Direccion de marketing
Dirección de marketing Dirección de marketing Gestión estratégica y operativa del mercado Segunda edición Jean-Jacques Lambin Università degli Studi di Milano-Bicocca, Italia Carlo Gallucci ESADE, sede Barcelona, España Carlos Sicurello ESADE, sede Buenos Aires, Argentina MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • MADRID • NUEVA YORK SAN JUAN • SANTIAGO • SÃO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN • MONTREAL NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • SAN LUIS • TORONTO Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Director editorial: Ricardo A del Bosque Alayón Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela Rocha Supervisor de producción: Zeferino García García DirECCión DE markEting gEStión EStratégiCa y opErativa DEl mErCaDo Segunda edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor DERECHOS RESERVADOS © 2009, respecto a la primera edición en espol por: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A DE C.V A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C.P 01376, México D.F Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg Núm 736 iSBn: 978-970-10-6710-9 Traducido de la segunda edición de Market-Driven Management Strategic and operational marketing, © 2007 respecto a la segunda edición en inglés de Jean-Jacques Lambin, adaptación al espol © 2008 por Carlo Gallucci y Carlos Sicurello All rights reserved 0123456789 08765432109 Impreso en México Printed in Mexico A Daisy, Sophie y Lara Jean Jacques Lambin A Nuria, Carlo Jr., Santiago y Nuria Jr Carlo Gallucci A Adriana, Ana y Gerónimo Carlos Sicurello En el actual ambiente globalizado, la orientación al mercado es un elemento clave de competencia, por lo que la nueva edición de este texto constituye un éxito de excepción, al combinar la investigación académica y el estudio de casos prácticos del marketing orientado al mercado Un excelente recurso para gerentes, maestros y alumnos de programas de marketing avanzados Silvio M Brondoni, profesor de Marketing y director de ISTEI Università degli Studi di Milano-Bicocca, Italia Lo que me gusta de este texto es que es auténticamente internacional y tiene bases muy sólidas Este libro captura a la perfección la investigación académica y, a la vez, está muy cercano a la práctica del marketing Christian Pinson, profesor de Marketing, INSEAD, Francia Este libro es un claro ejemplo de la constante evolución de la teoría del marketing Una de sus cualidades es la adopción de propuestas, métodos e instrumentos teóricos aplicables en la práctica de los negocios y presenta, en la forma más sólida, la función del marketing estratégico y operativo en una empresa moderna Sergey Kouchtch, profesor de Marketing, Jefe del Departamento de la School of Management, Saint Petersburg State University, Rusia La obra afronta el gran reto del marketing profesional; capta correctamente su especial dimensión: cómo lograr una sólida estrategia orientada al mercado planes de marketing efectivos Éste es el trabajo diario del profesional del marketing en el presente Chris Start, director general de Start Development y ex vicepresidente de Procter & Gamble Índice analítico vendedor orientada al cliente, 27 Funciones de los canales de distribución, 364 definición de, 153 del centro de compra, 84 ejemplos de, 152 Fusión de marcas, 353 estratégica, 353 táctica, 353 583 H Hewlett-Packard Co., 27, 157 Hipermercados de descuentos (hard discounters), 369 Hogares de doble ingreso sin niños (double income no kids, DINKS), 161 un solo adulto, segmento de, 161 Homeostasis, 73 I G Gama de productos, estrategia de extensión de la, 479 Garantes, 43 Gatekeepers Véase Filtros del centro de compra General Electric Co., 27, 34, 157 Gerentes de procesos, 60 Gestión de la marca, 52, 337 sistema de, 53, 58 de las cuatro pes, 58 de producto, 52 orientada al mercado, 5, 6, 7, 11, 29, 47 estructura de la, por producto, ventajas de la organización de, 53 riesgo de la, 37 Globalización, 34 de la economía mundial, 29, 177 de la tecnología, 177 del marketing beneficios de la, 35 desventajas de la, 36-38 industrial, impulsores de la, 37, 39 Grado de poder de mercado, 262 Grupo(s) de clientes, criterios para describir, 153 de compra Véase Centro de compra de control, diseño “antes-después” un, 140 focalizados (focus groups), 128 entrevista a, 128 limitaciones de los, 129-130 ventajas de los, 129-130 muestra de, 137 único “antes-después”, diseño de, 140 Grupos de interés, enfoque de los, 500 Guerra de precios, 232 marketing de, 45, 234 IBM Corp., 34, 48, 157 Ideal de ataraxia, 77 Ideas, lluvias de, 12 Identidad de marca, 36, 336, 345 Imagen de marca, 102, 254, 346 deseada, 346 estrategia de diferenciación de, 255 percibida, 346 real, 346 Imitación, productos de, 207 Implementación del proceso de marketing, Impuestos ecológicos, 502 Impulsores de competencia, 40 costos, 39 la globalización industrial, 37, 39 mercado, 39 regulaciones gubernamentales, 39 unicidad, 261 Impulsos (drivers), 72 Incertidumbre costo de la, 484 de la tecnología, 204 Incorporaciones finales, 99 primarias, 98 Indicadores de fortaleza de marca, 262 del desempo comercial, 50 Índice de cantidad Véase Tasa de intensidad de recuperación de la inversión, 331 de satisfacción del cliente estadounidense (American Consumer Satisfaction Index), 51 Tobin q, 51 Industria(s), 154 584 Índice analítico definición de, 154 Industriales, bienes de equipo, 197 Influidores, 46 Infomediación, 45 Infomediarios, 45 Información a la gerencia, transferencia de, 119 de encuesta, métodos de recolección de, 133 de mercado, sistema de, 116 diagnóstico de una necesidad de, 119 dominadas por el productor, fuentes de, 95 fuentes de, 94, 95-96 interna secundaria, 117 neutras, fuentes de, 96 observacional, 133 perfecta, valor de la, 484 personales dominadas por los consumidores, fuentes de, 95 primaria, 126 métodos de recolección de, 132 proceso y análisis de la, 124 recolección de la, 123 relevante, carencia de, 466 secundaria, 126 subsistemas de recolección de, 116-121 y la comunicación nuevas tecnologías de la, 499 tecnologías de la, 29 Informe Meadow del Club de Roma, 504 Inicio de aumento de precios, 413 reducción de precios, 411 Innovación destructiva, 69 elementos de una, 310 impulsada por el mercado, 312 impulsada por la tecnología, 312 tecnológica, 26 Innovaciones orientadas al mercado, 297 orientadas por la tecnología o la empresa, 297 tecnológicas disruptivas, 295-297 Insatisfacción distribuida, 108 homogénea, 108 Inseparabilidad de los servicios, 193 Instalaciones físicas, sistemas de marketing sin, 60 Insuficiencia de la competencia, 200 de no usuario, 200 de usuario escaso, 200 intermitente, 200 en los usos, 200 objetivos de la, 139 Intangibilidad de los servicios, 192 Integración global, 34 hacia delante, estrategia de, 292 hacia el origen, estrategia de, 292 horizontal, estrategia de, 292 Integradores, 43 Véase también Gerentes de proceso de clientes, 60 de procesos, 60 Intel, 34 Intelectuales de izquierda en Europa, 71 Intención de compra, 445 Intercambio costo de, 13 de información electrónica (IIE), 400 libre y competitivo, organización de transacciones de, 13 organización del, 13 Interés personal, principio de la búsqueda del, Interfase “IyD-Producción-Marketing”, 297 Intermediarios anónimos, 13 Internet, 37, 497 como canal de distribución, uso de, 52 desarrollo de tecnologías de, 38 Inutilidad de la previsión, 466 Inventario de necesidades humanas de Murray, 78 Inventario del ciclo de vida, 502 Inversión, índice de recuperación de la, 331 Investigación causal, 124, 138-144 de fuentes, 14 de marketing ayuda de control de la, 119 ayuda de decisión de la, 119 ayuda de entendimiento de la, 119 definición de la, 119 subsistema de, 119-121 de mercado, 14 descriptiva, 124, 131-138 objetivos de la, 131 diseño de la, 123 exploratoria, 124, 125-131 Investigador, responsabilidades del, 122 Involucramiento del cliente, concepto de, 95 Índice analítico J Jerarqa de las necesidades de Maslow, 78, 79-80 los efectos, modelo de, 257 Juego de “suma cero”, 234 Jugador experto, 128 Juicio del experto, método de, 419 K Kentucky Fried Chicken Corporation, 379 Keynes, 70 L Laddering technique Véase Técnica de la escalera Lealtad de marca concepto de, 109 definición de, 109 multimarca, concepto de, 110 Ley de la experiencia, 239-245 enunciado de, 240 límites de la, 244 del contraste hedónico, 75 Libertad individual, principio de, Libre y competitivo, intercambio, Licencias corporativas, 43 Liderazgo barométrico, 430 de la empresa dominante, 430 en costos estrategia de, 286 riesgos del, 288 en precios, 232, 430 especialista, riesgos del, 288 por común acuerdo, 430 Limitaciones de los grupos focalizados, 129-130 del concepto de producto, 21 Límites de la ley de experiencia, 244 Línea de productos deficiente, 201 facilitadores de los mercados en, 44 Lista de valores de Rokeach, 80 Lluvias de ideas (brainstorming), 12, 317 Lógica de la imagen, 294 585 de la oferta o fabricación, 252 de la ventana, 295 orientada al mercado, 252 London Metal Commodity Market, 230 London Metal Exchange (LME), 229, 230 Lugar, utilidad de, 13 M Macroentorno, tendencias del, 470 Macromarketing, 40 componentes socioculturales del entorno de, 51 efecto moderador del entorno de, 50 Macrosegmentación análisis de, 150 desarrollo de una matriz de, 156-159 objetivo de la,150 Manejo del riesgo, 144 Marca(s), 336 A, 397 actitud favorable hacia la, 445 arquitectura de la, 348 B, 397 bandera, 397 C, 397 cartera de, 357 ciclo de vida de la, 351 competidoras, modificar las creencias sobre las, 260 concepto de lealtad de, 109 conciencia de la, 445 confusión de, 452 de fabricantes, 397 de mejor precio, 397 de tienda, 397 debilidades de la, 472 definición de lealtad de, 109 del detallista, 396 estrategia de estiramiento de, 351 estrategia de extensión de, 351 gestión de, 52 identidad de, 36 fortaleza de la, 262, 347 identidad de, 336 imagen de, 102 indicadores de fortaleza de, 262 líderes contra marcas propias, 394-401 locales contra marcas internacionales y globales, 354357 modificar las creencias sobre una, 260 “paraguas”, 348-349, 351 586 Índice analítico producto de, 336 propias, 397 marcas líderes contra, 394-401 reconocimiento de la, 445 recuerdo de la, 445 repertorio de, 110 sistema de gestión de la, 53, 58 tasa de penetración de una, 326 tradicionales, retorno a las, 38 Marco Aurelio, Margen de bolsillo, 384, 410 distribución, 13, 382 Market-driven management Véase Gestión orientada al mercado Market driving management Véase Gestión orientada al mercado Market information system (MIS) Véase Sistema de información de mercado Marketing beneficios de la globalización del, 35 campos del, características de la organización, iniciativa de, 59 concepto, de orientación al, 57 tradicional de, 28 de bajo costo, 507 de emboscada, 458 de guerra, 45, 234 de negocios (business to business, B2B), definición del proceso de, del consumidor (business to consumer, B2C), desventajas de la globalización del, 36-38 directo, 13 en una economía de mercado, función del, 13 especializadas, actividades de, 60 estratégico, 4, 24 concepto de, etapas del, función del, objetivos del, proactivo, 8, 10, 11 reactivo, 8, 10, 11 tareas del, función del, 4, holístico, función del, implementación del proceso de, manipulador, 22 meta del, 27 mezcla de, mínimo, comercio de, 369 mito del poder del, operacional, operativo, 21-23 concepto de, subcontratar el, 398 organización iniciativa de, 59 orientado al mercado, 29-30 pancompía, pasivo, 20-21 posicionamiento de, 150 proceso de, 5, 6-7 relacionado una causa, 457 relacional, objetivo del, 104 responsable, concepto de, 29 retraso en las decisiones de, 37 salvaje, 22-23 prácticas de, 24 significados populares de, sin instalaciones físicas, sistemas de, 60 “sin tiendas”, 398 sistemas verticales de, 13 social, 6, 238 subsistema de investigación de, 119-121 verde, concepto del, 29 vertical integrados, sistemas de, 375 verticales contractuales, sistemas de, 375 verticales controlados, sistemas de, 375 Marketing orientado al mercado dimensión cultural, dimensión de acción, dimensión de análisis, Maslow, 78, 79, 81 jerarquía de las necesidades de, 78, 79-80 Materiales, agrupaciones que reúnen, 42 Materias primas alimentarias (soft commodities), 229 Matriz de BCG de crecimiento/participación de mercado, 270 involucramiento de Foote, Cone y Belding (FCB), 257 macrosegmentación, desarrollo de una, 156-159 reacción competitiva, 234 Matriz multicriterios, modelo de, 276-281 Mayoría falacia de la, 25, 207 regla de la, 25, 207 tardía, 329 temprana, 329 Índice analítico Mayoristas, 367 McDonald’s, 34, 36, 496 Means-end chain Véase Cadena medios-fines Meditaciones sobre filosofía estoica (Marco Aurelio), Memoria asociativa, 142 Menor respuesta de adaptación, 37 Mensurabilidad del segmento, 175 Mente global, 218 Mercado aceptable, precio de, 56 actores de, 41 características de una compía orientada al, 59 de una organización orientada al, 57 del concepto de orientación al, concepto de orientación al, economía social de, 47 de referencia, 101 definiciones de, 152 definición de, 226 sistema de información de, 116 solución de, 154 elección del, 150 electrónico, definición de, 46 estrategia de desarrollo del, 290 estructura de la gestión orientada al, función del marketing en una economía de, 13 gestión orientada al, 5, 6, 7, 11, 29, 47 gestión orientadora del, 11 grado de poder de, 262 impulsores de, 39 innovaciones orientadas al, 297 investigación de, 14 marketing orientado al, 29-30 matriz BCG de crecimiento/participación de, 270 orientación al, 29 participación de, 476 poder de, 220 potencial absoluto (MPA), 184 actual, 183, 184 principios de la economía de, producto, 154 definición de, 155 impulsado por el, modelo del ciclo de vida de un, 204 pruebas de, 325 racionalización del, 290 segmentación creativa del, 300 sistema de economía de, información de, 116 solución, 154 tasa de ocupación de, 160 tasa de penetración de, 160 transnacionales, segmentos de, 176, 177 virtual, 185 concepto de, 497 Mercado-meta, 186 Mercados adquisición de, 289 aleatorios, 426 competitivos, 111 estacionalidad, 426 de alto rendimiento, 270 de consumo, 41, 92, 159 masivo, de productos básicos (commodities), 229, 230 electrónicos globales (MEG), 38, 44, 60 en línea, 46 facilitadores de los, 44 industriales, 41, 90 o negocio-a-negocio, 170 no competitivos, 110 organizacionales, 92 saturados o estancados, 45 secundarios descuenta, 425 tradicionales globales (MTG), 38, 42, 44, 60 Mercadotecnia, Meta del marketing, 27 Metamercado, 497 Método(s) de análisis conjunto, 165 de información de segunda generación, 142 del problema/oportunidad, 316 morfológico, 316 enfoque de nicho, 173 generación de ideas, 316-318 juicio del experto, 419 la caja de sugerencias, 316 la sinéctica, 317 recolección de información de encuesta, 133 primaria, 132-137 red o parrilla de evaluación, 319 Mezcla de comunicación, 430 587 588 Índice analítico marketing, Micromarketing, 144 Microsegmentación, 144 análisis de, 159 objetivo de la, 150, 159 Microsoft, 34 Minorista(s), 368 modelo dominado por el, 15, 17 Misión, declaración de, 466 Mito del poder del marketing, Modelo(s) aprender-sentir-hacer, 256-257 de ecuaciones estructurales (MEE), 142 de jerarquía de los efectos, 257 de la cadena medios-fines, 81 de las cinco fuerzas de Porter, 224, 228 de matriz multicriterios, 276-281 de negocios global, 46 del ciclo de vida de un mercado producto, 204 dominado por el fabricante, 14, 16 minorista, 15, 17 Modificar el peso de los atributos, 260 el producto, 260 las creencias sobre las marcas competidoras, 260 una marca, 260 Modo afectivo de percibir la realidad, 257 intelectual de percibir la realidad, 257 Monitoreo del entorno, 56 Monopolio(s), 238 estatales o gubernamentales, 238 u oligopolio diferenciado, 429 Motivación, fase ascendente de la, 76 Movimiento alter-globalización, 37 antiglobalización, 37 Muestra(s) aleatoria simple, 136 de área multietapa, 137 de grupo, 137 estratificada proporcional, 136 estratificadas desproporcionadas, 136 no probabilísticas, 136, 137 probabilísticas, 136 Muestreo de, 136 conveniencia, 137 cuota, 137 juicio, 137 Murray, 78 inventario de necesidades humanas de, 78 N Necesidad derivada, definición de, 69 genérica definición de, 69 noción de, 68 homeostática, 73 según Murray, concepto de, 78 Necesidades articuladas, 71 conscientes o inconscientes, 79 de estima, 78 de Maslow, jerarquía de las, 78, 79-80 de realización, 78 de seguridad, 78 declaradas (lo que el cliente dice), 71 del cliente industrial, 85 derivadas, demanda de, 69 expresadas, 12, 71 fisiológicas, 78 genéricas, 69 humanas de Murray, inventario de, 78 imaginarias (lo que el cliente sueña), 71 inarticuladas, 71 inconscientes (lo que motiva inconscientemente al cliente), 71 innatas, 69 latentes, 12, 71 manifiestas, 79 negativas, 79 no declaradas (lo que el cliente espera), 71 positivas, 79 primarias, 78 y secundarias, 79 reales (el bienestar del cliente), 71 relativas, 69 secundarias, 78 sociales, 78 terciarias, 78 Negociación de los clientes, 226 Negociador, 436 Negocio(s) de servicio, 194 Índice analítico definición del, 467 desarrollo de una democracia del, 18 filosofía de, global, modelo de, 46 marketing de, subsistema de inteligencia de, 118-119 Nestlé, 42 Netchising, 46, 499 Niđos, valor económico de los, 506 Nivel de saturación Véase Mercado potencial actual Niveles de internacionalización creciente, 303 Noción de coherencia, 68, 93 elasticidad cruzada, 431 excitación, 73 necesidad genérica, 68 racionalidad, 68 valor percibido del producto, 421 Nombre vinculado, 349 Norma ISO-9000, 503 Novedad, efecto estimulante de la, 74 Nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTIC), 499 Nuevos competidores, entrada de, 206 productos, proceso de desarrollo de, 56 O Objetivo(s) de beneficio, 476 de la comunicación, 432 publicitaria, 444 de la estandarización del producto, 37 de la investigación causal, 139 descriptiva, 131 de la macrosegmentación, 150 de la microsegmentación, 150, 159 de la segmentación por beneficio buscado, 162 de marketing, 475 de venta, 475 del análisis de la competencia, 235 del marketing estratégico, relacional, 104 en cifras de ventas, 475 en unidades físicas, 475 fuera del marketing, 475 orientados a la competencia, 408 al beneficio, 407 al volumen, 407 relacionados los consumidores, 476 sobre la participación de mercado, 476 Observación científica, 132 Observador, 132 Oligopolio, 232 diferenciado, 232 indiferenciado, 232, 429 Operativo, marketing, 21-23 Oportunidades y amenazas, análisis de, 468 Orden de Responsabilidad Humana, 505 Ordenamiento desviado, 452 Organización de gestión por producto, ventajas de la, 53 de la comunicación, 13 de la fuerza de ventas, 439 de transacciones de intercambio, 13 del intercambio, 13 doméstica, 302 global o transnacional, 302 iniciativa de marketing, 59 características de la, 59 internacional, 302 multidoméstica, 302 orientada al mercado, características de una, 57 por área geográfica, 439 por clientes, 440 por producto, 439 Organización Mundial de Comercio, 505 Organizaciones interfuncionales, 312 multinacionales, 218 trasnacionales, 218 Orientación a las ventas, 21 al cliente, 24 concepto de, 28 al distribuidor, 44 al marketing, concepto de, 57 al mercado, 29 características del concepto de, concepto de, al producto, 20 de los competidores, 45 etnocéntrica, 302 geocéntrica, 302 589 590 Índice analítico hacia el recomendador, 47 policéntrica, 302 Orientada al mercado, gestión, 5, 6, 11 Orientadora del mercado, gestión, 11 P Pses de la Tríada, 176 Paradigma cultura-análisis-acción, 30 de cliente activo, 318 de las cuatro pes, 30 Partes interesadas, 47 Participación de mercado, 476 objetivos sobre la, 476 relativa al principal competidor, 270, 271 Patrocinio, 456 Patronazgo, 455 Patrones temporales, 132 Penetración, estrategia de, 479 Pepsi, 496 Pérdida de tiempo, 94 financiera, 94 Perfil psicográfico, 168 Personal calificado, servicios de, 192 no calificado, servicios de, 192 Personalización de los precios, 428 Perspectiva de afuera hacia adentro, 24 hacia adentro, 21 Pertinencia, análisis de, 156 Pizza Hut, 496 Placer, búsqueda del, 76 Plan de contingencia, 466 de recuperación de la crisis, 488 estratégico, vulnerabilidad de un, 487 Poder de la sociedad civil, 494 de mercado, 220 de negociación de los clientes, 226 proveedores, 227 del marketing, mito del, Política de contrasegmentación, 252 hipersegmentación, 252 precios, análisis de la, 475 Porter análisis de, 224 modelo de las cinco fuerzas de, 224, 228 Porter, Michael, 245 Posibilidad de prueba de la innovación, 328 Posicionamiento confuso, 255 de marca, 345 de mercado, 150 de Ries y Trout, definición de, 254 del autor, definición de, 254 del comportamiento de respuesta, 256 dudoso, 255 Prácticas de marketing salvaje, 24 Precio(s) a través del valor, determinación del, 420 administración de los, 427 al límite, 409 basados en los costos, 409 margen de beneficio (mark up price), 410 concepto de, 404 de bolsillo, 410, 383 de equilibrio (PE) (break-even price), 409 de factura, 410 de facturación, 383 de imagen, 434 de lista, 383, 410 de mercado aceptable, 56 de productos complementarios, 434 de “productos líderes a pérdida” (loss-leadership), 435 del cliente industrial, sensibilidad al, 417 diferenciales, 427 disfrazada, reducción de, 426 estrategia de diferenciación de, 255 estrategias de, 406, 407 experimentaciones de, 419 flexibilidad del, 425 flexibles, estrategias de, 425 guerra de, 232 liderazgo en, 232, 430 ligados, 433 indivisibles, 433 marginales, 409 máximo aceptable (PMA) (maximum aceptable price), 422, 423 mínimo, 409 monetario, definición de, 404 objetivo, 56, 410 Índice analítico personalización de los, 428 premium, 48, 49, 236, 434 promocionales, 426 suficiente, 410 técnico, 409 umbral, 409 Predicciones en series temporales, 142 Preguntas duras, 486 Presentación del reporte de resultados, 124 Presión, estrategia de, 14 Previsión, inutilidad de la, 466 Primer equipamiento, demanda de, 190 Primera compra, 326 Principio de la búsqueda del interés personal, libertad individual, lo subsidiario, 504 racionalidad limitada, 92 soberanía del consumidor, 5, Principios de la economía de mercado, Prisma de identidad de marca, 346 Problema(s), 123 de clientes potenciales, 69 Proceso de compra individual, del, 91 compra industrial, etapas del, 96 comunicación, 431 desarrollo de nuevos productos, 56 económico, 15 en paralelo, 315 secuencial, 313 descarga, 73 investigación, etapas del, 123 marketing, 5, 6-7 definición del, dualidad del, 6-7, implementación del, venta relacional, 438 Proceso(s) gerentes de, 60 integradores, de, 60 y análisis de la información, 124 Procter and Gamble, 37 Producción, factores de, 245 Producto(s) a la medida del país, 266 atractivo de un, balanceada, cartera de, 214 básicos, 21 canibalismo entre, 174 ciclo de vida del, 69, 201-214 código universal de, 133 complementarios, precios de, 434 comprados una sola vez, 326 concepto de, 21 de alta tecnología, 266 de compra corriente, 376 impulsiva, 376 reflexiva, 376 repetida, 326 de consumo masivo, sector de, 43 de especialidad, 376 de imitación, 207 de marca, 336 de primera necesidad, 376 de urgencia, 376 deficiente, línea de, 201 diferenciado, 236 dilema, 214, 272 estrategia, diferenciación de, 255 estrella, 272 fase de crecimiento del ciclo de vida del, 206 fase de declive del ciclo de vida del, 209 fase de madurez del ciclo de vida del, 208 fase estacionaria del ciclo de vida del, 207 fase introductoria del ciclo de vida del, 204 gestión de, 52 globales, 177 high-touch, 266 impulsado desde la compía (company-push), por el mercado (market-pull), 9, 10, 11 por la tecnología (technology-push), 9, 11 modificado, 266 modificar el, 260 multiatributo, 159 concepto de, 99 no buscados, 376 noción de valor percibida del, 421 nuevo, compra de un, 84 o servicio, 182 objetivo de la estandarización del, 37 orientación al, 20 “perros”, 272 propósito del análisis de la cartera de, 270 rediseño del, 240 591 592 Índice analítico sustitutos, amenaza de los, 226 universal, 266 vaca lechera, 214, 272 valor percibido del, 45 ventajas de la organización de gestión por, 53 verde, concepto de, 321 Productor, fuentes de información dominadas por el, 95 Programa de comunicación, análisis del, 473 Programas de administración de las relaciones el cliente, 104 Progreso tecnológico difusión acelerada del, 26 difusión generalizada del, 26 difusión sistemática del, 26 Promoción definición de, 447 herramientas de, 449, 451 Promociones al consumidor, 448 comerciales, 448 de distribución, 448 de la red de distribución, 448 de venta, 447 en los distribuidores, efecto de las, 451 rentabilidad de las, 453 sobre los consumidores, efecto de las, 450 Promotor, 435 Proposición única de venta de la marca (PUV), 345 Propósito de la administración de las relaciones el cliente, 103 del análisis de la cartera de producto, 270 Proveedor de solución, 47 Proveedores, poder de negociación de los, 227 Proyectos casos perdidos, 332 cuencas de arroz, 332 pan y mantequilla, 332 perlas, 332 yemas o perlas potenciales, 332 Prueba de sacudón, 485 Prueba(s) de mercado, 325 del concepto de producto, 321 efecto de, 139 interactiva, efecto de, 140 ji cuadrada (chi-square test), 141 previa, etapa de la, 124 Publicidad concepto de, 441 de imagen, 443 institucional, 455 interactiva, 433, 443 promocional, 443 Punto(s) de adquisición del capital, eliminación del riesgo en el, 331 de venta, comercialización en los, 398, 400 neutro de equilibrio global, eliminación del riesgo en el, 330 Q Quejosos activistas, 109 furiosos, 109 voceros, 109 R Racionalidad concepto de, 93 limitada, principio de, 92 noción de, 68 Racionalización del mercado, 290 Recarga, 73 Recolección de la información, 123 de encuesta, métodos de, 133 primaria, métodos de, 132 Recomendador, orientación hacia el, 47 Recomendadores, 46 Recompra, 326 idéntica, 84 modificada, 84 Reconocimiento de la marca, 445 Recuerdo de la marca, 445 Recuperación de la crisis, plan de, 488 Recursos de la empresa, 468 Red de distribución, promociones de la, 448 neurológica, tecnología de, 142 o parrilla de evaluación, método de, 319 Rediso del producto, 240 Reducción de precio(s) disfrazada, 426 inicio de, 411 Referencia, mercado de, 101 Registro interno, subsistema de, 116-118 Regla de la mayoría, 25, 207 Índice analítico Regulaciones gubernamentales, impulsores de, 39 Relación “precio/satisfacción” al proceso de compra, 253 satisfacción-lealtad, 110 Relaciones el cliente programas de administración de las, 104 propósito de la administración de las, 103 espaciales, 132 públicas, 454g Rendimiento esperado, 485 vegetativo, 485 Rentabilidad de las promociones, 453 Reposición (rack jobbing), 374 demanda de, 190, 198 Representante comercial, 435 itinerante, 435 repartidor, 435 Requisitos de una segmentación efectiva, 174-176 Respaldo simbólico, 349 sombra, 349 Responsabilidad social empresarial (RSE), 505 Responsabilidades del investigador, 122 Respuesta, 256 afectiva, 444 cognitiva, 444 conductual, 444 de almacenado eficiente (RAE), 400 diferenciada, 174 Resultados presentación del reporte de, 124 validación externa de los, 121 interna de los, 121 Retiro, tasa de, 190 Retorno a las marcas tradicionales, 38 Retraso en las decisiones de marketing, 37 Revolución Industrial, 20 Rezagados, 329 Riesgo(s) de canibalismo, 431 de dependencia, 344 de la diferenciación, 288 de la gestión, 37 de mercado, 311 de un precio demasiado alto, 344 593 del liderazgo en costos, 288 especialista, 288 estratégico, 311 físico, 94 funcional, 94 percibido, 94 psilógico, 94 social, 94 tecnológico, 311 Rivalidad extendida, 224 Rokeach, 81 lista de valores de, 80 Rutina, comportamiento de, 93 S Satisfacción del cliente estadounidense, índice de, 51 distribuida, 107 homogénea, 107 Sector de consumo, 13 de distribución, 13 de productos de consumo masivo (fast moving consumer goods), 43 manufacturero, 13 Segmentación análisis de, 150 comportamental, 150, 166, 173 creativa del mercado, 300 del mercado global, 262 descriptiva, 150, 159, 162, 170 diversa, enfoque de la, 265 efectiva, requisitos de una, 174-176 etapa de, 26 por beneficios buscados, 150, 162, 171 objetivo de la, 162 por estilo de vida, 150, 168 por lealtad, 168 por usuario de producto, 168 por volumen, 168 psicográfica, 168 sociocultural, 168 sociodemográfica, 159 universal, enfoque de, 263, 265 Segmento(s) accesibilidad al, 176 accionabilidad del, 176 594 Índice analítico cosmético, 163 de ciudadanos mayores, 161 de hogares de un solo adulto, 161 de mercado transnacionales, 176 de moda, 163 de mujeres trabajadoras, 161 de prestigio y calidad, 163 economía, 163 económico, 164 mensurabilidad del, 175 sensorial, 164 simbólico, 163 solapamiento de, 174 tamaño adecuado del, 175 terapéutico, 164 Segunda Guerra Mundial, 20 Selección, sesgo de la, 139 Sensibilidad al precio del cliente industrial, 417 de los clientes al precio, 414 Servicio(s) básico, 100 carácter perecedero de los, 193 de alta tecnología, 192 de consumo masivo, 192 de personal calificado, 192 no calificado, 192 fábricas de, 194 inseparabilidad de los, 193 intangibilidad de los, 192 masivos, 194 negocios de, 194 periféricos, 101 añadidos, 102 necesarios, 101 profesionales, 192, 194 variabilidad de la calidad del, 193 Sesgo de la selección, 139 Significados populares de marketing, Simple punto de equilibrio, eliminación del riesgo en el, 330 Sinéctica, 317 Sistema(s) de distribución directa, 371 indirecta, 371 intensiva, 377 selectiva, 377 de economía de mercado, de franquicias, 374, 375 de gestión de la marca, 53, 58 de información de mercado (SIM), 116 función de un, 116 información de, 116 de marketing sin instalaciones físicas (bricks and clicks), 60 vertical integrados, 375 verticales contractuales, 375 verticales controlados, 375 de valores, 80 de la persona, 168 verticales de marketing, 13 Smith, Adam, Soberanía del consumidor, principio de, 5, Sobreconsumo, 91 Sobreposicionamiento, 255 Sociedad civil, 494 poder de la, 494 Sociedades de servicios, 370 Socios de ecosistemas de clientes, 42 Solapamiento de segmentos, 174 Solución al cliente, 47 concepto de, 48 de mercado, definición de, 154 proveedor de, 47 Soluciones de valor agregado, Stakeholders Véase Partes interesadas Subcontratar el marketing operativo, 398 Submarcas, 349 Subposicionamiento, 255 Subsistema(s) de inteligencia de negocio, 118-119 función del, 118 investigación de marketing, 119-121 recolección de información, 116-121 registro atributos del, 117 interno, 116-118 Syndicators Véase Distribuidores T Tamaño adecuado del segmento, 175 Tasa de equipamiento, 189 exclusividad, 262 Índice analítico intensidad, 326 ocupación de mercado, 160, 189 penetración de mercado, 160, 189 de una marca, 326 recompra, 326 rentabilidad sobre la inversión (RSI), 407 repetición de compra, 482 retiro, 190 Tasa dinámica de lealtad, 262 Técnicas proyectivas, 131 Técnico comercial, 436 Tecnología(s) de almacenamiento de datos, 104 de internet, 185 desarrollo de, 38 de la información y la comunicación (TIC), 29 de red neurológica, 142 disruptiva, 296 globalización de la, 177 incertidumbre de la, 204 producto impulsado por la, 9, 11 Tendencias del macroentorno, 470 mercado, análisis de las, 469 Teoría de búsqueda de la novedad, 75 de especialización cerebral, 257 de los valores de consumo de Sheth, Newman y Gross, 81 del comercio internacional, 245 del estímulo-respuesta, 72 económica del comportamiento de los consumidores, 68 Texas Instruments, 244 Tiempo, utilidad de, 13 Tienda de especialidades, 394 de moda, 395 multiatributo, concepto de, 394 Tipo(s) de competidores, 228 de comportamiento leal del cliente, 108 de franquicias, 378 rejilla, estructura organizacional del, 59 Trabajo especialización del, 240 manual, eficiencia del, 240 Trade marketing, 398, 400, 401, 473 Tradicionales globales, mercados, 38 Transacciones de intercambio, organización de, 13 Transferencia de información a la gerencia, 119 Transferencia interna, efecto de, 450 Transformaciones finales, 98 primarias, 98 Transparencia Internacional, 505 Trayectoria de mediocridad permanente, 274 Trayectoria del desastre, 274 innovador, 274 seguidor, 274 Tres fuerzas motivacionales, las, 76 Triple Línea Mínima (Triple Bottom Line), 505 U Único nombre de marca alrededor del mundo, 36 Unidad de toma de decisión, 109 estratégica de negocio (UEN), 155 Unión Europea, 177 Unisys Corp., 157 Uso(s) de Internet como canal de distribución, 52 eficiente de IyD, 300 insuficiencia en los, 200 Usuario(s) comprador pagador, 90 pero no pagador, 90 de producto, segmentación por, 168 del centro de compra, 84 escaso, insuficiencia de, 200 innovador, 328 insuficiencia de no, 200 intermitente, insuficiencia de, 200 líderes, 12 no pagador ni comprador, 90 pagador pero no comprador, 91 temprano, 329 Utilidad bruta esperada, 10 de estado, 13 de la curva de experiencia, 243 de lugar, 13 de tiempo, 13 595 596 Índice analítico V Validación externa de los resultados, 121 interna de los resultados, 121 Valor agregado de la distribución, 13 soluciones de, circunstancial, 93 definición de, 82 concepto de, 81 de la información perfecta (VIP), 484 económico de los niđos, 506 emocional, definición de, 82 emocional/social, 258 epistemológico, definición de, 82 funcional, definición de, 81 percibida del producto, noción de, 421 percibido del producto, 45 social, definición de, 82 Valores concepto de, 80 de consumo de Sheth, Newman y Gross, teoría de los, 81 de Rokeach, lista de, 80 instrumentales, 80 sistema de, 80 terminales, 80 Variabilidad de la calidad del servicio, 193 Velocidad de comercialización, 36 la difusión, 327 Vendedor directo, 436 Vendedor orientada al cliente, función del, 27 Venta relacional, 57 transaccional, 57 Venta(s) agresiva, 22 asesores de, 438 concepto de, 22, 436 de asesoramiento, 438 encargado de la, 435 organización de la fuerza de, 439 orientación a las, 21 promociones de, 447 relacional contra venta transaccional, 436-439 relacional, proceso de, 438 relacional Véase Administración de relaciones el cliente tipos de contactos de, 440 Ventaja(s) competitiva, 8, 45, 219, 472 basada en el dominio de costos, 242 de costo, 220 estratégica, 224 externa, 219 interna, 220 operativa, 223 de costos, sustentable, 56 de diferenciación, 219 de la organización de gestión por producto, 53 de los grupos focalizados, 129-130 relativa de la innovación, 327 Ventana, lógica de la, 295 Venture marketing organization Véase Organización iniciativa de Marketing Vida del producto, ciclo de, 69, 201 Visa Internacional, 144 Visibilidad de la marca, 343 Volkswagen, 293 Volumen, segmentación por, 168 Vulnerabilidad cuadrante de, 487 de un plan estratégico, 487 matriz de, 487 W Wall Street Journal, 427 Wal-Mart, 17 Wang Laboratories, Inc., 157 Wundt, curva de, 74 X Xerox Corp., 157 ... la demanda global Demanda de bienes de consumo Demanda de bienes de consumo perecederos Demanda de un bien de consumo duradero Demanda de servicios de consumo Clasificación de. .. Insuficiencia en los usos Línea de productos deficiente Modelo de ciclo de vida del producto Determinantes del ciclo de vida del producto Modelo del ciclo de vida de un mercado producto ... Inventario de necesidades humanas de Murray Jerarquía de las necesidades según Maslow Lista de valores de Rokeach Modelo de la cadena medios-fines Teoría de los valores de consumo de Sheth,