(TIỂU LUẬN) NGHIÊN cứu và TỔNG hợp lý THUYẾT về bố TRÍ mặt BẰNG bán lẻ và vận DỤNG lý THUYẾT để PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG của một DOANH NGHIỆP cụ THỂ

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ Năm: 2021 Môn: QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH Đề tài: NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG HỢP LÝ THUYẾT VỀ BỐ TRÍ MẶT BẰNG BÁN LẺ VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT ĐỂ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CỤ THỂ GVHD: Th.S Từ Vân Anh SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh MSSV: 31191025352 – AD002 Nhóm: KHÓA 45 Tieu luan Mục lục I Lời mở đầu .3 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết nghiên cứu II Cơ sở lý thuyết 19 Khái niệm bố trí mặt 19 Ý nghĩa vai trị bố trí mặt 19 Các nguyên tắc bố trí mặt 20 Các hình thức bố trí mặt 21 4.1 Bố trí định hướng theo quy trình (Process-oriented layout) 21 4.2 Bố trí định hướng theo sản phẩm (Product-oriented layout) 21 4.3 Bố cục ô làm việc (Work cells, Focused work centers and the Focused factory) 22 4.4 Bố cục vị trí cố định (Fixed-position layout) 22 4.5 Bố trí văn phòng (Office layout) .23 Bố trí mặt bán lẻ 24 5.1 Khái niệm 24 5.2 Mục đích .25 5.3 Các loại hình bố trí 27 Phân tích hướng dẫn dịng chảy cửa hàng bán lẻ 39 6.1 Hướng dẫn bày trí cửa hàng .39 6.2 Điểm mua hàng (POP: Point Of Purchase) 41 III Phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể 43 IV Kết luận 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO .44 Tieu luan I Lời mở đầu Lý chọn đề tài Trong những năm gần đây, nền kinh tế xã hô ̣i phát triển khiến cuô ̣c sống của người được cải thiê ̣n Từ đó nhu cầu mua sắm của mọi người cũng tăng cao Vào năm 2019 doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đá tăng 12,4% so với cùng kỳ, và ngành bán lẻ Viê ̣t Nam vẫn phát triển không ngừng nhiều năm qua (Retail in Vietnam - An accelerated shift towards omnichannel retailing, 2020) Để có thể đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng, các cửa hàng bán lẻ dần xuất hiê ̣n nhiều hơn, ví dụ số cửa hàng tiê ̣n lợi đã tăng 60% từ 2495 cửa hàng (năm 2019) lên thành 5228 cửa hàng (năm 2020) Nhưng cùng với sự phát triển của các cửa hàng thì các sàn thương mại điê ̣n tử cũng phát triển rất nhanh Khách hàng cũng dần có xu hướng chuyển sang mua sắm online vì sự tiê ̣n lợi của hình thức này Do đó, ngoài viê ̣c cạnh tranh giữa các cửa hàng với nhau, các cửa hàng bán lẻ cũng cần quan tâm đến viê ̣c làm để thu hút khách hàng Bên cạnh viê ̣c đảm bảo về chủng loại hàng hóa chất lượng, dịch vụ nói chung, thì các cửa hàng bán lẻ cũng cần quan tâm đến viê ̣c bố trí mă ̣t bằng Theo Štulec, I và cô ̣ng sự (2016), nhà bán lẻ thành công có lợi nhuận sử dụng hiệu mét vuông không gian bán lẻ, cửa hàng nhà kho Vì mặt bán lẻ tốn kém, quản lý không gian nắm giữ tầm quan trọng chiến lược bán lẻ Viê ̣c thiết kế và bố trí mă ̣t bằng đã được nghiên cứu từ lâu và được đề câ ̣p nhiều các tài liê ̣u về kỹ thuâ ̣t công nghiê ̣p và nghiên cứu về điều hành (Industrial Engineering and Operations Research) Tuy nhiên, thiết kế bố trí sở bán lẻ không ý tài liệu IE / OR dù cho sự tác đô ̣ng lớn về kinh tế của ngành bán lẻ và sự phổ biến của các sở bán lẻ (Botsaly, A., 2007) Vì vâ ̣y, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết bố trí mặt bán lẻ vận dụng lý thuyết để phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể” để có thể hiểu rõ cách bố trí mă ̣t bằng này và vâ ̣n dụng những lý thuyết này vào thực tế Mục tiêu nghiên cứu Tieu luan Đề tài nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu kỹ phương pháp bố trí mặt bán lẻ khái niệm, ý nghĩa vai trị bố trí mặt hàng bán lẻ; hình thức bố trí mặt bán lẻ, ưu điểm nhược điểm bố trí mặt bán lẻ vận dụng lý thuyết để phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể Đối tượng nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu đối tượng nghiên cứu loại bố cục mơ hình bố trí mặt hàng bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ áp dụng hình thức bố trí mặt Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng tiểu luận chiến lược lựa chọn phân tích báo, tài liệu nghiên cứu Các báo liên quan ban đầu thu thập từ nhiều sở liệu tài liệu gồm báo báo cáo nghiên cứu xuất Tìm kiếm từ khóa thực sở liệu điện tử bao gồm Researchgate, Emerald Google Scholar Tìm kiếm bắt đầu với số từ khóa liên quan đến chủ đề bao gồm "thiết kế mặt bằng”, “thiết kế cửa hàng bán lẻ”, “bố cục cửa hàng”, “quản lý không gian bán lẻ”, “bán hàng trực quan" Sau xem xét báo thu thập được, vài từ khóa thêm vào tìm kiếm mở rộng Cuối cùng, kết tìm kiếm tăng thêm thơng qua tham khảo trích dẫn có khả liên quan tài liệu chọn lọc Kết bao gồm 15 báo tài liệu từ năm 1997 - 2021 lựa chọn dựa tiêu chí Ý nghĩa đề tài Một thách thức mà nhà tiếp thị phải đối mặt làm để cải thiện ý định mua sắm khách hàng dịch vụ sản phẩm mà họ cung cấp (Saleem cộng sự., 2017) Mặt bố trí cửa hàng bán lẻ nhân tố định cho việc chọn lựa cửa hàng mua sắm khách hàng Nghiên cứu loại hình bố trí mặt tìm hiểu ưu nhược điểm loại hình bố trí, đặc trưng kiểu thiết kế để áp dụng kiểu thiết kế với hình thức kinh Tieu luan doanh của hàng Không vậy, nghiên cứu đặc điểm bố trí mặt giúp người quản lý tận dụng tối đa không gian cửa hàng, khai thác hiệu nguồn lực mặt Đồng thời, qua việc nghiên cứu thiết kế mặt đề chiến lược bố trí để giảm chi phí dư thừa, tăng hiệu sản xuất giúp trình hoạt động sản xuất trơn tru Bài nghiên cứu tìm hiểu dịng chảy khách hàng mua sắm cửa hàng để thấy hành vi thói quen mua hàng khách hàng, từ để kế hoạch bày trí hàng hóa để thu hút khách hàng, khuyến khích khách hàng mua sắm kéo dài thời gian cửa hàng khách hàng Tìm hiểu việc bày trí cửa hàng ảnh hưởng tới nhận thức khách hàng giúp nhà quản trị hiểu tầm quan trọng việc bố trí mặt mối quan hệ nhân tố với trung thành khách hàng Vì đặc điểm loại hình bán lẻ đa dạng hàng hóa chủng loại, việc nghiên cứu mặt bố trí giúp nhà quản lý hiểu hành vi tâm lý khách hàng, vận dụng tối đa mạnh việc trưng bày sản phẩm tiến tới mục đích cuối tăng lợi nhuận cửa hàng mét vuông mặt từ việc trưng bày hàng hóa nhiều Kết nghiên cứu STT Tác giả Năm Tên báo 2007 Retail Sử dụng Phân loại sản Đối với bố cục Luận văn tập Ahmet facility doanh thu phẩm phân dạng lưới trung vào thiết kế Reha layout thúc đẩy từ bổ khơng gian hub-and-spoke, bố trí sở design viê ̣c mua kệ; thúc đẩy khoảng cách viê ̣c bán lẻ, khác với hàng mua hàng; lưu lại khách thiết kế bố trí nhà khoảng cách trữ mơi trường hàng phụ thuộc kho sản xuất di chuyển khí quyển; vào khoảng cách truyền thống khách hàng thiết kế bố cục lối nhiều điểm, bao làm hai thước hành vi vạch chia gồm thước đo Botsali Lý thuyết Khái niệm Tieu luan Kết Hàm ý đo hiệu suất người tiêu khác tương hiệu suất dựa để đánh dùng; Định ứng doanh thu, hồ sơ giá hiệu dạng cửa hàng thiết kế bố trí; Kết phân tích cho thấy IE /OR doanh thu literature mua hàng thúc (Industrial đẩy khoảng Engineering cách di chuyển and khách hàng Operations có tương quan Research) thuận với độ dài danh sách mua sắm phụ khách hàng hành vi mua sắm có nhiều thay đổi, cân nhắc dịch vụ khách hàng, chẳng hạn chuyến du lịch khoảng cách để hoàn thành chuyến tham quan mua sắm thuộc vào cách khách hàng lựa chọn tuyến đường mua sắm cửa hàng Sự khơng chắn hành vi lựa chọn tuyến đường khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu từ sự thúc đẩy mua hàng Ivana 2016 The Role of Lý thuyết Bố trí cửa Các nhà bán lẻ Một nghiên cứu Štulec;Kr Store tảng thiết hàng, bán ngày thực nghiệm istina Layout and kế, bố trí cửa hàng trực thử thách để thực để Petljak; Visual hàng quan, quản lý trì kiểm sốt chi xác định vai trị Anja Merchandis thương mại khơng gian phí chặt chẽ bố cục cửa hàng bán lẻ, bán lẻ đáp thực phẩm hàng ing in Food Tieu luan Kukor Retailing ảo thực phẩm ứng nhu cầu hóa trực quan so với khách thuộc tính khác hàng khắt cửa hàng khe việc đạt hài lúc Để đạt lòng khách hàng hai mục tiêu, xác định cách bố họ buộc phải sử trí cửa hàng thực dụng phương phẩm lớn thích hợp thức bán lẻ cho người tiêu không gian tối dùng Kết đa để tối đa hóa nghiên cứu ngụ ý doanh thu nhà bán lẻ mét vuông cần tạo bầu diện tích bán lẻ khơng khí kích thích Để làm vậy, cách bố trí hấp họ cần tạo dẫn để kích hoạt thiết kế cửa hàng định mua bầu khơng khí hàng người tiêu cửa hàng thú vị, dùng để khách hàng tăng chi tiêu họ, từ bù đắp mức cho chi phí bán hàng trực quan Tshepo 2009 Store Lý thuyết bố Bố cục cửa Nghiên cứu xác Khi bố trí mặt Peter layout and trí cửa hàng, hàng, hành vi định đặc cần lưu ý Tlapana its impact lý thuyết mua hàng, điểm thiết yếu khía cạnh quan on khả chi không gian bố cục trọng bố cục consumer trả, lý thuyết bán lẻ cửa hàng tiện cửa hàng diện purchasing tâm lý học lợi; tìm hiểu mạo, cách trưng bày behaviour mơi trường, vấn đề liên quan hàng hóa, bầu at lý thuyết vị trí đến bố trí cửa khơng khí cửa hàng mua hàng, ánh sáng, âm convenienc Tieu luan e stores in sắm cửa thanh, dịch vụ cửa Kwa hàng tiện lợi hàng, lối vào, không Mashu khác nhau: gian sàn khả không gian sàn, tiếp cận; ánh sáng cửa nhà bán lẻ cần xem hàng, bảng xét để cung cấp dịch dẫn đến hàng vụ cải thiện hóa, kệ hàng hóa, hài lịng cho khách chất lượng dịch hàng vụ, loại sản phẩm, trưng bày hàng hóa chiều rộng lối đi; điều tra xem người tiêu dùng có hài lịng với mức độ dịch vụ mà họ nhận từ cửa hàng tiện lợi Kwa Mashu khả tiếp cận, chất lượng hàng hóa diện mạo cửa hàng; đưa khuyến nghị cải thiện bố cục cửa hàng tiện lợi Sagarku 2021 Retail Vấn đề bố trí Nhận lỗ hổng Những phát mar facility mặt vấn tài liệu việc Hirpara layout đề bố trí mặt bố trí sở bán xem xét thay Pratik considering bán lẻ, báo đổi đường J.Parikh shopper lẻ,mua hàng đề xuất mô người mua sắm path bốc đồng, Mơ hình tối ưu hóa kết mật độ hình mạng để tối ưu hóa vị giao thơng dọc theo lưới, mơ hình trí phịng tuyến đường Tieu luan tối ưu hóa phi ban cửa mua sắm chính, tuyến tính, hàng nhằm tối đa mơ hình vấn đề định hóa doanh thu dự bố trí cửa hàng có hướng độ kiến cho nhà bán thể hỗ trợ nhà cong Rack, lẻ bán lẻ việc Tối ưu bầy đàn Doanh thu dự kiến người mua sắm cửa hàng chủ yếu thúc đẩy việc bố trí phận mua hàng có kế hoạch 'cao' cách xa cửa việc bố trí phận mua hàng theo kế hoạch 'cao' dọc theo đường lối có lưu lượng truy cập cao Hình dạng cửa hàng đóng vai trò quan trọng; cửa hàng sâu chứng tỏ doanh thu xung động cao so với cửa hàng rộng cửa hàng hình vng Các u cầu liền kề có tác động Tieu luan tăng khả hiển thị phịng ban từ thúc đẩy doanh thu Nghiên cứu tương lai lĩnh vực mở rộng cơng việc cách kết hợp vị trí cửa định Ngồi ra, mơ hình mở rộng để tính đến chi phí bố trí lại dựa bố cục có Điều ngụ ý nhà bán lẻ nên cẩn thận việc bổ sung phận 10 tiêu cực đến doanh thu xung đột; yêu cầu gần kề cao làm giảm doanh thu xung lực cửa hàng Priyanka 2014 Retail Mehrabian Mua hàng Tất yếu tố Bài báo nâng Singh, Shoppabilit and Russell’s người tiêu về bầu không khí cao khái niệm Neha y: The (1974) S-O-R dùng, Khả có tác động đáng trước hình Katiyar, Impact Of mode mua sắm kể hành vi ảnh cửa hàng Gaurav Store bán lẻ, Không tiếp cận khách cách giới thiệu khái Verma Atmospheri khí cửa hàng, hàng niệm gọi cs & Store Bố cục cửa Layout On hàng Bán Consumer hàng trực quan Buying Patterns Khách hàng đặc biệt ý đến khả mua sắm bán lẻ việc thiết kế Mục tiêu cửa báo (1) lập hàng luận hình ảnh Các yếu tố vơ hình hình ảnh nhân viên phục vụ, âm nhạc, tiếng ồn, nhiệt độ phòng, quần áo thái độ nhân viên phục vụ, v.v xem xét khách hàng cửa hàng cấu trúc cần thiết không đủ để hiểu hiệu suất cửa hàng hành vi người tiêu dùng (2) thảo luận lợi ích hoạt động khái niệm nâng cao vốn chủ sở hữu cửa hàng so với hình ảnh cửa hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi họ Serkan 2017 A novel Sử dụng tiện Cách tiếp cận Tieu luan Bố trí Việc xếp bố trí 33 Đúng tên gọi, bố cục cửa hàng theo đường chéo sử dụng lối đặt góc để tăng tầm nhìn khách hàng trưng bày hàng hóa khách hàng di chuyển qua không gian Một biến thể bố cục lưới, thiết kế giúp hướng dẫn khách hàng đến khu vực tốn Các cửa hàng nhỏ hưởng lợi từ tùy chọn quản lý không gian lựa chọn tuyệt vời cho nhà bán lẻ tự phục vụ thu hút nhiều di chuyển lưu thông khách hàng tốt Khi quầy toán đặt trung tâm nâng lên, bố cục đường chéo mang lại khả bảo mật tốt ngăn ngừa thất thoát hiệu ứng đường ngắm phụ  Ưu điểm: Bố cục cửa hàng theo đường chéo kết hợp lối đặt góc để trưng bày nhiều hàng hóa khách hàng qua cửa hàng, khuyến khích khách hàng di chuyển nhiều hơn, dễ dàng lưu thông xem tất sản phẩm; cung cấp cho nhân viên góc nhìn tốt để quan sát người mua sắm, bảo mật tốt Thiết kế cửa hàng hữu ích cho việc quản lý không gian, lựa chọn tốt cho cửa hàng bán lẻ có khơng gian hạn chế  Nhược điểm: Người mua hàng tắt đến sản phẩm, khơng có nhiều khơng gian để sáng tạo, khó tạo cách trưng bày theo dịp lễ hội, lối hẹp bố Tieu luan 34 cục đường chéo, khơng có đủ chỗ lối gây cảm giác chật chội, đặc biệt góc tường kệ  Ví dụ: showroom ô tô, cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng công nghệ, điện tử nhà bán lẻ mỹ phẩm làm đẹp… f) Angular Store Layout – bố cục cửa hàng theo góc cạnh Tên thiết kế lừa dối, bố cục cửa hàng "góc cạnh" dựa vào tường góc cong, gian trưng bày hàng hóa làm trịn đồ đạc cong khác để quản lý luồng khách hàng Các cửa hàng sang trọng sử dụng cách bố trí cách hiệu vì, theo nghiên cứu Herb Sorenson từ Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, khách hàng nhận thấy sản phẩm chờ sẵn hiển thị 100% thời gian (hiển thị nắp cuối - sản phẩm cuối lối - ý 100 phần trăm thời gian) Có quan niệm hàng hóa chất lượng cao mà bố cục góc cạnh tận dụng để nhắm mục tiêu hành vi thích hợp khách hàng mơi trường Và thiết kế hy sinh việc sử dụng khơng gian hiệu quả, hình trịn khơng gian kệ hạn chế, nhà bán lẻ có đủ kho lưu trữ cách xa tầng bán hàng, cách bố trí hữu ích việc tạo nhận thức độc đáo  Ưu điểm: Tieu luan 35 Đảm bảo khách hàng có nhìn tốt sản phẩm, với lượng hàng hóa, khách hàng ý nhiều với loại mặt hàng Bên cạnh đó, cửa hàng dễ dàng tùy chỉnh xếp lại sản phẩm theo mùa không gian bán thêm hấp dẫn Đây lựa chọn thiết kế cho cửa hàng bán lẻ sang trọng  Nhược điểm: Không gian bị hạn chế kệ hình trịn, loại bỏ khơng gian kệ tường, không gian hạn chế cho sản phẩm (ít màu sách, kích thước, kiểu mẫu khác nhau), hiển thị hàng tồn kho hơn, người mua khó chịu chờ lấy mẫu sản phẩm  Ví dụ: cửa hàng trang sức, mặt tiền cửa hàng thiết kế túi xách phụ kiện cao cấp, gian trưng bày nghệ thuật cửa hàng cao cấp,… g) Geometric Store Layout - bố cục cửa hàng theo hình học Phổ biến với nhà bán lẻ nhắm mục tiêu đến hệ trẻ nhân học Thế hệ Z thời thượng, bố cục hình học mang đến biểu đạt chức nghệ thuật kết hợp với hình đồ đạc thích hợp Kiến trúc độc đáo số cửa hàng bán lẻ, bao gồm góc tường, cột đỡ kiểu trần khác kết hợp hài hòa với độc đáo bố cục hình học Các hình đồ đạc hàng hóa có nhiều hình dạng kích thước hình học khác kết hợp để tạo nên tuyên bố, thường phần mở rộng nhận diện thương Tieu luan 36 hiệu tổng thể nhà bán lẻ Các cửa hàng quần áo hàng may mặc sử dụng nhiều chiến lược buôn bán phù hợp với môi trường (ví dụ: âm nhạc, mùi hương tác phẩm nghệ thuật) với bố cục hình học để nâng cao trải nghiệm khách hàng  Ưu điểm: Khách hàng dễ dàng theo dõi hình mẫu cụ thể dạo cửa hàng họ dễ dàng hướng mắt đến sản phẩm định (lợi dụng cách thiết kế để hướng khách hàng đến mặt hàng cao cấp hàng hóa bạn muốn chuyển nhanh chóng) Mang lại biểu đạt chức nghệ thuật kết hợp với hình đồ đạc thích hợp Hiện đại thời thượng Tạo thiết kế khác biệt với chi phí hợp lý  Nhược điểm: Có thể cản trở lưu thông khách hàng đồ đạc không xếp chỗ  Ví dụ: cửa hàng quần áo may mặc,… h) Mixed Store Layout – Bố cục cửa hàng theo hỗn hợp Bố cục cửa hàng hỗn hợp sử dụng yếu tố thiết kế từ nhiều bố cục khác để tạo lựa chọn linh hoạt cho nhà bán lẻ Cửa hàng bách hóa sử dụng kết hợp hấp dẫn khái niệm đường thẳng, đường chéo góc cạnh, số yếu Tieu luan 37 tố thiết kế khác, để tạo dòng chảy động thơng qua loạt phịng ban có nhiều loại hàng hóa Các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn kết hợp thành cơng yếu tố bố trí cửa hàng hỗn hợp Ví dụ: khách hàng linh hoạt điều hướng qua bố cục lưới cho cửa hàng bán lẻ họ cảm thấy buộc phải tìm kiếm hình góc có rượu, bia mát nhập có tỷ suất lợi nhuận cao Lợi việc kết hợp bố cục cửa hàng khác rõ ràng, yêu cầu không gian nguồn lực để trì thiết kế gây khó khăn cho nhà bán lẻ  Ưu điểm:  Bố cục hỗn hợp kết hợp với bố cục thẳng, chéo góc hỗ trợ cửa hàng có thiết kế tồn diện  Giúp cho việc lưu thơng thuận tiện  Một bố cục chắn cho loại hình bán lẻ  Thu hút khách hàng nhờ vào độ đa dạng hình hạng, thiết kế,  Nhược điểm:  Việc kiểm soát xử lí kho hàng trở nên phức tạp  Chi phí trí  Khó khăn cho nhà bán lẻ việc trì khơng gian nguồn lực  Ví dụ: Cửa hàng thời trang, tạp hóa, i) Free Flow Store Layout – Bố cục cửa hàng theo dòng chảy tự Tieu luan 38 Đây dạng bố trí mặt phổ biến xác định (Alawadhi & Yoon, 2016) mô hình thiết kể khơng gian cửa hàng bán lẻ Bố cục theo dạng dòng chảy đề cập đến việc xếp gian hàng lối theo phong cách tự do, bất đối xứng (Lee cộng sự, 2011) Bố cục dòng chảy tự từ chối mẫu phong cách thiết kế điển hình thường sử dụng để ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Trong bố cục dịng chảy tự do, mục đích dẫn dắt khách hàng cách sử dụng mẫu thiết kế, hình bảng dẫn dự đốn Khơng có quy tắc thiết kế cụ thể tuân theo cho thiết kế cửa hàng bán lẻ khách hàng có nhiều quyền tự để tương tác với hàng hóa tự điều hướng Vì lý này, bố cục dịng chảy tự phức tạp tính đơn giản Điều tác động lớn lên hành vi mua sắm khách hàng, khách hàng cảm thấy vội vã mơi trường sáng tạo; việc bố trí cửa hàng cách lộn xộn giúp nâng cao niềm vui, hứng khởi giảm cảm giác tiêu cực xung quanh việc kiểm soát khơng gian mua sắm Đồng thời giúp cho khách hàng cảm thấy mãn nhãn với hình ảnh bao quát chân thực  Ưu điểm: Bố cục trưng bày hàng hóa theo dạng hình trịn cong, tầm nhìn khách hàng mở rộng, hàng hóa trưng bày độc đáo sáng tạo, khách hàng quan sát hết sản phẩm cách dễ dàng  Nhược điểm: Tieu luan 39 Sắp xếp bố cục chưa thật hợp lý, hạn chế phân bố kệ chưa đồng Đối với nhà bán lẻ không gian tổng thể có sẵn khơng có nghĩa nghiên cứu xu hướng hành vi điều hướng khách hàng tính đến Đơi việc thiết kế lộn xộn nguy khiến khách hàng nhầm lẫn hành vi ưa thích làm gián đoạn luồng khách hàng lại  Ví dụ: gian trưng bày nghệ thuật, cửa hàng thời trang, Phân tích hướng dẫn dịng chảy cửa hàng bán lẻ Theo Hirpara, S (2019), bố cục cửa hàng bán lẻ có tác động trực tiếp đến đường mà người mua sắm để mua mặt hàng theo danh sách mua hàng lên kế hoạch họ Việc xếp quầy hàng cửa hàng cách chiến lược ảnh hưởng đến mật độ người mua sắm dọc theo đường mua sắm ảnh hưởng đến khả hiển thị quầy hàng và sản phẩm Vì vây, ta cần tạo hướng dẫn để tác động đến cong đường mà người tiêu dùng Việc loại bỏ lối chéo điều cần thiết Bởi giúp giảm bớt khơng gian sàn lãng phí giúp khác hàng nhìn thấy nhiều mặt hơn, đồng thời, thời gian khách hàng hàng lâu lượng hàng mua nhiều 6.1 Hướng dẫn bày trí cửa hàng Các nghiên cứu trước thừa nhận ảnh hưởng kích thích từ mơi trường vật chất việc bày trí hàng hóa tới hành vi khách hàng (Otterbring, 2018; Horstmann, 2017; Jang cộng sự., 2018) Schmitt (1999) lưu ý môi trường cửa hàng bán lẻ phương tiện bật để cung cấp trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng việc trải nghiệm thực đem lại nỗ lực để có ý nhận biết khách hàng Trong việc trưng bày hàng hóa, việc hiểu hành vi thói quen khách hàng nhân tố định cho việc kinh doanh trở lại khách hàng Bài nghiên cứu tìm hiểu cách bày trí cửa hàng bán lẻ nói chung bỏ qua việc sâu vào thiết kế mặt nói Tieu luan 40 Các kiểu trưng bày hiệu điểm tiếp thị khác cơng cụ mua hàng (ví dụ: dấu hiệu) thể hội thu hút ý người tiêu dùng phần ví họ giảm tác động giá lên ý định mua hàng (Allenby and Gintner, 1995) Qua đó, việc bố trí trưng bày hàng hóa hoạt động tiếp thị tác động trực tiếp đến doanh thu cửa hàng, mà định đến ý định mua hàng quay trở lại khách hàng Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ nhấn mạnh việc khuyến bán hàng động lực thiết kế để kích thích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm (Rong-Da Liang cộng sự., 2017) Khuyến mại định nghĩa hoạt động cung cấp lợi ích bổ sung cho khách hàng để khuyến khích họ thực phản hồi thường diễn khoảng thời gian cụ thể, địa điểm định nhóm khách hàng cố định (Peattie and Peattie, 2003) Như vậy, với phương pháp trưng bày định hướng sản phẩm khuyến mãi, sản phẩm khuyến mại sản phẩm cửa hàng trưng bày để tăng thu hút khách hàng nhận thức xúc tiến bán hàng, thuyết phục khách hàng mua mua lại Phương pháp ảnh hưởng đến thái độ hành vi khách hàng thơng qua hai khía cạnh: vật lý thơng tin Theo đó, cửa hàng bán lẻ thu hút ý khách hàng cung cấp cho họ thông tin sản phẩm bán, vị trí chúng cửa hàng, hình thức điều kiện khuyến mại Do việc cung cấp thông tin khuyến mại cửa hàng mang lại thuận tiện cho khách hàng phấn khích phù hợp với nhiều mục tiêu khách hàng (Nilsson and Ballantyne, 2014), giúp khuyến khích khách hàng mua sắm tăng số lần mua sắm số lượng mặt hàng Khi cảm nhận logic khách hàng (ví dụ: thị giác đánh giá) sở cho việc định hành vi mua sắm họ (Underhill, 2009), cửa hàng tận dụng nhiều yếu tố khác (ví dụ: giảm giá, âm thanh, không gian loại khuyến mại) thông qua việc hiển thị khuyến mại để thao túng hành vi khách hàng Trong phương pháp này, mặt hàng khuyến trưng bày vị trí dễ thấy, tầm nhìn trưng bày với số lượng lớn Khách hàng thường quan niệm, có số lượng Tieu luan 41 nhiều hẳn sản phẩm khuyến điều thu hút khách hàng Như vậy, mặt hàng đặt tránh “vùng giảm áp lực” thường đặt đầu dãy kệ hàng Với sản phẩm thiết yếu, sử dụng ngày, chúng đặt vị trí xa, phía cuối cửa hàng để tăng thời gian mua sắm giữ chân khách hàng lâu Với kiểu thiết kế lối đi, khách hàng buộc phải theo đường định cửa hàng, đảm bảo cho khách hàng tiếp cận sản phẩm cửa hàng Không vậy, việc đặt nhu yếu phẩm gần lối thay lối vào khuyến khích khách hàng tất quầy kệ hàng hóa, tăng hội kinh doanh kích thích mua sắm khách hàng 6.2 Điểm mua hàng (POP: Point Of Purchase) Sự cạnh tranh gay gắt đến từ lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh thúc đẩy nhà sản xuất nhà tiếp thị phụ thuộc lớn vào việc trưng bày điểm mua hàng (POP: Point Of Purchase) – thao tác việc thiết lập việc bán lẻ dùng cho việc kích thích bán hàng Về mặt hành vi, việc trưng bày in-store thao tác trước việc thiết lập cửa hàng thuộc phân loại maketing kênh giao tiếp, biết đến thông tin liên lạc điểm mua hàng (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh 2004) Gần xu hướng marketing ngày trọng quảng cáo cửa hàng với ý định thu hút ý người mua hàng thời điểm mua hàng Các nhà bán lẻ trở nên sáng suốt số lượng hiển thị mà họ cho phép, đến mức hạn chế số lượng hiển thị chí khơng cho phép số loại trưng bay Trưng bày điểm mua hàng vật liệu sử dụng lĩnh vực bán lẻ để thúc đẩy vật phẩm thương hiệu hữu ích việc giới thiệu sản phẩm (Newlands & Hooper, 2009) Trưng bày điểm mua hàng cho phép bật trưng bày sản phẩm, thường khu vực lối có nhiều người điểm trả tiền, mang lại sản phẩm bật khả mua hàng cao Hiện toàn giới, cửa hàng bán lẽ sử dụng hình thức trưng bày điểm mua hàng Các nhà bán lẻ, đặc biệt Tieu luan 42 người có khả thương lượng bắt buộc đến với trưng bày điểm mua hàng cửa hàng họ họ khơng thích lộn xộn nhầm lẫn cửa hàng Việc trưng bày điểm mua hàng hiệu tạo khác biệt sản phẩm tồn kho sản phẩm nằm giỏ mua hàng khiến khách hàng mua hàng cách suy nghĩ Các nhà quản lí cửa hàng bán lẻ xem xét tầm quan trọng việc trưng bày điểm mua hàng giúp kích thích bán hàng cách hiệu Điểm mua hàng đề cập đến thời điểm người tiêu dùng mua sản phẩm, điểm quan trọng nơi việc trao đổi diễn giúp cung cấp cho nhà tiếp thị hội thu hút khách hàng (Abrishami & Peivandi, 2014) Theo De Pelsmacker cộng (2004), thông tin liên lạc điểm mua hàng có năm mục tiêu chính: (a) thu hút ý người tiêu dùng để phân biệt sản phẩm, (b) để nhắc nhở người tiêu dùng hoạt động tiếp thị trước diễn kích thích truyền thơng, (c) để thơng báo cho người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm, (d) để tạo hình ảnh hiệp hội tích cực (e) để thuyết phục người tiêu dùng để thực giao dịch mua hàng hấp dẫn Việc trưng bày điểm mua hàng đóng vai trị quan trọng tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn sản phẩm, mua sắm trải nghiệm thuận lợi nhắc nhở người tiêu dùng (Solomon, 2007) Liljenwall (2004) tin phần lớn người tiêu dùng vào cửa hàng chưa định xác họ dự định mua Họ xem xét sản phẩm có sẵn ý tập trung vào việc trưng bày cửa hàng Điều lý mà việc trưng bày điểm mua hàng trở nên quan trọng, đó, nhu cầu điểm trưng bày để thu hút quan tâm người tiêu dùng Theo Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young (2007), với tình hình người tiêu dùng phải đối mặt với loạt lựa chọn cửa hàng, thu hút ý trực quan người tiêu dùng điểm trưng bày ảnh hưởng mạnh mẽ đến lựa chọn người tiêu dùng Các mặt hàng đặt điểm trưng bày có gắn thẻ giá, tạo tâm trí người tiêu dùng, giá giảm giá, trường hợp không xảy (Inman, McAlister & Hoyer, 1990; Woodside & Waddle, 1975) Solomon (2007) tin hành vi người tiêu dùng, thời điểm mua hàng, bị ảnh hưởng yếu tố dựa nhớ cửa hàng yếu tố dựa ý Tieu luan 43 cửa hàng Sudhir Rao (2006) tin nhà sản xuất sẵn sàng trả mức giá cao trao đổi để có vị trí chiến lược trưng bày điểm mua hàng họ Việc sử dụng hiệu việc trưng bày điểm mua hàng làm giảm rủi ro thương hiệu, riêng hình hiển thị thúc đẩy doanh số bán hàng mà không giảm giá Với lựa chọn sản phẩm áp đảo này, giảm thời gian tìm tìm kiếm mắt tạo điều kiện cho tìm kiếm khách hàng cho sản phẩm cụ thể (hoặc danh mục sản phẩm) quan tâm đến nhà tiếp thị Được chứng minh liệu chuyển động mắt, ngữ nghĩa nội dung âm liên quan đến sản phẩm theo phản xạ hướng ý giác quan người tham gia vào sản phẩm thương hiệu đưa Lý âm nâng cao ý sản phẩm thương hiệu đưa ra, hướng dẫn "tiêu điểm" ý giác quan (Posner, Snyder, & Davidson, 1980) Như liên kết lâu dài sản phẩm quan sát giác quan âm có tồn tại? Ngồi ra, nhiều nhà nghiên cứu trước tập trung vào số loại nhạc, âm nhạc trước không nhận nhiều ý học thuật (Yalch, 1990), đặc biệt hiệu ứng tương tác môi trường nghe nhìn với khơng gian loại Nhạc giúp củng cố hài lòng đáng kể thúc đẩy hành vi tiếp cận mong muốn khám phá thúc đẩy mua hàng III Phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể IV Kết luận Sau trình tìm hiểu tổng hợp lý thuyết bố trí mặt hàng bán lẻ ta khẳng định bố trí mặt bán lẻ đóng vai trị định q trình kinh doanh giai đoạn nay, đồng thời giúp cho doanh nghiệp bán lẻ có đủ khả cải thiện dịch vụ nâng cao vị cạnh tranh với đối thủ khác thị trường nhờ doanh nghiệp trì phát triển lâu dài Doanh nghiệp dựa vào lợi sở hữu để có bố trí hợp lý, thống quy trình giúp cho doanh nghiệp tiếp cận gần hiểu rõ hơn, giúp tạo mối quan hệ gắn kết thân thiết với khách hàng khách hàng yếu tố quan trọng liên quan đến thành Tieu luan 44 bại doanh nghiệp Mong tiểu luận giúp cho nhiều doanh nghiệp tìm cách bố trí mặt phù hợp để trở nên hoàn thiện thời kỳ đầy biến động TÀI LIỆU THAM KHẢO types of store layout you need to know about (n.d.) Retrieved from Dominion: https://www.dominionprint.com/4-types-of-store-layout-you-need-to-know-about/ Alawadhi, A., & Yoon, S.-Y (2016) Shopping Behavioral Intentions Contributed by Store Layout and Perceived Crowding: An Exploratory Study Using Computer Walk-Through Simulation Journal of Interior Design, 41(4), 29–46 https://doi.org/10.1111/joid.12077 Mowrey, C H., Parikh, P J., & Gue, K R (2018) A model to optimize rack layout in a retail store European Journal of Operational Research, 271(3), 1100–1112 https://doi.org/10.1016/j.ejor.2018.05.062 Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G B (2002) The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing, 66(2), 120-141 Berman, B and Evans, J R (1989) Retail Management – A Strategic Approach, tái lần 4th , Macmillan Publishing Company, New York, NY Botsali, A R (2007, May) Retail Facility Layout Design Retrieved from https://oaktrust.library.tamu.edu/bitstream/handle/1969.1/186956/BOTSALIDISSERTATION.pdf?sequence=1 Damen, A (2021, tháng Sáu) The Ultimate Guide to Retail Store Layouts Truy xuất từ https://www.shopify.com/retail/the-ultimate-guide-to-retail-store-layouts Hirpara, S D (2019) Retail Facility Layout Considering Shopper Path and Door Retrieved from https://corescholar.libraries.wright.edu/cgi/viewcontent.cgi? article=3394&context=etd_all Ivana Štulec; Kristina Petljak; Anja Kukor (January-April 2016) The Role of Store Layout and Visual Merchandising in Food Retailing European Journal of Economics, Volume 2, Issue Retrieved from https://journals.euser.org/files/articles/ejes_jan_apr_16/Ivana.pdf Tieu luan 45 Jones, M A., Mothersbaugh, D L., & Beatty, S E (2003) The effects of locational convenience on customer repurchase intentions across service types. Journal of Services Marketing Levy, M and Weitz, B.A (2007) Retail Management (7th edn) New York: McGrawHill Irwin Levy, M., Weitz, B.A and Beattie, S (1995) Retailing Management [online] Available at: http://shcjdx.mba.net/catalogue/syllabus/2006_WINTER_MARK_468_LEC_B1.p df [Accessed December 2008] Marketing Glossary [online](2007) Available at: http://www.marketingnews.co.in/glossary/4 [Accessed December 2008] Maté, B (2020, July 29) Importance of a Store Layout Retrieved from bizfluent : https://bizfluent.com/about-6748117-importance-store-layout.html Michon, R., Yu, H., Smith, D., & Chebat, J C (2008) The influence of mall environment on female fashion shoppers' value and behaviour. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal Moerloose, C., Antioco, M., Lindgreen, A., & Palmer, R (2005) Information kiosks: the case of the Belgian retail sector. International Journal of Retail & Distribution Management Priyanka Singh, N K (2014, August) Retail Shoppability: The Impact Of Store Atmospherics & Store Layout On Consumer Buying Patterns International Journal Of Scientific & Technology Research , Volume 3, Issue Retrieved from https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/53026894/Retail-Shoppability-The-ImpactOf-Store-Atmospherics-Store-Layout-On-Consumer-Buying-Patterns-with-coverpage.pdf?Expires=1622822554&Signature=cPJdurcKV33HQ99AaNOQzIjs~cLVMHN2Kq9~1EedZ16yTXiUcg8ekRI8bM7mKq2 Santos, D (2018, September 26) Customer Paths and Retail Store Layout — Part Retrieved from Aislelabs: https://www.aislelabs.com/blog/2018/09/26/customerpaths-and-retail-store-layout-part-3/ Thị trường bán lẻ Viê ̣t Nam (2020, August 20) Retrieved from Vietdata: https://www.vietdata.vn/thi-truong-ban-le-viet-nam-782767721 Tieu luan 46 Thịnh, N V (2020, August 29) Toàn cảnh thị trường bán lẻ Viê ̣t Nam năm 2020 Retrieved from Isaac: https://isaac.vn/thi-truong-ban-le-vietnam/#Xu_huong_thi_truong_ban_le_nam_2020 Tlapana, T P (2009). Store layout and its impact on consumer purchasing behaviour at convenience stores in Kwa Mashu (Doctoral dissertation) Vrechopoulos, A P., O’keefe, R M., Doukidis, G I., & Siomkos, G J (2004) Virtual store layout: an experimental comparison in the context of grocery retail. Journal of Retailing, 80(1), 13-22 Altuntas, S (2017) A novel approach based on utility mining for store layout: a case study in a supermarket. Industrial Management & Data Systems Gorji, M., & Siami, S (2020) How sales promotion display affects customer shopping intentions in retails International Journal of Retail & Distribution Management, ahead-of-print(ahead-of-print) Horstmann, F (2017), “Measuring the shopper’s attitude toward the point of sale display: scale development and validation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 36, pp 112-123 Jang, J.Y., Baek, E and Choo, H.J (2018), “Managing the visual environment of a fashion store: effects of visual complexity and order on sensation-seeking consumers”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol 46 No 2, pp 210-226 Peattie, S and Peattie, K (2003), “Sales promotion”, in Baker, M.J (Ed.), The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, London, pp 458-483 Otterbring, T (2018), “Decompression zone deconstructed: products located at the store entrance have an impact on sales”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol 46 Nos 11-12, pp 1108-1116 Rong-Da Liang, A., Yang, W., Chen, D.J and Chung, Y.F (2017), “The effect of sales promotions on consumers’ organic food response”, British Food Journal, Vol 119 No 6, pp 1247-1262 Underhill, P (2009), Why We Buy: The Science of Shopping-Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond, Simon & Schuster, New York, NY Tieu luan 47 De Pelsmacker, P., Geuens, M & Van den Bergh, J (2004) Marketing Communications: A European Perspective (2nd ed.) Harlow: Prentice-Hall Newlands, D J & Hooper, M J (2009) The Global Business Handbook: The eight dimensions of international management The Global Business Handbook, 18, 293-300 Abrishami, M & Peivandi, A (2014) Comparison of Point of Purchase in Malls: A Study of Pune City, International Journal of Retailing & Rural Business Perspectives, 3(3), 1216-1219 Solomon, M R (2007) Consumer Behaviour 7th ed Upper Saddle River, NJ: PrenticeHall Liljenwall, R (2004) The Power of Point-of-Purchase Advertising: Marketing at Retail, Washington DC: Point-of-Purchase Advertising International Chandon, P., Hutchinson, J.W., Bradlow, E & Young, S H (2007) Measuring the value of PoP marketing with commercial eye-tracking data Instead Business School Research, Paper no 2007/22/MKT/ACGRD Sudhir, K and Rao, V (2006) Do Slotting Allowances Enhance Efficiency or Hinder Competition? Journal of Marketing Research, 43, 137- 155 Posner, M I., Snyder, C R., & Davidson, B J (1980) Attention and the detection of signals Journal of Experimental Psychology: General, 109, 160 –174 Yalch R, Spangenberg E (1990) Effects of store music on shopping behavior Journal of Consumer Marketing Tieu luan ... bố trí mặt bán lẻ vận dụng lý thuyết để phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể Đối tượng nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu đối tượng nghiên cứu loại bố cục mơ hình bố trí mặt hàng bán. .. ̣y, nhóm chúng em đã chọn đề tài ? ?Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết bố trí mặt bán lẻ vận dụng lý thuyết để phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể? ?? để có thể hiểu rõ cách bố... III Phân tích thực trạng ứng dụng doanh nghiệp cụ thể IV Kết luận Sau trình tìm hiểu tổng hợp lý thuyết bố trí mặt hàng bán lẻ ta khẳng định bố trí mặt bán lẻ đóng vai trị định trình kinh doanh