GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Cơ sở hình thành đề tài
Môi trường đang trở thành một vấn đề cấp bách toàn cầu, với nhiều thông tin trên các phương tiện truyền thông về tình trạng xấu đi của nó Người dân ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và các nguồn lực hạn chế như một trách nhiệm đạo đức Họ hiểu rằng thiệt hại cho môi trường tự nhiên có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng Theo tài liệu biên dịch “Nóng, Phẳng, Chật” của Nguyễn Hằng, quá trình toàn cầu hóa đang làm cho hành tinh trở nên nóng bức và chật chội Nếu không có nỗ lực toàn cầu để chuyển đổi sang các phương thức sử dụng năng lượng sạch và hiệu quả, mọi chuyện sẽ trở nên quá muộn.
Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng toàn cầu, theo OECD (2009), các sản phẩm xanh giúp ngăn chặn và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường như nước, không khí và đất Chúng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về chất thải và tiếng ồn, bảo vệ hệ sinh thái Thông điệp Ngày Môi trường Thế giới 2015 nhấn mạnh tầm quan trọng của sản xuất và tiêu dùng bền vững, nhằm tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và phục vụ cho 9,6 tỷ người vào năm 2050.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc phát triển và quảng bá nhãn hiệu sinh thái cho các sản phẩm xanh, thị phần của những sản phẩm này vẫn còn hạn chế (Rex và Baumann, 2007) Theo nghiên cứu của Young và cộng sự, tình trạng này cho thấy cần có những chiến lược hiệu quả hơn để nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường.
Vào năm 2009, 30% người tiêu dùng Anh cho biết họ rất quan tâm đến các vấn đề môi trường, nhưng sự chuyển đổi sang việc sử dụng sản phẩm xanh vẫn diễn ra chậm chạp Theo Sheth và cộng sự (1991), lý thuyết về giá trị tiêu thụ giúp khám phá và giải thích lý do tại sao người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng một sản phẩm, trong đó bao gồm yếu tố giá trị chức năng.
Tác giả muốn khám phá các nguyên nhân bên trong thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm xanh dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ, bao gồm giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội.
Ngoài ra, xuất phát từ đề xuất nghiên cứu tiếp theo của Beyzavi và Lotfizadeh
Năm 2014, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm xanh tại Iran dựa trên lý thuyết giá trị tiêu thụ đã chỉ ra tầm quan trọng của vấn đề này Các tác giả khuyến nghị rằng cần tiến hành thêm nhiều nghiên cứu ở các khu vực khác trên thế giới để tăng cường tính kiểm chứng và hiệu lực của các kết quả nghiên cứu.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về tiêu dùng xanh vẫn còn hạn chế, nhưng các nội dung liên quan đến tiêu dùng bền vững đã được tích hợp vào chính sách và văn bản của Đảng và Nhà nước Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011-2020 nhấn mạnh sự cần thiết phải chuyển đổi phương thức tiêu dùng theo hướng bền vững, nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, đồng thời ứng phó hiệu quả với biến đổi khí hậu.
Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường là nhiệm vụ quan trọng, gắn liền với mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội Cần chú trọng vào phát triển kinh tế xanh và thân thiện với môi trường, đồng thời thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững Hướng tới việc phát triển năng lượng sạch, sản xuất sạch và tiêu dùng sạch là bước đi cần thiết trong chiến lược phát triển bền vững.
Năm 2020, nhu cầu về sản xuất và tiêu dùng bền vững đã trở nên rõ ràng, yêu cầu việc áp dụng sản xuất sạch hơn để nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên thiên nhiên, nguyên vật liệu và năng lượng, đồng thời giảm phát thải và ô nhiễm, bảo vệ môi trường và sức khỏe con người Để thúc đẩy quá trình xanh hóa nền kinh tế, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1393 về “Chiến lược Tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến 2050”, trong đó nhấn mạnh hai nhiệm vụ chính là xanh hóa sản xuất và lối sống, cùng với việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
Việt Nam hàng năm phải nhập khẩu một lượng lớn xăng dầu để đáp ứng nhu cầu trong nước Trong bối cảnh nguồn nhiên liệu hóa thạch ngày càng cạn kiệt và giá cả biến động, việc nghiên cứu và phát triển nguồn năng lượng mới, đặc biệt là năng lượng tái tạo, trở nên cấp bách Năng lượng sinh học, một loại năng lượng tái tạo, được coi là nhiên liệu thân thiện với môi trường, đóng vai trò quan trọng trong an ninh năng lượng không chỉ của Việt Nam mà còn trên toàn cầu Để thúc đẩy phát triển năng lượng sinh học, vào ngày 20/11/2007, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định phê duyệt “Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm”.
Vào năm 2015, Việt Nam đã đặt ra tầm nhìn đến năm 2025 nhằm phát triển năng lượng sinh học (NLSH) như một nguồn năng lượng tái tạo, góp phần thay thế nhiên liệu hóa thạch, bảo đảm an ninh năng lượng và bảo vệ môi trường Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những địa phương đầu tiên khuyến khích sử dụng xăng sinh học E5 từ tháng 12 năm 2014, tỷ lệ tiêu thụ loại nhiên liệu này vẫn còn thấp so với xăng truyền thống Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM, nhằm củng cố lý thuyết giá trị tiêu thụ và giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ lựa chọn xăng sinh học của người tiêu dùng Qua đó, nghiên cứu hy vọng sẽ đề xuất những chiến lược và thông điệp phù hợp để nâng cao nhận thức và mức tiêu thụ xăng sinh học E5 trong cộng đồng.
Mục tiêu/ Câu hỏi nghiên cứu
− Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tp HCM theo lý thuyết về giá trị tiêu thụ
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại Tp HCM, dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu thụ Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và nhận thức về lợi ích môi trường sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về động cơ của người tiêu dùng trong việc lựa chọn xăng sinh học E5 Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và góp phần thúc đẩy việc sử dụng nhiên liệu thân thiện với môi trường tại thành phố.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại TP HCM, dựa trên các yếu tố như loại xe sử dụng xăng E5, thói quen đổ xăng thường trước khi chuyển sang E5, địa chỉ cư trú, giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
− Hàm ý cho nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM
− Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM?
− Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM như thế nào?
Nghiên cứu này nhằm xác định sự khác biệt trong hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM, dựa trên các yếu tố như loại xe sử dụng xăng E5, thói quen đổ xăng thường trước khi chuyển sang E5, địa điểm mua xăng, cũng như các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn.
− Hàm ý quản trị nào có thể rút ra cho các nhà quản trị doanh nghiệp nhằm gia tăng tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM?
Phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia về xăng sinh học E5, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tiễn và văn phong Việt Nam Sản phẩm cuối cùng của nghiên cứu là bảng câu hỏi hoàn chỉnh, được đánh giá về mức độ phù hợp và dễ hiểu sau khi tiến hành phỏng vấn thử.
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với cỡ mẫu 325 người, nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
1.3.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống và làm việc tại Tp HCM, những người đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức được lợi ích thân thiện với môi trường của sản phẩm này.
− Phạm vi về lý thuyết: dựa theo lý thuyết giá trị tiêu thụ
− Phạm vi về không gian: Tp Hồ Chí Minh
− Phạm vi về sản phẩm: Xăng sinh học E5 (Phụ lục 1 – Lý do lựa chọn xăng sinh học E5).
Tính mới, ý nghĩa khoa học – thực tiễn của đề tài
− Hiểu được lý thuyết giá trị tiêu thụ đối với xăng sinh học E5
Tác giả áp dụng khung lý thuyết từ một nghiên cứu khoa học ở Iran để khảo sát tính phù hợp của lý thuyết này trong bối cảnh thị trường Việt Nam, dựa trên những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Mục tiêu là đánh giá mức độ thích hợp của lý thuyết trong môi trường Việt Nam.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này là đề xuất các hàm quản trị phù hợp với người tiêu dùng tại Tp HCM, từ đó nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ xăng sinh học E5, không chỉ ở Tp HCM mà còn trên toàn quốc Việt Nam.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm các phần sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu sản phẩm xanh, đặc biệt là xăng sinh học E5, cùng với tính cấp thiết của nó đối với tiêu dùng và phát triển bền vững Nội dung này sẽ nhấn mạnh sự gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh Tác giả cũng sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, đặt ra câu hỏi nghiên cứu và đưa ra cái nhìn khái quát về phương pháp nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Sản phẩm xanh và xăng sinh học E5
2.1.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Xét khái niệm sản phẩm xanh theo một số nghiên cứu trên thế giới
Sản phẩm xanh, theo Theo Ottman (1998), thường có đặc điểm bền vững, không độc hại và được chế tạo từ nguyên liệu tái chế hoặc đóng gói tối thiểu Mặc dù không có sản phẩm nào hoàn toàn xanh do việc sử dụng năng lượng và tài nguyên trong quá trình sản xuất, vận chuyển và tiêu thụ, nhưng sản phẩm xanh được coi là những sản phẩm có tác động ít hơn đến môi trường so với các sản phẩm thay thế.
Theo Fabien và cộng sự (2010) đã tổng hợp 35 định nghĩa về sản phẩm xanh và đưa ra rằng “sản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và/hoặc thuộc tính sử dụng nguồn tài nguyên tái chế, không độc hại và phân hủy sinh học, đồng thời cải thiện tác động môi trường hoặc giảm thiểu thiệt hại cho môi trường trong suốt vòng đời của nó.” Họ cũng nhấn mạnh rằng chứng nhận không phải là yếu tố quan trọng trong các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh.
Theo Fabien và cộng sự (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm tuân thủ "3R": giảm, tái sử dụng và tái chế, được chứng nhận bởi thực thể chính thức và không thử nghiệm trên động vật Phân huỷ sinh học cũng là yếu tố quan trọng Khách hàng nhìn nhận sản phẩm xanh là không độc hại, tốt cho sức khỏe, có trách nhiệm xã hội và bảo vệ hành tinh Yếu tố bảo vệ môi trường và sức khỏe được coi là quan trọng nhất, trong khi chứng nhận không phải là phần cốt lõi Ra’naee và cộng sự (2012) bổ sung rằng sản phẩm xanh phải có thiết kế có khả năng tái sử dụng, lắp ráp lại và sản xuất lại, sử dụng vật liệu tái chế, đồng thời tiêu thụ năng lượng hiệu quả và tạo ra ít ô nhiễm hơn so với sản phẩm tương tự.
Xét khái niệm sản phẩm xanh ở Việt Nam
Theo Nghị định 19/2005, sản phẩm thân thiện với môi trường được định nghĩa là những sản phẩm đáp ứng các tiêu chí nhãn sinh thái và đã được chứng nhận nhãn sinh thái.
Theo Thông tư 41/2013/TT-BTNMT của Bộ Tài nguyên và Môi trường, nhãn sinh thái được gọi là Nhãn xanh Việt Nam Tiêu chí của Nhãn xanh Việt Nam bao gồm các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
− Tuân thủ pháp luật về bảo vệ môi trường và lao động của tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh
Toàn bộ vòng đời sản phẩm, từ khai thác nguyên liệu, sản xuất, phân phối, sử dụng đến xử lý sau khi thải bỏ, có tác động đáng kể đến môi trường Việc giảm thiểu tác động này là cần thiết để sản phẩm đạt được hiệu quả bền vững hơn so với các sản phẩm cùng loại.
− Tiêu chí Nhãn xanh Việt Nam tương ứng cho từng nhóm sản phẩm do Bộ Tài nguyên và Môi trường công bố
Sản phẩm xanh được định nghĩa trong luận văn này là những sản phẩm sở hữu một hoặc nhiều đặc tính như thiết kế có khả năng tái sử dụng, được chế tạo từ vật liệu tái chế, có khả năng phân hủy sinh học, tiết kiệm năng lượng và ít gây ô nhiễm hơn so với các sản phẩm tương tự.
Xăng sinh học E5 do Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil) sản xuất là sự kết hợp giữa xăng A92 truyền thống và 5% Ethanol, một nhiên liệu sinh học được chiết xuất từ nguyên liệu như sắn lát và bã mía Sản phẩm này được thiết kế để sử dụng cho các loại động cơ xe máy và ôtô, góp phần vào việc bảo vệ môi trường và giảm thiểu ô nhiễm.
Theo Tổng công ty dầu Việt Nam (PV Oil), xăng E5 được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt ở tất cả các giai đoạn, từ nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển đến phân phối tại các cửa hàng xăng dầu Sản phẩm này đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn QCVN và TCVN do Bộ Khoa học - Công nghệ ban hành, nhằm mang đến chất lượng tối ưu cho người tiêu dùng.
Ưu điểm của xăng sinh học:
Xăng E5 là một giải pháp thân thiện với môi trường, giúp giảm đáng kể hàm lượng khí thải gây ô nhiễm, với CO giảm đến 44%, Hydrocarbon giảm 25% và NOx giảm 10% Việc sử dụng xăng E5 không chỉ góp phần bảo vệ môi trường mà còn cải thiện chất lượng không khí.
Nguồn nhiên liệu tái sinh, được sản xuất từ hoạt động nông nghiệp, có khả năng tái tạo và giúp giảm sự phụ thuộc vào các nguồn tài nguyên không tái sinh truyền thống.
Xăng sinh học E5 được coi là sản phẩm xanh, ít gây hại cho môi trường hơn so với các loại xăng truyền thống A92 và A95, hiện đang được sử dụng làm nhiên liệu cho xe máy và ôtô.
2.1.2 Lý thuyết về giá trị tiêu thụ
Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991)
Lý thuyết về giá trị tiêu thụ giải thích lý do tại sao người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua một sản phẩm cụ thể, cũng như sự lựa chọn giữa các sản phẩm và thương hiệu khác nhau Lý thuyết này có thể áp dụng cho nhiều loại sản phẩm, bao gồm sản phẩm không bền, sản phẩm bền, sản phẩm công nghiệp và dịch vụ Ba mệnh đề cơ bản của lý thuyết này là: (1) Sự lựa chọn của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều giá trị tiêu thụ; (2) Các giá trị tiêu thụ có mức độ ảnh hưởng khác nhau trong từng tình huống lựa chọn; (3) Các giá trị tiêu thụ là độc lập với nhau.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết giá trị tiêu thụ
Nguồn: Sheth và cộng sự (1991)
Theo lý thuyết này, có năm giá trị tiêu thụ chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng, bao gồm giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể bị tác động bởi một hoặc tất cả các giá trị này Nhiều lĩnh vực kiến thức, như kinh tế, xã hội, tâm lý học, hành vi tiêu thụ và tiếp thị, đã góp phần vào việc phát triển lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các giá trị tiêu thụ.
Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội
Hành vi lựa chọn của khách hàng
Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức
Năm giá trị tiêu thụ được nhận diện trong lý thuyết này đóng góp khác nhau tùy theo ngữ cảnh lựa chọn Chẳng hạn, khách hàng có thể mua đồng vàng để phòng hộ lạm phát (giá trị chức năng) và cảm thấy an toàn (giá trị cảm xúc) Trong khi đó, giá trị xã hội, tri thức và giá trị điều kiện ít bị ảnh hưởng Ngược lại, khách hàng cũng có thể chọn mua vòng tay vàng để được tôn trọng và ngưỡng mộ từ người khác (giá trị xã hội) Sự lựa chọn mua hay không mua một sản phẩm có thể dựa trên những giá trị tiêu thụ khác nhau Lý thuyết này giúp xác định các giá trị tiêu thụ cụ thể nào trong ngữ cảnh lựa chọn có thể tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị.
− Sự độc lập giữa các giá trị
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, cụ thể như sau:
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính
Các thang đo đã được thiết lập ở nước ngoài có thể không phù hợp với thị trường và người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là ở Tp HCM, do sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, và mức độ phát triển kinh tế Do đó, cần điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua nghiên cứu định tính, bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với những chuyên gia về xăng sinh học E5 Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2, phục vụ cho nghiên cứu định tính lần thứ hai.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Các thang đo đã được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi hoàn tất kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được áp dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.
Sau khi thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị cho xăng sinh học E5
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính
Thang đo nháp 2 Đinh tính lần 2 N mẫu (Kiểm tra mức độ dễ hiểu của câu hỏi)
Thang đo chính thức Định lượng chính thức
N = 325 (Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha;
Phân tích các nhân tố khám phá EFA)
Kiểm định mô hình và các giải thuyết (Phân tích tương quan; phân tích hồi qui)
Viết báo cáo tổng kết
Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu khám phá sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ này nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu liên quan đến giá trị tiêu thụ sản phẩm xanh, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, mức độ quan tâm đến môi trường và hành vi lựa chọn sản phẩm xanh Tác giả đã chuyển dịch các câu phát biểu từ nghiên cứu gốc của Lin và Huang (2012) sang tiếng Việt và tiến hành thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng đã sử dụng xăng sinh học E5 Sau đó, bảng câu hỏi được tổng hợp và điều chỉnh phù hợp với văn phong người tiêu dùng Việt Nam Tác giả cũng tham khảo ý kiến từ Tiến sĩ Vũ Văn Vân và Tiến sĩ Nguyễn Hữu Hùng để hoàn thiện bảng câu hỏi Cuối cùng, tác giả phỏng vấn 10 người để kiểm tra mức độ dễ hiểu của bảng khảo sát, đảm bảo rằng người được khảo sát hiểu rõ tất cả câu hỏi trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức, nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan trong mô hình.
3.1.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu từ các câu hỏi phỏng vấn, các bảng phỏng vấn sẽ được đánh giá để loại bỏ những phỏng vấn không phù hợp với tiêu chí nghiên cứu.
Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hoá, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20
Các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của phần mềm SPSS
Bài báo cáo nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả thu được từ 20 phương pháp thống kê như: thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và Anova.
Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo được phát triển dựa trên các thang đo trước đây do Lin và Huang (2012) tổng hợp Sau quá trình nghiên cứu định tính, các thang đo sẽ được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu sử dụng 7 khái niệm, bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị điều kiện, giá trị tri thức, sự quan tâm đến môi trường và hành vi lựa chọn xăng sinh học E5.
Lin và Huang (2012) áp dụng 4 câu hỏi để đánh giá giá trị chức năng về giá và 4 câu hỏi về chất lượng, dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Thang đo giá trị chức năng về giá phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về giá của sản phẩm xanh, trong khi thang đo giá trị chức năng về chất lượng đánh giá ý kiến về chất lượng sản phẩm xanh Giá trị chức năng được phân chia thành giá trị chức năng về chất lượng (QU) và giá trị chức năng về giá (PR) Bốn biến quan sát từ QU1 đến QU4 được sử dụng để đo lường giá trị chức năng về chất lượng, và bốn biến từ PR1 đến PR4 để đo lường giá trị chức năng về giá, tất cả đều được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1: Thang đo giá trị chức năng về chất lượng
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
QU1 The green product has consistent quality
Xăng E5 là sản phẩm thân thiện với động cơ, được sản xuất với chất lượng cao từ ethanol thông qua dây chuyền hiện đại Sản phẩm này không chỉ đảm bảo hiệu suất hoạt động tốt mà còn góp phần bảo vệ môi trường.
QU3 The green product has an acceptable standard of quality
Xăng E5 có chất lượng đạt tiêu chuẩn an toàn cho môi trường QU4 The green product would perform consistently
Xăng E5 giúp vận hành động cơ xe ổn định
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng về giá
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
PR1 The green product is reasonably priced
Xăng E5 có giá hợp lý khi so với các sản phẩm xăng trên thị trường PR2 The green product offers value for money
Giá xăng sinh học E5 được xem là phù hợp với chất lượng sản phẩm PR3 The green product is a good product for the price
Xăng E5 là sản phẩm có giá tốt
PR4 The green product would be economical
Sử dụng xăng E5 sẽ tiết kiệm tiền
Lin và Huang (2012) áp dụng bốn câu hỏi về giá trị xã hội theo nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) để đo lường mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với ý kiến của nhóm đồng đẳng và hành vi liên quan đến sản phẩm xanh Giá trị xã hội, ký hiệu là SO, được đo thông qua bốn biến quan sát từ SO1 đến SO4 (Bảng 3.3), và các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.3: Thang đo giá trị xã hội
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Nguồn: Lin và Huang (2012) Câu phát biểu điều chỉnh
Purchasing green products, such as E5 gasoline, enhances my sense of social acceptance by contributing to environmental protection.
SO2 Buying the green product would give its owner social approval Mua xăng E5 sẽ giúp cộng đồng đánh giá cao vì ý thức bảo vệ môi trường của tôi
SO3 Buying the green product would improve the way that I am perceived
Purchasing E5 gasoline enhances the community's perception of my commitment to environmental protection Choosing this eco-friendly fuel not only contributes to sustainability but also positively influences how others view my efforts in promoting a greener future.
Mua xăng E5 sẽ giúp tôi tạo được ấn tượng tốt trong cộng đồng vì có sự hiểu biết về các vấn đề môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng ba câu hỏi về giá trị cảm xúc, dựa trên nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), nhằm đo lường nhận thức về sản phẩm Giá trị cảm xúc được ký hiệu là EM, với ba biến quan sát từ EM1 đến EM3 được sử dụng để đo lường khái niệm này (Bảng 3.4) Các biến quan sát này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm xúc
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
EM1 Buying the green product instead of conventional products would feel like making a good personal contribution to something better
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy như góp phần bảo vệ môi trường sống
EM2 Buying the green product instead of conventional products would feel like the morally right thing
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy đã làm điều gì đó văn minh cho xã hội
EM3 Buying the green product instead of conventional products would make me feel like a better person
Mua xăng E5 thay vì xăng thông thường giúp tôi cảm thấy tôi có ý thức bảo vệ môi trường
Lin và Huang (2012) đã áp dụng 4 câu hỏi về giá trị điều kiện, được đề xuất từ nghiên cứu của Arvola và cộng sự (2008), nhằm đánh giá hành vi lựa chọn của người tham gia trong một tình huống cụ thể.
Giá trị cảm xúc được ký hiệu là CO và được đo lường thông qua bốn biến quan sát, từ CO1 đến CO4 (Bảng 3.5) Các biến này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá.
Bảng 3.5: Thang đo giá trị điều kiện
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
CO1 I would buy the green product instead of conventional products under worsening environmental conditions
Tôi mua xăng E5 thay vì mua xăng thông thường vì cảm thấy môi trường sống ngày càng tệ hơn
CO2 I would buy the green product instead of conventional products when there is a subsidy for green products
Tôi mua xăng E5 vì giá xăng E5 thấp hơn các sản phẩm thông thường
CO3 I would buy the green product instead of conventional products when there are discount rates for green products or promotional activity
Tôi mua xăng E5 thay vì mua xăng thông thường vì xăng E5 đang được Nhà nước khuyến khích tiêu dùng
CO4 I would buy the green product instead of conventional products when green products are available
Tôi mua xăng E5 vì loại xăng này đ ang có xu h ướ ng đượ c bán r ộ ng rãi trên địa bàn thành phố
Lin và Huang (2012) đã áp dụng bốn câu hỏi về giá trị tri thức, dựa trên nghiên cứu của Dholakia (2001) và Hirschman (1980), nhằm đo lường mức độ thông tin mà khách hàng thu thập trước khi thực hiện giao dịch mua hoặc mức độ tìm kiếm sự mới mẻ của họ.
Giá trị tri thức, ký hiệu là EP, được đo lường thông qua bốn biến quan sát từ EP1 đến EP4 (Bảng 3.6) Các biến này được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.6: Thang đo giá trị tri thức
Mã hoá Câu phát biểu gốc
Câu phát biểu điều chỉnh
EP1 I am willing to seek out novel information
Tôi tò mò khi biết có xăng sinh học, nên muốn tìm hiểu thử loại xăng này
Before purchasing a product, I prioritize gathering comprehensive information about various makes and models Given that Vietnam produces ethanol for biofuel, I am particularly interested in learning more about this type of gasoline.
Before purchasing a product, I gather extensive information about various makes and models I am particularly interested in understanding the effects of E5 gasoline, which contains ethanol derived from organic products like starch, on vehicle engines Additionally, I enjoy exploring new and innovative options in the market.
Tôi muốn thử trải nghiệm loại xăng sinh học mới này
3.2.6 Mức độ quan tâm đến môi trường
Lin và Huang (2012) áp dụng chỉ số hành vi môi trường do Tarrant và Cordell (1997) phát triển để đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường.
Trong quá trình phỏng vấn định tính, tác giả đã đưa ra 10 câu hỏi liên quan đến khái niệm này Tuy nhiên, hai câu hỏi được phản hồi là nhạy cảm với chính trị Việt Nam, do đó tác giả quyết định loại bỏ chúng Cuối cùng, 8 câu hỏi còn lại đã được giữ lại để phát biểu cho khái niệm này.
Thiết kế mẫu
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
Cụ thể hóa đối tượng khảo sát là yếu tố then chốt trong nghiên cứu, ảnh hưởng đến độ chính xác của dữ liệu thu thập và mục tiêu nghiên cứu Để đánh giá hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng, đối tượng khảo sát cần là những người đã sử dụng xăng này và nhận thức được tính thân thiện với môi trường của nó so với xăng A92 và A95 Cuộc khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn định tính và thu thập dữ liệu từ nhiều đối tượng với các tiêu chí như độ tuổi (trên 18 tuổi), giới tính, trình độ học vấn, loại phương tiện và loại nhiên liệu đã sử dụng trước khi chuyển sang xăng E5, cùng với địa chỉ cư trú.
Loại xe có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, với những người sở hữu xe cao cấp như tay ga hoặc ô tô thường e ngại về chất lượng của sản phẩm mới này, dẫn đến việc chưa dám sử dụng Ngược lại, những người đi xe số có khả năng chuyển đổi sang các loại xăng khác dễ dàng hơn.
Loại xăng mà người tiêu dùng thường sử dụng trước khi chuyển sang xăng E5 có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xăng này Các khách hàng sử dụng xe cao cấp thường quen với xăng A95, dẫn đến sự e dè hơn khi chuyển sang E5, trong khi những người quen dùng xăng A92 lại dễ dàng chấp nhận sự thay đổi này hơn.
Địa chỉ có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc sử dụng xăng E5, do sự phân bố không đồng đều của các cây xăng cung cấp loại xăng này tại Tp HCM Những người sống gần các cây xăng có bán xăng E5 hoặc có quảng cáo rõ ràng về xăng E5 có xu hướng sử dụng nhiều hơn Để thuận tiện cho việc khảo sát, tác giả phân chia địa chỉ thành ba khu vực theo quyết định số 1340/2014/QĐ-UBND của UBND Tp HCM, bao gồm khu vực nội thành cũ với 13 quận và khu vực nội thành mới với 6 quận.
9, 12, Thủ Đức, Bình Tân) Khu vực ngoại thành gồm 5 quận/huyện (Củ Chi, Hóc môn, Cần Giờ, Bình Chánh, Nhà Bè)
Giới tính có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, với quan điểm rằng nam giới thường có xu hướng tìm hiểu về xăng và xe hơn Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, nam và nữ đều có cơ hội tiếp cận thông tin như nhau Do đó, khảo sát sẽ được thực hiện đối với cả hai giới để đảm bảo tính công bằng và chính xác.
Độ tuổi có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng E5, vì người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau có thói quen tiêu dùng và mức độ tiếp nhận sản phẩm mới khác nhau Nghiên cứu này khảo sát đối tượng là người tiêu dùng trên 18 tuổi, theo quy định của Luật giao thông đường bộ, tại Tp HCM, những người đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức được rằng đây là loại xăng thân thiện với môi trường.
Trình độ học vấn có tác động đáng kể đến hành vi lựa chọn xăng E5, vì những người tham gia khảo sát cho rằng trình độ ảnh hưởng đến kiến thức và nhận thức của họ trong việc quyết định chọn sản phẩm Do đó, khảo sát được thực hiện với các đối tượng có trình độ từ dưới trung học phổ thông đến sau đại học.
3.3.2 Xác định kích thước mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), việc chọn kích thước mẫu lớn mang lại lợi ích nhưng đồng thời cũng tốn kém về chi phí và thời gian Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết dựa trên các công thức kinh nghiệm phù hợp với từng phương pháp xử lý, như tính kích thước mẫu cho phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 2006) và hồi quy (Green, 1991; Tabachnick và Fidell, 2007).
Trong nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) với
Kích thước mẫu trong phân tích yếu tố khám phá (EFA) thường được xác định dựa trên hai yếu tố: kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu là 50, nhưng tốt hơn là 100 với tỷ lệ quan sát trên biến là 5:1 Với 36 biến quan sát, cần khoảng 180 mẫu, trong khi phân tích hồi quy yêu cầu cỡ mẫu n ≥ 8m + 50, với 7 biến độc lập, cần 106 mẫu Để đảm bảo độ tin cậy cho cả EFA và hồi quy bội, tác giả đã khảo sát 325 đối tượng, phù hợp với dân số khoảng 8 triệu người tại TP HCM.
Thành_phố_Hồ_Chí_Minh năm 2014), tuy đây chưa là số lượng lớn nhưng cũng giúp mẫu nâng cao tính tương thích với tổng thể của nghiên cứu
Do sự biến động không ổn định trong số lượng người tiêu dùng xăng sinh học E5 tại Tp HCM, nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng khảo sát một cách dễ dàng Phương pháp này mang lại lợi thế về tính khả thi khi thời gian và chi phí bị giới hạn, nhưng cũng có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp mang lại nhiều lợi thế như tính linh hoạt, số lượng câu hỏi cao và tỷ lệ trả lời tốt Tuy nhiên, phương pháp này cũng gặp phải hạn chế về độ chính xác do ảnh hưởng từ người phỏng vấn và hoàn cảnh Một ưu điểm nổi bật là khả năng xác định đúng đối tượng nghiên cứu và giải thích chi tiết về xăng sinh học E5, một sản phẩm còn mới mẻ Để thu thập ý kiến, phiếu thăm dò sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khi đối tượng cảm thấy thoải mái và sẵn sàng trả lời.
Phiếu thăm dò được phát tại các cây xăng bán xăng sinh học E5, thư viện tổng hợp, các trường đại học và khu vực phố đi bộ, nhằm thu thập ý kiến và thông tin từ người dân.
Các tiêu chí đánh giá thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, với thang đo được coi là tốt khi xác định đúng giá trị cần đo Độ tin cậy thường được sử dụng làm tiêu chuẩn đánh giá và được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số này giúp loại bỏ các biến không phù hợp, trong đó các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại Tiêu chuẩn thang đo cần có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng giúp xác định số lượng nhân tố trong thang đo EFA có chức năng rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn, từ đó tối ưu hóa quy trình phân tích dữ liệu.
Trong phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố có trọng số ≥ 0,5 sẽ được giữ lại, trong khi những nhân tố có trọng số < 0,5 sẽ bị loại Số lượng nhân tố được xác định dựa trên giá trị Eigenvalue, với những nhân tố có Eigenvalue > 1 sẽ được giữ lại trong mô hình Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt gần 1 để đủ điều kiện phân tích, và thang đo sẽ phù hợp khi tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1988) Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, sự khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố cần lớn hơn 0,3.
Dựa trên nội dung và phân tích từ chương 2 nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 tại Tp HCM, có thể rút ra một số kết luận quan trọng.
− Quy trình nghiên cứu để giúp hình dung từng bước phải thực hiện
Dựa trên lý thuyết và kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 người tham gia cùng 2 cuộc phỏng vấn trực tiếp, thang đo đã được xây dựng và điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng về xăng sinh học E5 tại TP HCM.
Nghiên cứu này tập trung vào thiết kế mẫu khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại Tp HCM, những người đã từng sử dụng xăng sinh học E5 và nhận thức được tính thân thiện với môi trường của loại xăng này Phương pháp chủ yếu được áp dụng là phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý kiến về hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn xăng sinh học E5.
Kết quả khảo sát và xử lý dữ liệu sẽ được trình bày chi tiết trong chương tiếp theo, tập trung vào thống kê mô tả mẫu khảo sát theo các biến nhân khẩu học Chúng tôi sẽ thực hiện phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T-Test và Anova Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại Tp HCM.
