Tiến sỹ Youngme Moon Tiến sĩ trường đại học Kinh doanh Harvard KHÁC BIỆT Bản quyền tiếng Việt © Công ty Cổ phần Sách Alpha, 2015 Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Phát hành ebook: http://www.SachMoi.net Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản Tận tâm theo đuổi khác biệt Khi trai lớn học lớp hai, cháu bắt đầu mang thơ nhà để học thuộc lòng Mỗi tuần thơ Thế đêm, hai mẹ học đoạn thơ, đọc đọc lại chữ chúng in sâu vào nếp gấp não linh hoạt, nhỏ bé cháu Ban đầu, không thắc mắc hay phàn nàn việc Nhưng dần dần, tơi bắt đầu suy nghĩ lại mục đích tập khổ luyện tinh thần Bạn thấy đấy, mười năm qua, thân nhà giáo dục, giáo sư marketing Trường Kinh doanh Harvard, đây, học kỳ, đồng nghiệp lại yêu cầu sinh viên phải thông thạo loại ngôn ngữ riêng Chúng dạy sinh viên môn “ngữ pháp” kinh doanh – tập hợp khuôn khổ hệ thống thực hành tốt – để em diễn tập ngữ pháp thơng qua tập tình khác nhau, hết lần đến lần khác Nhưng điều rút từ trải nghiệm việc tập luyện chuyên cần mang lại lực, song ni dưỡng máy móc Một lý khiến nhiều nhà giáo dục phê phán phương pháp học thuộc lịng, họ biết tạo hiệu ứng phản tác dụng kích thích tính lười suy nghĩ Khi học nhiều thứ, khơng cịn hiểu Tơi nhận thấy điều diễn giới kinh doanh ngày Từ ngành đến ngành khác, chuyên gia kinh doanh trở nên thục cách thức thực cơng việc đến mức dường họ quên mục đích tất việc – tạo nên chào sản phẩm ý nghĩa hấp dẫn cho khách hàng bạn Điều nghĩa họ thiếu kỹ kinh doanh cần thiết; trái lại, họ điêu luyện, hệ thống sản xuất trơn tru, thành thục tạo hoàn hảo đến đáng sợ Có lẽ tơi học giả lĩnh vực kinh doanh, công dân, người vợ người mẹ, nên tơi đốn trải nghiệm giới giống bạn Điều có nghĩa tơi bước khỏi nhà để mua vài hàng thường nhật chai dầu gội đầu, hộp nước trái đơi giày, tơi có trải nghiệm giống bạn: Tôi hoa hết mắt phải đối diện với hàng loạt lựa chọn Nếu cách hệ, dãy hàng cửa hàng có độ bốn đến năm lựa chọn khiêm tốn, chúng tăng lên mười ngàn lựa chọn na ná Trong đó, quảng cáo cho sản phẩm dư thừa không Rõ ràng, việc thành thạo ngôn ngữ marketing sản phẩm thành thạo ngơn từ hoa mỹ, nên người ta bảo với hết lần đến lần khác rằng, sản phẩm quảng cáo MỚI VÀ TIÊN TIẾN Mọi thứ TO LỚN, TỐT HƠN VÀ TỐT NHẤT Tuy nhiên vấn đề Trong năm vừa qua trải qua nhiều kiện Đặc biệt, suy thoái kinh tế gần ảnh hưởng nặng nề đến chúng ta, chẳng cịn lựa chọn khác ngồi vượt qua khó khăn cách riêng mình, tơi khơng thể khơng tin bão tập hợp theo cách Tơi cịn nhớ sau đợt sóng suy thối – thị trường bất động sản nổ tung thị trường tín dụng bị đóng băng – tơi cảm thấy nhẹ nhõm khơng sống khu bất động sản xa hoa thành phố, nhà mà say mê Tôi nhớ đọc báo câu chuyện người, dù an tồn tài chính, bắt đầu suy nghĩ lại cách chi tiêu Cứ thể quan điểm khát vọng chiếm hữu thay đổi đêm Sự dư thừa hết thời, thay vào đó, cân nhắc kỹ lưỡng đồ vật nhà, tủ đời sống Tôi cịn nhớ lúc nghĩ Kỷ ngun thừa mứa qua khơng phải sản phẩm hết dư thừa, mà dư thừa khơng cịn khát khao cháy bỏng Tôi tin nghệ thuật phần kinh doanh, tơi miêu tả sắc đặc thù môn nghệ thuật này, gọi nghệ thuật điều chỉnh Trong suy nghĩ tôi, nơi mà người làm marketing phải can thiệp vào: Chuyên viên marketing cần có khả xác định phương diện khác nhu cầu – quan tâm đến thứ muốn, tất nhiên rồi, đồng thời ý đến thứ khơng muốn Có lẽ ước muốn khơng có giới hạn, chắn phải có hình thù Tuy nhiên kinh doanh ngày thiếu nhạy cảm đường nét tạo nên hình thù cho ước muốn Là văn hóa, vượt qua giai đoạn ngất ngây trước mốc chuẩn truyền thống sung túc – nhiều lựa chọn giống nhau, hình thức trưng bày hoa hịe, kệch cỡm Tuy nhiên, ngày cần bước vào cửa hàng, biết nhà kinh doanh chưa hiểu thấu đáo vấn đề Cách thập kỷ, ngành marketing sản phẩm khoa trương nhạc rock and roll Hoa ngôn xảo ngữ chuyện thường ngày huyện; tính độc đáo thứ yếu Để thu hút ý đám đơng, tất bạn cần làm ghi nhớ vài chuỗi hợp âm quen thuộc, thuộc lịng điệp khúc xi tai dễ nhớ trình diễn đầy tự tin, sinh động nhiệt tình Quan trọng bạn phải ồn ào, cường điệu táo bạo Một vài chiêu trò màu mè chẳng Ngày nay, kiểu marketing rỗng tuếch ban nhạc rock nặng hồi thập niên 1980 Ngày nay, “nhạc trưởng” kinh doanh tập hợp nhóm thính giả biết lắng nghe người hiểu rằng, kỷ nguyên tiêu dùng thận trọng này, ầm ĩ khơng có nghĩa tốt hơn, tổ hợp nhiều thứ giống không tạo thứ tốt Tơi viết sách tin điều mà hầu hết tìm kiếm âm vang vọng Một âm ý nghĩa Một rung động mà cảm nhận từ xương tủy, có chút khác biệt Và nội dung sách này: Khai thác ý nghĩa doanh nghiệp tận tâm theo đuổi khác biệt Tôi thực điều cách phiêu lưu vào giới tương đồng để tìm kiếm khác biệt Tơi tìm xác định kẻ đứng ngồi, kẻ bất thường, kẻ phá bĩnh – người dám chối bỏ lề thói kinh doanh thâm cố đế để đưa cách tiếp cận táo bạo Họ người đầy ngẫu hứng, thích thử nghiệm, cách hay cách khác, họ xây dựng nên thương hiệu tạo sản phẩm làm bùng lên hịa âm đích thực, đồng điệu với kẻ chán chường số Thêm vào đó, tơi cho đến lúc giới kinh doanh – đặc biệt người làm marketing – cần từ bỏ điều mà họ xem hệ thống thực hành tốt Đây thách thức không dễ dàng; tơi thường nói với sinh viên mình: Học dễ; qn khó Nhưng tơi tin điều cần thiết giới kinh doanh muốn xây dựng văn hóa nhằm thu hút người tiêu dùng, xây dựng, giúp bắt đầu lắng nghe trở lại Nhân tiện, năm ngoái trai thứ bắt đầu vào lớp hai Đúng dự đoán, chẳng sau – anh trai – cháu bắt đầu mang thơ nhà để học thuộc lòng Mỗi tuần lại thơ Và đêm, lại nghiêm túc học cháu, đọc đọc lại dòng thơ, cảm giác nhàm chán lại bao trùm Nhưng lần này, chẳng bận tâm Vì sau nhiêu năm, tơi tin thơ thuộc làu làu thơ dễ đọc Và thơ không cần nỗ lực để đọc thơ nghĩa *** Tơi có người bạn, nữ doanh nhân, bảo nắm bắt đại ý sách kinh doanh nào, chưa đầy đồng hồ Dĩ nhiên, việc bạn có ấn tượng với tun bố hay khơng cịn tùy thuộc vào việc liệu bạn đọc sách kinh doanh hay chưa Hầu hết sách kinh doanh viết để người đọc dễ hiểu Chúng trình bày súc tích đồ xe điện ngầm; việc loại bỏ thông tin không cần thiết tạo nên dạng tách biệt khái niệm vô hiệu mặt chức Nhưng việc rút gọn phải trả giá Cách vài năm, Edward Tufte, cư dân Yale, dành hầu hết thời gian để suy nghĩ cách trình bày thơng tin xuất chuyên khảo (The cognitive style of Power Point - tạm dịch: Phong cách nhận thức PowerPoint) xét đến thống trị nhận thức phần mềm thuyết trình thơng dụng giới Tufte giá nghiệt ngã đơn giản hóa khơng khác đơn giản hóa thái q Đó chưa kể đến khoản phí phụ trội dạng phô trương kiến thức Hãy tưởng tượng bạn tham dự buổi tiệc tối tất khách khứa định trình bày câu chuyện họ với định dạng PowerPoint Buổi tối đầy ắp thông tin, vô tẻ nhạt Khi cịn học đại học, tơi nhớ đọc sách nhà vật lý đoạt giải Nobel, Richard Feynman, với tựa đề Surely You’re Joking, Mr Feynman! (tạm dịch: Chắc ngài đùa, Ngài Feynman!) Điều thú vị sách chẳng có sưu tập giai thoại rời rạc – sống riêng tư, việc giảng dạy công việc ông Thế đọc bạn thấm thía giai thoại đọc xong sách, bạn khơng thể nhắc đến thứ khác ngồi cáo trạng gọt giũa tính kỷ luật khoa học Dường Feynman hiểu thật ra, vị học giả có hai cách để giúp hiểu biết vấn đề Thứ áp dụng cách tiếp cận PowerPoint, nghĩa rút gọn triệt để tượng phức tạp để đến cốt lõi Thứ hai làm theo cách ngược lại: thử soi sáng tượng phức tạp từ góc độ mới, khơng phải cách giảm bớt thông tin mà cách phân lớp sắc thái bất ngờ từ nguồn không ngờ đến Đó điều Feynman làm: Ơng dệt chủ đề thành thảm rộng sống hàng ngày Ơng tơ điểm phong phú, bố cục bối cảnh Tôi mong ước dùng bữa tối với người ơng Cịn có ví dụ khác phương pháp từ vị học giả viết nên sách có ảnh hưởng lớn đến phong cách viết riêng Bác sĩ Atul Gawande giới thiệu hai sách Complications (tạm dịch: Những biến chứng) Better (tạm dịch: Tốt hơn) y học hệ thống chăm sóc y tế đất nước Sách Gawande tác phẩm phức tạp – chúng chạm đến khía cạnh cơng việc lẫn riêng tư, vừa thản nhiên lại vừa mãnh liệt, thay đổi cách suy nghĩ y học John Stilgoe viết sách có tựa đề Outside Lies Magic (tạm dịch: Điều kỳ diệu bên ngoài); thay đổi cách suy nghĩ tơi kiến trúc đại Khi tơi cịn nghiên cứu sinh, tuyệt tác The Design of Everyday Things (tạm dịch: Thiết kế vật dụng hàng ngày) Don Norman thay đổi cách suy nghĩ công nghệ chức Và tất tác phẩm xuất phát từ nhiều lĩnh vực hoàn toàn khác có điểm chung: Tác giả chúng học giả có khả mang lĩnh vực chun mơn đến với sống, cách khiến chúng đời thường không làm giảm bớt giá trị Mối quan hệ họ tác phẩm họ giống mối quan hệ Calvin Trillin với thức ăn, nghĩa họ xem chuyên ngành họ – dù y học, kiến trúc hay công nghệ – mảng nhỏ cấu trúc lớn nhiều Dĩ nhiên, tác giả viết lan man, cách để họ thẳng đến vấn đề Đồng thời, họ tránh tỏ mô phạm, tức họ thoải mái với quan điểm có điều vừa lại vừa sai Những sách họ truyền cảm hứng họ bình luận sai lầm chuyên ngành riêng người, họ không dừng lại Tơi ln nghĩ để lời phê bình khơng biến thành trích, nên xem điểm khởi đầu dấu chấm hết, điều tác giả làm: Họ quan sát thật kỹ để nhận điều tốt điều xấu, tìm chúng, họ soi sáng chúng, ca tụng chúng khuyến khích học hỏi từ Nếu nghiên cứu học thuật đối thoại, tâm trí tơi, học giả nhà đối thoại thuyết phục – người dũng cảm sử dụng thứ ngôn ngữ lạ, người đẩy hội thoại theo hướng bất ngờ hấp dẫn *** Tơi viết sách tơi tin marketing trở thành nhạc hệ Nó tạo nhịp đập giai điệu – không cho sản phẩm tiêu dùng, mà cịn cho khát khao, yêu quý căm ghét Trong trường hợp này, có kiến giải mà khơng thể nhìn thấu tư tuyến tính Vì thế, sách chứa đầy điều đối lập Chúng liền kề Nối kết theo chiều ngang Ngồi ra, năm tơi nói với sinh viên marketing chức tổ chức thiết kế đặc biệt để đặt giao điểm nơi doanh nghiệp gặp gỡ với người Những người xương thịt Và vấn đề người xương thịt họ khơng nhìn nhận giới nhà kinh doanh Họ không dùng thứ ngôn ngữ gạch đầu dịng; họ khơng tổ chức giới theo lưu đồ khuôn khổ Con người, người thật, nhìn giới theo cách hữu Họ có phong cách riêng Họ khó lường Họ vơ tổ chức cách tuyệt hảo Cuốn sách tương tự Nó thân mật Nó hữu Nó có phong cách riêng Thậm chí vơ tổ chức Nhưng tơi, điều chẳng gì, mục tiêu tơi khơng phải đưa trình bày suy diễn; lan man, khó đốn tương tự tính lan man người Trong kinh doanh, đời sống, đơi kiến giải sáng suốt xuất phát từ thứ bỏ Tôi xin kể thêm lời nhắn dễ thương mà nhận từ sinh viên là: “Điều khác biệt khóa học giáo viên dạy khác Trường Kinh doanh Harvard chúng người Đó khóa học chúng ta, ẩn chứa học kinh doanh.” Đó nội dung sách này, sách chúng ta, ẩn chứa học kinh doanh Tiến sỹ Youngme Moon Mở đầu Hãy tưởng tượng bạn đứng quầy thực phẩm ngũ cốc siêu thị gần nhà Công việc bạn lựa chọn loại ngũ cốc mà bạn chưa ăn thử, phải chọn để bạn ăn vào thích liền Bạn làm nào? Nếu bạn người thường xuyên ăn ngũ cốc nhiệm vụ thật chẳng khó khăn đến Có lẽ bạn bước đến quầy hàng loại bỏ loạt sản phẩm ngũ cốc – chẳng hạn ngũ cốc cho trẻ em thứ trơng q Rồi bạn thu hẹp lựa chọn cách tăng thêm tiêu chí sàng lọc phụ – ví dụ, bỏ qua loại có chứa yến mạch đường loại có nhiều chất xơ Sau thu hẹp gian hàng xuống vài loại ngũ cốc – có lẽ sáu hay bảy nhãn hàng – bạn đưa vài tiêu chuẩn khác – bỏ qua loại có nho khơ có bao bì xấu xí – khi, bạn có lựa chọn cuối Tồn tập hoàn thành khoảng vài phút, tất nhiên trừ bạn người khó tính giá bữa sáng; trường hợp có lẽ tốn nhiều thời gian Bất luận kết sao, điều ấn tượng trình diễn cách tiếp cận thơng minh bạn Bằng cách đó, bạn học cách chia nhỏ danh mục sản phẩm theo cách người làm marketing sản phẩm: tập hợp ngành hàng phụ ngành hàng siêu phụ Bằng cách đó, bạn học cách chia nhỏ dãy kệ hàng theo chiều khơng gian, cách đó, bạn học cách nhận khác biệt thương hiệu dựa chi tiết nhỏ Nói cách khác, có lẽ bạn khơng nhận điều làm tập, bạn trở thành chuyên gia ngành hàng, người sành sỏi thực phẩm ngũ cốc Bây giờ, tưởng tượng anh chàng đến từ Hỏa đứng trước quầy hàng với nhiệm vụ tương tự Bài tập dễ bỡn bạn hồn tồn khó nhằn Thậm chí, giả sử anh chàng có trí thơng minh tuyệt vời nữa, phải hàng đồng hồ để phân loại sản phẩm Với anh ta, tất hộp ngũ cốc giống hệt cách khó hiểu thú nhảy nhót khắp nơi Trên thực tế, khơng thứ phép xơ xác, tồi tàn Một nhà bình luận tờ Bưu điện Washington nhận xét dí dỏm rằng, “Nếu Barnum & Baikey Kmart ngành xiếc, cửa hiệu tinh phẩm thiết kế hoàn mỹ” Dĩ nhiên, khơng trở thành “cửa hiệu tinh phẩm thiết kế hoàn mỹ” ngành xiếc sớm chiều René Dupéré, nhà soạn nhạc Cirque du Soleil nhận xét “mọi người nghĩ muốn tái tạo lại ngành xiếc mà làm Nhưng đâu Chúng tơi nhóm người điên rồ muốn làm điều đó, hình thành nên viễn cảnh gánh xiếc tương lai.” Guy Laliberté, nhà sáng lập Cirque du Soleil, lấy cảm hứng từ nhiều ngành nghệ thuật khác phát triển khái niệm gánh xiếc, thực buổi trình diễn tạo ấn tượng mạnh mẽ với phối hợp hoàn hảo, nhịp nhàng khiêu vũ, sân khấu, âm nhạc thể thao Buổi trình diễn có “hình ảnh mộng mơ, thần tiên phim Fellini, trang phục sặc sỡ, độc đáo sưu tập sàn diễn thời trang Christian Lacroix”, tờ Chicago Sun-Times viết Khơng ngạc nhiên trình diễn tiếng Cirque, xuất Liên hoan Nghệ thuật Los Angeles năm 1987; thiết kế nhằm mang lại cảm nhận trình diễn xiếc loại hình “nghệ thuật cao cấp, giá trị.” Ngày nay, Cirque du Soleil biểu diễn khắp năm châu thu 500 triệu đô-la năm Họ sản xuất 20 chương trình trình diễn từ năm 1987, họ tiếp tục gặt hái lời tán thưởng từ khắp nên giới Swatch Thật lịng mà nói, kinh doanh khơng có nhiều thiên tài, thâm tâm, tin Nicholas Hayek, kiến trúc sư đứng sau Swatch, xứng đáng tôn vinh Đã vài thập kỷ trôi qua kể từ Swatch trình làng, nên dễ lãng qn tính cấp tiến lần xuất Trước Swatch xuất hiện, đồng hồ Thụy Sĩ sản phẩm trang trọng; chúng bán hiệu trang sức lộng lẫy chí xem vật gia truyền Ngược lại, Swatch định vị phụ kiện thời trang chất – phù phiếm, loạn, bốc đồng, gàn dở – người biến ý tưởng Swatch từ khái niệm thành thực Hayek Trước trình làng sản phẩm, cơng ty thử nghiệm số hình mẫu Swatch cửa hàng Mỹ để đánh giá phản hồi khách hàng sản phẩm phá cách Kết không khả quan Tuy nhiên, Hayek định bỏ qua nghiên cứu thị trường tung sản phẩm Ông nghe nhiều người chống đối châm biếm ý tưởng Swatch, ông chẳng màng đến lời khen chê nhân Như ơng nói đó, “Bạn xây dựng sản phẩm đại trà quốc gia Thụy Sĩ hay Hoa Kỳ nâng niu giấc mơ trí tưởng tượng tuổi thơ tuổi trẻ Người ta cười nhạo – CEO công ty Thụy Sĩ khổng lồ lại nói mộng mơ [Nhưng] nhiều tổ chức lớn châu Âu – cơng ty, phủ đồn thể – lại cứng nhắc chẳng khác chi nhà tù Tất sắt thép, xi măng luật lệ Chúng ta giết chết nhiều ý tưởng cách từ bỏ chúng, cách cười nhạo chúng mà không cần suy nghĩ.” Tuy nhiên, cịn tính kỷ luật đanh thép phía sau “giấc mộng” Hayek Cơng ty khơng cần phải số không; thay vào đó, cách vay mượn nguyên tắc ngành thời trang, họ đưa số gợi ý tâm lý cho khách hàng nhằm củng cố địa vị tách biệt Swatch Ví dụ, dịng sản phẩm Swatch làm điều mà không sản phẩm khác ngành làm: Nó thay đổi theo mùa; năm có hai sưu tập; sưu tập hồn tồn khác với trước; khơng tái sản xuất, nghĩa sưu tập thay trước chúng lỗi mốt Ngoài ra, chủng loại sản phẩm vô đa dạng: Tại thời điểm nào, người tiêu dùng lựa chọn 70 mẫu thiết kế từ sưu tập Số lượng mẫu mã dồi giúp tăng cường cảm nhận Swatch phụ kiện phối hợp tùy vào trang phục, tâm trạng sở thích người Một lần nữa, dạng chiến lược chưa có ngành đồng hồ, phổ biến giới thời trang, nơi nhà sản xuất không ngừng nỗ lực để đón đầu thị hiếu vốn thay đổi liên tục người tiêu dùng Vẫn nhiều điều để học hỏi từ yếu tố khác chiến lược marketing Swatch – chiến lược định giá, quy trình thiết kế sản phẩm Để biết thêm chi tiết, xin xem “Sự đời Swatch” Nghiên cứu điển hình số 504-096 trường Kinh doanh Harvard Alessi Alessi doanh nghiệp gia đình gốc Ý dành ba thập kỷ vừa qua để hình dung lại sản phẩm gia dụng thông thường Với Alessi, dụng cụ nhà bếp bàn ăn nhàm chán biến thành tác phẩm nghệ thuật sang trọng, bắt mắt Khi công ty bắt đầu sản xuất ấm trà đồ khui rượu vào thập niên 1980 (được thiết kế nghệ nhân kiến trúc sư lừng danh Michael Graves Alessandro Mendini), giới chưa chứng kiến điều giống Và ngày nhiều hãng sản xuất đồ gia dụng kết hợp tính thẩm mỹ theo cách tuyệt vời – thực, bước vào cửa hàng Target trải nghiệm hòa quyện nghệ thuật tính hữu dụng lối – phải ca ngợi công lao người tiên phong Cũng Swatch sản sinh xu hướng đeo đồng-hồ-như-một-loại-phụ kiện mà ngày trở nên phổ biến, Alessi công ty thị trường nhận tiềm thách thức ngành hàng thứ tưởng chừng hấp dẫn, ấm trà chẳng hạn Trong suốt nhiều năm, Alberto Alessi nguồn sáng tạo đứng sau Alessi Mặc dù điều hành doanh nghiệp với người anh em thành viên khác gia đình, Alberto, trai nhà sáng lập cơng ty người nắm quyền tối cao dòng sản phẩm cơng ty Ơng nói trách nhiệm sau: “Tơi xem vai trị giống giám đốc phòng trưng bày nghệ thuật, nhà quản lý bảo tàng hay nhà làm phim Điều cố làm xây dựng danh mục sản phẩm, danh mục chiết trung chứa đựng tương phản thú vị.” Cách vài năm, cuối vấn anh em nhà Alessi Trong buổi vấn, hỏi ông Alberto cơng ty có dựa nghiên cứu thị trường để đưa chiến lược sản phẩm khơng Ơng đáp: “Khơng, trường hợp chúng tơi, điều hồn tồn khơng phù hợp Để hiểu sao, bạn nghĩ hãng sản xuất xe Khi hãng xe định sản xuất xe mới, họ làm gì? Điều họ làm tiến hành nghiên cứu thị trường Họ hỏi người tiêu dùng, “Bạn hình dung xe tương lai trông nào?” Người tiêu dùng đáng thương nhìn xe hành đáp rằng, “Tơi thích phần xe, tơi khơng thích phần kia.” Hãng xe thu nhận liệu này, tập hợp, phân tích đưa sản phẩm cuối chút sáng tạo Kết tất xe giống hệt Đây lý khiến sản phẩm trở nên vô danh nhàm chán Ở Alessi, không thực quan tâm tới suy nghĩ người tiêu dùng Tôi quan tâm đến việc nuôi dưỡng tác phẩm nhà thiết kế, người đưa thiết kế siêu việt Tuy nhiên, làm tốt, tơi sản xuất sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn, chí trước họ biết họ muốn Để biết thêm tồn câu chuyện, xin xem “Alessi: Sự tiến hóa xưởng thiết kế Ý (A,B,C,D),” Nghiên cứu điển hình số 504-018, 504-019, 504-020, 504-022 trường Kinh doanh Harvard MINI Cooper Công ty quảng cáo đứng sau mắt MINI Coopre Crispin Porter + Bogusky, có trụ sở Miami Và đề cập phần “Thù địch”, nhân tố rủi ro chiến dịch họ gạt phăng quan điểm kích thước đóng vai trị quan trọng xe ơ-tơ Alex Bogusky, giám đốc sáng tạo hãng quảng cáo, nói với tuần báo Adweek rằng, “vâng, lo lắng.” Nhưng bất chấp chứng thị trường cho thấy người Mỹ yêu thích SUV họ, hãng tâm theo đuổi cách tiếp cận phản logic Ngoài bảng quảng cáo viết “Chiến dịch phản pháo lại SUV đây” cịn có bảng khác tun bố “Goliath thua” “Chẳng chốc, nhỏ bé có nghĩa vĩ đại, xấu có nghĩa tốt.” Dĩ nhiên, chiến dịch nhằm thu hút người tiêu dùng có sẵn “tư MINI” Nghiên cứu thị trường nội khách hàng MINI có xu hướng kẻ ngoại đạo, người tự cho có sở thích thú vui sáng tạo Một nhà phân tích ngành hàng xe so sánh hấp dẫn thương hiệu sau: “Họ nói Maine? Khơng nhiều người thích thương hiệu này, thích mê điếu đổ.” Nói tổng quát hơn, chiến dịch khơng thống thành cơng việc nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu từ 2% lên 60% vòng năm ngắn ngủi Red Bull Dietrich Mateschitz, nhà sáng lập Red Bull, nói: “Red Bull khơng phải thức uống, phong cách sống.” Mateschitz hiểu nói đến sản phẩm dễ sản xuất đại trà thức uống tầm quan trọng hình ảnh lên đến 90% Đó lý ơng ln khuyến khích tính bí ẩn thương hiệu: “Nếu khơng có giáo viên trung học già bảo với học sinh Red Bull thứ xấu xa – chí chất gây nghiện – Red Bull chẳng có hút cả.” Như nhận xét chương “Thù địch”, điểm thú vị Red Bull thành cơng thương hiệu nhà quản lý làm tất điều bị ngăn cấm sách giáo khoa marketing chuẩn mực Nhân tiện đây, người nhận thấy điều Vì Red Bull xuất sản sinh phân khúc ngành cơng nghiệp thức uống (có thể nói phân khúc nước tăng lực khơng tồn khơng có Red Bull), có nhiều viết thương hiệu cách marketing không thống Trong viết “Marketing-hắc-ám kiểu Red Bull”, nhà báo Rob Walker tờ Thời báo New York viết: “Thông thường, nhà phù thủy thương hiệu muốn làm sáng tỏ sản phẩm khách hàng họ Nhưng Red Bull làm điều ngược lại Họ cố tình khiến thứ cơng ty sản phẩm chủ lực họ thật mơ hồ, chí lẩn tránh đưa thơng tin Bạn nói điểm chung người uống Red Bull họ thích mang tính tiên phong nguy hiểm chút Nhưng điều thật có nghĩa gì? Rõ ràng, nỗ lực nhằm cắt nghĩa sở thích phá hủy nó.” Trong phần sau viết, Walker vấn vài sinh viên đại học Red Bull, bao gồm Kaytie Pickett, trợ lý ký túc xá đại học Tulane “Nó loại thức uống sành điệu,” nói với Walker “Đám gái sành điệu mua lon Red Bull với thuốc Marlboro Light Như thể họ muốn nói rằng: ‘Nhìn đây, tơi sẵn sàng chi đô-la cho thứ nước uống lố bịch đấy.’” Birkenstock Khi nghĩ thương hiệu có đủ đặc tính đốn, cứng cỏi minh xác, nhớ đến “Birkenstock” Với đôi xăng đan, đôi guốc sục đế gỗ, đơi giày thơ kệch mang tính thực dụng, Birkenstock gã loạn bốc đồng tự hào đặc trưng hippie phản thẩm mỹ gã Trang web thương hiệu viết này: Gỗ bần Da thuộc Một vài khóa Một ý tưởng đơn giản giúp đôi chân hạnh phúc suốt 200 năm Được làm Đức từ năm 1774 (với vài thay đổi thiết kế nho nhỏ tại) Không thuốc Không gương soi Không thiết bị điện tử Bạn bước đi, giày ôm chặt lấy bàn chân Bạn cảm thấy hài lòng Chúng tơi cảm thấy hài lịng Thế đủ Thương hiệu xâm nhập vào thị trường Mỹ qua đôi chân Margot Fraser, người vơ tình bắt gặp đôi xăng đan nghỉ Đức vào thập niên 1960 Khi bà bắt đầu nhập đôi giày đến đất Mỹ, cửa hàng bán giày thông thường cười nhạo thứ “gớm ghiếc” “quê mùa” Kết là, cửa hàng thực phẩm dinh dưỡng Berkeley một nơi bày bán giày Birkenstock Dĩ nhiên, ngày Birkenstock có mặt khắp nơi, qua nhiều năm công ty thử nghiệm với đối tác thiết kế khác (chẳng hạn với kiến trúc sư lừng danh Yves Behar siêu mẫu Heidi Klum), họ chưa xao nhãng cam kết với sản phẩm bán chạy nhất: guốc sục Arizona Boston, hai sản phẩm chẳng giật giải thi giày đẹp Manolo, blogger giày (“ơng hồng giới blogger thời trang” theo lời tạp chí UK Vogue) than phiền thương hiệu Birkenstock mục Phòng trưng bày thứ kinh dị: Có lẽ đơi giày xấu xí nhất, kệch cỡm sản xuất Chiếc giày trơng thể đóng thầy tu đui mù từ thời trung cổ để gã nông dân quê mùa lội bùn lầy Marmite Tùy vào người hỏi, câu trả lời “Marmite thứ giống dầu máy cũ” “Marmite mật thần tiên” Oliver Bradley, người phát ngơn cho thương hiệu, nói “[Chúng tơi] biết 100 năm qua, có nhiều người căm ghét Khơng giống thương hiệu khác, thương hiệu đủ tự tin can đảm để nói ‘chúng tơi biết thừa chẳng quan tâm.’” Quả thực, hiệu “Bạn mê thích căm ghét nó” nêu bật điểm cốt lõi chiến dịch quảng cáo thương hiệu suốt 13 năm Marmite có mặt kỷ Với nhiều người Anh, bánh mì phết bơ kèm Marmite ký ức ẩm thực đầu đời Trong Thế chiến thứ II, Marmite thực phẩm chủ đạo cho binh lính Anh, chí thời kỳ đó, cơng ty mẹ Marmite biết “binh lính phết Marmite vào hạ để ngăn ngừa nhiễm trùng ăn nó.” Cũng đa số sản phẩm khác, cách tốt để hiểu thương hiệu mà khơng cần phải đích thân thử thơng qua mạng Internet Ở đây, mức độ phân cực lên đến đỉnh điểm so với tiêu chuẩn thương hiệu thù địch Có 200.000 người hâm mộ bày tỏ tình u họ với ăn nhớp nháp trang Facebook Marmite; lúc đó, hàng trăm nhóm khác lại thừa nhận họ ghê tởm thứ Một số nhận xét bao gồm: “Tôi tự dùng nĩa rỉ sét để cắt đứt lách làm thức ăn cho chim cánh cụt mặc áo ăn [Marmite]”; “một thứ kinh tởm mà người tạo ra;” “Marmite làm từ ráy tai, phân cáo nước mắt ả lăng lồn.” Theo ước tính, người Anh dùng tám triệu hũ Marmite dịp nghỉ lễ, ¼ số nhà bếp Anh có sản phẩm A Bathing Ape Nhà sáng lập A Bathing Ape “Nigo” (tên thật: Tomoaki Nagao), nhà sản xuất nhạc DJ người Nhật’ biệt danh ơng có nghĩa “con số hai” tiếng Nhật Nigo tiếng người khó hiểu, theo số báo, ông trở thành nhà thiết kế giàu Nhật Bản Mặc dù BAPE rõ ràng thương hiệu Nhật, xâm nhập thành cơng vào tinh thần thời đại ngầm Mỹ, theo cách gián tiếp, thơng qua đón nhận người tiếng ngành giải trí Mỹ Pharrell Williams, Jay Z, Lil Wayne Young Jeezy vài tên số nghệ sĩ hip-hop mặc quần áo thương hiệu Tuy nhiên, BAPE giữ nguyên rào cản đất Hoa Kỳ Nếu bạn lùng sục chúng, xin cảnh báo rằng: Có nhiều quần áo BAPE giả (ngơn ngữ bình dân gọi đồ giả “FAPE”), hàng BAPE thật hiếm, chưa kể đến mức giá đắt đỏ chúng Hollister Hollister thương hiệu chị em trẻ rẻ Abercrombie & Fitch Dường thị trường mục tiêu họ cô cậu học sinh cấp ba (mặc dù học sinh cấp hai mua sắm đây), thật thị trường hẹp nhiều: Hollister săn đuổi đứa trẻ tiếng, mảnh khảnh xinh đẹp Mike Jeffries, CEO Abercrombie, nói với tờ Salon sau: Thành thật mà nói, chúng tơi theo đuổi đứa trẻ sành điệu Chúng theo đuổi đứa trẻ Mỹ hấp dẫn với vóc dáng tuyệt vời nhiều bạn bè Rất nhiều người không hợp [với quần áo chúng tôi], họ khơng thể mặc chúng Chúng tơi có cố tình xua đuổi khách hàng khơng? Chắc chắn có Những cơng ty khác gặp rắc rối cố gắng hướng đến đối tượng: già, trẻ, gầy, béo Nhưng họ trở thành kem vani Khơng ghét họ, không hứng thú với họ Vì thế, trải nghiệm cửa hàng Hollister thiết kế để chia rẽ, kích động kẻ căm ghét người hâm mộ với lực lượng ngang Bắt đầu từ việc tiếp cận Cửa hàng nằm ẩn khuất, biệt lập phía sau ngơi nhà gỗ bãi biển California nhân tạo, nghĩa bạn khơng thể ngang nhìn ngắm bên Bên cửa hàng, ánh sáng mờ ảo, trần nhà thấp âm nhạc (một loại nhạc pha trộn punk, emo, indie pop) đinh tai nhức óc Thực tế, âm lớn đến mức tờ báo Arizona đăng tiết lộ mức độ tiếng ồn bên cửa hàng – cường độ mức 90 deciben, mức tối đa cho phép mà nhân viên chịu đựng suốt tám tiếng đồng hồ Chẳng trách hầu hết bậc phụ huynh ghét nơi Các nhân viên cửa hàng Hollister gọi “người mẫu”, đặc biệt nhân viên nữ trẻ, đẹp, mảnh mai Công ty vướng vào vụ kiện quy kết thương hiệu phân biệt đối xử với sắc tộc tuyển dụng buộc nhân viên phải ăn mặc không chuẩn mực (Cả hai vụ kiện giải ổn thỏa, công chúng nhiều chúng.) Những quảng cáo thương hiệu gợi dục, kích cỡ quần áo cẩn thận xác định nhằm tống khứ người thuộc nhóm khơng-gầy Với tất nỗ lực này, kết họ thu gì? Năm 2009, 500 cửa hàng, doanh thu năm 1,5 tỷ đô-la Benetton Trang web Benetton lưu trữ mẫu quảng cáo đặc biệt từ chiến dịch suốt nhiều năm qua Tất hình ảnh gây tranh cãi đó, với lời giải thích triết lý quảng cáo thương hiệu công ty Khi giảng dạy, cảm thấy câu chuyện thương hiệu có giá trị mặt khái niệm, buộc sinh viên phải suy nghĩ xem quảng cáo gì, quan trọng hơn: quảng cáo chí nên nào? Khi tổ chức thảo luận Benetton, tơi thường trích dẫn hình lời phát biểu nhà quan sát ngành: Quảng cáo nên bán niềm hạnh phúc Bộ đôi [Toscani Benetton] hiểu xã hội chơi vơi dòng nước, họ chọn cách dễ dàng: thay đưa phao cứu hộ, họ lại ấn đầu xã hội xuống nước sâu, dí mũi xã hội vào tình dục, AIDS, phân (Jacques Séguéla, EuroRSCG); “Quảng cáo” [của Benetton] hồn tồn khơng liên quan đến sản phẩm mà ơng bán Bạn đặt từ tục tĩu lên đầu đề, người ý, khơng có nghĩa chúng tơi thích bạn điều (Ced Vidler, Lintas Worldwide); Benetton đưa chân lý quảng cáo thành cơng tạo “văn hóa” khác biệt xung quanh thương hiệu thường quan trọng lợi nhuận bán hàng thực tế (James Lowther, Saatchi & Saatchi) Tơi xin trích dẫn lời phản hồi từ Benetton Toscani: Những nhà quảng cáo gây nhiều tổn hại mặt xã hội sử dụng hình ảnh giả tạo ước mơ giả tạo để bán sản phẩm họ cho chúng ta; ngày nay, bạn gái, bạn kẻ vô danh không hấp dẫn Isabella Rossellini… Quảng cáo kiểu giao tiếp phong phú quyền lực giới Những công ty quảng cáo lỗi thời Họ tạo thực tế giả tạo muốn người tin vào Chúng tơi đưa thực tế thật bị trích điều Tơi khơng viết nghiên cứu điển hình riêng thương hiệu có nhiều nghiên cứu xuất sắc, bao gồm từ INSEAD (tác giả Christian Pinson Vikas Tibrewala) đưa vào câu trích dẫn Apple Có q nhiều viết Apple bàn luận thêm q thừa Tơi xin nói rằng, hàng trăm viết nhằm nắm bắt chủ nghĩa phản truyền thống Apple qua nhiều năm, viết với tiêu đề hay tít tạp chí Wired năm 2008 với tiêu đề “Làm Apple thành công rực rỡ làm việc theo cách sai trái.” Theo tơi, tiêu đề nói lên tất Cột dọc bên cạnh báo đưa năm nguyên tắc Thung lũng Silicon mà Apple không ngần ngại phá vỡ Sau hai ví dụ bất tuân luật lệ Apple trích từ viết: Luật Thung lũng Silicon: GIAO TIẾP Nói với người hâm mộ kế hoạch tương lai để tạo kết nối họ với cơng ty bạn Những khó khăn việc tuyển dụng? Chiến lược mới? Gặp vấn đề tiêu hóa? Hãy viết tất lên blog! Khách hàng cảm thấy gắn kết trung thành Ngồi ra, nhận xét họ đưa đến ý tưởng hay Luật Apple: Khơng trao đổi với báo chí Đóng cửa blog đưa tin đồn Đe dọa thưa kiện đứa trẻ gửi ý tưởng đến cho công ty Không rò rỉ tin tức sản phẩm sẵn sàng công bố chúng Rồi sử dụng thứ kỷ luật để tạo dư luận thống trị tồn giới truyền thơng với lần cơng bố Luật Thung lũng Silicon: YÊU QUÝ KHÁCH HÀNG Đảm bảo dành thật nhiều tình cảm cho khách hàng, cố gắng đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tích cực Bất kỳ đăng đánh giá tiêu cực lên Yelp Amazon, bạn khơng phép phớt lờ lời than phiền Luật Apple: Làm hài lịng thân bạn khơng phải fan hâm mộ Tung iMac khơng có ổ đĩa mềm Tung MacBook Air khơng có ổ đĩa CD Giảm 200 đơ-la giá bán iPhone hai tháng sau trình làng; khách hàng mua sớm than phiền, tặng họ phiếu mua hàng trị giá 100 đô-la Harley-Davidson Trong thập niên 1950 1960, đa số thành viên câu lạc mô-tô kẻ loạn với trang phục da thuộc jeans với lối sống tự ngồi khn khổ Hunter S Thompson mơ tả văn hóa câu lạc mơ-tơ tai tiếng giai đoạn sách Những thiên thần Địa ngục: Trường thiên kỳ lạ kinh hồng Băng nhóm Mơ-tơ ngồi vịng pháp luật (xuất năm 1996) Điều gắn kết câu lạc nguyên tắc chung loạn và, Thopmson viết, “một kiểu trung thành vô tri” Những người lái xe tự lập lộ trình, chủ yếu nhằm tránh “khu vực giới hạn tốc độ, bảng dẫn, [hoặc] luật lệ khác thường” Trong chuyến hành trình, có chạm trán tránh khỏi với cảnh sát, bắt giữ hay ẩu đả với câu lạc mơ-tơ khác; mơ-tơ mà người lái xe phóng đãng lựa chọn vơ tình lại Harley Ngày nay, câu lạc mô-tô lớn giới khơng cịn tổ chức độc lập nữa; mà điều hành Harley Thẻ thành viên năm từ H.O.G (Tổ chức ông chủ xe Harley) miễn phí khách hàng mua xe Harley, lợi ích thành viên họ tham gia buổi tụ tập đại hội công ty tổ chức, quyền đăng nhập vào trang web dành riêng cho thành viên Chuyến hành trình gần Harley bắt đầu với 105 điểm xuất phát khắp đất nước, sau họ qua 25 tuyến đường khác kết thúc Milwaukee Lần cuối Harley tổ chức đại hội kỷ niệm thành lập công ty quê nhà, 125.000 suất tham dự nhanh chóng bán Với người lái mô-tô muốn tự tổ chức chuyến phượt xuyên quốc gia, Harley cung cấp (thông qua trang web sổ tay thành viên) dẫn đường sá, kế hoạch hành trình gợi ý mẹo vặt hữu ích Thậm chí đại hội mơ-tơ khơng Harley thức tài trợ (ví dụ Sturgis Daytona), thương hiệu đến từ Milwaukee chiếm đa số; theo ước tính, khoảng 90% mơtơ Daytona mang thương hiệu Harley Tóm lại, Harley thực gần thứ để ni dưỡng cảm giác thuộc nơi người lái xe, cung cấp diễn đàn cho khách hàng để kết tình hữu hảo ủng hộ huyền thoại lối sống kỵ sĩ Dove – Vẻ đẹp thật Đồng nghiệp tôi, John Deighton viết nghiên cứu điển hình thú vị Chiến dịch Vẻ đẹp Thật Dove Theo nghiên cứu ông, phát triển chiến dịch gây tranh cãi khiến người cơng ty lo lắng Một giám đốc nói chiến dịch sau: “Khi bạn nói vẻ đẹp thật sự, bạn có đánh yếu tố khát vọng hay khơng? Liệu người tiêu dùng có bị lay động đủ để mua thương hiệu không hứa hẹn giúp họ trở nên hấp dẫn hơn? Bóc trần truyền thuyết đẹp tiềm ẩn nguy bóc trần lý để tiêu phí khoảng tiền cho sản phẩm Bạn tự định vị thương hiệu tầm thường.” Dĩ nhiên, vừa mắt, chiến dịch vấp phải lời phê phán gay gắt Richard Roepe, phóng viên xã luận tờ Chicago Sun-Times, bộc lộ khía cạnh tàn bạo ơng bình luận sau: “Những người đàn bà béo phệ mặc đồ lót vây quanh nhà tơi… Tôi thấy quảng cáo đáng ngại Nếu muốn xem ả béo khoe thân, đến lễ hội Hương vị Chicago, hiểu không? (Tôi hiểu rồi, thật quý ông “thanh lịch” ) Thậm chí đến hơm nay, tranh luận xung quanh chiến dịch tiếp tục diễn blog, diễn đàn trao đổi, YouTube Trong đó, Dove trải qua thời kỳ tăng trưởng thịnh vượng trẻ hóa thương hiệu Với cá nhân tơi, tơi yêu thương hiệu không ngần ngại khơi gợi lôi kéo vào đối thoại mang tính thời Để biết thêm tồn câu chuyện, xin xem “Dove: Sự tiến hóa thương hiệu,” (tác giả John Deighton), Nghiên cứu điển hình số 508-047 trường Kinh doanh Harvard Chú Thích Thanh lượng (energy bar) loại thức ăn khơ giàu protein carb, điển lương khơ, loại thực phẩm giúp cung cấp lượng cho thể trước tập thể thao NBA viết đầy đủ National Basketball Association, giải bóng rổ nhà nghề dành cho nam Bắc Mỹ (chủ yếu Hoa Kỳ) Giải bao gồm 30 câu lạc thành viên, có 29 câu lạc Mỹ câu lạc Canada Giải thành viên USA Basketball (USAB), tổ chức Liên đồn Bóng rổ Quốc tế cơng nhận quan điều hành bóng rổ Mỹ NBA bốn giải thể thao lớn Bắc Mỹ, bao gồm Major League Baseball (MLB), National Football League (NFL), National Hockey League (NHL) Ritz-Cartlon Four Seasons hai chuỗi khách sạn khu nghỉ dưỡng cao cấp có chi nhánh tồn giới Motel chuỗi nhà trọ giá rẻ Nhân vật tiểu thuyết Những phiêu lưu Tom Sawyer nhà văn Mark Twain “Gross national cool” (“chỉ số văn hóa quốc gia ấn tượng”) khái niệm phát sinh với “Cool Japan”, chiến dịch ngoại giao phủ Nhật Bản nâng cao quyền lực mềm thơng qua văn hóa đại chúng nhằm tạo “Nhật Bản ấn tượng” (cool Japan) Khái niệm đời năm 2002, thể trỗi dậy Nhật Bản với tư cách siêu cường văn hóa Là phong cách thời trang hip-hop dành cho giới trẻ “Đứng ngồi vịng pháp luật” hay outlaw motorcycle club câu lạc dành cho tay lái u thích tự do, khơng thích theo khn khổ Họ bị coi người “ở ngồi vịng pháp luật” bì khơng Hiệp hội tay lái mô-tô Mỹ thừa nhận, không tuân theo quy định hiệp hội (Tiếng lóng) Sự cạnh tranh chuỗi khách sạn nhằm thu hút khách hàng cách đưa giường tốt hơn, tinh tế hơn, bao gồm đệm đặc biệt, ga sang trọng cách xếp đặt gối gối lưng cách tinh tế - Trích Từ điển ngành Du lịch Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Phát hành ebook: http://www.SachMoi.net Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản