SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS END CHAIN APPROACH) để tìm HIỂU các GIÁ TRỊ của NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI sử DỤNG nước mắm TRUYỀN THỐNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TRẦN THỊ NY Tp HCM, 06/2021 Số TT: 124 - CQ 0 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Sinh viên : Trần Thị Ny MSSV : 1712551 GVHD : TS Lê Thị Thanh Xuân CN Lê Hoài Kiều Giang Số TT : 124 - CQ Tp HCM, 06/2021 0 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Số: CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc /BKĐT KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BỘ MÔN: TIẾP THỊ VÀ QUẢN LÝ NHIỆM VỤ NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT HỌ VÀ TÊN: TRẦN THỊ NY NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Đầu đề luận văn: SỬ DỤNG P (MEANS–END CHAIN APPROACH ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu): - Xác định đặc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm - Tìm hiểu liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thơng qua kết đặc tính mang lại - Dựa vào kết nghiên cứu, đề xuất giải pháp để phát triển đặc tính mà người tiêu dùng yêu thích nước mắm truyền thống Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/03/2021 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 12/06/2021 Họ tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: 1/ TS Lê Thị Thanh Xuân 2/ CN Lê Hoài Kiều Giang Nội dung yêu cầu LVTN thông qua Khoa Ngày tháng năm 2021 CHỦ NHIỆM BỘ MƠN NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm hồ sơ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: 0 LỜI CẢM ƠN Được học tập rèn luyện Khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh vinh dự mà tơi may mắn có Nơi đây, tơi ln nhận quan tâm, giúp đỡ từ quý thầy cô bạn bè, tình cảm chân thành giúp tơi có động lực để cố gắng, ngày hồn thiện thân Tơi thực trân trọng biết ơn Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản lý Công Nghiệp Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh ln tận tình dạy bảo, truyền đạt kinh nghiệm quý báu cho em suốt trình học tập tạo điều kiện tốt để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn Ba Mẹ, gia đình, người ln u thương, chăm sóc ủng hộ con, nguồn động lực để phấn đấu học tập, vực dậy tinh thần cảm thấy áp lực, mệt mỏi Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Thanh Xuân Cô Lê Hồi Kiều Giang Cơ ln theo sát, bảo động viên, kiên nhẫn, chịu khó hỗ trợ em hết mình, sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho em lời góp ý tận tình Em trân trọng biết ơn cô, cô dành nhiệt huyết tâm người giảng viên để hướng dẫn em, luận văn em hồn thiện ngày hơm phần lớn nhờ vào đồng hành giúp đỡ cô, em thực trân quý Cuối cùng, xin cảm ơn người bạn, anh chị nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt trình học tập trình thực luận văn Xin chân thành cảm ơn kính chúc người sức khỏe, hạnh phúc thành cơng sống! Trân trọng, TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Người thực Trần Thị Ny 0 TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự đời cạnh tranh mạnh mẽ nhãn hiệu nước mắm công nghiệp khiến cho nước mắm truyền thống – sản phẩm văn hóa ẩm thực Việt Nam gặp nhiều khó khăn Làm để người tiêu dùng nhận biết ưu điểm, giá trị mà nước mắm truyền thống đem lại cho họ sử dụng, lý mà đề tài “Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means-end chain approach) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống” tiến hành thực nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thực với mục tiêu xác định đặc tính (thuộc tính) nước mắm truyền thống liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thông qua kết đặc tính mang lại Dựa kết thu được, nghiên cứu đề xuất số giải pháp sản xuất truyền thông tiếp thị nhằm mục đích phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống, trì phát huy làng nghề văn hóa truyền thống Việt Nam Nghiên cứu dựa tảng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain theory – MEC) sử dụng kỹ thuật vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) để thu thập liệu Dữ liệu từ 20 mẫu khảo sát phân tích kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique – APT), thu 17 thuộc tính (A), 20 kết (C) 12 giá trị (V), sau thể đầy đủ lên đồ thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM) Kết nghiên cứu giúp xác định đặc tính nước mắm truyền thống bao gồm: Vị ngon, đậm đà; Nguyên liệu tự nhiên; Một loại gia vị giúp tăng hương vị cho ăn; Mùi thơm đặc trưng Sản phẩm quen thuộc, sẵn có Các đặc tính thơng qua kết khác tạo giá trị quan trọng Tinh thần thoải mái ăn; Sức khỏe; Niềm tin Chung thủy/trung thành cho người tiêu dùng, khiến họ thích trì sử dụng nước mắm truyền thống Từ kết thu được, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị nhằm trì, bổ sung, phát triển đặc tính nước mắm truyền thống để thu hút ý, gia tăng ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm người tiêu dùng 0 MỤC LỤC Đề mục Trang NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vii DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Nước mắm 2.1.2 Đặc điểm nước mắm truyền thống 2.1.3 Giá trị dinh dưỡng nước mắm truyền thống 2.2 LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS – END CHAIN THEORY MEC) 2.2.1 Định nghĩa 2.2.2 Các thành phần mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC 2.3 KỸ THUẬT PHỎNG VẤN BẬC THANG (LADDERING INTERVIEW) 11 2.3.1 Định nghĩa 11 2.3.2 Môi trường vấn 12 2.3.3 Kỹ thuật vấn 12 2.3.4 Phân loại vấn bậc thang 13 CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 15 2.4 2.4.1 Nghiên cứu “Consumer motivations in the purchase of organic food: A means‐ end approach” Zanoli Naspetti (2002) 15 0 2.4.2 Nghiên cứu “Exploring consumer motivations towards buying local fresh food products” Poppy Arsil, Elton Li, Johan Bruwer Graham Lyons (2014) 16 2.4.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng tình u thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu tình thương hiệu nước mắm Phú Quốc” Nguyễn Văn Thụy, Ngô Thị Xuân Bình, Nguyễn Thị Kim Phụng (2019) 17 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu 21 3.1.2 Quy trình vấn theo phương pháp bậc thang mềm (soft laddering interview) 22 3.3 THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT 23 3.4 THIẾT KẾ MẪU 24 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 24 3.1.4 Đối tượng khảo sát 24 3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 26 3.1.5 Kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique – APT) 27 3.1.6 Xây dựng đồ giá trị thứ bậc ( Hierarchical Value Map – HVM) 30 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 32 4.1 MƠ TẢ DỮ LIỆU 32 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.2.1 Xác định mã hóa thuộc tính, kết giá trị 35 4.2.2 Xây dựng ma trận quan hệ (implication matrix) 37 4.2.3 Bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM) 40 4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 42 4.3.1 Kết nghiên cứu 42 4.3.2 Phân tích thuộc tính, kết giá trị tiêu biểu 44 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50 5.1 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 50 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 51 5.2.1 Giải pháp sản xuất 51 5.2.2 Giải pháp truyền thông tiếp thị 53 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 54 0 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 54 5.3.2 Hướng nghiên cứu 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix PHỤ LỤC xiii PHỤ LỤC A: VÍ DỤ ĐOẠN PHỎNG VẤN BẬC THANG MỀM GIỮA TÁC GIẢ VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT xiii PHỤ LỤC B: GIẢI THÍCH CÁC THUỘC TÍNH (A), KẾT QUẢ (C), GIÁ TRỊ (V) THU ĐƯỢC TỪ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN xvii PHỤ LỤC C: BẢNG KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG xxviii PHỤ LỤC D: MÔ TẢ THÀNH PHẦN CỦA MẪU KHẢO SÁT 0 xxix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình cấu trúc cấp độ chuỗi phương tiện MEC 10 Hình 2.2 Mơ hình cấu trúc cấp độ chuỗi phương tiện MEC 11 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 Hình 3.2 HVM thể giá trị người tiêu dùng vị thương hiệu chuỗi nhà hàng xanh 31 Hình 4.1 Biểu đồ hình trịn thống kê độ tuổi mẫu khảo sát 32 Hình 4.2 Biểu đồ hình trịn thống kê giới tính mẫu khảo sát 33 Hình 4.3 Biểu đồ hình trịn thống kê nghề nghiệp mẫu khảo sát 33 Hình 4.4 Biểu đồ hình trịn thống kê thu nhập mẫu khảo sát 34 Hình 4.5 Biểu đồ hình trịn thống kê trình độ học vấn mẫu khảo sát 34 Hình 4.6 Biểu đồ hình trịn thống kê q qn mẫu khảo sát 35 Hình 4.7 Bản đồ giá trị thứ bậc HVM giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 41 Hình 4.8 Các chuỗi liên kết mạnh giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 42 0 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thông tin người tiêu dùng tham gia vấn 24 Bảng 3.2 Bảng mã hóa thuộc tính (A), kết (C), giá trị (V) 28 Bảng 3.3 Bảng minh họa ma trận quan hệ thuộc tính – kết (A – C) 29 Bảng 3.4 Bảng minh họa ma trận quan hệ kết - kết (C – C) 29 Bảng 3.5 Bảng minh họa ma trận quan hệ kết - giá trị (C – V) 30 Bảng 4.1 Bảng mã hóa thuộc tính (A), kết (C) giá trị (V) người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 35 Bảng 4.2 Ma trận quan hệ thuộc tính - kết (A – C) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 37 Bảng 4.3 Ma trận quan hệ kết – kết (C – C) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 38 Bảng 4.4 Ma trận quan hệ kết – giá trị (C – V) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 39 Bảng 4.5 Các thuộc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng thích lựa chọn sử dụng 43 Bảng 4.6 Các kết thuộc tính nước mắm truyền thống đem lại cho người tiêu dùng 43 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 ... hiệu nước mắm truyền thống thị trường đầy cạnh tranh Chính đề tài ? ?Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means- end chain approach) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống? ??... 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài ? ?Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means- end chain approach) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống? ?? với mục tiêu chung tìm hiểu đặc... NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS- END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Sinh viên : Trần Thị