(TIỂU LUẬN) cơ sở lý luận về marketing, marketing – mix các yếu tố cấu thành lên 3 cấp độ của sản phẩm với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 MỤC LỤC I- Cơ sở lý luận Marketing, Marketing – Mix Các yếu tố cấu thành nên cấp độ sản phẩm với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.Định nghĩa Marketing Marketing – Mix 1.1Marketing gì? 1.2Marketing-mix gì? 2.Sản phẩm 2.1Sản phẩm gì? 2.2Các yếu tố cấu thành nên cấp 3.Nhu cầu khách hàng II- Phân tích, nhận định việc thỏa mãn nhu cầu khách hà tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm Sự quan trọng việc phân chia cấp độ sản phẩm Marketing Nhu cầu khách hàng thông qua yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm 2.1 Sản phẩm cốt lõi – lợi ích sản phẩm 2.2 Sản phẩm thực 2.3 Sản phẩm bổ sung III- Công ty TNG gắn với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm Giới thiệu chung Công ty TNG Công ty TNG gắn với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm .9 2.1 Sản phẩm cốt lõi 2.2 Sản phẩm thực 10 2.3 Sản phẩm bổ sung 13 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 I- Cơ sở lý luận Marketing, Marketing – Mix Các yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Định nghĩa Marketing Marketing – Mix 1.1.Marketing gì? Người ta thường cho rằng: Marketing hệ thống biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán hàng hóa thu tiền Người ta lầm tưởng Marketing chẳng qua bán hàng, tiếp thị kích thích tiêu thụ Nếu sản phẩm có chất lượng kém, sản phẩm khơng phù hợp với địi hỏi người tiêu dùng, có giá bất hợp lý có thuyết phục khách hàng khơng? Câu trả lời khơng, khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn họ Vì vậy, hoạt động bán hàng, tiếp thị kích thích tiêu thụ khơng phải vấn đề mấu chốt định thành công việc bán hàng Thực tiêu thụ khâu hoạt động Marketing, lại khơng phải khâu quan trọng Vậy Marketing gì? Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Hình 1.1: Marketing gì? Theo Phillip Kotler: Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Hoặc: Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Học viện Marketing Vương quốc Anh: “Marketing hệ thống chức quản lý, tổ chức hoạt động kinh doanh trực tiếp liên quan đến việc đánh giá chuyển đổi sức mua khách hàng thành nhu cầu hiệu cho sản phẩm dịch vụ cụ thể; chuyển sản phẩm dịch vụ đến khách hàng người tiêu dùng cuối cùng, đạt mục tiêu lợi nhuận mục tiêu khác cơng ty đặt ra” 1.2 Marketing-mix gì? Marketing-Mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing Marketing-Mix bao gồm nhiều cơng cụ khác Theo McCarthy, có yếu tố hỗn hợp Marketing là: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp yếu tố mô tả mơ hình sau Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Hình 1.2: Mơ hình Marketing – Mix 4P Cần phải nhấn mạnh rằng, Marketing - Mix cơng ty thời điểm phân phối yếu tố Các yếu tố điều chỉnh thay đổi tùy theo thị trường khách hàng mục tiêu Tuy nhiên thay đổi yếu tố thời gian ngắn Vì vậy, ngắn hạn, công ty không thay đổi phương án Marketing - Mix lựa chọn, mà điều chỉnh số yếu tố thơi Sản phẩm 2.1 Sản phẩm gì? Theo quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm hiểu phạm vi rộng lớn hơn: Sản phẩm thứ chào bán thị trường với mục đích thu ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ có khả thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn (Giáo trình Marketing – Học Viện Tài Chính, Trang 159) Theo quan điểm sản phẩm tất vật thể hữu hình vơ hình Ngay sản phẩm hữu hình bao hàm yếu tố vơ hình sản phẩm Do vậy, sản phẩm hàng hố (quần áo, xe máy,…), dịch vụ (tư vấn, kiểm toán, du lịch…), địa điểm (Vũng Tàu, Thượng Hải…), ý tưởng kinh doanh (ý tưởng quảng cáo, ý tưởng phần mềm tin học )… 2.2 Các yếu tố cấu thành nên cấp độ sản phẩm Để thỏa mãn nhu cầu người, nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến hệ thống yếu tố cấu thành sản phẩm kinh doanh Các yếu tố đặc tính lợi ích nằm sâu sản phẩm dịch vụ bao quanh nằm sản phẩm Với quan điểm trên, xem xét sản phẩm ba cấp độ: Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 - Sản phẩm cốt lõi sản phẩm cốt lõi (core product), lợi ích mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Sản phẩm thực thành phần hữu hình sản phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm - Sản phẩm bổ sung dịch vụ hay ích lợi bổ sung sản phẩm, ví dụ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua, giao hàng Hình 1.3: cấp độ sản phẩm gồm gì? Nhu cầu khách hàng Để tồn phát triển, người cần đáp ứng nhu cầu tự nhiên mang tính sinh tồn Xã hội phát triển, nhu cầu tự nhiên phát triển theo Chúng ta định nghĩa nhu cầu sau: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt thứ mà người cảm nhận Mở rộng ra, nhu cầu khách hàng kinh doanh điều mà khách hàng mong muốn cần thỏa mãn cách Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Thông thường mong muốn xuất từ bên thân họ thể phần tâm lý vấn đề xoay quanh thân khách hàng Bởi mang tính chất tâm lý cá nhân nên nhu cầu khách hàng xác định việc xác định lại khó khăn Bởi có nhu cầu khách hàng họ lại khơng nhận thức điều đó, mà cần đến khơi gợi để khách hàng biết nhu cầu để thực hành động thỏa mãn nhu cầu Cũng có nhu cầu mà khách hàng tự nhận thức cách rõ ràng qua đó, thơi thúc họ hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu thân II- Phân tích, nhận định việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm Sự quan trọng việc phân chia cấp độ sản phẩm Marketing Việc phân chia cấp độ sản phẩm mang lại giá trị lớn Nó giúp nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn người dùng đưa tính sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Cho phép tổ chức mang đến phương pháp quy trình hoạt động làm hài lịng tệp khách hàng riêng biệt Bên cạnh việc phân chia cịn tạo hiệu cao việc phân tích tạo dựng thương hiệu sản phẩm Ngồi ra, mơ hình ba cấp độ cịn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp chứng minh vị với đối thủ cạnh tranh mà phù hợp với nhu cầu khách hàng Theo Philip Kotler, nhà kinh tế học cha đẻ sách “Quản trị tiếp thị” phát hành năm 1960, ông cho sản phẩm không mang giá trị vật chất nhìn thấy mắt mà cịn có giá trị vơ hình Ơng tin, cần đối tượng đáp ứng nhu cầu mong Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 muốn người dùng sản phẩm Từ lối suy nghĩ này, ta xem xét sản phẩm cấp độ: Hình 2.1: cấp độ sản phẩm Nhu cầu khách hàng thông qua yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm 2.1 Sản phẩm cốt lõi – lợi ích sản phẩm Khi phân tích khái niệm sản phẩm, Marketer cần trả lời câu hỏi: “Khách hàng thực mua nhà sản xuất bán gì?” Nói cách khác xác định lợi ích mà khách hàng cần tìm sản phẩm Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác có nhu cầu khác gắn với lợi ích khác nhau, sở cho việc định liên quan đến sản phẩm  Các nhà quản trị Marketing cần phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát đòi hỏi khía cạnh khác tiềm ẩn nhu Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 cầu họ Chỉ có doanh nghiệp tạo sản phẩm có khả thỏa mãn lợi ích mà khách hàng mong đợi Hình 2.2: Giá trị cốt lõi - lợi ích sản phẩm Ví dụ: Khi tìm kiếm đơn vị chụp ảnh cưới, khách hàng khơng đơn giản tìm kiếm người biết chụp ảnh mà cịn có khả nắm bắt phong cách khách hàng; am hiểu phong tục, lễ cưới để thuận tiện cho trình tác nghiệp; ảnh chụp phải tốt lên vẻ đẹp dâu-chú rể, lễ cưới, Một nhóm khách hàng đòi hỏi tất khả đơn vị chụp ảnh cưới, nhấm mạnh khả hay khả khác 2.2 Sản phẩm thực Doanh nghiệp sau nghiên cứu nhu cầu lợi ích mà khách hàng muốn có đưa yếu tố vào sản phẩm cụ thể Đó yếu tố phản ánh có mặt thực tế hàng hóa Sản phẩm thực bao gồm Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với tiêu nhật định, đặc trưng bao bì Đây yếu tố khẳng định diện thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm doanh nghiệp phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác 2.3 Sản phẩm bổ sung Đó yếu tố như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau bán, tư vấn, vận chuyển, tín dụng, Những yếu tố giúp gia tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm Các yếu tố xem thành phần góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh Cấp độ vũ khí cạnh tranh cơng ty Các dịch vụ lớp ngày phong phú với mức độ cạnh tranh thị trường Cạnh tranh cạnh tranh mà cơng ty làm nhà máy mình, mà làm cho sản phẩm hoàn chỉnh bao gói, dịch vụ khách hàng (phương thức toán, giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa, ) Kết luận chung: Khi triển khai sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xác định yếu tố cốt lõi khách hàng mà sản phẩm phải thỏa mãn Sau phải thể lợi ích sản phẩm thông qua việc thiết kế yếu tố sản phẩm tìm cách bổ sung đặc tính sản phẩm để tạo tập hợp lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng cách tốt 10 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 III- Công ty TNG gắn với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm Giới thiệu chung Công ty TNG Công ty cổ phần đầu tư thương mại TNG (viết tắt công ty TNG) thành lập ngày 22/11/1979, Doanh nghiệp 100% vốn nhà nước Trên chặng đường 42 năm xây dựng phát triển, công ty TNG có số dấu mốc quan trọng sau: Ngày 2/1/2003: Cơng ty cổ phần hóa vốn điều lệ 10 tỷ đồng, 100% vốn cổ đơng tư nhân; từ cơng ty trở thành doanh nghiệp quốc doanh thuộc sở hữu tư nhân Ngày 22/11/2007: Cổ phiếu TNG niêm yết sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội Ghi nhận thành tựu đó, năm 2009 Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam tặng thưởng Hn chương Lao động hạng Nhì cho cơng ty cho cá nhân đồng chí Chủ tịch HĐQT Nguyễn Văn Thời Huân chương lao động hạng Ba Quy mô Cơng ty: Đến TNG có 11 nhà máy may với 217 chuyền may nhà máy phụ trợ: Nhà máy thêu, Giặt công nghiệp, sản xuất thùng túi, bao bì carton, nhà máy sản xuất bơng, chần bơng TNG xếp hạng “TOP 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam”, “TOP 10 doanh nghiệp lớn nghành dệt may Việt Nam” Sản phẩm: Mặt hàng chủ lực công ty sản xuất hàng may mặc, sản phẩm chủ lực áo Jacket, quần âu xuất sản phẩm tiêu thụ thị trường nội địa hàng thời trang mang thương hiệu TNG 11 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Công ty TNG gắn với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm 2.1 Sản phẩm cốt lõi Chất lượng sản phẩm, độ bền sản phẩm, thân thiện với môi trường yếu tố quan trọng để khách hàng chọn mua sản phẩm hay khơng Chính từ nhu cầu khách để Cơng ty sản xuất sản phẩm Với slogan: “Khách hàng người trả lương cho chúng ta” xuất tất cửa hàng, sở sản xuất TNG, ta nhận thấy rõ vị trí quan trọng khách hàng Cơng ty Đó sản phẩm cốt lõi mà TNG luôn hướng đến 2.2 Sản phẩm thực Là mà khách hàng nhìn thấy Sản phẩm có định mua hay khơng hình thức sản phẩm chiếm vai trị vơ quan trọng Ngồi lợi ích cốt lõi khách hàng mong muốn hình thức phải bắt mắt, đẹp đẽ Vì tính đặc thù sản phẩm hàng may mặc, điều đồng nghĩa với việc hình thức sản phẩm điều vô quan trọng mà cơng ty cần hướng tới Ví dụ: TNG “phá cách” với trang phục công sở truyền thống Một chút phá cách áo sơ mi nẹp ngang xanh cắt xẻ táo bạo phần eo Chất liệu modal thống mát, kiểu dáng đại phù hợp nhiều hồn cảnh, dù làm hay chơi giúp cô gái tự tin tỏa sáng 12 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Hình 3.1: Áo Sơ mi nẹp ngang TNG Fashion Áo thun lựa chọn hàng đầu quý cô cơng sở ngày "chẳng có để mặc" Bên cạnh kiểu dáng đơn giản, TNG gợi ý thiết kế áo chui đầu chất liệu ren Những mảng ren nhẹ nhàng kết hợp với cho phép bạn khéo léo khoe vẻ nữ tính không phần động, khỏe khoắn 13 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Hình 3.2: Áo thun ren TNG Fashion Từ sản phẩm có thiết kế, phong cách tinh tế, không phần trẻ trung mà đảm bảo chất lượng, điều hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua đánh giá sản phẩm thiết kế, chất liệu, nhãn hiệu TNG công sở sau: - Chị Giang (34 tuổi) - khách hàng lâu năm TNG chia sẻ trước thường nghĩ làm việc văn phịng có hội mặc đẹp, sau mặc đồ TNG chị thay đổi suy nghĩ Ở có mẫu trang phục phù hợp với độ tuổi, thiết kế trẻ trung khơng làm người mặc nhìn 14 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 "dừ" Một điểm quan trọng chất lượng vải tốt khâu may cẩn thận, qua nhiều nước giặt không bị sờn hay phai màu - Chị Hà (25 tuổi) tâm tính chất cơng việc thường xun phải mặc vest để trông chững chạc Tủ đồ thấy hai màu đen trắng khiến chị cảm thấy nhàm chán Từ biết đến TNG, Hà tự tin cách ăn mặc, vest, quần âu, áo sơ mi với nhiều kiểu dáng màu sắc khác nhau, chị cảm thấy đáng để đầu tư Chất lượng vải độ bền TNG đề cao Đại diện thương hiệu cho biết đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng nhận hài lòng, áo vest, quần âu sử dụng công nghệ ép phom ngoại nhập chăm chút đến đường kim mũi chỉ, khơng vừa vặn với nhiều dáng người, cịn mang kiểu dáng thời thượng Các chất liệu nhẹ nhàng modal, nano, cotton nhãn hàng tận dụng triệt để vào thiết kế dành cho áo sơ mi, áo phông, đưa tới cảm giác thoải mái ngày hè nóng Chính để nhận tín nhiệm yên tâm khách hàng Khâu thiết kế sản phẩm cần thực tỉ mỉ thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, lựa chọn chất liệu phù hợp kiểu dáng, 2.3 Sản phẩm bổ sung Ngoài khâu bảo quản lưu kho vận chuyển trọng để giúp Công ty TNG khơng bị hao mịn tài sản vừa đem lại trải nghiệm tốt cho khách hàng Tư vấn: Công ty có phân loại nhiều hạng mục liên lạc để khách hàng dễ dàng liên lạc tới phận cần thiết công ty để tư vấn kịp thời, nhanh gọn 15 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Hình 3.3: Có nhiều hạng mục liên hệ giải kịp thời vấn đề khách hàng Ngồi ra, cơng ty áp dụng nhiều hình thức tốn, vận chuyển tích hợp phù hợp với tình hình dịch bệnh Covid mà không cần khách hàng đến tận Store mua hàng Vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng, vừa đảm bảo quy tắc chống dịch, phòng dịch Nhà Nước Hình thức mua sắm, tốn mẻ: Thay phải trực tiếp đến cửa hàng, khách hàng cần truy cập lên trang Web TNG chuyên nghiệp hóa phục vụ bán hàng, bấm chọn sản phẩm, tham khảo chất lượng sản phẩm, mẫu mã kích thước chọn “Mua hàng” hồn thành tốn qua thẻ ngân hàng tốn COD Tất việc cịn lại từ vận chuyện, bao bọc sản phẩm TNG làm việc chuẩn xác, tỉ mỉ nhanh để đến tay người tiêu dùng 16 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 Hình 3.4: Website bán hàng trực tuyến TNG Fashion Hình 3.5: TNG Fashion cịn xuất trang thương mại điện tử Điều khiến TNG khác biệt đạt doanh thu thời điểm dịch bệnh ứng biến kịp thời, thay đổi từ bán hàng trực tiếp sang bán hàng trực 17 Dương Thùy Dung – CQ57/32.01_LT1 – STT 06 tuyến Điều tạo ấn tượng tốt cho khách hàng trải nghiệm sử dụng sản phẩm TNG Bảo hành, sửa chữa: Sản phẩm TNG chủ yếu sản phẩm hàng may mặc, vấn đề lỗi sản phẩm khơng xảy tỉ mỉ sản xuất Xong, sản phẩm bị lỗi bên sản xuất, TNG xử lý đơn hàng chuyên nghiệp nhanh gọn Thay thương hiệu khác mua sản phẩm khơng thể đổi trả TNG chấp nhận đổi trả vịng 5-7 ngày Ngồi ra, sản phẩm mua khách hàng có mong muốn đổi sản phẩm khác hoàn toàn đáp ứng giải Ưu điểm bật làm hài lòng mong muốn nhu cầu khách hàng khó tính Kết luận Công ty TNG vận dụng yếu tố cấu thành lên cấp sản phẩm Cụ thể, với sản phẩm Công ty TNG chất lượng, độ bền hình thức công ty trọng Song, để bắt kịp theo xu hướng xã hội, không bị tụt lại phía sau, TNG cần phát triển mạnh mẽ khâu thiết kế sản phẩm hoàn thiện, tối ưu hóa kênh thương mại để sản phẩm tới gần với người tiêu dùng Tự tin thương hiệu Việt tin dùng, thực “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 18 ... 2 .3 Sản phẩm bổ sung 13 Dương Thùy Dung – CQ57 /32 .01_LT1 – STT 06 I- Cơ sở lý luận Marketing, Marketing – Mix Các yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. .. Dung – CQ57 /32 .01_LT1 – STT 06 MỤC LỤC I- Cơ sở lý luận Marketing, Marketing – Mix Các yếu tố cấu thành nên cấp độ sản phẩm với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.Định nghĩa Marketing Marketing... thỏa mãn nhu cầu khách hà tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm Sự quan trọng việc phân chia cấp độ sản phẩm Marketing Nhu cầu khách hàng thông qua yếu tố cấu thành lên cấp độ sản phẩm