Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa nghiên cứu ở việt nam

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài

1.1.1 Về mặt lý luận Ở các điểm đến, tài nguyên du lịch (TNDL) luôn được xem là yếu tố cốt lõi, là giá trị cơ bản tạo nên sự thu hút, hấp dẫn đối với khách du lịch (KDL) (Apostolakis, 2003; Richards, 2010) Việc tìm kiếm những phương pháp đo lường sức hấp dẫn của TNDL trở nên rất cần thiết, bởi đây chính là cơ sở để các nhà quản lý, kinh doanh hiểu rõ hơn về lợi thế đặc trưng của mỗi điểm đến, từ đó có thể đưa ra các chiến lược quản lý phù hợp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh của điểm đến trong bối cảnh thị trường du lịch toàn cầu (Lew, 1987; Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Mikulic và cộng sự, 2016).

Những nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL đã được thực hiện từ những năm 1970 nhằm mục đích quy hoạch điểm đến, quản lý tài nguyên (Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006) Đây là thời kỳ mà phát triển du lịch định hướng theo khả năng cung ứng của điểm đến bởi nhu cầu du lịch còn khá đồng nhất (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006) Ở giai đoạn này, sức hấp dẫn của TNDL ở một điểm đến chủ yếu được xác định dựa trên số lượng tài nguyên, sự đa dạng của các loại hình tài nguyên (Gearing và cộng sự, 1974), sức chứa, quy mô hay sự thuận lợi khi tiếp cận với TNDL (Gearing và cộng sự, 1974; Aroch, 1984). Đến cuối những năm 1990, thị trường du lịch có nhiều thay đổi, nhu cầu của KDL quốc tế trở nên đa dạng và phức tạp hơn đỏi hỏi các nhà quản lý, kinh doanh phải hiểu sâu về đặc điểm của từng thị trường nhằm thực hiện các hoạt động quy hoạch, quản lý điểm đến, kinh doanh sản phẩm phù hợp (Ark and Richards, 2006; Formica and Uysal, 2006) Xuất phát từ định hướng thị trường, các nhà nghiên cứu cho rằng, để xác định được mức độ hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên đối với mỗi thị trường khác nhau, cần phải tiếp cận đo lường sức hấp dẫn này thông qua cảm nhận, đánh giá của KDL trong mối quan hệ với những đặc điểm riêng của họ (Ark and Richards, 2006; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015) Theo đó, sức hấp dẫn của TNDL ở điểm đến được xác định chính là các thuộc tính của tài nguyên phù hợp với các tiêu chí mà KDL đặt ra, có khả năng tạo ra những ấn tượng, cảm nhận tích cực cho họ Những ấn tượng, cảm nhận tích cực này thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên và có thể hình thành mong muốn tới du lịch để tìm hiểu về các giá trị của tài nguyên, hoặc quay trở lại tìm hiểu về TNDL ở điểm đến của KDL (Formica and Uysal, 2006; Ahmad và cộng sự, 2014).

Việc xác định sức hấp dẫn của điểm đến, của TNDL theo hướng tiếp cận thị trường rất phù hợp để ứng dụng trong nghiên cứu marketing, nhất là ở thời điểm hiện tại, khi mà nhu cầu và xu hướng tiêu dùng du lịch đã thay đổi theo hướng đa dạng và phức tạp hơn (Ahmad và cộng sự, 2014) Đặc biệt, với những thị trường mang tính chất chuyên biệt như DLVH thì việc xác định sức hấp dẫn theo định hướng thị trường lại càng cần thiết, bởi lẽ tiêu chí về sức hấp dẫn, cảm nhận, đánh giá về giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa có sự khác biệt khá lớn giữa các thị trường do ảnh hưởng của sự khác biệt về xã hội, văn hóa và tâm lý cá nhân (Wu và cộng sự, 2015) Những lập luận trên đã cho thấy, việc nghiên cứu đo lường mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa qua cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch và xác định những yếu tố ảnh hưởng tới sự cảm nhận, đánh giá này chắc chắn sẽ có nhiều ý nghĩa về lý luận, thực tiễn đối với sự phát triển của điểm đến, của sản phẩm DLVH ở các quốc gia. Ở khía cạnh nghiên cứu văn hóa và cảm nhận về điểm đến, các nhà nghiên cứu đã chứng minh được rằng, khác biệt văn hóa quốc gia có mối quan hệ ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu rộng tới cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về điểm đến, về TNDL (Crotts, 2004; Crotts and Erdmann, 2000; Crotts and McKercher, 2006; Lim và cộng sự, 2008; Litvin and Kar, 2004; Litvin và cộng sự, 2004; Lord và cộng sự, 2008; March, 2000; Mattila, 1999; Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Reisinger and Turner, 2002) Đề cập sâu hơn về mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia, một số tác giả đã sử dụng khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia và nghiên cứu mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với sở thích, đánh giá về điểm đến của KDL quốc tế như Tsang and App (2007); Yang and Wong (2012); Leung và cộng sự (2013); Ahn and McKercher, (2015); Juan và cộng sự (2017) Trong đó, khoảng cách văn hóa quốc gia được hiểu là mức độ khác biệt dựa trên một thang đo lường những giác độ văn hóa của các quốc gia (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; Shenkar, 2012) Khoảng cách văn hóa quốc gia có mối liên hệ với sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Leung và cộng sự, 2003; Reisinger and Mavondo, 2005; Tsang and Ap, 2007), sở thích và dự định lựa chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự, 2008;Esiyok và cộng sự, 2017; Juan và cộng sự, 2017), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến đi (Meng, 2010; Lee và cộng sự, 2017), hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch (Ahn and McKercher, 2015). Ở những nghiên cứu nói trên, TNDL văn hóa được nhắc đến như một thuộc tính quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với KDL và thường được đo lường cùng với các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn tổng thể của điểm đến như hạ tầng du lịch, môi trường tự nhiên, môi trường văn hóa xã hội… Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến trong bối cảnh du lịch quốc tế. Trong khi đây chính là một chủ đề nghiên cứu hết sức cần thiết bởi lẽ hành vi, sở thích tiêu dùng DLVH ở hiện tại đã có nhiều thay đổi Người tiêu dùng đã chuyển từ tiêu dùng bị động sang tiêu dùng chủ động và quan tâm nhiều hơn tới giá trị hấp dẫn cốt lõi của điểm đến là TNDL (Formica and Uysal, 2006) Khác biệt văn hóa trở thành một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và là nhân tố thu hút người tiêu dùng lựa chọn điểm đến du lịch (Kozak and Decrop, 2008; OECD, 2009; Isaac, 2008; Reisinger, 2009; Richards, 2002) Do đó, rất cần thiết phải có các nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sở thích đối với tài nguyên và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa để hiểu rõ hơn đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường KDL văn hóa Hơn nữa, trong nghiên cứu về du lịch, biến số khoảng cách văn hóa dù đã được biết đến là yếu tố có ảnh hưởng tới sở thích, hành vi tiêu dùng du lịch nhưng số lượng nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan và cộng sự, 2017) Vì vậy mà việc thực hiện nghiên cứu chủ đề này của luận án là hết sức cần thiết, chắc chắn sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực về mặt lý luận, giúp bổ sung sự hiểu biết sâu sắc hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong bối cảnh quốc tế.

Du lịch văn hóa (DLVH) đang trở thành một trong những xu hướng đang phát triển rất mạnh mẽ trên thế giới (Boniface, 2003; Verbeke và cộng sự, 2008; Kozak and Decrop, 2008; Du Cros, 2001; Richards, 2002) Phát triển DLVH một mặt mang lại nhiều lợi ích về kinh tế, xã hội, mặt khác giúp các điểm đến có thể bảo tồn, giữ gìn và phát triển bền vững những giá trị di sản văn hóa luôn nằm trong nguy cơ bị lãng quên hay phá hủy của cộng đồng (Boniface, 2003; Isaac, 2008) Ở Việt Nam, phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa luôn được xem là định hướng, là cơ sở để tạo nên sự hấp dẫn của các sản phẩm du lịch Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020, tầm nhìn 2030 đã xác định mục tiêu quan trọng đó là: “phát triển DLVH bền vững gắn chặt với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc,… Phát triển các sản phẩm DLVH gắn với di sản, lễ hội, tham quan và tìm hiểu văn hóa, lối sống địa phương: phát triển du lịch làng nghề và du lịch cộng đồng…” Để hoàn thành mục tiêu này, ngành du lịch Việt Nam sẽ phải vượt qua rất nhiều thách thức, trong đó, thách thức rất lớn đó là tạo nên sức hấp dẫn, tăng cường năng lực cạnh tranh của sản phẩm DLVH so với sản phẩm của các nước lân cận.

Trong quá trình phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa, ngoài việc tận dụng các giá trị giàu bản sắc của văn hóa Việt Nam, những nhà quản lý và kinh doanh còn rất cần có những hiểu biết về cảm nhận và những yếu tố ảnh hưởng tới cảm nhận của KDL quốc tế về giá trị của TNDL văn hóa Đây chính là cơ sở để các nhà kinh doanh có thể phát triển các chương trình, điểm đến DLVH phù hợp với nhu cầu của từng thị trường, nâng cao sức hấp dẫn của Việt Nam đối với KDL quốc tế Do đó, việc thực hiện nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của TNDL văn hóa thông qua đánh giá của KDL quốc tế, trong mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia mà tác giả thực hiện trong luận án này mang ý nghĩa thực tiễn lớn Bởi lẽ, ở Việt Nam, những nghiên cứu theo hướng này chưa có nhiều Đặc biệt, còn thiếu các nghiên cứu ứng dụng các lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa.

Xuất phát từ khoảng trống lý luận trong chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đồng thời xuất phát từ ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu đối với sự phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu ở Việt Nam” làm luận án tiến sĩ Quản lý kinh tế chuyên ngành Kinh tế Du lịch.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án là khám phá ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Kết quả của luận án có thể là tài liệu để các nhà kinh doanh, tiếp thị điểm đến xây dựng thành công những chiến lược tiếp thị hình ảnh DLVH, quảng bá về TNDL văn hóa và thiết kế các chương trình DLVH phù hợp với đặc điểm của thị trường, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững.

Mục tiêu cụ thể của luận án là:

(1) Hệ thống và phát triển thang đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến qua đánh giá của KDL, từ đó khám phá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam qua đánh giá của KDL quốc tế;

(2) Xác định ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

(3) Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến được đo lường như thế nào?

Câu hỏi nghiên cứu thứ hai: Khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến?

Câu hỏi nghiên cứu thứ ba: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng như thế nào đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến?

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận án thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu đó là:

Tác giả thực hiện tổng quan lý thuyết về các chủ đề:

- Sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Khoảng cách văn hóa quốc gia và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân (động cơ, kinh nghiệm quá khứ, nhân khẩu học) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa điểm đến.

1.2.2.2 Đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm:

- Tổng hợp, phát triển thang đo đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Xác định ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng tới đánh giá của họ về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

1.2.2.3 Thảo luận về các kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện thảo luận về các nội dung:

- Thang đo đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến;

- Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

- Ảnh hưởng của các yếu tố động cơ, kinh nghiệm quá khứ và các đặc điểm nhân khẩu học đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

1.2.2.4 Kết luận và gợi ý từ kết quả nghiên cứu

Từ các kết quả phân tích của luận án, tác giả thảo luận và đề xuất một số gợi ý cho phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: của luận án là những ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia và một số yếu tố đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Đối tượng phỏng vấn sâu: các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound). Đối tượng điều tra bằng bảng hỏi: là KDL quốc tế (không bao gồm Việt Kiều) đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam.

Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện dựa trên cơ sở tổng quan, phân tích tài liệu, phỏng vấn sâu đối với các chuyên gia văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (inbound) và điều tra KDL quốc tế đến Việt Nam Điều tra chính thức sẽ được thực hiện ở Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Đây là những thành phố đón số lượng lớn KDL quốc tế đến và cũng đại diện cho 3 miền Bắc, Trung và Nam của Việt Nam.

Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 12.2015 đến 12.2017; thời gian điều tra chính thức từ tháng 07.2016 đến tháng 07.2017.

Quy trình và nội dung nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu gồm những phần thể hiện trong hình 1.1 như sau:

Mô hình đo lường văn hóa quốc gia của Hofstede (2010);

Phương pháp của Jackson (2001) nhằm xác định khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia từ chỉ số đo lường của Hofstede

Sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến đo lường qua đánh giá của KDL

Bản chất và mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm cá nhân với đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Vấn đề nghiên cứu Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa: nghiên cứu tại Việt Nam

Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu

Các nghiên cứu ở chủ đề tài nguyên du lịch, điểm đến du lịch; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch, của TNDL văn hóa Các nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của điểm đến Các nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng của động cơ, kinh nghiệm du lịch, đặc điểm nhân khẩu học tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu  xác định khoảng trống  đề xuất mô hình, giả thuyết và phương pháp nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu định tính  kiểm tra sự phù hợp của mô hình, của các biến số và mối quan hệ của các biến số trong mô hình nghiên cứu Đo lường ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của khách du lịch

Phân tích hồi quy đa biến ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Phân tích ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân tới đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa qua đánh giá của khách du lịch

Nghiên cứu định lượng đánh giá sơ bộ các thang đo (Cronbach Alpha) nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Phân tích khám phá nhân tố (EFA) đối với các biến trong mô hình nghiên cứu

Xác định mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa của Việt Nam qua đánh giá của KDL quốc tế

Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Gợi ý cho phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam

Từ các kết quả nghiên cứu  đề xuất gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa phù hợp với các thị trường mục tiêu của du lịch Việt Nam.

Kết cấu của luận án

Ngoài các phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án gồm năm chương:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.1.1 Tài nguyên du lịch văn hóa

TNDL văn hóa là một yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch và là mấu chốt quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Boniface, 2003) TNDL văn hóa bao gồm các yếu tố văn hoá, kiến trúc, nghệ thuật, các công trình sáng tạo của cộng đồng; các di sản văn hóa vật thể, phi vật thể có thể khai thác phục vụ KDL (Boniface, 2003) Hiểu theo nghĩa rộng, TNDL văn hóa được xem là tất cả những giá trị vật chất và tinh thần do cộng đồng dân cư tại một vùng, một điểm đến sáng tạo, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại có thể sử dụng vào mục đích đáp ứng nhu cầu du lịch (ICOMOS, 2005; Richards, 2007). Ở Việt Nam, khái niệm TNDL văn hóa đã được một số nhà nghiên cứu đề cập. Tác giả Trần Đức Thanh & Trần Thị Mai Hoa (2017) đã định nghĩa: “Tài nguyên du lịch văn hóa là các sản phẩm do con người tạo ra cùng các giá trị của chúng có sức hấp dẫn đối với khách du lịch hoặc được khai thác đáp ứng cầu du lịch” (Trần Đức

Thanh & cộng sự, 2017, tr 110) Trong Luật Du lịch Việt Nam 2018 khái niệm TNDL được nêu: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên và các giá trị văn hóa làm cơ sở để hình thành các sản phẩm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch Tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch văn hóa” TNDL văn hóa chính là các yếu tố, giá trị văn hóa tồn tại gắn liền với một cộng đồng, một địa phương và có khả năng được khai thác để đáp ứng nhu cầu của KDL TNDL văn hóa được xem là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Phạm Trung Lương & cộng sự, 2000).

Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể hiểu “TNDL văn hóa là tất cả những giá trị vật chất và tinh thần do cộng đồng dân cư tại một vùng, một điểm đến sáng tạo, gìn giữ trong quá khứ, ở hiện tại và có thể được sử dụng để thiết kế sản phẩm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu khi đi du lịch của con người Những tài nguyên có giá trị văn hóa có thể là lực hấp dẫn, thu hút người từ nơi khác đến để chiêm ngưỡng và trải nghiệm những giá trị này ở điểm đến TNDL văn hóa sẽ bao gồm cả các yếu tố môi trường văn hóa xã hội, lối sống, phong tục, tập quán, các di sản văn hóa lịch sử và sáng tạo hiện đại” (ICOMOS, 2005; UNESCO, 2009).

TNDL văn hóa có thể được phân chia thành tài nguyên văn hóa hữu thể gồm các di tích, công trình, các mặt hàng ăn uống, sản phẩm làng nghề, tác phẩm nghệ thuật … và tài nguyên du lịch văn hóa phi vật thể gồm các lễ hội, phong tục, tập quán, truyền thuyết, lối sống… (Trần Đức Thanh & cộng sự, 2017) hoặc có thể được phân chia theo loại hình của tài nguyên như di tích lịch sử, công trình đương đại, làng nghề, phong tục tập quán, …(Trần Thúy Anh & cộng sự, 2011) Theo cách phân chia của ICOMOS (2005), tài nguyên văn hóa có thể thu hút KDL được chia thành các loại:

Tài nguyên di sản văn hóa: gồm những yếu tố đại diện cho văn hóa, lịch sử của một điểm đến nhất định và được truyền lại từ các thế hệ trước Tài nguyên di sản văn hóa gồm có: các di sản vật thể (các địa điểm kiến trúc, di sản vật thể, các đài tưởng niệm, di tích lịch sử quốc gia); các di sản phi vật thể (văn học, nghệ thuật dân gian) và điểm chứa di sản (bảo tàng, nhà hát, địa điểm diễn ra sự kiện, những ký ức kết nối với lịch sử, các bộ sưu tập…).

Tài nguyên văn hóa đương đại: là các yếu tố, các sản phẩm sáng tạo của thời kì hiện đại gắn với cộng đồng dân cư bản địa sinh sống tại một điểm đến nhất định Tài nguyên văn hóa đương đại có thể bao gồm các sự kiện đương đại (liên hoan điện ảnh, sân khấu, các đại hội thể thao, sự kiện cộng đồng, sự kiện hợp tác…), các chương trình, địa điểm vui chơi giải trí (công viên, sòng bạc, trung tâm chiếu phim, cơ sở mua sắm, trung tâm trình diễn nghệ thuật, khu thể thao phức hợp… và các sáng tạo hiện đại (nghệ thuật thị giác, nghệ thuật sắp đặt, âm nhạc, sân khấu, nghệ thuật đương đại

(ICOMOS, 2005) Sơ đồ phân loại tài nguyên văn hóa được thể hiện như sau:

TÀI NGUYÊN VĂN HÓA ĐƯƠNG ĐẠI

Sự kiện, lễ hội đương đại: liên hoan điện ảnh, sân khấu, âm nhạc…

Chương trình, địa điểm vui chơi, giải trí: công viên, sòng bạc, rạp hát, rạp chiếu phim…

Sản phẩm sáng tạo của thời hiện đại: trò chơi, nghệ thuật thị giác…

TÀI NGUYÊN VĂN HÓA CỦA ĐIỂM ĐẾN

TÀI NGUYÊN DI SẢN VĂN HÓA

Di sản văn hóa vật thể: di tích, địa điểm kiến trúc, văn hóa, lịch sử…

Di sản phi vật thể: nghệ thuật, văn hóa dân gian

Các địa điểm chứa di sản văn hóa vật thể và phi vật thể: bảo tàng, bộ sưu tập, thư viện, địa điểm trình diễn nghệ thuật dân gian, làng nghề…

Hình 2.1 Phân loại tài nguyên văn hóa

Ngoài hai yếu tố tài nguyên di sản văn hóa và tài nguyên văn hóa đương đại, tại mỗi điểm đến, các yếu tố bên ngoài gồm bầu không khí tâm lý xã hội, lối sống, thái độ của cộng đồng bản địa, các hoạt động thời trang, đồ họa, phần mềm, phim ảnh, truyền thông, giải trí… được xem là những thuộc tính nằm ngoài hai nhóm tài nguyên trên nhưng có vị trí rất quan trọng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (ICOMOS, 2005; Richards, 2007; OECD, 2009; Reisinger, 2009).

2.1.2 Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

Nghiên cứu xác định sức hấp dẫn của điểm du lịch, của TNDL đã được thực hiện từ đầu những năm 1970 (Formica, 2000) Ở giai đoạn này, các tác giả tiếp cận đo lường sức hấp dẫn của tài nguyên từ góc độ địa lý nhằm thực hiện quy hoạch điểm đến du lịch Sức hấp dẫn của TNDL chủ yếu được đo lường dựa trên việc xác định số lượng tài nguyên, sự đa dạng loại hình tài nguyên, quy mô, sức chứa, sự thuận lợi khi tiếp cận với TNDL (Ritchie and Zins, 1973; Gearing và cộng sự, 1974). Đến những năm 1990, xuất phát từ quan điểm marketing hiện đại, các nhà nghiên cứu cho rằng, để hiểu rõ hơn sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên đối với mỗi thị trường cần phải tiếp cận đo lường sức hấp dẫn này thông qua cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch (Lew, 1987; Keng, 1993; Ark and Richards, 2006;

Formica and Uysal, 2006; Wu và cộng sự, 2015) Theo Lew (1987, tr3): “Sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch được tạo thành từ các thuộc tính có khả năng tạo ra thu hút đối với khách du lịch mà điểm đến có được Những thuộc tính đó là những thứ mà khách cảm thấy cần phải được nhìn thấy, các hoạt động mà khách thấy cần phải làm và những trải nghiệm mà khách thấy cần được ghi nhớ ở điểm đến” Ở định nghĩa này, sức hấp dẫn của điểm đến hay của TNDL sẽ được xác định thông qua cảm nhận, đánh giá của KDL Mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính mà khách cần phải được thấy, được trải nghiệm ở điểm đến phụ thuộc vào mỗi nhóm khách khác nhau trong mối quan hệ với những yếu tố văn hóa, tâm lý xã hội và đặc điểm của mỗi chuyến đi Từ các thuộc tính được đánh giá là quan trọng, KDL sẽ so sánh với những giá trị thực có của tài nguyên và hình thành đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến hay của TNDL (Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006; Vengesayi và cộng sự, 2009).

Cũng trên cơ sở tiếp cận sức hấp dẫn là khả năng thu hút KDL của điểm đến, tác giả Hu and Ritchie (1993, tr 25) đã định nghĩa: “Sức hấp dẫn của một điểm đến du lịch phản ánh ý kiến đánh giá của cá nhân khách du lịch về khả năng mà các thuộc tính ở điểm đến có thể thỏa mãn nhu cầu, tạo ra sự hài lòng cho họ trong kỳ nghỉ tại điểm đến” Mức độ hấp dẫn của điểm đến sẽ được xác định bằng những ý kiến đánh giá của du khách (Hu and Ritchie, 1993) Khi thuộc tính của điểm đến, của tài nguyên được cảm nhận là phù hợp với sở thích thì KDL sẽ đánh giá thuộc tính đó có sức hấp dẫn cao và ngược lại (Hu and Ritchie, 1993) Định nghĩa của Hu and Ritchie

(1993) đã được nhiều tác giả phát triển trong các nghiên cứu sau này để xác định sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Formica and Uysal, 2006; Ahmad và cộng sự, 2014).

Từ các nghiên cứu về sức hấp dẫn của điểm đến, một số tác giả đã đề cập sâu hơn khi xem xét đo lường sức hấp dẫn của TNDL hay cụ thể hơn trong đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa Theo các tác giả Ark and Richards (2006), sức hấp dẫn của TNDL văn hóa phụ thuộc rất lớn vào cảm nhận của người tiêu dùng du lịch và sức hấp dẫn này được đo bằng mức độ mà người tiêu dùng mong muốn được hưởng thụ, trải nghiệm các hoạt động, thuộc tính văn hóa ở điểm đến (Ark and Richards, 2006).

Wei and Zhu (2014), khi đo lường sức hấp dẫn của các di sản văn hóa ở Thượng Hải đã cho rằng sức hấp dẫn du lịch là những cảm nhận tích cực mà KDL có được về giá trị của di sản văn hóa trên cơ sở sự tương tác với tài nguyên Những cảm nhận này chủ yếu xuất phát từ ý tưởng và trải nghiệm mà KDL có về giá trị của tài nguyên và là yếu tố thu hút sự chú ý của khách đối với tài nguyên (Wei and Zhu,

2014) Cùng quan điểm với Wei and Zhu (2014), tác giả Wu và cộng sự (2015) khi nghiên cứu về sức hấp dẫn du lịch của tài nguyên văn hóa có liên quan đến di sản của ngành muối ở Đài Loan đã đề cập đến khái niệm sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Theo đó, TNDL văn hóa được xem là hấp dẫn khi có các yếu tố tích cực khiến KDL thấy rằng cần “phải xem” và tạo ra những trải nghiệm thú vị, đáng nhớ đối với khách (Wu và cộng sự, 2015) Tác giả cũng khẳng định, sức hấp dẫn của TNDL văn hóa cần phải được đo lường từ cảm nhận, đánh giá của KDL trên cơ sở các thuộc tính sẵn có của tài nguyên Những thuộc tính tạo ra ấn tượng, cảm nhận tích cực đối với khách sẽ có sức hấp dẫn cao và ngược lại sẽ là không hấp dẫn (Wu và cộng sự, 2015).

Khoảng cách văn hóa quốc gia

Khoảng cách văn hóa giữa các quốc gia đã được các nhà nghiên cứu khẳng định có liên quan tới nhiều lĩnh vực của hành vi như: quyết định đầu tư nước ngoài (Sousa and Bradley, 2006; Tang, 2012; Sousa and Brito, 2014), hành vi người tiêu dùng quốc tế (De Mooij and Hofstede, 2002; Crotts and Litvin, 2003; De Mooij and Hofstede,

2010, 2011), nhận thức và hành vi người tiêu dùng du lịch (Pizam and Sussmann, 1995; Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Tsang and Ap, 2007; Ng và cộng sự, 2009; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Shenkar, 2012; Leung và cộng sự, 2013; Martin và cộng sự, 2017).

2.2.1 Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia

Văn hóa là một khái niệm đa nghĩa bởi ở mỗi mỗi lĩnh vực nghiên cứu, văn hóa lại được tiếp cận theo một cách khác nhau Các định nghĩa về văn hóa theo góc độ tiếp cận thường gồm các nhóm: (1) các định nghĩa căn cứ vào nguồn gốc: chú trọng tới góc độ xuất xứ của nền văn hóa, (2) các định nghĩa căn cứ vào yếu tố lịch sử: chú trọng tới truyền thống và sự kế thừa, (3) các định nghĩa dựa vào chuẩn mực, giá trị: nhấn mạnh các quan niệm về chuẩn mực và giá trị của một cộng đồng, (4) các định nghĩa thể hiện đặc điểm tâm lý học: chú trọng tới quá trình ứng phó và tận dụng các ảnh hưởng của tự nhiên, xã hội hình thành lối thế ứng xử phù hợp (Đỗ Hữu Hải, 2014).

Có thể hiểu rằng, văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra Trong cuốn Nguồn gốc của văn hóa (The Origins of Culture), Tylor

(1871) đã định nghĩa “Văn hóa là một phức thể toàn diện bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán và một số năng lực, thói quen khác được con người tập hợp và hành động theo với tư cách là một thành viên của xã hội” (trích theo Đỗ Hữu Hải, 2014) Ronen và cộng sự (1985) cho rằng: “Văn hóa của một cộng đồng bao gồm quá trình nhận thức, lối sống, cách thức ứng xử, thái độ của con người trong cộng đồng với tự nhiên, xã hội, được biểu hiện thành những giá trị, những chuẩn mực xã hội, những quan niệm, những biểu tượng hay hệ tư tưởng và triết lý sống”.

Tiếp cận từ góc độ nghiên cứu tâm lý, hành vi, một số nhà nghiên cứu đã cho rằng, “Văn hóa quốc gia chính là sự phản ánh tính cách, khuôn mẫu hành vi của một quốc gia Đó chính là phần mềm trí tuệ tập thể, giúp phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác” (Hofstede và cộng sự, 2010, tr.

10) Văn hóa quốc gia là tổng hợp sự tích lũy chia sẻ những giá trị, chuẩn mực, lễ nghi và truyền thống giữa các thành viên của một quốc gia, là các tập hợp ý thức tâm lý cộng đồng để phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác (Soloman, 1996, trích theo Shenkar, 2012) và trở thành “khuôn thức suy nghĩ, cảm giác và phản ứng của đa số các cá nhân trong một cộng đồng quốc gia” (Kluckhohn

1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007).

Do văn hóa là một hiện tượng đa chiều, phức tạp nên rất khó để có thể thống nhất trong cách hiểu về văn hóa của một quốc gia Tuy nhiên, ở góc độ tiếp cận văn hóa quốc gia trong mối quan hệ với hành vi ứng xử của các cá nhân trong cộng đồng, các nhà nghiên cứu có chung quan điểm rằng văn hóa quốc gia sẽ (1) mang tính chung và được các cá nhân trong một quốc gia cùng chia sẻ, (2) được thu nhận, học tập bởi các cá nhân ở quốc gia đó, (3) có mối quan hệ với giá trị, niềm tin, thái độ, cảm xúc của mỗi cá nhân ở quốc gia , (4) ảnh hưởng đến hoặc dẫn dắt hành vi ứng xử của các cá nhân thuộc quốc gia, (5) được truyền từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo, (6) được thể hiện bằng nhiều chiều khác nhau, (7) có sự đáp ứng, sáng tạo, thay đổi phù hợp với thực tiễn và (8) văn hóa giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về các giá trị, chuẩn mực, biểu tượng và lối thế ứng xử (Hofstede và cộng sự, 2010; Trần Ngọc Thêm, 2004; Ronen and Shenkar, 1985).

Giữa các quốc gia khác nhau sẽ luôn tồn tại những điểm khác biệt hay tương đồng về văn hóa (Hofstede, 2010) Sự khác biệt hay tương đồng văn hóa quốc gia chính là sự khác biệt hay tương đồng của những giá trị, chuẩn mực, biểu tượng, yếu tố văn hóa mà mỗi quốc gia chấp nhận, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại (Hofstede, 2010; Ronen and Shenkar, 1985) Những sự khác biệt và tương đồng đó được thể hiện thông qua quá trình nhận thức, lối sống, cách ứng xử, thái độ với tự nhiên, với con người của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau (Trần Quốc Vượng & cộng sự, 2006; Trần Ngọc Thêm, 2004; Schwartz, 2006; Hofstede, 2011) Trong quá trình lý giải sự khác biệt về hành vi, phương thức ứng xử của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau, văn hóa được nhắc đến như một nhân tố chính có tác động xuyên suốt và mạnh mẽ tới nhận thức và hành vi của con người Đây chính là cơ sở để hình thành các lý thuyết nhằm xác định ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa quốc gia tới tâm lý và hành vi tiêu dùng (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; De Mooij, 2010).

2.2.2 Khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia Để hiểu rõ mối quan hệ ảnh hưởng của khác biệt văn hóa với hành vi của con người, nhiều tác giả đã tìm kiếm các tiêu chí văn hóa điển hình để có thể đo lường mức độ cách biệt tương đối của các chiều văn hóa giữa các quốc gia Đo lường văn hóa quốc gia là việc tìm ra những thước đo có tính phổ quát, dựa trên một giác độ tiếp cận nhất định, được nhiều cá nhân công nhận là có thể mang tính đại diện cho văn hóa quốc gia (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007) Từ thước đo chung này,các mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia có thể được xác định và gọi bằng khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia.

Như vậy, khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được hiểu là mức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển hình giữa các quốc gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012) Trong du lịch quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nhà nghiên cứu xác định là biến số để giải thích sự khác biệt trong kinh doanh quốc tế, trong hành vi tiêu dùng của KDL Và khoảng cách văn hóa quốc gia trong du lịch được xác định là mức độ cách biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửi khách với quốc gia nhận khách dựa trên một thang đo nhất định (Jackson, 2001; Reisinger, 2009; Ng Lee và cộng sự, 2009).

2.2.3 Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Nghiên cứu tiên phong đề xuất đo lường mức độ khác nhau giữa các nền văn hóa được thực hiện từ những năm 1950 bởi Kluckhohn và cộng sự Theo đó, Kluckhohn đã cho rằng các yếu tố của nền văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến các cá nhân và do đó, cần phải tìm kiếm các yếu tố tiêu biểu để so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa thông qua các cá nhân trong cộng đồng và xem xét mức độ ảnh hưởng của khác biệt đó tới các cá nhân như thế nào (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự,

2007) Từ những nghiên cứu của Kluckhohn (1951), các tác giả đã tập hợp, lựa chọn những yếu tố tiêu biểu, phản ánh đặc điểm của các nền văn hóa và sử dụng để đo lường, so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa Một số lý thuyết tiêu biểu như lý thuyết Hofstede (2010), Schwartz (1994, 1999), Ronen and Shenkar (1985, 2013) đã được ghi nhận là những hạt nhân hợp lý và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi của con người trong môi trường đa văn hóa (Hsu & cộng sự, 2013).

2.2.3.1 Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar và phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh

 Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985, 2013)

Năm 1985, trên cơ sở sự khác biệt và tương đồng của 3 yếu tố địa lý, tôn giáo và ngôn ngữ, Ronen and Shenkar chia thế giới thành 8 nhóm văn hóa là nhóm Ăng lô, nhóm Bắc Âu, nhóm German, nhóm La tinh Châu Âu, nhóm La Tinh Châu Mỹ, nhóm Cận Đông, nhóm Ả Rập và nhóm Viễn Đông (Ronen and Shenkar, 1985) Đến năm

2013, dựa trên phân tích lý thuyết về “tảng băng trôi”, trong đó sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia được xem xét trên cơ sở sự khác biệt về hiện vật (biểu tượng), giá trị và chuẩn mực trong văn hóa, Ronen and Shenkar đã chia thế giới thành 10 nhóm văn hóa bao gồm: Ăng Lo, Bắc Âu, German, La tinh Châu Âu, La Tinh Châu

Mỹ, Đông Âu, Đông Á, Nam Á, Châu Phi, Trung Đông.

 Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Clack and Pugh (2001)

Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch văn hóa

Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh rằng khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng du lịch (Esiyok và cộng sự, 2017; Juan, 2017) Trong các nghiên cứu này, khoảng cách văn hóa quốc gia được cho rằng có mối liên hệ với sở thích, đánh giá và sự lựa chọn điểm đến của KDL quốc tế (March, 2000; Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Crotts and McKercher, 2006; Tsang and Ap, 2007; Ng và cộng sự, 2009; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Risitano và cộng sự, 2012; Martin và cộng sự, 2017), nhu cầu du lịch, sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Crotts and Erdmann, 2000; Reisinger and Mavondo, 2005; Crotts and McKercher, 2006; Leung và cộng sự, 2013; Buafai and Khunon, 2016), sở thích và dự định lựa chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự 2008; Esiyok và cộng sự,

2017), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến đi (Pizam and Sussmann, 1995; March, 2000; Wong and Lau, 2001; Prebensen và cộng sự, 2003; Crotts, 2004; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011), hình ảnh điểm đến và nhận thức về các thuộc tính của điểm đến du lịch (Kogut and Singh, 1988; McKercher và cộng sự, 2006; Ahn and McKercher, 2015; Esiyok và cộng sự, 2017).

2.3.1 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến các hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế

Ahn and McKercher (2015) khi thực hiện xem xét mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với hành vi trong quá trình đi du lịch và sự hài lòng của KDL quốc tế đến Hồng Kong đã khẳng định, khoảng cách văn hóa quốc gia có tác động nghịch chiều với thời gian lưu trú của khách tại điểm đến, số lượng điểm tham quan trong hành trình và việc tìm kiếm các hoạt động giải trí, ăn uống bên ngoài khách sạn và có tác động thuận chiều với các yếu tố như độ tuổi đi du lịch, sở thích du lịch cá nhân và sự hài lòng đối với các dịch vụ tại điểm đến.

Cũng trong mối quan hệ của khác biệt văn hóa với hành vi của KDL quốc tế, một số nhà nghiên cứu đã xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) và khoảng cách quyền lực (PDI) trong văn hóa tới nhận thức và hành vi của KDL quốc tế. Nghiên cứu của Reisinger and Mavondo (2005) đề cập đến ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) tới hành vi của KDL quốc tế Theo đó, KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn (LTO) cao khi đến với các nước có chỉ số LTO thấp hơn thường lo lắng nhiều về tài chính và an ninh, có nhiều sự chuẩn bị trước chuyến đi để giảm thiểu rủi ro hơn Ngược lại, KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp, khi đến với các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao hơn sẽ quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề về ngôn ngữ, tôn giáo và ăn uống Kết quả nghiên cứu của Hu and Weber (2014) lại cho thấy có mối quan hệ giữa yếu tố định hướng dài hạn (LTO) với những đánh giá, hành vi của KDL quốc tế Theo đó, với KDL tới từ các quốc gia có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp, thời gian của quá trình từ dự định đi du lịch đến tìm kiếm thông tin và quyết định đi ngắn hơn; họ coi trọng sự đúng giờ, chính xác của lịch trình, có xu hướng tập trung vào một hoạt động hoặc một mục đích khi đến tham quan tại một điểm đến Ngược lại, KDL đến từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao, thời gian của quá trình từ dự định đến quyết định lâu hơn; họ đặt nhiều mục đích, nhiều hoạt động vào một chuyến đi, lịch trình và giờ giấc có thể thay đổi dễ dàng hơn (Hu and Weber, 2014) Nghiên cứu của Mattila (1999) lại cho thấy rằng, KDL đến từ các nước có yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) thể hiện cao thường quan tâm, đánh giá cao các tiện nghi, có liên quan trực tiếp đến sự trải nghiệm của cá nhân trong khi những KDL đến từ các nước có chỉ số PDI thấp lại chú trọng hơn tới các dịch vụ tổng thể, mang tính công cộng.

Tác giả Reisinger and Turner (2002) trong đánh giá tổng thể 5 yếu tố văn hóa theo Hofstede đã cho thấy có mối quan hệ của yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) với việc lựa chọn và đánh giá các dịch vụ Cụ thể là KDL đến từ các quốc gia có chỉ số PDI cao đòi hỏi nhiều hơn sự phân biệt trong dịch vụ rõ ràng giữa các tầng lớp xã hội khác nhau Tương tự như vậy, nghiên cứu của Hu and Weber (2014) cũng cho thấy mối quan hệ của chỉ số khoảng cách quyền lực PDI với việc đánh giá sức hấp dẫn của chương trình khách hàng trung thành trong khách sạn Những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao đòi hỏi phải có sự phân biệt rõ ràng trong dịch vụ, chính sách ưu đãi nếu muốn thu hút họ là khách hàng trung thành.

2.3.2 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến dự định lựa chọn điểm đến, lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa

Các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng, tìm kiếm sự mới lạ từ văn hóa của một cộng đồng khác chính là yếu tố thúc đẩy còn người đi du lịch (Boniface, 2003; ETC and WTO, 2005; Isaac, 2008; Reisinger, 2009), vì thế mà khác biệt văn hóa giữa nơi đến và nơi đi luôn có mối liên hệ với sở thích của KDL đối với điểm đến, với TNDL (Pizam and Sussmann, 1995; Ng và cộng sự, 2007; Manrai and Manrai, 2011; Ahn and McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016; Juan và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn của sự mới lạ và khả năng hòa mình vào những khác biệt về văn hóa của cộng đồng khác sẽ không giống nhau giữa các cá nhân Nó phụ thuộc rất nhiều vào những đặc điểm riêng như tuổi tác, trình độ hay những khác biệt về văn hóa, xã hội. Rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy yếu tố khoảng cách văn hóa giữa điểm đi và điểm đến có thể sử dụng để giải thích những khác biệt sở thích của KDL quốc tế đối với sản phẩm, dịch vụ, tài nguyên và điểm đến (Ng và cộng sự, 2007; Kim and McKercher, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Juan và cộng sự, 2017).

Nghiên cứu của Yavas (1987), Ng và cộng sự (2007), Esiyok và cộng sự (2016) đã chứng minh mối quan hệ nghịch chiều giữa khoảng cách văn hóa (xác định dựa trên chỉ số của Hofstede) với sở thích, tiêu chí để lựa chọn điểm đến của KDL trong bối cảnh quốc tế Theo đó, khi đi du lịch quốc tế, nhất là ở những quốc gia mà khách đến lần đầu, họ thường lựa chọn điểm đến có sự tương đồng về các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do đó, thường bị hấp dẫn bởi những quốc gia điểm đến có khoảng cách văn hóa gần (Crotts, 2004; Crotts and McKercher, 2006) Nghiên cứu của Yavas

(1987) đã chứng minh rằng, KDL người Ả Rập thích các điểm đến là quốc gia Hồi giáo, có khoảng cách văn hóa gần với Ả Rập Cũng tương tự như vậy, các nghiên cứu của Ng và cộng sự (2007), Esiyok và cộng sự (2016), đã cho thấy mối quan hệ ảnh hưởng nghịch chiều giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và sở thích đối với điểm đến, sự lựa chọn điểm đến của KDL là người châu Âu, người Úc và người Thổ Nhĩ Kỳ.

Sử dụng lý thuyết về sự hưng phấn tối ưu của Ahola (1980) cho rằng hành vi giải trí (gồm cả du lịch) là một quá trình biện chứng và tối ưu hóa, trong đó, hai yếu tố đối nghịch sẽ có ảnh hưởng đồng thời đến cá nhân đó là nhu cầu cần sự ổn định, an toàn và nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ, thay đổi (Snepenger và cộng sự, 2006), các nghiên cứu về hành vi du lịch đã kết luận, mặc dù trong du lịch, tìm kiếm sự mới lạ từ văn hóa của một cộng đồng khác chính là động cơ trọng tâm thúc đẩy còn người đi đến một địa điểm du lịch (Boniface, 2003; ETC and WTO, 2005; Isaac, 2008; Reisinger, 2009), nhưng sự mới lạ, độc đáo ấy chỉ hấp dẫn đối với khách khi mà họ không cảm thấy bị đe dọa, lo lắng về rủi ro khi gặp phải sự khác biệt quá lớn về văn hóa (Crotts, 2004). Mức độ chấp nhận các tình huống rủi ro khác nhau ở các nền văn hóa vì thế sẽ có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người khi đi du lịch đến một quốc gia khác (Juan và cộng sự, 2017).

Về sở thích đối với tài nguyên, nghiên cứu của Lew and McKercher (2006) trên KDL quốc tế đến Hàn Quốc đã khẳng định rằng, khách đến từ các thị trường có văn hóa gần với Hàn Quốc thích tìm kiếm nhiều loại hình tài nguyên khác nhau để tham quan, thích những hoạt động hoặc thuộc tính cụ thể của điểm đến (như sự đa dạng của tài nguyên, số lượng điểm tham quan trong chuyến đi) Trong khi đó, KDL quốc tế đến từ các nước có khoảng cách văn hóa xa so với Hàn Quốc lại quan tâm nhiều đến các thuộc tính trừu tượng của điểm đến (như bầu không khí, vẻ đẹp cảnh quan, sự hiếu khách, cởi mở của cộng đồng bản địa) Họ cũng thích tham gia vào các hoạt động trải nghiệm và hiểu biết về văn hóa địa phương hơn là những KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa gần với Hàn Quốc (Lew and McKercher, 2006). Đi sâu xem xét mối quan hệ ảnh hưởng của sự khác biệt về yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và yếu tố tránh sự rủi ro (UAI), nghiên cứu của Pizam and Sussman

(1995), Kim and Lee (2000) và Prebensen và cộng sự (2005) cho thấy, KDL quốc tế đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân (IDV) cao thường bị hấp dẫn bởi những điểm đến có tài nguyên tự nhiên, văn hóa mới lạ, độc đáo, giá trị tài nguyên còn nguyên vẹn, thích những hoạt động trải nghiệm giới hạn bản thân (Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011) Ngược lại, những KDL tới từ các quốc gia có chủ nghĩa cá nhân (IDV) thấp thường thu hút bởi những TNDL văn hóa có nét tương đồng so với văn hóa của họ, chấp nhận những tài nguyên tái hiện và thích các hoạt động hài hòa với tự nhiên, văn hóa và xã hội của nơi đến (Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011).

2.3.3 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch

Sự khác biệt văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến việc nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch (Kastenholz, 2010) Kết quả nghiên cứu của Ahn and McKercher

(2015) đã cho thấy, khi KDL tới các nước có khoảng cách văn hóa chủ nghĩa cá nhân xa (CDIDV), họ sẽ chủ động hơn trong tìm kiếm thông tin về điểm đến Các kênh được lựa chọn để tìm kiếm thông tin thường là sách báo, phương tiện truyền thông công cộng, các chương trình quảng bá, giới thiệu về điểm đến, về TNDL ở điểm đến. Còn theo nghiên cứu của Lord và cộng sự (2008), khách tới từ quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ đặt ra nhiều tiêu chí khi lựa chọn điểm đến hơn và thường có những cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến khắt khe hơn Trong khi, nếu tới các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) gần, KDL quốc tế lại tin tưởng hơn vào các thông tin từ các nguồn tham khảo từ bạn bè, người thân, người nổi tiếng; tính chủ động trong tìm kiếm thông tin qua các kênh truyền thấp hơn Các nghiên cứu của McKercher và cộng sự (2006, 2015) còn cho thấy, KDL tới từ các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia gần đặt ra ít tiêu chí hơn và tích cực hơn khi cảm nhận, đánh giá về điểm đến.

Xem xét ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới hình ảnh điểm đến, nghiên cứu của Litvin and Kar (2003) cho thấy mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và việc hình thành hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của KDL quốc tế Tác giả sử dụng các yếu tố đo lường hình ảnh điểm đến của Baloglu và cộng sự (1999) và chứng minh rằng KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia gần sẽ có chỉ số từ hình ảnh bị chi phối cao hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh bị chi phối Ngược lại, KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ có chỉ số hình ảnh được nhận thức cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh được nhận thức (Litvin and Kar, 2004)

Các nghiên cứu của Money and Crotts (2003), Litvin và cộng sự (2004), Crotts

(2004) cho thấy, chỉ số tránh sự không chắc chắn (UAI) có ảnh hưởng đáng kể tới quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá về điểm đến của khách khi đi du lịch Chẳng hạn như nghiên cứu của Pizam and Sussmann (1995) đã chứng minh rằng, KDL tới từ các nước có chỉ số yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) cao thường tìm kiếm thông tin về điểm đến nhiều hơn, đặt ra nhiều điều kiện khi lựa chọn điểm đến hơn Họ thích các điểm đến có chỉ số tránh sự rủi ro UAI gần với mình và nếu tới các quốc gia có chỉ số UAI càng thấp thì tần suất tìm kiếm thông tin sẽ càng nhiều (Pizam and Sussmann, 1995) Kết quả nghiên cứu của Crott (2004) lại thể hiện rằng KDL Mỹ thích các điểm đến có khoảng cách chỉ số tránh sự không chắc chắn (CDUAI) gần với Mỹ (nằm trong khoảng từ 3 đến 24) và không thích lựa chọn những điểm đến du lịch là các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia quá xa so với Mỹ (Crotts, 2004).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

2.4.1 Căn cứ xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Một số nhà nghiên cứu cho rằng, không phải tất cả các yếu tố văn hóa xác định theo mô hình Hofstede (2010) đều có ảnh hưởng như nhau đến hành vi của KDL quốc tế Do đó, nghiên cứu giải thích hành vi của người tiêu dùng cần xem xét mức độ tác động khác nhau của từng yếu tố khoảng cách văn hóa Kết quả nghiên cứu sẽ giúp giải thích sâu sắc hơn các đặc điểm tâm lý và hành vi của KDL quốc tế (Crotts and McKercher, 2006; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Rinuastuti và cộng sự, 2014). Đây là gợi ý quan trọng để tác giả nghiên cứu ảnh hưởng khác nhau của mỗi yếu tố khoảng cách văn hóa tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của các thuộc tính TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Mối quan hệ 1: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia và đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) thể hiện mức độ phụ thuộc, kết nối lẫn nhau giữa các thành viên trong xã hội Về mặt hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao được khuyến khích thể hiện ý kiến của bản thân, theo đuổi chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng thực dụng Động cơ và nhu cầu thể hiện, khám phá giới hạn bản thân cao Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp, con người thường ít khi được khuyến khích thể hiện chính kiến, tiêu dùng hài hòa hơn, động cơ hòa mình vào nhóm cao hơn là thể hiện bản thân.

Thông qua các nghiên cứu về ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân IDV đến hành vi tiêu dùng du lịch, có thể thấy, yếu tố này có sự ảnh hưởng đáng kể tới việc xác định tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, cũng như sở thích lựa chọn tài nguyên của KDL Theo đó, khi tới các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân xa, du khách sẽ đặt mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn cao hơn và đánh giá mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa thấp hơn (Crotts and McKercher, 2006; Lord và cộng sự, 2008; Ahn and McKercher, 2015) Đây chính là cơ sở cho việc đề xuất mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố chủ nghĩa cá nhân tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến ở giả thuyết [H1]. Giả thuyết H1a: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Giả thuyết H1b: Khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Mối quan hệ 2: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Yếu tố này liên quan tới mức độ tránh các tình huống không chắc chắn của các cá nhân trong xã hội Về mặt hành vi, cá nhân ở các quốc gia có chỉ số UAI cao rất coi trọng sự chính xác về giờ giấc, về các tiêu chuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích có sự thay đổi với những điều đã định sẵn, các quyết định được đưa ra sau khi có sự phân tích cẩn thận thông tin, yếu tố liên quan Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số UAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc ít đươc coi trọng Người ta thích hoặc dễ chấp nhận sự thay đổi so với chương trình đã thiết lập; các quyết định được đưa ra nhanh chóng hơn.Hofstede (1989, 1997) cho rằng sự khác biệt về chỉ số tránh sự không chắc chắn giữa hai quốc gia là một vấn đề văn hóa có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với nhận thức và hành vi của cá nhân khi đến một môi trường văn hóa khác với văn hóa quen thuộc của mình Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi KDL quốc tế như Lepp and Gibson (2003), Money and Crotts (2003), Litvin và cộng sự (2004), Crotts (2004); Yang and Wong (2012) đã chứng minh mối quan hệ ảnh hưởng nghịch chiều của khoảng cách của yếu tố tránh sự không chắc chắn (CDUAI) tới cảm nhận của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến Đây là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H2] về ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro trong văn hóa giữa hai quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến:

Giả thuyết H2a: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến. Giả thuyết H2b: Khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Mối quan hệ 3: Khoảng cách yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Yếu tố thể hiện đam mê cá nhân được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cho phép bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềm đam mê, động cơ, ham muốn của mình. Ngược lại, kiềm chế phản ánh một niềm tin của các cá nhân trong xã hội rằng sự thỏa mãn những mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi các quy tắc xã hội nghiêm ngặt (Hofstede, 2010) Những người đến từ quốc gia có chỉ số đam mê cá nhân (IND) thấp có niềm tin rằng sự thỏa mãn mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi những quy tắc xã hội nghiêm ngặt Họ thường có khuynh hướng hoài nghi và bi quan với cuộc sống, ít tận dụng thời gian rảnh rỗi cho những việc cá nhân. Ngược lại, ở các nước có chỉ số đam mê cá nhân IND cao, con người trong xã hội luôn sẵn sàng nhận ra và thể hiện những ham muốn của bản thân, thái độ sống tích cực, lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm những việc thỏa mãn mong muốn của bản thân (Hofstede, 2010).

Trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch, đã có một số nghiên cứu đề cập đến sự ảnh hưởng thuận chiều của chỉ số đam mê cá nhân IND với sự hài lòng của KDL quốc tế đối với các thuộc tính của điểm đến như tài nguyên, cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống khi đi du lịch du lịch (Buafai and Khunon, 2016) Những nghiên cứu này cho thấy có sự ảnh hưởng của chỉ số thỏa mãn đam mê cá nhân (IND) với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng du lịch và là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H3] xem xét mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách yếu tố đam mê cá nhân/kiểm soát xã hội (CDIND) tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa

Giả thuyết H3a: Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H3b: Khoảng cách của yếu tố thể hiện đam mê cá nhân (CDIND) trong văn hóa giữa hai quốc gia có ảnh hưởng nghịch chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Mối quan hệ 4: Khoảng cách yếu tố quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia với đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Theo Hofstede (1991) quốc gia nào cũng tồn tại sự bất bình đẳng về quyền lực, tuy nhiên, mức độ chấp nhận điều này ở mỗi quốc gia sẽ khác nhau và điều này được thể hiện thông qua chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) Về mặt hành vi cá nhân, con người tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) thấp thường độc lập hơn trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình; trong các mối quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn là kiểm soát Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI) cao, các cá nhân thường có xu hướng phụ thuộc vào suy nghĩ của người khác, đồng tình với việc có người quản lý, kiểm soát các hành vi và suy nghĩ của mình Trong lĩnh vực du lịch, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng, yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) có ảnh hưởng tới đánh giá của khách hàng về chất lượng và ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ du lịch Điều này cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố khoảng cách quyền lực đối với hành vi đánh giá cá nhân KDL quốc tế Đây là cơ sở để tác giả đề xuất giả thuyết [H4] xem xét mối quan hệ của khoảng cách quyền lực với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Giả thuyết H4a: Khoảng cách của yếu tố khoảng cách quyền lực (CDPDI) trong văn hóa giữa hai quốc gia ảnh hưởng thuận chiều tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình được nêu ở Hình 3.1 như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.2.1 Phương pháp phân tích và tổng hợp

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu ở chủ đề sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, khoảng cách văn hóa quốc gia và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới hành vi, cảm nhận, đánh giá về tài nguyên, về điểm đến của người tiêu dùng du lịch, tác giả tiến hành so sánh và đối chiếu các kết quả nghiên cứu đã được chọn lọc; ghi nhận những biến số đo lường đã được đề cập và phân tích từ những công trình nghiên cứu trước; bổ sung một số nội dung mới, những cách định nghĩa, đặc điểm hoặc biểu hiện mới của các thuộc tính đã được nhắc đến và lựa chọn những biến số phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của luận án.

3.1.2.2 Nghiên cứu định tính - phương pháp phỏng vấn sâu

 Mục tiêu của phỏng vấn sâu

Nghiên cứu về các hoạt động tâm lý và ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa đến cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng du lịch là phạm trù phức tạp và trừu tượng Luận án sử dụng phương pháp phỏng vấn nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình nghiên cứu; Khám phá, điều chỉnh, sàng lọc, bổ sung một số biểu hiện đo lường các yếu tố trong mô hình bao gồm: các thuộc tính được xem là tiêu chí hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa; đo lường động cơ của khách khi đến tham quan TNDL văn hóa, kinh nghiệm quá khứ ở điểm đến và các biến số đo lường khác.

 Phương pháp phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu 08 người gồm các chuyên gia về văn hóa, hành vi tiêu dùng và các nhà nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp lữ hành inbound Phỏng vấn được chia thành 2 đợt: Đợt thứ nhất, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn một số chuyên gia về văn hóa hành vi và nhà nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp lữ hành inbound ở Việt Nam Kết quả của phỏng vấn là cơ sở đề tác giả tổng hợp ý kiến về những điểm phù hợp hay không phù hợp của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, về các biểu hiện để đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Thời gian cho mỗi cuộc phỏng vấn chuyên gia ở đợt 1 kéo dài từ 1 đến 2 tiếng Đợt thứ hai, phỏng vấn chuyên gia được thực hiện sau khi có kết quả khảo sát chính thức, nhằm tham vấn ý kiến chuyên gia về kết quả nghiên cứu và những gợi ý, đề xuất phù hợp với kết quả nghiên cứu.

 Mô tả phỏng vấn sâu

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xem xét sự phù hợp của mô hình nghiên cứu; khám phá, điều chỉnh, sàng lọc, bổ sung biến số đo lường các nhân tố trong mô hình bao gồm: các thuộc tính tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, biến số đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa; động cơ của khách khi đến tham quan TNDL văn hóa, kinh nghiệm quá khứ và các biến số đo lường khác Chuyên gia được phỏng vấn là những nhà nghiên cứu, giảng dạy về văn hóa, hành vi và các nhà nghiên cứu thị trường tại các tổ chức, doanh nghiệp du lịch Chủ đề phỏng vấn gồm những nội dung sau:

Bảng 3.1 Chủ đề phỏng vấn chuyên gia

TT Chủ đề phỏng vấn

1 Xác định các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến?

2 Phương pháp đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa?

3 Các yếu tố ảnh hưởng tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến?

4 Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến?

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả phỏng vấn cho thấy ý kiến chuyên gia có nhiều điểm chung Chi tiết thông tin về các câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1 của luận án Ở phần này, tác giả xin trình bày tóm tắt các kết quả phỏng vấn.

Thứ nhất, về thuộc tính và phương pháp đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, đa phần các chuyên gia đều đồng tình với việc sử dụng các thuộc tính là tính chất, đặc điểm được KDL tổng hợp hóa, trừu tượng hóa đã được tác giả đề xuất thông qua tổng quan tài liệu Ngoài ra, một số chuyên gia được phỏng vấn đã cho rằng cần bổ sung thuộc tính “sự đáp ứng nhu cầu đa dạng của

KDL quốc tế của TNDL văn hóa” để làm tiêu chí đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Thứ hai, các ý kiến đều đồng ý về mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa tới cảm nhận, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến Có 02 chuyên gia đề nghị là sử dụng thuật ngữ “mức độ khác biệt văn hóa” để thay cho thuật ngữ “khoảng cách văn hóa” thì sẽ dễ hiểu hơn với người Việt Tuy nhiên, khi được giải thích rằng điều tra sẽ được thực hiện với KDL quốc tế đến Việt Nam thì các chuyên gia đã đồng tình với thuật ngữ khoảng cách văn hóa nhưng vẫn đề nghị phải giải thích kỹ nội hàm của thuật ngữ này trong bảng hỏi.

Thứ ba, đa phần các chuyên gia nghiên cứu về văn hóa, hành vi đều cho rằng các chỉ số của Hofstede đã đo lường là có thể chấp nhận được trong nghiên cứu này, bởi lẽ Hofstede đo lường trên một mẫu rất lớn nên các giá trị đo lường được đảm bảo về quy mô, hơn nữa, văn hóa là một phạm trù rất phức tạp, trừu tượng nên khó có thể có một mô hình đo lường văn hóa hoàn hảo, vì vậy, có thể chấp nhận được những khuyết thiếu hoặc hạn chế của mô hình đo lường văn hóa.

Thứ tư, các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến và động cơ của khách khi đến du lịch ở TNDL văn hóa được các chuyên gia đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu như là biến số kiểm soát đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa Tuy nhiên, có 01 chuyên gia cho rằng, trong mô hình nghiên cứu này, kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến và động cơ của khách khi đến du lịch ở TNDL văn hóa nên được đặt là biến điều tiết mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa thì sẽ phù hợp hơn.

3.1.2.3 Nghiên cứu định lượng - phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

 Mục tiêu của điều tra bằng bảng hỏi

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng sau tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định tính Điều tra được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm tra giá trị thang đo và khám phá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

- Kiểm định mối quan hệ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

 Quy trình thực hiện điều tra bằng bảng hỏi

- Điều tra và phân tích định lượng sơ bộ Để hoàn thiện bảng hỏi, điều tra sơ bộ đã được thực hiện ở Hà Nội với đơn vị mẫu là 50 KDL quốc tế đến Việt Nam Mục đích của điều tra sơ bộ là để hoàn thiện bảng hỏi, tránh những câu hỏi chưa rõ nghĩa khiến người được điều tra hiểu sai trong quá trình trả lời Về cơ bản, điều tra sơ bộ đã cho phép tác giả điều chỉnh các lỗi chính tả, in ấn, cách thức trình bày, diễn đạt câu hỏi Trên cơ sở kết quả định tính và điều tra sơ bộ, tác giả điều chỉnh nội dung bảng hỏi và thực hiện điều tra chính thức Mẫu phiếu điều tra chính thức được trình bày chi tiết trong Phụ lục 2

Tiếp sau điều tra sơ bộ, điều tra chính thức được thực hiện trong thời gian từ tháng 7 năm 2016 đến tháng 7 năm 2017 Mẫu điều tra được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu có chủ đích gồm KDL quốc tế đến Việt Nam (không bao gồm Việt Kiều), đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam. Điều tra được thực hiện tại Hà Nội, Đà Nẵng và Tp Hồ Chí Minh Đây là những trung tâm đón KDL inbound và có tính đại diện cho ba khu vực văn hóa ở Việt Nam Ngôn ngữ được sử dụng trong bảng hỏi là tiếng Anh.

Về kích thước mẫu, đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thước mẫu được tính dựa trên số lượng biến quan sát đưa vào phân tích Theo Hair và cộng sự (1998), số lượng mẫu tối thiểu phải đạt gấp 5 lần số lượng biến quan sát (trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Trong nghiên cứu này, có tổng số 13 nhân tố gồm: 6 nhân tố thuộc nhóm khoảng cách văn hóa quốc gia (không đưa vào phân tích nhân tố do sử dụng chỉ số của Hofstede); 01 nhân tố là đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến có tổng cộng 18 biến quan sát, 1 nhân tố là đánh giá của KDL quốc tế về mức độ hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến có tổng cộng 18 biến quan sát, 1 nhân tố động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến (có tổng cộng 5 biến quan sát), 1 nhân tố kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến (có

5 biến quan sát) Tổng số biến quan sát sẽ đưa vào phân tích nhân tố là: 46 biến Do đó, để phân tích nhân tố trong nghiên cứu này, mẫu tối thiểu phải đạt là N = 46*5 235 đơn vị mẫu. Đối với phân tích hồi quy, theo Tabachnick and Fidell (1996), để cho kết quả tốt nhất, mẫu được xác định theo công thức N ≥ 8m + 50 (m là số biến độc lập trong mô hình) Để phân tích hồi quy trong nghiên cứu nay, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt là N 8*13 + 50 = 154 (trích theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cho cả hai phân tích là 235 đơn vị Để đảm bảo thu thập được ý kiến của nhiều khách đến du lịch ở các khu vực khác nhau của Việt Nam, tác giả đã phân bổ số bảng hỏi theo 3 thành phố thực hiện điều tra mỗi điểm là 250 phiếu Tổng số đơn vị mẫu được điều tra là 750 KDL quốc tế, đến Việt Nam (không bao gồm Việt Kiều), đến du lịch ở Việt Nam bằng nhiều hình thức khác nhau như đi qua công ty lữ hành, đi tự túc… và là những người đã tới tham quan các TNDL văn hóa ở Việt Nam KDL quốc tế đi theo công ty được phát bảng hỏi thông qua các hướng dẫn viên tại doanh nghiệp lữ hành inbound; KDL quốc tế đi lẻ được phát và trả lời bảng hỏi tại khu vực các TNDL văn hóa.

Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

3.2.1 Thang đo khoảng cách của các yếu tố văn hóa quốc gia

Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công bố bởi Hofstede và theo đề xuất của Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa quốc gia gửi khách và Việt Nam được tính cụ thể như sau:

Bảng 3.4 Tổng hợp chỉ số khoảng cách văn hóa quốc gia giữa Việt Nam với các quốc gia theo chỉ số của Hofstede và đo lường của Jackson

TT National IDV IDV CD UAI UAI CD PDI PDI CD MAS MAS CD LTO LTO CD IND IND CD

Nguồn: Hofstede và cộng sự (2010), Jackson (2001)

3.2.2 Các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Các thuộc tính của TNDL văn hóa là những đặc điểm, tính chất của tài nguyên văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004) Đây là căn cứ để KDL quốc tế đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến du lịch Xuất phát từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu cho rằng, để cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của điểm đến, KDL thường có xu hướng tổng hợp, hình ảnh hóa các yếu tố đơn lẻ thành những thuộc tính phản ánh tính chất chung của điểm đến (Gearing và cộng sự, 1974; Mayo & Javis, 1981; Baglolu và cộng sự, 1999) Đối với TNDL văn hóa, KDL sẽ có xu hướng hình ảnh hóa những tính chất đơn lẻ của một số tài nguyên mà khách biết hoặc đã trải nghiệm và gắn nó trở thành thuộc tính chung của TNDL văn hóa ở điểm đến (McKercher and Ho, 2004; Ark and Richards, 2006, Miquel and Raquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones,

2015, Wu và cộng sự, 2015) Từ góc độ tiếp cận này, các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến được tổng hợp như sau:

Bảng 3.5 Thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TT Thuộc tính Tác giả

1 Số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến Gearing và cộng sự,

Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.

2 Sự đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở điểm đến

3 Quy mô của các TNDL văn hóa ở điểm đến

4 Sự thuận lợi trong tiếp cận với các TNDL văn hóa ở điểm đến

5 Sức chứa của các TNDL văn hóa ở điểm đến

6 Tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến

7 Điểm đến có nhiều TNDL văn hóa được công nhận ở cấp độ cao

8 Sự nguyên vẹn của các TNDL văn hóa ở điểm đến McKercher and Ho,

2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica,

9 Sự nguyên gốc của TNDL văn hóa ở điểm đến

10 Sự nổi tiếng của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT Thuộc tính Tác giả

11 Tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến 2000; Formica and

Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015.

12 Vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm đến

13 Vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

14 Tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến

15 Sự phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của

TNDL văn hóa ở điểm đến

Phát triển từ phỏng vấn sâu

16 Bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

McKercher and Ho, 2004; Miquel and Raquel, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Wu và cộng sự, 2015; Lee and Chen, 2016; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.

17 Phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

18 Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.3 Thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở các tiêu chí hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến, KDL sẽ đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa (Emir, 2016) Thang đo likert 5 điểm gồm các mức từ (1) hoàn toàn không quan trọng (Almost-Unimportant); (2) không quan trọng (unimportant); (3) trung bình (Neutral);

(4) quan trọng (important) đến rất quan trọng (Highly importance) được sử đụng để đánh giá mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (Hu and Ritchie, 1993; Formica, 2006; Ark and Richards,

2006, Vengesayi và cộng sự, 2009; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015) Các biến quan sát để đo lường nhân tố “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến” được trình bày như sau:

Bảng 3.6 Thang đo đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Ký hiệu Biến quan sát Tác giả

TC1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng TNDL văn hóa nhiều

Gearing và cộng sự, 1974; McKercher and

Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.

TC2 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về loại hình TNDL văn hóa

TC3 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có các

TNDL văn hóa quy mô lớn

TC4 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận với TNDL văn hóa ở điểm đến thuận lợi

TC5 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có sức chứa du lịch lớn

TC6 Mức độ quan trọng của tiêu chí hoạt động bảo tồn

TNDL văn hóa ở điểm đến có hiệu quả cao

Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.

TC7 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có nhiều

TNDL văn hóa được công nhận ở cấp độ cao

TC8 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao

McKercher and Ho, 2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica, 2000; Formica and Uysal,

TC9 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên gốc cao

TC10 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến nổi tiếng

TC11 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính độc đáo cao

TC12 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp

TC13 Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh

Ký hiệu Biến quan sát Tác giả quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp

TC14 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính sống động cao

TC15 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế

Phát triển từ phỏng vấn sâu

TC16 Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu

McKercher and Ho, 2004; Miquel and Raquel, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Wu và cộng sự, 2015, Lee and Chen, 2016; Formica and Uysal, 2006.

TC17 Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của người địa phương ở khu vực TNDL văn hóa thú vị

TC18 Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương xung quanh

TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.4 Thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở những thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến, KDL thực hiện đánh giá sức hấp dẫn của mỗi thuộc tính đối với họ (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015) Những thuộc tính được KDL xem là thú vị, gợi lên cảm xúc mạnh mẽ, tích cực sẽ được đánh giá có sức hấp dẫn cao và ngược lại, những điểm ít hấp dẫn hơn sẽ có mức điểm thấp hơn (Hu and Ritchie, 1993; Formica and Uysal, 2006; Krešić and Prebeža, 2011; Wei and Zhu, 2014; Wu và cộng sự, 2015) Thang điểm đo lường đánh giá của KDL về sức hâp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến là thang likert từ (1) hoàn toàn không hấp dẫn (Highly non-attractive); (2) không hấp dẫn (Non-attractive); (3) trung bình (Neutral); (4) hấp dẫn (Attractive); (5) rất hấp dẫn (Highly Attractive) (Formica, 2000;

Hồ Kỳ Minh, 2010; Bùi Thị Tám và cộng sự, 2012) Các biến quan sát để đo lường đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa như sau:

Bảng 3.7 Thang đo đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Ký hiệu Biến quan sát Tác giả

TT1 Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến

Gearing và cộng sự, 1974; McKercher and

Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.

TT2 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự đa dạng các loại hình

TNDL văn hóa ở điểm đến

TT3 Sức hấp dẫn từ thuộc tính quy mô của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT4 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với các TNDL văn hóa ở điểm đến

TT5 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sức chứa du lịch của

TNDL văn hóa ở điểm đến

TT6 Sức hấp dẫn từ thuộc tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến

McKercher and Ho, 2004; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006.

TT7 Sức hấp dẫn từ thuộc tính cấp độ công nhận của

TNDL văn hóa ở điểm đến

TT8 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của các

TNDL văn hóa ở điểm đến

McKercher and Ho, 2004; Chen và cộng sự, 2014; Formica, 2000; Formica and Uysal, 2006, Wu và cộng sự, 2015

TT9 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên gốc của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT10 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT11 Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT12 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT13 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

TT14 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT15 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến

Phát triển từ phỏng vấn sâu

TT16 Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý McKercher and Ho,

Ký hiệu Biến quan sát Tác giả xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến 2004; Miquel and

Raquel, 2013; Chen và cộng sự, 2014;

TT17 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

TT18 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.5 Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trong nghiên cứu này, nội hàm và thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến được sử dụng từ kết quả nghiên cứu của ATLAS,

(2004, 2007); Isaac (2008); Csapó (2012); Richards (2009) Các mức điểm gồm (1) hoàn toàn không đồng ý; (2) không đồng ý, (3) trung bình; (4) đồng ý (5) hoàn toàn đồng ý được đưa ra để khách lựa chọn và xác định động cơ khi đến tham quan các TNDL văn hóa của mình Cụ thể, thang đo lường Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến được đề xuất như sau:

Bảng 3.8 Thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm các tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Ký hiệu Động cơ du lịch của khách khi đến thăm nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Nguồn ĐC1 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của nơi này

Phát triển từ nghiên cứu của ATLAS

(2004, 2007); Isaac (2008); Richards (2009) ĐC2 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để học hỏi những điều mới về văn hóa của nơi này ĐC3 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến để trải nghiệm bầu không khí văn hóa của nơi này ĐC4 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến chủ yếu là để tham quan, vãn cảnh ĐC5 Tôi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến chỉ để giải trí đơn thuần

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.6 Thang đo kinh nghiệm du lịch quá khứ tại điểm đến

Kinh nghiệm du lịch quốc tế đề cập đến nhiều yếu tố bao gồm: số lần tới điểm đến trước đây (Sonmez & Graefe, 1998; Kozak, Crott & Law, 2007), phương thức đi du lịch trước đây, phương tiện vận chuyển, thời gian lưu trú được lựa chọn trước đây và sự hài lòng tổng thể từ những lần đi du lịch trước (Kozak, 2007) Kinh nghiệm du lịch trong quá khứ là một trong những yếu tố có tác động mạnh mẽ tới khuynh hướng hành vi trong tương lai (Mazursky, 1989; Siinmez & Graefe, 1998; Nyaupane, Paris,

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm tra các thang đo trong mô hình nghiên cứu

4.1.1 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo

4.1.1.1 Độ tin cậy của thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thang đo “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến” (ký hiệu: TC) gồm 18 biến quan sát Phân tích cho thấy hệ số Cronchbach’s Alpha của nhân tố này là 0,746 Có

04 biến quan sát bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc giá trị CA khi loại biến lớn hơn CA ban đầu Kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Ký hiệu Tên biến quan sát

Kết quả Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến CA = 0,746 TC1 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng TNDL văn hóa nhiều 0,440

TC2 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về loại hình TNDL văn hóa 0,516

TC3 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có các TNDL văn -0,363 Loại bỏ

Ký hiệu Tên biến quan sát

Kết quả hóa quy mô lớn

TC4 Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận tới TNDL văn hóa ở điểm đến thuận lợi 0,396

TC5 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có sức chứa du lịch lớn 0,075

TC6 Mức độ quan trọng của tiêu chí hoạt động bảo tồn TNDL văn hóa ở điểm đến có hiệu quả -0,457

TC7 Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có nhiều TNDL văn hóa được công nhận ở cấp độ cao -0,043

TC8 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao 0,516

TC9 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên gốc cao 0,621

TC10 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến nổi tiếng 0,553

TC11 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính độc đáo cao 0,610

TC12 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp 0,657

TC13 Mức độ quan trọng của tiêu chí cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp 0,308

TC14 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính sống động cao 0,519

TC15 Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế 0,487

TC16 Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu 0,383

TC17 Mức độ quan trọng của tiêu chí phong tục, lối sống của người địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến thú vị 0,514

TC18 Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến 0,629

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.1.2 Độ tin cậy của thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam (TT) gồm 18 biến quan sát Phân tích cho kết quả hệ số Cronchbach’s Alpha của nhân tố là CA = 0,756 Có 05 biến quan sát bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc giá trị CA khi loại biến lớn hơn CA ban đầu Kết quả kiểm định được thể hiện như sau:

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Ký hiệu Tên biến quan sát

Kết quả Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến CA = 0,756

TT1 Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa ở điểm đến

TT2 Sức hấp dẫn từ thuộc tính đa dạng các loại hình TNDL văn hóa ở điểm đến

TT3 Sức hấp dẫn từ thuộc tính quy mô của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT4 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thuận lợi trong tiếp cận với TNDL văn hóa ở điểm đến

TT5 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sức chứa của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT6 Sức hấp dẫn từ thuộc tính hiệu quả của hoạt động bảo tồn

TNDL văn hóa ở điểm đến

TT7 Sức hấp dẫn từ thuộc tính cấp độ công nhận của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT8 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên vẹn của TNDL văn hóa ở điểm đến

Ký hiệu Tên biến quan sát

TT9 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nguyên gốc của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT10 Sức hấp dẫn từ thuộc tính nổi tiếng của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT11 Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT12 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT13 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh

TNDL văn hóa ở điểm đến

TT14 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT15 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến

TT16 Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh

TNDL văn hóa ở điểm đến

TT17 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

TT18 Sức hấp dẫn từ thuộc tính thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

4.1.1.3 Độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến Động cơ du lịch của khách khi đến thăm TNDL văn hóa ở điểm đến gồm có 5 biến quan sát Kết quả phân tích hệ số Cronchbach’s Alpha của thang đo này là CA 0,726 Hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) của cả 5 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,3 Kết quả kiểm định được trình bày như sau:

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Ký hiệu Tên biến quan sát

Kết quả Động cơ du lịch của khách khi đến thăm tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến CA = 0,726 ĐC1 Động cơ tìm hiểu sâu hơn về văn hóa của điểm đến 0,563 Tiếp tục ĐC2 Động cơ học hỏi những điều mới về văn hóa của điểm đến 0,593 Tiếp tục ĐC3 Động cơ trải nghiệm bầu không khí văn hóa của điểm đến 0,563 Tiếp tục ĐC4 Động cơ chủ yếu là để tham quan, vãn cảnh 0,339 Tiếp tục ĐC5 Động cơ giải trí đơn thuần 0,398 Tiếp tục

Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả 4.1.2 Kiểm tra hiệu lực của thang đo

Phương pháp nhân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để đánh giá độ hiệu lực của phép đo Phương pháp này giúp đánh giá tính đồng nhất của các biến quan sát (items) và được mong đợi là có quan hệ đáng kể với nhau trong cùng một nhân tố (factor) Kiểm định nhân tố EFA sẽ được tác giả thực hiện qua 2 bước: Bước 1: Phân tích nhân tố đối với từng thành phần trong mô hình Bước 2: Phân tích nhân tố toàn bộ các biến quan sát có ý nghĩa sau khi phân tích riêng biệt từng nhân tố.

4.1.2.1 Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Thang đo “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến” sau phân tíchCronbach’s Alpha còn lại 14 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố EFA như sau:

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Chỉ số cần đánh giá

Chỉ tiêu so sánh Kết quả Kết luận

Hệ số KMO 0,5≤KMO≤1 0,862 Phân tích nhân tố là phù hợp

Sig Sig < 0,05 0,000 Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

% phương sai trích toàn bộ > 50% 69,790 69,79 % biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố mới

Eigenvalues >1 1,189 Đại diện một phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Trong 14 biến quan sát, không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố FL 0,3 Do đó, cả 14 biến quan sát đều được giữ lại và trích xuất thành 3 nhân tố bao gồm:

Nhân tố thứ nhất, được tác giả đặt tên mới là Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến (ký hiệu: TCTT): gồm 8 biến quan sát.

Kết quả phân tích ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa

4.2.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Từ các kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA, mô hình nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh như sau:

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ CHỦ

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ TRÁNH

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐAM MÊ

CÁ NHÂN VÀ KIẾM SOÁT XÃ HỘI

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ KHOẢNG

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ NAM

KHOẢNG CÁCH YẾU TỐ ĐỊNH

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu (hiệu chỉnh)

- Động cơ văn hóa của khách du lịch

- Động cơ giải trí của khách du lịch

- Kinh nghiệm du lịch quá khứ ở điểm đến

- Tuổi, trình độ, thu nhập Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khi của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí sức hấp dẫn cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí sức hấp dẫn cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến Đánh giá của KDL về mức độ quan trọng của các tiêu chí sức hấp dẫn trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến

4.2.2 Hàm giả định về mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

4.2.2.1 Kết quả phân tích tương quan

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh, tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa các biến bằng cách xây dựng ma trận hệ số tương quan Ma trận này cho thấy mối quan hệ của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia tới các nhân tố phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Đây là cơ sở để tác giả xây dựng các hàm giả định nhằm phân tích hồi quy Ma trận hệ số tương quan như sau:

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan mối quan hệ của biến độc lập với biến phụ thuộc

TCTT TCCT TCCQ TTTT TTCT TTCQ CDIDV CDUAI CDIND CDPDI CDMAS CDLTO

TCTT TCCT TCCQ TTTT TTCT TTCQ CDIDV CDUAI CDIND CDPDI CDMAS CDLTO

** Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed); * Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).

Chú thích: PC = Pearson Correlation’ Sig = Sig (2-tailed)

Nguồn: tổng hợp từ phân tích của tác giả

4.2.2.2 Xây dựng hàm hồi quy giả định

Từ bảng ma trận hệ số tương quan ta thấy được mối quan hệ của các biến phụ thuộc với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu Xét mức ý nghĩa 5% các hàm hồi quy giả định được xây dựng như sau:

 Hàm hồi quy giả định thứ nhất

TCTT =β 0 +β 1 (CDIDV)+β 2 (CDIND)+β 3 (CDPDI)+β 4 (CDMAS) +β 5 (CDLTO)

Biến phụ thuộc: TCTT (Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDIND; CDPDI; CDMAS; CDLTO;

 Hàm hồi quy giả định thứ hai:

TCCQ = β 0 +β 1 (CDIDV)+β 2 (CDUAI)+β 3 (CDIND)+β 4 (CDPDI) +β 5 (CDLTO)

Biến phụ thuộc: TCCQ (Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí cảnh quan, bầu không khí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến).

Biến độc lập: CDIDV; CDUAI; CDIND; CDPDI; CDLTO

 Hàm hồi quy giả định thứ ba:

TTTT=β 0 +β 1 (CDIDV)+β 2 (CDUAI)+β 3 (CDIND)+β 4 (CDPDI)+β 5 (CDMAS) +β 6 (CDLTO)

Biến phụ thuộc: TTTT (đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính trừu tượng của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDUAI; CDIND; CDPDI; CDMAS; CDLTO

 Hàm hồi quy giả định thứ tư:

Biến phụ thuộc: TTCT (đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cụ thể của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDMAS; CDLTO

 Hàm hồi quy giả định thứ năm:

Biến phụ thuộc: TTCQ (đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính cảnh quan và bầu không khí của TNDL văn hóa ở điểm đến)

Biến độc lập: CDIDV; CDLTO;

4.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.2.3.1 Mối quan hệ 1: ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

TCTT =β 0 +β 1 (CDIDV)+β 2 (CDIND)+β 3 (CDPDI)+β 4 (CDMAS) +β 5 (CDLTO)

Phân tích hồi quy cho kết quả như sau: R 2 = 0,219, nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 21,9% Các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 21,9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại phần lớn là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin-Watson của kiểm định là 1,194 nằm trong khoảng 1,0 đến 3,0 nên không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Giá trị Sig của kiểm định F = 0,000 b < 0,05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0, mô hình đã xây dựng phù hợp với tổng thể, tập dữ liệu có thể sử dụng được.

Các chỉ số VIF đều nhỏ hơn 3 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy mối quan hệ thứ nhất

Durbin-Watson = 1,194 Sig kiểm định F = 0,000 b < 0,05

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Từ bảng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính thứ nhất ta loại bỏ sự ảnh hưởng của yếu tố CDLTO do có chỉ số Sig lớn hơn 0,05 Còn lại các nhân tố CDIDV, CDIND, CDPDI, CDMAS ảnh hưởng tới TCTT với mức Sig < 0,05.

Mối quan hệ giữa các yếu tố được biểu diễn như sau:

= TCTT ( đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến )

Hình 4.2 Mô hình kết quả hồi quy mối quan hệ thứ nhất

Mô hình trên có ý nghĩa rằng ở mức ý nghĩa 5%, các yếu tố: CDIDV, CDIND,

CDPDI, CDMAS có ảnh hưởng 21,9 % tới đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khi khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ tăng lên 0,507 đơn vị.

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khi khoảng cách của yếu tố đam mê cá nhân (CDIND) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,112 đơn vị.

Trong trường hợp các đại lượng khác không đổi, khi khoảng cách yếu tố quyền lực (CDPDI) tăng lên một đơn vị thì đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến sẽ giảm đi 0,128 đơn vị.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GỢI Ý ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH DỰA VÀO TÀI NGUYÊN VĂN HÓA Ở VIỆT NAM

Thảo luận về các kết quả nghiên cứu lý luận

5.1.1 Việc xác định các tiêu chí và đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến là một quá trình năng động, thay đổi phụ thuộc vào điểm đến, vào đặc thù của chuyến đi

Xuất phát từ góc độ tâm lý học, các nhà nghiên cứu đã cho rằng, để nhìn nhận, đánh giá về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến, KDL quốc tế sẽ có xu hướng tổng hợp và hình ảnh hóa những tính chất đơn lẻ của một vài tài nguyên mà khách biết đến hoặc đã trải nghiệm thành những thuộc tính mang tính tổng hợp và gắn nó trở thành thuộc tính chung của TNDL văn hóa ở điểm trong mối quan hệ với đặc điểm, sở thích cá nhân (Chen and Hsu, 2000; McKercher and Ho, 2004; Ark and Richards, 2006, Miquel and Raquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones, 2015,

Wu và cộng sự, 2015) Đây chính là cơ sở để tác giả tổng quan và hình thành thang đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến đã được trình bày ở chương 3 của luận án Từ tổng quan những nghiên cứu của Gearing và cộng sự, 1974; Chen and Hsu (2000); Formica (2000); McKercher and Ho (2004);Ark and Richards (2006), Formica and Uysal (2006); Miquel and Raquel, 2013; Wei and Zhu, 2014; Guan and Jones, 2015, Wu và cộng sự, 2015 Lee and Chen (2016), tác giả xác định được hai biến tiềm ẩn (một biến đo lường đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí và một biến đo lường đánh giá sức hấp dẫn của các thuộc tính TNDL văn hóa ở điểm đến của KDL quốc tế) với tổng số 36 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Trong đó có 34 biến quan sát được tổng quan từ những nghiên cứu trước và 2 biến quan sát được phát triển từ phỏng vấn sâu có liên quan đến sự phù hợp với các nhu cầu đa dạng của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở điểm đến Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, biến quan sát được bổ sung qua nghiên cứu định tính đã được chấp nhận Điều này được giải thích bởi nhu cầu DLVH đang ngày càng gia tăng biểu hiện ở cả số lượng và chất lượng KDL tìm tới một điểm đến và thăm cácTNDL văn hóa để thỏa mãn cùng một lúc nhiều nhu cầu khác nhau (Isaac, 2008;OECD, 2009) Chính vì thế, họ có khuynh hướng xem việc thỏa mãn được nhiều nhu cầu khác nhau chính là một thuộc tính cần có tạo nên sự hấp dẫn của TNDL văn hóa ở các điểm đến.

Các biến quan sát đã bị loại bỏ bao gồm: hiệu quả của hoạt động bảo tồn di sản văn hóa ở điểm đến; sức chứa của TNDL văn hóa ở điểm đến; quy mô của TNDL văn hóa ở điểm đến, cấp độ được công nhận của TNDL văn hóa ở điểm đến Kết quả này có điểm khác biệt so với những nghiên cứu xác định giá trị thuộc tính của TNDL văn hóa của các nghiên cứu ở châu Âu của ATLAS (2007); OECD (2009) Nguyên nhân thứ nhất có thể do đối tượng được điều tra trong nghiên cứu này đến từ nhiều quốc gia khác nhau trong đó, khách tới từ các nước Châu Á như Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc… ít quan tâm hơn tới các giá trị có liên quan đến tính bảo tồn, quy mô, sức chứa mà thường quan tâm đến giá trị độc đáo, nổi bật, sự đa dạng của tài nguyên Còn đối với KDL tới từ các quốc gia Châu Âu và Châu Mỹ, khi đi tới các quốc gia ít có sự quen thuộc về văn hóa như Việt Nam thì khó có thể xác định được đầy đủ các thông tin có liên quan đến bảo tồn, quy mô, sức chứa, cấp độ công nhận của tài nguyên Do đó, các biến quan sát này đã bị loại bỏ.

Kết quả nghiên cứu nói trên chính là một khám phá thú vị của đề tài khi một biến quan sát mới có liên quan đến đánh giá của KDL về việc TNDL văn hóa có khả năng thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KDL được chấp nhận Đồng thời, một số biến quan sát vốn có ý nghĩa trong các nghiên cứu trước đây đã không được chấp nhận ở nghiên cứu này Điều này hàm ý rằng việc xác định các tiêu chí và sự đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa là một quá trình năng động, có thể điều chỉnh, thay đổi phụ thuộc vào đặc thù của điểm đến, của chuyến đi và phụ thuộc vào những đặc điểm của mỗi thị trường KDL quốc tế Sự bổ sung, điều chỉnh các thuộc tính của TNDL văn hóa như kết luận nêu trên có thể được xem là một đóng góp mới của luận án bởi điều này chưa được nhắc đến trong các nghiên cứu trước Tuy nhiên, để có thể khẳng định khám phá này cần có những nghiên cứu chuyên sâu hơn.

5.1.2 Khách du lịch quốc tế có xu hướng phân định rõ các nhân tố hấp dẫn mang tính trừu tượng – cụ thể - cảnh quan, bầu không khí khi đánh giá sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Trên cơ sở các thang đo lường đã được kiểm tra độ tin cậy, nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA từ hai biến dự kiến là “Đánh giá của KDL quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến” và “Đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở điểm đến”, nghiên cứu này tố đã trích xuất thành 6 nhân tố Cụ thể là:

Bảng 5.1 Tổng hợp các nhân tố đo lường Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Tên nhân tố mới Ý nghĩa nhân tố Biến quan sát đo lường nhân tố Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí trừu tượng trong việc tạo nên sức Đây là những tiêu chí mang tính trừu tượng, việc đánh giá mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa phụ

Mức độ quan trọng của tiêu chí sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến

Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến có tính hấp dẫn của thuộc rất lớn vào cảm độc đáo cao

TCTT TNDL văn hóa nhận, ý kiến, quan Mức độ quan trọng của tiêu chí ở điểm đến điểm của mỗi cá nhân TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên gốc cao Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến nổi tiếng

Mức độ quan trọng của tiêu chí TNDL văn hóa ở điểm đến phù hợp với các nhu cầu của KDL quốc tế

TCCT Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của các tiêu chí cụ thể trong việc tạo nên sức hấp Đây là những tiêu chí mang tính cụ thể, có thể được cảm nhận thông qua những giá trị mà khách quan sát hoặc cảm nhận cụ thể được và các tiêu chí

Mức độ quan trọng của tiêu chí điểm đến có số lượng TNDL văn hóa nhiều

Mức độ quan trọng của TNDL văn hóa của tiêu chí điểm đến có sự đa dạng về loại hình TNDL văn hóa Mức độ quan trọng của tiêu chí tiếp cận với TNDL văn hóa ở điểm dẫn của TNDL này thường mang tính đến thuận lợi văn hóa ở điểm phổ quát nhiều hơn là Mức độ quan trọng của tiêu chí đến mang tính cá nhân TNDL văn hóa ở điểm đến có tính nguyên vẹn cao

Tên nhân tố mới Ý nghĩa nhân tố Biến quan sát đo lường nhân tố Đánh giá của

KDL quốc tế về mức độ quan Đây là những tiêu chí nằm xung quanh hoặc bao quanh tài nguyên

Mức độ quan trọng của tiêu chí tài nguyên cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến đẹp trọng của tiêu nhưng đã được tích chí cảnh quan hợp trở thành tiêu chí

TCCQ và bầu không khí văn hóa ở khu vực TNDL trong việc tạo hấp dẫn của tài nguyên để khách lựa chọn nhằm đánh giá sức hấp dẫn của

Mức độ quan trọng của tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở điểm đến dễ chịu nên sức hấp TNDL văn hóa dẫn của TNDL văn hóa

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

Thảo luận kết quả nghiên cứu đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Hiện tại, những nghiên cứu nhằm xem xét những yếu tố tác động tới nhu cầu, đặc điểm, sở thích về TNDL văn hóa Việt Nam của KDL quốc tế còn hạn chế Vì vậy, việc đề tài sử dụng chỉ số Hofstede và công thức của Jackson nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới tiêu chí và đánh giá của KDL về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa đóng góp một kết quả nghiên cứu mới mẻ có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn đối với sự phát triển của DLVH ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu của luận án sẽ là một nguồn dữ liệu cần thiết hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước trong quá trình xây dựng các chính sách, định hướng phù hợp với các thị trường KDL quốc tế là mục tiêu của du lịch Việt Nam.

Luận án đã tổng hợp và xác định được các thuộc tính nhằm đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa, phù hợp với bối cảnh Việt Nam Kết quả này cũng sẽ là một đóng góp có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tiễn bởi lẽ đây là cơ sở để các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng làm căn cứ cho các nhiệm vụ nghiên cứu của mình.

Thông qua bảng xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế đến Việt Nam về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam, luận án đã làm sâu sắc hơn sự hiểu biết về sở thích, nhận định của KDL quốc tế về Việt Nam Đây là cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp lữ hành trong xây dựng sản phẩm DLVH và là nguồn tham khảo cho các cơ quan quản lý nhà nước trong định hướng, quy hoạch phát triển DLVH.

5.2.1 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của các tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Kết quả phân tích thống kê xếp hạng mức độ quan trọng của các tiêu chí tạo nên sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam đã cho thấy: KDL đặt mối quan tâm khá cao đối với các tiêu chí tính nguyên vẹn (mean = 4,29), nguyên gốc (mean 4,14), bầu không khí văn hóa xung quanh tài nguyên (mean = 3,73), cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa (mean = 3,63) và sự độc đáo của TNDL văn hóa (mean 3,61) Nhóm quan tâm thứ hai (nằm ở mức độ trung bình) là các tiêu chí: sự đa dạng của các loại hình tài nguyên (mean = 3,30); thái độ của cộng đồng dân cư bản địa đối với KDL (mean = 3,16), sự thuận lợi khi tiếp cận tới khu vực TNDL văn hóa (mean

= 2,96) Nhóm cuối cùng ít quan trọng hơn đối với KDL khi đến Việt Nam đó là các tiêu chí: số lượng của TNDL văn hóa ở điểm đến (mean = 2,86), sự đáp ứng các nhu cầu đa dạng từ KDL của TNDL văn hóa (mean = 2,84), vẻ đẹp của TNDL văn hóa (mean = 2,78) và sự nổi tiếng của TNDL văn hóa ở Việt Nam (mean = 2,68) Cụ thể các kết quả phân tích được thể hiện trong bảng 5.3 như sau:

Bảng 5.3 Xếp hạng của khách du lịch quốc tế về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

HẠNG Tiêu chí được đánh giá Mean Std.

1 Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính nguyên vẹn cao 4,29 0,451

2 Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính nguyên gốc cao 4,14 0,499

3 Tiêu chí bầu không khí tâm lý xung quanh tài TNDL văn hóa ở VN dễ chịu 3,73 0,398

4 Tiêu chí cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở VN đẹp 3,63 0,479

5 Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính độc đáo cao 3,61 0,656

6 Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN đa dạng về loại hình 3,30 0,537

7 Tiêu chí sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở VN 3,16 0,683

8 Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN có tính sống động cao 2,97 0,713

9 Tiêu chí khả năng tiếp cận với TNDL văn hóa ở VN thuận lợi 2,94 0,421

10 Tiêu chí phong tục, lối sống của người dân địa phương xung quanh TNDL văn hóa thú vị 2,88 0,845

11 Tiêu chí số lượng TNDL văn hóa ở VN nhiều 2,86 0,482

12 Tiêu chí sự phù hợp với các các nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở VN 2,84 0,557

13 Tiêu chí tài nguyên du lịch văn hóa ở VN đẹp 2,78 0,435

14 Tiêu chí TNDL văn hóa ở VN nổi tiếng 2,68 0,537

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Như vậy, đối với KDL quốc tế, khi đến Việt Nam, tiêu chí quan trọng mà họ đặt lên hàng đầu để đánh giá sức hấp dẫn từ TNDL văn hóa đó chính là những tiêu chí có liên quan đến tính nguyên vẹn, nguyên gốc và sự độc đáo của TNDL văn hóa Kết quả này cũng tương tự như các nghiên cứu khi cho thấy đối với KDL khi đến thăm một đất nước khác thì di sản văn hóa của nơi đến luôn là yếu tố quan trọng thể hiện bản sắc văn hóa, đặc trưng điểm đến và đó chính là những giá trị mà khách tìm kiếm, mong muốn được trải nghiệm.

Tiếp theo sau các tiêu chí về tính nguyên vẹn, nguyên gốc, độc đáo có liên quan đến TNDL văn hóa, KDL cũng rất quan tâm tới các tiêu chí bầu không khí văn hóa thú vị, cảnh quan đẹp xung quanh khu vực TNDL văn hóa và thái độ của cộng đồng dân cư bản địa xung quanh TNDL văn hóa Kết quả này có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước, thể hiện sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng DLVH thời hiện đại Việc chuyển trải nghiệm du lịch từ tham quan, tìm hiểu các giá trị văn hóa sang tìm kiếm sự hiểu biết sâu hơn về văn hóa, hòa mình vào văn hóa bản địa ở nơi đến đã tác động đến việc người tiêu dùng lựa chọn các thuộc tính cảnh quan, bầu không khí, sự sống động và sự thân thiện, hiếu khách của cộng đồng dân cư bản địa trở thành những thuộc tính quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của TNDL văn hóa ở một điểm đến.

5.2.2 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Phân tích thống kê đánh giá của 558 KDL quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam đã cho thấy rằng, phần lớn các thuộc tính củaTNDL văn hóa ở Việt Nam chỉ được KDL quốc tế đánh giá sức hấp dẫn ở mức trung bình Trong đó có 3 thuộc tính mà KDL quốc tế đánh giá có sức hấp dẫn dưới trung bình là: Cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam (mean = 1,75); sự đáp ứng các nhu cầu đa dạng từ KDL của TNDL văn hóa ở Việt Nam (mean = 2,34) và Phong tục, lối sống của người dân bản địa xung quanh TNDL văn hóa (mean = 2,73) Kết quả đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam được thể hiện như sau:

Bảng 5.4 Đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

HẠNG Thuộc tính được đánh giá Mean Std.

1 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự nổi tiếng của TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,25 0,434

2 Sức hấp dẫn từ thuộc tính bầu không khí tâm lý xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,20 0,037

3 Sức hấp dẫn từ thuộc tính vẻ đẹp của TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,20 0,386

4 Sức hấp dẫn từ thuộc tính độc đáo của TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,20 0,401

5 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự đa dạng các loại hình

TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,14 0,268

6 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự nguyên vẹn của TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,13 0,160

7 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sống động của TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,09 0,398

8 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự thuận lợi trong tiếp cận với TNDL văn hóa ở Việt Nam 3,05 0,496

9 Sức hấp dẫn từ thuộc tính số lượng TNDL văn hóa ở

10 Sức hấp dẫn từ thuộc tính phong tục, lối sống người địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam 2,73 0,266

11 Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự phù hợp với nhu cầu của KDL quốc tế của TNDL văn hóa ở Việt Nam 2,34 0,445 12

Sức hấp dẫn từ thuộc tính sự thân thiện, hiếu khách của người địa phương xung quanh TNDL văn hóa ở

13 Sức hấp dẫn của thuộc tính vẻ đẹp cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam 1,75 0,278

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Nhìn vào bảng xếp hạng trên có thể thấy các thuộc tính sự nổi tiếng, sự độc đáo, vẻ đẹp của tài nguyên và bầu không khí văn hóa xung quanh tài nguyên được KDL quốc tế đánh giá ở mức hấp dẫn cao trong khi các thuộc tính về sự thỏa mãn nhu cầu của KDL văn hóa và cảnh quan xung quanh khu vực tài nguyên lại bị xem là ít hấp dẫn Kết quả này có một số điểm khác biệt so với khi KDL quốc tế xác định mức độ quan trọng của các tiêu chí hấp dẫn Trong khi ở phần đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí, sự nổi tiếng và vẻ đẹp của TNDL văn hóa được xem là ít quan trọng nhất đối với khách thì ở phần đánh giá sức hấp dẫn, hai thuộc tính này lại được khách đánh giá ở mức hấp dẫn cao nhất Điều này có lẽ là vì sự thiếu thông tin của KDL quốc tế về các giá trị danh tiếng, vẻ đẹp của TNDL văn hóa trước khi đến Việt Nam, do đó, KDL đã không đặt ra những tiêu chí này khi lựa chọn điểm đến Việt Nam Nhưng khi đã đến và đã trải nghiệm rõ hơn các giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa thì KDL quốc tế đã cảm nhận được đầy đủ và có những đánh giá tích cực hơn về sức hấp dẫn của các thuộc tính này Ngược lại, trong khi đặt các tiêu chí về tính nguyên gốc, nguyên vẹn và cảnh quan xung quanh ở mức độ quan trọng nhất khi lựa chọn TNDL văn hóa ở Việt Nam thì khi trải nghiệm thực tế, KDL lại đánh giá mức độ hấp dẫn của các thuộc tính này rất thấp, thậm chí, thuộc tính cảnh quan xung quanh khu vực TNDL văn hóa còn bị đánh giá ở mức độ không hấp dẫn và thấp nhất trong bảng xếp hạng Điều này phản ánh thực tế về sự kỳ vọng và chưa thỏa mãn sự kỳ vọng của KDL quốc tế đối với sự nguyên gốc, nguyên vẹn của TNDL văn hóa và vẻ đẹp của cảnh quan xung quanh TNDL văn hóa ở Việt Nam.

Các kết quả nghiên cứu về xếp hạng mức độ quan trọng của tiêu chí và đánh giá của KDL quốc tế về sự hấp dẫn từ các thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam như phân tích ở trên là một đóng góp rất quan trọng của luận án, bởi đây sẽ là cơ sở để các nhà quản lý, các doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về đặc điểm sở thích, nhu cầu, cảm nhận và đánh giá của KDL quốc tế về các chương trình DLVH, TNDL văn hóa khi đến du lịch Việt Nam Sự hiểu biết này sẽ giúp cho việc xây dựng các nội dung quảng bá,giới thiệu về điểm đến, về tài nguyên, về sản phẩm DLVH cũng như thiết kế các chương trình trải nghiệm tại các điểm đến phù hợp với sở thích, tiêu chí của KDL.

Gợi ý đối với phát triển du lịch dựa vào tài nguyên văn hóa ở Việt Nam.125 1 Khái quát về du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam 125 2 Một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

5.3.1 Khái quát về du lịch văn hóa và tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Dựa vào TNDL văn hóa để phát triển là mục tiêu quan trọng của phát triển du lịch bền vững ở Việt Nam Quan điểm này được thể hiện trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến 2020 và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến

2020 (do Thủ tướng Chính phủ ban hành theo Quyết định số 2473/QĐ-TTg và Quyết định số 201/QĐ-TTg) Trên cơ sở nội dung đã được nêu trong Chiến lược và Quy hoạch nói trên và phân tích các vấn đề thực tiễn, tác giả rút ra những đặc điểm cơ bản của phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam như sau:

Thứ nhất, toàn cầu hóa đang là một xu thế tất yếu khách quan của thế giới đương đại và dù muốn hay không, mọi quốc gia dân tộc, mọi nền văn hóa đều chịu sự tác động của quá trình ấy Xét về về bản chất, xu thế này tạo ra những ảnh hưởng cả tích cực và tiêu cực đối với sự phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam.

Về mặt tích cực, toàn cầu hóa là những nguyên nhân của sự tăng trưởng DLVH, là động lực thúc đẩy sự giao lưu, tăng cường quảng bá sản phẩm văn hóa, sản phẩm du lịch Sự phát triển của khoa học, cộng nghệ, kinh tế, cũng như quá trình đô thị hóa, di dân tự do đã làm gia tăng nhu cầu và khả năng tìm hiểu những giá trị truyền thống, độc đáo, mới lạ mang tính bản sắc ở những điểm đến du lịch Ngày càng có nhiều KDL quốc tế coi văn hóa là động lực, mục đích chính cho những chuyến du lịch của mình tới các quốc gia Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hóa kinh tế và cải cách xã hội trên thế giới cũng đang làm cho các quốc gia, dân tộc xích lại gần nhau hơn Việc thông tin, quảng bá về các giá trị, sản phẩm văn hóa đặc sắc cũng sẽ dễ dàng và nhanh chóng hơn bằng nhiều hình thức, nội dung và phương tiện truyền thông Một khía cạnh khác, mối quan tâm của KDL văn hóa với các giá trị văn hóa truyền thống sẽ có thể kích thích sự phục hồi của văn hóa bản địa.

Về mặt tiêu cực, toàn cầu hóa cũng đang làm cho ranh giới văn hóa giữa các quốc gia trở bị xóa nhòa, trờ nên mờ nhạt và mong manh hơn Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại tự do, tăng trưởng và phát triển kinh tế làm cho các quốc gia phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn và điều này có thể làm biến đổi lối sống, phong tục, văn hóa của một số cộng đồng Các ảnh hưởng từ bên ngoài có thể làm xuất hiện những mô hình mới, yếu tố mới trong cơ cấu xã hội của một nền văn hóa Chẳng hạn như xã hội nam tính trước đây có thể trở nên nữ tính hơn Nhiều cơ hội tiếp xúc, làm việc ở bên ngoài có thể khiến cho các thế hệ trẻ không còn muốn tham gia vào các nghề nghiệp truyền thống ở địa phương Do vậy, việc phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa cần phải xác định rõ vai trò khai thác, phát huy nhưng phải gắn với bảo vệ những giá trị truyền thống, cốt lõi, tạo ra một “biên giới mềm” của Việt Nam với các nước khác Bởi nếu không xác định được đúng vị trí của mình, phát triển DLVH đôi khi sẽ khiến cho những vấn đề tiêu cực càng trở nên mạnh mẽ hơn và sẽ dần khiến cho TNDL văn hóa của Việt Nam mất đi sức hấp dẫn lâu bền.

Thứ hai, Việt Nam có hệ thống TNDL văn hóa khá đa dạng về số lượng, quy mô, thể loại, hình thức biểu hiện Tuy nhiên, TNDL văn hóa của Việt Nam chưa có sức hấp dẫn cao về giá trị nổi bật, tính độc đáo, sự nổi tiếng, vẻ đẹp cảnh quan xung quanh các khu vực TNDL văn hóa Đồng thời, chưa được đánh giá cao ở các giá trị hấp dẫn như: sự thân thiện của người dân đối với khách du lịch, bầu không khí văn hóa ở khu vực TNDL văn hóa, sự thể hiện sống động của TNDL văn hóa trong đời sống của cộng đồng

Với bề dày lịch sử 4.000 năm, Việt Nam còn giữ được nhiều di sản văn hóa, kiến trúc có giá trị, trở thành lợi thế để phát triển du lịch và tiềm năng để đa dạng hóa các sản phẩm, loại hình DLVH Theo thống kê của Cục di sản văn hóa, tính đến nay, Việt Nam có 2 di sản thiên nhiên thế giới là: Vịnh Hạ Long (1994), Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng (2003), 1 di sản thiên nhiên và văn hóa là Quần thể danh thắng Tràng An (2014); 14 di sản văn hóa thế giới, trong đó có 5 di sản vật thể là: Cố đô Huế (1993), Phố cổ Hội An (1999), Khu di tích Mỹ Sơn (1999), Hoàng thành Thăng Long (2010), Thành nhà Hồ (2011); 9 di sản văn hóa phi vật thể được UNESCO cộng nhận là di sản thế giới gồm: Nhã nhạc cung đình Huế (2003), Không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên (2005), Quan họ Bắc Ninh (2009), Ca Trù (2009), Hội Gióng

(2010), Hát Xoan (2011), Tín ngưỡng thờ Hùng Vương (2012), Đờn ca Tài tử Nam

Bộ, Ví dặm Nghệ tĩnh; 03 di sản được công nhận là Di sản tư liệu của thế giới gồm: Mộc bản triều Nguyễn, Mộc bản chùa Vĩnh Nghiêm và Bia tiến sĩ Văn Miếu (Hà Nội) và Cao nguyên đá Đồng Văn là thành viên của Mạng lưới Công viên địa chất toàn cầu (GGN - Global Geopark Network) Bên cạnh đó, với bề dày lịch sử và sự đa dạng về văn hóa của 54 dân tộc, chúng ta có hàng chục ngàn di sản văn hóa vật thể (62 di tích quốc gia đặc biệt, 3.150 di tích quốc gia, 5.347 di tích cấp tỉnh), hàng triệu di vật, cổ vật có giá trị (đang được bảo quản, trưng bày tại hệ thống 125 bảo tàng) và một hệ thống dày đặc các lễ hội (7966 lễ hội, trong đó có 7039 lễ hội quốc gia), phong tục tập quán, nghệ thuật trình diễn, làng nghề thủ công, văn hóa ẩm thực, trang phục…phân bố khá đồng đều trên khắp các vùng miền (Trung tâm thông tin du lịch, 2015 trích theo nghiên cứu của Đào Minh Ngọc và cộng sự năm 2016).

Những số liệu thống kê nói trên đã minh chứng cho giá trị hấp dẫn từ sự đa dạng về thể loại, số lượng, hình thức biểu hiện của TNDL văn hóa ở Việt Nam Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu của luận án cũng đã cho thấy rằng KDL quốc tế đánh giá ở mức không cao các thuộc tính thu hút của TNDL văn hóa của Việt Nam Cả 11 thuộc tính đều chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình Đặc biệt, những thuộc tính như: cảnh quan xung quanh khu vực TNDL văn hóa, sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của KDL về văn hóa, sự sống động, giá trị đặc sắc, độc đáo, nổi bật của TNDL văn hóa còn bị đánh giá ở mức dưới trung bình, nghĩa là không có sự hấp dẫn đối với KDL quốc tế (xem thêm bảng 5.2) Kết quả này đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn những giá trị và mức độ hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam đối với KDL quốc tế Đây là cơ sở để các nhà quản lý du lịch và các bên liên quan xác định những điểm mạnh, điểm yếu nhằm phát huy tốt hơn những thế mạnh và khắc phục những điểm còn hạn chế của DLVH ở Việt Nam.

Thứ ba, tuy có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa nhưng năng lực quản lý, khai thác, phát triển sản phẩm văn hóa còn hạn chế Do đó, mặc dù phát triển du lịch văn hóa luôn được xem là một nhiệm vụ trọng tâm của du lịch quốc gia nhưng sự phát triển này thực sự chưa mang lại hiệu quả tốt, thiếu tính bền vững và sức cạnh tranh của sản phẩm thấp hơn so với các nước trong khu vực.

Nguyên nhân trước tiên là do năng lực quản lý còn hạn chế, thụ động, thiếu sự phối hợp đồng bộ dẫn đến hiệu quả quản lý thấp Cơ quan, doanh nghiệp làm du lịch chưa biết khai thác giá trị văn hóa để làm gia tăng giá trị cho sản phẩm du lịch Khai thác DLVH chưa thực sự gắn với bảo tồn di sản, phát triển tài nguyên Việc thương mại hóa tràn lan trong khai thác đã khiến cho nhiều di sản bị biến đổi, mất đi các giá trị độc đáo, đặc sắc Ở một số địa phương, người dân đã thay đổi hành vi, tập quán để phù hợp với thị trường, dẫn đến mất đi giá trị bản sắc và trở nên không còn hấp dẫn đối với KDL Ngược lại cơ quan văn hóa và một số địa phương chưa thấy rõ được những tác động tích cực từ sự phát triển du lịch đối với việc bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa Một số cộng đồng đã “bảo vệ” TNDL văn hóa bằng cách cố gắng hạn chế sự tiếp cận của KDL quốc tế với TNDL văn hóa Một vài ý kiến còn cho rằng, bảo tồn di sản nghĩa là phải cách ly di sản với cuộc sống hiện đại và vì thế đã làm mất đi tính sống động, sự tồn tại lâu bền của tài sản Đây cũng là một trong những thuộc tính của TNDL văn hóa ở Việt Nam mà KDL quốc tế đánh giá là chưa hấp dẫn.

Nguyên nhân thứ hai của sự thiếu hấp dẫn từ sản phẩm DLVH ở Việt Nam đối với KDL quốc tế đó là do sự hạn chế của công tác nghiên cứu thị trường Kết quả của nghiên cứu này đã cho thấy, KDL văn hóa có những đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng khác biệt so với KDL tham gia các hoạt động du lịch khác Nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng của KDL văn hóa đa dạng, phong phú hơn, xu hướng tiêu dùng sản phẩm DLVH cũng thay đổi nhanh chóng hơn Do đó, nếu như không có những nghiên cứu thường xuyên, chuyên sâu về đặc điểm hành vi và những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi, sở thích của các thị trường KDL văn hóa (chẳng hạn như khoảng cách văn hóa quốc gia trong nghiên cứu này) thì rất khó để có thể xác định được các chiến lược, định hướng phát triển, xây dựng sản phẩm DLVH phù hợp Hiện tại, việc quy hoạch và định hướng chiến lược phát triển DLVH thường căn cứ trên cơ sở và điều kiện tồn tại của TNDL văn hóa chứ ít định hướng, xuất phát từ nhu cầu, đặc điểm của thị trường.

Nguyên nhân tiếp theo là do sự hạn chế trong khai thác TNDL văn hóa, tổ chức các chương trình, sản phẩm DLVH Hầu hết những giá trị hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam mới chỉ được đưa vào sản phẩm theo hướng dàn trải, khai thác tối đa Việc phát triển các sản phẩm du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam chưa có sự chọn lọc, nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mỗi đoạn thị trường khác nhau Rõ ràng, không phải cứ đưa vào chương trình thật nhiều tài nguyên có giá trị văn hóa cao là có thể thu hút được nhiều KDL Kết quả nghiên cứu của luận án này cũng đã cho thấy, KDL tới từ các quốc gia khác nhau sẽ có những sở thích, nhận định khác nhau về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa Vấn đề của các nhà làm du lịch đó là phải làm sao hiểu được sở thích, nhận định đó để có thể xây dựng, phát triển các chương trình phù hợp với mỗi thị trường.

Một hạn chế nữa đó là việc chưa có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương trong phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa Ở nhiều khu vực, các giá trị văn hóa bản địa được sử dụng phát triển du lịch nhưng cộng đồng địa phương không được tham gia hoặc không được hưởng lợi phù hợp Đời sống của người dân còn gặp nhiều khó khăn, vì thế họ không ủng hộ cho sự phát triển của hoạt động du lịch Thậm chí ở nhiều nơi, để cải thiện cuộc sống, người dân sẵn sàng phá bỏ đi những công trình, di tích có giá trị văn hóa, lịch sử vô cùng lớn và có thái độ thiếu thân thiện đối với KDL Đây chính là một trong những nguyên nhân của việc khách đánh giá các thấp các thuộc tính sự thân thiện, hiếu khách của người dân đối với KDL, bầu không khí văn hóa ở điểm đến, sự thể hiện sống động của TNDL văn hóa trong lối sống của cộng đồng dân cư bản địa.

5.3.2 Một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào tài nguyên du lịch văn hóa ở Việt Nam

Từ kết quả nghiên cứu và những phân tích về đặc điểm phát triển DLVH ở Việt Nam, tác giả xin nêu ra một số gợi ý đối với sự phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam.

5.3.2.1 Gợi ý đối với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa

Thứ nhất, cần xác định rõ mục đích, chính sách và mục tiêu quản lý nhà nước về du lịch văn hóa

Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

5.4.1 Hạn chế của mô hình đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Văn hóa là phạm trù đa nghĩa, do đó, việc xác định khoảng cách văn hóa giữa hai quốc gia là khá phức tạp Việc lựa chọn bất cứ một lý thuyết hay mô hình đo lường văn hóa nào chắc chắn cũng sẽ có những mặt hạn chế nhất định Trong đề tài này, tác giả sử dụng lý thuyết đo lường văn hóa của Hofstede và cách xác định khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson (2001) Tuy đây là phương pháp được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến hành vi người tiêu dùng du lịch do ưu điểm của phương pháp này là đơn giản và dễ dàng có thể kết hợp với các dữ liệu định lượng khác nhưng việc sử dụng các chỉ số đo lường có sẵn chắc chắn sẽ không phản ánh được đầy đủ bối cảnh đa dạng, phức tạp cả về không gian và thời gian của các nền văn hóa, đồng thời, cũng chưa xác định được chính xác quan điểm của nhóm người tiêu dung du lịch trong bối cảnh cụ thể Điều này dẫn tới, các kết quả xem xét mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và việc đánh giá sức hấp dẫn của TNDL văn hóa sẽ có một vài điểm chưa phù hợp với đặc điểm của từng thị trường cụ thể Từ hạn chế này, tác giả có những đề xuất cụ thể về hướng nghiên cứu tương lai:

Một là, sử dụng những lý thuyết đo lường văn hóa khác để kiểm định mối quan hệ và sự khác biệt trong ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia (bằng các cách đo lường khác nhau) tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng du lịch.

Hai là, nếu sử dụng lý thuyết Hofstede thì sẽ sử dụng thang đo của Hofstede nhưng điều tra trực tiếp ở trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể.

5.4.2 Hạn chế khi sử dụng thang đo và phương pháp đo lường đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến khi xác định sức hấp dẫn của những loại hình tài nguyên du lịch văn hóa cụ thể

Mặc dù nghiên cứu đã tổng hợp khá đầy đủ các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn định tính để liệt kê, phân loại, xác định các thuộc tính của TNDL văn hóa để xác định tiêu chí và thuộc tính đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn củaTNDL văn hóa ở điểm đến Tuy nhiên, do chỉ xác định các giá trị, tính chất chung củaTNDL văn hóa ở một điểm đến là một quốc gia nên nếu sử dụng thang đo và phương pháp đo lường này ở những loại hình tài nguyên cụ thể thì sẽ có thể sẽ có một số điểm chưa phù hợp Vì thế, tác giả đề xuất những nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét đến việc xây dựng thang đo lường và phương pháp đo lường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi loại hình TNDL văn hóa cụ thể để có thể áp dụng phù hợp hơn.

Chương 5 của đề tài đã tổng hợp và giới thiệu tóm tắt về kết quả nghiên cứu đề tài đã được phân tích ở chương 4, trên cơ sở đó thực hiện thảo luận về những điểm mới mà luận án đã phát hiện và khẳng định những ý nghĩa thú vị về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài Những thảo luận và hàm ý được phân tích xoay quanh những điểm mới cơ bản đó là:

- Những điểm mới về phương pháp và nhân tố đo lường đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến

- Những điểm mới về ảnh hưởng của các yếu tố khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến.

Từ kết quả lý luận và thực tiễn đã được phân tích, chương 5 của luận án cũng đã thể hiện những nội dung đề xuất phù hợp với sự phát triển du lịch dựa vào TNDL văn hóa ở Việt Nam.

Cuối cùng, chương 5 cũng đã thể hiện những bàn luận của tác giả về hạn chế của luận án và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ở chủ đề này Trong đó, 2 nhóm hạn chế về việc sử dụng mô hình và chỉ số đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia và hạn chế về việc sử dụng thang đo và phương pháp đo lường sức hấp dẫn của TNDL văn hóa theo các loại hình tài nguyên cụ thể đã được đề cập Đây là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo ở chủ đề này.