Unidad 1 la gestion del marketing de ser

Unidad 1: La gestión del marketing de servicios En la actualidad, el sector servicios representa las dos terceras partes del producto bruto de las economías modernas, pero tiene menor productividad que los sectores tradicionales como el industrial Esta menor productividad se debe a la falta de diseño y al alto requerimiento de mano de obra humana en los procesos de servicio El mercado de principios del siglo XXI se caracteriza por ser cada vez más homogéneo e indiferenciado donde importa más el conocimiento del cliente y cómo ofrecerle el producto adaptado a sus necesidades La personalización de los productos se presenta como la gran alternativa para los próximos os Por ej Levi’s empezó a producir pantalones pedidos a medida Este servicio adicional hace que la marca tena una ventaja única en su ramo pues mantiene una relación sus clientes que ya no son compradores anónimos Lo mismo ocurre en el rubro automóviles los programas de CRM que ofrecen múltiples servicios post-venta Según distintos estudios, las causas de pérdida de clientes no radica en problemas los bienes vendidos ni sus precios, ni en acciones de la competencia sino que so fruto de problemas de servicio: mal servicio y falta de atención personalizada En cambio, los servicios complementarios eficientes hacen que las empresas mantengan una relación más fiel sus proveedores, aumente su relación de compras y sean menos sensibles a ofertas competitivas Hoy, la mayoría de los productos que se venden tienen componentes de bienes y de servicios Ej: el agua de mesa: hay empresas que agregan el reaparto a domicilio, o la información al consumidor por líneas 0800 Este tipo de servicio complementario no es muy común todavía en Sudamérica pero sí en EE.UU Ej: Toyota gasta más dinero por un vehículo desde que sale de la fábrica que en la fabricación misma Hay que recordar que el acto mismo de venta de un bien es un servicio, y muchas veces el consumidor encuentra el bien que busca pero no lo compra por mala atención que recibe por parte del vendedor ACEPTANDO EL DESAFÍO DE LOS SERVICIOS: En la actualidad, los servicios presentan distintos desafíos Un primer factor es la baja productividad comparada de las actividades de los servicios en relación a la producción industrial o extractiva, a la vez que hay un enorme crecimiento de las empresas de servicio a nivel mundial, sin embargo, su productividad es menor que la de los demás sectores Esta situación se observa tanto en economías desarrolladas como en pses subdesarrollados Hoy los servicios ocupan el lugar que antes ocupó la agricultura y la industria, pero tiene una productividad menor que éstas Se puede decir que si la producción de bienes pasó por la revolución industrial, la revolución en servicios recién está empezando Por lo general, el empresario diseña el servicio a su gusto y criterio sin tener en cuenta las reales necesidades de sus potenciales clientes Esta situación no se da en la producción de bienes, pero sí en los servicios a causa del carácter “no negociable” de éstos (generalmente no pueden ser sustituidos por otros similares importados y los servicios deben ser producidos en el mismo lugar en que se consumen) Se podría decir, que a nivel servicios se está en una situación artesanal como el trabajo del artesano en la Edad Media y que sólo algunas empresas han superado este nivel artesanal y han entrado en un nivel industrial en el cual sus operaciones son cuidadosamente diseñadas y cada puesto de trabajo planificado hasta en sus mínimos detalles Estas empresas están comenzando a sustituir los servicios de los pequeños negocios artesanales, como las grandes fábricas sustituyeron a los artesanos Ejemplos de esto son L McDonald’s y Fed Ex Hoy es muy importante que las empresas cuenten elementos para el diseño de sus servicios, los procesos internos que abarca, sus puntos de contacto los usuarios y el mantenimiento de un nivel homogéneo de atención a lo largo del tiempo y en distintos puntos, tal vez distribuidos en todo en mundo Así, las empresas de servicios deben sustentarse en la autonomía y el compromiso de aquellos que están en contacto los clientes Esta etapa se puede llamar la “etapa post-industrial de los servicios” Es deseable que las empresas de servicios puedan pasar de la etapa artesanal a la post-industrial, pero las empresas de servicios en general, ẳn deben aprender mucho de la gestión industrial en especial en lo referente a la homogeneización de sus resultados La empresa de servicios que está en una etapa artesanal debe pasar a la etapa industrial y por último a la post-industrial …………………………………………………………………………………… Unidad 2: LAS TENDENCIAS EN LOS SERVICIOS Las tres megatendencias para las empresas de servicios: Los servicios están cambiando en forma rotunda en sus aspectos operativos y de comercialización, también cambia el entorno al que se destinan Hay tres grandes tendencias de cambio (megatendencias): 1- hacia el ahorro de tiempo 2- hacia la tecnificación 3- hacia la relación 1- Tendencia al ahorro de tiempo Hoy las familias tienen más dinero para gastar pero menos tiempo para hacerlo Las personas cada vez trabajan más horas diarias (la tecnología no hizo disminuir las horas de trabajo), a la vez que el tiempo de traslado desde y hacia el trabajo aumenta a medida que las ciudades crecen Además se suma el acceso masivo de la mujer al ámbito laboral Las familias tienen un presupuesto mensual de dinero, pero también de tiempo El tiempo puede ser gastado en actividades recreativas o invertido en trabajo, estudio o preparación de alimentos Cuando una mujer entra al mercado laboral, deja de invertir tiempo en al producción de los bienes y servicios domésticos para invertirlo en trabajo remunerado Esto significa que los primeros deben ser comprados De allí el auge de los fast- food, los lavaderos, deliverys, etc Cuando el consumidor compra comida congelada o cuando come fuera de su casa está pagando para no tener que invertir tiempo en cocinar y lavar Quienes venden estos bienes y servicios no sólo venden alimentos elaborados, también están vendiendo tiempo libre La creciente falta de tiempo se vio agravada por el gran número de personal que viven solas y el aumento de familias monoparentales El tiempo es un valor escaso y cada vez más valioso Hasta ahora, los clientes buscaban un buen servicio por su dinero, hoy, buscan un buen servicio por su tiempo Las empresas deben buscar servicios que ahorren tiempo a las familias En este sentido se pueden pensar diversas estrategias como la entrega a domicilio, la atención a distancia vía telefónica o por e-mail, el horario extendido o la reunión espacial de varios servicios Los ejemplos de estas estrategias abundan: La entrega a domicilio (delivery) es cada vez más frecuente; otras empresas implementan servicios a distancia vía telefónica o Internet como las distintas formas de TV shopping: los sistemas de operaciones bancarias desde el hogar permiten a los usuarios ahorrar tiempo y acceder a sus cuentas las 24 hs Cada vez crece más la utilización del teléfono Otra opción que las empresas brindan a quienes no disponen de tiempo, es el horario extendido, y el de ofrecer varios servicios en un mismo lugar (el supermercado incluye librería, ropa, ferretería electrodomésticos, comidas para llevar El mismo fenómeno ayuda a entender el éxito de los centros de compras y las grandes áreas comerciales La tendencia a ahorrar tiempo también responde a necesidades de las empresas que han ido derivando el trato sus proveedores a sistemas en Internet 2- Tendencia a la tecnificación Hasta mediados del siglo XX, las tecnologías hacían tenido aplicación limitada en los servicios El desarrollo tecnológico estuvo más vinculado a la actividad industrial En servicios, el impacto más importante se produjo en la era del conocimiento y la información las “tecnologías de la información” Podemos afirmar que las tecnologías de la información que combinan computación comunicaciones, tiene mayor relevancia para los servicios que para la producción de bienes La tecnología puede jugar dos tipos de papeles: automatizar o informatizar En el caso de automatización, lo que se busca es la sustitución del trabajo humano por aparatos, por ej Los cajeros automáticos, las máquinas dispensadoras y las centrales telefónicas inteligentes La incorporación de tecnología permite la autoatención por parte de los clientes, lo cual se vislumbra como una de las grandes tendencias de cambio en los servicios La informatización no intenta sustituir al personal humano sino potenciarlo, poniendo a su disposición mayor información Este es el caso de ejecutivos bancarios que tiene ante sí todos los datos relevantes acerca del clientes que están entrevistando lo cual facilita la tarea de saber qué producto debe ofrecerle, qué riesgos crediticios tiene, es decir permite un servicio más personalizado Otro ejemplo son los Call centers En la década de 1990, la tecnología produjo un cambio radical en servicios: la utilización de bases de datos y de Internet Las bases de datos también han sido usadas para hacer promociones, donde el sistema imprime promociones personalizadas para los distintos clientes Estas aplicaciones de bases de datos para individualizar la provisión de servicios y características de los usuarios y el mantenimiento de una relación de comunicación ellos se llama Tecnología de Manejo de Relaciones los Clientes (CRM, en inglés) La CRM se define como una aproximación a nivel de la empresa para entender e influir en el comportamiento del consumidor, por medio de comunicaciones significativas que buscan mejorar la adquisición, retención, lealtad y rentabilidad de los clientes Se trata de gobernar todos los aspectos de la relación y los contactos que el cliente mantiene la empresa, en forma individualizada y que permita, a bajo costo, adaptar el servicio a las necesidades y deseos de cada cliente particular Un ejemplo son las empresas de corretajes de Bolsa que ofrecen asesoramiento sobre inversiones totalmente individualizadas a partir de datos que tienen sobre cada cliente Las sugerencias de portafolios no son hechas por empleados sino por sistemas informáticos que mediante diversos algoritmos llegan a definir el portafolio que mejor se adapta a las necesidades de cada cliente La capacidad creciente de las empresas de adaptar sus productos a los gustos individuales gracias a tecnologías de la información, será una de las características que mayor desarrollo tendrán en los próximos os La idea de mercado masivo tiende a desaparecer y ser sustituida por una concepción del mercado como un conjunto de individuos identificables los que se busca mantener una relación rentable ofreciéndoles productos a medida de sus necesidades Se prevé que el mayor cambio provenga del uso de Internet como un nuevo canal para la distribución de productos, para hacerlos llegar hasta los clientes Hay quienes opinan que Internet opera como gran igualador entre las empresas puesto que los costos de distribuir servicios en la red son sustancialmente más bajos y pueden ser ofrecidos tanto por firmas grandes como pequas Pero la opinión opuesta es la de los que sostiene que Internet ofrece costos por transacción muy bajos, pero que requiere inversiones iniciales muy elevadas y esto llevaría hacia un mercado de oligopolios 3- Tendencia hacia la relación Las décadas de 1980 y 1990 fueron los tiempos de la calidad El problema que surge hasta el día de hoy es que las empresas abrazan la idea de la calidad como un principio casi místico, cuando la calidad es parte del buen negocio En realidad, los programas deben ser medibles en sus efectos sobre el resultado de la empresa De lo contrario, será muy difícil priorizar qué actividades deben llevarse a cabo, justificar la inversión y asegurarse de no estar malgastando los recursos, ya que todo lo que se hace por la calidad es bueno o rentable La tendencia hacia la satisfacción de los clientes debe ser enmarcada en lo que se llamado marketing defensivo pues se demostró que es más barato retener a un cliente actual y hacer que volviera a consumir una y otra vez el servicio que concentrarse en la captación de nuevos clientes (marketing ofensivo) Es importante comprender que la calidad del servicio no es un objetivo en sí misma, que debe buscarse por principio o valor absoluto sin o que debe ser vista como un inversión un retorno medible Se comprobado que cada año que un cliente permanece la misma empresa, la utilidad líquida que genera es mayor En el caso de las tarjetas de crédito, en un primer momento las empresas experimentan en promedio una pérdida neta, por los esfuerzos de marketing por atraer al cliente Una vez que el cliente comienza a usar su tarjeta, produce ganancias Si el cliente abandona la tarjeta en el primer o, la empresa pierde dinero La relación el cliente tiene un valor que se acentúa los os Así que la satisfacción de la cartera de clientes actuales es en gran medida un predictor de los resultados futuros de la empresa En vez de procurar constantemente clientes nuevos para sus productos, las empresas deben buscar productos nuevos para sus clientes existentes Pero la retención del cliente y la calidad de servicios no parecen ser prioridad para un gran número de empresas de servicios Los principales motivos de abandono de las empresas por parte de los clientes son: indiferencia del dueño, gerente o empleado (68%), seguido por la insatisfacción En la actualidad, la tendencia a la retención y rentabilización de la base de clientes de la empresa dado lugar al CRM, Manejo de las Relaciones los Clientes Otras tendencias: 1- Globalización de los servicios En general, y por tradición, las empresas de servicios tienen un origen familiar y un carácter local El servicio debe producirse donde se encuentre el cliente, por lo tanto, las empresas de servicios deben tener su sede allí donde el cliente esté Si una empresa pretende abarcar un mercado geográficamente mayor, no tendrá más opción que abrir nuevos locales Esta solución es costosa y difícil de administrar El otro problema que se genera es que si la empresa de servicios no se extiende, sus marcas tienen significado local Sin embargo, en las últimas décadas la situación cambiado, fundamentalmente a causa de las franquicias como medio de multiplicación de puntos de atención Esta forma de expansión permite a una empresa madre extender sus operaciones a bajo costo y riesgo, lo que permitido la globalización de marcas de comida rápida, cadenas hoteleras, restaurantes, etc Los consumidores, en una sociedad globalizada o aldea global, reconocen las marcas de los servicios, por ej Pizza Hut cuenta más de 10.000 locales en 86 países y McDonald’s supera los 30 mil Esta tendencia a la globalización obligó a las empresas a profundizar la fase de “industrialización” de sus procesos productivos, intentando mantener un nivel homogéneo de servicio en los distintos locales en el mundo y distintos empleados 2-Transferencia al usuario de parte de las actividades Los clientes pueden participar en la producción de los servicios Un gran número de empresas diseñan las interacciones sus clientes de forma que éstos realicen parte del trabajo que tradicionalmente hace la empresa En McDonald’s los clientes deben acercarse al mostrador a hacer el pedido y luego descartar los desperdicios El tiempo que usa el cliente lo ahorra la empresa Lo mismo ocurre en las gasolinerías donde el cliente compra más barato pero debe dispensarse él mismo, tras colocar la tarjeta de crédito en el surtidor Otros ejemplos son el frigobar de los hoteles o los cajeros automáticos de los bancos El principio que subyace en este sistema es que el cliente tiene mayor control sobre el resultado Los clientes, según sus necesidades, prefieren métodos automatizados o una atención personalizada Por esto no es probable que los cajeros automáticos lleguen a reemplazar a las sucursales bancarias Es posible ofrecer servicios mediante equipos automatizados en los que el cliente interactúa la PC, pero siempre deberá existir la opción a ser atendido por un operador, en caso de dudas - Separar al usuario de la producción del servicio Esta tendencia parece contradictoria a la anterior, pero es complementaria Se puede decir que en los servicios en los que la presencia del cliente es parte de la naturaleza de lo que se ofrece (restaurante, hotel), se puede aplicar la transferencia de actividades, pero en los demás casos en que el cliente puede ser atendido a distancia, se procura hacer esto Las empresas intentan separar a los clientes de la producción del servicio La atención telefónica, o Internet, son ejemplos de ello Los call centers no requieren estar especialmente decorados ni ubicados en áreas accesibles al cliente, y la empresa hace un ahorro significativo, pero del mismo modo, los clientes ahorran tiempo y ganan comodidad Las empresas buscan migrar la mayor cantidad de contactos de sus locales comerciales al servicio telefónico, Internet, o mediante las líneas gratuitas 0800 La tendencia a separar al usuario de la producción del servicio no es aplicable a la totalidad de los casos, porque en muchos de ellos es necesaria la presencia del cliente, por ej En un restaurante, aunque el cliente puede hacer la reserva telefónicamente o vía mail - Tendencia a compartir los canales de distribución: Es la posibilidad de compartir las capacidades ociosas de las redes de distribución Una empresa de venta de bienes o servicio ofrece sus productos aprovechando las estructuras y los clientes de otra empresa no competitiva Por ej El Banco Wells Fargo, tiene sucursales en los supermercados Así capta más clientes y los clientes cuentan un horario extendido del banco Este sistema de “in store banking” (banco dentro de la tienda) tiene mucho éxito en EE.UU en Argentina el Banco Galicia instalado agencias en oficinas de correos Estas tendencias deben ser evaluadas por las empresas para saber cuáles representan oportunidades o amenazas para sus negocios - Diez sugerencias para el management de los servicios 1- Incorporar servicios diferenciadores Una forma práctica de idear servicios complementarios es pensar cómo le gustaría a usted ser atendido si fuera cliente de su empresa 2- Homogeneizar el servicio mediante el diseño de los puntos de contacto: los servicios tienden a ser heterogéneos, porque cada empleado brinda el servicio de modo distinto, así, los clientes que no reciben un servicio satisfactorio, se quejan o van a otra empresa La solución es el diso de puntos de contacto del cliente su empresa: cómo debe responder el teléfono, cómo se recibe al cliente, cómo se reacciona ante una queja Si estas interacciones están previstas, no habrá lugar para la improvisación La calidad del servicio debe planificarse para ser consistente a lo largo del tiempo y a través de distintos empleados y locales 3- Ahorrar tiempo a los clientes y ellos estarán dispuestos a pagar más por el servicio Por lo general aquellos clientes menos tiempo son los que pueden pagar más Se debe evaluar si es necesario que el cliente concurra a la empresa o puede ser atendido a distancia También es importante evaluar formas de ampliar el horario de atención al público Esto cada vez es más demandado por los consumidores 10 Característica de un buen logo El logo es una forma muy efectiva de generar una determinada imagen en la mente de los consumidores, especialmente entre quienes no conocen el servicio Los logos deben producir cuatro efectos: FAMILIARIDAD: que los consumidores reconozcan haber visto el logo anteriormente El logo, una vez visto debe quedar grabado en la mente de los consumidores RECONOCIMIENTO: que el consumidor asocie el logo la empresa AFECTO: debe provocar en el público una respuesta positiva SIGNIFICADO: debe ser interpretado en forma similar por todas las personas que lo vean Así será una poderosa arma de posicionamiento en el mercado y para la marca La excepción de un logo significado puede darse en casos en que vaya a ser usado para un grupo de empresas de actividades muy diversas que resulte difícil reunir bajo un mismo concepto Para que el logo logre el efecto deseado, debe cumplir estas dimensiones en su diso: Armonía: arreglo de los elementos simetría y equilibrio Elaboración: riqueza en el diso Naturalismo: grado en el que el diso refleja elementos del entorno Repetición: las partes del diso deben ser similares o iguales entre sí 47 También se debe tener en cuenta la tipografía Las empresas diseñan letras exclusivas para su logo, pero, en general se puede decir que la letra Helvética da imagen de modernidad y pulcritud; la roman transmite estabilidad, clasicismo y refinamiento; la cursiva da un toque elegante y distinguido La tendencia es buscar colores que produzcan impacto visual por su contraste Las alternativas de comunicación Son variados los mecanismos para que la empresa se comunique los consumidores El primero que viene a la mente es la publicidad en medios masivos; es el que más incita y el que tiene el presupuesto más alto de marketing y es el responsable por el posicionamiento actual de las grandes marcas Sin embargo, hay otros recursos importantes como el marketing directo, las relaciones públicas y las comunicaciones en el punto de venta o el local Pero el más efectivo de todos es la referencia personal Es preciso establecer una estrategia para transmitir el mensaje, los medios a utilizar y los recursos necesarios El comportamiento del consumidor como base para la publicidad: Al momento de determinar la forma más efectiva de comunicación un determinado público, debe tomarse en cuenta su comportamiento como consumidor Si no hay coincidencia entre el mensaje enviado y los resortes de decisión de compra de los destinatarios, la comunicación tendrá muy poca o ninguna efectividad Existen varias formas de clasificar el comportamiento de los consumidores El esquema de Richard Vaughn (1980) es muy usado, aunque modificaciones Según este esquema existen dos ejes a considerar en las 48 compras: el que va de lo racional a lo afectivo y el que marca el grado de compromiso El parámetro racional-afectivo indica la forma en que el consumidor llega al “estado de necesidad”, es decir, en qué se basa para determinar que le hace falta comprar algo Las compras racionales se vinculan la solución de un problema, mientras que las afectivas lo hace la gratificación y la autoestima El otro parámetro se refiere al alto o bajo involucramiento de parte del consumidor y dependerá del riesgo que éste perciba en la compra Este riesgo se puede asociar al alto costo del servicio o a las consecuencias negativas en caso de falla del mismo Así que, en la compra de alto involucramiento el consumido decidirá después de obtener la información, evaluar las alternativas y considerar no sólo los costos sino también las consecuencias en caso de falla del servicio contratado Si se juntan ambos ejes (racional-afectivo y alto-bajo compromiso) se obtiene un modelo cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales representa un tipo de comportamiento distinto 1) Alto compromiso + Racional = Informativa Su objetivo es persuadir racionalmente La estrategia es la información específica, la demostración y los textos largos Los medios serán la prensa, el marketing directo, Internet Ej.: colegios, seguros, viajes de negocios 2) Alto compromiso + afectivo = Afectiva Su objetivo es seducir y generar emoción La estrategia es la producción impactante Los medios: prensa, marketing directo, Internet Ej viajes de placer, autos deportivos, joyas 3) Bajo compromiso + Racional = Hábito 49 Su objetivo es generar hábitos, reconocimiento de marca La estrategia es el espacio pequeño y la alta frecuencia de aparición Medios: TV, radio, prensa, vía pública, marketing directo Ej.: elementos de la canasta familiar 4) Bajo compromiso + afectiva = Autosatisfacción El objetivo es la tentación y atracción Estrategias: espacios pequos, alta frecuencia de aparición Medios: TV, radio, prensa, vía pública, marketing directo Ej Cines, entretenimientos, golosinas Las compras racionales de alto compromiso se refieren a productos en los cuales el consumidor llega racionalmente a la conclusión de que debe realizar la compra y es consciente de que no debe equivocarse (colegios, seguros) Averigua todo lo que pueda y está dispuesto a leer textos largos La prensa es un medio que, como estrategia, invita a la reflexión y el pensamiento Las compras afectivas de alto compromiso (viajes de placer, fiestas familiares) son aquellas en las que el consumidor se siente altamente comprometido pero en las cuales predomina el deseo sobre la necesidad de recabar daros Se asocia a compras vinculadas la subestima del consumidor y su pertenencia En las estrategias son importantes las imágenes; la publicidad debe ser impactante Los medios ideales son la TV, las revistas a color, el marketing directo e Internet Las compras racionales de bajo compromiso son decisiones que los consumidores toman en forma cotidiana, que no implican alto costo ni riesgos La decisión se basa en el hábito La TV y vía pública son estrategias ideales Las compras afectivas de bajo compromiso son aquellas orientadas a la gratificación personal pero que no implican riesgo ni costo Son aquellas adquisiciones por impulso Estos productos deben llamar la atención del 50 consumidor despertando su deseo de obtenerlo La estrategia es avisos cortos en TV y avisos llamativos en vía pública Los medios masivos La publicidad se asocia directamente a los medios masivos, sin embargo, no todos los medios son iguales Cada uno ofrece fortalezas y debilidades en el momento de transmitir su mensaje Ventajas de la TV: alcance masivo, posibilidad de segmentación, prestigia al anunciante, permite mostrar uso del servicio, refuerzo visual y auditivo de la marca, uso de la imagen Desventajas de la TV: costos altos, brevedad del mensaje, aglomeración en tandas, Zapping, publicidad intrusiva y efímera Ventajas de la radio: bajo costo, permite alta repetición, alta segmentación, fidelidad, usa la imaginación del oyente, sensación de intimidad Desventajas de la radio: alta fragmentación de la audiencia, atención dispersa, brevedad del mensaje, aglomeración en tandas, menos capacidad de llamado a la acción, limitación del sonido, publicidad efímera Ventajas de la prensa: fuerza de la palabra escrita, aviso permanente, permite dar abundante información, bajos costos, uso de imágenes, permite segmentar por medio y sección Las desventajas son: decreciente hábito de lectura, aglomeración, calidad de impresión variable, limitado uso del color Ventajas de la Vía Pública: menor costo por impacto, excelente para generación de marca, alta segmentación geográfica, amplias posibilidades creativas y de soporte Desventajas: brevedad del contenido, impacto ambiental del medio, costos de producción, la imagen puede ser afectada por el entorno 51 Las promociones de venta: Las promociones de ventas son una colección de diversas herramientas de incentivos, la mayoría disada para el corto plazo, el objeto de estimular una respuesta mayor y más rápida de compra de un producto por parte de los consumidores Hay varios motivos que llevan a las empresas a adoptar las promociones de ventas: - la caída en la efectividad de la publicidad: los medios ofrecen cada vez más opciones para los consumidores, esto lleva a un gran incremento en el costo, entonces las empresas recurren a métodos más directos - Cultura de promociones: las promociones son hoy, algo cotidiano - Comoditización por madurez de muchos servicios: excepto los sectores vinculados las nuevas tecnologías, la mayoría de las categorías de servicio se encuentra en estado de madurez del mercado, esto significa que están en un punto donde el mercado ya no crece y la lucha consiste en conseguir clientes de sus competidores - guerra de promociones: se desprende del punto anterior Ha crecido durante los últimos 10 años Tipos habituales de promociones en servicios: Padrinazgo: se ofrecen incentivos a aquellos clientes que aporten nuevos usuarios Incentivos asociados a momentos: promociones dirigidas a manejar la demanda según sea alta o baja Ej Tarifas diferenciales en aerolíneas durante baja temporada Descuentos y precio de referencia: se presentan descuentos de precios por un tiempo limitado 52 Uso promocional: las empresas permiten a los consumidores que prueben sus servicios a costo muy bajo o nulo por un tiempo limitado Usuario frecuente: es el caso de las aerolíneas que suman millas a sus usuarios, además tiene un efecto de fidelidad a la empresa Cupones en prensa: aparecen en los periódicos y se ofrecen descuentos a quienes presenten dichos cupones Su meta es captar clientes de otras marcas Líder de perdida: se presenta un producto a precio muy bajo, Ej.: Mc Donalds ofrece papas fritas muy económicas, pero sabe que el cliente consumirá también otros productos Paquetes de productos y precios psicológicos Fomentan la venta de varios productos a la vez y aumenta la demanda al reducir el impacto psicológico del precio Las relaciones públicas Abarcan todas aquellas actividades que las empresas desarrollan el objetivo de promover su imagen La diferencia entre publicidad y relaciones públicas es que en la primera, la empresa contrata espacios publicitarios para transmitir en ellos lo que desee En la última, la empresa pone a disposición de los medios diferentes modos de información el objetivo de que ésta sea difundida Las relaciones públicas son una disciplina cada vez más importante dentro del marketing debido a estos factores: - combate el creciente costo de la publicidad: las relaciones públicas tiene costos muy bajos, asociados a la organización de algún evento - combate la creciente dificultad para destacarse en la publicidad: permite separase de la congestión de tandas comerciales - agrega credibilidad al ser opiniones de terceros las que se publican, 53 - permite utilizar mensajes más largos: una nota de prensa o un reportaje permiten transmitir mucha información Las comunicaciones en el punto de venta: Las comunicaciones en el lugar de venta son muy eficaces para la promoción de bienes, en el caso de los servicios el problema surge sobre cómo hacer merchandising cuando la mercadería es un intangible En este sentido, los afiches y folletos pueden ser buenos incentivos para la búsqueda de información adicional a la contratación de un servicio Es económico y genera inquietud en el cliente, justo cuando este se encuentra en el lugar de venta Las referencias personales como forma de promover el servicio La mayor fuente de clientes para las empresas de servicios no es la publicidad, sino las referencias personales, es decir, los comentarios positivos que los clientes actuales hacen a terceros Esto muchas veces es ignorado por las empresas y existe una gran oportunidad para aquellas que consideren las referencias personales como un canal más de comunicación Las referencias personales son la fuente de información en la que los consumidores más confían y que más influencia tiene en su comportamiento La confianza se basa en el hecho de que, a diferencia de la publicidad, las referencias personales no tienen intención comercial Para generar referencias personales favorables, la empresa puede llevar adelante una serie de actividades orientadas a transformar a cada uno de sus clientes en un “vendedor” Estas actividades son: - Brindar un servicio excelente ya que el contenido más transmitido entre usuarios es respecto a la calidad del servicio y la propia satisfacción - generar anécdotas que los clientes luego compartan otras personas (ej las clínicas que hacen regalos a las madres que dan a luz) 54 - Dar materiales a los clientes: folletos, tarjetas, etc., que puedan entregar a otras personas - Fomentar el intercambio de información entre clientes, por ejemplo publicando comentarios sobre el servicio A su vez, las empresas deben autoevaluarse para saber si están en condiciones de provocar referencias personales Emmanuel Rosen propone hacerse las siguiente preguntas: ¿ofrezco un servicio de calidad? ¿Mejora el producto la vida de las personas que lo usan? ¿Es un producto visible? ¿Estoy ofreciendo algo nuevo? El marketing directo Es una herramienta de creciente utilización El marketing directo implica una manera especial de concebir el mercado y afecta a todos lo elementos del marketing Un gran avance en el marketing es el concepto de segmentación que ensó a los marketers a separar a la masa de clientes en grupos menores determinadas características específicas y que permitió realizar productos y promociones más adecuadas a cada tipo de clientes La tendencia actual es personalizar a los integrantes de cada segmento El cambio fundamental del marketing directo es el hecho de pensar el mercado como conjunto de individuos a los que es posible conocer y ofrecer un servicio según sus necesidades En lugar de hacer campañas masivas en las que se derrocha en muchas personas que no pertenecen a la población objetivo, uno se contacta exclusivamente los interesados, porque los mercados no son los que compran sino las personas interesadas El auge del marketing directo viene sustentado por la gran reducción en los costos de manejo y procesamiento de información, gracias a las nuevas tecnologías El marketing directo será, cada vez más, la modalidad de interacción elegida Su evolución es hacia el marketing relacional 55 Objetivos del marketing directo: - Encontrar prospectos (identificación): el marketing directo es una herramienta usada para identificas prospectos (potenciales compradores) de ciertos productos En necesario contar una base de datos de posibles clientes - Convertir los prospectos en clientes (captación) Una vez que se cuenta una base de datos de potenciales compradores, se debe intentar transformarlos en clientes Para ello se emplean mailings, telemarketing o ventas personales - Aumentar la rentabilidad de los clientes: se procura la fidelizaición del cliente, que compre en la misma empresa Para ello se le envían mails, correos, catálogos - Mantener los clientes (retención y recuperación): los clientes ya no son vistos como la contraparte de una transacción comercial sino como individuos los que la empresa debe mantener una relación a largo plazo para concretar todo su valor potencial La base de datos El éxito de toda campaña de marketing directo depende en gran medida de la calidad de la base de datos, ésta reside en dos factores: la riqueza (cantidad de información disponible acerca de cada individuo) y a confiabilidad (Actualización de datos) Cuánta más información se tenga, más efectiva será la selección de a quiénes enviar propuesta y a quiénes no Es necesario mantener la información al día, actualizada, para esto es necesario: - higiene: corregir y depurar la base de datos - deduplicación: un problema frecuente en las bases de datos es que la misma persona o familia aparece varias veces, ligeras variaciones en el nombre como si se tratara de personas distintas 56 - Actualizar los datos - Elaborar normas: establecer reglas para cada aspecto de la base de datos, especialmente en lo que se refiere a variables de contacto (cómo y qué datos se tomarán) - Agregado (appending): agregar más personas a la lista, mediante la compra de bases o la recolección de datos - fusión (merging): consiste en agregar más información sobre las personas que ya están en la lista Cómo producir piezas de marketing directo efectivas El segundo elemento en la campaña de marketing directo, después de la base de datos es la oferta Ésta llega al cliente por medio de un mailing, mail o llamada de telemarketin El mailing: Un mailing es un impreso enviado a un destinatario prefijado Puede ser muy simple o muy elaborado Está compuesto por el sobre, la carta y las notas circulares Existe una tendencia cada vez mayor a que los consumidores reciban en sus casas piezas de marketing directo, llamado también “correo chatarra” porque a veces es desechado sin haberlo leído Un mailing debe tener un sobre llamativo de ambos lados Pero la parte principal es la carta que contiene el mensaje y debe seguir ciertas pautas: ser personalizada para sustentar la idea de contacto personal; si está bien disada debe producir en el receptor la sensación de que es una carta única, dirigida personalmente a él Otra forma de personalización es que la firma de quien dirige el mailing aparezca impresa en tinta azul, como si fuera manuscrita Un mailing debe tener un tono y estilo que dependerá del tipo de oferta y público al que se dirige (formal, informal, clásico, práctico, etc.) Es fundamental que el vocabulario sea claro y comprensible, los beneficios deben ser evidentes, dejar de 57 lado frases largas (más de 15 palabras) El beneficio principal debe aparecer en el primer párrafo y hay que presentarlo antes que al precio Es importante ofrecer garantías de devolución de dinero Se debe diagramar el mailing de modo que invite a la lectura, dejar espacios entre líneas y párrafos para que el texto no resulte recargado Hay que crear la urgencia de responder: todo mailing debe incluir una fecha de vencimiento de la oferta que sea cercana a la recepción de la carta, o dar preferencias a “los primeros cien que respondan” Usar post-data porque se comprobado que la gente la lee y en ella debe constar alguna información importante, por ejemplo, un beneficio adicional El papel que se usa debe ser membretado, el logo de la empresa Las circulares y tarjetas de respuesta Son elementos que complementan el texto de la carta Su objetivo es ofrecer información adicional Las circulares pueden incluir la imagen del producto que se esta ofreciendo y folletos Uso del correo electrónico En cuanto al uso del correo electrónico como herramienta de marketing directo, se supone que este uso está creciendo en forma exponencial, aunque coexiste el marketing directo de papel Las ventajas del correo electrónico son: menor costo, mayor rapidez, interactividad, movimiento y sonido, textos mayores y la posibilidad de usar hipervínculos para ofrecer mucha información; permite un mecanismo inmediato de respuesta Las desventajas son: obliga a recolectar nuevos datos, como la dirección de correo electrónico del cliente; sufrir acusaciones de spamming (enviar mails en forma indiscriminada); problemas de alcance, limitaciones de elementos a enviar (muestras), los clientes cambian frecuentemente su dirección de correo, y el 58 temor de abrir mails que puedan tener virus; además la dificultad para llamar la atención para la apertura del mail Diez sugerencias para el management de las comunicaciones - Tangibilizar el producto: transmitir una idea abstracta a través de algo tangible que la represente en la mente de los consumidores; buscar la imagen adecuada - Poner marcas a los servicios, incluso un logo distinto - Evaluar la efectividad de las marcas y logos ya que sus efectos equivalen a miles o cientos de miles de dólares invertidos en posicionamiento Su diseño no puede hacerse en forma descuidada - Publicitar lo que los consumidores comprar, al margen de lo que la empresa vende - Tener en cuenta la forma de comprar del consumidor antes de hacer publicidad - Evaluar la efectividad de los diferentes medios - Usar las referencias personales como un medio importante - Pensar en el uso de marketing directo - Desarrollar una base de datos para la empresa - Medir los resultados, porque la inmersión publicitaria normalmente es la decisión de mayor relevancia económica del área de marketing, y como toda inversión debe demostrar su retorno …………………………………………………………………………………… 59 60 61 ... diseño de servicios: - Diseñar los procesos desde la perspectiva del cliente y del empleado La experiencia del cliente debe ser prevista en todos sus detalles La empresa debe ponerse en lugar del. .. y acciones desde el punto de vista del marketing Las técnicas de manejo de la oferta son: Tratar de actuar sobre la capacidad de producir de la empresa para aumentar la flexibilidad de dicha capacidad:... necesidades se desean satisfacer, el proceso de creación de servicios debe estar enmarcado dentro de la misión y las estrategias de la empresa Idea: incluye tres pasos La generación de ideas: hay