BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH --- ---BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU HỒNG TRÀ NGÔ G
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-
-BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHỦ ĐỀ:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU HỒNG TRÀ NGÔ GIA
Sinh viên thực hiện : NHÓM 7
Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG
TP Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm 2022
Trang 2BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-
-BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHỦ ĐỀ:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU HỒNG TRÀ NGÔ GIA
Sinh viên thực hiện : NHÓM 7
Giảng viên hướng dẫn : NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TRANG
TP Hồ Chí Minh, Tháng 07 năm 2022
Trang 3TÓM TẮT
Đề tài phân tích về hoạt động “Truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia”(1) Phân tích thực trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia(2) Đưa ra các giải pháp hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia
Việc tìm hiểu này sẽ thực hiện dựa trên phương pháp định tính Thông qua các lýthuyết dựa trên các quan điểm cũng như những nghiên cứu trước đây liên quan đến vấn đềtruyền thông thương hiệu Sau đó sẽ phân tích cụ thể thực trạng của hoạt động truyềnthông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia Đồng thời đánh giá, nhận xét đưa ra kiến nghị để cóthể giúp thương hiệu Hồng trà Ngô gia ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa
I
Trang 4LỜI CAM ĐOAN
Bài tiểu luận “Phân tích hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia” làquá trình tìm hiểu của nhóm chúng tôi Đó là kết quả vận dụng các kiến thức đã học và cácnghiên cứu có liên quan vào quá trình làm việc nhóm dưới sự hướng dẫn tận tình của côNguyễn Thị Phương Trang – Giảng viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ ChíMinh
Nhóm chúng tôi xin cam đoan bài tiểu luận này sử dụng các tài liệu và số liệu đượctrích dẫn đúng nguồn
TP Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2022
Nhóm trưởngTrầmĐặng Nguyễn Thị Quốc Trầm
Trang 5NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
III
Trang 6Công việc Hoàn
(%)
MỤC LỤC
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
1.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu 11.1.1 Vai trò của truyền thông thương hiệu 1
Trang 71.1.2 Phân tích môi trường truyền thông 1
1.2 Xây dựng quy trình truyền thông 3
1.2.1 Khái quát quy trình truyền thông 3
1.2.2 Các bước để phát triển chương trình truyền thông hiệu quả 3
Chương 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU HỒNG TRÀ NGÔ GIA 7
2.1 Tổng quan về thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 7
2.1.1 Lịch sử hình thành của thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 7
2.1.2 Triết lý kinh doanh 7
2.2 Phân tích môi trường truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 8
2.3 Xây dựng hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 9
2.3.1 Các bước phát triển chương trình truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 9
2.3.2 Thiết lập tổ hợp truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia 12
2.3.2.1 Công cụ truyền thông 12
Chương 3 KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP 15
3.1 Kết luận 15
3.2 Giải pháp 15
TÀI LIỆU THAM KHẢO 17
V
Trang 8QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NHÓM 7
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu.
Chương 2 Truyền thông (communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là mộtkiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quytắc và tín hiệu chung
Chương 3 Truyền thông thương hiệu (Brand communication) là những cách thức doanhnghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở người tiêu dùng 1 cách gián tiếp hoặctrực tiếp về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp
3.1.1 Vai trò của truyền thông thương hiệu
điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương
định vị, gia tăng các liên tưởng thương
- Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu
Trang 9- Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh
3.1.2 Phân tích môi trường truyền thông
- Các phương tiện truyền thông truyền thống: truyền hình, phim, sách, tờ rơi, báo, tạp chí và đài phát thanh
- Các phương tiện truyền thông mới: Internet nói chung, Web 2.0 và phương tiện truyền thông xã hội (social media)
Chương 5 Mỗi phương tiện truyền thông đều có ưu nhược điểm riêng Và tùy vào cáchthức hoạt động cũng như là khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọnphương thức truyền thông khác nhau
Chương 17 Hạn chế thời gian
Trang 10Chương 29 Đời sống dài
Chương 30 Chuyển tải chi tiết SP tốt
Chương 32 Thời gian chuẩn bị dài
Chương 33 Không chắc chắn vị trí
Chương 31 Qua tay nhiều
của nhiều đối tượng KHChương 37 Chi phí thấp nhất
Chương 38 Tác động lặp lại
Chương 43 Khả năng kết nối rộngkhắp
Chương 45
Chương 46.
Trang 1146.1 Xây dựng quy trình truyền thông
46.1.1 Khái quát quy trình truyền thông
Chương 47
- Người gửi: là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông)
- Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng
- Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi
- Giải mã: là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến
- Người nhận: là bên nhận thông điệp do bên kia gửíi đến
- Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp
- Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi
- Nhiễu tạp: là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫnđến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi
47.1.1 Các bước để phát triển chương trình truyền thông hiệu quả.
4
Trang 12Chương 48 Bước 1: Nhận diện khán giả mục tiêu.
Chương 49 Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phảixác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là những khách muatiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những ngườiquyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng
Chương 50 Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó.Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyềnthông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai
Chương 51 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Chương 52 Khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thìngười truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của côngchúng Sự đáp lại của công chúng thường thể hiện qua 6 giai đoạn mức độ sẵn sàng củangười mua (các giai đoạn NTD thường trải qua trong quá trình quyết định mua), gồm nhậnthức (Biết), kiến thức (Hiểu), thích, ưu ái, tin tưởng và mua hàng
- Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúngmục tiêu biết đến thương hiệu của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về thươnghiệu của mình, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tênthương hiệu Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tênnày
- Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về thương hiệu nhưng có thểchưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu về thương hiệu của mình là mục tiêutiếp theo của người truyền thông
- Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về thương hiệu, liệu họ có cảm nghĩ gì vềthương hiệu ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với thương hiệu thì cần triển khaimột chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm
- Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích thương hiệu nhưng lạikhông ưa chuộng nó hơn những thương hiệu khác Trường hợp này cần đưa ra
Trang 13những đặc tính nổi bật của thương hiệu như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng của họ.
- Tin tưởng (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một thương hiệunhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lậpmột niềm tin vững chắc rằng quyết định mua là đúng đắn
- Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳntính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đósau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng làmua hàng
Chương 53 Mỗi một giai đoạn về những phản ứng của người tiêu dùng sẽ có mục tiêukhác nhau Chính vì vậy công việc của người truyền thông phải xác định cụ thể, rõ ràng,chính xác về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình đang ở mức độnào để có thể tạo ra các chiến lược phát triển thương hiện nhằm đưa khách hàng đến quyếtđịnh mua
Chương 54 Bước 3: Thiết kế thông điệp
Chương 55 Việc thiết kế một thông điệp hoàn chỉnh sẽ đòi hỏi giải quyết được hai vấn đềsau:
Chủ đề lý tính: cho thấy thương hiệu sẽ đem lại những lợi ích người mua mong muốn (chất lượng, tính kinh tế, giá trị, các tính năng đặc biệt khác…)
Chủ đề tình cảm: khơi dậy tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưađến việc mua
Chủ đề đạo đức: hướng KH đến ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính XH (bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật…)
6
Trang 14- Hình thức thông điệp: phù hợp với phương tiện truyền thông sử dụng để chuyển tải nội dung thông điệp.
Chương 56 Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Chương 57 Kênh truyền thông trực tiếp: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông vớinhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điệnthoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân
Chương 58 Kênh truyền thông gián tiếp: bao gồm những phương tiện truyền thông dướidạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá(truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghihình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panner, bảng hiệu, áp phích)
Chương 59 Bước 5: Chọn nguồn thông điệp
Chương 60 Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyếtphục cao
Tính chuyên môn: mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm
Tính đáng tin: mức độ khách quan và trung thực
Tính khả ái: mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng Chương 61 Bước 6: Thu thập phản hồi
Chương 62 KH mục tiêu có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không? Nhìn thấy nó bao nhiêu lần? Ghi nhớ được những điểm nào?
Chương 63 KH mục tiêu cảm thấy như thế nào về thông điệp đó? Thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với thương hiệu và DN
Chương 64 Đo lường hành vi phát sinh từ thông điệp: bao nhiêu người đã mua sp, nói về
nó với người khác, hay đến thăm các cửa hàng của DN
Trang 1574.1 Tổng quan về thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
Chương 75 Hồng trà ngô gia là thương hiệu trà nổi tiếng tại Đài Loan Năm 2019, Hồngtrà Ngô Gia chính thức có mặt tại Việt Nam Hồng trà Ngô Gia là thương hiệu trà ĐàiLoan với nhiều hương vị thơm ngon Hồng trà Ngô Gia cam kết các nguyên liệu pha chếhoàn toàn từ tự nhiên, không chứa chất bảo quản và hương vị nhân tạo, tốt cho sức khỏengười tiêu dùng Từ khi xuất hiện tại Việt Nam đến nay, hồng trà Ngô Gia đã dần có vị trítrên thị trường, với nhiều chi nhánh và cửa hàng nhượng quyền Đến nay đã có gần 100cửa hàng trên cả nước , trở thành đơn vị đi đầu trong việc kế thừa hương vị trà truyềnthống
75.1.1 Lịch sử hình thành của thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
Đài Loan đến nay với hơn 450 cửa hàng
thành lập tại TP.HCM
8
Trang 16- Năm 2020: Công ty TNHH Hồng Trà Ngô Gia Việt Nam có gần 20 cửa hàngtại Thành phố Hồ Chí Minh, tỉnh Long An, và các khu vực khác.
Hồng Trà Ngô Gia đã có tới gần 100 cửa hàng trải khắp các tỉnh thành Bình Dương, Long
An, Đồng Nai, Thủ Đức, Hóc Môn Đảm bảo khả năng phục vụ khách hàng ở mọi lứa tuổi ởkhắp mọi nơi tại Việt Nam và đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp Amhiểu về các nguyên liệu , thành phần pha chế, chất lượng an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu
Cùng với đó là sự tươi vui & tôn trọng dành cho mọi khách hàng
75.1.2 Triết lý kinh doanh
Chương 76 Hồng Trà Ngô Gia không chỉ mở cửa hàng trực tiếp mà còn mở nhượngquyền kinh doanh, thay thế hình thức cửa hàng bằng hình thức xe đẩy trà bán hàng, giảmđáng kể chi phí hoạt động và sử dụng kết cấu trà đặc trưng chuyên nghiệp để tạo sự khácbiệt cho thị trường Hiện nay đã thành công tạo ra một trải nghiệm Đài Loan và sẽ tiếp tục
mở rộng, trong tương lai sẽ tạo nên một cơn sốt mới
Chương 77 Nhằm lan tỏa hương vị thơm ngon của trà Đài Loan, năm 2019, Công tyTNHH Hồng Trà Ngô Gia đã chính thức vào Việt Nam và chọn Thành phố Hồ Chí Minhlàm trụ sở chính để phát triển thương hiệu trà Ngô Gia, mang đậm dấu ấn Việt Nam vàvươn tầm thế giới
77.1 Phân tích môi trường truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
Chương 78 Hồng Trà Ngô Gia sử dụng phương tiện truyền thông chính qua social media:Social Media là một kênh truyền thông mạng xã hội được tạo ra để mọi người có thể liên
hệ, trao đổi ý kiến, chia sẻ thông tin, cảm xúc, hình ảnh, video…Với khả năng tương tácmạnh mẽ của mạng xã hội, đây được chọn là một trong những kênh hiệu quả
Chương 79 Tại đây, Hồng Trà Ngô Gia quảng bá hình ảnh, tạo dấu ấn thương hiệu, giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm, thương hiệu qua các bài đăng tin, ra mắt, giới
9
Trang 17thiệu sản phẩm, các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1, giảm giá,… Đăng tảicác video, clip giới thiệu về thương hiệu, xuất xứ, nhằm gia tăng sự tin tưởng của khách hàng.
Chương 80 Hiện nay, tiktok đang là xu hướng social media marketing Hồng Trà Ngô Gia
sử dụng Tiktok truyền thông cho thương hiệu một cách khá mạnh mẽ, chúng ta có thể bắtgặp nhiều clip review, giới thiệu về thương hiệu qua các KOLs như Lên Ký cùng Khoa,Quan không gờ,… những KOLs này chuyên review về các thương hiệu thức uống, đồ ănnên nhận được nhiều sự tiếp cận cũng như tin tưởng của khách hàng Làn sóng Hồng TràNgô Gia nhận được nhiều sự tò mò, thích thú từ Tiktok, những câu hỏi thắc mắc về thươnghiệu, chất lượng được các bạn trẻ quan tâm
Chương 81 Các video giới thiệu về Hồng Trà Ngô Gia được biết đến khá rộng tạiyoutube, tại đây người xem nắm được các thông tin hữu ích Hoặc video với tiêu đề như
“Hồng Trà Ngô Gia có thực sự Hot”,…
Chương 82 Dễ dàng bắt gặp các tiêu đề như Review Hồng Trà Ngô Gia, Top 10 địa điểmbán trà sữa ngon nhất tại Sài Gòn (bao gồm Hồng Trà Ngô Gia), Mua 1 tặng 1 nhân dịpHồng Trà Ngô Gia khai trương tại Tâm Điểm 247.com,… Điển hình là trang báo điện tửThánh riviu với tiêu đề “Ghé quán trà đài loan bão bùng” Báo điện tử giúp độc giả thỏasức tìm kiếm thông tin, các chương trình khuyến mãi, review Giúp thương hiệu có các nộidung bài viết có tính xác thực cao và gần gũi với người đọc, tiếp cận một cách tự nhiênhơn với độc giả
Chương 83 Các chương trình ưu đãi nhằm thu hút khách hàng, nâng cao khả năng nhậndiện thương hiệu như give a way Uống trà – Tích đủ điểm – Rinh nón xinh, chương trìnhmua 5 tặng 1,…
10
Trang 18Chương 84 Có thể thấy phương tiện truyền thông xã hội giúp thương hiệu giảm được chiphí, cụ thể là chi phí thấp; tức thời; có thể tương tác, tiếp cận rộng rãi, nhận được nhiều sựquan tâm, tin tưởng của khách hàng về thương hiệu Hồng Trà Ngô Gia.
84.1 Xây dựng hoạt động truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
84.1.1 Các bước phát triển chương trình truyền thông thương hiệu Hồng trà Ngô Gia.
Chương 85 Bước 1: Nhận diện khán giả mục tiêu
Chương 86 Khi gia nhập vào Việt Nam thì thương hiệu Hồng Trà Ngô Gia cũng đã tìmhiểu về nhu cầu của người Việt Nam đối với loại thức uống này Khách hàng mục tiêu củaHông trà Ngô Gia là người có mức chi trả thấp Điều này thể hiện ở mức giá của các loạinước dao động từ 12.000VNĐ - 44.000VNĐ 1 ly, đây là mức giá bình dân phù hợp vớinhiều đối tượng khách hàng nhất là học sinh, sinh viên, giới văn phòng
Chương 87 Những người có lối sống luôn quan tâm đến sức khỏe của mình Chính vì thếHồng Trà Ngô Gia luôn sử dụng nước lọc tinh khiết để pha trà để đảm bảo vệ sinh an toàn
và tốt cho sức khỏe Hạt trân châu và khoai môn được nấu mỗi ngày, nếu không bán hếttrong vòng 5 tiếng sẽ bỏ đi, không sử dụng nữa để đảm bảo hương vị và sức khỏe tốt nhấtcho người tiêu dùng
Chương 88 Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông
Chương 89 Hồng trà Ngô Gia là một thương hiệu từ Đài Loam mới tiến vào thị trườngViệt Nam gần đây từ năm 2019 nên đây vẫn là một thương hiệu rất mới mẻ đối với ngườiViệt Nam so với các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường cho dù hiện tại thươnghiệu đang có sự nổi lên gần đây và độ phủ sóng rộng nhưng vẫn chưa có thể so với cácthương hiệu nổi tiếng khác Chính vì như vậy mục tiêu truyền thông của thương hiệu Hồngtrà Ngô Gia ở giai đoạn này sẽ là mục tiêu “ Nhận biết thương hiệu”
Chương 90 Bước 3: Thiết kế thông điệp
Chương 91 Thương hiệu Hồng trà Ngô Gia được thiết kế với nhiều nội dung mang nhiềuchủ đề khác nhau Mỗi một chủ đề được trình bày một cách rõ ràng, cụ thể, truyền tải đượcthông điệp cho người tiêu dùng