J’ai effectué mon stage de césure pendant une durée de un an, en qualité de « Business développer Executive » à Hong Kong, dans une entreprise de type TPE, commercialisant du vin français : Cytise Distribution Ltd. Durant ce stage, j’avais pour mission de développer l’activité de l’entreprise en vendant les vins du catalogue à des restaurants, hôtels de luxe et clients particuliers. J’étais également en charge de promouvoir les produits en proposant des promotions et par le biais d’évènements. J’ai développé durant ce stage mes compétences en négociation et ce, au niveau international, ainsi que mes capacités relationnelles. J’ai dû également construire une stratégie Marketing, afin de valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses clients en B to B, et se faire connaître au niveau des consommateurs (B to C)
Mélissa TUAUDEN Année de césure 2013-2014 Promotion P22 Rapport de stage de césure En quoi l’évolution du comportement du consommateur a t’il influencé les PME réintégrer le process d’innovation dans leur stratégie de développement? Cytise Distribution Ltd Jiangeng Sun Résumé en une page J’ai effectué mon stage de césure pendant une durée de un an, en qualité de « Business développer Executive » Hong Kong, dans une entreprise de type TPE, commercialisant du vin franỗais : Cytise Distribution Ltd Durant ce stage, j’avais pour mission de développer l’activité de l’entreprise en vendant les vins du catalogue des restaurants, hôtels de luxe et clients particuliers J’étais également en charge de promouvoir les produits en proposant des promotions et par le biais d’évènements J’ai développé durant ce stage mes compétences en négociation et ce, au niveau international, ainsi que mes capacités relationnelles J’ai dû également construire une stratégie Marketing, afin de valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses clients en B to B, et se faire conntre au niveau des consommateurs (B to C) Voulant travailler dans le milieu du Marketing, puis de me lancer par la suite dans l’entreprenariat, j’ai donc décidé dans un premier temps de me renseigner sur les stratégies mettre en œuvre par les entreprises, afin de promouvoir leurs produits et de se différencier des autres concurrents Ceci passe par un processus d’innovation que l’entreprise doit reconsidérer lors de l’élaboration de sa stratégie d’approche Ma problématique est donc : En quoi l’évolution du comportement du consommateur a t’il influencé les PME réintégrer le processus d’innovation dans leur stratégie de développement ? Mon projet professionnel est de travailler dans un futur proche dans le Marketing en tant que chef de produit, puis grâce aux expériences que j’aurai acquises, créer ma propre société dans le secteur de la restauration ou de l’agro-alimentaire Dans les deux cas, je souhaite importer le savoir-faire franỗais lộtranger ainsi que les produits qui font notre renommée gastronomique auprès des autres pays Afin qu’une PME connaisse le succès, il faut donc qu’elle mette en place une stratégie de différenciation prenant en compte les avis des consommateurs afin que ces derniers aient envie de venir vers nous et d’acheter nos produits/services La clé de la réussite réside donc dans le processus d’innovation qui va permettre l’entreprise de se focaliser sur le comportement et les attentes des consommateurs, afin de leur proposer un produit dont ils ont réellement envie 1 FICHE STAGE Nom et Prénom de l'Etudiant : TUAUDEN Mélissa Type de stage : PGE Césure Dates du stage : Du 19 Août 2013 au 30 juin 2014 Nature : Commercial / International X / Autre La validation de la nature internationale du stage doit donner lieu, dans le rapport, un développement complet, détaillé et explicite du travail réalisé Le correcteur du rapport valide définitivement la nature du stage partir des éléments contenus dans le rapport et si besoin partir d’autres éléments récupérés auprès de l’entreprise Entreprise : Cytise Distribution Ltd Adresse : Unit B, 3/F, Ngan House, 210 Des Voeux Road Central Tél + 852 3993 7396 Pays : Hong Kong Secteur d'activité: Vins et spiritueux Titre du Rapport :.E uoi l’évolutio du co po te e t du co so ateu a t’il i flue cé les PME réintégrer le p ocess d’i ovatio da s leu st atégie de développe e t? Nombre de pages : 50 pages (corps du rapport, hors annexes et sommaire) Langue : Franỗaise Annexes : OUI X NON Confidentialité : OUI NON X Si OUI, précisez la durée : RAPPEL DU THEME DU STAGE : (3 lignes) Business Developer Executive pour l’entreprise Cytise Distribution Ltd Hong Kong Objectifs : développer l’activité de l’entreprise (développement du portefeuille clients), ainsi que de mettre en place une stratégie commerciale pour la filiale Voici Wine et de promouvoir les filiales Cytise Distribution (pour les clients professionnels), et Voici Wine (auprès des clients particuliers) Important : Tout rapport de stage doit être soumis au préalable la validation de l’entreprise avant diffusion d’une version l’école (pour correction) et d’une version l’entreprise 2 Sommaire Introduction I – Présentation de l’entreprise et description de l’environnement 1.1 Environnement externe de Cytise Distribution Ltd 1.1.1 – Secteur d’activité : Présentation, dynamiques et évolutions 1.1.2 – Description du marché et de l’environnement concurrentiel 1.1.3 – Présentation de Hong Kong 1.1.4 – L’entreprise sur ce marché 1.2 Environnement interne 1.2.1 – Taille, structure et fonctionnement 1.2.2 – Les différents produits et services 1.2.3 – Production et approvisionnement 10 1.3 Description des service Commercial, Marketing et Direction Générale 11 1.3.1 – Service Commercial 11 1.3.2 – Service Marketing 11 1.3.3 – Service Direction Générale 12 1.4 Politique stratégique chez Cytise Distribution Ltd 12 1.4.1 – Politique Commerciale 12 1.4.2 –Fidélisation et développement des clients 13 II – Déroulement du stage et analyse des missions 15 2.1 - Descriptif des missions 15 2.1.1 Descriptif des missions au début du stage 15 2.1.2 Formation 16 2.1.3 Missions de management stratégique 17 2.1.4 Missions commerciales 17 2.1.5 Missions marketing et communication 18 2.1.6 Missions administratives 19 2.1.7 Nécessité de ce choix 20 2.2 – Réflexion sur le déroulement du stage 20 2.2.1 – Difficultés rencontrées dans l’entreprise 20 2.2.2 – Difficultés rencontrées dans le quotidien 21 2.3 Résultats et bilan du stage 23 2.3.1 Les compétences acquises dans l’entreprise 23 2.3.2 Résultats obtenus 27 III – Présentation méthodologique 29 3 3.1 Informations théoriques 29 3.1.1 Travaux réalisés précédemment 29 3.1.2 Choix des articles 29 3.1.3 Organisation des informations 30 3.2 Informations empiriques 31 3.2.1 Travaux réalisés précédemment 31 3.2.2 Choix des interlocuteurs 32 IV – Présentation du sujet/problématique 36 4.1 Evolutions des travaux réalisés 36 4.1.1 Evolution du projet professionnel et de ma réflexion 36 4.2 Fonction managériale et fonction métier 38 4.2.1 Fonction métier 38 4.2.1 Fonction managériale 38 4.3 Réflexion sur le sujet 39 4.4 Lien avec le stage de césure 41 V – Développement de la problématique 43 5.1 Importance du sujet 43 5.2 Apports de la synthèse et des entretiens 43 5.2.1 Analyse de la synthèse documentaire 43 5.2.2 Analyse des entretiens 45 5.2.3 Réponse la problématique 46 5.3 Analyse managériale 46 VI – Commentaires personnels et analyse prospective 48 6.1 Recommandations Cytise distribution Ltd 48 6.2 Autocritique 49 Conclusion 50 Annexes 51 Bibliographie 66 4 Introduction Sommes-nous entrés dans une pộriode dộmigration massive des franỗais vers des pays oự la conjonction économique semble plus favorable que dans l’hexagone? Si l’on en croit de nombreux professionnels, le succès d’une start-up qui fonctionne est de s’exporter vers l’étranger On estime en effet plus de deux millions le nombre de franỗais vivant l’étranger Le phénomène d’expatriation est donc bien réel Ils sont de plus en plus nombreux tenter leur chance dans des pays aussi bien exotiques (pays d’Asie du Sud-Est), que des pays plus occidentaux comme les Etats-Unis ou le Canada Mais toutes les personnes ayant tenté de créer leur entreprise ont-elles rencontrées un succès ? Car bien souvent, les personnes qui souhaitent créer leur entreprise ne prennent pas le temps d’étudier les besoins des consommateurs, pensant uniquement au bénéfice immédiat qu’ils pourraient tirer de leurs ventes Or, le consommateur est quelqu’un de changeant C’est une personne avisée qui cherche tirer le meilleur bénéfice possible de son achat Dans ce rapport de stage, nous nous intéresserons au comportement des consommateurs et en quoi il est important de le placer au centre du processus d’innovation de la stratégie Marketing A l’heure où l’innovation est plus que nécessaire la survie des entreprises, elle est remise ne cause par les consommateurs Les entreprises doivent donc tout mettre en œuvre pour renverser ce processus Ceci passe par de nouvelles approches Marketing et de nouvelles postures adopter Durant un an, j’ai donc travaillé dans une PME jeune et dynamique : Cytise Distribution Ltd Dans ce rapport, nous verrons dans un premier temps les environnements interne et externe de l’entreprise (I), puis les missions que j’ai effectué durant ce stage (II) et leur lien avec la fonction managériale que je vise qui est le Marketing Nous verrons ensuite ma réflexion sur le sujet que je voulais aborder (III), qui a abouti par la suite ma problématique (IV) Dans la partie suivante (V), nous tenterons de répondre cette problématique, puis enfin, nous dresserons un bilan du stage de césure (VI) Mon année de césure Hong Kong m’a permis de rencontrer beaucoup de personnes occupant les fonctions que je vise : chef de produit dans un futur proche et entrepreneur dans un futur plus lointain De plus, les missions que j’ai eu durant mon stage m’ont permis de mettre en avant mes capacités d’analyse et mes compétences managériales afin de proposer une nouvelle stratégie Marketing pour l’entreprise 11 L’un des éléments que mon entreprise avait délaissé durant ces derniers mois était ses clients particuliers, ces mêmes clients qui avaient permis la boite de démarrer Ces clients sont des consommateurs finaux et il était pour moi logique qu’il reste au centre de l’attention Prendre en compte l’évolution du comportement du consommateur dans sa stratégie Marketing est donc essentielle et on peut se poser la question suivante : En quoi l’évolution du comportement du consommateur a t’il influencé les PME réintégrer le process d’innovation dans leur stratégie de développement ? 22 I – Présentation de l’entreprise et description de l’environnement 1.1 Environnement externe de Cytise Distribution Ltd 1.1.1 – Secteur d’activité : Présentation, dynamiques et évolutions L’entreprise Cytise Distribution Ltd est divisée en deux entités qu’il est important de distinguer Tout d’abord, il y a Cytise Distribution qui est une entreprise vendant des vins franỗais en Asie La deuxiốme entitộ est Cytise Travel, connu aussi sous le nom de Faaway et qui s’occupe de vendre des voyages œnotourisques haut de gamme en France Ces deux entreprises opèrent donc dans le secteur d’activité de l’Agro-Alimentaire, des Vins et spiritueux On peut également considérer qu’elles opèrent dans le secteur du Luxe et du tourisme (pour l’entité Faaway) Le secteur du vin a un avenir prospère sur le long terme et est très prometteur Cependant, il subit de profonds changements depuis quelques années En effet, les vins du nouveau monde comme l’Australie, le Chili, ou encore d’Afrique du Sud par exemple, sont en effet beaucoup plus prộsents et viennent concurrencer les vins franỗais et ce de manière beaucoup plus significative Avant tout, il est important de signaler que c’est la consommation du vin qui est en pleine expansion Si l’on regarde les données de l’organisation internationale de la vigne et du vin, la consommation mondiale du vin devrait progresser de près de 6% d’ici 2016 La plus grosse augmentation concerne le vin rosé, qui attire de plus en plus de consommateurs et qui devrait voir sa consommation augmenter de 7,5% d’ici 2016 Jusqu’à fin 2012, la progression du marché du vin était de 18% par an Hong Kong Mais où c’est intéressant, c’est de noter les changements en terme de consommation D’une part, cette consommation de vin diminue un peu partout dans le monde D’autre part, elle ne cesse de crtre Taiwan, en Chine et Hong Kong (selon l’office internationale du vin) En regardant les données de Sud de France, on constate que Hong Kong a augmenté sa consommation de 27% en terme de volume et de 47% en valeur en ans 33 1.1.2 – Description du marché et de l’environnement concurrentiel Le marché des vins et spiritueux est en plein essor en Asie Depuis les années 1990, Hong Kong est en demande croissante de vins et depuis la fin des années 2000, cette demande a explosé Pour la Chine continentale, cet engouement a commencé partir des années 2007-2008 Entre 2007 et 2011, la consommation de vins en Chine a explosé de plus de 140%, pour atteindre une consommation de 160 millions de caisses par an Les statistiques prédisent que ce chiffre devrait passer 250 millions de caisse d’ici 2016 (selon l’AFP) Cependant, il est intéressant de noter que plus de 80% des vins consommés par la population de Chine continentale sont d’origine chinoise Seuls 20% des vins consommés sont importés d’autres pays Hong Kong étant un marché part entière, et l’activité principale de l’entreprise se déroulant dans ce territoire, je ne m’étendrai pas plus sur le marché chinois et développerai davantage le marché hongkongais Hong Kong n’est pas producteur de vins ce qui en fait donc un pays uniquement consommateur Comme la ville n’est pas elle-même productrice, la totalité de ce quelle consomme est donc faite de vins importés De plus, grâce un important excédent budgétaire en 2007, la ville a décidé en 2008 de supprimer toutes les taxes sur les vins et les bières Ceci dans le but de se positionner non pas seulement comme une zone importatrice et consommatrice, mais également comme une plaque tournante de négoce de vins en Asie et être ainsi une plateforme de réexportations Les vins franỗais occupent la premiốre part du classement en terme d’importations avec une part de marché d’un peu plus de 50% en Chine, loin devant l’Australie (environ 13%) et l’Espagne (environ 11%), selon les statistiques de douanes chinoises La part des vins franỗais sur le marchộ hongkongais reprộsente quant elle environ 35% (cf annexe1) Le secteur des vins et spiritueux est donc extrêmement concurrentiel Beaucoup de sociétés opèrent sur ce marché Comme le marché chinois est en train de se stabiliser depuis début 2013, (durant les années 2008-2012, les ventes de vins franỗais connaissaient une croissance exponentielle), les entreprises cherchent donc en effet s’implanter comme elles l’ont fait auparavant en Allemagne et en Russie Cette baisse de croissance s’explique en partie du faite que les consommateurs chinois "recherchent dộsormais des vins d'autre provenance que franỗaise parce qu'ils sont mieux éduqués et ils connaissent mieux les vins d'autres pays", comme l’expliquait l'œnologue hongkongais Mabel Lai lors du salon Wine Fair de Hong Kong en 2013 44 Cependant, le grand nombre de sociétés commercialisant du vin, présentes sur le marché chinois et hongkongais, peut être dangereux sur le long terme comme le souligne Allan Sichel, vice président du Conseil Interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) "Le marché chinois est en train de se structurer au niveau de la distribution et des habitudes de consommation", a-t-il ajouté, estimant qu’ “il ne serait pas souhaitable qu'en termes de volume, nous soyons davantage dépendants de la Chine que nous ne le sommes aujourd'hui" Les consommateurs chinois sont ouverts d’esprit en matière de vins Ils deviennent de plus en plus exigeants Leur priorité est dorénavant de trouver des vins avec le meilleur rapport qualité/prix, peu importe leur origine C’est pourquoi les vins provenant du nouveau monde sont très intéressants pour eux Du fait de leur enrichissement en matière de vins, ils se sentent prêts tester des produits différents La tendance du moment est tournée vers les vins espagnols (les restaurants et bars tapas étant très tendance également) Néanmoins, la Chine et Hong Kong reprộsentent le cinquiốme marchộ des exportations franỗaises avec un peu moins de milliards d’euros, derrière les Etats-Unis (4 milliards), le Royaume Uni (3,7 milliards), l’Allemagne (2 ,5 milliards), et le Canada (1,5 milliards) Le marché est donc encore prospère pour la France En outre, les consommateurs chinois sont attirés par l’histoire qui est lié la fabrication du vin Ils recherchent de l’authenticité Ces pourquoi les produits franỗais ont beaucoup de succốs dans ce pays En revanche, il persiste le problốme de la contrefaỗon qui est un vộritable danger pour nos produits franỗais Il y a en effet beaucoup de fausses bouteilles de Grands Crus (avec par exemple le scandale du Faux Bourgogne en 2013), qui sont en circulation, et il est de plus en plus difficile de les repérer 1.1.3 – Présentation de Hong Kong Avant d’expliquer le fonctionnement de Hong Kong, il est primordial de préciser qu’Hong Kong n’est pas la Chine Le territoire hongkongais est une zone administrative spéciale de la République Populaire de Chine C’est une région avec un degré d’indépendance important Ils ont donc leur propre gouvernement avec leurs propres lois, une monnaie différente du Yuan (le dollar hongkongais) Si l’on reprends la citation de Ils disposent ainsi de leur propre gouvernement, de leurs propres lois, et de leur propre monnaie Si l’on reprend la citation de l’ancien dirigeant chinois Deng Xiaoping : « Un pays, deux systèmes » 55 Grilles d’entretien Entretien avec Frédéric Le Coustumer, créateur de Cytise Distribution Ltd Peux-tu te présenter rapidement ? Je m’appelle Frédéric Le Coustumer, je viens de Caen, et j’ai fait une classe prépa scientifique avant d’intégrer une école d’ingénieur : Télécom Paris Je suis ensuite rentré l’Agence France Presse en tant que chef de projet pour les émissions et réceptions satellites J’étais chargé du cryptage et de la sécurisation du réseau Aucun rapport avec votre activitộ actuelle dimportateur de vins franỗais Hong Kong donc ? Non aucun, si tu veux ce qui ma poussộ partir, cest que ỗa faisait ans que j’étais l’AFP, avec des très bons avantages (12 semaines de congés payés) et un excellent salaire Puis j’ai fait le pot de départ d’un collègue, puis d’un second, puis d’un autre et ainsi de suite Tous me disaient qu’ils n’avaient pas vu le temps passer et qu’ils avaient l’impression d’être renté l’AFP hier alors qu’ils y avaient passé toute leur vie J’ai donc trouvé dommage de passer ma vie professionnelle de la sorte J’ai de plus eu un problème avec ma hiérarchie qui n’a pas tenu ses engagements mon égard J’ai néanmoins eu une promotion et je me suis rendu compte que je n’avais pas envie de signer mon contrat J’ai donc démissionné et j’ai décidé de monter mon entreprise avec mon épouse, Mei Wei Avec Mei Wei, vous avez tout de suite voulu créer une société de négoce de vin ? Oui, tout de suite, c’était notre passion commune, on adorait le vin et c’était de plus un secteur porteur sur le marché hongkongais Mei Wei vivait depuis ans en France et nous avons donc décidé d’aller nous installer Hong Kong pour se rapprocher de sa famille Mais du coup, le cryptage satellite et la vente du vin Hong Kong sont deux choses différentes Comment as-tu acquis toutes les connaissances nécessaires ? Et bien j’avais déjà un solide bagage de connaissances sur le vin, c’était ma passion J’ai néanmoins consolidé cette expérience en suivant les cours de l’école du vin Paris Avec Mei Wei on est ensuite parti la recherche de nos produits et donc la rencontre des vignerons C’est que tu apprends le mieux, c’est en écoutant parler les professionnels Pour tout le reste, j’ai juste lu les livres de la chambre de commerce qui expliquaient comment créer et faire tourner une société Hong Kong C’est très facile ici, tout est fait pour favoriser et encourager l’entreprenariat 5454 54 On a tout d’abord créé notre magasin, Voici Wine, afin de déterminer les goûts des Hongkongais Une fois que l’on a bien compris le marché et ses attentes, nous nous sommes lancés dans la distribution et cest comme ỗa quest nộ Cytise Quelle a donc été la principale difficulté que vous avez rencontré avec Mei Wei ? Cela été la constitution du stock et les sous Cest trốs couteux de se constituer des stocks, ỗa demande donc un investissement important A cela tu ajoutes que plus tu grandis, plus tu as besoin de sous pour te constituer ton stock, plus tu t’endettes ! Enfin vient le problème du recrutement, il est très dur de trouver un bon staff sur Hong Kong et le turnover est très important Cela change tous les 6-8 mois environ Quelle a donc été votre stratégie avec Mei Wei pour développer Cytise et vous implanter sur le marché hongkongais ? Comme je te le disais, on a voulu bien connaitre le marché et les attentes des clients avant de se lancer, c’est pour cela que l’on a créé Voici Wine On a par la suite développé notre réseau de clients en proposant des produits uniques, jouissant d’un superbe rapport qualité prix Maintenant que nous avons la confiance des nos clients et que nous nous sommes fait un nom sur Hong Kong, nous sommes en train de monter en gamme et de nous positionner différemment Nos clients savent que nous avons de bons produits, nous travaillons depuis longtemps avec eux, ils nous font donc plus confiance et acceptent d’acheter de meilleurs vins, plus coûteux sur lesquels nous gagnons plus Nous rentrons aussi dans des superbes hôtels hongkongais Enfin nous nous diversifions Nous nous sommes rendu compte que certains de nos clients avaient envie de venir découvrir la France et qu’il y avait une ộnorme demande Cest pour ỗa que nous sommes allộs chercher Julien, mais ỗa il te le racontera lui-mờme A terme, on compte utiliser notre réseau constitué avec Cytise pour ne vivre que de Cytise Travel, et rentrer en France Quelles sont selon toi les qualités d’un bon entrepreneur sur un marché aussi concurrentiel ? Je pense qu’il faut une grande force morale Il faut que tu saches toujours garder ton moral au beau fixe dans ce que tu entreprends Il faut ensuite que tu crois en ce que tu fait, que tu aies de la patience et enfin de ne jamais te décourager Même en cas d’échec, continue de croire en toi et ne te démoralise jamais ! Et si c’était refaire, que changerais-tu ? 5555 55 Je pense que pour Cytise on aurait pu aller plus vite On a ộtộ prudent, et je pense que cest ỗa qui nous a un peu freiné D’un autre côté on a minimisé les risques A toi donc de trouver le bon ratio risque / rentabilité Quels sont donc les conseils que tu me donnes avant que je monter ma propre société ? Il faut que tu cherches LE truc qui va marcher, le truc différent Trouve la bonne idée puis faistoi ta ligne, fais-toi ta stratégie et garde la ! Ne commence surtout pas la remettre en cause au premier échec Investis tes économies, mais demande aussi ta famille et tes amis La famille et les amis sont en effet la première source d’investissement sollicitée avant même les banques et les sources de financement extérieur Garde toujours le moral, même en cas de coup dur Si tu as bien respecté la démarche et que ta stratégie est claire, ça va marcher, ne te laisse jamais abattre J’insiste donc sur la confiance, aies confiance en toi, confiance en tes associés A ce sujet ton associé se doit d’être quelqu’un que tu connais, une personne en qui tu as confiance Il faut aussi que tu définisses les rôles avec tes associés et ce dès le début Quand tu montes un business il y a trois types d’associés : Ceux qui sont dans la chambre Ce sont donc ceux qui dorment et qui se réveilleront au moment de réclamer leur part Ceux qui sont dans le salon Eux sont éveillés et passent de temps en temps pour demander quand est-ce que l’on va dỵner Enfin il y a les associés qui sont dans la cuisine Ces associés cuisinent avec toi et tu dois avoir une confiance absolue en eux Cherche la complémentarité mais aussi et surtout la bonne entente avec eux Il faut que tu sois sûr que quelque soit les obstacles que tu vas rencontrer, quelque soit les difficultés et les divergences, vous pourrez toujours les surmonter et continuer de cuisiner tous les deux Définis clairement les rôles dès le début Si ton associé fait les sauces, laisse-le faire les sauces et lui ne vient pas faire ton bouillon 5656 56 Entretien avec Gisèle dudognon, créateur et directrice de Strammacom Dans un premier temps, pourriez-vous vous présenter ? Votre parcours, votre métier, votre entreprise, votre fonction ? J’ai créé il y a bientôt ans, ma propre entreprise, un cabinet de conseil, conseil en marketing, et plus particulièrement tout ce qui est lié la stratégie et donc gestion de la relation client, CRM (qui est le Customer relation management), et aussi tout ce qui touche aux études marketing et marketing opérationnel Parallèlement cela, je fais des formations professionnelles et en même temps j’enseigne dans certaines écoles (c’est quand même comme cela que nous nous sommes rencontrées) J’ai un parcours peut-être un peu atypique Au départ j’ai une formation en langues étrangères et en communication J’ai fait une mtrise LEA et un master en communication d’entreprise Mais étant donné qu’à l’époque la communication n’était pas la priorité des entreprises, j’ai eu beaucoup de mal trouver ma place Je suis donc revenu vers l’université où j’ai fait des études en management et je suis allée jusqu’au doctorat J’ai fait un doctorat en sciences de gestion et le sujet de ma thèse était justement sur le CRM donc la gestion de relations clients Et c’est pour cela que je suis revenu là-dessus quand j’ai créé mon cabinet de conseil D’un point de vue professionnel, j’ai travaillé pendant 12 ans dans la banque de détail où je m’occupais justement de la relation avec les clients et une fois que j’ai obtenu mon doctorat, j’ai intégré une université privée où j’ai mis profit mes connaissances en CRM et j’ai surtout beaucoup pratiqué en terme de Marketing, commercial et communication puisque j’avais le poste de directrice des admissions La direction des admissions, si vous voulez pour les écoles de commerces, ỗa veut dire recruter des ộlốves, vendre des programmes, et les accompagner dans ce qui est analyse de leur dossier, test dentrộe, etc Jai fait ỗa pendant ans et au bout de ces années j’ai décidé de revenir mes premiers amours qui est de faire du conseil en CRM Et du coup j’ai vu votre adresse email et j’ai vu que c’était marqué directrice et que Strammacom était l’entreprise dont laquelle vous êtes la responsable et j’aurai souhaité savoir comment en êtes vous arrivé ce poste de directrice ? Qu’est-ce qui vous a motivé monter votre propre entreprise ? De me mettre mon compte ? Déjà le sentiment d’avoir fait un petit peu le tour et puis aussi pendant pas mal de temps l’impression de répondre des exigences qui finalement n’étaient pas cohérentes Ce que je veux dire par c’est que les dernières années pendant lesquelles 5757 57 j’ai travaillé pour l’université, j’avais l’impression que les décisions qui étaient prises, vu que j’étais directrice des admissions, mais en attendant je n’ai pas les pleins pouvoirs bien sûr, que les décisions prises n’étaient pas nécessairement appropriées, cohérentes, et beaucoup d’entre elles prises aussi en détriment du bon sens Par rapport mes acquis, l’impression que j’avais, mon expérience du marchộ, je me disais certains moments que ỗa nallait pas du tout Donc cela d’un côté, quand on a l’impression que l’on est plus intelligent que les autres Le fait que j’avais des idées, des propositions qui apparemment n’intéressaient pas, et qui mon avis étaient les plus importantes et les plus efficaces pour faire avancer l’entreprise D’un autre côté, le fait aussi qu’il y a toujours ce phénomène qui arrive, que j’espère vous ne conntrez pas, qui est le « plafond de verre » Ce qui est le fait que au bout d’un moment les gens ne peuvent plus vraiment évoluer Et dans la structure où j’étais, la seule faỗon dộvoluer aurait ộtộ de remplacer mon patron et mon patron n’avait pas l’intention de partir donc j’étais un petit peu bloquée d’un point de vu évolution de carrière Lun dans lautre ỗa a commencộ mỷrir dans mon esprit Entre le fait que j’avais des idées qui n’étaient pas pris en compte, que je n’avais aucune possibilité d’évoluer dans ma carriốre et quen plus de ỗa javais commencộ faire une formation qui est un exécutive MBA en même temps, cela m’a permis de me remettre en question et de réfléchir C’est que j’ai eu le déclic et qu’il fallait que je crée ma propre entreprise pour pouvoir en tout cas faire bénéficier d’autres personnes de mes compétences et de mon expérience et pour pouvoir travailler sur des projets différents et enfin pouvoir être mon propre patron aussi C’est en fait un mélange de tout un tas de facteurs situationnels, si je puis dire, et puis des sentiments personnels En ce qui concerne votre métier, quelles sont vos principales missions ? Les missions sont plus de l’accompagnement sur des projets marketing, des campagnes marketing Et pourriez vous donnez un exemple de mission ? Alors une des missions a été de travailler sur la création d’une marque et d’un logo C’était une PME locale qui voulait changer de nom parce qu’elle estimait que son nom n’était pas approprié sa nouvelle activité donc ma mission était de travailler là-dessus donc faire une petite étude marketing auprès de ses clients pour voir leur perception et essayer de trouver des pistes pour trouver un nouveau nom voire même un nouveau logo Ensuite autre mission est de travailler sur l’audit d’image Je travaille en ce moment avec un laboratoire de phytothérapie qui se pose des questions quant son image et donc on travaille sur la perception que les 5858 58 consommateurs de phytothérapie ont : s’ils considèrent que l’image est vieillissante ou au contraire moderne, etc… Je travaille aussi beaucoup avec des organisations qui veulent faire parler d’elles en terme d’évènements donc on travaille plus sur trouver des évènements appropriés qui correspondent leurs valeurs, l’image qu’ils veulent refléter Et sur la faisabilité de ces événements donc on rentre plus sur des notions budgétaires, de prix, etc… Dont on a déjà parlé l’année dernière Par contre, ironiquement, très peu de missions sur des stratégies marketing c’est-à-dire qu’en principe j’ai plus des besoins en terme de visibilité, d’image, que de connaissance de la marque ou de l’entreprise, que de véritables problématiques ou mission sur identifier un nouveau segment de marché et puis une offre que je vais développer là-dessus Je pense que c’est aussi lié la conjoncture économique le fait que on est aujourd’hui un peu plus frileux sortir de nouveaux produits si on a pas une garantie 200% que cela va marcher On travaille plus sur le fond donc l’image, la notoriété, ce genre de chose Pour mener bien ces missions, de quels outils disposez-vous ? J’utilise une base de données CRM et des logiciels de CRM pour gérer mes contacts et mes relations clients Cest un outil dộj assez important puisque ỗa me permet d’assurer un retour productif puisque cela permet de ne pas oublier que tel client m’a envoyé un mail ou oublier d’envoyer un document de proposition, un devis un client parce que tout ỗa est automatisộ par ce type de logiciel Cela me permet de toujours être dans les temps et ỗa cest important auprốs de mes clients et comme autre outil finalement il n’y en a pas tant que ỗa Aprốs mon travail cest plus de la prestation intellectuelle J’utilise les mêmes outils que l’on vous enseigne comme l’analyse SWOT, étude de concurrence et techniques d’étude de marché que j’utilise également Peut-être utilisez vous internet pour le recueil de données, des sites spécifiques ou autres ? Alors j’utilise tout un tas d’informations que j’ai déjà parce que je les déjà collecté auparavant parce que au fil de mes lectures et de mes visites sur des sites, je stocke l’information quelque part Mais après beaucoup des études de marché que j’ai faite sont de la collecte d’information primaire Donc même si je regarde les études statistiques données par l’Insee, par des chambres de commerce ou par des organismes plus spécialisés par l’industrie, comme ce sont des missions spécifiques une entreprise, un moment donné, dans un objectif bien particulier, la plupart va être des recherches internet mais après c’est vraiment aller chercher l’information la source donc parler directement des gens concernés 5959 59 Pour en revenir ce que vous aviez dit précédemment propos de la conjoncture économique actuelle et au fait que les entreprises sont de plus en plus freinées sortir de nouveaux produits sur le marché, est-ce que les consommateurs ne joueraient pas un rụle dans tout ỗa ? Dans leur faỗon de consommer ? Cest vrai quils achốtent diffộremment Pas moins mais de manière différente C’est-àdire que depuis la crise économique de 2008, on va dire que les consommateurs n’ont pas nécessairement moins consommer mais ils ont revu leur budget différemment Il y a des produits et des services qui sont devenus moins prioritaires parce que c’est moins nécessaire de partir en vacances l’étranger quand on peut rester en France, dépenser tout autant, mais on prend moins de risques Puis vous avez de plus en plus de consommateurs qui ont commencés fréquenter des hard discounters alors qu’avant ils n’y mettaient jamais les pieds Et le fait est que le lancement d’un nouveau produit c’est quelque chose qui coûte très cher Moi je ne travaille pas avec des multinationales non plus, c’est une clientèle locale Ce sont des PME qui n’ont pas forcément d’énormes moyens donc dans le contexte économique actuel, si elles mêmes ne sont pas sûres de remplir leur carnet de commande, ils font de moins en moins appels des prestataires extérieurs Donc même pour moi c’est difficile et pour tout ceux qui sont comme moi On vous appelle moins facilement quand on est moins sûr du résultat et que l’on a pas forcément le budget En plus le lancement d’un nouveau produit nécessite des études de marché et cela coûte très cher Donc lancer un nouveau produit sans avoir fait d’étude de marché, c’est de la folie pure Donc moins d’avoir les moyens c’est très compliqué mais tout le monde n’est pas l’Oréal ou Danone C’est pourquoi la conjoncture est assez difficile par rapport ỗa Mais les consommateurs consomment toujours simplement ils ont rétablie un ordre de priorité donc cela change évidemment un peu la donne Et donc quelles seraient pour vous les principales évolutions en terme de comportement du consommateur ? Je pense que le consommateur est quelqu’un d’avisée D’une part car avec tous les moyens technologiques qu’il a sa disposition, il peut trouver de l’information quand il veut et où il veut sur les différents produits, les différentes offres et sur notamment les prix Donc c’est très difficile d’arriver avec une offre qui est déjà plus élevée en terme de prix que les autres et d’arriver justifier que c’est normal d’avoir un prix plus élevé parce que le consommateur est capable de trouver de l’information sur le produit où il veut Il y a aussi le fait 6060 60 qu’il ne sait pas de quoi sera fait son lendemain : est-ce qu’il aura toujours son job, pourra t’il payer le crédit de sa maison, ses factures donc forcément on va redistribuer son budget différemment et on va réguler sur tout ce qui est produit de première nécessité et la part de budget qui reste quand on a payé toutes ses charges, on va la dépenser différemment On va chercher se faire plaisir mais on va essayer d’en économiser un peu au cas où le lendemain n’est pas très joyeux Donc cela veut dire un petit peu moins de consommation ou une consommation qui va être plus orientée vers les produits de nécessité Après le reste, cela ne veut pas dire que l’on achète plus mais que l’on va retarder Par exemple on veut partir aux Seychelles, ce n’est peut être pas la priorité aujourd’hui donc on va remettre plus tard mais on va quand même continuer consommer Mais on prend simplement des assurances, on veut être sûr de son coup puis on va retarder les achats les plus coûteux ou les plus risqués, les moins prioritaires Moi de ce que j’observe c’est l’unique réel changement parce que si vous regarder les magasins ou les centres commerciaux pendant les périodes des fêtes ou pendant le week-end, vous observez que les gens repartent avec les bras chargés de sacs donc dire que les gens consomment moins ce n’est pas vrai Quels sont pour vous les nouveaux objectifs des entreprises en prenant en compte bien sûr ce nouveau comportement du consommateur ? C’est une bonne question Je pense que la priorité des entreprises c’est de maintenir leur business Je parle encore une fois des PME et non des grandes entreprises qui subissent la crise mais la subissent moins fortement que les autres Mais pour les entreprises plus petites ou celles qui ont un marché plus limité, leur priorité est d’essayer de conserver leurs bons clients dans la mesure du possible quitte prendre moins de risque sur des segments de marché qu’ils connaissent moins bien ou qu’ils n’ont pas encore traité Donc la priorité est de garder ceux qu’ils sont sûrs, ceux qui vont générer leurs revenus Vous connaissez la loi Pareto donc on va se concentrer sur cela parce que si il y en a bien que l’on a pas envie de perdre c’est bien ceux-là donc on va allouer ses ressources pour ces clients plutôt que de dépenser pour essayer d’aller envahir des marchés étrangers ou que l’on ne connt pas ou peu Je pense que loptique est plutụt comme ỗa en ce moment On est frileux, on évite de prendre des risques En tout cas tant qu’on n’a pas l’aide nécessaire pour le faire Maintenant il y a aussi des entreprises qui sont dans un cas de figure complètement différent, qui ont déjà saturé leur marché, qui ne peuvent rien faire de plus et qui elles n’ont pas d’autres choix que d’essayer d’aller voir ailleurs, sinon peut être commencer aller voir l’étranger comme dans les pays émergents même si ce n’est pas la panace non plus Mais en 6161 61 l’occurrence c’est ce que je fais Je travaille actuellement sur des formations avec des cadres chinois Et quels sont justement les moyens de communication que les entreprises peuvent utiliser pour attirer le consommateur et essayer de le faire venir malgré le contexte actuel ? En ce qui me concerne c’est un peu particulier car je vends des services aux entreprises, je ne m’adresse pas directement des consommateurs Pour le bouche-à-oreille, il suffit que vous ayez une mission avec un client avec lequel cela se passe bien, il va en parler d’autres et cela se propage rapidement Et on parle en ce moment de cette tendance notamment chez les consommateurs de la génération Y même en B to B, on aura plus tendance faire confiance quelqu’un qui vous recommande quelqu’un, une marque ou un produit, que si c’est la marque, le consultant, qui vient vers vous vous débiter son discours commercial En B to B les entreprises font attention leurs dépenses et vont donc aller vers les gens en qui elles sont sûres d’avoir des résultats intéressants et bien souvent avant de faire appel des consultant qu’ils ont vu dans une pub TV ou dans la presse, ils sont d’abord demander des gens de leur entourage ou entreprise s’ils connaissent quelqu’un qui pourrait travailler sur ceci ou sur cela et si oui qui est-ce On est donc dans un esprit de communication « économique » ? Oui on peut dire ỗa comme ỗa Cest avant tout une communication qualitative plus et non pas quantitative On est pas dans de la communication de masse On peut utiliser la communication de masse qu’à partir du moment où l’on a une certaine notoriété Avant cela ne sert rien car cela coûte très cher et c’est très peu rentable Je pourrais utiliser les réseaux sociaux J’ai essayé mais n’ayant pas eu le temps de m’en occuper, ce fut plus contre-productif qu’autre chose Mais il fallait que l’on me voit et làdessus c’est pourquoi je m’y suis mise Mais ce n’est pas sur Facebook que vous aller trouver des clients Les moyens de communication interpersonnels c’est dans mon secteur d’activité la plus efficace Après, ne vendant pas de produit, je n’ai pas besoin de m’adresser une population très large 6262 62 Si du coup on prend l’exemple d’une entreprise X qui vend des produits, que ce soit en B to b ou en B to C, que pensez-vous de l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux ? Est-ce que cela pourrait être une nouvelle stratégie penser ? Je dirais que c’est incontournable Même si on vend du ciment ou des boulons, ce n’est pas inutile d’être sur les réseaux sociaux aprốs ỗa dộpend lesquels Quand on est sur Viadeo par exemple, ỗa a du sens car on peut trouver d’une part des collaborateurs et d’autres part on peut trouver des clients potentiels qui ont des besoins bien spécifiques et qui correspondent ceux que l’on a mis sur notre profil Après vendre du ciment ou des boulons sur Facebook, cela part déjà beaucoup moins évident C’est plus un intérêt en terme de visibilité qu’un intérêt purement commercial On est sur Facebook, il y a 24 millions de personnes potentielles de nous voir Après est-ce que cela va faire augmenter nos ventes ? Je n’en suis pas persuadée du tout D’ailleurs il n’y a rien qui prouve que cela marche vraiment Y a t’il eu des études statistiques qui permettent de voir le retour sur investissement de l’utilisation de ces réseaux sociaux ? Cela peut avoir un impact mais pas direct Vous ne pourrez jamais savoir si le produit que vous avez vendu, votre chiffre d’affaire vient 25% de personnes qui ont vu votre page Facebook et 75% qui viennent du salon professionnel que vous avez fait le mois dernier donc c’est très difficile évaluer Cela a forcément une influence mais indirecte parce que les gens vous voient Mais avant d’être des gens d’entreprise, ce sont des individus Donc pour peu qu’ils ont un profil Facebook avec des amis, ils ont peut-être vu votre page ou vu que l’un de leurs amis étaient devenu fan de votre page ou vu une pub et donc ils vous connaisse Vous ờtes reconnus dans certains cas En dehors de ỗa, ce nest pas pour ỗa quils vont se prộcipiter dans le 1er point de vente pour acheter vos produits Mais le fait de vous avoir vu plusieurs fois dans ces réseaux sociaux, s’ils ont besoin d’un produit comme le votre, ils penseront vous en premier C’est un outil qui peut être très puissant pour augmenter la visibilité, renforcer le positionnement mais ce n’est pas un outil commercial Il a été prouvé que Facebook était plus pour augmenter la visibilité, générer des contacts mais certainement pas un outil commercial D’accord donc en terme de nouveaux défis pour la communication marketing, quels sont les risques pour les entreprises ? Le risque déjà utiliser les réseaux sociaux c’est qu’on ne contrôle pas tout même si on peut avoir des systèmes de modérateurs qui vont cacher les « postes » plutơt négatifs Mais si 6363 63 on utilise ce type de système, cela signifie que l’on nie totalement le but du réseau social qui est de pouvoir s’exprimer librement donc si on y va il faut accepter la règle du jeu La perte de contrôle sur sa propre image puisque c’est finalement internet qui va se l’approprier et faire ce qu’il veut de positif ou de négatif donc c’est un risque Je me pose aussi des questions sur ce phénomène qui au départ est internet Il fallait absolument faire de a pub sur internet, utiliser des portails, des sites affiliés, c’était pas cher Seulement cela a eu un tel engouement que trop de pub tue la pub ! Les gens ne regardent plus la pub sur internet En plus la plupart du temps elles sont moches du fait du manque de place, de temps pour les créer et il y en a tellement que l’on arrive plus les distinguer les uns des autres Au départ c ‘était censé être la solution miracle tous les maux Et j’ai l’impression que l’on risque d’arriver la même situation sur les réseaux sociaux De plus, depuis l’entrée en bourse de Facebook, celui-ci a des obligations vis-à-vis de ses actionnaires et commence faire payer ses services auprès des entreprises Pour avoir une page visible par tout le monde il faut payer alors qu’avant ce n’était pas le cas Donc pour les entreprises qui ne peuvent se permettre de faire une pub TV, cela devient de plus en plus compliqué de diffuser sa marque et on se fait « manger » par les autres qui ont des moyens financiers importants On va être pollué par toutes les pubs sur les réseaux et arriver une saturation de la part du consommateur car, ce n’est que mon opinion personnelle, celui-ci s’ennuie de voir toutes ces pubs sur les réseaux sociaux Ils vont être réticents l’utilisation des réseaux sociaux comme support de communication Après en terme professionnel, il y a peut-être des réseaux sociaux qui sont plus pertinents que d’autres ? Oui c’est vrai que sur viadeo ce n’est pas pour regarder des pubs qui vont parasiter l’image ou la page Elles n’ont pas leur place Pareil pour LinkedIn Mais bon c’est comme cela que ces réseaux se font de l’argent et c’est un moindre coût en terme de pub pour les entreprises Et pour revenir aux entreprises et la communication Marketing, pensez-vous que les entreprises sont capables de repenser leur faỗon de travailler ? Repenser leur faỗon de travailler ? En mờme temps est-ce que c’est nécessaire ? Je pense qu’il faut qu’ils se recentrent sur les consommateurs Ce qui ne veut pas dire qu’ils ne le faisaient pas avant Mais qu’ils reconsidèrent la question, qu’ils se rendent compte que le consommateur a changé Ce qui n’est pas forcément pour tous les secteurs d’activité Mais 6464 64 d’une manière générale le consommateur a changé Il est plus avisé, il dépense différemment Il faut repenser l’offre Si on repense l’offre qu’est-ce que vous entendez par ? Il faut repenser son offre pas forcément en terme de produit mais plus d’usage du produit Il y a un phénomène que l’on commence utiliser en Marketing qui est le phénomène de la « servicisation » C’est-à-dire qu’on ne vend pas le produit mais on vend l’usage que les gens font du produit ou encore le résultat que les gens font du produit Si l’on prend l’exemple de la machine laver, cela coûte cher l’achat, on n’est pas sûr du résultat, il y a des coûts de fonctionnement supplémentaires lorsqu’on la fait fonctionner Donc pourquoi pas aller dans une laverie automatique où on ne s’occupe pas de la maintenance de l’appareil Voire aller au pressing où on va payer pour avoir le résultat peu importe la maniốre dont il est obtenu Cette nouvelle faỗon de penser doit s’appliquer quel type de fonction ? Au chef de produit Qu’il ne laisse pas son produit au stade de simple produit tangible Il faut aller au-delà car les gens préfèrent ne pas dépenser leur argent dans la possession des objets mais plus dans l’usage qu’ils peuvent en faire ou le résultat qu’ils peuvent en obtenir 6565 65 Bibliographie Livres Van Laethem N., Lebon Y., Durand-Mégret B (2011), La Bte outils du Responsable Marketing, Paris, Edition Dunod Westphalen M.-H (1997), La communication externe de l’entreprise, Paris, édition Dunod Thiétard R-A (2010), Le management, Paris éditions Puf, 12ème édition Chapitre de livre Bonnemayre P et Giniès M.-L (2010), « Le Marketing », Les métiers de la communication et du Marketing, éditions studyrama Bonnemayre P et Giniès M.-L (2010), « Les métiers du Marketing », Les métiers de la communication et du Marketing, éditions studyrama Michel D.; Salle R.; Valla J.-P (2000), « Stratégies des entreprises et compétitivité», Marketing industriel : Stratégies et mise en œuvre, éditions Paris Economica Michel D.; Salle R.; Valla J.-P (2000), « L’impact de l’innovation sur la gestion de l’entreprise», Marketing industriel : Stratégies et mise en œuvre, éditions Paris Economica Michel D.; Salle R.; Valla J.-P (2000), « Rơle et organisation de la fonction marketing», Marketing industriel : Stratégies et mise en œuvre, éditions Paris Economica Barabel M ; Meier O (2006), « Les managers de projet », Manageor, Paris, éditions Dunod Barabel M ; Meier O (2006), « Les rơles et compétences d’un manager», Manageor, Paris éditions Dunod 6666 66 Westphalen M-H (2004), « entrer en Communication», Communicator, Paris, éditions Dunod, 4ème édition Schmidt G (2008),, « le marketing responsable », Le Management, Fondements et Renouvellements, Auxerre, Sciences Humaines éditions Lindon D et Jallat F (2010), « La promotion des ventes », Le Marketing : études, moyens d’action, stratégie, Paris, éditions Dunod, 6ème édition Van Laethem N et Body L (2008), « Conduire le processus d’élaboration du plan », Le plan Marketing, Paris, éditions Dunod, 2ème édition Schmidt G (2008),, « Panorama des théories et outils du marketing », Le Management, Fondements et Renouvellements, Auxerre, Sciences Humaines éditions Sansaloni R (2006), « Introduction », Le non-consommateur : comment le consommateur reprend le pouvoir, Paris, éditions Dunod Articles de revues spécialisées Brillet F (2009), « La com participative, le low-cost appliqué la pub », Management, n°169, mai 2009, p70-71 Figaro Magazine, (2008), « Vins du Nouveau Monde : le choc des cultures », La Revue du vin de France Verot.O (2012), « 10 tendances du vin Hong Kong », Marketing Chine AFP (2013), ô Les vins franỗais perdent du terrain en chine », Challenges Faure.C (2014), « Le marketing opérationnel des PME et ETI reste déconnecté des enjeux stratégiques », Les Echos 6767 67 Articles sites web CHA M (2012), Marketing · La fonction marketing, développer la présence de l’entreprise sur les marchés, disponible sur http://jd.apec.fr/ Ipsos (2010), Marketing : l’effet rétro, disponible sur : http://www.ipsos.fr/ipsos- marketing/actualites Michalowska.A (2009), Marketing: Le consommateur au cœur des études d’innovation, dirsponible sur http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-consommateur-au- coeur-des-etudes-d-innovation 6868 68 ... les vins et de s’occuper du magasin plein temps : Kinki et Nancy Toutefois, les loyers étant des prix exorbitant, et la localisation du magasin n’étant pas idéale (les hongkongais achetant la majorité... séant puisque sa femme (et collaboratrice) est d’origine hongkongaise La barrière de la langue n’est donc pas un obstacle car même si l’on peut parler anglais Hong Kong, certains échanges avec... Royal Plaza Hôtel) Du côté des missions de communication, les commerciaux participaient activement la préparation des évènements comme le Restaurant and Bar Fair, l’Alsace Wine Fair, le FrenchMay,