INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE MISANT

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE MISANTLA ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE SALSA DE CAFÉ INFORME TÉCNICO DE RESIDENCIA PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIĨN EMPRESARIAL P R E S E N T A NUBIA MARLEETH SANTES GARCÍA JOSÉ ANTONIO ĨRNELA MATHEIS ASESOR: L.C MARIBEL GARCÍA ALVARADO MISANTLA, VERACRUZ FEBRERO, 2018 ii iii AGRADECIMIENTOS Principalmente quiero agradecerle a Dios, por permitirme lograr el sueño de terminar mi carrera profesional, gracias por esta linda bendición que me brindado Por darme esa dicha tan grande que puede ver, no hay palabras para describir lo hermoso que se siente al saber que lo que más anhelas por fin se realizó A mi madre: Gracias por darme la vida y por estar siempre en los momentos difíciles como en los alegre, te amo madre muy bien lo sabes lo mucho que significas para mí, eres la mejor mama del mundo, estoy agradecida de que dios me haya puesto en ti Gracias por brindarme tu apoyo siempre, ere lo mejor en mi vida A mi padre: Tengo tantas cosas que expresar de ti papa que no encuentro las palabras para hacerlo, antes que nada déjame decirte que te quiero demasiado, pues eres parte de mi vida, y no me imagino la vida sin ustedes, pues ustedes son mi todo, sé que no le gusta expresar sus sentimiento pero sé también que me quieres y me amas como a nadie, sé que todos tus consejos y regaños son por qué quieres lo mejor para nosotros, tus hijos, gracias de corazón por ser mi padre te quiero bien lo sabes A mis hermanos: Los quiero mucho, los adoro, son parte importantísima en mi vida, gracias por todos esos momento juntos que hemos pasado, por ese apoyo incondicional que me han dado, por eso amor que existe tan grande entre nosotros, gracias por todo iv RESUMEN Este trabajo se centra en la investigación y análisis para la elaboración de salsa de café el objetivo de generar estrategias para lograr canales de distribución y comercialización del producto Se apoya la organización UVERPO A.C., donde se realizaron las actividades y/o procesos para la creación de dicha salsa el fin de obtener mejoras sustanciales en términos de rentabilidad, productividad y principalmente calidad, dichas mejoras permitirán obtener ventajas competitivas para el producto, integrando un modelo de comercialización que pueda atacar el mercado al que se quiere llegar Se realizó un estudio en las lecturas relacionadas la temática de la administración de una empresa, así como las estrategias de marketing para iniciar un negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, de lo cual se desprende como temas principales: modelos de negocios, la estrategia de las marcas, los negocios, los procesos, facturación y ventas, por mencionar algunos Cada uno de los temas es expuesto en el trabajo de manera detallada, pero limitando sus conceptos y aplicación la relación directa al tema de estudio, de forma que se obtuviera una comprensión clara de los puntos que se tratan, para poder alcanzar los objetivos que se establecieron como parte de este proyecto Durante el desarrollo de este proyecto se realizó un diagnóstico base de las actividades que se desarrollan e implementan dentro de la UVERPO A.C para la elaboración de la salsa de café, y esto permita conocer más del producto y esto tener herramientas para poder generar las estrategias que se crean necesarias y que ayuden a facilitar la comercialización del producto, establecer un mercado y principalmente generar las características competentes en el producto para que éste pueda enfrentar a la competencia y logre introducirse al mercado pero sobre todo mantenerse en el mismo v CONTENIDO RESUMEN V CAPITULO I GENERALIDADES DE LA EMPRESA INTRODUCCIÓN .2 1.1 Antecedentes Históricos de UVERPO 1.2 Misión 1.3 Visión 1.4 Localización de la Empresa 1.4.1 Macrolocalización 1.4.2 Microlocalización 1.5 Organigrama 1.6 Objetivos 11 1.6.1 General 11 1.6.2 Especifico 11 1.7 Justificación 12 CAPITULO II MARCO TEÓRICO 13 2.1 Conceptos Básicos 14 2.3 Marketing y su importancia 15 2.4 Las “P” del marketing 17 2.4.1 Producto 17 2.4.2 Precio 18 2.4.3 Punto de venta 18 2.4.4 Promoción 19 2.5 Estrategias de Marketing 20 2.6 Campañas de Publicidad 27 CAPITULO III DESARROLLO DEL PROYECTO 32 3.1 Diagrama de Flujo para la Elaboración de la Salsa 34 3.1.1 Descripción del Proceso 35 3.2 Diagrama de Flujo para la Obtención del Chile Seco 38 3.2.1 Descripción del Proceso 38 CAPITULO IV PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING 39 4.1 Estrategias y Recomendaciones 40 4.2 Propuestas de Marketing 42 4.3 Conclusiones 46 Anexos 48 Anexo 48 Bibliografía 53 vi CAPITULO I GENERALIDADES DE LA EMPRESA INTRODUCCIĨN El diso de nuevos productos se convertido en un factor clave para lograr el éxito empresarial En los años ochenta todos los esfuerzos se concentraban en reducir el ciclo de fabricación y en implementar sistemas de producción flexibles Por otro lado, los años noventa vinieron acompañados de un cambio en la perspectiva y una preocupación por el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos La industria alimenticia no es la excepción, aq la investigación y el posterior desarrollo de nuevos productos son considerados como una inversión ya que el éxito de una empresa se ve determinado por su capacidad de innovación (Miranda, 2000) En la actualidad uno de los grupos de alimentos mayor desarrollo sido el de los condimentos y salsas (Innova, 2004) Con las tendencias actuales, las nuevas tecnologías y la demanda de los consumidores, existe la necesidad de presentar un producto características únicas y que sea atractivo al consumidor para que lo prefiera sobre otros productos Las salsas picantes son una mezcla de sustancias o componentes comestibles, incluyendo una o más variables de chile y especias, las cuales dan picor, condimentan, realzan sabor y dan deleite a las comidas, haciéndolas más apetitosas Las salsas picantes como las conocemos hoy en día, han existido desde el mundo precolombino, en donde los Aztecas, Incas, Olmecas, Mayas las utilizaban para dar mayor sabor a sus alimentos, dotándolos de propiedades organolépticas únicas (Dziezak, 1991) México destaca a nivel mundial por tener el mayor número de variedades o tipos de chiles entre los que se encuentran el serrano, jalapeño, ancho, pasilla, guajillo y de árbol (Consejo Nacional de Productores de Chile, 2004) México es también un gran productor de café, el cual es consumido por los mexicanos generalmente como una bebida aunque encontramos en el mercado productos derivados (INEGI, 2003) Con el objetivo de elaborar un producto ingredientes 100% mexicanos y al alcance de la región de Martínez de Torre, Ver., hemos creado “Cafepotle” una salsa de café a base de chile chipotle A continuación la investigación y el desarrollo de este nuevo producto En el Capítulo I, se describe a la organización UVERPO A.C., teniendo como puntos importantes sus antecedentes históricos, funciones, organigrama, misión y visión, entre otros temas importantes que se vinculan esta organización, así como su giro y su alcance actual Por otra parte el Capítulo II, contiene los conceptos que son importantes para el desarrollo de mi proyecto, de los cuales al integrarlos en mi capitulado se comprende de manera más clara la integración, función y desarrollo de la empresa como concepto de estudio En el Capítulo III, se investigó y analizó las actividades realizadas para la creación de la salsa, en particular todo el proceso de elaboración, los insumos necesarios, la descripción de cada etapa y todo lo que se involucre para el desarrollo del mismo En el Capítulo IV se desarrollaron las distintas propuestas como estrategias de marketing, todo en base al capítulo iii, el fin de encaminar el producto hacia el mercado de acuerdo a las características que el mercado y el cliente exija, así como crear un buen eslogan y logotipo para el producto, campañas de publicidad, paginas en el internet, etcétera Finalmente se darán las conclusiones de este trabajo y las recomendaciones adicionales o finales para este producto, el fin de dar una mejor calidad y obtener la competitividad necesaria cumpliendo los objetivos establecidos en este trabajo 1.1 Antecedentes Históricos de UVERPO La Unión Veracruzana de Pueblos Olvidados A.C., (UVERPO A.C.), es una central de trabajadores que funge como asociación y organización de lucha social, para ejercer los derechos otorgados por la Constitución de los Estados Unidos Mexicanos y las Leyes Reglamentarias que de ella emanan Ésta se encuentra integrada por ciudadanos mexicanos, como: obreros, campesinos, comuneros, ejidatarios, auténticos pequos propietarios, indígenas, colonos y pequeños comerciantes que tienen derecho al trabajo de cualquier sector de la economía, como entes individuales o grupos organizados en Sindicatos, Uniones, Asociaciones, Cooperativas, Sociedad de Solidaridad Social, Comités, Organizaciones Locales, Regionales, Estatales o Nacionales, dirigidos por movimientos y corrientes, que sostengan una plataforma de principios y programas que se identifican los que postula la UVERPO A.C La UVERPO es una central clasista que surge en 1949 como una necesidad de la clase trabajadora por contar un instrumento de defensa y de lucha ante la división y dispersión que presentaba el movimiento sindical de esa época Diversos sectores obreros (industria y manufactura) se vieron empobrecidos gravemente a causa de la acumulación de capital de la burguesía nacional: fueron restringidos los salarios, suspendido el derecho de huelga y corporativizados los obreros en el PRI Nace como consecuencia del abandono de los principios de la lucha de clases cometido por la Confederación de Trabajadores de México, CTM Al agrupar la UVERPO a los grandes sindicatos nacionales (petroleros, ferrocarrileros, mineros), a la Confederación Única de Trabajadores (CUT) y a la Alianza de Obreros y Campesinos de México (AOCM), la nueva central obrera se convirtió en la expresión sindical más consolidada, cuyos dirigentes fundadores, lograron articular y establecer principios rectores que orientan la vida de la UVERPO desde su surgimiento y que son: Que la UVERPO surge como instrumento de defensa y de lucha por los intereses económicos y sociales de los obreros y campesinos del país Que debe defender el derecho de huelga Defender la libertad de asociación Realizar completa la reforma agraria CAPITULO IV PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MARKETING 39 4.1 Estrategias y Recomendaciones De acuerdo a lo analizado en el capitulo anterior, se proponen las siguientes estrategias de comercialización para la salsa de café Mobile-friendly Con el cambio en el algoritmo de Google, hoy es un must para las empresas adaptar su sitio a dispositivos móviles Hay que pensar en la movilidad para todo, es de vital importancia optimizar todos los recursos para que los usuarios puedan realizar todo tipo de actividades a través de ellos, como compras, envío de correos, visualizar imágenes, etc Utilizar imágenes El contenido visual es mucho más fácil de asimilar que el texto, además de que las imágenes aumentan el engagement, se viralizan más frecuencia y provoca que incremente la cantidad de lectores y así genera leads Realizar videos Entre más cortos mejor, al día de hoy existen variedad de redes sociales que se manejan por medio de videos menores a 30 segundos; entre más rápido se logre captar la atención de la audiencia mejor No se necesita una super producción, ni tanta inversión, pero sí mucha creatividad Content marketing No sólo difundir textos en blogs es una manera de captar atención, sino también ofrecer cursos o seminarios en línea, brindar al cliente una experiencia de valor y explotar todos los recursos, ser innovador, buscar temas nuevos en el mercado, conocer las tendencias, etc 40 Inversión en publicidad (digital) El posicionamiento de la marca en medios digitales es primordial para proporcionar confianza a los usuarios, una empresa reconocida, también es conocedora y líder a la vista del público Entre más personas conozcan la marca, mayor será el impacto social que ésta genere Así como el marketing, la publicidad es una herramienta fundamental para crear y mejorar la relación de tu marca o producto tus potenciales clientes Para vender, marketing y publicidad siempre irán de la mano Una campaña publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer el producto o servicio que buscas ofrecer Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno o varios medios de comunicación durante un periodo determinado Las campañas son diseñadas en forma estratégica para impactar en un grupo de sectores y resolver algún problema crucial Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos En base a lo anterior se recomiendan las siguientes claves para una buena campaña publicitaria 1) Objetivo de la campaña Dependiendo de lo que queramos lograr se perfilará la campaña estructuras diferentes Aunque para el 90% de los casos en Pymes lo que se persigue es captar clientes y obtener ventas, existen otro tipo de objetivos Por ejemplo, hay campañas que pretenden hacer branding, otras se realizan el propósito de asociar esa marca a unos valores o sentimientos determinados Podríamos enumerar muchos otros ejemplos, pero conviene recordar que los objetivos más habituales son: captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos productos y promoción de productos en stock 41 2) Definir el target Deberemos definir una serie de factores, tales como su edad, sexo, clase social, estado civil, nivel, y una serie de hábitos esenciales que necesitaremos tanto para el diso como para la planificación de los medios 3) Elegir los medios La tercera etapa es la definición y planificación de los medios Para definirlos es esencial la correcta evaluación del punto anterior Puesto que, dependiendo de sus hábitos y gustos, los segmentos de público objetivo consumen medios de comunicación diferentes y a horarios distintos Nunca olvides esto: es fundamental que ges la elección según el target, pues de lo contrario sólo perderás tu inversión 4) La comunicación Nos referimos a la forma en que concibes el mensaje que quieres lanzar La única manera de conseguir que el cliente sienta que tu anuncio le interesa, es hacerla pensando en lo que él necesita 5) El diso Los colores, las fotografías, el lenguaje del módulo o del spot, la forma en que se introducen los textos en la comunicación, el tipo de fuente, las texturas, los tamaños de los mismos, todos estos aspectos son claves a la hora de conseguir comunicar el mensaje publicitario en forma exitosa 4.2 Propuestas de Marketing Publicidad llamativa en bolsas Si te interesa crear una publicidad atrayente y que camine por la ciudad aquí tendrías unos ejemplos claros de creatividad en bolsas 42 Publicidad ocurrente en marquesinas de autobús No hace falta recurrir a las últimas novedades digitales para sorprender una publicidad ocurrente De todos es sabido la cantidad de tiempo que la gente espera en paradas de autobús cada día Qué mejor manera que mostrar tu publicidad ingeniosa en estas paradas Aunque tal vez esto pueda parecer caro, se puedes hacerlo impresiones de lonas inclusive en las tiendas de abarrotes, el permiso necesario para que la gente que entre pueda visualizar tu publicidad Ikea y su promoción en Facebook Para atraer a los clientes a un nuevo centro, Ikea subió fotos de algunos de sus productos en una sala, y al primero que se etiquetase en ese producto, lo conseguiría de manera gratuita Interactividad y juego el cliente, subir el CTR en tu página web, el tiempo de permanencia en su página corporativa al tener muchísimos usuarios viendo precios y comparando Otra de las propuestas es elaborar un plan de marketing bajo las siguientes características Entorno:  Situación socioeconómica  Normativa legal  Cambios en los valores culturales  Tendencias  Aparición de nuevos nichos de mercado  Etcétera 43 Imagen:  De la empresa  De los productos  Del sector  De la competencia  A nivel internacional Cualificación profesional:  Equipo directivo  Colaboradores externos  Equipos de ventas  Grado de identificación de los equipos Posicionamiento en la red:  Análisis páginas web  Posicionamiento SEO  Gestor de contenidos-keywords  Presencia redes sociales  Posibilidad de e-commerce Mercado:  Grado de implantación en la red  Tamo del mismo  Segmentación  Potencial de compra  Tendencias  Análisis de la oferta  Análisis de la demanda  Análisis cualitativo 44 Red de distribución:  Tipos de punto de venta  Cualificación profesional  Número de puntos de venta  Acciones comerciales ejercidas  Logística Competencia:  Participación en el mercado  PVP  Descuentos y bonificaciones  Red de distribución  Servicios ofrecidos  Nivel profesional  Imagen  Implantación a la red Producto:  Tecnología desarrollada  Participación de las ventas globales  Gama actual  Niveles de rotación  Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca )  Costos  Precios  Márgenes  Garantías  Plazos de entrega 45 Política de comunicación:  Targets seleccionados  Objetivos de la comunicación  Presupuestos  Equipos de trabajos  Existencia de comunicación interna  Posicionamiento en internet 4.3 Conclusiones Si se logra hacer una buena campaña de publicidad tomando en cuenta los puntos recomendados en este trabajo se lograra el objetivo de este trabajo y es que a veces se puede tener un muy buen producto pero si no se sabe vender nunca lograremos el éxito en el mercado Se tiene que tener en cuenta que aunque la publicidad parezca como un gasto realmente es una inversión a tu producto, ya que si se realiza un plan de marketing correcto la recuperación de la inversión será más rápido y no solo se alcanzaran las metas establecidas si no también se puede llegar a los mercados a nivel estatal y nacional Como pudimos apreciar las tendencias del Marketing que hemos venido analizando en esta serie de artículos inciden en dos aspectos que, en mi opinión, van a resultar determinantes: el concepto de “cliente” y la forma de relacionarse él El cliente, como parece lógico, seguirá siendo el eje fundamental de la Estrategia de Marketing de cualquier empresa Sin embargo, no será suficiente su simple consideración unitaria Será imprescindible ampliarla Deberemos tener en cuenta, en esta nueva concepción estratégica de la función comercial, los nuevos interlocutores que están queriendo ocupar su espacio, tanto los relacionados la propia organización de forma directa, como los externos a ella Deberemos considerar, en consecuencia, a todos los grupos de interés para la empresa, los denominados stakeholders Estos serán los nuevos sujetos de nuestra acción empresarial Los que determinarán el éxito de nuestra gestión por su capacidad de influencia 46 La implicación de estos grupos en el éxito de nuestras campañas de Marketing hará imprescindible su análisis, la ponderación de su poder en función de las circunstancias y la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la entidad respecto a ellos La visión del Marketing hacia los stakeholders será la de poder constituir ellos compromisos eficaces y duraderos a través de los cuales se pueda garantizar el desarrollo sostenible y creciente de la empresa Pero esta construcción de compromisos deberá partir de un conocimiento previo de sus intereses y expectativas, de una “escucha activa” y de un diálogo permanente ellos que permita contrastar la información recibida y emitida La Estrategia del Marketing del futuro implicará que los clientes, los empleados, los proveedores, los accionistas y los ciudadanos afectados por ella puedan influir en la planificación, el desarrollo y la consecución de sus políticas y objetivos, en especial de aquellos que más incidan en ellos La necesidad de que las acciones y proyectos que se desarrollen estén en línea las expectativas de los grupos de interés, de que se orienten hacia la creación de valor para ellos, es lo que marcará el éxito del Marketing futuro El otro aspecto que considero que será determinante es la manera de relacionarse estos nuevos sujetos de actuación, los stakeholders A las empresas, ante este reto, no les quedará más remedio que adaptar sus sitios Web corporativos incorporando herramientas que faciliten a los diferentes stakeholders la comunicación de sus opiniones y experiencias y la transmisión de información a sus amigos a través de las Redes Sociales El fomento de este contacto directo los grupos de interés permitirá, en determinados productos y servicios, diseños adaptados a sus requerimientos, lo que se conseguirá añadir auténtico valor a la oferta 47 Anexos Anexo Diagrama de Flujo Evidencias Fotográficas Recepción Pesado Análisis de Calidad de la Materia Prima Almacén de Materia Prima 48 Selección Lavado Pesado Escurrido 49 Pesado Preparación del concentrado de café Hervidor Colador Preparación de los chiles chipotle Troceado Frdo Hervidor Cocción Molienda 50 Filtrado Aireado de la Margarina Cocción 51 Almacén del Producto Análisis de la Calidad Envasado 52 Bibliografía Casp,A Diso de industrias agroalimentarias.(2005) Espa Editorial Mundi-prensa Recuperado de: Pdf.snackfoodnews Recuperado de: Pdf.NMX-F-377-1986 Recuperado de: http://www.colpos.mx/bancodenormas/nmexicanas/NMX-F-090-S 1978.PDF Recuperado de: http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/092ssa14.html Recuperado de : http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/113ssa14.html Recuperado de: http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/111ssa14.html Recuperado de: http://books.google.com.mx/books?id=9PIKMphlixEC&pg=PA15&lpg=PA15&dq=Insumos+pri marios,+insumos+externos,+insumos+de+mercado&source=bl&ots=i6sZ5qZ93u&sig=vMjwlx aesX4YCMUI5_g7dA1gPAQ&hl=es&sa=X&ei=rOxdUfS3MOeqywGr9oDAAg&ved=0CCoQ6A EwAA#v=onepage&q=Insumos%20primarios%2C%20insumos%20externos%2C%20insumo s%20de%20mercado&f=false Recuperado de: http://www.fao.org/docrep/005/y1579s/y1579s02.htm#bm2.5.3 Recuperado de: http://www.fao.org/docrep/005/y1579s/y1579s02.htm#bm2.5.3 Recuperado de: http://www.fao.org Recuperado de: Manual BPF redactado por M del mar Gallego Recuperado de: http://tecllombai.files.wordpress.com Recuperado de: http://aulacm.com/estrategias-marketing-mix/ 53 ... debe defender el derecho de huelga Defender la libertad de asociación Realizar completa la reforma agraria 4 Defender el régimen democrático emanado de la revolución Contribuir al desarrollo... de la UVERPO desde su surgimiento y que son: Que la UVERPO surge como instrumento de defensa y de lucha por los intereses económicos y sociales de los obreros y campesinos del país Que debe defender... necesidades Hay que reafirmarles su decisión Realización del briefing: Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito aquellos elementos del plan de marketing Deben de