Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố năng lực marketing hình ảnh thương hiệu và năng lực cạnh tranh đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại tỉnh thừa thiên huế

Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Khoa học cơng nghệ Thực phẩm 16 (1) (2018) 140-152 NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ NĂNG LỰC MARKETING, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐẾN HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DU LỊCH TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Nguyễn Văn Ít1*, Hồng Thị Chỉnh2, Trần Anh Minh3 1Trường Đại học Cơng nghiệp Thực phẩm TP.HCM 2Trường Đại học Kinh tế TP.HCM 3Trường Đại học Văn Lang *Email: ngvanit@gmail.com Ngày nhận bài: 19/7/2018; Ngày chấp nhận đăng: 30/8/2018 TÓM TẮT Nghiên cứu tiến hành nhằm xác định mối quan hệ đo lường ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch sở khảo sát 490 lãnh đạo doanh nghiệp (doanh nghiệp nội địa doanh nghiệp có yếu tố nước ngồi) thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế thời gian từ tháng năm 2018 đến tháng năm 2018 Phân tích liệu mơ hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), mơ hình cấu trúc (SEM) Kết xác định mối quan hệ mức độ ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch Nghiên cứu đưa hàm ý quản trị phù hợp giúp doanh nghiệp kinh doanh du lịch đạt hiệu kinh doanh tốt Từ khóa: Văn hóa tổ chức, lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh, hiệu kinh doanh GIỚI THIỆU Trong bối cảnh cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp du lịch tìm cách để đạt hiệu kinh doanh nhiều cách khác Tuy nhiên, điều quan trọng doanh nghiệp du lịch cần nắm bắt công cụ xây dựng lực marketing hiệu quả, hình ảnh thương hiệu tốt làm tăng khả cạnh tranh từ tác động tích cực đến hiệu suất kinh doanh doanh nghiệp [1] Cũng văn hóa tổ chức tác động đến lực cạnh tranh, từ tạo hiệu kinh doanh doanh nghiệp môi trường cạnh tranh [2] Hiệu suất kinh doanh đánh giá chiến lược kinh doanh doanh nghiệp cải tiến hiệu suất trọng tâm doanh nghiệp Như vậy, để đánh giá mối quan hệ ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch thật cần thiết đối với doanh nghiệp du lịch Thừa Thiên Huế tỉnh đại diện cho miền Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Trung Việt Nam lựa chọn để nghiên cứu, cịn thiếu nghiên cứu thực nghiệm doanh nghiệp du lịch 140 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Năng lực marketing Marketing trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng mạnh mẽ để nắm bắt giá trị từ khách hàng đem lại cho doanh nghiệp [3] Năng lực marketing doanh nghiệp thể thông qua việc liên tục theo dõi đáp ứng thay đổi khách hàng với đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực du lịch, lực marketing đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng, phản ứng với đối thủ cạnh tranh, thích ứng với biến đổi mơi trường việc cải thiện chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng đối tác 2.1.2 Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu tin tưởng khách hàng vào tổ chức tổng hợp tất ấn tượng khách hàng hình ảnh thương hiệu phân biệt rõ tâm trí họ dựa lợi ích chức cảm xúc mà khách hàng cảm nhận [4] Hình ảnh doanh nghiệp du lịch, khu du lịch xác định tất niềm tin, ý tưởng ấn tượng Ngày có nhiều nghiên cứu ủng hộ quan điểm cho hình ảnh doanh nghiệp du lịch, khu du lịch bao gồm khía cạnh: nhận thức tình cảm, phát triển hình ảnh doanh nghiệp thành tài sản doanh nghiệp, quản lý hình ảnh ấn tượng tạo nên thương hiệu doanh nghiệp 2.1.3 Văn hóa tổ chức Văn hóa hệ thống nhận thức chia sẻ, tâm trí người tạo văn hóa trung bình số quy tắc hữu hạn tổ chức, hệ thống có kiến thức nằm mạng lưới ý nghĩa chủ quan kinh tế thành viên chia sẻ với mức độ khác xuất hoạt động theo cách giống quy tắc [5] Văn hóa tổ chức hệ thống ý nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, cách nhận thức phương pháp tư thành viên tổ chức đồng thuận, có ảnh hưởng phạm vi rộng đến cách thức hành động thành viên có tác dụng phân biệt tổ chức với tổ chức khác [6] Chính chúng cịn gọi “bản sắc riêng” hay “bản sắc văn hóa” tổ chức mà người xác định thơng qua nhận quan điểm triết lý đạo đức tổ chức doanh nghiệp Văn hóa tổ chức bao gồm khía cạnh dựa sắc doanh nghiệp nhận dạng thành viên tổ chức Vì vậy, văn hóa tổ chức cần xem xét trì phát triển sắc doanh nghiệp 2.1.4 Năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh cấp độ doanh nghiệp lực thiết kế, lực marketing doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ vượt trội so với cung cấp đối thủ cạnh tranh [7] Một doanh nghiệp cho có lợi cạnh tranh doanh nghiệp tạo giá trị kinh tế cao đối thủ cạnh tranh, giá trị kinh tế đề cập so sánh lợi ích nhận với chi phí bỏ khách hàng sản phẩm dịch vụ mua Lợi cạnh tranh sở cho chiến lược tốt, đồng thời chiến lược tốt tạo lợi cạnh tranh Do đó, lực cạnh tranh quan trọng doanh nghiệp điều giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh [8] Trong thực tế, cách tốt để đạt lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp lớn nhỏ cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 141 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nguyễn Văn Ít, Hồng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 2.1.5 Hiệu kinh doanh Hiệu kinh doanh tiêu chí nhằm định lượng tính suất hiệu mặt hoạt động doanh nghiệp kiểm định cấp độ: cá nhân, mục tiêu doanh nghiệp mối quan hệ tiêu chí đánh giá với mơi trường hoạt động (văn hóa, thỏa mãn khách hàng, chiến lược phát triển) [8] Hiệu kinh doanh doanh nghiệp thành công nỗ lực để đạt mục tiêu, thu từ sáng tạo áp dụng, nhìn thấy từ nỗ lực nhân viên doanh nghiệp họ tốt so với giai đoạn trước vốn, quy mô hoạt động mở rộng kinh doanh, quan điểm tài hiệu suất bao gồm tính khả dụng, tính khoản, khả tốn hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Đối với khía cạnh khác việc xác định thành công doanh nghiệp hiệu hoạt động kinh doanh sử dụng nghiên cứu bao gồm mối quan hệ yếu tố lực cạnh tranh tác động đến hiệu kinh doanh mở rộng quy mô, tăng lợi nhuận tin tưởng khách hàng ngày tăng 2.2 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 2.2.1 Văn hóa tổ chức lực marketing Marketing xác định dựa văn hóa tổ chức riêng biệt doanh nghiệp đó, phát triển định hướng khách hàng doanh nghiệp liên quan đến văn hóa tổ chức doanh nghiệp [9] Giai đoạn phát triển chiến lược lập kế hoạch thị trường phải bao gồm tích hợp thức văn hóa tổ chức cân đối, nội quán phải phù hợp với chiến lược, chiến lược triển khai [10], yếu tố định làm tăng hiệu marketing Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H1: Có mối quan hệ chiều văn hóa tổ chức lực marketing 2.2.2 Văn hóa tổ chức hình ảnh thương hiệu Văn hóa tổ chức ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, hàng ngày tương tác thành viên tổ chức khách hang Để phát triển hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp văn hóa tổ chức yếu tố định hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp [11] Văn hóa tổ chức tạo hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Hình ảnh tổ chức thơng qua nhận dạng thành viên tổ chức, đặc trưng “bản sắc” riêng tổ chức giúp phân biệt tổ chức với tổ chức khác, doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, tạo nên hình ảnh thương hiệu khác cho doanh nghiệp Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H2: Có mối quan hệ chiều văn hóa tổ chức hình ảnh thương hiệu 2.2.3 Văn hóa tổ chức lực cạnh tranh Văn hóa tổ chức lợi tạo cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp, quản lý văn hóa tổ chức nguồn lực cạnh tranh doanh nghiệp, nhìn dựa nhận dạng lợi cạnh tranh bền vững [12] Trong việc tìm kiếm lợi cạnh tranh bền vững doanh nghiệp thiếu văn hóa tổ chức, chiến lược cạnh tranh thực tiễn quản lý nguồn nhân lực doanh nghiệp [2] Định hướng thị trường theo quan điểm văn hóa hiểu văn hóa tổ chức; đó, thị trường, khách hàng đối thủ cạnh tranh tạo thành trục trung tâm phương pháp làm việc doanh nghiệp, định hướng hàm ý tồn tập hợp giá trị thái độ tổ chức Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H3: Có mối quan hệ chiều văn hóa tổ chức lực cạnh tranh 142 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu 2.2.4 Năng lực marketing hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp thể hình ảnh thương hiệu rõ ràng, giao tiếp hiệu với khách hàng dịch vụ, giá thái độ khách hàng [13] Do đó, chương trình marketing hiệu dựa xây dựng hình ảnh thương hiệu quan trọng, thơng qua nâng cao nhận thức kết nối hình ảnh thương hiệu với khách hàng Trong bao gồm lịng trung thành khách hàng khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao cho hình ảnh thương hiệu Tầm quan trọng phận marketing, đặc biệt nhân viên marketing, làm tăng trưởng thương hiệu phân khúc thị trường kích thích nhu cầu khách hàng Marketing coi yếu tố quan trọng việc tạo hình ảnh thương hiệu thành cơng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H4: Có mối quan hệ chiều lực marketing hình ảnh thương hiệu 2.2.5 Năng lực marketing lực cạnh tranh Các nguồn lực ảnh hưởng đến lực cạnh doanh nghiệp bao gồm: khả phát triển sản phẩm, chất lượng dịch vụ khách hàng, hiệu sản xuất, lực marketing Năng lực cạnh tranh cửa hàng Đài Loan bị ảnh hưởng yếu tố chiến lược kinh doanh, lực tài chính, sở vật chất tiện nghi, sản phẩm hàng hóa, chất lượng dịch vụ, marketing, nguồn nhân lực Các yếu tố tác động đến lực cạnh tranh doanh nghiệp vừa nhỏ Hungary gồm: Lập kế hoạch, marketing, đảm bảo chất lượng, phương pháp tổ chức kiểm soát tác động tích cực đến lực cạnh tranh doanh nghiệp [14] Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H5: Có mối quan hệ chiều lực marketing lực cạnh tranh 2.2.6 Hình ảnh thương hiệu lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp hình thành từ lực nội doanh nghiêp, nguồn lực hữu hình vơ hình doanh nghiệp Nguồn lực vơ hình hữu hình ảnh hưởng đến lực cạnh tranh, nguồn lực hữu hình tài sản vật chất mà doanh nghiệp quan sát đếm nguồn lực tài chính, nguồn lực tổ chức, nguồn lực vật chất, nguồn lực công nghệ [15] Nguồn lực vơ hình tài sản mà doanh nghiệp đếm nguồn lực người, nguồn lực đổi mới, nguồn lực danh tiếng (sức mạnh thương hiệu, danh tiếng với khách hàng) Để nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, cần nhấn mạnh vai trò yếu tố ảnh hưởng như: chiến lược doanh nghiệp, cấu trúc doanh nghiệp, lực hoạt động, khả sáng tạo, nguồn lực hữu hình vơ hình khác Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H6: Có mối quan hệ chiều hình ảnh thương hiệu lực cạnh tranh 2.2.7 Năng lực marketing hiệu kinh doanh Khi cạnh tranh ngành du lịch trở nên dội hơn, ngày nhiều doanh nghiệp đầu tư vào hoạt động marketing kinh doanh du lịch để thu hút khách hàng giúp khách hàng phân biệt với đối thủ cạnh tranh Các hoạt động marketing tốt có liên quan tích cực đến hiệu kinh doanh Nếu doanh nghiệp dịch vụ muốn thực tốt phải phân tích thị trường, lập kế hoạch, thực chiến lược marketing cách; doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh chiến lược marketing giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu kinh doanh khủng hoảng kinh tế [16] Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H7: Có mối quan hệ chiều lực marketing hiệu kinh doanh 143 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nguyễn Văn Ít, Hồng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 2.2.8 Hình ảnh thương hiệu hiệu kinh doanh Thương hiệu chìa khóa thành cơng doanh nghiệp kinh doanh du lịch, thương hiệu dựa nhận thức khách hàng quan trọng thành cơng doanh nghiệp [17] Khi du lịch sản phẩm hình ảnh thương hiệu giúp người tiêu dùng có lựa chọn giảm thiểu rủi ro việc đưa định, thương hiệu mạnh giúp phân biệt sản phẩm dịch vụ với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh [18] Quá trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch, khu du lịch quan trọng lực cạnh tranh dài hạn, hiệu kinh doanh thị trường thông qua thương hiệu doanh nghiệp Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H8: Có mối quan hệ chiều hình ảnh thương hiệu hiệu kinh doanh 2.2.9 Năng lực cạnh tranh hiệu kinh doanh Trên góc độ giá trị khách hang, doanh nghiệp có lợi cạnh tranh so với doanh nghiệp khác khách hàng nhận thấy giá trị dành cho họ cao Trong đó, giá trị dành cho khách hàng phần chênh lệch tổng giá trị tổng chi phí khách hàng Lợi cạnh tranh để đạt hiệu suất cao, doanh nghiệp phải phát triển trì lợi cạnh tranh Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp làm gia tăng khả mở rộng phát triển thị phần, làm tăng hiệu tài chính, tăng ổn định phát triển bền vững tương lai [19] Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề nghị H9: Có mối quan hệ chiều lực cạnh tranh hiệu kinh doanh MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Dựa nghiên cứu Haluk & Özgül (2007), Prasad & Dev (2000), Li (2011) [16, 17, 19] thơng qua kết định tính, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Năng lực marketing H7 H1 H5 H4 Văn hóa tổ chức Năng lực cạnh tranh H3 H6 H2 H8 Hình ảnh thương hiệu Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1 Phƣơng pháp nghiên cứu H9 Hiệu kinh doanh Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Phương pháp định tính: Thơng qua việc thống kê, tổng hợp, phân tích: lý thuyết lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh, hiệu kinh doanh 144 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu nghiên cứu trước từ tạp chí kinh tế nước, ngồi nước để khám phá, điều chỉnh bổ sung thành phần tác động đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch, thang đo yếu tố Tác giả thảo luận trực tiếp với chun gia nhằm xem xét mơ hình thang đo Các chuyên gia người am hiểu lĩnh vực du lịch lý thuyết thực tiễn, nhà quản trị trực tiếp làm việc doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Phương pháp định lượng: Thu thập liệu, áp dụng mơ hình đề dùng SPSSAMOS để phân tích liệu nhằm đánh giá mối quan hệ yếu tố tác động đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch Phương pháp giúp tác giả kiểm định thang đo mối quan hệ mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hiệu kinh doanh 4.2 Thu thập liệu Mẫu thông tin mẫu: Đối tượng chọn mẫu nhà quản lý, bao gồm: giám đốc, phó giám đốc, trưởng phịng kinh doanh doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Sử dụng thang đo Likert bậc (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) Thu thập 490 đơn vị mẫu đưa vào phân tích Thu thập phân tích liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý liệu phần mềm SPSS 20 AMOS, tiến hành kiểm định thông qua bước: (1) đánh giá sơ thang đo, đo lường độ tin cậy biến đo lường hệ số Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) để xác định độ hội tụ (factor loading) tính phân biệt nhóm yếu tố, (2) kiểm định thang đo với liệu thu thập phân tích khẳng định CFA, (3) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm xác định mối quan hệ yếu tố tác động đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Thống kê mô tả mẫu Các mẫu lựa chọn phương pháp phi xác suất Các cấu trúc nhân học, đặc điểm tổ chức người khảo sát, Trong cơng ty TNHH chiếm cao 51,1%, vị trí quản lý giám đốc doanh nghiệp chiếm cao 66,1%, số năm công ty hoạt động từ đến 10 năm chiếm 44,3%, độ tuổi khảo sát phần lớn (52,4%) từ 35 đến 45 tuổi Kết trình bày ngắn gọn Bảng Bảng Bảng Thống kê mô tả Đặc điểm Tần số (%) 56 11,4 Công ty TNHH 265 54,1 Công ty cổ phần 144 29,4 25 5,1 Giám đốc 324 66,1 Phó giám đốc 103 21,0 63 12,9 Doanh nghiệp tư nhân Loại hình doanh nghiệp Khác Vị trí quản lý Trưởng phịng kinh doanh Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 145 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nguyễn Văn Ít, Hoàng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh Đặc điểm Tần số (%) 69 14,1 - 10 217 44,3 10 - 15 148 30,2 ≥ 15 56 11,4 1-5 169 34,5 - 10 209 42,7 10 - 15 98 20,0 ≥ 15 14 2,9 0,6 nên biến chấp nhận thích hợp đưa vào phân tích Bảng Kết hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo thành phần STT Các khái niệm Ký hiệu thành phần Số biến quan sát Cronbach’s alpha Hệ số tương quan biến tổng bé Văn hóa tổ chức VHTC 0,864 0,659 Năng lực marketing NLMT 0,928 0,712 Hình ảnh thương hiệu HATH 0,912 0,757 Năng lực cạnh tranh NLCT 0,929 0,825 Hiệu kinh doanh HQKD 0,909 0,774 5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xem xét mức độ hội tụ thang đo theo thành phần giá trị riêng biệt yếu tố Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập cho thấy, 19 thang đo thuộc biến yếu tố tác động đến hiệu kinh doanh nhóm thành yếu tố sau: NLMT, NLCT, HATH, VHTC Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc cho thấy, thang đo thuộc biến phụ thuộc hiệu kinh doanh nhóm thành yếu tố, số phù hợp tiêu chuẩn [20] cụ thể: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 nên thang đo quan trọng nhân tố có ý nghĩa thiết thực, thang đo có sai biệt hệ số tải nhân tố > 0,30 đảm bảo phân biệt yếu tố Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,922 phù hợp (0,5 < KMO < 1), chứng tỏ phân tích nhân tố EFA phù hợp với liệu Tổng phương sai trích 69,879 % nên phù hợp (> 50%) cho biết nhân tố trích rút giải thích 69,879% biến thiên liệu, thang đo rút chấp nhận Thống kê Chi-square kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0,000 nên phù hợp (sig < 5%) chứng tỏ thang đo có tương quan tổng thể 5.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory factor analysis) Trong nghiên cứu này, tiêu chuẩn sử dụng để xác định mơ hình tốt kết hệ số bình thường Chi-square χ2/Df ≤ 3, CFI > 0,9, GFI > 0,9, TLI > 0,9, RMSEA< 0,05 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA biến độc lập trình bày Bảng Các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), trọng số chuẩn hóa > 0,5 Từ bảng ta có tất số đạt yêu cầu, đảm bảo tính quán, hội tụ phù hợp mơ hình 147 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nguyễn Văn Ít, Hồng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh Bảng Nhân tố khám phá (EFA) Nhân tố NLMT3 0,917 NLMT7 0,914 NLMT5 0,854 NLMT4 0,851 NLMT1 0,696 NLMT6 0,691 HATH6 0,920 HATH2 0,842 HATH5 0,819 HATH1 0,818 HATH3 0,695 NLCT4 0,894 NLCT2 0,886 NLCT3 0,860 NLCT1 0,858 HQKD2 0,904 HQKD1 0,828 HQKD4 0,813 HQKD3 0,796 VHTC2 0,908 VHTC4 0,828 VHTC1 0,698 VHTC5 0,624 Bảng Kết kiểm tra phù hợp với tiêu chuẩn STT Tiêu chuẩn Chỉ số Chi-square /df Kết ≤3 2,146 TLI ≥ 0,9 0,965 CFI ≥ 0,9 0,970 GFI ≥ 0,9 0,923 RMSEA ≤ 0,08 0,048 148 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu Hình Kết phân tích mơ hình CFA 5.5 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling-SEM) Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm xác định mức độ ảnh hưởng lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh đến hiệu kinh doanh Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất Các số đạt kết tốt, cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thu thập kết tác động có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) Bảng Kết kiểm tra phù hợp với tiêu chuẩn STT Chỉ số Tiêu chuẩn Kết Chi-square /df ≤3 2,198 TLI ≥ 0,9 0,964 CFI ≥ 0,9 0,968 GFI ≥ 0,9 0,921 RMSEA ≤ 0,08 0,049 149 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nguyễn Văn Ít, Hồng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh Hình Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết cho thấy tất số đạt yêu cầu, đảm bảo tính quán, hội tụ phù hợp mơ hình tái khẳng định lực marketing, hình ảnh doanh nghiệp, lực cạnh tranh tác động tích cực đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch Bảng Kết SEM Quan hệ Hệ số S.E C.R p NLMT < - VHTC 0,576 0,049 11,792 *** HATH < - VHTC 0,305 0,056 5,428 *** HATH < - NLMT 0,168 0,052 3,237 0,001 NLCT < - VHTC 0,315 0,066 4,777 *** NLCT < - NLMT 0,121 0,059 2,061 0,039 NLCT < - HATH 0,123 0,057 2,154 0,031 HQKD < - NLCT 0,111 0,032 3,421 *** HQKD < - HATH 0,355 0,039 9,159 *** HQKD < - NLMT 0,278 0,036 7,751 *** Kết nghiên cứu bao gồm giả thuyết tác động thuận chiều kỳ vọng Trong đó, yếu tố hình ảnh thương hiệu tác động lớn (0,355), tiếp đến lực marketing (0,278) lực cạnh tranh tác động yếu (0,111) đến hiệu kinh doanh Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa tổ chức tác động tích cực đến lực marketing (0,576), lực cạnh tranh (0,315) hình ảnh thương hiệu (0,305), lực marketing tác động tích cực (0,168) đến hình ảnh thương hiệu 5.6 Thực trạng hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Căn kết điều tra thực tế 10 doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, mối quan hệ lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh hiệu kinh doanh thể qua biểu đồ sau: 150 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu Điểm6 đánh giá NLMT HATH NLCT HQKD Doanh nghiệp Hình Hiệu kinh doanh Biểu đồ cho thấy mối quan hệ thuận chiều lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết nghiên cứu xác định mối quan hệ ảnh hưởng tác động tích cực từ lực marketing, hình ảnh thương hiệu lực cạnh tranh đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch Trên sở đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm góp phần tăng hiệu kinh doanh doanh nghiệp sau: Một là, trì củng cố thêm hình ảnh tổ chức khách hàng cộng đồng, cần động lực thực sự, có tầm nhìn rõ ràng, phác họa hình ảnh cụ thể mà tổ chức mong muốn tương lai văn hóa tổ chức ln trì dựa giá trị tổ chức, phù hợp với mục tiêu hài hòa với giá trị cá nhân thành viên tổ chức người lao động phải xem nguồn lực quan trọng có giá trị, ln tơn trọng Hai là, để xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế cần hướng phân tích đánh giá thơng tin qua hoạt động nghiên cứu marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Ba là, thực tốt sách khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng cường công tác tư vấn hỗ trợ khách hàng, suốt trình giao dịch cần xử lý cơng việc nhanh chóng hiệu cho khách hàng, ln giữ gìn hài lịng tăng cường hợp tác với khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Craig J B., Dibrell C., Davis P S - Leveraging family‐based brand identity to enhance firm competitiveness and performance in family businesses, Journal of Small Business Management 46 (3) (2008) 351-371 Chan L L., Shaffer M A., Snape E - In search of sustained competitive advantage: the impact of organizational culture, competitive strategy and human resource management practices on firm performance, The International Journal of Human Resource Management 15 (1) (2004) 17-35 Kotler P, Amstrong G - Principle of marketing (14th Edn.), Pearson Prentice Hall (2012) 32-33 Knapp D E - The Brand Mindset, McGraw-Hill, New York (2000) 56-58 Smircich L - Concepts of culture and organizational analysis, Administrative Science Quarterly (1983) 339-358 Nguyễn Mạnh Quân - Giáo trình Đạo đức kinh doanh văn hóa cơng ty, NXB Đại học Kinh tế quốc dân (2011) 8-9 151 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nguyễn Văn Ít, Hồng Thị Chỉnh, Trần Anh Minh 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Handaru A W., Kartini D., Effendi N., Febrian E - Firm competitiveness: Findings from five stars hotels in Jakarta, Indonesia, International Journal of Business and Commerce (8) (24-39) Smith J L., Flanagan W G - Creating competitive advantage: Give customers a reason to choose you over your competitors, Doubleday, New York (2006) 56-57 Bonoma T.V - Making your marketing strategy work, Harvard Business Review 62 (2) (1984) 69-76 Schwartz H., Davis S M - Matching corporate culture and business strategy, Organizational Dynamics 10 (1) (1981) 30-48 Dowling G R - Developing your company image into a corporate asset, Long Range Planning 26 (2) (1993) 101-109 Fiol C M - Managing culture as a competitive resource: An identity-based view of sustainable competitive advantage, Journal of Management 17 (1) (1991) 191-211 Brown J R., Ragsdale C T - The competitive market efficiency of hotel brands: An application of data envelopment analysis, Journal of Hospitality and Tourism Research 26 (4) (2002) 332-360 Kadocsa G - Research of competitiveness factors of SME, Acta Polytechnica Hungarica (4) (2006) 71-84 Man T W., Lau T., Chan K - The competitiveness of small and medium enterprises, Journal of Business Venturing 17 (2) (2002) 123–142 Haluk Kưksal M., Ưzgül E - The relationship between marketing strategies and performance in an economic crisis, Marketing Intelligence and Planning 25 (4) (2007) 326-342 Prasad K., Dev C S - Managing hotel brand equity: A customer-centric framework for assessing performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 41 (3) (2000) 22-31 Lim K., O’Cass A - Consumer brand classifications: An assessment of culture-of-origin versus country-of-origin, Journal of Product and Brand Management 10 (2) (2001) 120-136 Li V - The methodology to assess the competitiveness of real estate developers in China, Queensland University of Technology (2011) 15-16 Hair J F., Black, W C., Babin B J., Anderson R E., Tatham R.L - Mutilvariate data analysis, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ (2010) ABSTRACT RESEARCH ON IMPACT OF MARKETING CAPABILITIES, BRAND IMAGES AND COMPETITIVENESS ON BUSINESS PERFORMANCE OF TOURIST ENTERPRISES IN THUA THIEN HUE PROVINCE Nguyen Van It1*, Hoang Thi Chinh2, Tran Anh Minh3 1Ho Chi Minh City University of Food Industry 2University of Economics Ho Chi Minh City 3Van Lang University *Email: ngvanit@gmail.com The research on progress relationship and impacts of marketing capabilities, brand images, competitiveness on business efficiency of tourist enterprises was conducted on the basis of a survey of 490 tourism enterprises' managers in Thua Thien Hue from March 2018 to July 2018 This study analyzed the data by Explorary Factor Analysis (EFA), Structural Equation Modeling (SEM) The results determined the relationship and level impacts of marketing capabilities, brand images, competitiveness on business performance of tourist enterprises Based on these results, some implications are also considered to improve business efficiency for tourist enterprises Keywords: Organizational culture, marketing capabilities, brand images, competitiveness, business performance 152 ... ảnh thương hiệu 5.6 Thực trạng hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Căn kết điều tra thực tế 10 doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, mối quan hệ lực marketing, hình ảnh. .. HQKD Doanh nghiệp Hình Hiệu kinh doanh Biểu đồ cho thấy mối quan hệ thuận chiều lực marketing, hình ảnh thương hiệu, lực cạnh tranh hiệu kinh doanh doanh nghiệp du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế KẾT... chức lực cạnh tranh 142 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố lực marketing, hình ảnh thương hiệu 2.2.4 Năng lực marketing hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp