GIỚI THIỆU
Bối cảnh nghiên cứu
Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân (hay được hiểu là tiền gửi của dân cư) đóng vai trò rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân Theo thống kê của ngân hàng nhà nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh tế đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế.
Do đó, các cơ quan quản lý nhà nước trong đó NHNN đóng vai trò là đơn vị điều tiết chính đã đưa ra nhiều chính sách để quản lý nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN).
Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016
(Tỷ đồng) Tốc độ tăng (giảm) so với 2015 (%) Tỷ trọng Tổng phương tiện thanh toán 7.125.801 18,38 100%
- Tiền gửi của các TCKT 2.508.964 18,13 35%
- Tiền gửi của dân cư 3.489.426 17,40 49%
Nguồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2016
Hệ thống ngân hàng của Việt Nam bao gồm 07 ngân hàng thương mại (NHTM) do nhà nước nắm giữ 100% vốn (trong đó có 03 NHTM giá trị “0 đồng”), 03 NHTM quốc doanh do nhà nước nắm giữ trên 50% vốn, 28 NHTM ngoài quốc doanh, 61 NHTM 100% vốn nước ngoài, 02 NHTM liên doanh tại Việt Nam Với một thị trường tài chính còn non trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, hệ thống NHTM tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh rất gay gắt trong tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách hàng trong đó bao gồm cả dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.
Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm từ dân cư, kéo theo đó lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh (SXKD) và nền kinh tế đất nước, từ tháng 8/2011 NHNN đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân Trần lãi suất được quy định là mức lãi suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt động “chi ngoài” lãi suất bằng mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật Trần lãi suất huy động tiết kiệm giảm dần và duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể từ tháng 6/2013 đến nay (Biểu 1.1).
Biểu 1.1: Quy định trần lãi suất của NHNN đối với tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam
Nguồn: Ngân hàng nhà nước Việt Nam và tổng hợp của tác giả qua các năm
Khi lãi suất không còn là yếu tố được các NHTM có thể áp dụng để lôi kéo và duy trì nguồn tiền gửi tiết kiệm từ KHCN, các NHTM đã áp dụng rất nhiều các hoạt động để duy trì lòng trung thành thương hiệu của đối tượng KHCN với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, từ đó duy trì lượng tiền gửi dân cư và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Một số chính sách được các NHTM áp dụng để để duy trì lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (i) Các chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng, quay số trúng thưởng…; (ii) Các chương trình khách hàng trung thành, tích điểm đổi quà, phân hạng khách hàng…; (iii) Các sự kiện tri ân kết hợp giải trí và nghỉ dưỡng, sự kiện ra mắt, sự kiện trải nghiệm, cung cấp thông tin Hiện nay, hầu hết các NHTM đã và đang áp dụng kết hợp nhiều chính sách kể trên nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
Có thể thấy rằng với những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng(TCNH) tại Việt Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề được nhiều nhà khoa học, nhà quản trị quan tâm Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh khác nhau để tìm ra những yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó gợi ý cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm duy trì sự trung thành của KHCN khi gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
Lý do lựa chọn đề tài
Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng bậc nhất trong nền kinh tế của một quốc gia Thông qua các NHTM, nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong xã hội được huy động và hình thành nên nguồn vốn tín dụng cung cấp cho các hoạt động cho vay phát triển kinh tế Huy động vốn là một nghiệp vụ cơ bản, truyền thống và mang tính chiến lược trong hoạt động của NHTM Nguồn vốn huy động là phương tiện kinh doanh và là đối tượng kinh doanh chủ yếu của các NHTM, do đó nhiệm vụ của các NHTM là phải thường xuyên chú ý và chăm lo tới tăng trưởng nguồn vốn huy động và khách hàng gửi tiền trong suốt quá trình hoạt động.
Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm tại NHTM, nhằm tích lũy, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản Khả năng huy động vốn dân cư là một trong những tiêu chí cơ bản nhất để đánh giá quy mô, năng lực và uy tín của NHTM tại thị trường Việt Nam So với các sản phẩm khác của ngân hàng, tiền gửi dân cư khá đơn giản về mặt kỹ thuật, nghiệp vụ, do đó mọi NHTM đều có khả năng cung cấp sản phẩm huy động tiết kiệm cá nhân và tạo ra áp lực cạnh tranh lớn.
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi tiền tiết kiệm so với các kênh đầu tư tiết kiệm khác dựa trên sự so sánh giữa mức độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện Hành vi gửi tiền tiết kiệm cũng là hành vi xã hội và chịu hưởng bởi vô số các yếu tố văn hóa, xã hội, tập quán, môi trường kinh tế và tâm lý cá nhân khác Lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm đối với một NHTM là một yếu tố quan trọng trong hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm Đây là một trong những hành vi được các NHTM và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm.
Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại SPDV ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng bối cảnh và hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành Lòng trung thành cũng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại SPDV mà họ ưa thích (Chaudhuri,
1999) Khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua SPDV của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000) Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ đồng nhất với lòng trung thành thương hiệu ngân hàng Do đó, lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm mang nhiều đặc điểm phức tạp vì bị chi phối bởi các nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm cả yếu tố nội tại khách hàng lẫn yếu tố từ môi trường bên ngoài Lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm cần được tìm hiểu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng giúp các NHTM định hướng hoạt động để duy trì và phát triển lòng trung thành thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal, 2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và Cunningham, 1999) Theo đó việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành với ngân hàng là những hành vi rất quan trọng được các tác giả chú trọng nghiên cứu. Các NHTM cần chú ý nhiều hơn đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng và đây là vấn đề cần được tích hợp vào quy trình lập kế hoạch tiếp thị chiến lược của ngân hàng (Ahmad và Buttle, 2001) Tầm quan trọng của việc duy trì lòng trung thành trong ngành ngân hàng cũng đã được nhấn mạnh và là định hướng để các NHTM hành động (Ennew và Binks, 1996).
Trên thế giới có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính Có nhiều hướng nghiên cứu khác nhau thể hiện nhiều hướng tiếp cận lòng trung thành thương hiệu của các NHTM như tiếp cận theo yếu tố thuộc về khách hàng, yếu tố thuộc về ngân hàng và yếu tố thuộc về môi trường xã hội Mỗi nhóm yếu tố này có tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, tiêu biểu là các nghiên cứu của Zeyad vàNorailis (2013), Benjamin (2006), KokSal & Dema (2014) Tại Việt Nam, tác giảNguyễn Thị An Bình (2016) đã có nghiên cứu và đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung, bao gồm cả khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân Một số nhân tố được đưa vào phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá Một số nghiên cứu khác lại đi sâu vào phân tích một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành như trách nhiệm xã hội hoặc chương khách hàng trung thành (Uncles và cộng sự 2013, Jain và cộng sự, 1987) Nhóm nghiên cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích Các nghiên cứu ở nhóm này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi rất nhiều yếu tố, số lượng các nhân tố được nghiên cứu khác nhau tùy theo đặc điểm của thị trường.
Một số tác giả cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung gian, tiêu biểu là nghiên cứu của một số tác giả như Beerli và cộng sự (2004), Younes Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013), Vinita Kaura và cộng sự (2015) Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung thành phải trải qua nhiều bước phức tạp như trải qua sự hài lòng sau đó mới đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Nhóm này cũng đưa ra nhiều nhân tố tác động đến biến trung gian như: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, niềm tin, giá trị cảm nhận, trách nhiệm xã hội…Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo mô hình SEM Tại Việt Nam tác giả Trần Đức Thắng (2015) đã thực hiện nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, biến trung gian được nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới và tại Việt Nam hướng tới nhóm đối tượng chung là tất cả các khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng; hoặc phân tích riêng theo phân khúc khách hàng đó là: khách hàng cá nhân, khách hàng vừa và nhỏ (SME), khách hàng tổ chức, khách hàng hộ gia đình Tại phân khúc khách hàng cá nhân, hầu hết các nghiên cứu đề cập đến lòng trung thành thương hiệu với ngân hàng bán lẻ, tức là KHCN sử dụng các dịch vụ bán lẻ nói chung như: tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, thẻ, thanh toán…
Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng, họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, điều này khác biệt với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch Dưới áp lực cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM.
Với những lập luận như trên, có thể nhận thấy rằng cần có một nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường ViệtNam Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề tài luận án tiến sĩ.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.
+ Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính (cụ thể ở đây là khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và thương hiệu NHTM).
+ Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHTM.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là:
- Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM như thế nào?
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM?
- Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?
- Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội.
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau:
+ Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
+ Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm Các nghiên cứu trước đây ở trong nước cũng như nước ngoài đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân, tuy nhiên trong khuôn khổ của nghiên cứu này tác giả lựa chọn một số yếu tố dựa trên những đặc trưng của thị trường Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây
Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) làm đại diện cho địa bàn trên cả nước vì các lý do sau:
+ Các NHTM trên địa bàn Hà Nội mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại
Việt Nam Theo thống kê của ngân hàng nhà nước thành phố Hà Nội, tại Hà Nội tính đến cuối năm 2015 có 2.090 điểm giao dịch của 428 tổ chức tín dụng đang hoạt động (tính đến chi nhánh cấp I) Trong đó, 136 trụ sở chính của các NHTM trong nước và ngoài nước, 5 sở giao dịch, 287 chi nhánh cấp I, 17 chi nhánh cấp II (Chi nhánh cấp II của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn), 1.529 phòng giao dịch, 116 quỹ tiết kiệm Với con số trên, có thể khẳng định rằng địa bàn Hà Nội là bức tranh thu nhỏ của thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam.
+ Địa bàn Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động HĐV của các NHTM trên toàn quốc Theo Cục Thống kê TP Hà Nội, trong tháng 12/2016, nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng trên địa Hà Nội bàn ước đạt 1.689 nghìn tỷ đồng Trong đó, nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN đạt 1.577 nghìn tỷ đồng, chiếm 93,4% tổng nguồn vốn huy động Tính chung 12 tháng của năm 2016, nguồn vốn huy động ước đạt 18.333 nghìn tỷ đồng, tăng 16,7% so năm 2015 Như vậy tổng HĐV của KHCN trên địa bàn Hà Nội năm 2016 chiếm 45% so với tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trên toàn quốc Điều này càng chứng tỏ vai trò quan trọng của thị trường Hà Nội, là nơi cung ứng nguồn tiền gửi tiết kiệm cho nền kinh tế và mang tính đại diện cao của thị trường Hà Nội cho thị trường tài chính ngân hàng.
+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông trong các quận nội thành Hà Nội tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ huy động vốn từ KHCN của các NHTM Về phía KHCN, họ có cũng nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi gửi tiền tiết kiệm tại địa bàn này Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rằng, đây là địa bàn thích hợp để nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Nghiên cứu này sẽ đảm bảo loại bỏ lòng trung thành giả tạo hoặc lòng trung thành theo tình huống không thuận lợi cho hành vi gửi tiền (Ví dụ: Do điều kiện tại địa phương chỉ có một điểm giao dịch của một NHTM nên KHCN buộc phải gửi tiền tiết kiệm tại đây).
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018.
Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
- Phân tích dữ liệu thứ cấp
Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các nguồn là các công trình nghiên cứu khoa học của các tác giả trong nước và nước ngoài, áp dụng các phương pháp: Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng việc thực hiện thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá nghiên cứu trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng Đồng thời, tác giả nghiên cứu và phân tích một số mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án.
- Phân tích dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung Với phỏng vấn chuyên gia, đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm: (i)Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính (lãnh đạo của NHNN ViệtNam, lãnh đạo tại trụ sở chính và lãnh đạo chi nhánh của một số NHTM); (ii) Các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu Với phỏng vấn nhóm tập trung, đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM, am hiểu sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân và đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng.
Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đánh giá các biến quan sát thông qua kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ; kiểm tra nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ, đồng thời kiểm tra tổng phương sai Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức để phân tích nhân tố khẳng định CFA Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức gồm 602 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM Tác giả sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Luận án còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong mô hình.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam kết từ mối quan hệ” Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ.
(ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.
• Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
(i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân.
(ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng.
Bố cục của luận án
Luận án có bố cục 5 chương như sau:
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị
Chương 1 đã nêu được khát quát về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án.
Luận án cũng đưa ra hai nguồn dữ liệu sử dụng đó là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu thứ cập được tổng hợp, phân tích và đánh giá từ các nghiên cứu trước đây ở trong nước và ngoài nước Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm lựa chọn mô hình nghiên cứu và các biến quan sát để đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nghiên cứu định lượng được thực hiện với số mẫu 650 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Chương 1 cũng nêu những đóng góp chính và những đóng góp mới của luận án trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn Tại chương 1 những chỉ ra những phát hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp theo của luận án.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
2.1.1 Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng
Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm chính: Quan điểm thứ nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu, quan điểm thứ hai dựa trên tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Cũng theo quan điểm về chức năng, Aaker (1991) đã đưa ra định nghĩa “Thương hiệu là biểu tượng hay tên gọi (logo, tên thiết kế), nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông tin và sự đảm bảo chất lượng cho sản phẩm và cung cấp những dịch vụ, lợt ích và thuộc tính sản phẩm đó.
Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là
“Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng” Theo đó, quan điểm này xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệt của thương hiệu đó là ảnh hưởng tác động của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Đối với hàng hóa hữu hình, thương hiệu gắn liền với hàng hóa và được đặc trưng bởi tên, logo, màu sắc, thiết kế trên bao bì sản phẩm sản phẩm là thương hiệu chính Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm yếu tố này thường liên quan đến đặc tính hay công dụng của sản phẩm mang lại lợi ích sử dụng cho khách hàng, giá cả, địa điểm, thời điểm và hình thức sử dụng (Aaker,1994) Khách hàng trung thành trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa xuất phát từ lòng trung thành đối với các sản phẩm hữu hình và/hoặc lòng trung thành đối với thương hiệu sản xuất ra sản phẩm. Đối với ngành dịch vụ, do sản phẩm mang tính hữu hình nên thương hiệu chính là tổ chức dịch vụ hoặc nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc trưng của ngành dịch vụ không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên giá trị thương hiệu phải được suy ra bởi người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991) Các yếu tố thương hiệu được gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác), quy trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).
Nhóm yếu tố trừu tượng của ngành dịch vụ gắn liền với uy tín, tính cách của thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng (Berry, 2000; Camelis, 2009) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Nói cách khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu mang tính đồng nhất Từ những phân tích ở trên, tác giả sử dụng khái niệm lòng trung thành thương hiệu để diễn giải chung cho lòng trung thành đối với ngân hàng và lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
2.1.2 Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng trong luận án đề cấp đến ở đây KHCN gửi tiền tại các NHTM Đây là nhóm khách hàng có số lượng lớn, quy mô của từng giao dịch của KHCN nhỏ nhưng ổn định Tổng nguồn vốn huy động từ KHCN trong nền kinh tế chiếm tỷ trọng lớn, nguồn vốn này không nhạy cảm nhiều với lãi suất, thời hạn thực gửi có thể dài hơn so với danh nghĩa. KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm, bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013 [402]).
Tiền gửi khách hàng cá nhân là một khái niệm rất rộng trong nền kinh tế Trong hoạt động tài chính ngân hàng, khái niệm này để định nghĩa về các khoản tiền được gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều loại hình khác nhau của KHCN Trên thực tế, trong cộng đồng dân cư luôn có những người có những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi được gửi vào NHTM với mục đích an toàn và có thể sinh lời đối với những khoản tiền này, đây được xem như một kênh đầu tư của KHCN Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước Các khoản tiền này thường được áp dụng bảo hiểm tiền gửi theo quy định của pháp luật.
Hình thức phổ biến của tiền gửi tiết kiệm là là sổ tiết kiệm, đây là loại giấy tờ thường gặp nhất mà khách hàng được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi và rút tiền ra, đồng thời sổ tiết kiệm cũng xác nhận số tiền đã gửi Ngoài ra trên thị trường một số ngân hàng đã áp dụng tiết kiệm điện tử (tiết kiệm online) vào hệ thống công nghệ thông tin để phục vụ khách hàng có nhu cầu nhưng không thể đến giao dịch trực tiếp.
Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại cơ bản dựa trên thời gian gửi tiền hoặc mục đích gửi tiền của khách hàng, bao gồm các hình thức:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là hình thức tiết kiệm mà KHCN có thể rút ra bất kỳ thời điểm nào họ cần mà không cần thông báo trước cho ngân hàng Đối tượng chủ yếu là khách hàng có khoản tiền nhàn rỗi chưa cần dùng đến tại thời điểm gửi nhưng không xác định trước thời điểm chi tiêu nên chỉ gửi không kỳ hạn Do đó, tiền gửi này không gửi vì mục đích thanh toán mà hầu như là dùng để trang trải cho những khoản chi cần thiết, đột xuất; gửi với mục đích an toàn; ngoài ra còn thu được một khoản lợi tức được tính theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là một cam kết gửi tiền giữa KHCN và NHTM trong một kỳ hạn nhất định Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là kiếm lợi và an toàn Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển giao từ khách hàng sang NHTM; NHTM có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên lãi suất thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm đặc biệt: Để đa dạng hóa và tạo thêm tính tiện ích của sản phẩm tiết kiệm, nhằm thu hút KHCN, các NHTM đưa ra một số loại hình tiết kiệm mới như sau:
+ Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang, nghĩa là mức lãi suất sẽ theo số dư tiền gửi lớn dần.
+ Tiền gửi tiết kiệm tự động: Số tiền KHCN yêu cầu NHTM chuyển tự động từ các tài khoản không kỳ hạn hoặc tài khoản nguồn vào các tài khoản có kỳ hạn (gọi là tài khoản tự động) với một chu kỳ gửi tiền xác định.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi góp: là loại hình tiết kiệm có kỳ hạn mà KHCN có thể gửi theo hình thức thỏa thuận nhiều lần vào một sổ tiết kiệm theo thời hạn nhất định đã đăng ký với NHTM.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần.
Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như:Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ.
2.1.2.2 Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
Sự tăng trưởng và phát triển của hệ thống NHTM tại Việt Nam trong thời gian gần đây là rất đáng ghi nhận Cùng với sự phát triển về số luợ̛ ng các điểm giao dịch của NHTM là sự phát triển đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, một trong các sản phẩm dịch vụ được KHCN sử dụng phổ biến nhất là gửi tiết kiệm cá nhân Nhiều học giả và các nhà quản lý đã rất quan tâm đến phân khúc KHCN này, đạ biẹt̂ là hành vi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhóm khách hàng này và phân khúc này đem lại doanh thu cao, sự ổn định và ít rủi ro cho ngân hàng (Yavas U và cộng sự, 2012 [217])
Hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân khác (Admad Jamal và Kamal Naser, 2012; Ahmad Jamal, 2007; Beerli và cộng sự,
2004), bao gồm các nhóm hành vi như sau:
• Hành vi trước khi gửi tiền
Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng
2.2.1 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong quản trị marketing và tâm lý học hành vi Khi khách hàng có lòng trung thành đối với thương hiệu, khách hàng sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm thông tin về cách thức thay thế cho sản phẩm dịch vụ hoặc thay thế cho thương hiệu đó Lòng trung thành cũng khiến cho các quyết định mua hàng của khách hàng trở nên đơn giản, nhanh chóng hơn và thậm chí trở thành một thói quen của khách hàng, điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng tới Doanh nghiệp tạo lập được một tập hợp đông đảo khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường vì khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp duy trì thị phần hiện tại, tăng trưởng và tiết giảm chi phí.
Hiện nay, lòng trung thành thương hiệu được tiếp cận theo ba mức độ đó là: (1) Lòng trung thành hành vi; (2) Lòng trung thành thái độ; (3) Lòng trung thành kết hợp cả hành vi và thái độ.
2.2.1.1 Lòng trung thành hành vi
Khái niệm lòng trung thành hành vi được đưa ra bởi Cunningham (1956) [13] thông qua việc khảo sát ngẫu nhiều hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo đó, việc quan sát của nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên và có dự định từ trước Tucker (1964) [33] lại cho rằng doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng để có thể thấy khách hàng có gắn bó trung thành với một thương hiệu hay không Ehrenberg (1998) [440] cho rằng doanh nghiệp/ người bán cần tìm hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua lại hàng hoá của mình trước khi xem xét hành vi mua lặp lại đó.
Bennett và cộng sự (2005) [252] cho rằng lòng trung thành hành vi là việc khách hàng tiếp tục mua một thương hiệu, được tiết lộ thông qua các mô hình mua lặp lại và hành vi chi tiêu thực tế Các nghiên cứu gần đây về marketing cho thấy lòng trung thành hành vi bao gồm hành động và ý định của khách hàng (Andreasen và Lindestad, 1998) Vì vậy, khi một khách hàng trung thành về mặt hành vi sẽ có ý định mua lại cùng một thương hiệu và duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành về hành vi có thể kể đến như: sự thiếu hụt các lựa chọn thay thế, chi phí chuyển đổi cao, xu hướng tâm lý duy trì lòng trung thành hoặc không thích chuyển đổi (Chirico và Presti, 2008).
Kathleen Khirallah (2005) cho rằng với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi họ đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ Lòng trung thành hành vi thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại; sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần mua (Bandyopadhyay và Martel (2007) [420]; Liang và cộng sự (2009) [129]).
Lòng trung thành hành vi có thể đo lường thông qua việc mua lặp lại của khách hàng, thể thiện ở doanh số bán hàng hoặc các chương trình khách hàng thân thiết Theo thổng hợp các nghiên cứu liên quan đến việc đo lường lòng trung thành hành vi của khách hàng, tác giả đưa ra một số cách thức đo lường lòng trung thành hành vi như sau:
- Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một loại sản phẩm;
- Tần suất của việc mua hàng theo thời gian (ngày/tuần/tháng/năm);
- Trung bình số lần mua hàng của cùng một thương hiệu (các sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu);
- Chi phí chuyển đổi, mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý định thay đổi thương hiệu và các chi phí đi kèm (giá cả, thời gian).
2.2.1.2 Lòng trung thành thái độ
Một số học giả chỉ trích cách thức tiếp cận lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi vì đã loại bỏ các yếu tố về tâm lý, tình cảm đối với thương hiệu Theo đó, cách tiếp cận trung thành là hành vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm hay quyết định chỉ dựa vào sự thuận tiện hoặc chi phí Vì vậy các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét đến lòng trung thành thái độ của khách hàng đối với thương hiệu một cách toàn diện Theo cách tiếp cận của lòng trung thành thái độ, lòng trung thành được hiểu là việc khách hàng thể hiện sự ưa thích thương hiệu một cách có hệ thống (Getty và Thompson, 1994, [22]) Lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm của khách hàng và nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm, tình cảm trong sự trung thành của khách hàng và tác động đến hành động của khách hàng (Evanschitzky và cộng sự, 2006) [1210] Người tiêu dùng thể hiện sự lòng trung thành đối với một thương hiệu thấp khi khách hàng ít quan tâm tới loại sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó, điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể không có cam kết lâu dài đối với một thương hiệu vì thương hiệu đó không làm cho họ có niềm tin vững chắc.
Theo quan điểm của Kumar và Reinartz (2006) [280] lòng trung thành thái độ bao hàm nhận thức và thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ cụ thể. Lòng trung thành thương hiệu là diễn biến của một quá trình tâm lý bao gồm việc nhận dạng và ghi nhớ một thương hiệu cụ thể, ưu tiên và ưa thích sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó thay vì các thương hiệu khác thay thế Sự trung thành dựa trên những thái độ tích cực này sẽ giúp khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn và nói tốt về thương hiệu đã cung cấp sản phẩm dịch vụ (Jones và Taylor, 2007 [40]) Khi khách hàng trung thành dựa trên thái độ tích cực họ đối với một thương hiệu của sản phẩm dịch vụ, khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với thương hiệu khi niềm tin tích cực được củng cố (Lam và Burton, 2006).
Như vậy, lòng trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác sử dụng thương hiệu, nói tốt về sản phẩm dịch vụ của thương hiệu mà khách hàng ưa thích.
Trong phạm vi hoạt động của ngành tài chính ngân hàng, cụ thể hơn là đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, KHCN là những người có toàn quyền quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền và chuyển đổi gửi tiền ở ngân hàng khác nếu không hài lòng Đây cũng là đặc điểm các NHTM sử dụng để lôi kéo khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng mối quan hệ và niềm tin đối với khách hàng Gremler vàBrown (2001) [77] đã xác định lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ như mức độ khách hàng lặp lại hành vi mua từ một nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, đưa ra thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ khác của cùng một nhà cung cấp khi có nhu cầu phát sinh Điều này có nghĩa, nếu KHCN gửi tiền tiết kiệm có lòng trung thành đối với ngân hàng A, họ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác như tiền vay, thanh toán, ngân hàng điện tử hoặc dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng A.
Khác với sự đo lường của lòng trung thành hành vi có thể lượng hoá dễ dàng thông qua tần suất sử dụng sản phẩm, việc đo lường lòng trung thành thái độ có những tranh luận vì sự trừu tượng của nó, một số nghiên cứu đã đưa ra một số cách thức đo lường khác nhau thông qua sự cam kết, sự quan tâm và sự ưa thích, bao gồm:
- Thái độ chấp nhận, từ chối, không cam kết;
- Điều chỉnh thái độ chấp nhận, từ chối, không cam kết;
- Sự ưa thích thông qua việc sẵn sàng giới thiệu hoặc sử dụng dịch vụ khác của cùng một nhà cung cấp.
2.2.1.3 Lòng trung thành kết hợp hành vi và thái độ
Tác giả Caruana (2002) [42] chỉ ra rằng khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này Amine (1998) [25] lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua một thương hiệu nhất định, lặp lại trong thời gian dài và được củng cố mạnh mẽ bằng cam kết với thương hiệu đó.
Tác giả Oliver (1999) [37] định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc và mua lại ổn định một sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố mang tính chất tình huống và các hoạt động marketing của doanh nghiệp Định nghĩa của Oliver đã có phân biệt rõ giữa sự gắn kết bề ngoài với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý với thương hiệu Định nghĩa này phù hợp với các SPDV của ngành tài chính ngân hàng khi sự gắn kết thương hiệu dựa trên cả hành vi sử dụng lặp lại cấu thành từ sự thuận tiện, chi phí và cả thái độ ưa thích đối với thương hiệu cấu thành từ chất lượng dịch vụ Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp nhất cho nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu vì nó nắm bắt được hai ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định của người tiêu dùng (Rujrurana &Yaowalak, 2001) [137]. Đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, một số học giả cho rằng lòng trung thành củaKHCN là sự sử dụng lặp lại lâu dài các dịch vụ của một ngân hàng, trong đó chiều hướng trung thành thái độ và trung thành hành vi có mối quan hệ chặt chẽ với nhau(Ivanauskiene và Auruskeviciene, 2009) Một khi khách hàng được phân loại là trung thành về mặt hành vi, điều đó cũng có thể liên quan đến thái độ tích cực tiềm ẩn của khách hàng đó đối với thương hiệu (Bandyopadhyay và Martell, 2007) Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ có sự liên quan lẫn nhau, đặc biệt là trong ngành dịch vụ, khi khách hàng có thái độ trung thành với một thương hiệu, họ cũng thể hiện thái độ thiện chí hơn đối với thương hiệu đó so với đối thủ cạnh tranh Bằng cách này hành vi có thể ảnh hưởng đến thái độ, vì khách hàng thường có xu hướng hợp lý hóa hành vi của mình bằng cách thay đổi thái độ Điều này có thể giải thích thêm với ngành dịch vụ ngân hàng tài chính vì có những rào cản chuyển đổi được nhận thức cao, khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thái độ để phù hợp với hành vi của họ hơn là thực sự thay đổi hành vi, tức là chuyển đổi ngân hàng.
Theo như các quan điểm trên, phương pháp đo lường lòng trung thành kết hợp sẽ là sự tổng hợp đo lường lòng trung thành thái độ và đo lường lòng trung thành hành vi Ưu điểm của phương pháp này là đo lường kết hợp dựa trên cả hành vi mua lặp lại, thay đổi thương hiệu đồng thời sử dụng cả sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng nói tốt hoặc giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm Phương pháp này làm tăng khả năng dự báo về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và loại bỏ được sự đánh giá chủ quan khi các cách đo lường đứng riêng lẻ Tại Việt Nam, một số tác giả đã sử dụng phương pháp kết hợp trong luận án tiến sĩ như tác giả Hồ Chí Dũng (2013) trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh, tác giả Lê Chí Công (2014) trong lĩnh vực du lịch, tác giả Trần Đức Thắng (2015) với sản phẩm ngân hàng điện tử, tác giả Nguyễn Thị An Bình (2016) với nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
Với ưu điểm của cách tiếp cận cũng như cách thức đo lường kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu theo hướng là sự kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver
Mô hình nghiên cứu của luận án
2.3.1 Phân tích các yếu tố trong mô hình
Dựa trên các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tài chính đã đề cập ở trên một lần nữa khẳng định về việc cần thiết thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của riêng nhómKHCN gửi tiền tiết kiệm tại thị trường Việt Nam Hướng nghiên cứu này nhằm: (i)Hoàn thiện, bổ sung cũng như điều chỉnh các kết quả nghiên cứu trước đây tại thị trường Việt Nam và trên thế giới; (ii) Làm tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo về lòng trung thành của KHCN sử dụng các SPDV khác của ngân hàng như cho vay, thanh toán, thẻ…(iii) Là cơ sở để đưa ra các kiến nghị đối với các NHTM và cơ quan quản lý nhà nước trong các hoạt động huy động tiết kiệm từ KHCN.
Mô hình nghiên cứu của tác giả hình thành trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Oliver (1999) [37] về lòng trung thành thương hiệu kết hợp lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ và các công trình nghiên cứu trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tài chính nói chung và dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng Tác giả lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm đưa vào mô hình bao gồm: (1) Sự hài lòng, (2) Chất lượng dịch vụ thổng thể, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Trách nhiệm xã hội, (5) Chi phí chuyển đổi, (6) Cam kết từ mối quan hệ Dưới đây là những phân tích chi tiết cho việc lựa chọn các yếu tố kể trên như sau:
2.3.1.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (1991), sự hài lòng phản ánh đánh giá của khách hàng sau mua về chất lượng SPDV nhất định so với kỳ vọng trước khi mua Sự hài lòng được đánh giá thông qua cuộc gặp gỡ và giao dịch SPDV cụ thể Sự hài lòng tích lũy được kết hợp từ các đánh giá tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ từ quá khứ cho đến hiện tại.
Crosby và Stevens (1987) xác định ba khía cạnh của sự hài lòng trong một ngành dịch vụ: Sự hài lòng với nhân viên, sự hài lòng với các dịch vụ cốt lõi, và sự hài lòng với tổ chức Khi tập trung sự chú ý vào các dịch vụ, sự hài lòng có thể được định nghĩa là kết quả của đánh giá toàn diện của tất cả các khía cạnh tạo nên mối quan hệ khách hàng với nhà cung cấp SPDV Cụ thể hơn, các khái niệm được chia thành hai quan điểm khác nhau Quan điểm thứ nhất cho rằng sự hài lòng như một khuynh hướng tình cảm duy trì bởi điều kiện kinh tế, chẳng hạn như khối lượng bán hàng hoặc lợi nhuận thu được, quan điểm này được gọi là sự hài lòng kinh tế Quan điểm thứ hai, được gọi là sự hài lòng phi kinh tế, quan điểm này xem xét các khái niệm sử dụng yếu tố tâm lý, tình cảm và quan hệ gắn kết khi đánh giá sự hài lòng.
Lòng trung thành của khách hàng hay nói cách khác là các khách hàng trung thành đóng góp vào lợi nhuận của công ty bằng cách chi tiêu nhiều hơn vào cácSPDV của công ty thông qua việc mua lặp lại và giới thiệu tổ chức tới người tiêu dùng khác (Fecikova, 2004) Do đó, sự hài lòng là điều kiện tiên quyết cần thiết để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và có thể làm tăng lòng trung thành.Hoq và Amin (2010) cho rằng sự hài lòng là một trong những yếu tố quan trọng nhất làm tăng lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận rằng khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sẽ có ý định mua lại và sử dụng truyền miệng tích cực hơn.
Lòng trung thành của khách hàng được tạo ra bởi sự hài lòng của khách hàng. Nếu không có sự hài lòng, khách hàng có thể sẽ không sẵn sàng bỏ chi phí lớn cho các dịch vụ của doanh nghiệp hoặc không giới thiệu dịch vụ cho người khác Do đó, sự hài lòng có vai trò rất quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng Có hai hướng phân tích trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu, thứ nhất là sự hài lòng đóng vai trò biến độc lập trong các mô hình giản đơn, thứ hai sự hài lòng đóng vai trò là biến trung gian tác động đến lòng trung thành thương hiệu Các mô hình nghiên cứu lựa chọn sự hài lòng là biến trung gian tác động đến lòng trung thành thương hiệu có phân tích sâu và đa chiều hơn về mối quan hệ giữa các biến so với các mô hình giản đơn Điển hình như các nghiên cứu của tác giả Younes Megdadi và cộng sự (2013), Beerli và cộng sự (2014), Trần Đức Thắng (2015) đều phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Từ những phân tích trên cho thấy cần thiết nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Ngoài ra, quá trình dẫn đến lòng trung thành thương hiệu là một quá trình phức tạp và hướng nghiên cứu xem xét sự hài lòng là một biến trung gian tác động ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu là hướng nghiên cứu hợp lý kế thừa từ các nghiên cứu trước đây Với những nhận định trên, luận án đưa vào mô hình nghiên cứu một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, coi sự hài lòng là biến trung gian tác động đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm.
2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ tổng thể
• Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ cho rằng khách hàng đánh giá CLDV thông qua so sánh việc cung cấp dịch vụ thực tế với những gì họ mong đợi so với những kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ (Gronroos, 1984) Kỳ vọng của khách hàng là niềm tin về một dịch vụ tiêu chuẩn mà dựa vào đó hiệu suất dịch vụ được đánh giá, khách hàng nghĩ rằng nhà cung cấp cần đưa ra các dịch vụ mà khách hàng cần chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ có (Parasuraman và cộng sự, 1988) Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, từ truyền miệng và các hoạt động truyền thông marketing của nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phản ánh hiệu quả hoạt động cốt lõi của một doanh nghiệp, thường được xem là một yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành,hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Sasser, 1995; Parasuraman và cộng sự, 1991; Reichheld và Sasser, 1990) Theo Parasuraman và cộng sự (1998), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí, yếu tố cá nhân (Zeithalm, 2001).
Lewis và Soureli (2006) chỉ ra rằng các tiền đề chính của sự trung thành trong ngành ngân hàng đó là giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, các thuộc tính dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng, đó là những yếu tố có mối quan hệ tương tác với nhau Tương tự như vậy, Angur và cộng sự (1999) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng tài chính, đặc biệt trong một môi trường thay đổi và cạnh tranh ngày càng cao Từ những phân tích ở trên, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của CLDV tổng thể đến sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm để đưa vào mô hình nghiên cứu.
• Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể
Sự đồng nhất của các sản phẩm ngân hàng bán lẻ dẫn đến sự khác nhau về chất lượng dịch vụ, đây là một yếu tố chính trong chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng (Avkiran, 1994) Chiến lược dịch vụ của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như tốc độ giao dịch, hiệu quả giao dịch, sự thân thiện và dễ tiếp xúc của nhân viên, và hệ thống thông tin thường xuyên tới khách hàng, đây là các yếu tố có thể góp phần xây dựng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Lewis và Soureli, 2006).
Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra mô hình thang đo SERVQUAL với quy mô 22 mục đo lường CLDV tổng thể cùng năm thành phần Thang đo SERVQUAL trở thành nền tảng mà sau đó các nghiên cứu khác về CLDV tổng thể đã được xây dựng Năm yếu tố đo lường CLDV tổng thể của thang đo SERVQUAL bao gồm:
- Độ tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiẹ dịch vụ phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng ngày từ những giao dịch đầu tiên
- Khả năng đáp ứng (resposiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời và đảm bảo chất lượng cho khách hàng.
- N a g lực phục vụ (assurance): Thể hiẹ qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ và thái độ phục vụ ( Ví dụ: lịch sự, niềm nở…) đối với khách hàng.
- Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự thấu hiểu nhu cầu mong muốn cũng như sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khái quát địa bàn nghiên cứu
3.1.1 Khố i lượng tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương m ại
Khối lượng huy động tiết kiệm cá nhân của ngân hàng thương mại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, các NHTM có hệ thống mạng lưới rộng lớn hơn sẽ có thế mạnh trong việc thu hút tiền gửi tiết kiệm cá nhân Các chương trình ưu đãi gửi tiền tiết kiệm và chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng ảnh hưởng đến khối lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng Dưới đây là biểu đồ so sánh khối lượng tiền gửi tiết kiệm cá nhân theo số liệu từ báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016 của một số NHTM lớn nhất tại thị trường Việt Nam.
Hình 3.1: Khối lượng tiền gửi cá nhân tại một số NHTM
Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016 và 2017 các NHTM
Biểu đồ trên có thấy, có sự khác nhau tương đối lớn giữa khối lượng tiền gửi tiết kiệm huy động được từ KHCN giữa các nhóm NHTM quốc doanh và NHTM ngoài quốc doanh Nhóm NHTM “big 4” là bốn NHTM lớn nhất Việt Nam như VietinBank, Vietcombank, Agribank (không có số liệu của BIDV) huy động được lượng tiền gửi tiết kiệm rất lớn gấp từ 3 – 10 lần so với các NHTM ngoài quốc doanh. Các NHTM này có ưu thế về hệ thống mạng lưới điểm giao dịch như đã đề cập ở trên. Ngoài ra, các NHTM quốc doanh cũng được xếp hạng cao về giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu và danh tiếng thương hiệu.
Techcombank có định hướng hoạt động tập trung vào NHBL, với số lượng 313 điểm giao dịch, Techcombank thu hút được 173.448 tỷ năm 2016 và 121.043 tỷ năm
2017, Techcombank là NHTM ngoài quốc doanh có tổng huy động tiết kiệm KHCN cao nhất SHB xếp thứ hai trong nhóm các NHTM ngoài quốc doanh với tổng huy động KHCN đạt 102.675 tỷ VNĐ năm 2016 và 125.990 tỷ năm 2017 Hầu hết các NHTM khác có tổng huy động tiết kiệm dưới 100 ngàn tỷ VNĐ.
Hầu hết các NHTM trong bảng so sánh đều có tổng huy động tiết kiệm từ KHCN năm 2017 gia tăng so với năm 2016, ngoại trừ Techcombank và VIB Trong đó một số NHTM có mức gia tăng đáng kể như Agribank (tăng 121.751 tỷ), Vietcombank (tăng 65.086 tỷ), VietinBank (tăng 63.894 tỷ), Martitimebank (tăng 48.638 tỷ), SHB (tăng 23.315 tỷ).
3.1.2 T ỷ trọng tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương m ại
Các NHTM huy động vốn từ hai nguồn chính là từ khách hàng cá nhân và từ khách hàng doanh nghiệp, tỷ trọng huy động vốn thể hiện vai trò của từng nguồn tiền trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng Theo biểu đồ dưới đây, hầu hết các NHTM có tỷ trọng nguồn vốn huy động từ KHCN lớn hơn nguồn vốn huy động từ KHDN ngoại trừ ngân hàng SHB.
Theo số liệu đến hết năm 2017, Techcombank, Agribank, Maritimebank, Eximbank là các ngân hàng có tỷ trọng tiền gửi cá nhân chiếm ưu thế lớn đạt trên 70% cơ cấu nguồn vốn huy động Đặc biệt ngân hàng Techcombank có tỷ trọng gần như tuyệt đối chiếm tới 99% vốn huy động đến từ khách hàng cá nhân Điều này chứng tỏ vai trò quan trọng của nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân đối với các NHTM, có thể khẳng định đây là nguồn vốn chính cung cấp cho các hoạt động tín dụng và đầu tư Do đó, yêu cầu tất yếu của các NHTM là tìm kiếm khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới và duy trì lượng tiền gửi của các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm hiện hữu,đây là hai công việc cần thực hiến song song.
Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân
Hình 3.2: Tỷ trọng tiền gửi KHCN trên tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng
Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất các NHTM năm 2017
3.1.3 Quy mô điểm giao dịch của các ngân hàng thương m ại Điểm giao dịch của Ngân hàng bao gồm: Hội sở chính, Sở giao dịch và các chi nhánh, các phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm Điểm giao dịch là yếu tố thể hiện quy mô, khả năng cạnh tranh về mặt mạng lưới của ngân hàng, ưu thế của NHTM về các SPDV giao dịch trực tiếp tại quầy như huy động tiết kiệm, chuyển tiền….
Số liệu tổng hợp từ báo cáo tài chính và giới thiệu của các ngân hàng cho thấy, tính đến năm 2017, hệ thống các NHTM Việt Nam (tính cả Agribank) gần 9.500 chi nhánh, phòng giao dịch trải khắp cả nước, một số ngân hàng có chi nhánh nước ngoài như Sacombank, VietinBank, SHB, Agribank, BIDV…Trong đó, riêng lượng chi nhánh, phòng giao dịch của VietinBank và Agribank chiếm trên 1/3 tổng số chi nhánh, phòng giao dịch của hệ thống.
Việc sáp nhập và tái cơ cấu một số NHTM như: SHB sáp nhập với Habubank,HDBank sáp nhập DaiABank, SCB sáp nhập giữa SCB, Ficombank và TinNghiaBank,
Eximbank HDBank Maritimebank DongABank Techcombank
147 151 154 171 183 202 204 210 221 226 313 345 373 416 440 Đơn vị: Điểm giao dịch
PVcomBank sáp nhập WesternBank với PVFC đã làm thay đổi về thứ tự quy mô mạng lưới của một số NHTM Hình 3.3 dưới đây biểu thị số chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng tính đến thời điểm Quý I/2017.
Hình 3.3: Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng Thương Mại
Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2017 các NHTM và tổng hợp của tác giả
3.1.4 Hiệu quả huy động tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thương m ại
Nếu như chỉ số khối lượng huy động tiết kiệm cá nhân thể hiện quy mô của ngân hàng thì chỉ tiêu về hiệu quả huy động tiết kiệm theo điểm giao dịch sẽ thể hiện hiệu quả hoạt động huy động vốn Các ngân hàng có hiệu quả huy động theo điểm giao dịch tốt hơn phần nào khẳng định chất lượng sản phẩm dịch vụ tiết kiệm cá nhân tốt hơn Tác giả đã so sánh hiệu quả HĐV từ KHCN theo điểm giao dịch theo biểu đồ dưới đây:
Hình 3.4: Hiệu quả Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch
Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016 và 2017 các NHTM và phân tích của tác giả
Theo bảng trên cho thấy, Vietcombank dẫn đầu hệ thống về Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch với trung bình 743 tỷ VND năm 2016 và 891 tỷ VND năm
2017, tiếp theo đó là Techcombank đạt 554 tỷ VND năm 2016 và 387 tỷ VND năm
2017, MB đạt 416 tỷ VND năm 2016 và 458 tỷ VND năm 2017, VPBank đạt 405 tỷ VND năm 2016 và 423 tỷ VND năm 2017 Đây đều là các NHTM có định hướng tập trung vào hoạt động bán lẻ thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ: xây dựng hệ thống cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, tạo dựng đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp, hạ tầng công nghệ phục vụ giao dịch tiên tiến, quy trình giao dịch thuận tiện VietinBank và Agribank có lợi thế hệ thống mạng lưới lớn nhưng chưa đem lại hiệu quả tương xứng, VietinBank đạt 358 tỷ VND, Agribank chỉ đạt 346 tỷ VND trong năm 2017.
Hiệu quả huy động vốn KHCN theo điểm giao dịch năm 2017 của các NHTM trong hình 3.4 đều tăng so với năm 2016, ngoại trừ Techcombank và VIB Một số NHTM có hiệu quả huy động vốn tăng đáng kể như Martitimebank, Vietcombank, SHB và Agribank.
Khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
3.2.1 Quy trình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện quy trình nghiên cứu sau:
Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu của tác giả
Theo đó các bước nghiên cứu chính bao gồm: Xây dựng thang đo, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kế hoạch thực hiện các bước nghiên cứu chính như sau:
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu chính
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung Tháng 7/2017
2 Thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 7/2017
3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 8,9/2017
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 được xây dựng trên cơ sở tổng quan lý thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng, tác giả đã xây dựng một tập hợp các biến quan sát (thang đo nháp) để đo lường các khái niệm nghiên cứu Theo quan điểm của Thọ và Trang (2009) trong nghiên cứu khoa học Marketing nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, do có sự khác nhau về mặt văn hoá và mức độ phát triển kinh tế nên có thể các thang đo được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam [7] Sau khi hoàn thành thang đo nháp 1, kết quả của nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sẽ được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung cho thang đo nháp 2 nhằm phục vụ nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với kích thước mẫu n = 200. Trong bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành đánh giá các giá trị và độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu Theo đó, giá trị là khái niệm dùng để đánh giá mục hỏi hoặc các mục hỏi đại diện chính xác cho các khái niệm ẩn được quan tâm Có hai loại kiểm định giá trị là kiểm định giá trị các mục hỏi và giá trị các thang đo Để đảm bảo hiệu lực và giá trị của cá mục hỏi, việc kiểm định thông qua kiểm tra trước (pre-test) và nghiên cứu sơ bộ (pilot test) đã được tiến hành.
Theo Hair và cộng sự (1998) [82], độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua mức độ nhất quán của các đo lường giữa biến quan sát Các đo lường được phát triển từ các nghiên cứu trước nên cần thiết phải đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ Giá trị thang đo là khái niệm dùng để đánh giá các khái niệm lý thuyết Các nhà nghiên cứu có thể thiết lập giá trị thang đo thông qua xem xét mối tương quan giữa một thang đo của một khái niệm ẩn với một thang đo của những biến ẩn khác (hiệu lực hội tụ) Thang đo được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này đã được phát triển từ các thang đo hiện có trong các nghiên cứu trước thuộc lĩnh vực ngân hàng – tài chính Giá trị hội tụ tồn tại khi các thang đó được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu có tương quan với một thang đo Trọng số chuẩn hoá và bình phương các hệ số tương quan cho đo lường các chỉ báo và biến ẩn được xem như là một sự khẳng định hiệu lực giá trị hội tụ.
Giai đoạn nghiên cứu này, một số kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng nhằm phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Những chỉ báo đáp ứng các tiêu chuẩn sẽ được định lượng chính thức Giai đoạn này giúp cho nghiên cứu đạt hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra khảo sát chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng hỏi chính thức, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình đề xuất Để thực hiện nội dung này, kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau đó phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và kỹ thuật xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn của các biến số ảnh hưởng đến hành vi trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức dựa trên kiểm định mô hình sẽ đóng góp vào các kiến nghị và giải pháp thực tế của luận án và gợi mở cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.
3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu Để thu thập số liệu theo mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:
• Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp
Luận án tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng từ các nguồn có sẵn trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
• Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia được sử dụng nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo nháp 1 liên quan đến các biến tiềm ẩn được nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp xem xét, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hoá bằng thực tế Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên sâu đối với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính và chuyên gia trong lĩnh vực marketing. Đồng thời nghiên cứu định tính cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung đối với một số khách hàng am hiểu và thường xuyên sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM tại Hà Nội nhằm kiểm tra những phát biểu trong thang đo nháp 1 có được hiểu cặn kẽ và gần gũi với các đáp viên được chọn lọc hay không, đồng thời chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng so bộ đánh giá thang đo.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp các KHCN có gửi tiền tiết kiệm tại thành phố Hà Nội Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng tại địa bàn Hà Nội, mỗi khách hàng sử dụng khoảng thời gian 20 – 25 phút cho việc trả lời câu hỏi theo mẫu của bảng hỏi Một số thông tin chung của khách hàng được đề cập đến trong bảng hỏi bao gồm: Tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, địa chỉ, số lượng các giao dịch tiền gửi, thời gian giao dịch với ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc xây dựng bảng hỏi để thực hiện khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ, đồng thời kiểm tra nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân nhỏ (Factor loading – FL) Luận án sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0 để phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ Đồng thời, luận án cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định và đo lượng độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra luận án còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội với lệnh PROCESS của Hayes (2013) để kiểm định các giả thuyết H5 và H6 với hai biến điều tiết Cuối cùng, luận án sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm của biến định danh nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của một số nhóm KHCN cụ thể.
3.2.3 Hình thành thang đo Để hình thành thang đo nháp 1, tác giả đã nghiên cứu và sử dụng thang đo của một số tác giả theo bảng dưới đây Các thang đo nháp 1 được tham khảo từ nhiều nghiên cứu tại nhiều địa phương khác nhau, do đó tác giả sử dụng khái niệm ngân hàng X là ngân hàng cụ thể mà khách hàng được phỏng vấn đang sử dụng và trung thành nhất.
Tên biến Phát biểu Nguồn
Lòng trung thành thương hiệu
Việc lựa chọn sản phẩm của ngân hàng X là lựa chọn đúng
Tôi thích sản phẩm của ngân hàng X
Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng sản phẩm của ngân hàng X
Các thành viên gia đình tôi đều thích sản phẩm ngân hàng X
Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên chọn ngân hàng X
Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X
Tôi sẽ giới thiệu website của ngân hàng X cho những người khác
Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác
Cơ sở vật chất thu hút sự chú ý
Tài liệu, mẫu biểu phục vụ thu hút sự chú ý
Nhân viên ngân hàng X có ngoại hình và tác phong chuyên nghiệp
Các thiết bị tự động (máy lấy số, bảng lãi suất…), bảng thông tin sản phẩm đầy đủ và cập nhật Độ tin cậy
Nhân viên ngân hàng X thực hiện các giao dịch đúng như thời gian quy định
Nhân viên ngân hàng X tích cực trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng
Nhân viên ngân hàng X luôn cung cấp dịch vụ chính xác ngay từ những giao dịch đầu tiên
Các cam kết với khách hàng được ngân hàng X thực hiện đầy đủ
Nhân viên ngân hàng X nói cho tôi chính xác về thời gian giao dịch
Nhân viên ngân hàng X cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng
Nhân viên ngân hàng X luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
Nhân viên ngân hàng X không bao giờ quá bận để phản hồi các yêu cầu của tôi
Nhân viên ngân hàng X có sự tin tưởng với khách hàng
Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với ngân hàng X
Ngân viên ngân hàng X luôn kiên trì với khách hàng
Nhân viên ngân hàng X đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Tên biến Phát biểu Nguồn
Ngân hàng X quan tâm tới từng khách hàng
Ngân hàng X tư vấn và cung cấp sản phẩm gửi tiền tiết kiệm có lợi nhất cho khách hàng
Nhân viên ngân hàng X thấu hiểu các nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Ngân hàng X có thời gian giao dịch và địa điểm giao dịch phù hợp với khách hàng
Nhân viên ngân hàng X mang tới cho khách hàng sự quan tâm cá nhân
Chất lượng dịch vụ tổng thể
Về tổng thể, ngân hàng X có chất lượng dịch vụ tuyệt vời
Về tổng thể, các dịch vụ do ngân hàng X cung cấp có chất lượng cao
Ngân hàng X cung cấp sản phẩm dịch vụ với chính sách, cơ sở vật chất và con người rất tốt và chất lượng ổn định hàng ngày
Ngân hàng X luôn cố gắng dự đoán và xác định nhu cầu của khách hàng để làm hài lòng khách hàng
Dịch vụ của ngân hàng X mang lại lợi thế cạnh tranh do có kinh nghiệm lâu năm
Ngân hàng X thường xuyên cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp
Ngân hàng X cung cấp dịch vụ qua nhiều kênh để mang tới sự thuận lợi cho khách hàng (Tại quầy, ATM, internet, điện thoại di động)
Ngân hàng X cung cấp dịch vụ chất lượng cao với lãi suất/phí dịch vụ cạnh tranh
Chuyển sang ngân hàng khác, tôi sẽ tốn rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc
Việc chuyển sang ngân hàng khác sẽ ảnh hưởng đến các giao dịch tài chính của tôi
Chuyển sang ngân hàng khác sẽ mất rất nhiều lợi thế và ưu đãi ngân hàng được cung cấp cho tôi với tư cách là khách hàng
Chuyển sang ngân hàng khác sẽ mất rất nhiều mối quan hệ cá nhân với ngân hàng hiện tại
Tên biến Phát biểu Nguồn
Chuyển sang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác sẽ cản trở các hoạt động tại tài khoản tài chính của tôi tại ngân hàng X
Cam kết từ mối quan hệ
Cam kết từ mối quan hệ
Tôi có lòng trung thành mạnh mẽ đối với nhân viên ngân hàng X
Tôi có dự định duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X
Tôi nên nỗ lực hết sức để duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X
Tôi cam kết gắn bó trong mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X
Tôi luôn tìm kiếm mối quan hệ thay thế mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X
Uy tín của ngân hàng X dựa trên thực tế sử dụng dịch vụ
Uy tín của ngân hàng X dựa trên việc so sánh thế mạnh tài chính với các ngân hàng khác Đối với tôi, ngân hàng X là một ngân hàng nổi tiếng và có uy tín cao trong ngành ngân hàng Ý kiến của những người có ảnh hưởng tới tôi, ngân hàng X là một ngân hàng có danh tiếng tốt
Tôi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X vì có uy tín tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh
Ngân hàng tối đa hóa lợi ích của khách hàng
Ngân hàng minh bạch và trung thực trong các thông tin cung cấp tới khách hàng
Ngân hàng thực hiện đánh giá và đo lường sự hài lòng của khách hàng
Ngân hàng X đóng góp tích cực cho các hoạt động từ thiện xã hội
Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho hoạt động giáo dục
Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho các hoạt động chống tệ nạn xã hội
Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho các hoạt động cứu trợ thiên tai
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá các biến độc lập, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung theo nội dung đã được chuẩn bị trước Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu định tính là khám phá (nếu có), kiểm tra, điều chỉnh và sàng lọc các biến độc lập và các biến điều tiết có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trong mô hình nghiên cứu ban đầu, cũng như xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu định tính là điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
3.3.1 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
3.3.1.1 Đối tượng tham gia phỏng vấn
• Phỏng vấn chuyên gia Đối tượng tham gia phỏng vấn chuyên gia bao gồm 10 người thuộc hai nhóm chính (phụ lục 01) Nhóm thứ nhất là các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính bao gồm có lãnh đạo của NHNN Việt Nam, lãnh đạo tại trụ sở chính và lãnh đạo chi nhánh của một số NHTM, họ đều là những chuyên gia am hiểu thực tế sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, có tiếp xúc và hiểu sâu sắc hành vi của nhóm khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân Nhóm thứ hai là các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu, họ là những người nắm chắc về lý thuyết học thuật cũng như thực tế về lòng trung thành đối với thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Các chuyên gia đều là những người có học hàm thạc sĩ, tiến sĩ hoặc phó giáo sư và có nhiều năm kinh nghiệm làm việc và nghiên cứu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng như marketing và thương hiệu Với những thông tin trên, các chuyên gia được mời phỏng vấn sẽ đảm bảo tính kiểm chứng chính xác cả về phương diện lý thuyết lẫn thực tế cho đề tài nghiên cứu của luận án Đồng thời các chuyên gia cũng cung cấp những cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho chủ đề nghiên cứu.
• Phỏng vấn nhóm tập trung Đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm tập trung là 10 khách hàng cá nhân có sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM, khách hàng được lựa chọn tại địa bàn
Hà Nội (phụ lục 01) Họ thuộc nhiều ngành nghề, lứa tuổi khác nhau nhưng có điểm chung là đã có kinh nghiệm trên 5 năm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, am hiểu sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng Việc phỏng vấn nhóm tập trung như đã nói ở trên nhằm điều chỉnh thang đo nháp 1 để đảm bảo tính chính xác, rõ ràng được hiểu đúng về mặt nội dung; đảm bảo tính gần gũi, dễ hiểu về mặt ngôn từ.
Nội dung cuộc phỏng vấn về cơ bản tập trung vào các nội dung: (i) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng; (ii) Các câu hỏi mở về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM; (iii) Liệt kê thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp với bố cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
3.3.1.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Cuộc phỏng vấn chuyên gia được tiến hành tại nhà hoặc nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn để đảm bảo tính cởi mở và không bị gián đoạn Thời gian trung bình của các cuộc phỏng vấn chuyên gia khoảng từ 30 – 50 phút về các nội dung mà tác giả đã chuẩn bị sẵn Tác giả sử dụng phương pháp quan sát và phỏng vấn 1:1.
Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành tại phòng họp của một địa điểm trung gian cho thuê không gian làm việc Thời gian phỏng vấn nhóm tập trung diễn ra trong 120 phút, các đối tượng được phỏng vấn đều nhiệt tình trao đổi về những quan điểm của mình.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép đầy đủ, ghi âm cẩn thận và tiến hành gỡ bang sau các cuộc phỏng vấn Sau đó, kết quả phỏng vấn được tổng hợp theo từng nội dung Kết luận được tổng hợp giữa trên các quan điểm chung nhất về vấn đề nghiên cứu.
3.3.2 K ết quả nghiên cứu định tính
3.3.2.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Toàn bộ nội dung của cuộc phỏng vấn chuyên gia được ghi chép cẩn thận và được lưu trữ trong máy tính Kết quả rút ra không chỉ dựa vào việc tổng hợp những ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ thể mà còn được tập hợp thành quan điểm chung với những vấn đề mà đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau.
Thang đo lòng trung thành thái độ, nhóm chuyên gia đồng ý với các biến quan sát của thang đo nháp 1 Thang đo lòng trung thành hành vi, nhóm chuyên gia cho rằng hai biến quan sát “tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác” và
“tôi sẽ giới thiệu website của ngân hàng X cho những người khác” trùng lặp về nội dung, chỉ nên giữ lại biến “tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác”. Đồng thời bổ sung hai biến quan sát thường được sử dụng để đo lường lòng trung thành hành vi trong các nghiên cứu khác đó là “tôi dự định sẽ sử dụng thêm các SPDV khác của ngân hàng X” và “ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi gửi tiền tiết kiệm”.
Thang đo chất lượng dịch vụ, nhóm chuyên gia đồng tình với thang đo độ tin cậy, khả năng đáp ứng, chất lượng dịch vụ tổng thể Với thang đo phương tiện hữu hình, do không gian giao dịch của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài (bảng, biển, poster, banroll, phướn….) và nội thất bên trong, nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung biến quan sát “ngân hàng X giữ gìn hình ảnh bên ngoài và nội thất bên trong sạch đẹp” để nêu bật tầm quan trọng của nội thất và ngoại thất điểm giao dịch Với thang đo năng lực phục vụ, nhóm chuyên gia đề xuất bỏ biến quan sát “nhân viên ngân hàng X có sự tin tưởng với khách hàng” do không phù hợp với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, biến quan sát này phù hợp với các sản phẩm tín dụng hoặc tín chấp Với thang đo sự đồng cảm, nhóm chuyên gia đề xuất gộp hai biến quan sát “ngân hàng X quan tâm tới từng khách hàng” và “nhân viên ngân hàng X mang tới cho khách hàng sự quan tâm cá nhân” vì có sự tương đồng về nội dung.
Thang đo cam kết từ mối quan hệ, nhóm chuyên gia đề xuất bỏ biến quan sát
“tôi nên nỗ lực hết sức để duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X” vì không phù hợp với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, là nhóm khách hàng có tiền và có toàn quyền quyết định việc duy trì hay chuyển sang ngân hàng khác Biến quan sát này phù hợp với các sản phẩm cho vay, tài trợ thương mại hoặc giao dịch chuyển tiền.
Thang đo uy tín thương hiệu, hiện nay có nhiều trường hợp khách hàng bị trộm tiền trong chính tài khoản tiền kiệm của mình do các vấn đề rủi ro về đạo đức, rủ ro hoạt động (quy trình) hoặc do chính sự chủ quan của khách hàng, do đó nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung biến quan sát “uy tín của ngân hàng X tạo cho tôi cảm giác an toàn về khoản tiền gửi của mình”.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo hai giai đoạn: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi có được thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Từ đó, điều chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo hoàn chỉnh để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Trong nghiên cứu sơ bộ, dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng công cụ bảng câu hỏi chi tiết (gọi tắt là bảng hỏi).
Ngoài những phần giới thiệu bản thân và mục đích của cuộc khảo sát, nội dung chính của bảng hỏi bao gồm: Lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ Ngoài ra còn các thông tin về nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn ) và một số câu hỏi chung về việc gửi tiền tiết kiệm tại NHTM của khách hàng cá nhân cũng được tác giả bổ sung vào bảng hỏi.
Quy trình xây dựng bảng hỏi:
- Lựa chọn và kế thừa các biến quan sát để đo lường các khái niệm: Lòng trung thành, chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ.
- Các biến quan sát đo lường các khái niệm nêu trên được tham khảo từ các nghiên cứu đã sử dụng trước đó và được các chuyên gia tiếng Anh có kinh nghiệm dịch thuật (hai chiều Anh – Việt, Việt – Anh) nhằm đảm bảo việc chuyển đổi về ngôn ngữ là hoàn toàn chính xác, không làm thay đổi ý nghĩa của thang đo.
- Đưa các biến quan sát của các khái niệm vào bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ thay đổi từ: Hoàn toàn không đồng ký, không đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn không đồng ý Ưu điểm của thang đo Likert 5 mức độ là đủ lớn để thu thập được các thông tin từ phía KHCN, đơn giản trong việc thu thập và xứ lý dữ liệu Mặt khác, đối với khách hàng thang đo này dễ hiểu và dễ phân biệt trong việc đưa ra ý kiến, mặt khác thang đo cho phép người được hỏi có thể lựa chọn ý kiến trung bình (giữ ý kiến trung lập cho các vấn đề được đưa ra).
- Bảng hỏi được gửi đến cho 10 đối tượng điều tra mẫu là những người đã và dang sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM và chuyên gia trong lĩnh vực marketing để đảm bảo nội dung của bảng hỏi không bị hiểu sai, gây hiểu lầm hoặc sai lệch cho kết quả điều tra.
- Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi đã điều chỉnh theo góp ý của 10 đối tượng điều tra mẫu nêu trên.
3.4.1.2 Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cần kích thước mẫu tối thiểu là 30 đơn vị.
Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa chọn trong giai đoạn này là n 0 để đảm bảo lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Các đơn vị mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất đối với những KHCN đang gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
3.4.1.3 Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án, phương pháp phân tích dữ liệu ở bước này là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định EFA.
Tác giả sử dụng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự để thực hiện đánh giá thang đo, theo đó các thang đo được cho là đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha chung > 0,6, phương sai biến tổng của các biến quan sát > 0,4, hệ số Cronbach’s Alpha if Item deleted của từng biến quan sát phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung. Cùng với đó phương sai trích lớn hơn 50% đồng thời các hệ số tải về nhân tố đạt > 0,3. Các biến quan sát đủ độ tin cậy (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Phần dưới đây trình bày kết quả đánh giá thang đo nháp 2, để phục vụ cho việc xây dựng thang đo hoàn chỉnh đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
3.4.1.4 Kết quả đánh giá thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm 10 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu đạt 0,918 điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có phương sai biến tổng > 0,4 nên thang đo lòng trung thành là thang đo đáng tin cậy Trong 10 biến quan sát đều có kết quả Cronbach’s Alpha if Item deleted thấp hơn hoặc bằng mức0.918 nên tất cả các biến quan sát phù hợp với độ tin cậy của thang đo.
Bảng 3.4: Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát Đồng thời theo bảng số 3.1 tại phụ lục số 03, phân tích EFA cho kết quả phương sai trích đạt 77,236% > 50% và các hệ số tải của nhân tố đều > 0,3 và kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay các biến quan sát không bị xáo trộn do đó thang đo lòng trung thành với 10 biến quan sát như trên đủ tiêu chuẩn để đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Thành phần
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Như vậy dựa trên các phân tích ở trên, thang đo lòng trung thành thương hiệu vẫn tiếp tục được sử dụng để điều tra định lượng chính thức với 10 biến mà không cần thêm sự điều chỉnh.
3.4.1.5 Kết quả đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi phát ra 650 phiếu để tiến hành thu thập dữ liệu, kết quả thu về 605 phiếu, trong đó có 602 phiếu hợp lệ, đầy đủ thông tin, được đưa vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích Dựa trên các kết quả phỏng vấn, tác giả tiến hành phân tích đặc điểm và hành vi của đối tượng điều tra thông qua các thống kê mô tả.
3.5.1 Th ống kê mô tả theo nhân khẩu học
Bảng 3.20: Tổng hợp thống kê mô tả theo các biến nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Trung cấp, cao đẳng 185 31% Đại học, trên đại học 314 52%
Từ 5 triệu đến dưới 9 triệu 207 34%
Từ 9 triệu đến dưới 15 triệu 180 30%
Từ 15 triệu đến dưới 25 triệu 112 19%
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Cơ cấu mẫu theo giới tính Kết quả khảo sát cho thấy số lượng nam giới là 232 người (chiếm 39%) và nữ giới là 370 người (chiếm 61%) Như vậy, đối tượng đến giao dịch tại các NHTM gửi tiền tiết kiệm cá nhân thường là nữ giới.
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Kết quả khảo sát cho thấy có 59 người ở nhóm tuổi dưới 22 (chiếm 10%), 172 người ở nhóm tuổi từ 22 đến 35 (chiếm 29%), 204 người ở nhóm tuổi từ 35 đến 45 (chiếm 34%) chiếm tỷ lệ cao nhất, 137 người ở nhóm tuổi 46 đến 60 (chiếm 23%), và 30 người ở nhóm tuổi trên 60 tuổi (chiếm 5%) Trên thực tế, nhóm tuổi từ 35 đến 45 là nhóm tuổi đã ở giai đoạn ổn định công việc và sự nghiệp, đồng thời cần chuẩn bị cho những thay đổi về sức khỏe giai đoạn tiếp theo nên nhóm tuổi này là nhóm có sự đầu tư tích lũy nhiều nhất.
Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn Theo kết quả khảo sát cho thấy 42 người có trình độ trung học phổ thông (chiếm 7%), có 185 người có trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm 31%), có 314 người có trình độ đại học, trên đại học (chiếm 52%) – đây là nhóm có tỷ lệ cao nhất, có 61 người có trình độ khác (chiếm 10%).
Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: Có 74 người là học sinh, sinh viên (chiếm 12%),
67 người là công chức nhà nước (chiếm 11%), 184 người làm nghề tự do (chiếm 31%), có 221 người là nhân viên doanh nghiệp (chiếm 37%), có 20 người là nội trợ (chiếm 3%), có 27 người đã nghỉ hưu (chiếm 4%), có 9 người làm việc tại các ngành nghề khác (chiếm 1%)
Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân Dựa vào bảng kết quả cho thấy, có 64 người ở mức thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 11%), 207 người ở mức thu nhập từ 5 đến dưới 9 triệu (chiếm 34%), có 180 người ở mức thu nhập từ 9 triệu đến dưới 15 triệu (chiếm 30%), có 112 người ở mức thu nhập từ 15 triệu đến dưới 25 triệu (chiếm 19%) và có 39 người ở mức thu nhập trên 25 triệu (chiếm 6%).
3.5.2 Th ống kê mô tả theo đặc điểm hành vi khách hàng cá nhân
Bảng 3.21: Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Thời gian bắt đầu giao dịch gửi tiền
Số lượng ngân hàng gửi tiền
2 ngân hàng 140 23% Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Sử thêm dịch vụ khác
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Thời gian bắt đầu giao dịch tại ngân hàng Theo kết quả thu được từ câu hỏi đánh giá lòng trung thành theo thời gian của KHCN với ngân hàng X, có 126 người (chiếm 21%) bắt đầu gửi tiền dưới 1 năm, có 254 người (chiếm 42%) bắt đầu gửi tiền từ 1 đến dưới 3 năm, có 115 người (chiếm 19%) bắt đầu gửi tiền từ 3 đến dưới 6 năm và có 107 người (chiếm 18%) bắt đầu gửi tiền từ 5 năm trở lên.
Số lượng ngân hàng gửi tiền tiết kiệm Theo kết quả thu được, đa phần người được khảo sát chỉ sử dụng 1 đến 2 ngân hàng để gửi tiết kiệm Tỷ lệ người gửi tiền tiết kiệm ở 1 ngân hàng chiếm phần đa với 68%, gửi ở 2 ngân hàng chiếm 23% Tỷ lệ người lựa chọn gửi tiền tiết kiệm từ 3 ngân hàng trở lên chỉ chiếm 8%.
Kỳ hạn thường gửi tiền tiết kiệm Theo kết quả thu được, có 77 người thường gửi tiết kiệm không kỳ hạn, chiếm 13%, có 38 người thường gửi tiền tiết kiệm dưới 1 tháng chiếm 6%, có 148 người thường gửi tiền tiết kiệm từ 1 – 3 tháng chiếm 25%, có
198 người thường gửi tiền tiết kiệm 4-6 tháng chiếm 33%, có 107 người thường gửi tiền tiết kiệm từ 7 – 12 tháng chiếm 18% và chỉ có 34 người thường chọn kỳ hạn dài trên 12 tháng chiếm 8% Như vậy các kỳ hạn ngắn và trung hạn chiếm ưu thế trong sự lựa chọn của khách hàng cá nhân.
Sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng Có 284 người (chiếm 47%) người được hỏi không sử dụng dịch vụ khác tại ngân hàng, tức là chỉ sử dụng dịch vụ tài khoản và gửi tiền tiết kiệm Có 53% người được hỏi có sử dụng thêm dịch vụ khác của ngân hàng, đó là các dịch vụ như: ATM, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa, tiền vay,chuyển tiền, chứng minh tài chính…
Trong Chương 3, luận án đã nghiên cứu và làm rõ một số vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, bao gồm:
Thứ nhất: Chương 3 đã khái quát địa bàn nghiên cứu bao gồm: Khối lượng tiền gửi KHCN tại một số NHTM, tỷ tọng tiền gửi KHCN, hiệu quả hoạt động huy động tiết kiệm cá nhân của NHTM Kết quả dữ liệu thứ cấp cho thấy tiền gửi tiết kiệm KHCN đóng vai trò rất quan trọng đối với các NHTM.
Thứ hai: Chương 3 đã làm rõ một số phương pháp nghiên cứu được sử dụng để trong luận án bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Đồng thời tại chương này cũng đưa ra các bước của quá trình nghiên cứu và thời gian thực hiện các bước nghiên cứu.
Thứ ba: Chương 3 đã miêu tả nghiên cứu quá trình nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung để đưa ra thang đo nháp 1 và thang đo nháp 2 trước khi đưa vào nghiên cứu định tính sơ bộ
Thứ tư: Chương 3 đã miêu tả quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ cũng như kế quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đối với từng thang đo để cải thiện, hoàn chỉnh thang đo nháp 2 Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và EFA để hoàn thiện thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức Thang đo hoàn chỉnh được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chất lượng của thang đo
4.1.1 K ết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo
Tác giả tiến hành đánh giá dạng phân phối của thang đo theo bảng dưới đây:
Bảng 4.1: Đánh giá dạng phân phối của thang đo
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Skewness Kurtosis
TK TK TK TK TK TK Std,
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Skewness Kurtosis
TK TK TK TK TK TK Std,
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả phân tích cho thấy các thang đo có giá trị Min, Max nằm trong khoảng từ
1 đến 5 Bảng 4.1 cũng cho kết quả giá trị trung bình của các biến quan sát, theo đó tất cả các biến đều có giá trị trung bình >3 trừ biến CP5 (dựa trên thang đo Likert) Trong đó, giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tương đối cao (cao nhất là CLTC4 đạt 3,97 và CLPV2 đạt 3,93) Như vậy, lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, cam kết từ mối quan hệ của KHCN tại khu vực nội thành Hà Nội là tương đối cao. Để biết được một biến có giá trị phân phối đối xứng hay không, tác giả dựa vào kết quả phân tích Skewness và Kurtosis, nếu hai giá trị này có trị tuyệt đối < 1 thì giá trị của các biến được cho là phân phối tương đối bình thường Nhìn vào bảng trên có thể thấy các giá trị của các biến phân phối đều tương đối bình thường, không quá lệch trái cũng không quá lệch phải Như vậy các thang đo mà tác giả sử dụng được tổng hợp từ các nghiên cứu trước có phân phối chuẩn, đủ đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định ở các bước tiếp theo.
4.1.2 K ết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA
Trước khi tiến hành CFA, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và EFA đối với dữ liệu nghiên cứu chính thức Kết quả chỉ ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu đều >0,8, do đó thang đo là tốt, đảm bảo tính nhất quán (Nunnally và Burnstein, 1994) Dưới đây là tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo sau khi thực hiện nghiên cứu chính thức:
Bảng 4.2: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo
TT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Tổng phương sai trích Kết luận
Các thang đo đều đạt độ tin cậy
7 Chất lượng dịch vụ tổng thể 3 0,915 85,651%
10 Cam kết từ mối quan hệ 5 0,869 65,740%
Nguồn: Tổng hợp kết quả tính toán của tác giả
Kết quả tổng hợp cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu đều
>0,6 Ngoại trừ năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng thì hệ số Cronbach’s Alpha của các biến còn lại đều > 0,8 Tổng phương sai trích của các biến nghiên cứu đều > 50%, do đó các thang đo đều đạt độ tin cậy Kết quả này được tổng hợp từ việc thực hiện các lệnh chạy Reliability Analysis đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha và lệnh chạy phân tích nhân tố Factor để đo phương sai trích. Đối với ma trận nhân tố xoay, các biến nếu có hệ số tải < 0,3 sẽ bị loại và tổng phương sai trích sẽ phải lớn hơn 50% Kết quả ma trận nhân tố xoay các biến quan sát tại bảng 4.1 phụ lục 04 cho thấy 62 biến quan sát có thể nhóm lại thành 8 nhóm.
Như vậy sau khi phân tích Cronbach’s Alpha và EFA thì tất cả các yếu tố trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
4.1.3 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA
Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như: Phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp truyền thông – đa khái niệm Multitrait – Multimethod, vv (Bagozzi & Foxali,
1996) Lý do vì CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chênh lệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991) Hơn nữa có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như các phương pháp truyền thống.
Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, cấu trúc mô măng cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được phương sai đo lường Phương pháp này còn cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc Chính vì vậy phương pháp phân tích cấu trúc mô măng được sử dụng rất phổ biến trong lĩnh vực marketing gần đây và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai.
Vì thế trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thu thập được sau khi đã đánh giá sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha và EFA.
Tiêu chuẩn để thực hiện CFA gồm có các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo khía cạnh giá trị nội dung Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn: (i) Chi-Square
(CMIN); (ii) Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); (iii) Chỉ số GFI (Goodness of Fit Index); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index); (iv) Chỉ số CFI (Comparative Fit Index); (v) Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-square có giá trị P> 0,05 Tuy nhiên Chi-Square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu Khi kích thước mẫu nghiên cứu càng lớn thì Chi-Square càng lớn do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình Bởi vậy, bên cạnh P-value, các tiêu chuẩn được sử dụng là CMIN/df, trong một số nghiên cứu người ta phân biệt ra 2 trường hợp: χ2/df200); 0,9 (Bentler & Bonett, 1990); RMSEA < 0,08, trường hợp RMSEA < 0,05 theo Steiger được coi là rất tốt.
Các tiêu chuẩn dánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:
• Độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (pc – Composite reliability), tổng hợp phương sai trích được (pvc – variance extracted), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha – α) Trong đó phương sai trích phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được giải thích bởi biến tiềm ẩn (Hair, 1998 [59]); độ tin cậy tổng hợp được phản ánh qua độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát dùng để đo lường một khái niệm (nhân tố); hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu hỏi (Schummacker & Lomax, 2004) Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bởi độ tin cậy của thang đo là pc>0,5 hoặc pvc>0,5; hoặc α>0,6.
• Tính đơn hướng/đơn nguyên (Unidimensionality) của một thang đo thể hiện mỗi một biến quan sát chỉ được sử dụng để đo lường duy nhất một biến tiềm ẩn Theo Skeenkamp và Van Trijp [161], mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu điều tra thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để kết luận tập các biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ khi các sai số của tập các biến quan sát có tương quan với nhau.
• Giá trị hội tụ (Convergent validity) thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại Theo Gerbing và Anderson
[58], thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều lớn (>0,5) và có ý nghĩa thống kê, tức là P 0,3 và kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay các biến quan sát không bị xáo trộn, do đó đủ điều kiện để thực hiện hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Bảng 4.5: Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thang đo
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Nhân tố chất lượng độ tin cậy ,125 ,054 ,083 2,329 ,020 1,000 1,000 Nhân tố chất lượng phương tiện hữu hình
Nhân tố chất lượng khả năng đáp ứng
Nhân tố năng lực phục vụ ,410 ,054 ,273 7,650 ,000 1,000 1,000
Nhân tố chất lượng sự đồng cảm
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Bảng trên được tác giả tổng hợp lại từ phụ lục 04 Kết quả cho thấy hệ VIF của các khía cạnh phân tích đều < 2 và Sig < 0,05 do đó các biến đều có ý nghĩa thống kê. Qua bảng 4.5 cũng cho thấy tất cả khía cạnh phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, độ tin cậy, năng lực phục vụ phương tiện hữu hình đều có tác động đến chất lượng dịch vụ tổng thể Trong đó, khía cạnh năng lực phục vụ tác động mạnh nhất (Beta = 0,273), tiếp theo là sự đồng cảm (Beta = 0,263), phương tiện hữu hình (Beta 0,261), khả năng đáp ứng (Beta = 0,159) và tác động yếu nhất là khía cạnh độ tin cậy (B = 0,083).
4.2.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Như đã trình bày, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng tương tự như trong phân tích CFA đã được đề cập ở trên Kết quả phân tích SEM thu được như hình dưới đây:
Hình 4.9: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu lý thuyết
(chưa có sự tác động của biến điều tiết)
Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát
Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM với kết quả: Chi-Square/df = 2,982 ; GFI = 0,902; CFI = 0,916, TLI = 0,908, RMSEA=0,068 Kết quả này cho thấy mô hình nếu chưa chịu sự tác động của biến điều tiết thì hoàn toàn phù hợp với dữ liệu của thị trường.
Phân tích SEM mô hình cấu trúc tuyến tính nhận được kết quả kiểm định dưới đây:
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết
Hệ số ước lượng trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị tới hạn
Toàn bộ tác động trong mô hình lý thuyết nghiên cứu chưa có sự ảnh hưởng của biến điều tiết đều có mức ý nghĩa P-value < 0,05.
Phân tích tác động tới sự hài lòng của 3 yếu tố là trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu và chất lượng tổng thể thì tác động mạnh nhất thuộc về chất lượng tổng thể (Beta=0,576), tiếp đến là uy tín thương hiệu (Beta=0,412) và cuối cùng là trách nhiệm xã hội (Beta=0,254) Sự hài lòng tác động thuận chiều với lòng trung thành với mức độ mạnh (Beta=0,620).
4.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Theo như mô hình nghiên cứu và loại trừ nhóm 5 giả thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tổng thể đã thực hiện ở trên, luận án chia 6 giả thuyết nghiên cứu còn lại thành ba nhóm như sau:
Nhóm 1: Giả thuyết từ H1 đến H3 là các giả thuyết về tác động của chất lượng dịch vụ tổng thể, trách nhiệm xã hội, uy tín thương hiệu đến sự hài lòng.
Nhóm 2: Giả thuyết H4 là tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu (chưa có ảnh hưởng của các biến điều tiết)
Nhóm 3: Giả thuyết H5, H6 là tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu dưới ảnh hưởng của biến điều tiết là chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ.
Dưới đây, tác giả sẽ lần lượt trình bày kiểm định các nhóm giả thuyết trong mô hình lý thuyết nghiên cứu:
4.2.3.1 Tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Giả thuyết H1, H2, H3)
Ta đã biết tiêu chuẩn kiểm định P-value < 0,05 thì các trọng số về sự tác động có ý nghĩa thống kê Kết quả ước lượng tại bảng 4.6 cho thấy *** hay P 0, điều này chứng tỏ các yếu tố trên đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, tác động mạnh nhất là chất lượng dịch vụ tổng thể (Beta = 0,576), tiếp theo là uy tín thương hiệu (Beta 0,412), cuối cùng là trách nhiệm xã hội (Beta = 0,254).
Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0,576) Như vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm thì yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể cần được các NHTM coi trọng và cải thiện đầu tiên Các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể theo 5 yếu tố của thang đo SERQUAL theo phân tích ở trên Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó và có thể định hướng cho các hoạt động của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.
Uy tín thương hiệu là có tác động tích cực đến sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,412) Như vậy khách hàng có quan tâm đến uy tín thương hiệu dựa trên danh tiếng, tiềm lực tài chính, trải nghiệm và so sánh dịch vụ khi quyết định việc duy trì gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM Với tiềm lực tài chính mạnh và hệ thống mạng lưới rộng lớn hơn, các NHTM quốc doanh có ưu thế hơn về uy tín thương hiệu so với các NHTM ngoài quốc doanh Uy tín thương hiệu còn thể hiện thông qua trải nghiệm giao dịch của khách hàng và người thân, hay nói cách khác, nếu khách hàng cảm thấy được trải nghiệm dịch vụ tốt khi gửi tiền tiết kiệm, uy tín thương hiệu của NHTM sẽ nâng cao không chỉ đối với khách hàng và còn đối với người thân của họ Uy tín còn được nâng cao trong cộng đồng thông qua các hoạt động truyền thông marketing Đây là những định hướng quản trị chiến lược cho các ngân hàng.
Các hoạt động trách nhiệm xã hội của NHTM góp phần nâng cao sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm (Beta = 0,254) Điều này cũng phù hợp với một số nghiên cứu trước đó về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của các NHTM Trong khuôn khổ của luận án này, tác giả chỉ nghiên cứu trách nhiệm đối với môi trường xã hội và trách nhiệm đối với khách hàng Điều này có nghĩa là, nếu NHTM tham gia nhiều các hoạt động cộng đồng: Từ thiện xã hội, hỗ trợ thiên tai, giáo dục, phòng chống tệ nạn sẽ giúp cho ngân hàng nhận được tình cảm tích cực từ khách hàng khiến họ dễ dàng hài lòng hơn NHTM cũng cần thực hiện các hoạt động hướng tới khách hàng như: minh bạch hóa thông tin, cắt giảm thủ tục, tự điều chỉnh để phù hợp với khách hàng sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng hài lòng với SPDV gửi tiền mà ngân hàng cung cấp.
5.2.3 Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu
Kết quả kiểm định cho thấy P-value < 0,001 và trọng số có dấu dương, điều đó chứng tỏ rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Điều này có nghĩa là để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM cần nâng cao sự hài lòng của họ.
Hệ số Beta điều chỉnh = 0,620 cho thấy sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khi chưa có ảnh hưởng của biến điều tiết Điều này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây, theo mô hình của lòng trung thành, khi khách hàng hài lòng họ sẽ có hướng trung thành với ngân hàng nhiều hơn.
Kết quả cũng chỉ ra rằng, KHCN gửi tiền tiết kiệm sẽ hài lòng khi họ hài lòng về các yếu tố như: SPDV gửi tiền tiết kiệm, kênh giao dịch gửi tiền tiết kiệm (tại quầy, qua điện thoại, qua internet hoặc ATM), giá/phí dịch vụ cạnh tranh Đây là những gợi ý cho các nhà quản trị trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
5.2.4 Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam k ết từ m ối quan hệ đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu
Luận án sử dụng mô hình 2 của Hayes (2013) để kiểm định ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết là chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu hành vi và lòng trung thành thái độ của khách hàng.
Kết quả phân tích đều cho hệ số hồi quy và P-Value < 0,05 có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ từng yếu tố chi phí chuyển đổi, cam kết từ mối quan hệ đều có tới quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và từ sự hài lòng sang lòng trung thành thái độ Do đó, hai yếu tố này cần được xem xét để duy trì lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.
Kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng tác động của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động đến lòng trung thành hành vi nhiều hơn tác động đến lòng trung thành thái độ Có thể hiểu rằng, dưới sự tác động của biến điều tiết thì lòng trung thành thái độ dễ dàng thay đổi hơn lòng trung thành hành vi Hay nói cách khác, khách hàng khó dẫn tới hành vi rời bỏ ngân hàng hơn vì những ràng buộc về chi phí chuyển đổi hoặc mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng và nhân viên ngân hàng CácNHTM có thể tận dụng yếu tố chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ để giữ chân KHCN gửi tiền tiết kiệm, tuy nhiên cũng cần chú ý tới lòng trung thành giả tạo khi khách hàng có thái độ tiêu cực với ngân hàng.
Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại
Dựa trên những phân tích ở trên, luận án đưa ra một số đề xuất giải pháp cho nhà quả trị các NHTM đối với hoạt động huy động vốn dân cư như sau:
5.3.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cũng đòi hỏi các NHTM phải thực hiện đồng bộ các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng Luận án đưa ra một số khuyến nghị đối với các NHTM nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các yếu tố: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, cụ thể như sau:
5.3.1.1 Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua chất lượng dịch vụ tổng thể
Chất lượng dịch vụ tổng thể là yếu tố rất quan trọng tác động đến sự hài lòng của KHCN gửi tiền tiết kiệm và quyết định lòng trung thành thương hiệu, do đó việc nâng cao CLDV tổng thể cần được NHTM coi trọng và coi là một trong những biện pháp trọng điểm và cần thực hiện tổng hợp nhiều khía cạnh.
Theo như kết quả phân tích năng lực phục vụ và sự đồng cảm là hai yếu tố liên quan đến con người tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ tổng thể, do đó các NHTM cần chú trọng thực hiện nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ cán bộ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: giao dịch viên, cán bộ quỹ, tư vấn tài chính cá nhân… thông qua đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng Ngoài việc lựa chọn nguồn nhân lực chất lượng cao đầu vào, các NHTM cần chú trọng việc đào tạo hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, huấn luyện tại điểm làm việc (training on jobs) để đảm bảo cán bộ có đủ năng lực để thấu hiểu và đồng cảm với nhu cầu của khách hàng, tư vấn gói SPDV phù hợp và xử lý giao dịch nhanh chóng cho khách hàng Ngoài ra, NHTM cần xây dựng các quy chuẩn giao dịch và đồng bộ các quy chuẩn giao dịch ở tất cả các điểm giao dịch.
Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như tăng cường kích thích sự thu hút của khách hàng, NHTM cần chú ý đến các điểm tương tác với khách hàng như: Hoàn thiện quy trình giải đáp yêu cầu, thắc mắc và khiếu nại của khách hàng;thực hiện các hoạt động tương tác như sự kiện, trò chơi hấp dẫn…Đây là điểm chạm với khách hàng được nhiều ngân hàng trên thế giới xây dựng và áp dụng, đặc biệt đối với lĩnh vực bán lẻ.
Như đã phân tích ở trên, tại Việt Nam hiện nay phần lớn KHCN gửi tiền tiết kiệm thông qua giao dịch tại quầy, do đó các NHTM cần xây dựng các yếu tố thuộc phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất điểm giao dịch thuận tiện, đồng bộ, tính nhận diện thương hiệu cao, sạch sẽ và gọn gàng) nhằm tạo một không gian giao dịch thân thiện và chuyên nghiệp để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Các NHTM cần nghiên cứu và xây dựng hệ thống mẫu biểu gửi tiền tiết kiệm đơn giản, bố trí hợp lý tại khu vực khách hàng gửi tiền để tiết kiệm thời gian, tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong khi giao dịch nhằm nâng cao độ tin cậy và khả năng đáp ứng của ngân hàng Hiện nay một số NHTM đã thực hiện tối ưu hóa lợi ích và sự tiện lợi cho khách hàng khi cắt giảm các mẫu biểu, khách hàng gần như không phải thực hiện kê khai mà do giao dịch viên và cán bộ tư vấn tài chính thực hiện.
5.3.1.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua uy tín thương hiệu
Theo kết quả phân tích, uy tín của ngân hàng là một trong những yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng và thông qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Các NHTM cần đầu tư hợp lý cho hoạt động truyền thông quảng cáo thương hiệu nói chung, truyền thông cho các chương trình huy động tiết kiệm nói riêng Công việc này cần thực hiện song song cả trong ngắn hạn và dài hạn để vừa đảm bảo mục tiêu ngắn hạn huy động được lượng tiền gửi đáp ứng nhu cầu đầu tư tại thời điểm, vừa đảm bảo củng cố uy tín của thương hiệu trong dài hạn.
Bên cạnh đó, một trong những yếu tố đánh giá uy tín thương hiệu của NHTM là tiềm lực tài chính và hệ thống mạng lưới, đây cũng là những yếu tố cần được xây dựng trong dài hạn Đối với các NHTM quốc doanh có lợi thế về tiềm lực tài chính và hệ thống mạng lưới, cần củng cố uy tín thương hiệu thông qua các chiến dịch truyền thông, các chương trình từ thiện xã hội, vì cộng đồng vì trách nhiệm xã hội và uy tín thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với nhau Đối với các NHTM ngoài quốc doanh khi tiềm lực tài chính và hệ thống mạng lưới chưa phải là thế mạnh cần đầu tư nâng cao trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, vì uy tín thương hiệu một phần đến từ những trải nghiệm tốt đẹp của khách hàng và người thân tạo nguồn thông tin truyền miệng tốt (word of mouth).
Ngoài ra, uy tín thương hiệu còn gắn liền với những giải pháp về công nghệ mà các NHTM có thể mang lại cho khách hàng để nâng cao trải nghiệm người dùng CácNHTM cần đầu tư và cải tiến hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin và ngân hàng lõi
(core banking) tiệm cận với các NHTM tiên tiến trên thế giới Phát triển các ứng dụng hiện đại để tăng cường sự tương tác giữa ngân hàng và khách hàng tham gia chương trình Các NHTM cần đầu tư phát triển các kênh tương tác với khách hàng như app điện thoại, email marketing, hotline, live chat, remarketing…nhằm mang tới tiện ích cho khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm, giúp khách hàng thuận tiện khi tham gia các chương trình khách hàng thân thiết Khách hàng có thể dễ dàng tra cứu điểm thưởng, tra cứu hạng khách hàng, lựa chọn quà tặng quy đổi mà vẫn đảm bảo tính khách quan, thể hiện sự công bằng và tính bảo mật thông tin khách hàng, đây là một trong những yếu tố khẳng định uy tín thương hiệu.
5.3.1.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua hoạt động trách nhiệm xã hội
Kết quả phân tích chỉ ra rằng mong đợi của khách hàng đối với các hoạt động trách nhiệm xã hội của ngân hàng dẫn đến sự hài lòng cao hơn của nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm Vì vậy, các NHTM phải đảm bảo chủ động và tối đa hóa nguồn ngân sách để triển khai các chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội, thể hiện sự chia sẻ của ngân hàng đối với môi trường xã hội nói chung Các NHTM thường có nhiều điểm giao dịch tại nhiều địa phương trên cả nước, do đó việc thực hiện trách nhiệm xã hội có thể gắn liền với địa phương nhằm tạo hình ảnh đẹp của NHTM chi nhánh tại địa phương và đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm tại địa phương có thể mang lại hiệu quả tốt hơn.
NHTM thể hiện trách nhiệm xã hội đối với khách hàng thông qua việc hoàn thiện gói SPDV gửi tiền tiết kiệm hiện phù hợp với nhu cầu của khách hàng Phát triển đa dạng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân để nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. Ngoài các sản phẩm huy động vốn cơ bản, các NHTM cần đầu tư con người cho hoạt động nghiên cứu và phát triển để đa dạng hóa các sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, đặc biệt là các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tự động, tiền gửi tiết kiệm online thông qua hệ thống mobile banking và internet banking Đây là thị trường rộng lớn cho các NHTM huy động nguồn tiền gửi tiết kiệm bền vững từ cá nhân trong kỷ nguyên kỹ thuật số hiện nay.
Ngoài các yếu tố về giá/phí, yếu tố quy trình và phủ tục là một trong những yếu tố rất quan trọng Điều này đòi hỏi các NHTM cần thực hiện nghiên cứu để đơn giản hóa quy trình thủ tục, điều chỉnh những khiếm khuyết của sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng và phù hợp với quy định của cơ quan nhà nước Yếu tố minh bạch thông tin từ phía ngân hàng và bảo mật thông tin của khách hàng cũng cần được xem xét vì tính chất nhạy cảm của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
5.3.2 Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi là yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành của khách hàng, do đó yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là nâng cao rào cản chuyển đổi nhưng vẫn đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Kiến nghị và một số đề xuất đối với ngân hàng nhà nước
Bên cạnh các đề xuất với các NHTM, luận án cũng đưa ra các đề xuất với ngân hàng nhà nước về việc ban hành các quy định, chính sách nhằm quản lý và hỗ trợ các NHTM nâng cao lòng trung thành thương hiệu của KHCN cá nhân gửi tiền tiết kiệm. Ngân hàng Nhà nước cần cải tiến và duy trì các chính sách liên quan đến hoạt động huy động tiết kiệm cá nhân của các NHTM để tránh tình trạng “tăng trưởng nóng” về lãi suất huy động như thời gian trước đây Tuy nhiên, các chính sách về trần lãi suất huy động dân cư cũng cần được quy định linh hoạt để đảm bảo sự hấp dẫn của hoạt động gửi tiền tiết kiệm so với các sản phẩm đầu tư thay thế.
NHNN cần có những quy định chặt chẽ và tham gia vào một số khâu kiểm soát trong hoạt động huy động tiết kiệm cá nhân để đảm bảo quyền lợi của NHTM cũng như khách hàng, đặc biệt trong giai đoạn gần đây khi hoạt động lừa đảo trên mạng liên quan đến việc rút tiền từ tài khoản của khách hàng và rủi ro đạo đức từ phía cán bộ ngân hàng Đồng thời, NHNN cũng cần có chế tài xử phạt đối với các NHTM không đáp ứng được các yêu cầu về tính bảo mật và quản trị rủi ro cho các khoản tiền gửi của KHCN tại các NHTM hiện nay.
NHNN và các cơ quan có liên quan phối hợp cần tinh giảm quy trình thủ tục và thời gian xét duyệt các chương trình khuyến mại, chương trình tri ân đối với KHCN gửi tiền tiết kiệm của các NHTM Việc này tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM thực hiện các chương trình một cách phong phú, đa dạng nhằm duy trì kịp thời lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm thay vì các kênh đầu tư khác thay thế.
Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất: Mẫu nghiên cứu của tác giả tập trung tại thành phố Hà Nội Mặc dù tác giả đã có những lập luận và bằng chứng chứng minh sự đại diện của khu vực nội thành Hà Nội so với thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu có thể đúng với các thành phố lớn và đông dân cư cũng như mật độ điểm giao dịch của ngân hàng đông như Hà Nội, tuy nhiên có thể chưa đúng với nhiều địa phương khác, đặc biệt là các địa phương vùng xa.
Thứ hai: Mặc dù luận án đã có gắng cụ thể hóa trong hành văn và diễn đạt thang đo để đối tượng khảo sát là KHCN có thể hiểu được nội dung của thang đo, tuy nhiên trên thực tế có sự khác biệt về trình độ, quan điểm của đối tượng trả lời Đặc biệt là KHCN có sự phân tán rất lớn nên một số ý của bảng hỏi có thể gây khó khăn hoặc hiểu nhầm cho một số đối tượng Điều này ít nhiều ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả trả lời.
Thứ ba: Về phương diện lý thuyết, có nhiều mô hình và nhiều trường phái nghiên cứu về lòng trung thành, lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Tuy nhiên, luận án chưa thể nghiên cứu chi tiết và đầy đủ tất cả các mô hình và trường phái đó.
Thứ tư: Trên thực tế có các nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như: đặc thù vùng miền, văn hóa, thói quen… chưa được xem xét chi tiết trong nghiên cứu này.
5.5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này tiến hành đối với nhóm KHCN gửi tiền tiết kiệm Tuy nhiên, theo quan điểm hiện đại và thực tế tại các NHTM, đối tượng hộ gia đình và doanh nghiệp siêu vi mô (quy mô ít hơn 10 người) cũng được xếp vào phân khúc khách hàng cá nhân do có nhiều điểm tương đồng trong quá trình ra quyết định, do đó đây có thể là hướng nghiên cứu mở rộng cho đề tài. Đối tượng KHCN ngoài sử dụng tiền tiết kiệm, còn sử dụng nhiều SPDV khác như tiền vay, chuyển tiền, bảo hiểm ngân hàng, bảo lãnh, internet banking do đó, có thể nghiên cứu lòng trung thành của các đối tượng này đối với ngân hàng Đặc biệt là nghiên cứu đối tượng gửi tiền tiết kiệm online để so sánh với lòng trung thành của đối tượng gửi tiền tiết kiệm tại quầy cũng là một hướng nghiên cứu hấp dẫn nhất là trong thực tế dịch vụ internet banking đang rất phát triển và được ưa chuộng.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG
BỐ CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1 Đào Cẩm Thủy (2014), “Phát triển marketing trực tuyến – xu hướng tất yếu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Thương Mại, số 67 (tháng 3/2014), trang 32 - 38.
2 Đào Cẩm Thủy, Trương Đình Chiến (2014), “Hành vi của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số
3 Đào Cẩm Thủy (2017), "Giải pháp phát triển bền vững hoạt động huy động tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam", Tạp chí Thông tin và Dự báo, số
4 Đào Cẩm Thủy (2017), "Chương trình khách hàng trung thành dành cho khách hàng cá nhân gửi tiền tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam", Tạp chí Khoa học Thương Mại, số 106 (tháng 8/2017), trang 42 – 49
5 Đào Cẩm Thủy (2017), "Trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam", Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia, tháng 6/2017, trang 286 - 294.