SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS END CHAIN APPROACH) để tìm HIỂU các GIÁ TRỊ của NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI sử DỤNG nước mắm TRUYỀN THỐNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TRẦN THỊ NY Tp HCM, 06/2021 Số TT: 124 - CQ ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Sinh viên : Trần Thị Ny : 1712551 MSSV GVHD : TS Lê Thị Thanh Xuân CN Lê Hoài Kiều Giang Số TT :124-CQ Tp HCM, 06/2021 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Số: /BKĐT KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BỘ MÔN: TIẾP THỊ VÀ QUẢN LÝ HỌ VÀ TÊN: TRẦN THỊ NY NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Đầu đề luận văn: SỬ DỤNG P (MEANS–END CHAIN APPROACH ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu): - Xác định đặc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm - Tìm hiểu liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thơng qua kết đặc tính mang lại - Dựa vào kết nghiên cứu, đề xuất giải pháp để phát triển đặc tính mà người tiêu dùng yêu thích nước mắm truyền thống Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/03/2021 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 12/06/2021 Họ tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: 1/ TS Lê Thị Thanh Xuân 2/ CN Lê Hoài Kiều Giang Nội dung yêu cầu LVTN thông qua Khoa Ngày tháng năm 2021 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm hồ sơ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: LỜI CẢM ƠN Được học tập rèn luyện Khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh vinh dự mà tơi may mắn có Nơi đây, tơi ln nhận quan tâm, giúp đỡ từ quý thầy cô bạn bè, tình cảm chân thành giúp tơi có động lực để cố gắng, ngày hồn thiện thân Tơi thực trân trọng biết ơn Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản lý Công Nghiệp Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh ln tận tình dạy bảo, truyền đạt kinh nghiệm quý báu cho em suốt trình học tập tạo điều kiện tốt để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn Ba Mẹ, gia đình, người ln u thương, chăm sóc ủng hộ con, nguồn động lực để phấn đấu học tập, vực dậy tinh thần cảm thấy áp lực, mệt mỏi Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Thanh Xuân Cô Lê Hồi Kiều Giang Cơ ln theo sát, bảo động viên, kiên nhẫn, chịu khó hỗ trợ em hết mình, sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho em lời góp ý tận tình Em trân trọng biết ơn cô, cô dành nhiệt huyết tâm người giảng viên để hướng dẫn em, luận văn em hồn thiện ngày hơm phần lớn nhờ vào đồng hành giúp đỡ cô, em thực trân quý Cuối cùng, xin cảm ơn người bạn, anh chị nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt trình học tập trình thực luận văn Xin chân thành cảm ơn kính chúc người sức khỏe, hạnh phúc thành cơng sống! Trân trọng, TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Người thực Trần Thị Ny TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự đời cạnh tranh mạnh mẽ nhãn hiệu nước mắm công nghiệp khiến cho nước mắm truyền thống – sản phẩm văn hóa ẩm thực Việt Nam gặp nhiều khó khăn Làm để người tiêu dùng nhận biết ưu điểm, giá trị mà nước mắm truyền thống đem lại cho họ sử dụng, lý mà đề tài “Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means-end chain approach) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống” tiến hành thực nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thực với mục tiêu xác định đặc tính (thuộc tính) nước mắm truyền thống liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thông qua kết đặc tính mang lại Dựa kết thu được, nghiên cứu đề xuất số giải pháp sản xuất truyền thơng tiếp thị nhằm mục đích phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống, trì phát huy làng nghề văn hóa truyền thống Việt Nam Nghiên cứu dựa tảng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain theory – MEC) sử dụng kỹ thuật vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) để thu thập liệu Dữ liệu từ 20 mẫu khảo sát phân tích kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique – APT), thu 17 thuộc tính (A), 20 kết (C) 12 giá trị (V), sau thể đầy đủ lên đồ thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM) Kết nghiên cứu giúp xác định đặc tính nước mắm truyền thống bao gồm: Vị ngon, đậm đà; Nguyên liệu tự nhiên; Một loại gia vị giúp tăng hương vị cho ăn; Mùi thơm đặc trưng Sản phẩm quen thuộc, sẵn có Các đặc tính thơng qua kết khác tạo giá trị quan trọng Tinh thần thoải mái ăn; Sức khỏe; Niềm tin Chung thủy/trung thành cho người tiêu dùng, khiến họ thích trì sử dụng nước mắm truyền thống Từ kết thu được, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị nhằm trì, bổ sung, phát triển đặc tính nước mắm truyền thống để thu hút ý, gia tăng ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm người tiêu dùng Đề mục NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN TĨM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.2 MEC) LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG TIỆ 2.2.1 2.2.2 2.3 KỸ THUẬT PHỎNG VẤN BẬC TH 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.4 2.4.1 means‐end approach” Zanoli Naspetti (2002) CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 2.4.2 Nghiên cứu “Exploring consumer motivations towards buying local fresh food products” Poppy Arsil, Elton Li, Johan Bruwer Graham Lyons (2014) 16 2.4.3 thương hiệu: Nghiên cứu tình thương hiệu nước mắm Phú Quốc” Nguyễn Văn Thụy, Ngô Thị Xuân Bình, Nguyễn Thị Kim Phụng (2019) Nghiên CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phương 3.1.2 interview) Quy trì 3.3 THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT 3.4 THIẾT KẾ MẪU 3.1.3 Phương 3.1.4 Đối tượ 3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 3.1.5 Kỹ thuậ 3.1.6 Xây dự CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 4.1 MƠ TẢ DỮ LIỆU 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2.1 Xác địn 4.2.2 Xây dự 4.2.3 Bản đồ 4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 4.3.1 Kết 4.3.2 Phân tíc CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.2.1 Giải ph 5.2.2 Giải ph 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 54 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 5.3.2 Hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: VÍ DỤ ĐOẠN PHỎNG VẤN BẬC THANG MỀM GIỮA TÁC GIẢ VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC B: GIẢI THÍCH CÁC THUỘC TÍNH (A), KẾT QUẢ (C), GIÁ TRỊ (V) THU ĐƯỢC TỪ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN PHỤ LỤC C: BẢNG KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG PHỤ LỤC D: MÔ TẢ THÀNH PHẦN CỦA MẪU KHẢO SÁT DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình cấu trúc cấp độ c Hình 2.2 Mơ hình cấu trúc cấp độ c Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 3.2 HVM thể giá trị người tiêu dùng vị thương hiệu chuỗi nhà hàng xanh Hình 4.1 Biểu đồ hình trịn thống kê độ tuổi mẫu khảo sát Hình 4.2 Biểu đồ hình trịn thống kê giới tính mẫu khảo sát Hình 4.3 Biểu đồ hình trịn thống kê Hình 4.4 Biểu đồ hình trịn thống kê Hình 4.5 Biểu đồ hình trịn thống kê Hình 4.6 Biểu đồ hình trịn thống kê Hình 4.7 Bản đồ giá trị thứ bậc HVM giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống Hình 4.8 Các chuỗi liên kết mạnh giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thông tin người tiêu dùng tham gia vấn Bảng 3.2 Bảng mã hóa thuộc tính Bảng 3.3 Bảng minh họa ma trận q Bảng 3.4 Bảng minh họa ma trận q Bảng 3.5 Bảng minh họa ma trận q Bảng 4.1 Bảng mã hóa thuộc tính (A), kết (C) giá trị (V) người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống Bảng 4.2 Ma trận quan hệ thuộc tính - kết (A – C) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống Bảng 4.3 Ma trận quan hệ kết – kết (C – C) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống Bảng 4.4 Ma trận quan hệ kết – giá trị (C – V) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống Bảng 4.5 Các thuộc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng thích lựa chọn sử dụng Bảng 4.6 Các kết thuộc tính nước mắm truyền thống đem lại cho người tiêu dùng ... hiệu nước mắm truyền thống thị trường đầy cạnh tranh Chính đề tài ? ?Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means- end chain approach) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống? ??... 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài ? ?Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means- end chain approach) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống? ?? với mục tiêu chung tìm hiểu đặc... NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS- END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Sinh viên : Trần Thị