tiểu luận môn học QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC - - BÀI THI CUỐI KỲ MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quang Thái Dương Mã số học viên: 212109015 Giáo viên hướng dẫn: TS Đinh Tiên Minh Lớp: Quản trị Thương hiệu Mã học phần: 22C1BRA60301201 Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2022 MỤC LỤC Xem xét chiến lược xây dựng thương hiệu Vinamilk TH Milk Định vị hai thương hiệu giống khác nào? 1.1 Điểm giống nhau: Cả Vinamilk TH Milk hai doanh nghiệp lớn hai có điểm tương đồng với nhau, điểm xem yếu tố cốt lõi mà thiếu sót điều khơng thể hình thành nên thương hiệu a Về yếu tố thương hiệu: Vinamilk TH Milk có sản phẩm sữa liên quan đến sữa sữa bột, sữa nước, sữa chua,… có thị phần tốt Việt Nam Ta dễ nhận thấy hai thương hiệu nhà sản xuất sữa lớn, có tiếng tăm thị trường Việt Nam thị trường quốc tế Những thương hiệu xây dựng từ lâu (mặc dù Vinamilk có tuổi đời cao hơn) b Về yếu tố chất lượng sản phẩm: Vinamilk TH Milk có sản phẩm chất lượng cao người tiêu dùng biết đến chất lượng máy móc công nghệ đại, đặt sức khỏe người dùng lên hàng đầu sản phẩm ln có phát triển Chất lượng bao bì sản phẩm bắt mắt thu hút hứng thú người tiêu dùng mua hàng c Về yếu tố hoạt động kinh doanh: Vinamilk TH Milk sử dụng hoạt động quảng cáo qua nhiều kênh khác Tuy nhiên, đặc điểm nhận diện chung quảng cáo họ tính đơn giản, khơng cầu kỳ không trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh Vì tập đồn lớn nên tài công ty đánh giá vững mạnh dồi dào, hai doanh nghiệp ln cạnh tranh cách lành mạnh thị trường Các kênh phân phối hai tập trung vào tập đồn bán lẻ, siêu thị, ngồi có kênh bán sỉ chi nhánh phân phối riêng doanh nghiệp 1.2 Điểm khác biệt Những điểm khác biệt hai thương hiệu thể bảng sau: Nhân tố Chiến lược VINAMILK TH MILK Mong muốn dẫn đầu đổi sáng Định hướng doanh nghiệp tiên tạo mang tính ứng dụng cao, củng cố phong lĩnh vực nông sản hữu vị trị dẫn đầu thị trường ngành sữa sạch, thân thiện với môi trường Việt Nam Phấn đấu trở thành thương Xây dựng thương hiệu xung quanh hiệu dẫn đầu Đông Nam Á top 30 màu xanh thiên nhiên hịa cơng ty sữa lớn giới bình Truyền Hình ảnh đa dạng hình Hình ảnh xanh, gần gũi với thiên thông thức nhiều kênh, phù hợp với nhiên, tích cực đến hoạt động sản phẩm cộng đồng hướng đến trồng truyền hình, ngồi trời, giáo dục, … Độ đa dạng 12 ngành hàng 200 sản phẩm sản phẩm Bao bì 10 ngành hàng với 108 mã sản phẩm Đa dạng mang nhiều sức sáng tạo Tập trung vào màu xanh chủ đạo theo sản phẩm để phù hợp cho tất sản phẩm, tạo cảm giác với thị hiếu người dùng gần gũi với thiên nhiên Lựa chọn 02 thương hiệu thuộc loại sau: Cà phê, mỹ phẩm, túi xách thị trường Việt Nam Trong thương hiệu trội, thương hiệu cịn lại phổ biến Tiến hành thực phương pháp nghiên cứu định tính qua cộng đồng online liên quan đến sản phẩm, tiến hành so sánh nhận thức thương hiệu, liên tưởng, từ đưa kết luận Hai thương hiệu lựa chọn Highland Coffee The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL) Theo đó, Highland Coffee thương hiệu ưu chuộng thị trường Việt Nam Trong đó, CBTL, có giai đoạn đầu tiếng thị trường Việt Nam thâm nhập thị trường, khơng cịn phổ biến khơng cịn diện tâm trí người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu mức giá, sản phẩm lý khác 2.1 Giới thiệu hai thương hiệu: a Thương hiệu Highlands Coffee: Highlands thương hiệu nội địa Việt Nam tiếng với cấp cà phê mang cà phê quán Các trải nghiệm quán café Highlands Coffee tạo cảm giác ấm cúng gần gũi, tạo cảm giác thoải mái dùng cà phê nhà Theo báo cáo số liệu năm 2022, Highlands có mặt 32 tỉnh thành với 400 hàng lớn nhỏ khác Doanh thu tính năm 2020 đạt 2100 tỉ đồng Highlands Coffee tiếng với việc phục vụ cà phê mang sản phẩm khác cà phê gói rang xay, bánh phong cách phục vụ thân thiện Tại thị trường Việt Nam, phải cạnh tranh với nhiều nhãn hàng cà phê khác Phúc Long, Cheese Coffee, Starbucks, Highlands Coffee khẳng định vị thành phố lớn Thành phố Hồ Chí Minh, Hả Nội Đà Nẵng b Thương hiệu The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL): Là thương hiệu sinh Mỹ từ năm 1963, CBTL thương hiệu cà phê tiếng coi đối thủ Starbucks Hoa Kỳ Tuy nhiên thị trường Việt Nam, CBTL dần đánh thị phần vào tay thương hiệu Highlands Coffee hay thân đối thủ Starbucks quê nhà Nguyên nhân biết đến từ phản hồi khách hàng chất lượng dịch vụ, giá cao khu vực phân phối không nhiều Về sản phẩm, Highlands Coffee, cà phê mang trải nghiệm cà phê quán mạnh CBTL 2.2 Cơ sở lý thuyết 2.2.1 Lý thuyết nhận diện thương hiệu Nhận thức thương hiệu chia thành nhận diện thương hiệu gợi nhớ thương hiệu, a Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu khả mà người tiêu dùng từ xác nhận việc tiếp cận với thương hiệu tình cờ, gợi ý Nói cách khác, mua hàng đó, người mua hàng nhận thương hiệu sử dụng hay vơ tình tiếp xúc hay chưa b Gợi nhớ thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu khả người tiêu dùng, gợi nhớ lại thương hiệu tiếp xúc tiếp cận danh mục sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu đáp ứng danh mục tình mua hàng xem gợi ý cho loại sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, người tiêu dùng nhắc đến bột giặt nghĩ đến Tide, ra, sản phẩm cịn có chức tẩy trắng, khơng gây mùi khó chịu, màu chủ đạo màu trắng sử dụng cho vết bẩn cứng đầu 2.2.2 Lý thuyết hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng thương hiệu có mối quan hệ sâu sắc với liên tưởng thương hiệu mà mỡi người tiêu dùng có nhắc đến Như nói, hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu, vậy, lý thuyết hình ảnh thương hiệu liên quan nhiều đến liên tưởng thương hiệu Việc tạo hình ành thương hiệu tốt cần chương trình tiếp thị liên kết có tính liên tưởng mạnh găm vào tâm trí người tiêu dùng đó, thuộc tính thương hiệu biểu cho đặc trưng sản phẩm dịch vụ lợi ích thương hiệu phụ thuộc vào cá nhân mà người tiêu dùng gắn vào thuộc tính sản phẩm 2.3 Phân tích kết nghiên cứu định tính nhận thức thương hiệu: 2.3.1 Highlands Coffee Nhóm khách hàng mục tiêu Highlands Coffee từ 25 đến 35 tuổi, qua khảo sát nghiên cứu định tính Highlands Coffee cho thấy nhóm tuổi 35 tuổi có mức độ nhận diện thương hiệu cao, nhiên không hẳn đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đến Logo thương hiệu Highlands Coffee thay đổi từ năm đầu thành lập, dân ngày thêm yếu tố đại tôn vinh màu đỏ chủ đạo thương hiệu Phong thái logo có phần nhẹ nhàng, đơn giản mang ý nghĩa hướng đến khách hàng so với logo cũ mang sắc thái đậm nét hơn, mang chủ ý tập trung vào chất lượng sản phẩm Gợi nhớ thương hiệu Highlands Coffee yếu tố logo mặt Highlands cịn có nhửng yếu tố liên quan đến sản phẩm, theo Highlands ln khách hàng nhớ đến với sản phẩm dịch vụ mang tính Việt Cách bố trí bàn ghế, chương trình kinh doanh sản phẩm hương vị, khiến cho khách hàng nhận thấy rõ linh hồn người Việt mỗi ghé vào quán Highlands Coffee Về chất lượng cảm nhận Highlands Coffee, ý kiến khách hàng cảm nhận Highlands Coffee cho thấy thức uống ngon, không gian quán đẹp thương hiệu sang trọng yếu tố mạng trọng số cao số yếu tố khách hàng đánh giá Highlands Coffee 2.3.2 The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL): CBTL khoảng thời gian đầu nhiều người có ảnh hưởng quảng cáo chất lượng sản phẩm cao mùi vị đặc trưng hịa hợp cà phê trà, ngồi cịn có thức uống khác làm nên thương hiệu quán Tuy nhiên, việc không đầu tư đầy đủ để tổ chức phát triển thương hiệu làm hụt so với Highlands Coffee, điển hai yếu tố bên dưới: Về nhận diện thương hiệu: CBTL có xu hướng giống Starbucks lựa chọn thứ Hoa Kỳ, nhiên, Việt Nam, người tiêu dùng không xác định cụ thể hình ảnh mà CBTL hướng đến nào, ví dụ khơng gian làm việc xuống cấp, chất lượng dịch vụ xuống giữ lại chất lượng cà phê đồ uống Mặc dù vậy, giá thành có mặt tương đương với Starbucks Về gợi nhớ thương hiệu: CBTL không nhiều người quan tâm, Việt Nam nhắc đến việc cân nhắc quán cà phê, nhiều người thường chọn Starbucks hãng Việt Nam khác Highlands, The Coffee House,… 2.4 Phân tích kết nghiên cứu định tính liên tưởng thương hiệu 2.4.1 Về yếu tố cộng hưởng thương hiệu: Highlands Coffee sở hữu tệp khách hàng lớn đa dạng, từ khách uống phê bình thường đến tập đồn lớn Do hoạt đồng cho khách hàng trunh thành đa dạng tích cực Highlands có nhiều hoạt động thương hiệu khách hàng nhận hưởng ứng tốt khách hàng Ngoài ra, kết khảo sát tương tác với khách hàng năm 2020 YounetMedia cho thấy Highlands chiếm 24%, số cao Đối với thương hiệu CBTL, ban đầu, thương hiệu dựa vào người tiếng để quảng báo thương hiệu dần thương hiệu khơng thực xây dựng kỳ vọng khách hàng, chểnh mảng hoạt động kinh doanh đầu tư vào hoạt động khách hàng Điều dẫn đến việc khách hàng khơng có ấn tượng sâu sắc với CBTL, họ dừng lại cảm nhận thử thử lại xem cà phê sao? Theo thời gian, CBTL liên tục nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng khác dần thất khơng có chiến lược cụ thể 2.4.2 Về ý kiến khách hàng hai thương hiệu Highlands Coffee phần đáp ứng nhu cầu khách hàng cách bản, khách hàng liên tưởng đến hình ảnh mang tính truyền thống với màu đỏ Việt Nam, độc đáo đến từ thương hiệu thoải mái, sang trọng, khơng gian tiện nghi thích hợp cho cơng việc lẫn giải trí Tuy nhiên CBTL, theo ý kiến khách hàng thương hiệu phần đáp ứng nhu cầu liên quan đến hương vị, độc đáo cách bày trí qn khơng Highlands Coffee qn xá khơng sử sang thường xun, khơng có nhiều đổi tạo cảm giác buồn chán cho khách hàng 2.5 Kết luận YẾU TỐ HIGHLANDS COFFEE Lịch sử CBTL Lâu đời Việt Nam, mang linh Khơng có cảm giác đặc biệt hồn cà phê Việt nhiều yếu tố Việt Nam nhận diện hình ảnh khiến người Việt ưa chuộng Nhân học Nhân viên văn phòng, học sinh Chưa xác định xác sinh viên từ 18 – 35 tuổi Hiện đối tượng khách hàng tiếp tục phát triển phân khúc khách hàng 35 tuổi Hình ảnh người Trở nên thân thiện uống thức Chỉ mang tính giải khát, cảm dùng uống quán, sản phẩm đa giác bình thường dạng, menu mở rộng Tính cách Tinh hoa giá trị thương hiệu Chân thành TẢI LIỆU THAM KHẢO Trung Dong (2022) CORPORATE PROFILE Q4-2022 Retrieved November 27th, 2022, from https://www.vinamilk.com.vn/static/uploads/documents/tldn/20221004_Corporate_Presentation.pdf Tập đoàn TH (2020) TH True Book Retrieved November 26th, 2022, from https://www.thmilk.vn/true-book/ Nguyen, Quang & Wongsurawat, Winai & Beise-Zee, Rian (2016) Vertical Brand Extension at Vinamilk, Vietnam Asian Case Research Journal 20 331350 10.1142/S0218927516500127 Me Kong Soft JSC (2022) Chi tiết chiến lược marketing Highlands Coffee Retrieved November 27th, 2022, from https://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-kinhdoanh/-chi-tiet-chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee-a1033 YouNet Media (2020) Social report coffee shop chains landscape on social media in 2020 Retrieved November, 27th 2022, from https://younetmedia.com/syndicated-report-coffee-shop-chains-landscape-onsocial-media-in-2020/ Nhung Nguyễn (2016) Sự bùng nổ thương hiệu quán cà phê cao cấp social media Retrieved November 27th 2022, from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2390-Su-bung-no-cua-cacthuong-hieu-quan-ca-phe-cao-cap-tren-social-media The Coffee Bean & Tea Leaf (2022) About us Retrieved November 27th, 2022, from https://coffeebean.com.vn/en Highlands Coffee (2022) Sản phẩm Retrieved November 27th, 2022, from https://trungnguyenecoffee.com/san-pham/ Lê Đình Chung, Nguyễn Thị Mai Bình, Nguyễn Việt Linh, Võ Dương Trà My, Nguyễn Đức Chung (2016) The impact of brand equity to brand choice in coffee shop market, the case of Highlands Coffee Retrieved November 27 th, 2022, from http://googleauthensite01.fpt.edu.vn:84/ViewPdfOnline/document.php? loc=0&doc=97480826438595229987006947395417521697 ... diện thương hiệu Nhận thức thương hiệu chia thành nhận diện thương hiệu gợi nhớ thương hiệu, a Nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu khả mà người tiêu dùng từ xác nhận việc tiếp cận với thương. .. ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng thương hiệu có mối quan hệ sâu sắc với liên tưởng thương hiệu mà mỡi người tiêu dùng có nhắc đến Như nói, hình ảnh thương hiệu. .. mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu, vậy, lý thuyết hình ảnh thương hiệu liên quan nhiều đến liên tưởng thương hiệu Việc tạo hình ành thương hiệu tốt cần chương trình tiếp thị liên