(TIỂU LUẬN) một số ý KIẾN NÂNG CAO CÔNG tác HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI và các QUYẾT ĐỊNH về QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI của PEPSICO VIỆT NAM

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: MỘT SỐ Ý KIẾN NÂNG CAO CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA PEPSICO VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP Giảng viên hướng dẫn: Võ Minh Sơn Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Hương MSSV: 2119120045 TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021 Tieu luan NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hương ST T MSSV: 2119120045 Điểm tối đa Điểm trình nghiên cứu/kiến tập 2,0 - Ý thức nghiên cứu & chấp hành 0,5 - Kết cấu nội dung đề tài 0,5 - Hình thức trình bày 1,0 Điểm thực tiểu luận 8,0 Phương pháp trình bày 1,0 Nội dung gắn với tên đề tài 1,0 Mục tiêu, phạm vi đề tài rõ ràng 1,0 Mô tả đầy đủ tình hình thực tế đơn vị 2,5 nghiên cứu/kiến tập, phân biệt rõ khác biệt thực tế lý thuyết Nhận xét rút học kinh nghiệm có 2,5 tính thuyết phục Nội dung Giảng viên chấm (ký, ghi rõ họ tên) Điểm đạt Ghi Giảng viên chấm (ký, ghi rõ họ tên) Tieu luan DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Tieu luan MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp sử dụng đề tài Kết cấu nội dung tiểu luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối chiến lược phân phối 1.1.1 Phân phối 1.1.2 Kênh phân phối - Distribution Channels 1.1.3 Chiến lược phân phối 1.2 Vai trò kênh phân phối 1.2.1 Tầm quan trọng kênh phân phối .8 1.2.2 Chức kênh phân phối .8 1.2.3 Vai trò kênh phân phối doanh nghiệp 1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.3.1 Chiều dài kênh phân phối 1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối 10 TÓM TẮT CHƯƠNG 10 CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PEPSICO VIỆT NAM 11 TÓM TẮT CHƯƠNG 11 Tieu luan CHƯƠNG 3: MỘT SỐ Ý KIẾN NÂNG CAO VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA PEPSICO VIỆT NAM 12 TÓM TẮT CHƯƠNG 12 CHƯƠNG 13 KẾT LUẬN 13 PHỤ LỤC 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO 13 Tieu luan LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp không quan tâm đến chất lượng, giá sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, mà cịn tìm cách đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Phân phối khơng thực chức lưu thơng tiêu thụ mà cịn giúp doanh nghiệp thỏa mãn thực nhu cầu thông qua hàng loạt hoạt động sau sản xuất nắm bắt thơng tin từ thị trường, từ mà điều chỉnh sách thích hợp Chính sách phân phối phận quan trọng cấu thành nên chiến lược Marketing-Mix Mục đích để xác định thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt đối thủ Có hệ thống phân phối hiệu đưa sản phẩm công ty đến nơi, lúc người tiêu dùng cần sử dụng Đối với PepsiCo vậy, để trở thành công ty giải khát hàng đầu Việt Nam hôm ngồi yếu tố uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại, cơng ty xây dựng hệ thống kênh phân phối khắp tỉnh thành dải đất hình chữ S từ thành thị đến nơng thơn, từ đại lý lớn đến tiệm tạp hóa nhỏ lẻ, nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu PepsiCo có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như: Cocacola, Tân Hiệp Phát, Lavie, Mặc dù thị trường Việt Nam PepsiCo chiếm ưu Cocacola đối thủ nhỏ Chính mà để giữ vững thị trường Việt Nam PepsiCo cần có đội ngũ nhân viên làm việc thật nhiệt tình khoa học đồng thời phải có hệ thống phân phối vững để cạnh tranh với đối thủ Để người tiêu dùng tiếp cận tới sản phẩm cách tốt nhanh cần có hợp tác từ thánh viên kênh phân phối sách phân phối hợp lí PepsiCo để kiểm sốt đánh giá hiệu hoạt động hệ thống phân phối cơng ty Từ giúp cho cơng ty có thay đổi sách phân phối cho hiệu Đó lí mà em chọn đề tài:“ Hoạch định kênh phân phối định quản trị kênh phân phối công ty PepsiCo Việt Nam” Do thời gian nghiên cứu có hạn, nguồn tài liệu hạn chế nên khó tránh khỏi sai sót Kính mong q thầy thơng cảm Em mong nhận nhận đóng góp ý kiến, nhận xét đánh giá để hoàn thiện Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sở lí luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá hoạt động kênh phân phối kết hợp tài liệu tìm được, đưa giải pháp, ý kiến hợp lí nâng cao cơng tác hoạch định kênh phân phối nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối PepsiCo Tieu luan Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu công tác hoạch định kênh phân phối định quản trị kênh phân phối PepsiCo Việt Nam, từ đề số ý kiến nâng cao công tác hoạch định kênh phân phối nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối PepsiCo 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh PepsiCo Việt Nam tập trung vào phân tích hoạt động phân phối, kênh phân phối PepsiCo Việt Nam Phạm vi không gian: Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến hoạt động Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam từ năm đến năm Phương pháp sử dụng đề tài - Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp - Phương pháp thu thập, phân tích nguồn liệu Kết cấu nội dung tiểu luận Kết cấu nội dung tiểu luận gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Công tác hoạch định kênh phân phối định quản trị kênh phân phối PepsiCo Việt Nam Chương 3: Một số ý kiến nâng cao công tác hoạch định kênh phân phối PepsiCo Việt Nam Chương 4: Tieu luan CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối chiến lược phân phối 1.1.1 Phân phối Phân phối sản phẩm (còn biết đến tiếng Anh đơn giản place Product distribution) yếu tố marketing Phân phối tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng người sử dụng cuối thông qua phối thức phân phối trung gian 1.1.2 Kênh phân phối - Distribution Channels Là thuật ngữ đề cập đến trình cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua nhà nhà phân phối trực tiếp trung gian cần thiết khác đại lý bán hàng, công ty thương mại, đối tác thu mua Để tìm hiểu sâu khái niệm kênh phân phối ta xét dựa số quan điểm: - Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào trình đưa sản phẩm dịch vụ có sẵn từ người sản xuất đến người tiêu dùng - Theo quan điểm nhà quản trị, kênh phân phối kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ doanh nghiệp với tổ chức cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm để thực mục tiêu doanh nghiệp thị trường - Theo quan điểm người tiêu dùng, kênh phân phối hình thức công ty liên doanh liên kết lại với để thực mục đích thương mại 1.1.3 Chiến lược phân phối Theo Philip Kotler: chiến lược phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ tổ chức hi vọng đạt mục tiêu phân phối họ thị trường mục tiêu 1.2 Vai trò kênh phân phối 1.2.1 Tầm quan trọng kênh phân phối - Nhà bán buôn: Mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trung gian khác nhà bán lẻ bán cho khách hàng tổ chức, doanh nghiệp - Nhà bán lẻ: mua sản phẩm từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới: Có quyền hợp pháp thay mặt nhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho trung gian khác - Nhà phân phối: Những người trung gian thực chức phân phối thị trường 1.2.2 Chức kênh phân phối - Chức xúc tiến: Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng - Chức thương lượng: Các thành viên kênh thực hiện thương lượng bán hàng để đạt được thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác Tieu luan - - quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên Chức tài chính: liên quan đến việc phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối Chia sẻ rủi ro: Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho người bán Sau bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên kênh Người bán có điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói Các nhà bán lẻ thu gom sản phẩm từ các nhà sản xuất khác để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác để giới thiệu cho người tiêu dùng lựa chọn Như vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho khách hàng Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Các thành viên kênh có nhiệm vụ xây dựng và trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng Phân phối sản phẩm: Phân phối bao gồm yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng Các thành viên kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi tiêu dùng 1.2.3 Vai trò kênh phân phối doanh nghiệp Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng doanh nghiệp laf đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với khách hàng cách nhanh chóng Kênh phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng quan trọng làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng Kênh phân phối giúp doanh nghiệp liên kết vào hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi, 1.3 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối thường xác định qua biến số chiểu dài chiều rộng hệ thống kênh Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối dài có nhiều cấp độ trung gian kênh 1.3.1 Chiều dài kênh phân phối Kênh khơng cấp (cịn gọi kênh phân phối trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng: bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet cửa hàng nhà sản xuất Kênh cấp (kênh phân phối gián tiếp) kênh phân phối ngắn, có trung gian, thường người bán lẻ Kênh hai cấp có hai trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thường người bán sỉ (đại lý phân phối) người bán lẻ Tieu luan Kênh ba cấp có ba trung gian Giữa người bán sỉ người bán lẻ có thêm người bán sỉ nhỏ (trung gian) Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng: - Kênh cấp 0: Nhà sản xuất - Người tiêu dùng Kênh cấp 1: Nhà sản xuất - Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp 2: Nhà sản xuất - Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Kênh cấp 3: Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Trung gian 1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối Kênh phân phối rộng rãi: Một phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua vơ số trung gian cấp bậc Kênh phân phối độc quyền: Một phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian khu vực cụ thể Kênh phân phối chọn lọc: Một phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian chọn lựa theo tiêu chuẩn định phù hợp với chiến lược, địa lý, khách hàng, TÓM TẮT CHƯƠNG Chương nội dung chủ yếu nói sở lí thuyết 10 Tieu luan CHƯƠNG 2: CƠNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PEPSICO VIỆT NAM TÓM TẮT CHƯƠNG 11 Tieu luan CHƯƠNG 3: MỘT SỐ Ý KIẾN NÂNG CAO VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA PEPSICO VIỆT NAM TÓM TẮT CHƯƠNG 12 Tieu luan CHƯƠNG KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất Đại học - Kinh tế Quốc dân (2012) Giáo trình Quản trị marketing – PGS.TS Vũ Thế Phú 13 Tieu luan ... lý thuyết quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Công tác hoạch định kênh phân phối định quản trị kênh phân phối PepsiCo Việt Nam Chương 3: Một số ý kiến nâng cao công tác hoạch định kênh. .. KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PEPSICO VIỆT NAM TÓM TẮT CHƯƠNG 11 Tieu luan CHƯƠNG 3: MỘT SỐ Ý KIẾN NÂNG CAO VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA PEPSICO VIỆT NAM. .. cứu công tác hoạch định kênh phân phối định quản trị kênh phân phối PepsiCo Việt Nam, từ đề số ý kiến nâng cao cơng tác hoạch định kênh phân phối nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối PepsiCo