CÁC yếu tố n QUY NH MUA ẢNH HƯỞNG đế ết đị HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG mại điện tử SHOPEE của THẾ h GENZ THÀNH PH h CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH Khoa Quản Trị Kinh Doanh - TIỂU LUẬN GIỮA KÌ MƠN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA THẾ HỆ GENZ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD : Nguyễn Thị Túc Lớp HP : DHMK15B Mã HP : 420300396702 Năm học : 2021 – 2022 Nhóm :2 TP Hồ Chí Minh, Ngày 12 Tháng 09 Năm 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH Khoa Quản Trị Kinh Doanh - TIỂU LUẬN GIỮA KÌ MƠN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA THẾ HỆ GENZ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD Lớp HP Mã HP Năm học : 2021 – 2022 Nhóm Lương Triệu Ân Nguyễn Thị Ngọc Hồng Trần Duy Hiếu Nguyễn Huỳnh Thanh Hiếu Nguyễn Thị Ngọc Mai Lê Thị Minh Thư Đặng Nguyễn Thị Quốc Trầm TP Hồ Chí Minh, Ngày 12 Tháng 09 Năm 2021 DANH SÁCH NHĨM CƠNG VIỆC THỰC HIỆN KÝ TRONG BÀI TIỂU LUẬN TÊN TT Chương 3, PPT Lương Triệ Nguyễn Th Trần Duy Hi Nguyễn Hu Nguyễn Th Lê Thị Minh Thư Đặng Nguy GHI CHÚ Chương –C Chương 1, PPT Chương 3, Chương 4, word Chương –C Chương –C Chương –C NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Nội dung đánh giá STT Nhận xét GV CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẬN XÉT CHUNG ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… TP Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2021 Giảng viên i LỜI CAM ĐOAN Tiểu luận “Các nhân tố ảnh hướng đến định mua hàng trang thương mại điện tử Shopee hệ Gen Z Thành phố Hồ Chí Minh” Nhóm nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè Những số liệu, tài liệu sử dụng tiểu luận có rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo kết khảo sát điều tra Nhóm Chúng em xin cam đoan kết nghiên cứu nhóm chúng em, số liệu kết tiểu luận trung thực TP Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2021 Nhóm trưởng Lê Thị Minh Thư ii LỜI CẢM ƠN Chúng em xin gửi lời cám ơn đến thầy (cô) Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Cơng Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh giúp chúng em có hội học tập, tiếp thu kiến thức khơng giảng đường mà cịn thơng qua buổi học tập, làm việc nhóm Chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Cô Nguyễn Thị Túc, người hướng dẫn, bảo giúp tiểu luận nhóm hồn thiện Nhờ hướng dẫn tận tình Cơ giúp cho chúng em có nhìn sâu sắc hồn thiện tốt tiểu luận này, nhờ mà kiến thức kỹ làm việc nhóm chúng em cải thiện Tuy nhiên, trình thực khơng tránh khỏi sai sót kiến thức trình độ chúng em cịn hạn hẹp, kính mong thầy (cô) bỏ qua dẫn thêm cho chúng em TP Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2021 Nhóm trưởng Lê Thị Minh Thư iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1.2 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Câu hỏi tổng quát 1.3.2 Câu hỏi cụ thể 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Kết cấu tiểu luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Quyết định mua hàng GenZ 2.1.1 Khái niệm định mua hàng 2.1.2 Khái niệm GenZ 2.1.3 Khái niệm hệ Gen Z 2.1.4 Đặc điểm hệ Gen Z 2.1.5 So sánh với Nhóm đối tượng khác iv 2.1.6 Khái niệm định mua hàng GenZ 11 2.2 Trang thương mại điện tử 11 2.2.1 Khái niệm trang thương mại điện tử 11 2.2.2 Vai trò trang thương mại điện tử 12 2.2.3 Đặc điểm trang thương mại điện tử 14 2.3 Khái niệm dịch vụ mua sắm qua mạng 15 2.3.1 Lợi ích dịch vụ mua sắm qua mạng 15 2.3.2 Hạn chế dịch vụ mua sắm qua mạng 17 2.4 Các lý thuyết liên quan 17 2.4.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 17 2.4.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 22 2.4.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 22 2.4.4 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 23 2.5 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 25 2.5.1 Các mơ hình nghiên cứu ngồi nước 25 2.5.2 Các mơ hình nghiên cứu nước 27 2.5.3 Bảng tóm tắt nhân tố theo mơ hình trong, ngồi nước 29 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Thiết kế nghiên cứu 30 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 30 3.2.1 Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu 30 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 31 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính mơ hình đề xuất 31 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ (n=126) 32 3.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu cỡ mẫu 32 3.3.3 Đo lường thu thập liệu 33 3.3.4 Phương pháp nghiên cứu 33 3.3.5 Phương pháp phân tích liệu 35 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39 v 4.1 Phân tích nghiên u kết thứ cấp 39 4.1.1 Tổng quan trang thương mại điện tử Shopee 39 4.1.2 Thực trạng mua sắm trực tuyến Thương mại điện tử Shopee 40 4.1.3 Phân tích nghiên cứu kết thứ cấp liên quan đến đề tài 43 4.2 Phân tích nghiên cứu kết sơ cấp 45 4.2.1 Thống kê mô tả 45 4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 48 4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 52 4.2.4 Phân tích tương quan Pearson 67 4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết 69 4.2.6 Kiểm định khác biệt trung bình 78 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 83 5.1 Kết luận 83 5.2 Hàm ý quản trị 83 5.2.1 Nhóm yếu tố “Nhận thức hữu ích” 83 5.2.2 Nhóm yếu tố “Chuẩn chủ quan” 85 5.2.3 Nhóm yếu tố “Nhận thức rủi ro” 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM viii PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH THỰC HIỆN PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH xvi vi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Quá trình định người tiêu dùng Hình 2.2: Yếu tố ảnh hưởng quy trình định mua hàng Hình 2.3: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19 Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành động hợp lý 22 Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro 23 Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết khái niệm TAM 24 Hình 2.7: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua cá ngừ đóng hộp Maldives 25 Hình 2.8: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tỉnh Västerås, Thụy Điển 26 Hình 2.9: Mơ hình định mua sách trực tiếp Liu Xiao, 2004 26 Hình 2.10: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua thịt gà an toàn người tiêu 27 Hình 2.11: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nước ép trái đóng hộp người tiêu dùng Tp HCM 28 Hình 2.12: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện trực tuyến Tp.HCM 28 Hình 4.1: Các mã giảm giá Shopee 39 Hình 4.2: Tỷ lệ người mua sắm trực tuyến Việt Nam nước khu vực .40 Hình 4.3: Doanh thu TMĐT Việt Nam từ 2016 - 2020 40 Hình 4.4: Khách hàng Việt mua sắm trực tuyến sàn TMĐT 41 Hình 4.5: Bảng xếp hạng doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam .42 Hình 4.6: Thống kê trang mua sắm chủ đạo 43 Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu sau chạy liệu 78 ,797 ,795 ,255 ,862 NTRR4 Anh/chị nhận thấy việc mua đồ Shopee gặp rủi ro việc đổi trả sản phẩm bị lỗi NTRR2 Anh/chị nhận thấy số sản phẩm có chất lượng khơng giống so với quảng cáo CCQ2 Các thành viên gia đình nghĩ Anh/chị nên mua sắm Shopee CCQ3 Các kênh truyền thông, mạng xã hội giúp Anh/chị biết đến Shopee 65 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng 4.30: Kết phân tích nhân tố khám phá lần (Nguồn: Kế t chạy SPSS) (Nguồn: Kế t chạy SPSS) Kết phân tích EFA cho biến độc lập ma trận xoay nhân tố cho thấy, hệ số tải nhân tố biến quan sát thỏa điều kiện phân tích nhân tố hệ số Factor Loading >=0,5 số nhân tố tạo phân tích nhân tố nhân tố Kích thước mẫu n=126 ➔ Hệ số tải = 0,5 Nhân tố “NTHI” có hệ số tải 0,795 - 0,891 ➔ Nhân tố rút có ý nghĩa Nhân tố “NTRR” có hệ số tải 0,684 - 0,862➔ Nhân tố rút có ý nghĩa Nhân tố “CCQ” có hệ số tải 0,756 - 0,770➔ Nhân tố rút có ý nghĩa 4.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bảng 4.31: Kiểm định KMO Barlett biến phụ thuộc (Nguồn: Kế t chạy SPSS) Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,644 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤1 Kết luận: phân tích nhân tố phù hợp với liệu thực tế Component Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 4.32: Bảng tổng phương sai trích biến phụ thuộc (Nguồn: Kế t chạy SPSS) Trong bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích > 50% Trong bảng kết phân tích cho thấy, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) dịng Component số cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn yếu tố 53.618% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn Component Matrix a CCQ1 Đồng nghiệp, bạn bè khuyên Anh/chị sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee CCQ3 Các kênh truyền thông, mạng xã hội giúp Anh/chị biết đến Shopee CCQ4 Mua sắm trực tuyến Shopee xu hướng CCQ2 Các thành viên gia đình nghĩ Anh/chị nên mua sắm Shopee Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Bảng 4.33: Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc (Nguồn: Kế t chạy SPSS) Hệ số tải nhân tố Factor Loading >=0.5, nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu điều tra 126 GenZ Thành phố Hồ Chí Minh 67 4.2.3.3 Mơ hình giả thuyết nghiên u hiệu chỉnh Mơ hình: Giả thuyết nghiên u hiệu chỉnh: NTHI (1;4;5;2) Quyết định mua hàng trang TMDT Shopee hệ gen Z NTRR (3;4;2) CCQ (2;3) Bảng 4.34: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Ký hiệu X1 Nhận thức hữu ích có ảnh hư thương mại điện tử Shopee X2 Nhận thức rủi ro có ảnh hưở thương mại điện tử Shopee X3 Chuẩn chủ quan có ảnh hưở thương mại điện tử Shopee Bảng 4.35: Giả (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 4.2.4 Phân tích tương quan Pearson Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ biến phụ thuộc với biến độc lập sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến biến độc lập có tương quan mạnh với QĐM NTHI NTRR 68 NTHI 0.607** 0.000 126 126 0.362** quan Pearson Sig (2-tailed) N Hệ số tương CCQ quan Pearson Sig (2-tailed) N Bản (Nguồn: Kế t phân tích SPSS) Từ kết phân tích Pearson cho thấy biến độc lập NTHI, NTRR, CCQ có mối tương quan thuận chiều với biến định mua (QĐM) hệ số Sig biến độc có giá trị < 0,05 hệ số tương quan (Pearson Correlation) biến độc lập biến phụ thuộc dương Trong đó, nhân tố có mối tương quan mạnh đến định mua nhân tố NTHI (R = 0.607), nhân tố có mối tương quan thấp đến định mua NTRR (R= 0.467) Do đó, biến nhân tố mơ hình đủ điều kiện để thực phân tích hồi quy Ngồi ra, phân tích hồi quy đa biến cần phải ý đến tượng đa cộng tuyến xảy mơ hình biến độc lập ma trận Pearson có mối tương quan với lớn (R > 0,4) 69 4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết 4.2.5.1 Kiểm định phù hợp mơ hình Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình: - Mơ hình R 774 a Predictors: (Constant), CCQ, NTHI, NTRR a b Dependent Variable: QĐM Bảng 4.37: Mức độ giải thích mơ hình (Nguồn: Kế t phân tích SPSS) Trong mơ hình này, kết hệ số R có giá trị 0.774 cho thấy mối quan hệ biến mơ hình có mối tương quan chặt chẽ Báo cáo kết hồi quy mơ hình cho thấy giá trị R2 (R Square) 0.598, điều nói lên độ thích hợp mơ hình 59.8% hay nói cách khác 59.8% biến thiên biến định mua giải thích biến độc lập mơ hình Giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh xác phù hợp mơ hình so với với tổng thể, ta có giá trị R điều chỉnh 0.589 (hay 58.9%) với kiểm định F Change, Sig ≤ 0.05 có nghĩa tồn mơ hình hồi quy tuyến tính định mua biến độc lập mơ hình - Kiểm định F: Mơ hình Regression Residual Total 70 a Dependent Variable: QĐM b Predictors: (Constant), CCQ, NTHI, NTRR Bảng 4.38: Mức độ phù hợp mơ hình: Phân tích phương sai ANOVA (Nguồn: Kế t phân tích SPSS) Nhìn vào bảng (ANOVA) ta thấy trị thống kê F có giá trị Sig = 0,000 (< 0,05) nhỏ cho thấy mơ hình sử dụng phù hợp với tập liệu thực tế biến đạt tiêu chuẩn chấp nhận mơ hình Kiểm định tượng tự tương quan phần dư (Autocorrelation): - Mơ hình R 774 a Predictors: (Constant), CCQ, NTHI, NTRR a b Dependent Variable: QĐM Bảng 4.39: Kiểm định tượng tự tương quan phần dư (Nguồn: Kế t phân tích SPSS) Theo kết phân tích bảng (Model Summary) cho thấy, với số quan sát n = 126, số tham số: (β – 1) = hay (k2 = 3), tra Bảng thống kê Durbin – Watson, dU (Trị số thống kê trên) = 1.665, hệ số Durbin-Watson (d) = 2.152 nằm khoảng (du = 1.665; 4-du = 2.335) Kết luận, khơng có tượng tự tương quan phần dư mơ hình, mơ hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê - Mơ hình Kiểm định tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity) NTHI NTRR CCQ Bảng 4.40: Kiểm định tượng đa cộng tuyến (Nguồn: Kế t phân tích SPSS) Kết phân tích Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) biến mơ hình nhỏ, có giá trị từ 1.113 đến 1.218 nhỏ 10 Chứng tỏ, mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả thuyết tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê - Ý nghĩa hệ số hồi quy: Coefficients a Mơ hình NTHI NTRR CCQ a Dependent Variable: QĐM Bảng 4.41: Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Nguồn: Kế t phân tích SPSS) Từ kết xem xét mức ý nghĩa biến độc lập mơ hình hồi quy cho thấy, có nhân tố ảnh huởng đến định mua nhân tố NTHI, NTRR, CCQ có mức ý nghĩa 72 Sig < 0,05 nên chấp nhận phương trình hồi quy, có tác động dương (hệ số Beta dương) đến định mua (QĐM) Phương trình hồi quy có dạng sau: Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: QĐM =0.407 *NTHI + 0.141*NTRR + 0.362*CCQ Phương trình hồi quy chuẩn hóa: QĐM = 0.449*NTHI + 0.181*NTRR + 0.421*CCQ 4.2.5.1 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy - Giả định phân phối phần dư Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Kế t phân tích từ SPSS) Từ biểu đồ ta thấy được, đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ ... Xác đ? ?nh yếu tố ? ?nh h? ?ởng đ? ?n đ? ?nh mua trang TMĐT Shopee h? ?? Gen Z Th? ?nh ph? ?? H? ?? Chí Minh Đo lường mức độ ? ?nh h? ?ởng yếu tố ? ?nh h? ?ởng đ? ?n đ? ?nh mua trang TMĐT Shopee h? ?? Gen Z Th? ?nh ph? ?? H? ?? Chí Minh Đề... THỰC HI? ?N PH? ??NG V? ?N NGHI? ?N CỨU Đ? ?NH T? ?NH xvi vi DANH MỤC H? ?NH ? ?NH H? ?nh 2.1: Q tr? ?nh đ? ?nh người tiêu dùng H? ?nh 2.2: Yếu tố ? ?nh h? ?ởng quy tr? ?nh đ? ?nh mua h? ?ng H? ?nh 2.3: Mơ h? ?nh yếu tố. .. Th? ?nh ph? ?? H? ?? Chí Minh? Mức độ ? ?nh h? ?ởng yếu tố đ? ?n đ? ?nh mua trang TMĐT Shopee h? ?? Gen Z Th? ?nh ph? ?? H? ?? Chí Minh mức độ n? ?o? Giải ph? ?p nh? ??m thúc đẩy nhanh tr? ?nh đ? ?nh mua trang TMĐT Shopee h? ?? Gen