Tiểu luận nghiên cứu về sự thành công và chiếm lĩnh thị trường của CGV tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TP.HCM ĐẠI HỌC KINH TẾ – TÀI CHÍNH TP.HCM ĐỀ TÀI “NGHIÊN CỨU VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CGV TẠI VIỆT NAM” THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỤC LỤC TĨM TẮT ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 1.1 Thực trạng đề tài 1.2 Giới thiệu lý chọn đề tài 1.3 Hiện trạng nghiên cứu 10 Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 11 2.2 Đối tượng, phạm vi giới hạn nghiên cứu 11 2.3 Đối tượng khảo sát 12 2.4 Câu hỏi nghiên cứu 12 2.5 Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn 12 Quy trình nghiên cứu 13 Kết cấu đề tài nghiên cứu 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 15 Cơ sở lý thuyết đề tài 15 1.1 Khái niệm 15 1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow 15 1.2.1 Lịch sử hình thành 15 1.2.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm 17 1.2.3 Áp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu 19 1.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Philip Kotler 22 1.3.1 Khái niệm 22 1.3.2 Áp dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu 33 1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý 37 1.4.1 Khái niệm 37 1.4.2 Các thành phần mơ hình TRA 39 1.4.3 Áp dụng mơ hình hành động hợp lý vào đề tài nghiên cứu 40 1.5 Lý thuyết hài lòng 40 1.5.1 Khái niệm 40 1.5.2 Các mức độ hài lòng 42 1.5.3 Các yếu tố tạo hài lòng 42 1.5.4 Tại cần phải làm hài lòng khách hàng 43 1.6 Marketing Mix 44 1.6.1 Khái niệm 44 1.6.2 Chiến lược Marketing CGV 45 Các nghiên cứu trước 46 2.1 Các nghiên cứu nước 46 2.2 Các nghiên cứu nước 46 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 46 3.1 Giả thuyết 46 3.2 Mơ hình nghiên cứu 46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47 Giới thiệu 47 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 47 2.1 Tổng thể 47 2.2 Thu thập liệu 47 2.3 Phương pháp nghiên cứu 48 2.4 Biến độc lập 49 2.5 Biến phụ thuộc 49 Phương pháp chọn mẫu 49 Kích thước mẫu 50 Bảng câu hỏi thang đo 50 5.1 Xây dựng bảng câu hỏi 50 5.3 Miêu tả câu hỏi nghiên cứu 63 5.4 Miêu tả biến 65 Phương pháp phân tích liệu 67 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 69 Thông tin mẫu nghiên cứu 69 Thống kê mô tả 69 2.1 Mối quan hệ giới tính hành vi tiêu dùng 69 2.2 Mối quan hệ tuổi hành vi tiêu dùng 69 2.3 Mối quan hệ thu nhập hành vi tiêu dùng 70 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha SPSS 71 3.1 Cronbach’s Alpha giá trị hệ số phù hợp 71 3.2 Cronbach’s Alpha biến độc lập (Có biến độc lập) 72 3.2.1 Biến độc lập “Giá” 72 3.2.2 Biến độc lập “Sản phẩm” 73 3.2.3 Biến độc lâp “Dịch vụ” 74 3.2.4 Biến độc lập “Nhân viên” 75 3.2.5 Biến độc lập “Cơ sở vật chất” 75 3.2.6 Biến độc lập “Khuyến mãi” 76 Phân tích nhân tố EFA SPSS 77 4.1 Nhân tố EFA giá trị hệ số phù hợp 77 4.2 Phân tích EFA 78 Phân tích nhóm nhân tố 82 Phân tích tương quan Pearson SPSS 86 6.1 Tương quan Pearson giá trị hệ số phù hợp 86 6.2 Phân tích tương quan Pearson 86 Phân tích hồi quy 88 7.1 Nguyên nhân sử dụng phương trình hồi quy 88 7.2 Phân tích mơ hình hồi quy 88 7.3 Phương trình hồi quy 90 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92 Kết nghiên cứu 92 Kết luận kết nghiên cứu 92 Đề xuất giải pháp 92 Mặt hạn chế 92 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Với phát triển nhanh chóng xã hội nay, mức sống người ngày nâng cao, nhu cầu tinh thần trở nên phổ biến yêu cầu đáp ứng Ở nước phương Tây việc đến rạp chiếu để xem phim trở nên quen thuộc từ hàng kỉ, riêng nước phát triển Việt Nam việc tiếp xúc với cơng nghệ giải trí phát triển nhiều thập kỉ trở lại Chính mà Việt Nam xem thị trường giàu tiềm đặc biệt thành phố lớn, tiêu biểu thành phố Hồ Chí Minh Với hội thị trường tại, rạp chiếu TP.HCM nói chung Việt Nam nói riêng, có động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với đối thủ cịn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến hoạt động truyền thông, khuyến Một số rạp chiếu kể trên, không nhắc đến tên Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema đặc biệt hệ thống rạp CGV tập đoàn CJ Là tập đoàn nhạy với hội lớn xuất nhiều lĩnh vực kinh doanh Việt Nam, CJ chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp Megastar đổi tên CGV Sau tiếp quản thành công, CGV thực nhiều cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thu hút khách hàng ngày đến với CGV nhiều Tuy nhiên bên cạnh khách hàng có thái độ tích cực CGV xuất vài ý kiến trái chiều cho Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam Tổng quan thị trường rạp chiếu phim Điện ảnh nói chung rạp chiếu phim nói riêng thị trường đầy tiềm Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn Hiện tại, nước có 220 rạp chiếu phim, có 120 rạp hoạt động thường xuyên Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim Việt Nam phát triển không đồng tỉnh thành Cụ thể, rạp thành phố lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh chiếm 80% số lượng rạp chiếu phim nước, riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến 37 rạp hoạt động thường xuyên Doanh thu rạp chiếu phim Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20 – 30% năm, số thấp giới rạp chiếu phim Tuy nhiên, theo nhận định ông Brian Hall, trung bình rạp Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới 450,000 người, Mỹ, rạp đáp ứng nhu cầu xem phim 5,000 người Ngoài ra, theo kết khảo sát công ty nghiên cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy TpHCM, xem phim rạp trở thành hình thức giải trí phổ biến ưa chuộng nhiều nhóm tuổi khác Thì 1065 thành viên khảo sát, 10 người khảo sát có đến người xem phim rạp lần vòng tháng trở lại Qua chứng tỏ thị trường rạp chiếu phim Việt Nam nói chung TpHCM nói riêng tiềm Nhận biết tiềm này, Megastar sau CGV phát triển hệ thống rạp với chất lượng cao, tạo ấn tượng mạnh mẽ thu hút Việt Nam, nhóm học sinh/sinh viên người làm Trước sức ép từ Megastar, nhà kinh doanh rạp chiếu phim tư nhân Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema bắt đầu chuyển dần nâng cấp hệ thống phịng chiếu Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh, CGV Galaxy cạnh tranh khốc liệt vị trí hàng đầu CGV bành trướng hệ thống với tổng cộng rạp Galaxy mở rộng hệ thống với số rạp Tuy nhiên, xét mức độ bao phủ Việt Nam CGV nhỉnh với tộng cộng 13 cụm rạp thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa Cần Thơ Lotte cinema tăng dần số lượng rạp đạt đến số 3là rạp, BHD Star Cineplex có rạp TpHCM CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài 1.1 Thực trạng đề tài Với phát triển nhanh chóng xã hội nay, mức sống người ngày nâng cao, nhu cầu tinh thần trở nên phổ biến yêu cầu đáp ứng Ở nước phương Tây việc đến rạp chiếu để xem phim trở nên quen thuộc từ hàng kỉ, riêng nước phát triển Việt Nam việc tiếp xúc với cơng nghệ giải trí phát triển nhiều thập kỉ trở lại Chính mà Việt Nam xem thị trường giàu tiềm đặc biệt thành phố lớn, tiêu biểu thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… Với hội thị trường tại, rạp chiếu Việt Nam có động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với đối thủ lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến hoạt động truyền thông, khuyến Một số rạp chiếu kể trên, không nhắc đến tên Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema… Nhưng muốn xem phim chiếu rạp khách hàng lại nghĩ đến CGV dù ngày rạp chiếu phim khác xuất nhiều Có thể nói CGV hệ thống rạp du nhập vào Việt Nam CGV phát triển mạnh mẽ, dẫn đầu thị trường Việt Nam khoảng rạp chiếu phim Điều mà cơng ty ngoại nhập làm Việt Nam 1.2 Giới thiệu lý chọn đề tài Về thị phần CGV: Theo số liệu Hiệp hội Phát hành - Phổ biến phim năm 2016, CGV cụm rạp thống lĩnh thị trường, với 40% thị phần rạp chiếu 60% thị phần phát hành phim điện ảnh Việt Nam Hình 1: Thị phần hãng chiếu phim Việt Nam (Nguồn: https://nhipsongdoanhnghiep.cuocsongantoan.vn/thuong-truong/thi-phantren-40-cua-cgv-chen-ep-cac-rap-chieu-trong-nuoc-thoai-mai-tang-gia-ve-voi-nguoidung-3442781.html) Thị trường tăng trưởng mạnh lượng khán giả đến rạp xem phim, nhiều đô thị tăng lên Theo thống kê, số lượng phòng chiếu phim nước năm 2018 901 phòng với 130.900 ghế Tính đến tháng 2/2019, số lượng rạp CGV áp đảo với 75 rạp chiếm khoảng 61% toàn quốc Lotte Cinema đứng thứ hai với 42 rạp Hai hãng phát hành khác BHD (BHD Media JSC.) Galaxy Cinema (Galaxy Studio JSC.) có 14 rạp tồn quốc Hiện CGV có mặt 26 tỉnh thành với 75 cụm rạp khoảng 445 hình Đến năm 2020, CGV dự định đạt 96 cụm rạp tổng số khoảng 230 cụm rạp nước với 1100 hình, số lượng hình Thái Lan Về doanh thu: Sự áp đảo thị phần CGV mang doanh thu lớn cho doanh nghiệp Hiệp hội Phát hành phim cho biết, ước tính doanh thu bán vé từ phim Việt Nam CGV phát hành từ năm 2015 đến hết quý III/2017 lên tới 881,6 tỷ đồng Hình 2: Kết kinh doanh CGV VN năm 2017 (Nguồn: https://bvhttdl.gov.vn/cong-nghiep-van-hoa-thi-truong-dien-anh-viet-namnhung-con-so-an-tuong-20190801065335843.htm) Đại diện CGV cho biết, theo tính tốn họ, tổng doanh thu phòng vé thị trường Việt Nam năm 2018 3,252 tỷ đồng (tương đương 143,3 triệu USD); số người đến rạp 47,2 triệu; giá vé trung bình 68,9 nghìn đồng/vé (khoảng 3,04 USD), phát hành 275 phim Ước tính năm 2019, tổng doanh thu phòng vé thị trường Việt Nam tăng lên khoảng 24%, đạt 4.100 tỷ (khoảng 178,3 triệu USD); số người đến rạp tăng khoảng 22% lên mức 57,5 triệu người; giá vé tăng khoảng 3% lên mức 71,3 nghìn đồng/vé (khoảng 3,10 USD); số phim phát hành tăng khoảng 5% với 290 phim Kết luận: CGV- Công ty CJ-CGV (Hàn Quốc) gia nhập vào thị trường Việt Nam sở hữu 61% thị phần hãng chiếu phim Việt Nam Với áp đảo thị phần nên nhóm định thực nghiên cứu thành công CGV để đưa giải pháp hiệu cho phát triển công ty Việt Nam thời điểm tương lai 1.3 Hiện trạng nghiên cứu Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 khơng có ý nghĩa thống kê khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho biến xem xét Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ biến quan sát có tương quan với nhân tố Trị số Eigenvalue: Là tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA Với tiêu chí này, có nhân tố có Eigenvalue ≥ giữ lại mơ hình phân tích Là đại lượng vô hướng sử dụng để biến đổi (kéo dài) Eigenvector Ý nghĩa tìm xem yếu tố (Component) nên giữ lại (những component lớn 1) yếu tố không nên giữ mơ hình phân tích Điều thể yếu tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng hay khơng 4.2 Phân tích EFA Nhận xét: Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin): Hệ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố Hệ số KMO nên đạt giá trị 0.5 trở lên ( 0.5