Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 Bài nghiên cứu Open Access Full Text Article Tìm hiểu giá trị nhận người sử dụng nước mắm truyền thống lý thuyết chuỗi phương tiện Lê Thị Thanh Xuân* , Trần Thị Ny, Lê Hồi Kiều Giang TĨM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Trong năm gần đây, sản phẩm nước chấm (hay cịn gọi nước mắm cơng nghiệp) phát triển mạnh mẽ với nhãn hàng khác với thị phần gia tăng nhanh chóng Điều dẫn tới sản phẩm truyền thống nước mắm ngày thu hẹp Mục tiêu nghiên cứu xác định giá trị mà người sử dụng nước mắm truyền thống nhận được, từ giúp doanh nghiệp/đơn vị kinh doanh nước mắm truyền thống tập trung sản xuất truyền thông giá trị Để xác định giá trị này, nghiên cứu sử dụng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain theory) kỹ thuật vấn bậc thang mềm (soft-laddering interview) với mục tiêu sau: (i) xác định đặc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng; (ii) tìm hiểu liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thơng qua chuỗi liên kết thuộc tính - kết - giá trị theo lý thuyết MEC Kết nghiên cứu xác định 17 đặc tính nước mắm truyền thống, 20 kết (gồm 13 kết chức 07 kết tâm lý xã hội), 12 giá trị, có giá trị quan trọng, gồm: Tinh thần thoải mái; Sức khỏe tốt; Niềm tin; Chung thủy/trung thành Từ kết nghiên cứu, hàm ý quản trị đề xuất nhằm thúc đẩy việc sản xuất tiêu dùng nước mắm truyền thống Từ khoá: Nước mắm truyền thống, Lý thuyết chuỗi phương tiện, Kỹ thuật vấn bậc thang, Bản đồ giá trị thứ bậc, Giá trị người tiêu dùng GIỚI THIỆU Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia TP.HCM, Việt Nam Liên hệ Lê Thị Thanh Xuân, Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia TP.HCM, Việt Nam Email: lttxuan@hcmut.edu.vn Lịch sử • Ngày nhận: 23-7-2021 • Ngày chấp nhận: 05-01-2022 • Ngày đăng: 20-5-2022 DOI : 10.32508/stdjelm.v6i1.997 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo cơng bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Nước mắm sản phẩm truyền thống, có lịch sử tồn lâu dài với người Việt, thành phần thiếu bữa ăn nhiều gia đình Việt Nước mắm dùng để nêm nếm, làm ăn, thực phẩm bổ sung chất dinh dưỡng…; loại nước chấm đặc biệt làm cho ẩm thực Việt Nam khác với ẩm thực nước khác, giá trị nước mắm trở nên độc vơ nhị nghệ thuật ẩm thực nói riêng, sức sống mạnh mẽ văn hóa Việt Nam nói chung Tuy nhiên, năm 2016 xảy cố nghiêm trọng thông tin truyền thông thành phần trình sản xuất nước mắm truyền thống Theo đó, VINASTAS thơng tin thị trường việc phát nhiều mẫu nước mắm có chứa hàm lượng asen vượt ngưỡng cho phép có ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ người dùng Thông tin làm cho thị trường sản xuất tiêu dùng nước mắm truyền thống gặp nhiều khó khăn, cụ thể: siêu thị, cửa hàng dừng trưng bày bán nước mắm truyền thống, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm có nguy phá sản, ngư dân nghề truyền thống, quan trọng người tiêu dùng hoang mang chất lượng loại nước mắm Trong gần 20 năm trở lại đây, thị trường nước mắm có cạnh tranh gay gắt đời loại nước mắm công nghiệp Chinsu, Nam Ngư, Đệ Nhị Theo thông tin từ Hội Lương thực thực phẩm TP.HCM đưa vào tháng 6/2018, trung bình năm Việt Nam tiêu thụ 250 triệu lít nước mắm Tuy nhiên, nước mắm truyền thống chiếm 60 triệu lít, cịn nước chấm cơng nghiệp (thường pha loãng từ nước mắm truyền thống cho thêm hóa chất) chiếm gần 190 triệu lít, tương đương 70% thị phần nội địa Các nhãn hiệu nước mắm công nghiệp với mẫu mã đa dạng, màu sắc hấp dẫn, có đầu tư truyền thơng quảng cáo nhanh chóng lấy cảm tình người tiêu dùng Điều khiến cho đơn vị sản xuất kinh doanh nước mắm truyền thống gặp nhiều khó khăn Các sở sản xuất theo cơng thức truyền thống hoạt động manh mún, rời rạc, đa số hoạt động nhỏ lẻ, chủ yếu bán nguyên liệu bán sỉ theo thùng nên doanh thu không cao Các sở sản xuất lớn, có thương hiệu thị trường Phan Thiết, Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải khơng nhiều, khó cạnh tranh lại với nước mắm công nghiệp Tại gian hàng hệ thống siêu thị, quầy dành cho nước mắm công nghiệp chiếm vị áp đảo số lượng chủng loại so với nước mắm truyền thống Một thị trường với thông tin sản phẩm mơ hồ không rõ ràng, người tiêu dùng dè dặt việc Trích dẫn báo này: Xuân L T T, Ny T T, Giang L H K Tìm hiểu giá trị nhận người sử dụng nước mắm truyền thống lý thuyết chuỗi phương tiện Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 5(SI1):53-67 53 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 mua sử dụng sản phẩm Sự cố truyền thông sai thành phần nước mắm năm 2016 dẫn đến khách hàng, cửa hàng, đại lý, siêu thị trả lại sản phẩm mua cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm truyền thống Lý để giải thích cho vấn để người tiêu dùng hoang mang thơng tin khơng rõ ràng (ví dụ phân biệt asen tổng hợp asen hữu cơ) lo lắng cho sức khỏe Xuất phát từ lý này, mục đích nghiên cứu tìm hiểu giá trị mà người tiêu dùng nhận (cảm nhận) sử dụng nước mắm truyền thống với mục tiêu cụ thể sau: (i) xác định đặc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng; (ii) tìm hiểu liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thông qua chuỗi liên kết thuộc tính - kết - giá trị theo lý thuyết MEC; (iii) đề xuất giải pháp để phát triển đặc tính này, thơng qua củng cố giá trị mà nước mắm truyền thống mang lại cho người tiêu dùng, để hỗ trợ doanh nghiệp trình sản xuất kinh doanh nước mắm truyền thống CƠ SỞ LÝ THUYẾT Nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp Nước mắm sản phẩm lâu đời Việt Nam, sản xuất theo phương thức truyền thống – trình lên men tự nhiên hỗn hợp bao gồm cá muối Nước mắm làm từ nhiều loại cá cá cơm, cá nục, cá trích, cá thu Mặc dù chưa có văn giải thích tên gọi loại nước mắm, song thị trường nước mắm chia làm hai loại thường gọi Nước mắm truyền thống Nước mắm công nghiệp, định nghĩa sau: Nước mắm truyền thống sản phẩm làm hoàn toàn theo phương pháp ủ chượp thủ công Mắm chắt cốt từ tinh chất cá cơm muối, ngâm dầm lu, vại từ 12 – 15 tháng, trình giúp thịt cá ngấm dầm muối mặn phân giải protein từ đơn giản đến phức tạp axit amin có lợi cho sức khỏe Các axit amin tổng hợp từ enzim có sẵn hệ tiêu hóa thịt cá, giúp nước mắm truyền thống chắt cốt có vị hậu, mặn hài hòa thật TỰ NHIÊN, NGUYÊN CHẤT, SẠCH mà không cần đến can thiệp hương liệu, phụ gia hay máy móc công nghệ Nước mắm công nghiệp thường chế biến cách pha loãng nước mắm truyền thống (nước mắm gốc) theo tỉ lệ 1:5 đến 1:7, sau thêm vào chất tạo đạm, tạo ngọt, điều vị, bảo quản, hương liệu, màu 54 sắc trở thành sản phẩm nước mắm với nhiều tên gọi tùy thích có giá bán thường rẻ so với nước mắm truyền thống Nước mắm công nghiệp thường nhẹ mùi, vị mặn nhẹ, có độ đạm ổn định, hàm lượng muối xác khơng có tượng xuống màu, lắng cặn Nhìn chung, dù chưa thực rõ ràng, có thông tin khác loại nước mắm thị trường Đây sở để doanh nghiệp tham khảo, ghi tên nước mắm theo ngun liệu, cơng nghệ, quy trình mà doanh nghiệp sản xuất lên bao bì đưa thị trường Đồng thời giúp cho người tiêu dùng phân biệt nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp, tránh nhầm lẫn mua sử dụng Các nghiên cứu nước mắm truyền thống Nước mắm sản phẩm đặc thù Việt Nam Chính vậy, nghiên cứu nước mắm không thực quốc gia khác Quá trình lược khảo lý thuyết cho thấy chưa có nhiều nghiên cứu thực sản phẩm nước mắm, đặc biệt nước mắm truyền thống Những nghiên cứu tìm thấy tập trung tìm hiểu yếu tố tác động hài lòng khách hàng sử dụng nước mắm, lòng trung thành thương hiệu Một số nghiên cứu có nghiên cứu nhóm tác giả Thuỵ, Bình Phụng tìm hiểu ảnh hưởng tình yêu thương hiệu (bao gồm hai yếu tố Sản phẩm hưởng thụ Thương hiệu tự thể hiện) đến lòng trung thành thương hiệu thương hiệu nước mắm Phú Quốc Kết nghiên cứu cho thấy, để tăng tình yêu thương hiệu, doanh nghiệp sản xuất cần đảm bảo quy trình sản xuất thực truyền thơng thương hiệu với thơng điệp xây dựng hình ảnh người Việt Nam thông qua thương hiệu nước mắm truyền thống Như vậy, kết lược khảo lý thuyết cho thấy khoảng trống nghiên cứu sau: (i) nghiên cứu nước mắm cơng bố tập trung vào tìm hiểu việc phát triển thương hiệu nước mắm cụ thể; (ii) chưa có tài liệu nghiên cứu mơ tả đặc tính nước mắm truyền thống cách thức đặc tính nước mắm truyền thống từ nhận thức người tiêu dùng Sự thiếu hụt lý thuyết chưa hỗ trợ cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm xác định điểm cần lưu ý việc đẩy mạnh, thay đổi cải tiến quy trình sản xuất truyền thông thị trường Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC) Lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC hình thành để cung cấp cấu trúc lý thuyết có khả liên Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 kết giá trị người tiêu dùng với hành vi họ, mơ hình áp dụng để thu thập liệu người tiêu dùng nghiên cứu định tính để đánh giá giá trị hành vi người tiêu dùng, cho lĩnh vực tiếp thị thực tế, chẳng hạn quảng cáo, phát triển sản phẩm Gutman định nghĩa chuỗi phương tiện sau: “Phương tiện (Means) sản phẩm hoạt động mà người tham gia vào Kết (End) trạng thái giá trị hạnh phúc, an tồn Lý thuyết chuỗi phương tiện mơ hình giúp giải thích cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện để đạt trạng thái mong muốn cuối cùng” Botschen, Thelen Pieters cho thuộc tính khơng giải thích lý khiến người định mua sử dụng hàng hóa/dịch vụ hay tham gia vào số hoạt động Theo quan điểm họ, thuộc tính sản phẩm khơng phải yếu tố quan trọng nhất, mà kết sau sử dụng sản phẩm cao giá trị cá nhân Mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC liên kết thuộc tính sản phẩm (A) với kết việc sử dụng sản phẩm (C), giá trị sau cá nhân (V), tạo thành chuỗi gọi chuỗi A-C-V Mơ hình ACV phân ba cấp độ, sau, mở rộng lên thành sáu cấp độ Tuy nhiên, hầu hết nhà nghiên cứu nhận định mơ hình sáu cấp độ phức tạp, không cần thiết cho hầu hết nghiên cứu áp dụng kinh doanh chí cho hầu hết nghiên cứu lý thuyết khác Do đó, mơ hình bốn cấp độ trở thành tiêu chuẩn áp dụng nhiều nghiên cứu 10 Trong đó, thuộc tính (A) tính khía cạnh sản phẩm/dịch vụ, đại diện cho đặc tính vật lý cảm nhận trực tiếp (giá cả, màu sắc) thơng qua q trình tiêu thụ sản phẩm (phong cách, thương hiệu); kết chức (FC) hiểu kết tức thời sử dụng đặc tính sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng trải nghiệm trực tiếp kết tâm lý xã hội (PC) trải nghiệm mà người tiêu dùng có từ cảm nhận mang tính cá nhân rõ ràng; giá trị (V values) có mức độ trừu tượng cao nhất, đại diện cho trạng thái mong muốn cuối khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, động lực ảnh hưởng đến định mua khách hàng (hạnh phúc, an toàn, vui vẻ) Dựa phân tích mơ hình chuỗi phương tiện MEC, nghiên cứu sử dụng mơ hình bốn cấp độ để phân tích kết Hình Thơng qua mơ hình MEC, lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị nói chung cụ thể nghiên cứu này, kết nghiên Hình 1: Mơ hình cấu trúc bốn cấp độ chuỗi phương tiện MEC 10 cứu giải thích lý người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nước mắm truyền thống; từ giải thích hành vi tiêu dùng họ tập trung vào phát triển hoạt động doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm truyền thống Kỹ thuật vấn bậc thang (Laddering interview) Phỏng vấn bậc thang (laddering interview) kỹ thuật sử dụng lĩnh vực tiếp thị để thăm dò ý kiến cá nhân, thái độ niềm tin khách hàng, khuyến khích nghiên cứu tiếp cận giá trị khách hàng theo mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC 11 Kỹ thuật vấn bậc thang định nghĩa cách toàn diện Reynolds Gutman 12 : “Phỏng vấn bậc thang vấn trực tiếp, cá nhân, chuyên sâu, bán cấu trúc, nhằm mục đích khơi gợi liên kết thuộc tính nghiên cứu” Phỏng vấn bậc thang bắt đầu việc yêu cầu người tham gia trả lời câu hỏi mơ tả loại tính hữu ích phân biệt sản phẩm khác Tiếp theo, người vấn chuyển sang câu hỏi “Tại điều lại quan trọng bạn?”, “Chúng có ý nghĩa với bạn?”, “Ý nghĩa việc sản phẩm có thuộc tính gì?” để tìm kiếm kết tạo từ thuộc tính xác định Cuối cùng, để khám phá giá trị cá nhân, loạt câu hỏi thăm dò định hướng “Tại sao?” sử dụng 12 Kết cuối phải tập hợp liên kết thuộc tính - kết - giá trị đưa vào ma trận quan hệ, tạo sở xây dựng đồ quan hệ thứ bậc (Hierarchical Value Map - HVM) 12 Phỏng vấn bậc thang giúp khám phá giá trị khách hàng 55 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 mức độ trừ tượng tăng cao, nhiên, kỹ thuật lại có hạn chế định Theo Gengler Renolds 13 , vấn bậc thang có độ phức tạp lớn, tốn thời gian tăng thêm chi phí cho nghiên cứu nào; nhà nghiên cứu gặp khó khăn việc kết nối từ liệu thu đến hàm ý quản trị Một hạn chế khác Lin 11 q trình phân tích tổng hợp liệu dựa chủ quan nhà nghiên cứu, việc đơn giản hóa thuộc tính, kết quả, giá trị làm hạn chế phạm vi độ sâu câu trả lời, phản ánh hết suy nghĩ thực người trả lời Có hai phương pháp vấn bậc thang: vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) vấn bậc thang cứng (hard laddering interview) 14 Phỏng vấn bậc thang mềm phương pháp vấn cá nhân, sâu, trực tiếp, bán cấu trúc 15 Phương pháp vấn cho phép người trả lời tự do, không bị hạn chế đưa câu trả lời trình vấn Nhà nghiên cứu thu thập thơng tin dựa theo dịng chảy tự nhiên câu trả lời, tiến hành ghi nhận, phân tích liên kết chúng theo mơ hình chuỗi phương tiện - MEC Phương pháp giúp thu thập nhiều liệu sâu giá trị khách hàng, làm tăng khả khám phá liên kết ACV có mức độ trừu tượng tăng cao, từ giúp xác định động từ đến phức tạp trình định mua sản phẩm khách hàng 14 Tuy nhiên, khơng phù hợp nghiên cứu u cầu thu thập số mẫu lớn, tốn nhiều thời gian, chí phí kết vấn tổng hợp theo chủ quan nhà nghiên cứu Phỏng vấn bậc thang cứng đề cập đến kỹ thuật vấn thu thập liệu mà người vấn trả lời dựa thơng tin có sẵn, bảng câu hỏi xây dựng theo thang riêng lẻ, bảng giấy khảo sát trực tuyến 16 , phương pháp hỗ trợ cho trình thu thập liệu với số mẫu lớn Gengler Reynolds 13 tin phương pháp vấn bậc thang cứng can thiệp vào giả định cốt lõi phương pháp vấn bậc thang gốc việc đưa câu trả lời có sẵn dựa hiểu biết người vấn, làm giảm khả phát thuộc tính, kết quả, giá trị mối liên hệ chúng Quá trình lược khảo lý thuyết cho thấy khoảng trống lý thuyết thị trường sản phẩm nước mắm truyền thống Chính nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn bậc thang mềm để khám phá đặc tính nước mắm truyền thống giá trị mà khách hàng cảm nhận sử dụng nước mắm truyền thống 56 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên sử dụng mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC để tìm hiểu đặc tính mang lại giá trị cho người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống, tiến hành thu thập số liệu hình thức vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) Cuộc vấn bắt đầu ghi nhận số liệu với câu hỏi yêu cầu người tham gia mô tả đặc điểm/đặc tính nước mắm hữu ích để phân biệt với sản phẩm nước mắm khác “Lý khiến anh/chị lựa chọn sử dụng nước mắm truyền thống?”, “Tại anh/chị thích sử dụng nước mắm truyền thống?”… để khai thác thuộc tính khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nước mắm truyền thống Tiếp theo, vấn chuyển sang câu hỏi làm rõ kết tạo từ thuộc tính xác định “Tại thuộc tính A lại quan trọng với anh/chị?”, “Tại thuộc tính A lại khiến anh/ chị lựa chọn sử dụng nước mắm truyền thống?”… Cuối cùng, để khám phá giá trị cá nhân người tiêu dùng, câu hỏi “Tại sao?” liên tục đặt để tìm lời giải thích cho câu trả lời mà họ đưa Các giá trị xuất vòng câu hỏi thứ hai, chưa, câu trả lời sở để tiếp tục đặt câu hỏi mức trừu tượng cao người trả lời đến mức cuối chuỗi tương ứng với giá trị cá nhân 12 Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Đối tượng khảo sát người tiêu dùng đã/đang sử dụng nước mắm truyền thống ưu tiên sử dụng nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp TP.HCM Số lượng người tiêu dùng tham gia vấn 20, đạt yêu cầu mẫu tối thiểu cho nghiên cứu sử dụng kỹ thuật bậc thang mềm 17 Số liệu sau thu thập xử lý kỹ thuật APT mở rộng 18 , gồm ba bước Bước 1, xem lại ghi chép ghi âm vấn, tổng hợp tiến hành đặt tên mang tính tổng quát cho thuộc tính (A), kết (C), giá trị (V) rút từ liệu vấn Tiếp theo, bước 2, tiến hành mã hóa theo ký tự tương ứng A - thuộc tính, C - kết quả, V - giá trị Cuối cùng, xây dựng ma trận quan hệ thuộc tính - kết (A-C), kết - kết (C-C) kết - giá trị (C-V), số ma trận thể mối liên kết phần tử, cho điểm tùy thuộc vào số lần liên kết đề cập người tham gia vấn (tần số xuất hiện) Dựa liệu xử lý theo phương pháp APT, tất A, C, V thể lên đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map - HVM), phần tử nối với dấu mũi tên tạo thành chuỗi liên kết, mức độ liên kết (tần số xuất hiện) thể rõ lên đồ để đánh giá mức độ quan trọng chuỗi Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thực tổng hợp 20 vấn gồm người tiêu dùng thường xuyên sử dụng nước mắm truyền thống ưu tiên sử dụng nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp TP.HCM Đặc điểm mẫu khảo sát mô tả Bảng Xác định mã hóa thuộc tính, kết giá trị Nghiên cứu tổng hợp 17 thuộc tính (A), 20 kết (C), 12 giá trị (V), mã hóa kết Bảng Bảng 1: Mô tả đặc điểm nhân học mẫu khảo sát Yếu tố nhân học Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Trình độ học vấn Quê quán Số lượng Phần trăm (%) Nữ 12 60% Nam 40% Từ 20-29 15 75% Từ 30-50 15% >50 10% Người làm 35% Sinh viên 10 50% Nội trợ 15% < triệu 11 55% 5-15 triệu 35% > 15 triệu 10% ≤ 12/12 10% Chưa tốt nghiệp đại học/cao đẳng 11 55% Đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng 35% Miền Nam 40% Miền Trung 12 60% (Nguồn: kết khảo sát) 57 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 Bảng 2: Bảng mã hóa A-C-V tần số đề cập Mã hóa Thuộc tính A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 Mùi thơm đặc trưng Vị ngon, đậm đà Sản phẩm quen thuộc, sẵn có Kết cấu sản phẩm dễ nhận biết Nguyên liệu tự nhiên Sản phẩm sản xuất thủ công Thực phẩm dinh dưỡng Sản phẩm truyền thống/mang nét đặc trưng quê hương vùng miền Không gây khô miệng/cổ sau ăn Một loại gia vị giúp tăng hương vị cho ăn Có giấy chứng nhận (Sản phẩm đảm bảo an toàn/chất lượng) Sản phẩm đóng gói chai thủy tinh, chắn/đẹp/thơng tin rõ ràng Màu trong/đậm/đẹp tự nhiên Sản phẩm độc đáo/ có khác biệt Sản phẩm có thương hiệu Không chất bảo quản Vị mắm đa dạng theo vùng miền Kết A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 Mã hóa Kết chức C1 C6 C8 C9 C10 C12 C14 C15 C16 C17 C18 C19 C20 Kết tâm lý xã hội C2 C3 C4 C5 C7 C11 C13 Ăn ngon nhiều Giảm tác động đến mơi trường Gợi nhớ hình ảnh q hương Sử dụng để ủng hộ, phát triển kinh tế quê hương vùng biển Tiết kiệm tiền bạc Hình thành thói quen sử dụng Dễ chịu ăn Hiểu rõ sản phẩm Gây ấn tượng làm quà tặng Không đắn đo lựa chọn sản phẩm phù hợp Lưu giữ hương vị vốn có chất lượng sản phẩm Khó làm giả/thay Tạo hội thử nhiều loại khác Thể chất khỏe mạnh Tiết kiệm thời gian An tâm sử dụng Không gây bệnh tật Làm việc hiệu Gặp gỡ bạn bè Dễ ăn Tần số đề cập 16 19 14 15 13 13 11 1 Tần số đề cập 44 5 12 10 20 35 11 Continued on next page 58 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 Mã hóa V1 V2 V3 V4 V5 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 Table continued Giá trị Sự thích thú Tận hưởng trọn vẹn sống lành mạnh Sức khỏe tốt Hài lòng Hạnh phúc Tinh thần thoải mái Có trách nhiệm Tự hào Mối quan hệ xã hội tốt đẹp Tự tin Niềm tin Chung thủy/trung thành Tần số đề cập 15 12 24 18 14 27 7 13 (Nguồn: kết nghiên cứu) 59 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 Trong đó, cột tần số tính sau: thuộc tính (A), tần số đề cập tổng số lần thuộc tính nhắc đến đối tượng khác nhau, đối tượng nhắc đến nhiều lần, tổng hợp tính tối đa lần Đối với kết (C) giá trị (V), tần số đề cập tổng số lần mà đối tượng khảo sát nhắc đến, đối tượng nhắc đến hay nhiều lần Xây dựng ma trận quan hệ Ma trận quan hệ ma trận sở sử dụng để tạo đồ giá trị thứ bậc HVM Những ma trận vuông bao gồm phần tử liệt kê hàng dẫn đến mối quan hệ với phần tử liệt kê cột Mối liên kết (trực tiếp hay gián tiếp) cặp tương ứng biểu diễn số ô ma trận (áp dụng bảng ma trận quan hệ A-C (Bảng 3) ma trận quan hệ CV (Bảng 5) Liên kết trực tiếp liên kết nguyên nhân - kết quả, liên kết gián tiếp phản ánh mối liên hệ chúng thông qua đối tượng khác (15) Ví dụ tần số liên kết A12-C4 (Bảng 3) (1;3), hiểu sau: số (trước dấu chấm phẩy) cho biết mối liên kết trực tiếp A12 C4 nhắc đến lần nhất; đó, số (sau dấu chấm phẩy) mối liên kết gián tiếp A12 C4 nhắc đến lần Riêng ma trận C-C (Bảng 4), số thể mối liên kết trực tiếp kết Các tần số liên kết cặp (A-C), (C-C) (CV) tổng hợp cách đếm tổng số lần liên kết đối tượng nhắc đến tất bảng khảo sát Con số lớn liên kết mạnh Các ma trận liên hệ với thông qua kết (C) Bảng 3, trình bày ba ma trận quan hệ A-C, ma trận quan hệ C-C ma trận quan hệ C-V Trong ba ma trận quan hệ, có liên kết không đối tượng khảo sát nhắc đến A4-C1, C2C5, C1-V9… Một số liên kết mạnh có tần số đề cập lớn A2-C1 với tần số liên kết 18, C1-V6 với tần số liên kết 10 Xây dựng đồ giá trị thứ bậc - HVM Bản đồ giá trị thứ bậc HVM bao gồm mức độ từ thấp đến cao Thuộc tính (A) cấp độ thấp hàng cùng, giá trị (V) cấp độ cao hàng Các thuộc tính (A) liên kết với giá trị (V) thông qua kết (C) Tồn thuộc tính (A), kết (C), giá trị (V) mối liên kết chúng thể đầy đủ lên đồ HVM Tuy nhiên, để đồ nhìn đơn giản hơn, 60 tần số lớn lựa chọn để biểu thị lên đường liên kết số tần số liên kết trực tiếp Đồng thời, đường liên kết có tần số đề cập nhiều tô đậm thấy mức độ quan trọng chúng Từ sơ đồ HVM trên, dựa đường liên kết phần tử có tần số lớn (được tơ màu đậm), rút chuỗi liên kết A-C-V mạnh (ví dụ V12 tạo liên kết mạnh với C12 với tần số liên kết 6, C12 tạo liên kết mạnh với A3 với tần số liên kết 11, nên chuỗi A3-C12-V12 chuỗi A-C-V mạnh) trình bày lại theo Hình THẢO LUẬN KẾT QUẢ Từ kết phân tích liệu thơng qua việc xây dựng đồ giá trị thứ bậc HVM (Hình 2), có hai kết rút từ nghiên cứu sau: Thứ 1: Từ góc nhìn người tiêu dùng, nước mắm truyền thống có 17 đặc tính (thuộc tính) có thuộc tính khiến người tiêu dùng yêu thích lựa chọn sử dụng, bao gồm: A1, A2, A3, A5, A10 Trong đó, A2, A3, A5 thuộc tính có tổng mối quan hệ với kết (C) cao (lần lượt tạo 20, 19, 19 mối quan hệ) nhiều đối tượng vấn khác nhắc đến (có tần số đề cập 19, 14, 15) Thứ 2: Các đặc tính nước mắm truyền thống dẫn đến 20 kết (gồm 13 kết chức 07 kết tâm lý xã hội), tạo 12 giá trị, có giá trị quan trọng gồm V3, V6, V11 V12 Trong đó, V6 V11 tạo từ liên kết C-V mạnh, cụ thể C1-V6, C4-V6 C4-V11 Trong bối cảnh thị trường nay, mơ hồ thông tin nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp làm người tiêu dùng ngần ngại việc mua sử dụng nước mắm truyền thống Vì vậy, thuộc tính quan trọng (A1, A2, A3, A5 A10) cách để người tiêu dùng nhận dạng nước mắm truyền thống trình mua sử dụng Trong giá trị mà người tiêu dùng nhận sử dụng nước mắm truyền thống (V3, V6, V11, V12), giá trị V3, V6, V11 phản ánh suy nghĩ đáp viên Tp HCM Các giá trị phản ánh quan tâm sức khoẻ sử dụng/ tiêu dùng sản phẩm Đây đặc trưng khách hàng thành thị, thông tin vấn đề vệ sinh thực phẩm vấn đề đáng lo ngại giai đoạn Thuộc tính A1: Mùi nước mắm truyền thống đặc biệt gây ấn tượng với nhiều người tiêu dùng, “nước mắm truyền thống có mùi đặc biệt, giữ mùi cá không tanh, mùi nồng dễ chịu, dễ ngửi, nhận nước mắm truyền thống làm từ cá muối” Theo kết nghiên cứu, có Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 Bảng 3: Ma trận quan hệ thuộc tính - kết (A-C) C1 A1 9;0 A2 18;0 A3 2;0 C2 0;1 A4 C3 1;1 2;0 A6 1;0 13;0 C5 C6 C8 0;1 2;0 1;0 0;1 1;0 A10 12;0 C10 C11 C12 C13 1;0 C14 C15 C16 C17 C18 1;0 C19 C20 2;0 1;0 1;0 0;2 11;0 0;1 1;0 2;0 0;1 9;0 5;0 1;0 2;0 0;1 1;0 0;2 2;0 1;0 0;4 4;0 A9 C9 1;0 1;0 A8 3;0 3;0 4;0 2;0 1;2 0;1 A11 2;0 A12 A13 C7 2;0 3;0 A5 A7 C4 1;0 1;0 1;3 2;0 4;0 3;0 1;0 1;0 9;0 0;1 1;0 A14 1;0 A15 1;0 5;0 A16 1;0 A17 1;0 Bảng 4: Ma trận quan hệ kết chức - kết tâm lý xã hội (C-C) C1 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 C16 C17 C18 C19 C20 C2 C3 C4 1 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 C12 C13 C14 C15 C16 C17 C18 C19 C20 61 Hình 2: HVM giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 62 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 Bảng 5: Ma trận quan hệ kết quả-giá trị (C-V) V1 V2 V3 V4 V5 V6 C1 4;1 4;0 6;1 5;0 4;1 10;1 C2 1;1 4;1 5;0 0;2 1;1 0;1 1;1 1;0 0;1 0;1 9;0 C3 C4 2;0 1;0 C5 0;1 6;0 1;0 4;0 C6 C7 0;1 1;0 4;0 V8 V9 V10 V11 V12 13;0 1;0 0;2 1;0 4;1 0;1 0;1 1;0 1;0 2;0 V7 4;0 2;0 2;0 2;0 C8 5;0 C9 1;0 2;0 C10 0;1 0;1 C11 1;0 1;0 C12 5;0 0;1 C13 6;0 1;0 C14 1;0 C15 1;0 1;0 C16 2;0 1;0 C17 0;1 C18 3;0 C19 3;0 C20 1;0 2;0 2;0 2;0 3;1 1;0 1;0 0;2 1;0 đến 16 20 đối tượng khảo sát cho biết mùi đặc trưng yếu tố khiến họ thích sử dụng nước mắm truyền thống Mùi vừa kích thích vị giác khiến họ ăn ngon hơn, vừa tạo cảm giác nước mắm nguyên chất, an toàn để sử dụng, tạo nên tinh thần thoải mái cho người sử dụng (V6) Thuộc tính A2: Thuộc tính A2 mơ tả “vị mặn đậm đà, đậm tươi nước mắm làm từ cá muối, thêm vào vị dịu, đặc trưng” khơng có nước mắm cơng nghiệp Ngon hợp vị yếu tố quan trọng định đến việc chọn mua nước mắm truyền thống đa số đối tượng tham gia khảo sát Các thương hiệu nước mắm khác có nguyên liệu phương pháp làm mắm riêng khiến nước mắm tạo có vị tương đối khác Tuy nhiên, nhìn chung, nước mắm truyền thống đánh giá ngon đậm đà, hương vị cá đặc trưng khiến người tiêu dùng cảm thấy thích, cảm thấy họ ăn ngon nhiều (C1) có diện chén nước mắm bàn ăn, cuối tạo giá trị V6 - Tinh thần thoải mái ăn, giá trị nhiều người hướng đến Thuộc tính A3: Thuộc tính vừa hiểu nước mắm truyền thống có nguồn nguyên liệu cá muối, dồi tỉnh miền biển nên nước mắm sản xuất cung cấp liên tục; vừa giải thích theo nghĩa người tiêu dùng cho sử dụng từ nhỏ dẫn đến quen với vị nước mắm truyền thống Thuộc tính cung cấp chủ yếu đối tượng khảo sát có độ tuổi nhỏ 50, gia đình cho dùng từ nhỏ khiến họ gắn bó với chai nước mắm truyền thống, tạo chung thủy/trung thành (V12) hình thành nên thói quen sử dụng (C12), bên cạnh hài lòng (V4) vị nước mắm truyền thống ln đáp ứng địi hỏi họ Thuộc tính A5: Thuộc tính hiểu nước mắm truyền thống làm từ cá muối, không sử dụng thêm hóa chất nên nước mắm làm mang hàm lượng độc hại Theo kết vấn, đa số người tiêu dùng nhận xét nhờ tự nhiên thành phần làm nên nước mắm khiến họ cảm thấy sản phẩm sạch, an tồn để sử dụng 63 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 Hình 3: Các chuỗi liên kết mạnh giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống (C4), hình thành nên niềm tin (V11), giá trị cốt lõi để họ suy trì sử dụng Đặc tính đem đến lợi cạnh tranh xu tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, có nguồn gốc thiên nhiên thời gian tới Ngồi ra, thuộc tính A5 cịn tạo kết C5 - Khơng gây bệnh tật cho người sử dụng, đem đến V3 - Sức khỏe tốt cho người sử dụng Thuộc tính A10: Thuộc tính A10 lý giải cơng dụng nước mắm truyền thống, dùng để chấm trực tiếp để nêm nếm giúp tăng hương vị cho ăn, làm ăn nhạy vị ngon hơn, kích thích vị giác, khiến người ăn ngon nhiều (C1), tạo tinh thần thoải mái (V6) ăn sức khỏe tốt (V3) cho người sử dụng KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Nghiên cứu sử dụng lý thuyết chuỗi phương tiện MEC phương pháp vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống Dữ liệu thu tổng hợp mã hóa thu 17 đặc tính (thuộc tính A), 20 kết (C, gồm 13 kết chức 07 kết tâm lý xã hội) 12 giá trị (V) Kết nghiên cứu cho thấy có bốn giá trị nhiều người tiêu dùng quan tâm định lựa chọn sử dụng nước mắm truyền thống bao gồm: Tinh thần thoải mái (V6); Niềm tin (V11); Sức khỏe tốt (V3) Chung thủy/trung thành (V12) Các giá trị 64 dẫn từ kết gồm Ăn ngon nhiều (C1); An tâm sử dụng (C4); Hình thành thói quen sử dụng (C12), bắt nguồn từ đặc tính nước mắm truyền thống gồm: Mùi thơm đặc trưng (A1); Vị ngon, đậm đà (A2); Sản phẩm quen thuộc, sẵn có (A3); Nguyên liệu tự nhiên (A5) Một loại gia vị giúp tăng hương vị cho ăn (A10) Các A, C V tạo chuỗi liên kết mạnh bao gồm: A1-C1-V6; A2-C1-V6, A10-C1-V6; A1-C1-V3; A2-C1-V3, A10-C1-V3; A5C4-V3; A5-C4-V6; A5-C4-V11; A3-C12-V12 Hàm ý quản trị Kết nghiên cứu xác định giá trị quan trọng mà người tiêu dùng hướng đến sử dụng nước mắm truyền thống Tinh thần thoải mái (V6); Niềm tin (V11); Sức khỏe tốt (V3) Chung thủy/trung thành (V12) Hiểu lý này, sở sản xuất quan quản lý áp dụng số giải pháp để phát triển đặc tính nước mắm truyền thống nhằm củng cố giá trị nêu trên: Thứ nhất, Tinh thần thoải mái (V6) Sức khỏe tốt (V3) hai giá trị nhiều người tiêu dùng đặc biệt quan tâm, tạo từ đặc tính tương đồng Vị ngon, đậm đà (A2), Mùi thơm đặc trưng (A1) Một loại gia vị giúp tăng hương vị cho ăn (A10) Như doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm truyền thống cần có khảo sát để xác định hương vị chuẩn yêu thích ên cạnh đó, quan quản lý cần đề quy định Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 chất lượng mùi vị, đảm bảo nước mắm làm phải đáp ứng tiêu chuẩn xuất thị trường Thứ hai, để tạo củng cố giá trị Niềm tin (V11) người tiêu dùng Sức khỏe tốt (V3), sở sản xuất cần chủ động lựa chọn đảm bảo nguyên liệu sạch, chất lượng đưa vào quy trình sản xuất nước mắm Các quan quản lý cần có hướng dẫn việc rà soát nguyên liệu chặt chẽ, truy xuất nguồn gốc sản phẩm để hỗ trợ doanh nghiệp trình sản xuất kinh doanh Áp dụng chương trình quản lý chất lượng theo kiểm soát mối nguy an toàn thực phẩm toàn chuỗi (HACCP) từ khâu sản xuất ban đầu (công đoạn khai thác, đánh bắt, thu gom, vận chuyển, chế biến, đóng gói…) đến tiêu thụ sản phẩm, quản lý chuỗi cung ứng nước mắm an toàn, hạn chế tối đa sản phẩm chất lượng, loại nước mắm bị thêm chất phụ gia, chất điều vị, chất bảo quản, hợp chất hóa học khác… đảm bảo tình trạng an tồn thực phẩm kiểm soát Các đơn vị đáp ứng điều kiện VSATTP nên đăng ký cấp giấy chứng nhận Đồng thời, quan quản lý xem xét hỗ trợ sở sản xuất xây dựng quảng bá thương hiệu Thứ ba, để củng cố giá trị Chung thủy/trung thành (V12), giải pháp đưa sở sản xuất cần có cách bảo quản dự trữ nguyên liệu thành phẩm, đảm bảo sản lượng nước mắm sản xuất đưa thị trường liên tục, tránh tình trạng thiếu hụt sản phẩm Việc đa dạng kênh phân phối (chợ truyền thống, siêu thị, trang bán hàng thương mại điện tử…), chạy chiến dịch quảng cáo, tham dự hội chợ truyền thống… giúp đưa nước mắm truyền thống đến gần với người tiêu dùng Cuối cùng, chiến dịch truyền thông, quảng cáo nên tận dụng mạnh, dựa giá trị mà người tiêu dùng có sử dụng nước mắm truyền thống để xây dựng câu chuyện quảng cáo thực tế, chân thật, tác động vào tâm lý người tiêu dùng, thông qua giới thiệu đặc tính nước mắm truyền thống Các quan quản lý phát triển nước mắm truyền thống cần có sách hỗ trợ, khuyến khích sở sản xuất nhỏ lẻ có triển vọng mở rộng quy mơ, hỗ trợ xây dựng thương hiệu, truyền thông tiếp thị… Các hạn chế hướng nghiên cứu Mặc dù kết nghiên cứu đạt mục tiêu đề có số hạn chế sau: Thứ nhất, nghiên cứu thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên đối tượng khảo sát hạn chế, chưa đảm bảo tính đại diện Mẫu khảo sát chủ yếu sinh viên đại học chưa tốt nghiệp người làm độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi, đối tượng trẻ có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng thời gian tới, mẫu nghiên cứu người nội trợ, người có ảnh hưởng lớn đến định tiêu dùng thực phẩm gia đình chiếm tỷ lệ không cao; phạm vi thực nghiên cứu nằm khu vực TP.HCM, đối tượng tiếp cận có quê khu vực miền Trung miền Nam, chưa tiếp cận đối tượng có quê miền Bắc, khu vực có vị khác với hai khu vực kể Các nghiên cứu mở rộng đối tượng nghiên cứu, đa dạng độ tuổi, ngành nghề, thực khảo sát khu vực khác nước để kết mang tính đại diện Thứ hai, kích thước mẫu khảo sát đạt mức tối thiểu phương pháp vấn bậc thang mềm (số lượng 20 mẫu), chuỗi A-C-V chưa tổng quát hóa với số mẫu lớn Đồng thời, đặc tính (thuộc tính A) nước mắm truyền thống thu từ vấn bậc thang mềm chưa xác nhận tính xác với chuyên gia nước mắm Nghiên cứu sử dụng A, C, V để thực nghiên cứu định lượng (phương pháp vấn bậc thang cứng - hard-laddering interview), thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát chuyên gia nước mắm để kiểm chứng tính xác, tiến hành khảo sát diện rộng với kích thước mẫu lớn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh; VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm; MEC: Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end Chain theory); APT: Kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique); HVM: Bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map); A: Thuộc tính (Attributes); C: Kết (Consequences); V: Giá trị (Values); HACCP: Hệ thống phân tích mối nguy điểm kiểm sốt tới hạn (Hazard Analysis and Critical Control Point System) XUNG ĐỘT LỢI ÍCH Tác giả xin cam đoan khơng có xung đột lợi ích việc cơng bố báo ĐĨNG GĨP CỦA CÁC TÁC GIẢ Các tác giả có đóng góp việc thực công bố báo nghiên cứu khoa học Trong đó, tác giả Lê Thị Thanh Xn phụ trách rà sốt hồn thiện tồn báo, trình bày phần giới thiệu 65 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(SI1):53-67 nghiên cứu, sở lý thuyết, thảo luận kết hàm ý quản trị Tác giả Lê Hồi Kiều Giang có trách nhiệm rà sốt hồn thiện nội dung phương pháp nghiên cứu trình bày kết nghiên cứu Tác giả Trần Thị Ny chịu trách nhiệm thu thập xử lý liệu nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO VINASTAS Báo cáo khảo sát nước mắm Hà Nội: VINASTAS; 2016; Mai Thị trường nước mắm có ganh đua ’ông lớn’ nào? [Trực tuyến] 2019 [truy cập ngày 26/12/2020];Available from: https://nhadautu.vn/thi-truongnuoc-mam-dang-co-su-ganh-dua-cua-nhung-ong-lon-naod20153.html Linh LN Bộ NN-PTNT làm rõ khái niệm nước mắm truyền thống [Trực tuyến] 2016 [truy cập ngày 27/11/2020] https://antoanthucphamorg/bo-nn-ptnt-se-lam-ro-khainiem-nuoc-mam-truyen-thong/; Nước mắm truyền thống gì? Cách phân biệt với nước mắm công nghiệp nào? [Trực tuyến] 2020 [truy cập ngày 26/12/2020];Available from: https://saudeht.com/cach-phanbiet-mat-ong-sam-mau-va-mat-ong-xuong-mau/ Thụy NV, Bình NTX, Phụng NTK Ảnh hưởng tình u thương hiệu đến lịng trung thành thương Phát triển Khoa học Công nghệ - Kinh tế-Luật Quản lý 2019;4(1):550561; Ter Hofstede F, Audenaert A, Steenkamp JB, Wedel M An investigation into the association pattern technique as a quantitative approach to measuring means-end chains International Journal of Research in Marketing 1998 Feb 1;15(1):37-50;Available from: https://doi.org/10.1016/S01678116(97)00029-3 Gutman J A means-end chain model based on consumer categorization processes Journal of marketing 1982 Apr;46(2):60-72;Available from: https: //doi.org/10.1177/002224298204600207 Botschen G, Thelen EM, Pieters R Using means-end structures for benefit segmentation: An application to services European journal of Marketing 1999 Feb 1;33(1/2):38-58;Available from: https://doi.org/10.1108/EUM0000000004491 66 Leão AL, Mello SC The means-end approach to understanding customer values of a on-line newspaper BAR-Brazilian Administration Review 2007;4(1):1-20;Available from: https: //doi.org/10.1590/S1807-76922007000100002 10 Olson JC, Reynolds TJ The means-end approach to understanding consumer decision making Understanding consumer decision making: The means-end approach to marketing and advertising strategy London: Lawrence Erlbaum Associates; 2001;Available from: https://doi.org/10 4324/9781410600844 11 Veludo-de-Oliveira TM, Ikeda AA, Campomar MC Laddering in the practice of marketing research: barriers and solutions Qualitative Market Research: An International Journal 2006 Jul 1;9(3):297-306;Available from: https://doi.org/10 1108/13522750610671707 12 Reynolds TJ, Gutman J Laddering theory, method, analysis, and interpretation Journal of advertising research 1988 Feb 1;28(1):11-31; 13 Gengler CE, Reynolds TJ Consumer understanding and advertising strategy: analysis and strategic translation of laddering data Journal of advertising research 1995 Jul 1;35(4):19-34; 14 Grunert KG, Grunert SC Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems International journal of research in marketing 1995 Oct 1;12(3):209-225;Available from: https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00022-T 15 Costa AD, Dekker M, Jongen WM An overview of meansend theory: potential application in consumer-oriented food product design Trends in food science & technology 2004 Jul 1;15(7-8):403-415;Available from: https://doi.org/10.1016/ j.tifs.2004.02.005 16 Arsil P, Li E, Bruwer J Using means-end chain analysis to reveal consumers’ motivation for buying local foods: An exploratory study Gadjah Mada International Journal of Business 2016 Sep;18(3):285-300;Available from: https://doi.org/ 10.22146/gamaijb.16900 17 Reynolds TJ, Dethloff C, Westberg SJ Advancements in laddering In: Reynolds TJ, Olson JC editor Understanding Consumer Decision Making London: Lawrence Erlbaum Associates; 2001 p 108-134;Available from: https://doi.org/10 4324/9781410600844 18 Schauerte T Investigating consumer perceptions by applying the extended association pattern technique: A study on wooden multistory houses Doctoral dissertation, Växjö University Press; 2009; Science & Technology Development Journal – Economics - Law and Management, 5(SI1):53-67 Research article Open Access Full Text Article Explore values of traditional fish sauce consumers by mean-end chain theory Le Thi Thanh Xuan* , Tran Thi Ny, Le Hoai Kieu Giang ABSTRACT Use your smartphone to scan this QR code and download this article In recent years, dipping sauce products (also known as industrial fish sauce) have had a significant development with various brands, which has gradually taken the place of traditional fish sauce products in the market The main purpose of this study is to identify the values that traditional fish sauce users receive, thereby helping traditional fish sauce businesses to focus on producing and communicating these important values to customers To determine these values, the present study employs Mean-End Chain theory and soft-laddering interview technique with the following objectives: (i) identify the attributes of traditional fish sauce leading consumers' decisions of use; (ii) explore the link between these attributes and consumers' values through chains of the attribute (A) - consequence (C) - value (V) according to MEC theory Research findings have shown 17 attributes of traditional fish sauce, 20 consequences (including 13 functional consequences and 07 psychosocial consequences), and 12 values, in which important values including Mental comfort; Good health; Trust; and Loyalty From the research's results, managerial implications are proposed to promote the production and consumption of traditional fish sauce Key words: Traditional fish sauce, Means-end chain theory, Laddering interview, Hierarchical value map, Consumer value School of Industrial Management, Ho Chi Minh City University of Technology, VNUHCM, Vietnam Correspondence Le Thi Thanh Xuan, School of Industrial Management, Ho Chi Minh City University of Technology, VNUHCM, Vietnam Email: lttxuan@hcmut.edu.vn History • Received: 23-7-2021 • Accepted: 05-01-2022 • Published: 20-5-2022 DOI : 10.32508/stdjelm.v6i1.997 Copyright © VNUHCM Press This is an openaccess article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International license Cite this article : Xuan L T T, Ny T T, Giang L H K Explore values of traditional fish sauce consumers by mean-end chain theory Sci Tech Dev J - Eco Law Manag.; 5(SI1):53-67 67