INSTITUTO PERUANO DE PUBLICIDAD La publicidad hiperpersonalizada ¿Es una herramienta efectiva o es invasiva? TESIS PARA OPTAR AL TÍTULO DE PROFESIONAL TÉCNICO EN COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y CIENCIAS PUBLICITARIAS. Alejandra Santin Casassa Jose Enrique Escardó Steck LIMA – PERÚ 2017 ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT INTRODUCCIĨN CAPÍTULO I EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA Y JUSTIFICACIÓN…
INSTITUTO PERUANO DE PUBLICIDAD La publicidad hiperpersonalizada ¿Es una herramienta efectiva o es invasiva? TESIS PARA OPTAR AL TÍTULO DE PROFESIONAL TÉCNICO EN COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y CIENCIAS PUBLICITARIAS. Alejandra Santin Casassa Jose Enrique Escardó Steck LIMA – PERÚ 2017 ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT INTRODUCCIĨN CAPÍTULO I EL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA Y JUSTIFICACIÓN……… 13 1.1.1 Planteamiento del problema…………………………………………………………….13 1.1.1.1 Definición del problema…………………………………………………………… 16 1.1.1.2 Enunciado del problema…………………………………………………………… 17 1.1.2 Justificación de la investigación……………………………………………………… 17 1.1.2.1 Justificación científica……………………………………………………………… 19 1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIĨN………………………………………………… 22 1.1.3 Objetivo general……………………………………………………………………… 22 1.1.4 Objetivo específico…………………………………………………………………… 22 1.3 SUPUESTOS E HIPĨTESIS…………………………………………………………… 22 1.1.5 Supuestos……………………………………………………………………………… 22 1.1.6 Hipótesis……………………………………………………………………………… 23 1.1.6.1 Hipótesis general…………………………………………………………………… 23 1.1.6.2 Hipótesis específica……………………………………………………………… ….23 1.1.7 MATRIZ DE OPERACIONALIZACIĨN DE VARIABLES……………………… … 24 1.1.7.1 Identificación de variables………………………………………………………… 24 CAPÍTULO II METODOLOGÍA DE INVESTIGACIĨN…………………………………… …………….26 2.1 TIPO Y NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………… 26 2.1.1 Tipo…………………………………………………………………………………… 26 2.1.2 Nivel…………………………………………………………………………………….26 2.2 UNIVERSO Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN…………………………………… 27 2.2.1 Universo……………………………………………………………………… .27 2.2.2 Población……………………………………………………………………………… 27 2.2.3 Muestra……………………………………………………………………………… 28 2.2.4 Análisis estadístico………………………………………………………………… .29 2.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIĨN DE INFORMACIĨN………………………………… 31 2.4 DISO METODOLĨGICO DE LA INVESTIGACIĨN……………………………… 32 CAPÍTULO III MARCO TRICO…………………………………………………………………… …… 36 3.1 ANTECEDENTES TEÓRICOS………………………………………………………… 36 3.1.1 Textos y libros…………………………………………………………………… 36 3.1.2 Investigaciones previas………………………………………………………………….36 3.2 MARCO HISTĨRICO……………………………………………………………………40 3.2.1 Orígenes de los medios digitales.……………………………………………………….40 3.2.2 El productor y el consumidor de contenidos digitales.………………………………….40 3.2.3 El nacimiento del “prosumidor”.……………………………………………………… 41 3.2.4 Orígenes de la publicidad en medios digitales.……………………………………… 43 3.2.5 Aparición de las plataformas de redes sociales virtuales.……………………………….46 3.2.5.1 Las redes sociales más antiguas.…………………………………………………… 47 3.2.5.2 hi5, la primera red social que se popularizó en el Perú.…………………………… 49 3.2.5.3 Myspace……………………………………………………………………………….50 3.2.5.4 Facebook…………………………………………………………………………… 52 3.2.5.5 Twitter……………………………………………………………………………… 54 3.2.5.6 Instagram…………………………………………………………………………… 58 3.2.5.7 Google+……………………………………………………………………………….61 3.2.6 El salto de la publicidad a las redes sociales…………………………………… …… 63 3.2.7 Orígenes de la publicidad hiperpersonalizada………………………………………… 65 3.3 BASES TEÓRICAS…………… ……………………………………………………… 68 3.3.1 Funcionamiento de la publicidad hiperpersonalizada………………………………… 68 3.3.2 ¿Cómo se recopila la base de datos?…………………………………………………….70 3.3.3 Plataformas para hiperpersonalizar la publicidad en las redes sociales……… 71 3.3.3.1 Google AdWords………………………………………… ………………………….72 3.3.3.2 Twitter Ads……………………………………… ………………………………… 83 3.3.3.3 Facebook Ads ……………………………………… …………………… .88 3.3.3.4 Instagram Ads……………… …………………… …………………… 96 3.3.4 Caso de éxito usando Facebook Ads……………… …………………… 97 3.3.5 Ventajas de la publicidad hiperpersonalizada y sus plataformas…………… 98 3.3.6 Desventajas de la publicidad hiperpersonalizada…………………………………… 99 3.3.7 Posiciones de autores sobre la publicidad hiperpersonalizada, su efectividad, permanencia y futuro……………………………………………………………………… 101 3.3.7.1 The Ad Contrarian…………………………………………………… 101 3.3.7.2 Hipersegmentación: clave en el éxito del marketing digital…………… .102 3.3.8 Ejemplos………………………………………………… 103 3.3.8.1 Caso Tipo de Sangre………………………………… 103 3.3.8.2 Caso Intrepid Travel Group………………………… .111 3.3.8.3 Caso KAYAK……………………… 112 3.4 MARCO LEGAL ……………………… ……………………………………………… 114 3.4.1 Términos y condiciones de uso……………………………………………………… 114 3.4.2 Políticas de AdWords…………………………………………… ………………… 115 3.4.3 Términos de Servicio de Twitter……………………………… …………………… 116 3.4.4 Políticas de Facebook…………………………… …………………….…………… 117 3.4.5 Legislación peruana………………………… …………………….………………….121 CAPÍTULO IV ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS……………………………………… 125 4.1 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS ……………………………… 126 4.2 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS…………………………… …… 138 4.3.1 TRANSCRIPCIÓN DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS…………… ……… 140 4.3.1.1 Entrevista a Giuliana Lazo Paredes………… …………………………… …… 140 4.3.1.2 Entrevista a Carmen Gardier Pulido ………… …………………………… … 145 4.3.1.3 Entrevista a Erick Iriarte Ahon.………… ………………………………… … 152 4.3.1.4 Entrevista a Mario Neumann Roca Rey.………… ……………………………… 159 4.3.1.5 Entrevista a Jesús Véliz.… ……………………………………………………… 162 4.3.1.6 Entrevista a Jhonatan Restrepo Salazar …………………………………………….169 4.3.1.7 Entrevista a William Vásquez Llanos.……………………………………………….174 4.3.1.8 Entrevista a Milton Vela Valencia……………………………………………… ….178 4.4 ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS………………… …………… 186 4.5 ANÁLISIS GENERAL……………… ………………………………… …………… 189 4.6 CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS ………………………………… ………………192 4.6.1 HIPÓTESIS GENERAL……………………………………………………………… 192 4.6.1.1 Contrastación de la hipótesis general ………………………………… ………….192 4.6.2 HIPĨTESIS ESPECÍFICA…………………………………………………………… 193 4.6.2.1 Contrastación de la hipótesis específica……………………………………… 193 CAPÍTULO V CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y APORTES………………………………….194 5.1 CONCLUSIONES………………………….……………………………………… 194 5.2 RECOMENDACIONES………………………………………………………………… 196 5.3 APORTE………………………………………………………………….……………… 197 GLOSARIO DE TÉRMINOS…………………………………………….……………… .199 BIBLIOGRAFÍA……………….…………………………………………… ………… .205 ANEXOS MATRIZ DE OPERACIONALIZACIĨN DE VARIABLES………………………………… 24 Matriz de Hipótesis General .27 Matriz de Hipótesis Específica 28 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS REALIZADAS ………………………………… 126 Gráfico 1……………………………………………………………………………………….126 Gráfico 2……………………………………………………………………………………….127 Gráfico 3……………………………………………………………………………………….128 Gráfico 4……………………………………………………………………………………….129 Gráfico 5……………………………………………………………………………………….130 Gráfico 6……………………………………………………………………………………….131 Gráfico 7……………………………………………………………………………………….132 Gráfico 8……………………………………………………………………………………….133 Gráfico 9……………………………………………………………………………………….134 Gráfico 10………………………………………………………………………………… ….135 Gráfico 11…………………………………………………………………………………… 136 Gráfico 12…………………………………………………………………………………… 137 RESUMEN EJECUTIVO En la última década, los medios digitales se han convertido en unas de las más importantes herramientas para llegar a las nuevas generaciones Plataformas como Facebook, Instagram y Twitter, entre otras, han determinado un acercamiento el consumidor que posibilita lograr un engagement y conocer sus preferencias mayor detalle Esta investigación se centra en descubrir cómo se deben usar las redes sociales para poder segmentar y llegar a un target de manera específica, logrando así una comunicación más cercana, además de mayor eficiencia para las marcas y sus productos o servicios En el primer y segundo capítulo se desarrollan el planteamiento del problema y las bases metodológicas de la investigación En el tercer capítulo encontramos la investigación bibliográfica, en la que detallamos la historia y el desarrollo de estas plataformas y cómo se manejan las más importantes redes sociales para realizar campañas de publicidad Mencionamos también las ventajas y desventajas que le puede brindar la publicidad hiperpersonalizada a una marca, presentando, además, ejemplos de casos de éxito También enfocamos la preocupación de los usuarios por el acceso a su información y las herramientas legales que lo respaldan En el capítulo IV se presentan los resultados y el análisis de las encuestas y entrevistas realizadas, que responden a nuestras interrogantes, las cuales se centran en si las marcas que hacen uso de la publicidad hiperpersonalizada logran generar mayor recordación en los consumidores y si es una herramienta efectiva, pero los consumidores la consideran invasiva Finalmente, se han contrastado las hipótesis y se presentan las conclusiones, recomendaciones investigación y el aporte de nuestra ABSTRACT During the last decade, digital media have become one of the most important tools to reach out to the new generations Facebook, Instagram and Twitter have determined a close up with the consumers that give the chance of knowing them better, so it is easier to generate a greater engagement This investigation is focused in discovering how social media should be used to segment and aim at specific targets, so brands can achieve a closer communication and efficiency, reaching their goals In the first and second chapters we develop the approach to the problem and the methodological bases of the investigation In the third chapter we describe how the platforms operate, how they work and what options they offer for hyper-targeting We also present the historical background Advantages and disadvantages that hyper-personalized advertising can offer are also presented in this chapter, través de las fan pages de la marca cuando se quiere llegar a grupos muy específicos Lo que hace efectiva a esta herramienta es que se investiga lo suficiente para llegar a conocer en detalle las preferencias del target, lo que permite que la comunicación entre el usuario y la marca también sea personalizada, creando así un engagement 198 GLOSARIO DE TÉRMINOS A/B test: El A/B test consiste en desarrollar y lanzar dos versiones de un mismo elemento y medir cuál funciona mejor Es una prueba que nos sirve para optimizar una estrategia de email marketing o mejorar la efectividad de una landing page Algoritmo: Un algoritmo es una secuencia de pasos lógicos necesarios para llevar a cabo una tarea específica, como la solución de un problema Los algoritmos son independientes tanto del lenguaje de programación en que se expresan como de la computadora que los ejecuta Commodity: Este término se utiliza para denominar a los productos, mercancías o materias primas Conversión: En marketing online, la conversión es ese instante en el que un usuario ejecuta la acción clave que se marcado dentro de la estrategia digital corporativa para lograr los objetivos propuestos Dicha acción puede ser un registro, una suscripción, 199 leer un contenido, realizar una descarga, rellenar un formulario, etc Cookie: Una cookie (o galleta informática) es una pequa información enviada por un sitio web y almacenada en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario CPE: CPE (Cost Per Engagement o Costo por Compromiso), método de costo mayormente empleado por las redes sociales CTR: Click Through Rate es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones Siempre se calcula en porcentaje y es una métrica que se utiliza normalmente para medir el impacto que tenido una campaña digital Datamining: En espol, minería de datos Es el conjunto de técnicas y tecnologías que permiten explorar grandes bases de datos, de manera automática o semiautomática, el objetivo de encontrar patrones repetitivos, tendencias o reglas que expliquen el comportamiento de los datos en un determinado contexto 200 Datos oscuros: Son datos adquiridos a través de operaciones en la red informática, pero no usados para lograr conocimientos o para tomar decisiones Email marketing: El email marketing (emailing o e-mailing) es el envío masivo de correos electrónicos a un conjunto de contactos Google Analytics Premium Es una herramienta de Google disada específicamente para empresas alto volumen de tráfico web Google Merchant: Google Merchant Center es una herramienta que permite subir datos de productos y del negocio a Google para que estén disponibles en Google Shopping y otros servicios de Google Hashtag: Hashtag es una palabra en inglés que se traduce al español como “etiqueta” y se refiere a una serie de palabras o caracteres alfanuméricos precedidos por el símbolo de la almohadilla, numeral o michi (#) HyperCard: 201 HyperCard era una aplicación, la primera de su tipo, incluso antes de que se masificara internet, que combinaba capacidades de base de datos una interfaz orientada a objetivos y gráfica que podía ser utilizada por personas sin conocimiento de programación Key Performance: Key Performance Indicator o indicador clave de desempeño o indicador de gestión Microblogging: El microblogging, también conocido como nanoblogging, es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres), generalmente de solo texto Las opciones para el envío de los mensajes varían desde sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc Pain point: Un problema que puede ser real o de percepción Prosumer: Anglicismo formado a partir de la unión de los conceptos productor y consumidor que identifica al consumidor que se convierte también en productor de contenido Publicidad programática: 202 Es una manera de elegir el público al que se desea mostrar la publicidad de una empresa teniendo en cuenta datos demográficos como la edad, género, posición social o también datos geográficos En las búsquedas pagadas se pueden limitar los anuncios a distintas horas del día y la frecuencia que se deseen Remarketing: Es un tipo de técnica mediante la que aprovechamos los datos de navegación de los visitantes del sitio web que se han interesado, por ejemplo, en alguno de los productos o servicios que nuestra empresa comercializa Con el remarketing podremos atraerlos a través de publicidad en otras plataformas o páginas web, haciendo énfasis en el producto específico que no terminaron de adquirir SMS: SMS (Short Message Service) es un servicio de mensajería por teléfonos celulares Con este sistema se puede enviar o recibir mensajes entre celulares y otros dispositivos electrónicos, e incluso utilizando internet Stalkear: "Stalkear" es una adaptación al espol del verbo inglés "to stalk", que se usa en el argot de internet para referirse a la 203 acción de vigilar o espiar, sobre todo utilizando las redes sociales Subasta: La subasta de anuncios en internet se entiende como un proceso en el que varios compradores pugnan por ocupar un espacio publicitario en el mismo sitio web La asignación de este espacio se otorga a la puja más rentable para el propietario del site y, normalmente, el criterio utilizado es el CPM efectivo (costo efectivo por cada mil impresiones) Widget: Pequa aplicación que tiene como principal cometido mostrar y dar fácil acceso a algunas de las principales funciones del terminal Otro aspecto que la distingue y diferencia respecto a las aplicaciones normales es que nos ofrece informaciones de manera muy visual y sin requerir ser abierta, pues forma parte de nuestros escritorios 204 BIBLIOGRAFÍA Arrington, Michael 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desventajas de la publicidad hiperpersonalizada? ● ¿Los publicistas están abiertos... final de la investigación j Contrastar las hipótesis k Plantear las conclusiones, recomendaciones y aportes - Recomendaciones para las agencias de publicidad - Resaltar los beneficios hiperpersonalizada. .. Ventajas de la publicidad hiperpersonalizada y sus plataformas…………… 98 3.3.6 Desventajas de la publicidad hiperpersonalizada? ??………………………………… 99 3.3.7 Posiciones de autores sobre la publicidad hiperpersonalizada,