Đang tải... (xem toàn văn)
CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH BỘ MÔN KINH TẾ NGÀNH DIGITAL MARKETING MARKETING CĂN BẢN. Phân tích chiến lược Marketing của công ty bia Heineken tại Việt Nam và phát triển ý tưởng marketing cho sản phẩm mới (Heineken Nature)
CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH BỘ MƠN KINH TẾ NGÀNH: DIGITAL MARKETING MARKETING CĂN BẢN GVHD: ThS Nguyễn Thị Thu Sương Nhóm SVTH: Nhóm – Lớp MAR18302 Lưu Nhật Bích MSSV: PS27963 Võ Thị Kiều Anh MSSV: PS27783 Bùi Hoàng Việt MSSV: PS27853 Trần Minh Hiếu MSSV: PS27906 TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2022 NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG Giảng viên 1: Giảng viên 2: NHĨM: Nhóm – MAR1021 ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG & STT THÀNH VIÊN THAM CHẤT ĐÚNG GIA LƯỢNG HẠN ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG TRÁCH TỔNG KÝ NHIỆM TÊN Trần Minh Hiếu 100% 100% 100% 100% 100% Hiếu Bùi Hoàng Việt 100% 100% 100% 100% 100% Việt Lưu Nhật Bích 100% 100% 100% 100% 100% Bích Võ Thị Kiều Anh 100% 100% 100% 100% 100% Anh NHĨM: Nhóm – MAR1021 ĐÁNH GIÁ NHĨM VỀ: ASM CHƯƠNG & STT THÀNH VIÊN THAM CHẤT ĐÚNG GIA LƯỢNG HẠN ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG TRÁCH TỔNG KÝ NHIỆM TÊN Trần Minh Hiếu 100% 100% 100% 100% 100% Hiếu Bùi Hoàng Việt 100% 100% 100% 100% 100% Việt Lưu Nhật Bích 100% 100% 100% 100% 100% Bích Võ Thị Kiều Anh 100% 100% 100% 100% 100% Anh Contents LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HEINEKEN 1.1 Giới thiệu công ty TNHH HEINEKEN 1.1.1 Tên doanh nghiệp 1.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 10 1.2 Sơ đồ tổ chức, vị trí Marketing sơ đồ tổ chức công ty 12 1.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 12 1.2.2 Vai trị vị trí marketing sơ đồ tổ chức công ty 13 1.3 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm/dịch vụ chủ yếu 17 1.3.1 Lĩnh vực hoạt động 17 1.3.2 Các sản phẩm/ dịch vụ chủ yếu 18 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 20 2.1 Phân tích mơi trường bên Doanh nghiệp 20 2.1.1 Nguồn nhân lực 20 2.1.2 Nguồn lực marketing 24 2.1.3 Hình ảnh cơng ty 25 2.1.4 Cơ cấu quản lí 26 2.1.5 Cơ sở vật chất 28 2.1.6 Nghiên cứu phát triển công nghệ 31 2.1.7 Yếu tố tài 34 2.2 Phân tích mơi trường bên ngồi Doanh nghiệp 39 2.2.1 Môi trường vi mô 39 2.2.1.1 Doanh nghiệp 39 2.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh 43 2.2.1.3 Nhà cung cấp 45 2.2.1.4 Cộng đồng 46 2.2.1.5 Chiến dịch Marketing 48 2.2.1.6 Khách hàng 49 2.2.1.7 Trung gian 50 2.2.2 Môi trường vĩ mô 52 2.2.2.1 Nhân học 52 2.2.2.2 Kinh tế 53 2.2.2.3 Chính trị pháp luật 54 2.2.2.4 Văn hóa xã hội 55 2.2.2.5 Công nghệ 56 2.2.2.6 Tự nhiên môi trường 56 2.3 Phân tích bảng SWOT ( để nhận biết điểm mạnh , điẻm yếu , hội thách thức doanh nghiệp 57 2.3.1 Điểm mạnh (Strengths)của Doanh nghiệp 57 2.3.2 Điểm yếu ( Weaknesses)của Doanh nghiệp 61 2.3.3 Cơ hội (Opportunities) HEINEKEN 62 2.3.4 Thách thức (Threats) HEINEKEN 64 CHƯƠNG : NGHIÊN CỨU MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 66 3.1 Nghiên cứu chiến lược Marketing mục tiêu Heineken nguyên bản: 66 3.1.1 Giới thiệu sản phẩm đặc điểm sản phẩm lựa chọn 66 3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 70 3.1.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm đặc điểm khách hàng 72 3.1.4 Định vị sản phẩm 75 3.2 Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp áp dụng cho sản phẩm 77 3.2.1 Chiến lược sản phẩm ( chất lượng , phát triển dòng sản phẩm , giai đoạn vòng đời) 78 3.2.2 Chiến lược giá ( sản phẩm định ? , so sánh giá với đối thủ cạnh tranh 84 3.2.3 Chiến lược phân phối ( kênh phân phối ) 89 3.2.4 Chiến lược xúc tiến ( quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mãi) 92 3.2.4.1 Phân tích chiến lược xúc tiến mà doanh nghiệp Heineken Việt Nam 92 3.2.4.2 Xúc tiến bán( Promotion) 94 3.2.4.3 Marketing ( Quảng cáo) 95 3.2.4.4 Bán hàng cá nhân 97 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG CHO CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP 99 4.1 Chiến lược sản phẩm (Gợi ý : tăng thêm tính năng, kéo dài vòng đời, ) 99 4.1.1 Giới thiệu sản phẩm: 99 4.1.2 Chiến lược sản phẩm: 101 4.1.3 Khách hàng mục tiêu 104 4.2 Chiến lược giá 109 4.2.1 Chiến lược định giá: 109 4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm HEINEKEN 109 4.2.2.1 Mục tiêu marketing : 110 4.2.2.2 Chi phí sản xuất kinh doanh : 110 4.3 Chiến lược phân phối 114 4.3.1 Phân phối trực tiếp 115 4.3.2 Phân phối gián tiếp Error! Bookmark not defined 4.3.3 Phân phối chuyên sâu 117 4.4 Chiến lược xúc tiến 118 4.4.1 Kênh hỗn hợp xúc tiến nhằm quảng bá sản phẩm : Heineken Nature 118 4.4.1.1 Quảng cáo 119 4.4.1.2 Khuyến mại 121 4.4.1.3 Hợp tác thương hiệu 125 4.4.1.4Quan hệ công chúng(PR) 126 4.4.1.4 Bán hàng cá nhân 128 4.4.1.5 Marketing trực tiếp 129 TÀI LIỆU THAM KHẢO 131 LỜI MỞ ĐẦU Tầm nhìn HEINEKEN trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam, dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành công Là liên doanh HEINEKEN Tổng Công ty Thương mại Sài Gịn (SATRA), HEINEKEN Việt Nam có bề dày lịch sử 30 năm với dấu ấn thành tựu đáng tự hào Từ nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh năm 1991, đến HEINEKEN Việt Nam có nhà máy với 3.000 nhân viên khắp Việt Nam Con người yếu tố trung tâm hành trình phát triển chúng tơi Việt Nam HEINEKEN Việt Nam tạo 152.000 việc làm tồn chuỗi giá trị, đóng góp tương đương 0,7% tổng GDP quốc gia HEINEKEN Việt Nam nằm số doanh nghiệp đóng góp thuế nhiều cho ngân sách nhà nước nhiều năm liền Là công ty không ngừng đổi sáng tạo, HEINEKEN kết hợp kinh nghiệm quốc tế với bí hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu, sở thích thời điểm thưởng thức khác Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow Edelweiss; có sản phẩm sáng tạo chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người Việt Kinh doanh bền vững có trách nhiệm kim nam cho hoạt động HEINEKEN Việt Nam Chúng theo đuổi cam kết “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” từ ngày đầu thành lập, Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh Top Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Việt Nam (trong lĩnh vực sản xuất) năm liên tục 2016 – 2021 Hiện sử dụng 52% lượng tái tạo nhà máy; tái sử dụng tái chế 100% rác thải phụ phẩm C HEINEKEN doanh nghiệp tiên phong hoạt động truyền thơng “uống có trách nhiệm” Sản phẩm Heineken® 0.0 HEINEKEN Việt Nam giới thiệu năm 2020 nỗ lực đồng hành phủ đẩy mạnh ý thức an tồn giao thơng Việt Nam với câu “đã uống rượu bia không điều khiển phương tiện giao thông “ 117 Hình 4.3.2 Nhà bán lẻ Heineken 4.3.3 Phân phối chuyên sâu Với việc mắt sản phẩm chưa có mặt thị trường Việt Nam, Heinenken dùng hình thức phân phối chun sâu tức cơng ty cố gắng bán sản phẩm từ nhà cung cấp nhỏ đến cửa hàng lớn hầu như, khách hàng tìm thấy sản phẩm nơi họ đến HEINEKEN thuê đội ngũ nhân viên PR dành riêng cho sản phẩm cửa hàng, quán nhậu HEINEKEN tài trợ sử dụng đội ngũ sale chyên dành riêng cho việc khảo sát bán hàng thị trường Đây coi hình thức phân phối chiếm chi phí phần nhiều ngân sách marketing bù lại tạo cho sản phẩm có độ phủ sóng cao 118 cửa hàng bán lẻ Kết hợp với phân phối gián tiếp chuyên sâu giúp cho sản phẩm nhanh chóng nhiều người tiêu dùng biết đến 4.4 Chiến lược xúc tiến 4.4.1 Kênh hỗn hợp xúc tiến nhằm quảng bá sản phẩm : Heineken Nature Heineken sử dụng cơng cụ xúc tiến bán hàng chính, hỗn hợp xúc tiến bán hàng (promotion mix), bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quảng bá quan hệ cơng chúng Mỗi cơng cụ có đặc điểm riêng Thời gian dự kiến mắt sản phẩm chương trình liên quan ngày 14/12/2022 Hình 4.4.1 Chào đón sản phẩm Heineken Nature 119 4.4.1.1 Quảng cáo Để chào đón giúp cho Heineken Nature người tiêu dùng biết đến nhanh chóng, cơng ty lựa chọn chiến lược quảng cáo thơng qua hình thức tiếp thị nội dung truyền thông xã hội Heineken Nature kết hợp với nhiều ca sĩ trẻ tiếng Đen Vâu Tiên Tiên làm MV “Điều nhiệm màu” Nội dung mv hướng đến khí chất nỗ lực giới trẻ học tập, cơng viêc với định bí bách phố thị đề với hoang sơ tự nhiên Thơng qua thể truyền thống lâu đời Heineken sử dụng nguyên liệu tự nhiên, chất lượng để từ làm chai bia hồn hảo cho khách hàng Dù bạn lên rừng hay xuống phố Heineken đồng hành ủng hộ định bạn Mục tiêu chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu mang đậm thở tuổi trẻ đồng thời đặt móng cho việc thơng báo sản phẩm thị trường Hình 4.4.1.1a MV Điều diệu kì 120 Bên cạnh hình thức tạo dựng mv ca nhạc, Heineken trực tiếp viết thông báo việc mắt sản phẩm Nature website thức cơng ty webste thức Heineken Nature Đồng thời công ty thuê bên thứ trang web facebook, tiktok instagram để tạo dựng content cho sản phẩm thơng qua hình thức viết thơng báo, câu chuyện hình thành sản phẩm hình ảnh demo cho kiện mắt thức Nature Heineken Nature lựa chọn hình thức quảng cáo thơng qua bannner poster quảng cáo Với lợi hệ thống đại lý cấp 1, cấp 2, bán lẻ phủ sóng, Nature sử dụng áp phích dán tường địa điểm này, quán nhậu, quán bia Heineken tài trợ sử dụng áp phích lớn đặt cổng vào số vị trí tập trung số lượng lớn khách quán Tại trung tâm thương mại, Heineken Nature sử dụng bảng led lớn có in hình sản phẩm kèm theo hình ảnh kiện liên quan tổ chức Thời gian dự kiến cho chiến dịch quảng bá qua poster kéo dài từ ngày 14/12/2022 đến ngày 14/01/2023 121 Hình 4.4.1.1b Poster dán điểm bán lẻ vào dịp cận tết 4.4.1.2 Khuyến mại HEINEKEN sử dụng chương trình khuyến mại áp dụng cho sản phẩm Nature áp dụng cho người mua tiêu dùng gồm có: Mừng kiện mắt thành viên Heineken Nature -Giảm giá lên tới 10% áp dụng với toàn dòng sản phẩm bia Heieneken Family (thời gian) • Heineken xanh- silver- 0.0 : giảm 5% / sản phẩm • Heineken Nature : giảm 10% / sản phẩm • Chương trình khuyến mại áp dụng từ ngày 14/12/2022 đến ngày 31/12/2022 122 Hình 4.4.1.2a Các sản phẩm khyến thuộc chương trình chào đón Thơng qua hình thức khuyến giảm giá, Heineken dựa tâm lý ưa thích sản phẩm chào bán giá tiêu chuẩn để từ hướng tới mục tiêu nâng cao việc khuyến khích mua sử dụng sản phẩm Heineken Nature Qua giúp cho sản phẩm Heineken Nature có độ phủ sóng cao thị trường bán lẻ tiêu dùng Chương trình khuyến mại “Lì xì đầy túi, vạn niềm vui” Tặng bao lì xì kèm thùng bia Heineken Nature Áp dụng từ ngày 14/02/2022-10/01/2022 123 Hình 4.4.1.2b :Lì xì tặng kèm thùng bia Heineken Nature Bằng hình thức khuyến giảm giá, Heineken dựa tâm lý ưa thích sản phẩm chào bán giá tiêu chuẩn để từ hướng tới mục tiêu nâng cao việc khuyến khích mua sử dụng sản phẩm Heineken Nature Qua giúp cho sản phẩm Heineken Nature có độ phủ sóng cao thị trường bán lẻ tiêu dùng Hình thức tặng bao lì xì kèm, Heineken áp dụng cho khoảng thời gian trước cận tết nguyên đán, đánh mạnh vào tâm lý đón tết cuả người Việt Với thiết kế phong bao lì xì đơn giản mang màu sắc thông điệp đậm chất tết cổ truyền kèm theo logo từ nhà sản xuất Heineken Nature Thông qua chiến dịch Tết, người tiêu dùng có ấn tượng cảm tình tốt thương hiệu kéo theo thúc đẩy doanh số mua hàng địa phương Hình thức khuyến áp dụng cho đại lý thu mua chính, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ địa phương: Hoàn tiền 1.9% tổng đơn đặt hàng 124 Thưởng doanh số bán hàng dựa mức đề xuất doanh thu áp dụng cho đại lý nhà phân phối Đồng thời hoàn tiền 1.9% tổng đơn đặt hàng Thời gian tính doanh số áp dụng từ ngày 14/12/2022 đến hết ngày 14/02/2023 Kèm theo thưởng chuyến du lịch nghỉ dưỡng đến Nha trang dành cho đại lý, nhà phân phối thuộc kh vực phía bắc du lịch tới phú quốc dành cho phía nam Hình 4.4.1.2c Chương trình hồn tiền HEINEKEN 125 4.4.1.3 Hợp tác thương hiệu Heineken Nature kết hợp hãng xe ôm cơng nghệ Grab tạo chương trình khuyến mại hướng tới khách hàng Chương trình : “Mua set đồ nhắm -Tết ấm Grab Food ” Áp dụng từ ngày 15/01/2023 đến ngày 31/01/2023 Với set đồ nhắm đặt app giao đồ ăn Grab Food , khách hàng tặng kèm lon bia Heineken Nature Hình 4.4.1.3a Set đồ nhắm kết hợp Heineken Grab 126 Chương trình : “Nhậu thả ga – Grab đưa nhà ” Áp dụng từ ngày 14/12/2022 đến ngày 14/02/2023 Với lần quét mã chai bia Heineken Nature điền thông tin khách hàng vào form, khách hàng nhận mã giảm giá 15% x chuyến từ hãng xe công nghệ Grab Hình 4.4.1.3b Heineken kết hợp Grab 4.4.1.4 Quan hệ cơng chúng(PR) Tiếp bước khát vọng “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn”, Heineken Nature dự kiến thành viên đại gia đình Heineken Family khởi động chiến dịch trồng xanh Vườn Quốc gia Xuân Sơn, Khu Bảo tồn Thiên nhiên - Văn hóa Đồng Nai Khu Bảo tồn Sinh thái Đồng Tháp Mười Hoạt động thường bắt đầu vào ngày 15/03/2023 127 Hình 4.4.1.4a Nhân viên Heinenken tham gia trồng Heineken Nature kết hợp với Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng VPB đồng tổ chức kiện âm nhạc mừng năm đầu cầu Hồ Hồn Kiếm Hà Nội Phố Nguyễn Huệ - TP Hồ Chí Minh Chương trình dự kiến tổ chức vào ngày 01/01/2023 128 Hình 4.4.1.4b Sự kiện Siêu concert HEINEKEN Refresh 2022 4.4.1.4 Bán hàng cá nhân Heineken sử dụng nguồn nhân lực có sẵn cửa hàng, quán nhậu hãng tài trợ để từ tiếp thị trực tiếp sản phẩm Heineken Nature cho khách hàng có nhu cầu sử dụng tìm hiểu Tại siêu thị trung tâm thương mại, Heineken sử dụng quầy kiost nhỏ, di động để quảng bá sản phẩm Heineken Nature sử dụng phần không gian trưng bày sản phẩm cũ hãng để đặt sản phẩm Tại có nhân viên mặc áo mang logo Heineken Nature Heineken đào tạo trước đứng quầy gian hàng để quảng bá sản phẩm 129 Hình 4.4.1.4 Bán sản phẩm HEINEKEN quầy siêu thị 4.4.1.5 Marketing trực tiếp Trên chai bia Heineken Nature có kèm theo mã QR Khách hàng sau quét mã điền thông tin nhận tin nhắn cảm ơn đến từ nhà Heineken, kèm theo mã giảm giá đặt xe đến từ thương hiệu Grab điều hướng tới trang chủ Heineken Nature Tại khách hàng đọc tồn thơng tin quy trình sản xuất loại bia 130 Hình 4.4.1.5 Mã QR dành cho sản phẩm Heineken Nature 131 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Công ty TNHH Bia Heiniken : https://heineken-vietnam.com.vn/ - Mơ hình sơ đồ tổ chức cơng ty : https://fastdo.vn/so-do-to-chuc-cong-ty/#ftocheading-4 - https://kinhbacweb.com/so-do-to-chuc-phong-marketing-tong-hop-mau-so-doto-chuc-cong-ty-va-cac-phong-ban/ - https://danso.org/viet-nam/ - https://bizreal.vn/ga-khong-lo-heineken-cung-voi-sabeco-cong-bo-ket-qua-kinhdoanh-giam-sut-25129.html - https://heineken-vietnam.com.vn - https://kinhtevadubao.vn/tang-truong-kinh-te-9-thang-2022-va-nhung-van-dedat-ra-24582.html - https://www.qdnd.vn/kinh-te/cac-van-de/nam-2022-kinh-te-viet-nam-se-tangtruong-8706807#:~:text=WB%3A%20D%E1%BB%B1%20b%C3%A1o%20GDP%20c% E1%BB%A7a%20Vi%E1%BB%87t%20Nam%20%C4%91%E1%BA%A1t%207 %2C2%25&text=WB%20d%E1%BB%B1%20b%C3%A1o%20t%C4%83ng%20t r%C6%B0%E1%BB%9Fng,%C4%91ang%20ph%E1%BB%A5c%20h%E1%BB %93i%20m%E1%BA%A1nh%20m%E1%BA%BD - https://baotintuc.vn/van-de-quan-tam/doc-ky-nghi-dinh-100cp-truoc-khi-uongruou-bia-lai-xe-ngay-tet20220131223151429.htm#:~:text=Ngh%E1%BB%8B%20%C4%91%E1%BB% 8Bnh%20100%2FCP%2F2019,ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20thi%20h%C3%A 0nh%20c%C3%B4ng%20v%E1%BB%A5 - ... nhóm riêng biệt theo đặc điểm nhân học hoặc theo nhu cầu họ Xác định đâu nhóm mục tiêu cần hướng đến nhất, insight khách hàng Sau phịng marketing có định hướng giá, sản phẩm cho phù hợp với nhóm. .. Việt Lưu Nhật Bích 100% 100% 100% 100% 100% Bích Võ Thị Kiều Anh 100% 100% 100% 100% 100% Anh NHÓM: Nhóm – MAR1021 ĐÁNH GIÁ NHĨM VỀ: ASM CHƯƠNG & STT THÀNH VIÊN THAM CHẤT ĐÚNG GIA LƯỢNG HẠN ĐẦY... NHĨM: Nhóm – MAR1021 ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG & STT THÀNH VIÊN THAM CHẤT ĐÚNG GIA LƯỢNG HẠN ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG TRÁCH