Un analisis del rol de la mujer desde la

Un análisis del rol de la mujer desde la comunicación participativa por JOSÉ LUNA ROLDÁN 16 de abril de 2020 ÍNDICE BE A LADY, DIJERON … 01 METODOLOGÍA Y REVISIÓN DE FUENTES BIBLIOGRÁFICAS 02 DISCUSIÓN DE RESULTADOS 03 CONCLUSIONES 04 BIBLIOGRAFÍA 05 BE A LADY, DIJERON … 1|UNO SÉ una dama, dijeron Tu falda es muy corta Tu camiseta es muy baja Tus pantalones están demasiado ajustados No muestres tanta piel No muestres tus muslos No muestres tus senos No muestres tu estómago No muestres tu escote No muestres tu ropa interior No muestres tus hombros Cúbrete Deja algo a la imaginación Viste modestia No seas una tentadora Los hombres no pueden controlarse a sí mismos Los hombres tienen necesidades Te ves desaliđada Aflójate un poco Muestra algo de piel Muéstrate sexy Luce ‘hot’ No seas tan provocativa Lo estás pidiendo Viste de negro Usa tacones Estás muy vestida Estás demasiado vestida No uses esos pantalones; parece que te has dejado llevar Sé una dama, dijeron No seas demasiado gorda No seas demasiado delgada No seas demasiado grande No seas demasiado pequeña Come Adelgaza Deja de comer tanto No comas demasiado rápido Pide una ensalada No comas carbohidratos Sáltate el postre Necesitas bajar de peso Entra en ese vestido Ponte a dieta Cuida lo que comes Come apio Come goma de mascar Bebe mucha agua Tienes que ponerte esos jeans Dios, pareces un esqueleto ¿Por qué no comes? Te ves demacrada Luces enfermas Come una hamburguesa A los hombres les gustan las mujeres algo de carne en los huesos Sé pequeña Sé ligera Se femenina Sé talla cero Sé un doble cero Sé nada Sé menos que nada Sé una dama, dijeron Quítate el vello corporal Aféitate las piernas Aféitate las axilas Aféitate la línea del bikini Encera tu cara Depila tus brazos Cera para tus cejas Quítate el bigote Blanquea esto Blanquea aquello Aligera tu piel Broncea tu piel Borra tus cicatrices Cubre tus estrías Aprieta tus abdominales Rellena tus labios Pon botox a tus arrugas Levanta tu cara Métete la barriga Adelgaza tus muslos Tonifica tus pantorrillas Sube tus pechos Luce natural Sé tú misma Sé genuina Ten confianza Lo estás intentando demasiado Te ves exagerada A los hombres no les gustan las chicas que se esfuerzan demasiado Sé una dama, dijeron Usa maquillaje Prepara tu cara Oculta tus imperfecciones Contornea tu nariz Resalta tus pómulos Alinea tus párpados Rellena tus cejas Alarga tus pestañas Colorea tus labios Polvo, rubor, bronce, resaltado Tu cabello es muy corto Tu cabello es muy largo Tienes orzuela Resalta tu cabello Tus raíces se están viendo Tiñe tu pelo No azul, eso parece antinatural Te estás volviendo gris Te ves tan vieja Luce joven Vete juvenil Ten una apariencia sin edad No te hagas vieja Las mujeres no envejecen Lo viejo es feo A los hombres no les gusta lo feo Sé una dama, dijeron Cuídate a ti misma Sé pura Sé virginal No hables de sexo No coquetees No seas una puta No duermas por ahí No pierdas tu dignidad No tengas sexo demasiados hombres No te delates A los hombres no les gustan las zorras No seas una mojigata No seas tan tensa Diviértete un poco Sonríe más Da placer a los hombres Sé experimentada Sé sexual Sé inocente Sé lasciva Sé virginal Sé sexy Sé la chica genial No seas como las otras chicas Sé una dama, dijeron No hables demasiado alto No hables demasiado No ocupes espacio No te sientes así No te pares así No seas intimidante ¿Por qué eres tan miserable? No seas una perra No seas tan mandona No seas asertiva No exageres No seas tan emotiva No llores No grites No jures Sé pasiva Sé obediente Soporta el dolor Sé agradable No te quejes Aumenta su ego Haz que se enamore de ti Los hombres quieren lo que no pueden tener No te delates Haz que trabaje por ti Los hombres aman la persecución Dobla su ropa Cocina su cena Mantenlo feliz Ese es el trabajo de una mujer Serás una buena esposa algún día Toma su apellido ¿Conservaste tu nombre? Loca feminista Dale hijos ¿No quieres hijos? Algún día lo harás Cambiarás de opinión Sé una dama, dijeron Que no te violen Protégete a ti misma No bebas demasiado No camines sola No salgas demasiado tarde No te vistas así No muestres demasiado No te emborraches No dejes tu bebida sin cuidado Ten un confidente Camina donde esté bien iluminado Permanece en los barrios seguros Dile a alguien a dónde vas Carga spray de pimienta Compra un silbato de violación Sostén tus llaves como un arma Toma un curso de defensa personal Revisa tu cajuela Cierra tus puertas No salgas sola No hagas contacto visual No pestees No parezcas fácil No llames la atención No trabajes hasta tarde No hagas bromas sucias No sonrías a extros No salgas de noche No confíes en nadie No digas que sí No digas no Simplemente dijeron "sé una dama" Las palabras anteriores son parte de un clip de video que incendiado las redes sociales La actriz Cynthia Nixon narra cómo debe ser básicamente una mujer ante los cánones impuestos por una sociedad patriarcal Durante el clip se observan imágenes donde se incluyen diversas celebridades lo que sin duda le brinda testimonio de autoridad y le da fuerza y visibilidad a las imágenes y el contenido del video Be a lady solo es parte de una incipiente cadena de mensajes que desde hace algún tiempo están presentes en los medios de comunicación Las razones: la conquista de las mujeres de diversos espacios, la necesidad de expresar términos de igualdad en cuanto a género y las ansias de luchar contra un patriarcado que impone y dispone Be a lady es parte del stop de la cadena de mensajes que se rebelan contra la inocuidad de aquellos otros espacios comunicativos que en realidad iban solo sumando a lo que significa la etiqueta de ser “mujer” Mensajes donde los códigos, las reglas, imposiciones y condiciones impuestas han contribuida a la vulnerabilidad y a estar en una lucha continua por cambiar la visión social y personal de lo que significa ser mujer Desde hace algunos años hay una tendencia relevante sobre la manifestación del sexismo en los medios de comunicación Estos reproducen imágenes machistas y estereotipadas conde las mujeres ocupan mayormente roles prestablecidos por la cultura patriarcal que en su mayoría son denigrantes y ofensivos Aunque existe división de criterios en cuanto a las funciones de los medios de comunicación y su papel solo como plataforma de visibilización de contenidos o de educación; está claro que las relaciones comunicativas son siempre relaciones de poder (Bernárdez, 2015, p 62) Es necesario plantearse retos que permitan bloquear y enfrentar la visión codificadora de la mujer en los medios y asumir nuevos modelos y enfoques a la hora de comunicar Cambiar patrones y modificar actitudes es una batalla ardua Las tendencias tradicionales de representación de las mujeres han sido modificadas hacia nuevas formas de opresión simbólica centradas en la hipersexualización como base para una estricta política de auto-control y de vigilancia de las mujeres (Gill, 2012) Este tratamiento de la imagen de las mujeres incurre además en lo que ciertos estudios han llamado hipersexualización e incluso pornificación (Hatton & Trautner, 2011) Los modelos de romanticismo tradicionales tan visibilizados que se sustenta en mitos sobre el amor romántico, perpetúan los roles de desigualdad entre chicos y chicas, donde la sumisión es un factor clave Estos mitos van desde la “media naranja” hasta “el amor lo aguanta todo” pasando por otros muchos como “los polos opuestos se atraen”, “la entrega total”, “la pasión eterna”, etc (Rz Repullo, 2016, p 57-59) Otro de los elementos que corroboran la necesidad de reevaluar los patrones de género que se expresan a través de los medios de comunicación es el uso y el tiempo que los jóvenes le dedican a las redes sociales En estas, al igual que como sucede otros medios, se reproducen los esquemas patriarcales presentes en la sociedad El estudio realizado por Estébanez y Vázquez (2013) población adolescente y población joven, concluye que chicas y chicos hacen un uso distinto de las redes sociales, basado en estereotipos y actitudes sexistas que llegan a provocar formas de violencia de género en estas edades El control ejercido por las parejas, los celos, la prohibición de estar en redes sociales, la prohibición de tener en las redes sociales a determinadas amistades, así como el traspaso de contrasas como muestra de amor y confianza, son algunos ejemplos de maltrato Por tanto, ante un panorama ambiguo; es una necesidad que las mujeres estén rescatando progresivamente un mayor protagonismo en la sociedad Si bien es cierto que los medios de comunicación han contribuido a una visión peyorativa, en la actualidad se observa mayor indecencia en contribuir a la conformación de una identidad igualitaria, pues a través de la comunicación mediática se expresen valores de fuerza y poderío Entender que los medios además de trasmitir las noticias inciden en la creación de modelos comportamentales es primordial para elaborar informaciones desde una perspectiva de género que ayude a erradicar el machismo imperante en los modos de comunicar METODOLOGÍA Y REVISIĨN DE FUENTES BIBLIOGRÁFICAS 2|DOS COMUNICACIĨN PARTICIPATIVA UN CAMINO HACIA EL CAMBIO SOCIAL Centrándonos en los análisis sobre comunicación y género, es válido destacar que en las últimas décadas aumentado el número de investigaciones que se ocupan de la relación entre mujeres y medios de comunicación Asimismo, al tratarse de un tema que se presta a múltiples tipos de análisis, las líneas de investigación que abordan esta cuestión son variadas y la problemática de la mujer en su relación los medios se aborda desde distintos ángulos frecuencia interconectados (López Díez, 2002) La comprensión de las representaciones sociales de la mujer y su imagen en los medios sido uno de los temas recurrentes en este tipo de análisis, centrados en los contenidos y su influencia en la construcción de la identidad femenina De manera similar, la investigación en Ciencias Sociales contemplado otros estudios específicos en torno a la cuestión de género entre los que cabría mencionar, de manera especial, aquellos referidos a la subrepresentación de la mujer en los medios, primero en prensa y, posteriormente, en radio y televisión (López Díez, 2002) En España, existen muchos estudios a partir de los años 70´y 80´ donde se empieza a considerar el papel de la mujer a través de los medios Entre sus representantes están las investigaciones realizadas por Fagoaga y Secanella (1983) También en los 90´ destacan investigadores como José Ramón Bueno Abad (1996) La visibilidad de la mujer en los programas informativos de televisión es también analizada, en este caso por Farré, Saperas y Navarro (1999) a petición del Instituto de la Mujer de Cataluña La prensa feminista también comienza a tomar carta a mediados de la década de los setenta, en una etapa fuertemente politizada y marcada por la transición democrática En estas fechas despunta la revista Vindicación Feminista, publicación fundada en Barcelona por el Colectivo Feminista una tirada de 35.000 ejemplares (Roig, 1989) que ya en su primer número de 1976 declaraba su vocación informativa para “cubrir el vacío de los medios informativos dedicados a la mujer”, así como de analizar los temas de actualidad política y cultural que le afectaban En la misma época, surgen otras publicaciones de corte más moderado como Opción o Mujeres Demócratas y os más tarde, en los ochenta, nacen nombres como Tribuna Feminista, La Mujer Feminista, Desde el Feminismo o Mujeres Libertarias, editadas por grupos de mujeres feministas (Gallego; 1990) Con relación a este tipo de publicaciones para mujeres, cabe indicar que durante os han sido identificadas como “prensa del corazón”, aunque hoy día hablar de “prensa femenina” supone más bien referirse a un modelo concreto de revista que se identifica por una temática especializada, acorde los intereses que se le suponen a la mujer actual (trabajo, salud, familia, ocio, formación, moda, belleza, cocina, etc.) En este sentido, hay incluso quien advertido que la frontera entre “prensa feminista” y “prensa femenina” no resulta tan nítida, en tanto que los contenidos ofrecidos por esta última incorporan en determinados casos los postulados de un feminismo moderado (Newland, 1982, citado por Rovetto, 2012) En la misma línea, el informe elaborado por el Instituto Oficial de Radio y Televisión (IORTV) sobre la “Representación de Género en los Informativos de Radio y Televisión” supone una buena muestra de las últimas investigaciones sobre la presencia de mujeres y hombres en el medio audiovisual En general, los análisis mencionados demuestran la permanencia de enfoques informativos en los que prevalecen el modelo patriarcal y la perspectiva androcéntrica, por lo que todavía hoy es preciso impulsar un tratamiento más equitativo de la mujer en los medios (López Díez, 2002) En este contexto, la comunicación se convierte en una aliada de primer orden para el movimiento feminista No obstante, la estrategia parte de entender y aprovechar los medios de comunicación convencionales y poder difundir información de interés para el público femenino y que a su vez generen discusiones sobre el orden social y la sociedad patriarcal Estos objetivos, aun difíciles de alcanzar llevado a la implementación de recursos comunicacionales alternativos donde se sensibilice a la población sobre determinadas temáticas que afectan a la mujer Esto implica, no solo el reclamo de diversos espacios sino la propia creación de estos para difundir el ideario basado en la defensa de la mujer, sus derechos y su reconocimiento El feminismo está llamado a instalarse en nuevos espacios comunicativos alejados del tradicional imperio de los mass media Para ello, el ciberespacio se presenta como una alternativa más que plausible, al favorecer la creación de modelos de difusión menos dependientes de los canales tradicionales El espacio virtual de Internet pone al alcance del movimiento feminista potencias expresivas desconocidas, entre otras, una nueva significación de comunicación colectiva que convierte a las mujeres en autoras, transmisoras y destinatarias de información El colectivo femenino encuentra en estas nuevas plataformas digitales un modo de hacerse notar, escuchar y valer, un escenario reivindicativo que expresa deseos y necesidades insatisfechas por largo tiempo reprimidas Un elemento que sin duda contribuido a la transformación e implicación de la mujer en los medios es el uso de la comunicación participativa, pues la misma requiere ante todo, cambios en la manera de pensar de sus comunicadores Este modelo de comunicación conlleva a una estrategia inclusiva, cuya misión no es solo irradiar a los receptores tradicionales sino generar todo un marco de multiplicidad Existen dos grandes enfoques en la comunicación participativa: el primero es la pedagogía dialogal de Paulo Freire (1970, 1973, 1983, 1994), y el segundo abarca las ideas de acceso, participación y autogestión articuladas en los debates de la UNESCO de los os1970 Ambos proyectos aceptan una comunicación democrática e inclusiva y a su vez generen variadas experiencias prácticas e intencionales dentro del ámbito comunicacional Paulo Freire se refiere a esto como al derecho de cada uno de decir de manera individual y colectiva su palabra: “Este no es el privilegio de unos cuantos hombres, sino que es el derecho de cada hombre y mujer Como consecuencia, nadie puede decir solo una palabra verdadera –y tampoco la puede decir en nombre de otro, por medio de un acto prescriptivo que le robe a los demás sus palabras” La Comisión Internacional para el Estudio de Problemas de Comunicación, dirigida por el ya fallecido Sean MacBride, argumentaba que “era necesaria una nueva actitud para superar el pensamiento estereotipado y para promover un mayor entendimiento de la diversidad y la pluralidad, respetando plenamente la dignidad y la igualdad de los pueblos viviendo en diferentes condiciones y actuando de diversas maneras” (MacBride, 1980, citado por López Díez, 2002) ! Las relaciones de poder como estructuras que se estratifican en nuestra sociedad, también se encuentran presente en los procesos comunicacionales En este sentido se aboga por un cambio estructural que implica una redistribución del poder Muchos expertos de la comunicación están de acuerdo que el cambio estructural debe ocurrir primero para poder establecer luego políticas de comunicación participativa Mowlana y Wilson plantean: «Las políticas de comunicación son básicamente derivadas de las condiciones e instituciones políticas, culturales y económicas dentro de las cuales operan Tienden a legitimar las relaciones de poder existentes en la sociedad y, por esta razón, no se les puede cambiar de manera sustancial sin que haya cambios estructurales fundamentales en la sociedad que permitan alterar estas relaciones de poder mismas” (Freire, 1987) Básicamente para realizar contenidos cuyo enfoque se sustente en una comunicación participativa se debe tener en cuenta los criterios de Juan Somavia (citado por López Díez, 2002) donde expresa que: ! La comunicación es una necesidad humana y la satisfacción de la necesidad de comunicación es de vital importancia para la sociedad El derecho a informar y a estar informado y el derecho de comunicar son derechos humanos esenciales tanto individuales como colectivos ! La comunicación es un derecho humano delegado, por tanto, aunque exista una variedad de estructuras organizacionales, siempre se deben priorizar los principios de comunicación y accesibilidad ! La comunicación es una faceta del proceso de concientización, emancipación y liberación de la sociedad La responsabilidad social de los medios en el proceso de cambio social es muy amplia Los medios se constituyen como agentes de educación y socialización ! El papel de la comunicación implica derechos y responsabilidades/obligaciones El derecho y la libertad de comunicar deben ser enfocados desde una perspectiva triple: en primer lugar, es necesario que el público participe efectivamente en el campo de la comunicación; en segundo lugar, se necesita disar un marco dentro del cual esto se pueda hacer; y, en tercer lugar, los medios deben gozar de autonomía profesional y no estar sujetos a presiones económicas, políticas u otras Uno de los espacios donde se hace imperante utilizar la comunicación participativa es en la publicidad Basándonos en la idea de que “La publicidad es capaz de cambiar la atención individual y social sobre los temas de actualidad y, además, conseguir alterar los referentes personales los que se da sentido a la realidad percibida” (Orozco, 2010) se hace tangible que uno de los aspectos importantes de la publicidad social es general cambio de actitudes A partir de una publicidad social se busca que los individuos hagan conciencia de la problemática social y de la necesidad de generar nuevos comportamientos y actitudes, de este modo no se induce os e obliga determinada acción sino que se busca construir una conciencia social La dificultad del tema que nos compete es que cuando hablamos de feminismo, más allá del contenido que utilicemos, se trata de posicionar un intangible Vender la idea de igualdad, capacidad de la mujer, poderío y valentía resulta una tarea complicada sobre todo si no se tienen las motivaciones y los objetivos bien clarificados Lo tangible, al ser palpable, es inmediato; lo intangible requiere por su parte de procesos de reconocimiento y análisis, para finalmente persuadir a la acción En el documental Femvertising se establece un debate acerca de la función educativa e informativa que presenta los medios, la publicidad, etc Aunque es cierto que brindar información es como la visión primaria de cada modelo comunicativo, no deja de cumplir una función educativa, sobre todo cuando vamos a cuestiones relacionadas el orden social Por consiguiente, estamos ante acciones educativas que en un primer lugar informan pero luego pretenden modificar comportamientos a partir de cambios de actitudes, lo cual es primordial para establecer una relación los receptores El punto de conjunción entre la función educativa e informativa surge en momentos en los que la comunicación termina por cambiar algún aspecto del pensamiento del receptor Los retos que imponen la comunicación participativa necesitan de nuevos comunicadores En los mismos deben convergen ciertos elementos como: conocimiento de los temas que desarrolla, experiencia directa en el trabajo que quiere comunicar, sensibilidad y poderío para lograr concientizar a sus receptores, conocer el público al que va dirigido y logar establecer una relación empática ellos Al equilibrar estos elementos podemos hablar de construir estrategias comunicacionales para lograr un cambio social 10 DISCUSIÓN DE RESULTADOS 3|TRES El Feminismo revolucionado al conocimiento científico, pues posibilitado una nueva visión desafiando al orden social más ancestral, universal y arraigado de los que existen: el patriarcado Su objetivo es conceptualizar como conflictos y producto de relaciones de poder, hechos que se consideran normales y que se han naturalizado legitimando la dominación sexual De ello deriva su intencionalidad política, que apunta, vía la justicia – universal, extendible a todas las personas- y el cuidado – esto es, la responsabilidad de atender las necesidades de las personas, en aras de realizar la igualdad –, a la transformación del Estado (Grill, 2012) Al cuestionar los modelos clásicos de ese conocimiento, planteando una nueva ética, el Feminismo se consolidado como una de las rutas teóricas fundamentales en el universo de la ciencia, reconocida, desde luego, por las autoras feministas De Miguel, pero también por científicos clave en la teoría social, como Alan Touraine, Pierre Bourdieu y Gilles Lipovetsky (2002) Y lo hecho desde la filosofía, la historia, la sociología, la economía, la teoría política, la antropología, el derecho y la comunicación Esta revolución, tiene como base la reivindicación de las mujeres, no sólo como objeto sino como sujetos de conocimiento La comunicación desde un enfoque participativo y buscando un cambo social no está exento de establecer parámetros y líneas de trabajo en pro del feminismo y la lucha por la igualdad No obstante, es una batalla constante donde las malas prácticas se siguen perpetuando incluso cuando la sociedad cada día nos invita a modificar nuestros patrones y actitudes Desde el documental Femvertising cuyo objetivo es discutir sobre la necesidad de un cambio de paradigma en la imagen publicitaria de la mujer queda claro que los estereotipos tradicionales aún persisten e incluso son perpetuados por las propias mujeres en aras de “encajar” en una sociedad patriarcal La visión tradicional y reduccionista de señalar la publicidad solo como una práctica comercial donde se busca posicionar una marca, deja al margen los criterios acerca de un enfoque formativo y educativo Es importante entender que a través de estos espacios publicitarios se ofrecen patrones, creencias y estilos de vida que configuran en buena parte la cosmovisión del mundo de los receptores e incluso los incitan a modificar actitudes Antaño abundaban los comerciales donde la cosificación de la mujer era el objetivo principal 11 Proceso redundante que solo provoca una autocosificación donde el mensaje es que la mujer es débil y todo lo que sucede a su alrededor, los roles que la sociedad le impone, las labores que realiza se deben al simple hecho de que “ser mujer” Estos ejemplos, por solo mencionar algunos, expresan un modelo de comunicación determinado por una sociedad patriarcal donde los roles los define una cultura machista y hacen alusión a la sexualidad, la sumisión y el deber ser 12 Debido a estrategias que se vienen implementando hace algunos hechos en materia de derecho y legislaciones, las mujeres han sabido reclamar su derecho a un tratamiento igualitario que se visto reflejado no solo en la conquista de espacios, como analizábamos anterioridad, sino también en los modos de expresar su diversidad y representación en sociedad Y vale destacar que los medios de comunicación han hecho eco de esta realidad Entender que vivimos en la era del consumo es importante para relaborar objetivos en cuanto a espacios comunicacionales Vale destacar que la publicidad es una herramienta capaz de influir en la sociedad y es capaz de generar un gran impacto moviendo masas y convirtiéndose en viral y en esta rápida expansión, las redes sociales juegan un papel crucial Ejemplos de algunas campañas publicitarias de bien social han conseguido mover la imagen de la mujer desde la búsqueda de la igualdad La campaña “Like a girl” de la marca Always se lanzó por primera vez en junio del 2014 y rápidamente se hizo viral El experimento consistió en pedirles a un grupo de niños y adolescentes, de entre y 20 años de edad, que hiciesen actividades como correr, lanzar o pelear alguien “COMO LAS HARÍA UNA NIĐA” Al instante de pedir que ejemplificaran estas actividades, los y las chicas mayores de 13 años siguieron los estereotipos que la sociedad impone y corrían de forma ridícula, lanzaban cosas sin fuerza ni decisión y peleaban agarrándose del pelo Por el contrario, cuando se formuló esta misma actividad a menores de 10 años todo fue completamente diferente Las niñas, que ẳn desconocían la connotación negativa de las palabras “COMO UNA NIĐA”, corrieron determinación, lanzaron cosas ganas y pelearon fuerza A partir de esta campaña se evidencia el poder la palabra para incidir en la percepción que tenemos del género femenino Hay una evidente necesidad de cambiar lo estereotipos que de acuerdo al género deciden como se debe comportar la mujer en sociedad La marca Dove desde el 2010 establecido todo un movimiento por la autoestima rompiendo los estereotipos de belleza establecidos socialmente y dirigiendo su mirada a mujeres reales que inspiren y eduquen sobre el significado de la belleza real y autentica 13 Desde la campa REAL BEAUTY SKETCHES que consistía en que varias mujeres debían describirse a sí mismas ante una persona que no las podía ver Esta persona era Gil Zamora, un dibujante entrenado por el FBI experto en realizar retratos robots de gente a partir de recuerdos y descripciones A través de unas preguntas para saber cómo se van las protagonistas del experimento, el artista iba dibujándolas según cómo se iban describiendo a ellas mismas Posteriormente, el artista repetía el dibujo de las mismas mujeres, pero esta vez según la descripción de otra mujer que era imparcial a la hora de hacer la descripción En el resultado, se va claramente la visión negativa que las mujeres tenían de ellas mismas, y por el contrario, el retrato realizado a partir de la descripción de otras mujeres, mostraba personas mucho más atractivas que el realizado partiendo de la descripción de las implicadas De este modo se establece un proceso de sororidad entre mujeres que contribuye a todo un redescubrirse que se utiliza para afianzar procesos como la autoestima y la autovaloración La campa comercial de Nike le rinde homenaje a determinadas deportista que han hecho historia, como Serena Williams, Caster Semenya, Simon Biles o Ibtihaj Muhammad Pone de relieve las dificultades a las que, a lo largo de la historia y todavía hoy en día, tienen que enfrentarse las mujeres a la hora de practicar deporte; y todos los retos y sacrificios que tienen que asumir para destacar y hacerse hueco en un mundo que tradicionalmente estado blindado por los hombres La firma Mattel creado barbies de diferente figura: alta, petite y curvy detrás del mensaje “Tú puedes ser lo que quieras” De este modo le hacen la contrapartida a firmas que promueven una belleza ideal de la mujer como la firma de lencería Victoria Secret Se reivindica el ideal de la belleza y se promueve la autoaceptación a partir de la diversidad Utilizando la figura de la Barbie, la marca Audi creado un comercial titulado “La meca que eligió conducir” Desde el mismo se observan los roles asignados a los géneros femeninos y masculinos desde el deber ser y luego el cambio de perspectiva que supone cambiar las reglas del juego 14 Mediante una campa llena de simbologías que van desde que la Barbie se siente en el asiento del conductor cuando se le abre el asiento del acompañante, se observa al final como se diluyen los estereotipos relacionados cuáles son los juguetes los que deben jugar niñas y niđos También la marca Campofrio realizó un estudio experimental creando un restaurante ficticio que se llamaba Deliciosa Calma: en el mismo se trató de evidenciar la realidad de las mujeres en sus tareas diarias de un modo sugerente, dinámico y divertido y se establecieron mecanismos de liberación ajenos a las demandas que les establece la sociedad desde sus múltiples roles: trabajadora, madre, ama de casa, esposa, hija, etc La marca de maquinillas de afeitar Gillette lanzaba a comienzos de 2019 un anuncio acento feminista El SPOT refleja situaciones cotidianas un marcado comportamiento agresivo y actitudes machistas y, es una llamada de atención en toda regla Gillete invita a sus clientes a identificarse esos otros hombres que evitan situaciones discriminatorias, machistas y de acoso, legitimadas por un tradicional y absurdo concepto de masculinidad ¡En aras de marcar la diferencia surge la plataforma de contenidos audiovisuales Eh! Que refleja problemáticas sociales presentes en la realidad un enfoque de género donde se trata, a partir de múltiples de sus espacios, crear conciencia acerca del rol de la mujer y propiciar un dialogo constructivo para visualizar no solo sus derechos, sino también sus éxitos y su papel fundamental en sociedad Por tanto, Be a Lady es solo un reflejo más de miles de campañas que atraviesan las redes sociales en aras de hacer notar el valor de las mujeres en una sociedad que sentencia y muchas veces condena al fracaso Construir y reconstruir nuevas miradas desde una concepción reduccionista y machista es el reto a perseguir a través de un modelo de comunicación más abierto, horizontal y deliberativo que construye procesos de diálogo y debate en aras de trasformar el imaginario social en torno a la figura femenina 15 CONCLUSIONES 4|CUATRO Desde la sociedad se hace un llamado de atención a la presencia de la imagen de la mujer en los medios donde prima un enfoque patriarcal énfasis en la cosificación y sexualización de la figura femenina Es necesario que exista un stop a los medios que trabajan arquetipos relacionados el concepto de belleza que esboza una imagen de perfección, donde se utiliza un patrón específico para alcanzar éxitos los hombres y donde no existe una representación equitativa de las responsabilidades familiares entre hombre y mujeres La comunicación participativa desde un enfoque social ofrece un camino, no solo a construir diálogos y eliminar el conflicto entre géneros, sino que busca cambiar prácticas de comportamiento a partir de un proceso de maduración y concientización del problema No se trata de conquistar espacios; se trata de que la sociedad reconozca que esos espacios le pertenecen por derecho a las mujeres y los medios de comunicación son una plataforma para demostrar las fortalezas de un género que por muchos años sido catalogado como “el sexo débil” Desde la comunicación participativa se analizan nuevos aspectos y se pone en la palestra una información más pedagógica y transformadora Es importante la redefinición del papel social de la mujer, de la estructura familiar patriarcal y de las relaciones de poder entre hombres y mujeres para lograr un enfoque de género igualitario 16 BIBLIOGRAFÍA 5|CINCO Alvarado, Ma Cruz (2009) ¿Publicidad social? 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