Nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên hufi

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Từ những năm 2012 thị trường về smartphone trở nên nhộn nhịp và sôi động hơn bao giờ hết, các bước tiến về phát triển công nghệ dẫn đến sự bùng nổ về nhu cầu sử dụng của mặt hàng này Hưởng ứng sự phát triển của công nghệ và đồng thời hội nhập cùng với sự phát triển của thời đại 4.0, smartphone tại Việt Nam dần trở thành một vật dụng cần thiết và hầu như không bao giờ rời khỏi tay của người tiêu dùng Theo một báo cáo của Thị trường quảng cáo số Việt Nam (Adsota) được phát hành vào tháng 12/2019, với sự ra mắt của nhiều mẫu điện thoại giá rẻ, smartphone đang trở thành vật “bất ly thân” trong đời sống thường ngày của người Việt khi có đến gần 50% dân số sở hữu smartphone, đứng top 14 trên tổng 15 nước có người dân sử dụng Smartphone nhiều nhất thế giới

Một báo cáo từ Hootsuite tính đến tháng 01/2021 cho thấy rằng, số lượng người sử dụng smartphone trên toàn thế giới là 5,22 tỉ người (tương đương 66,6% dân số thế giới) Sự phát triển về công nghệ làm cho smartphone phổ biến hơn bao giờ hết và là một thị trường béo bở và đầy tiềm năng giúp các hãng điện thoại lớn gia tăng quy mô tài sản lên đến hàng ngàn tỷ đô la Có thể kể đến ông lớn của ngành này như Apple, hiện tại quy mô vốn hoá của hãng đã vượt ngưỡng 2 nghìn tỉ đô la, mặc cho hãng chỉ bán những sản phẩm cao cấp và đắt tiền Bên cạnh Apple là đối thủ Samsung cũng có những con số đáng kể về doanh thu đạt 55,5 tỉ đô (quý 2 năm 2021) Đi theo sự phát triển của những ông lớn về công nghệ thì những nhà bán lẻ thiết bị di động tại thị trường Việt Nam phân phối những mặt hàng trên cũng mang tới những doanh thu khổng lồ và đứng đầu thị trường trong nước về mảng này, điển hình có thể kể đến như chuỗi các cửa hàng, siêu thị của Thế giới di động và FPT Shop,…

Theo khảo sát của Statista, ở tháng 05/2021 có khoảng 61,3 triệu smartphone đang được sử dụng tại Việt Nam và nằm trong top 10 quốc gia có số lượng smartphone cao nhất Nghiên cứu trên cho thấy nhu cầu sử dụng smartphone tại Việt Nam đã tăng cao, theo dữ liệu cho biết số lượng smartphone đã tăng gấp ba lần từ năm 2009 đến năm 2015 Nghiên cứu trên còn cho thấy trong bối cảnh đại dịch vẫn đang tiếp tục diễn biến phức tạp, nhiều công nhân viên, học sinh - sinh viên đã chuyển hướng sang làm việc và học tập online, dẫn đến nhu cầu về sử dụng mặt hàng này tăng cao trong thời gian tới

Theo một nghiên cứu khác của Appota, thời gian sử dụng smartphone của người dân Việt Nam tại thời điểm năm 2020 đã tăng 25% so với cùng kỳ năm trước yếu tố chủ yếu cho sự tăng thời gian và nhu cầu sử dụng Smartphone là do dịch bệnh, vì thế mọi hoạt động hằng ngày từ giải trí cho đến học tập đều cần đến sự hỗ trợ của smartphone

Chính vì sự phát triển, sự tiện dụng và giúp ích trong công việc và cuộc sống như thế thì tất nhiên là nhu cầu của người tiêu dùng sẽ tăng mạnh, đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh như hiện tại, việc Work From Home (WFH - làm việc tại nhà) hay học trực tuyến là việc diễn ra hằng ngày hiện nay Vì lẽ đó nhu cầu về smartphone cho mọi người là rất cần thiết, đặc biệt là học sinh và sinh viên Để nắm bắt được nhu cầu sử dụng smartphone của sinh viên nói riêng và tất cả người tiêu dùng nói chung, các nhà sản xuất cũng như các đại lý bán lẻ cần làm rõ hơn về nhu cầu, mục đích sử dụng sản phẩm của các đối tượng khác nhau, từ đó có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp với thị hiếu để người tiêu dùng có thể thoải mái đưa ra các lựa chọn phù hợp với bản thân và nhu cầu của mình Các đại lý phân phối hiểu rõ được những lý do tác động đến khách hàng khi họ sắp quyết định mua một sản phẩm, từ đó sẽ đưa ra được các chương trình bán hàng, các chiến lược marketing khôn khéo nhằm thu hút người tiêu dùng và gia tăng doanh thu hơn Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tốtác động đến sự lựa chọn smartphone của sinh viên cụ thể là sinh viên HUFI là một việc vô cùng cần thiết Đó là lý do tác giả chọn đề tài

“Nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua Smartphone của sinh viên HUFI” làm đề tài nghiên cứu khoá luận tốt nghiệp, đề tài này cung cấp cái nhìn khách quan,khoa học hơn về những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI và dựa trên cơ sở đó tác giả đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao khả năng nắm bắt khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và đáp ứng được những tiêu chí ấy cho người

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Dựa vào các kết quả nghiên cứu có được, tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm thể hiện rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên ở thời điểm hiện tại

Thể hiện và hệ thống lại cơ sở lý luận về tiêu dùng, yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone

Xác định được mức độ tác động của các yếu tố nghiên cứu đến ảnh hưởng của smartphone đối với nhu cầu của sinh viên HUFI Đưa ra những hàm ý, giải pháp nhằm đáp ứng được vấn đề tác động đến quyết định muasmartphone của sinh viên.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Đối tượng khảo sát: Sinh viên HUFI đã và đang sử dụng Smartphone

Không gian: Sinh viên của trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh (HUFI)

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2021 đến tháng 01/2022.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng, điều tra, khảo sát chính thức bằng phiếu câu hỏi

Dựa trên cơsở các tài liệu nghiên cứu về đề tài khoa học trong và ngoài nước, tác giả xây dựng thang đo nháp và tiến hành phỏng vấn nhóm để xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng khảo sát Sử dụng nghiên cứu định tính: công cụ phỏng vấn tay đôi được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ Phương pháp phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để xây dựng các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Nghiên cứu định lượng: được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ (kiểm định độ tin cậy của thang đo) và thông qua xử lý dữ liệu khảo sát Nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh (HUFI) đã và đang sử dụng điện thoại di động sau đó tiến hành điều chỉnh và đưa ra thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát những sinh viên tại HUFI đã có thời gian sử dụng điện thoại di động thông qua phiếu câu hỏi chính thức Thông tin được thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 26 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố EFA, phân tích tương quan Pearson, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.

Đóng góp của đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học: Khẳng định được mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Phát triển thang đo nhu cầu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên, bổ sung thang đo nhu cầu này vào các công trình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó Đưa ra hàm ý quản trị về đề tài nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn: đề tài nghiên cứu này sẽ giúp ích được cho những nhà kinh doanh, những chuỗi cửa hàng phân phối thiết bị di động có thêm được thông tin về nhu cầu và những tác động ảnh hưởng đến việc sở hữu smartphone của thế hệ trẻ Từ việc đúc kết nghiên cứu có thể giúp các công ty và doanh nghiệp đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp đáp ứng được thị hiếu cho người tiêu dùng.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Khoá luận bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Hàm ý quản trị và khuyến nghị

Tại chương 1 tác giả đã làm rõ những vấn đề liên quan về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong thời buổi hiện đại, công nghệ phát triển nhanh, cũng trong thời gian này dịch bệnh gây cản trở và khó khăn đến đời sống và công việc của tất cả mọi người, trong đó lực lượng học sinh - sinh viên phải tiến hành học tập online Chính vì thế, nhu cầu về smartphone dần trở nên cấp thiết để phục vụ trong công việc và học tập Đề tài nghiên cứu này đưa ra các yếu tố có tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên, đồng thời đưa ra các giải pháp và hàm ý quản trị để nhìn nhận về vấn đề này.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuy ế t

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo David L.Loudon và Albert J Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Theo Peter D.Bennett: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và sử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng xem xét, đánh giá, lựa chọn, quyết định mua hoặc loại bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà trước đó đã xem xét, để tìm ra được loại sản phẩm hoặc dịch vụ làm thoả mãn được nhu cầu của bản thân mình

Theo Philip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn, lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua”

Theo All Business Network: “Quyết định mua là hàng loạt quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua Sau đó, người tiêu dùng phải quyết định nơi để thực hiện mua, bao nhiêu để chi tiêu và những phương pháp thành toán sẽ được sử dụng Các nhà tiếp thị cố gắng gây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách cung cấp thông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá người tiêu dùng”

Quá trình quyết định mua mô tả các giai đoạn mà một người mua phải trải qua trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ để mua

Như vậy có thể hiểu quyết định mua là một quá trình thuộc hành vi người tiêu dùng, quá trình này gồm nhiều hoạt động như lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nơi mua, mức mua, mức giá, mà có thể là mua ở thời điểm nào

Hình 2.1 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

2.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Con người đã thực hiện “Marketing”từ rất lâu về trướcnhưng chưa hiểu rõ về khái niệm này, họ quảng bá những mặt hàng của mình bằng những lời giới thiệu truyền miệng, những lời rao, tiến bộ hơn là những tờ quảng cáo được dán bên đường hay được phát cho người khác Qua sự thay đổi của thời gian, sự cạnh tranh giữ các nhà kinh doanh hay các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt hơn, vì vậy một nhà marketing phải luôn tìm hiểu về nhu cầu, xu hướng mua hàng của người tiêu dùng Đặt bản thân của mình vào vị trí của người tiêu dùng để mô tả được hành vi mua hàng của họ, từ đó đưa ra được những chiến lược chinh phục, lôi kéo khách hàng Chính vì sự quan trọng ấy, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là hết sức cần thiết

Nhận thức vấn đề kiếm Tìm thông tin Đánh giá phương các án

Hành động sau mua đối với một nhà marketing nói riêng và người làm kinh doanh nói chung Sau đây là mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:

Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, vị trí, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hoá Những yếu tố kích thích này sẽ tác động đến đặc điểm của người mua, sau đó những yếu tố này sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân tâm lý ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và ra quyết địnhcủangười tiêu dùng Quá trình ra quyết định là một quá trình phức tạp của người tiêu dùng, những yếu tố như lựa nhận thức vấn đề, đánh giá,… sẽ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

Việc nắm bắt được những yếu tố này sẽ giúp nhà quản trị, nhà marketing hoặc các công ty, doanh nghiệp biết được quá trình và nhận thức của người tiêu dùng Sau khi nắm được những điểm đó sẽ là cơ hội cho công ty, doanh nghiệp đưa ra được chiến lược phù hợp với thị hiếu của khách hàng và đưa thông tin, sản phẩm giải quyết thị hiếu đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng ra quyết định mua đối với sản phẩm của

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua

Số lượng, tần suất mua

Quyết định của người mua

2.1.4 Yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua hàng

Các lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu

Từ những thập kỉ trước cho đến nay, đã có không ít các công trình nghiên cứu về quyết định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A (1960); mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB); mô hình thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991); hành vi ra quyết định của người tiêu dùng của Philips Kotler Cụ thể từng lý thuyết sẽ được trình bày như sau

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó

Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) bắt đầu là Lý thuyết về hành động có lý do vào năm 1980 để dự đoán ý định của một cá nhân để tham gia vào một hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Lý thuyết nhằm giải thích tất cả các hành vi mà con người có khả năng tự kiểm soát Thành phần quan trọng của mô hình này là ý định hành vi; ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi đó sẽ có kết quả mong đợi và sự đánh giá chủ quan về rủi ro và lợi ích của kết quả đó

TPB đã được sử dụng thành công để dự đoán và giải thích một loạt các hành vi và ý định sức khỏe bao gồm hút thuốc, uống rượu, sử dụng các dịch vụ y tế, cho con bú và sử dụng chất kích thích, trong số những hành vi khác TPB nói rằng thành tích hành vi phụ thuộc vào cả động cơ (ý định) và khả năng (kiểm soát hành vi)

Thái độ: điều này đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi quan tâm Nó đòi hỏi phải xem xét kết quả của việc thực hiện hành vi Ý định hành vi: điều này đề cập đến các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến một hành vi nhất định trong đó ý định thực hiện hành vi càng mạnh thì hành vi đó sẽ được thực hiện càng nhiều

Chuẩn mực chủ quan: điều này đề cập đến niềm tin về việc hầu hết mọi người tán thành hay không chấp thuận hành vi Nó liên quan đến niềm tin của một người về việc liệu các đồng nghiệp và những người quan trọng đối với người đó có nghĩ rằng họ nên tham gia vào hành vi đó hay không

Kiểm soát hành vi: điều này đề cập đến nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn của việc thực hiện hành vi quan tâm Kiểm soát hành vi nhận thức khác nhau giữa các tình huống và hành động, dẫn đến một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào tình huống Cấu trúc của lý thuyết này đã được thêm vào sau đó, và tạo ra sự chuyển dịch từ Lý thuyết Hành động theo lý trí sang Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Yếu tốthứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi TPB của Ajzen 1991

2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng – Philip Kotler

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không trải qua hết tất cả những bước trong mô hình

Hình 2.5 Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))

Thái độ đối với hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi

Bước 2: kiếm Tìm thông tin

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Bước 5: Đánh giá sau khi mua sắm

Bước 1 Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Bước 2 Tìm kiếm thông tin: Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin, người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Bước 3 Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Bước 4 Quyết định mua sắm: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua, một vài yếu tố khác có đến bất ngờ, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.

Bước 5 Hành vi sau khi mua hàng: Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm.

2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A

Tóm tắt các công trình nghiên cứu trước đây

Từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, tác giả đã tóm tắt lại các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone và đưa ra kết quả sau khi phân tích các yếu tốđề xuất

Bảng 2.2 Tóm tắt các yếu tốảnh hưởng đến hành vi mua smartphone Tác giả và đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẩn và

Lễ Nguyễn Đoan Khôi (năm 2020)

Nghiên cứu của Lê Hoàng Tâm (2015)

2 Kích thích từ môi trường

3 Nhận biết về nhu cầu

Nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ,

Nghiên cứu của Huỳnh Văn Mẫn (2017)

5 Tham khảo bạn bè và gia đình

Nghiên cứu của Nguyễn Như Phương

4 Bán hàng và hậu mãi

Nghiên cứu của Surendra Malviya,

Manminder Singh Saluya, Avijeet Singh

Tác giả và đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)

Nghiên cứu của Ima Ilyani Ibrahim và cộng sự 2013

Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Lee và các cộng sự (2013)

6 Ảnh hưởng của xã hội

Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)

(Nguồn: Tác giả thực hiện)

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi đã thể hiện được các yếu tố cốt lõi của các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua hàng như: giá cả, tính năng, sự thuận tiện, thương hiệu, nhưng vẫn còn những yếu tố khác cũng có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua smartphone của người tiêu dùng mà bài nghiên cứu này chưa chỉ ra, đồng thời bài nghiên cứu này chỉ nói đến người tiêu dùng, là một sự khái quát chung chưa chỉ ra đối tượng cụ thể là những ai.

Nghiên cứu của Surendra Malviya và các cộng sự (2013) thể hiện được những yếu tố chính dẫn đến quyết định mua của khách hàng nhưng nghiên cứu chưa cho thấy được một số yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone như: nhu cầu sử dụng, sở thích hoặc đặc điểm cá nhân, tác động của người thận

Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanvee (2015), tuy chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của sinh viên, nhưng nghiên cứu này chưa cho thấy được quyết định mua của sinh viên Mặt khác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của sinh viên chưa được nghiên cứu này đưa ra như: nhu cầu sử dụng, công việc học tập, ảnh hưởng bởi bạn bè, người thân trong gia đình và mô hình cũng chưa chỉ ra quá trình mua smartphone của sinh viên

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) cho thấy được kích thích marketing (quảng cáo) và phi marketing (truyền miệng) của khách hàng dẫn đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố chất lượng cảm nhận và giá cũng ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy nhiên các yếu tố nhu: nhu cầu khách hàng, bản thân và đặc điểm cá nhân của khách hàng, yếu tố môi trường xung quanh khách hàng cũng có những ảnh hưởng đến quyết định mua, mặt khác mô hình này chưa cho thấy quá trình ra quyết định mua của khách hàng theo thời gian

Tóm lại các mô hình nghiên cứu trên đã dựa vào hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để thể hiện những yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nhưng ở hiện tại, khách hàng dễ dàng có được thông tin và có hiểu biết hơn đối với sản phẩm và nhu cầu hiện hữu của họ, vì thế họ sẽ không mua những sản phẩm mà họ không có nhu cầu Cần tìm hiểu thêm những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đặc biệt là thế hệ Gen Y, Gen Z nói chung và sinh viên nói riêng Những người trẻ này là những người có hiểu biết về công nghệ, về nhu cầu bản thân, nhưng đôi khi lại bị tác động bởi một yếu tố thứ ba, từ những vấn đềtrên cần đưa ra thêmnhững biến quan sát để nắm bắt được nhiều thông tin hơn về hành vi mua smartphone của sinh viên Bên cạnh đó những nghiên cứu trên chỉ nêu ra các vấn đề về ý định mua, hành vi mua, vì vậy chưa có nhiều nghiên cứu phản ánh về quá trình mua hoặc quyết định mua của người tiêu dùng

Vì vậy tác giả đã đưa ra một mô hình nghiên cứu nhằm cho thấy được những yếu tố tác động đến hành vi mua smartphone của sinh viên, một lực lượng người trẻ luôn làm việc và tiếp xúc với smartphone hằng ngày Trên cơ sở đó tác giả tổng kết bảng thang đo và các biến quan sát nhằm thực hiện nội dung hình thành thang đo, biến quan sát cũng như mô hình nghiên cứu của tác giả

Bảng 2.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu Tác giả

Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi Nghiên cứu của Lê Hoàng Tâm Nghiên cứu của Lê Nhân Mỹ, Lê Thị Mỹ Ngân Huỳnh Văn Mẫn Nguyễn Như Phương Anh Surendra Malviya và cộng sự Tanzila và cộng sự Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong Ima Ilyani Ibrahim và cộng sự Karen Lim Lay-Lee và các cộng sự Liao, Yu- Jui Năm 2020 2105 2019 2017 2018 2013 2015 2014 2013 2013 2012

Thương hiệu x x x x x x Ảnh hưởng xã hội x x x x x x

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này tác giả xây dựng các thang đo gồm: giá cả, thương hiệu, xã hội, tính năng, thiết kế và thực hiện nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của các thang đo này đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) Những nghiên cứu này thường được sử dụng trong những nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng của nhiều tác giả Ngoài dựa vào những mô hình và lý thuyết đã nêu ở trên, tác giả còn dựa vào những nghiên cứu của những tác giả trong và ngoài nước khác để khẳng định lại các lý thuyết nền của mình, tăng thêm sự tin cậy cho bài nghiên cứu Những nghiên cứu có thể kể đến như: nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi (2020), nghiên cứu của Surendra Malviya, Manminder Singh Saluya, Avijeet Singh Thakur

(2013),… (các nghiên cứu của những tác giả trước đều sử dụng những lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của khách hàng (Philip Kolter))

Qua tóm tắt kết quả nghiên cứu của những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đưa ra những những giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone như sau:

Giá cả là yếu tố đầu tiên khi người tiêu dùng bắt đầu quyết định mua của mình, là yếu tố điều kiện bất kể người tiêu dùng đó có là ai Giá cả sản phẩm có thể ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm đó, ảnh hưởng đến tâm lý và tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khảnăng tiêu thụthu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứđọng, hạn chế thua lỗ Nghiên cứu của Nghiên cứu của Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi cho thấy rằng giá cả có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng và nó có mối liên hệ cùng chiều với hành vi mua Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H1 nhằm xem xét mức tác động của yếu tố giá cả đến quyết định mua của sinh viên HUFI

Giả thuyết H : Giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua

Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh Thương hiệu còn thể hiện được nét đặc trưng và bản sắc của một công ty, một dòng sản phẩm từ đó để lại trong tâm trí người tiêu dùng những ấn tượng mạnh mẽ và sâu sắc Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Nghiên cứu của Surendra Malviya và cộng sự đã chỉ ra được mối liên hệ giữa thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H2 nhằm xem xét mức tác động của yếu tố thương hiệu đến quyết định mua của sinh viên HUFI

Giả thuyết H 2 : thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Xã hội là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, yếu tố xã hội bao gồm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua như gia đình, bạn bè, tầng lớp xã hội,… Yếu tố này tác động đến hành vi của người mua thông qua những lời khuyên, đưa ra những sự lựa chọn khác để góp ý cho người mua hoặc ảnh hưởng từ tầng lớp xã hội như nghiên cứu của Karen Lim Lay - Lee và các cộng sự

(2013) đề ra Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H3 nhằm xem xét mức tác động của yếu tố xã hội đến quyết định mua của sinh viên HUFI:

Giả thuyết H 3 : ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Tính năng cũng là một yếu tố quan trọng không kém khi có 4/7 nghiên cứu mà tác giả đã đề cập đến đều có sự xuất hiện của yếu tố tính năng Trong thời điểm hiện tại, việc một smartphone có hỗ trợ nhiều tính năng hay sẽ được người dùng chú trọng nhiều hơn trong việc lựa chọn từ đó nó ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Khác với những năm về trước, ngày nay điện thoại là một công cụ rất tiện lợi trong việc sử dụng của chúng ta, đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh đang diễn biến xấu, smartphone giúp học sinh, sinh viên có thể thực hiện việc học tập và thi cử trên thiết bị này, những nhân viên có thể làm việc, hoặc như người cao tuổi có thể giải trí thông qua thiết bị điện tử nhỏ gọn này Việc một smartphone càng hiện đại, càng hỗ trợ được nhiều tính năng mới mẻ và hay ho sẽ được người tiêu dùng chú ý đến và thúc đẩy hành vi mua sắm của họ Nghiên cứu của Surendra Malviya và cộng sự cũng chỉ ra rằng tính năng là một yếu tố tác động nhiều và tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng nhằm thoả mãn được những nhu cầu của họ Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H4 nhằm xem xét mức tác động của yếu tố giá cả đến quyết định mua của sinh viên HUFI

Giả thuyết H 4 : tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Thiết kế cũng là một trong những yếu tố quan trọng có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Với việc ngày càng có nhiều nhà sản xuất đang nhảy vào lĩnh vực này, chính vì thế ngoài những yếu tố về giá, tính năng, thương hiệu,… thì thiết kế cũng là một yếu tố cần hết sức quan tâm Một sản phẩm tốt ngoài những yếu tố như giá hợp lý, tính năng đa dạng thì thiết kế đẹp cũng được người tiêu dùng quan tâm, một thành phần người tiêu dùng rất quan trọng yếu tố thiết kế, họ luôn thích những sản phẩm độc đáo, tạo sự khác biệt, hoặc đơn giản là nhìn sang trọng và bắt mắt nổi bật trước đám đông Nghiên cứu của Liao, Yu - Jui (2012) cho thấy rằng yếu tố thiết kế là một trong những yếu tố có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết H5 nhằm xem xét mức tác động của yếu tố giá cả đến quyết định mua của sinh viên HUFI

Giải thuyết H 5 : yếu tố thiết kế có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

2.5.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu này tác giả đã xây dựng dựa trên thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và tham khảo những nghiên cứu đi trước có chung mục tiêu nghiên cứu và sử dụng chung giả thuyết với tác giả Dựa trên những lý thuyết căn bản, tác giả thực hiện xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 nhóm yếu tố và đưa ra những yếu tố mà tác giả nhận thấy có tác động mạnh đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trong thời điểm hiện tại

Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm có 5 thang đo: giá cả, thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, tính năng và thiết kế 5 thang đo này ở thời điểm hiện tại thường được người tiêu dùng sử dụng trước khi ra quyết định mua smartphone, trong 5 thang đo này, ở mỗi thang đo tác giả sẽ đề xuất những biến quan sát nhằm xác định thang đo nào có động mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng Sau đây là mô hình nghiên cứu về quyết định mua smartphone mà tác giả đề xuất

Hình 2.17 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiểu, tổng hợp các lý thuyết về tiêu dùng và các công trình nghiên cứu trong - ngoài nước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết được đưa ra Để tìm hiểu rõ và chứng minh những giả thuyết trên, tác giả tiến hành xây dựng quy trình nghiên cứu, đưa ra những phương pháp nghiên cứu để kiểm định những giả thuyết đã đưa ra có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

Giá Ảnh hưởng xã hội

Chương 2 tác giả đã nêu lên những cơ sở lý thuyết và lý luận liên quan đến đề tài của mình nghiên cứu nhằm đưa ra những dẫn chứng thuyết phục Bên cạnh đó tác giả còn đút kết và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu trước đó, chỉ ra những điểm giống hoặc khác nhau của các nghiên cứu đó Đúc kết từ những nghiên cứu trước đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu gồm có 5 giả thuyết:

Giả thuyết H1: giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Giả thuyết H2: thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Giả thuyết H3: ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Giả thuyết H4: tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

Giải thuyết H5: yếu tố thiết kế có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Toàn bộ quy trình cụ thể như sau:

Hình 3.1 Sơ đồ thực hiện quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2: Tìm hiểu nghiên cứu khác

Bước 3: Phỏng vấn tay đôi với chuyên gia

Bước 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Bước 5: Xây dựng thang đo nháp

Bước 6: Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh

Bước 7: Tiến hành phân tích sơ bộ

Bước 8: Tiến hành phân tích sơ bộ

Bước 9: Điều chỉnh và khảo sát chính thức

Bước 10: Tiến hành khảo sát

Bước 11: Tiến hành kiểm định Cronbach

Bước 12: Phân tích nhân tố EFA

Bước 13: Phân tích tương quan Pearson

Bước 14: Phân tích hồi qui tuyến tính

Bước 15: Kết luận và đưa ra hàm ý

Bước 9-15:Nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứ u

Nghiên cứu được tiến hành như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là “Các yếu tố tác động đến hành vi mua smartphone của sinh viên HUFI”

Bước 2: Tìm hiểu về những tài liệu, các công trình và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả

Bước 3: Tiến hành phỏng vấn online với chuyên gia để lựa chọn yếu tố và xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

Bước 5: Xây dựng thang đo nháp cho các yếu tố ảnh hưởng dựa trên quá trình tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước

Bước 6: Tiến hành phỏng vấn nhóm để làm rõ các thang đo và điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM

Bước 7: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ, ngẫu nhiên

Bước 8: Tiến hành phân tích sơ bộ, Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số không đạt yêu cầu < 0.6 (nếu có)

Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp phỏng vấn tay đôi (phỏng vấn chuyên gia) để lựa chọn ra các nhân tố nghiên cứu phù hợp Tiếp đó tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn nhóm để điều chỉnh và thiết kế lại câu từ cho phù hợp với đối tượng khảo sát là sinh viên Sau đó, tác giả sẽ tiến hành xây dựng bản câu hỏi chính thức phục vụ cho đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: tác giả sử dụng phiếu câu hỏi được tạo bảng Google form và gửi đến những nhóm học tập của HUFI, sau khi thu thập được 70 phiếu trả lời hợp lệ, tác giả thực hiện phân tích thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha Sau khi thực hiện xong khảo sát, tác giả đánh giá lại những câu hỏi trong phiếu khảo sát của mình, tiếp thu ý kiến, thực hiện điều chỉnh và xây dựng thang đo chính thức

Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức được tiến hành như sau:

Bước 9: Sau khi loại bỏ các câu hỏi có độ tin cậy thấp, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo để đưa vào khảo sát chính thức

Bước 10: Tiến hành khảo sát chính thức, khảo sát những sinh viên học tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM đã từng mua smartphone

Bước 11: Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với kết quả khảo sát chính thức và loại các biến có hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6, loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Alpha

Bước 12: Phân tích nhân tố EFA, kiểm tra các nhân tố bị gom biến, xem xét nhân tố, đưa ra nhân tố mới, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất

Bước 13: Phân tích tương quan Pearson để kiểm định tính tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc

Bước 14: Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề xuất

Bước 15: Viết báo cáo về kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận, đồng thời đưa ra hàm ý cho bài nghiên cứu này

Sau khi thực hiện hoàn tất các bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả thấy rằng thang đo này cho kết quả khả quan, mức độ tin cậy cao và thang đo vẫn giữ nguyên yếu tố như ban đầu là: (1) Giá cả, (2) Thương hiệu, (3) Xã hội, (4) Tính năng, (5) Thiết kế Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ là: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát (theo Phụ lục 4)

Dữ liệu sẽ được mã hoá và phân tích bằng phần mềm SPSS 26 Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng để lượng hoá các mối quan hệ giữa cá yếu tố và các biến quan sát thông qua việc áp dụng các công cụ phân tích thống kê thường được áp dụng trên mô hình nghiên cứu có được từ lý thuyết Mục đích nhằm thu thập, đánh giá tổng quan về sự tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI.

Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP.HCM đã mua smartphone trong những năm gần đây Thông tin sẽ được thu thập bằng cách gửi bản khảo sát đến các bạn sinh viên, chia sẻ bản khảo sát đến các hội nhóm sinh viên HUFI trên trang mạng xã hội

Phương pháp chọn mẫu: trong bài nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là những sinh viên của HUFI Mẫu nghiên cứu chính thức dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác suất, phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện (Convenient random sampling)

Kích thước mẫu (cỡ mẫu) là một thuật ngữ thường dùng trong thống kê và nghiên cứu thị trường, xuất hiện mỗi khi bạn cần khảo sát một tập đáp viên (người trả lời khảo sát) lớn Nghiên cứu có kích thước mẫu càng lớn càng thể hiện được tính chất của tổng thể, tuy nhiên việc đó sẽ mất nhiều thời gian, công sức và cả chi phí Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên, tỷ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, có một số nhà nghiên cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1 Với tỷ lệ 5:1, mỗi 1 biến đo lường cần có ít nhất 5 quan sát, vì thế chúng ta cần cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố EFA là n ≥ 5k, với k là biến quan sát Đề tài nghiên cứu này tác giả có 25 biến quan sát, như vậy kích thước tối thiểu cho đề tài này là n ≥ 8*25 + 50 = 250 mẫu Trên cơ sởđó, tác giả chọn kích thước mẫu dự kiến là 280 mẫu

Xử lý dữ liệu trước khi thực hiện tính toán và đưa số liệu vào SPSS 26, những phiếu không phù hợp sẽ bị loại bỏ, tránh những sai sót không cần thiết

Mã hoá dữ liệu trước khi đưa vào SPSS 26 sẽ được mã hoá cụ thể để dễ dàng thực hiện quá trình nhập dữ liệu trong SPSS.

Phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả trong tiếng Anh là Descriptive Statistics Thống kê mô tả là các hệ số mô tả ngắn gọn hay tóm tắt một tập dữ liệu nhất định, có thể là đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của một tổng thể Theo Huysamen (1990) thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu thập được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết Đánh giá độ tin cậy của Cronbach’s Alpha

Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo Chú ý, hệ số Cronbach’s Alpha chỉđo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính, Tái bản lần 2, Trang 355)

Theo sách “Phân tích dữ liệu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra được những biến quan sát nào đóng góp không nhiều cho mô tả của khái nhiệm cần đo”

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt; Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al 2009)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng cho một biến

Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Nếu Factor loading

> 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Nếu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Nếu Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05): Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Nếu trị số này < 0,5, thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5

≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu phần trăm (%)

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu “r”) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Về nguyên tắc, việc phân tích tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến

Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig 0: Hệ số tương quan dương nghĩa là giá trị biến x tăng thì giá trị biến y tăng và ngược lại, giá trị biến y tăng thì giá trị biến x cũng tăng

Lưu ý: Hệ số tương quan Pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5% Nếu r nằm trong khoảng từ 0,50 đến ±

1, thì nó được cho là tương quan mạnh; Nếu r nằm trong khoảng từ 0,30 đến ± 0,49, thì nó được gọi là tương quan trung bình; Nếu r nằm dưới ± 0,29, thì nó được gọi là một mối tương quan yếu

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào

Các hệ số cần lưu ý trong phân tích hồi quy

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square), nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Thường thì giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng

Thiết kế thang đo và bảng hỏi

Tác giảđã tiến hành thu thập thông tin của những nghiên cứu trong và ngoài nước, dựa theo những mô hình của những nhà nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với việc phỏng vấn nhóm các bạn sinh viên đang học tại HUFI (Phụ lục 1) Tác giả cũng đã thực hiện điều chỉnh thang đo và ngôn từ nhằm giúp phù hợp với đối tượng khảo sát là sinh viên

Thang đo giá được đo lường bằng 5 biến quan sát, thang đo này được phát triển từ tác giả Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi (2020)

Giá cả là một yếu tố quan trọng hàng đầu khi người tiêu dùng bắt đầu mua những sản phẩm mà họ thích, cho dù người tiêu dùng có là ai đi chăng nữa, khi quyết định bỏ ra một số tiền để mua một sản phẩm gì đó, họ đều tham khảo giá cả, đắn đo và so sánh với các sản phẩm khác hoặc cửa hàng khác Thang đo giá sẽ thể hiện được mức độ ưu tiên của người tiêu dùng tới thang đo này khi quyết định mua sản phẩm

Bảng 3.1 Bảng diễn giải thang đo Giá cả

Ký hiệu Diễn giải Nguồn

GC1 Bạn luôn tìm hiểu các khung giá trước khi mua

Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi (2020)

GC2 Giá cả tương ứng với chất lượng của sản phẩm

GC3 Giá cả phù hợp với thu nhập của bạn

GC4 Hiện nay có nhiều mức giá phù hợp với sinh viên

GC5 Giá cả tương ứng với tính năng của sản phẩm

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát, thang đo này được phát triển từ tác giả Nguyễn Như Phương Anh (2018)

Thương hiệu vừa thể hiện sự yêu thích của người tiêu dùng về sản phẩm và nhãn hàng đó, vừa thể hiện lòng tin của người tiêu dùng đối với nhãn hàng Một người tiêu dùng khi đã trải nghiệm sản phẩm của một thương hiệu nào đó, nếu sản phẩm phù hợp với họ, đáp ứng được những kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ trở nên tin tưởng và sẽ có ý định sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó trong những lần sau

Bảng 3.2 Bảng diễn giải thang đo Thương hiệu

Ký hiệu Diễn giải Nguồn

TH1 Bạn mua smartphone của thương hiệu yêu thích

TH2 Bạn mua smartphone của một thương hiệu nổi tiếng

TH3 Thương hiệu nổi tiếng giúp bạn an tâm hơn trong việc lựa chọn

TH4 Thương hiệu gắn liền chất lượng

TH5 Thương hiệu thể hiện giá trị của người sử dụng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo xã hội được đo lường bằng 5 biến quan sát, thang đo này được phát triển từ tác giả Huỳnh Văn Mẫn (2017)

Ngày nay smartphone đã quá phổ biến với người tiêu dùng, vì thế việc sở hữu một chiếc smartphone quá đỗi dễ dàng trong mỗi chúng ta, có rất nhiều phân khúc giá phù hợp với người tiêu dùng, sản phẩm thì mẫu mã đa dạng nhiều nhà sản xuất uy tín Chính vì thế, đôi khi sẽ gây nhiều sự khó khăn trong việc lựa chọn smartphone của người tiêu dùng, quá nhiều sự lựa chọn dẫn đến việc khó khăn khi ra quyết định, vì vậy đôi khi chúng ta sẽ bị tác động bởi những lời khuyên từ gia đình, bạn bè, từ những nhân viên tư vấn, từ đó giúp chúng ta lựa chọn được một sản phẩm phù hợp và không bị rối ren trong vô vàn sản phẩm như hiện nay.

Bảng 3.3 Bảng diễn giải thang đo Xã hội

Ký hiệu Diễn giải Nguồn

XH1 Bạn mua smartphone mới được ra mắt

XH2 Bạn mua smartphone theo ý kiến gia đình

XH3 Bạn mua smartphone theo thông tin của nhân viên tư vấn bán hàng

XH4 Bạn mua smartphone giống bạn mình đang sử dụng

XH5 Bạn mua smartphone theo số đông (theo xu hướng)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo tính năng được đo lường bằng 5 biến quan sát, thang đo này được phát triển từ tác giả Surendra Malviya và cộng sự (2013)

Ngày nay điện thoại di động không chỉ được dùng để thực hiện những tác vụ cơ bản như nghe, gọi, nhắn tin mà còn thực hiện nhiều chức năng khác hỗ trợ con người ở nhiều mặt trong cuộc sống Từ một thiết bị đơn giản, giờ đây tính năng của điện thoại đã mở rộng rất nhiều so với trước vừa là một thiết bị hỗ trợ liên lạc, giờ đây điện thoại còn giúp con người làm việc, giải trí, học tập, đáp ứng mọi nhu cầu của con người hiện nay

Bảng 3.4 Bảng diễn giải thang đo Tính năng

Ký hiệu Diễn giải Nguồn

TN1 Bạn mua smartphone có tính năng phù hợp với nhu cầu

Surendra Malviya và cộng sự (2013)

TN2 Bạn mua smartphone có nhiều tính năng mới

TN3 Bạn chú ý đến những sản phẩm có nhiều tính năng

TN4 Tính năng của smartphone hỗ trợ nhiều cho công việc của bạn

TN5 Tính tương thích của smartphone với các phương tiện khác

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo thiết kế được đo lường bằng 5 biến quan sát, thang đo này được phát Surendra Malviya và cộng sự (2013) Điện thoại hiện nay không còn là một thiết bị với thiết kế dày cộm, màn hình bé và nặng nề như trước Hiện tại smartphone là một thiết bị di động nhỏ gọn với màn hình to và rất mỏng nhẹ và có thiết kếđa dạng cũng như những thiết kế mới lạ tạo nên nét riêng cho sản phẩm

Bảng 3.5 Bảng diễn giải thang đo Thiết kế

Ký hiệu Diễn giải Nguồn

TK1 Bạn mua smartphone có thiết kế nổi bật (cá tính)

TK2 Bạn chú ý đến smartphone có thiết kế đẹp

TK3 Smartphone có mẫu mã phù hợp giúp bạn tự tin hơn

TK4 Bạn mua smartphone vì thiết kế màn hình lớn

TK5 Bạn mua smartphone có thiết kế màu sắc đa dạng

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.5.6 Thang đo Quyết định mua

Thang đo quyết định mua được đo lường bằng 4 biến quan sát, thang đo này được phát triển từ tác giả Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi (2020)

Hiện tại smartphone có nhiều phân khúc giá cả, thiết kế, tính năng đa dạng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau Tuy nhiên việc quyết định sở hữu một thiết bị di động vẫn luôn có nhiều sự đắn đo của người tiêu dùng Sở hữu smartphone tuy dễ dàng nhưng những vấn đề trong quá trình lựa chọn sẽ có những yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng

Bảng 3.6 Bảng diễn giải thang đo Quyết định mua

Ký hiệu Diễn giải Nguồn

QD1 Quyết định mua smartphone này là chính xác

Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi (2020)

QD2 Nếu mua lần nữa, tôi vẫn mua smartphone này

QD3 Trong tương lai, tôi tiếp tục mua smartphone này

QD4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua smartphone này

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Tác giả thực hiện khảo sát ngẫu nhiên những sinh viên HUFI thông qua việc điền khảo sát trên ứng dụng Google Form về quyết định mua smartphone Sau quá trình khảo sát, tác giả thu được 70 phiếu khảo sát hợp lệ Kết quả về độ tin cậy Cronbach’s Alpha được tổng hợp theo phụ lục 4 và tóm tắt thành các bảng sau:

Bảng 3.7 Bảng tổng hợp độ tin cậy Cronbach’s Alpha STT Nhân tố Số biến quan sát Chỉ số Cronbach’s Alpha

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Qua kết quả khảo sát sơ bộ (Bảng 3.7), tác giả nhận thấy rằng các 6 thang đo mà tác giả đã xây dựng đều thoả mãn các điều kiện trong đánh giá độ tin cậy của thang đo Với hệ số Cronbach’s Alpha tổng của từng thang đo > 0,6 và có tương quan biến tổng của từng biến quan sát lớn hơn 0,3 Vì vậy các nhân tố trên đều được giữ lại và đưa vào nghiên cứu chính thức với mô hình nghiên cứu ban đầu không có sự thay đổi

Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy rằng có 5 thang đo độc lập tương ứng với 25 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc với 4 biến quan sát Tác giả xây dựng mô hình nghiên chính thức (theo Hình 3.2) với 5 thang đo độc lập và thực hiện những kiểm định nhằm khẳng định đề tài nghiên cứu

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

(Nguồn: Tác giả thực hiện)

Giá Ảnh hưởng xã hội

Quyết định mua smartphone của sinh viên

Tại chương 3 tác giả đã giới thiệu về quy trình và mô hình nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Bên cạnh đó tác giả đã dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước của những chuyên gia đi trước, sau đó tiến hành điều chỉnh thang đo và câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đối tượng khảo sát của tác giả Sau khi thu được một lượng phiếu khảo sát nhất định tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ, kết quả thu được rất khả quan các biến quan sát đều lớn hơn 0,6, vì thế tác giả quyết định tiếp tục thực hiện khảo sát chính và đi sâu vào quá trình nghiên cứu hơn nữa.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tình hình sử dụng smartphone tại Việt Nam

Tính đến tháng 5/2021 tỉ lệ người sử dụng smartphone ở Việt Nam đã rơi vào khoảng 63,6 % người dùng và nằm trong top 10 quốc gia có số lượng người dân sử dụng smartphone nhiều nhất thế giới Tính riêng về điện thoại di động, hiện tại số lượng người dân sử dụng thiết bị này chiếm 70% dân số

Trong thời điểm 2 năm trở lại đây do dịch bệnh Covid ngày càng chuyển biến xấu ảnh hưởng rất nhiều đến đời sống của tất cả mọi người, trong đó có cả học sinh và sinh viên Các học sinh – sinh viên do ảnh hưởng của dịch bệnh nên không thể đến trường và phải chuyển sang hình thức học trực tuyến (tính đến thời điểm tháng 10/2021, 100% học sinh và sinh viên cả nước đều thực hiện quá trình học tập bằng hình thức trực tuyến) Chính vì lẽ đó, smartphone hiện nay đang được những bạn trẻ trong độ tuổi còn đi học sử dụng rất nhiều để phục vụ trong quá trình học tập và giải trí trong thời kỳ giãn cách

Từ tính đa dạng về ngành học của sinh viên trong mẫu khảo sát tác giả đã thể hiện được tính đại diện của mẫu nghiên cứu cho bài nghiên cứu sắp tới của mình, mẫu nghiên cứu nhiều và đa dạng về thông tin sẽ đem lại độ tin cậy cao hơn và khẳng định được tính chính xác của đề tài nghiên cứu mà tác giả thực hiện

Hiện tại số lượng sinh viên ở HUFI đang ở mức 14,000 sinh viên với tổng 10 ngành đào tạo thạc sĩ, 34 ngành thuộc đại học, 8 ngành cao đẳng và 3 ngành liên kết quốc tế Vì có sốlượng ngành học đa dạng và lượng sinh viên hiện dồi dào nên việc tiến hành thực hiện nghiên cứu yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên sẽ dễ dàng trong việc thực hiện, đồng thời vì số lượng ngành đa dạng và sinh viên nhiều cho nên việc có nhiều sinh viên thực hiện trả lời khảo sát sẽ tăng theo và đa dạng về ngành học, gia tăng tính đại diện cho bài nghiên cứu Ở thập kỉ này đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và đang là thời đại 4.0, thời đại mà công nghệ lên ngôi và phổ biến với tất cả mọi người trên thế giới Vì vậy, smartphone cũng dần được phổ biến mọi nơi, ai ai cũng có thể sở hữu thiết bị này với nhiều phân khúc khác nhau, cũng vì thế mà những người trẻ đặc biệt đối với thế hệ Z việc sở hữu smartphone trở nên rất phổ biến và gần như mỗi bạn đều sở hữu cho riêng mình một thiết bị này Sinh viên tại HUFI cũng như vậy, là một phần trong thế hệ Z, thế hệ của tương lại nên việc số lượng sinh viên sử dụng smartphone gần như là 100% sinh viên Bên cạnh việc smartphone dần phổ biến trong giới trẻ, thì hiện tại dịch bệnh Covid đang diễn ra, tầng lớp học sinh và sinh viên đang phải học tập thông qua hình thức trực tuyến cũng góp phần thúc đẩy số lượng sinh viên sở hữu, sử dụng và có nhu cầu mua smartphone ngày càng tăng cao hơn.

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Thống kê mô tả của bài nghiên cứu này tác giả cho thấy kết quả của các dữ liệu về thông tin của những bạn sinh viên đã thực hiện khảo sát Phần này chủ yếu tập trung vào các thông tin như: giới tính, năm học, phân khúc smartphone đang sử dụng, của sinh viên HUFI nhằm khẳng định được tính đại diện của mẫu phù hợp với nội dung bài nghiên cứu

Tổng số phiếu khảo sát mà tác giả nhận được là 285, trong đó có 3 phiếu khảo sát không hợp lệ đã được tác giả loại bỏ trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

4.2.1 Kết quả khảo sát vềNăm học của sinh viên

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu vềNăm học của sinh viên

Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % tích luỹ

Năm học của sinh viên

Qua bảng số liệu kết quả mô tả về năm học sinh viên cho thấy, tỷ lệ sinh viên quan tâm đến đề tài nghiên cứu và tham gia khảo sát Sinh viên năm nhất quan tâm đến các trang mạng xã hội của nhà trường và quan tâm đến những đề tài nghiên cứu còn thấp (chỉ chiếm 4,3%), đối lập với đó sinh viên ở năm 3 và năm 4 tỷ lệ này lại rất cao (lần lượt chiếm 18,4% và 72,0%) Bài khảo sát này được chia sẻ đến những sinh viên tại trường HUFI thông qua các trang mạng xã hội và các nhóm học tập, tỷ lệ về các sinh viên tham gia khảo sát một phần giúp phản ánh được sự quan tâm của sinh viên đến các hội nhóm học tập

4.2.2 Kết quả khảo sát vềPhân khúc điện thoại sinh viên đang sử dụng

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả mẫu về Thu nhập Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % tích luỹ

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Qua khảo sát và nghiên cứu cho thấy, smartphone ở phân khúc 5 -10 triệu đồng là phân khúc được nhiều sinh viên lựa chọn nhất (chiếm 55,0%), tại phân khúc này smartphone có giá phù hợp với nhiều sinh viên, đồng thời smartphone tại phân khúc này cũng được trang bị những tính năng, thiết kế đáp ứng được nhu cầu học tập và giải trí hằng ngày của sinh viên, chính vì thế phân khúc 5 – 10 triệu đồng trở thành phân khúc hấp dẫn và đáng lựa chọn đối với phần đông sinh viên Kế tiếp là phân khúc dưới 5 triệu đồng Dưới 5 triệu đồng được các nhà phân phối và các hãng điện thoại phân vào phân khúc smartphone giá rẻ, những chiếc smartphone này vẫn có được những tính năng tương tự với các sản phẩm ở phân khúc cao hơn, nhưng sẽ không được chăm chút như những sản phẩm đắt tiền, smartphone ở phân khúc này phục vụ cho những nhu cầu cơ bản về học tập và giải trí, đồng thời đánh mạnh vào những khách hàng không muốn chi quá nhiều tiền vào smartphone Chính vì thếđược sự tin tưởng và quyết định mua của những sinh viên không muốn chi quá nhiều tiền vào smartphone Ở phân khúc từ 10 – 15 triệu đồng và trên 15 triệu đồng được xếp vào phân khúc cận cao cấp và cao cấp, những smartphone ở 2 phân khúc này smartphone đem đến những giá trị sử dụng và những tính năng có vượt trội hơn so với 2 phân khúc trước đó, đồng thời giá của 2 phân khúc này cũng rất cao nên nhận được ít sự lựa chọn của sinh viên

4.2.3 Kết quả khảo sát về giới tính

Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả mẫu về Giới tính Giá trị Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % tích luỹ

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Trong tổng 282 câu trả lời, theo thống kê thì số lượng sinh viên Nữ chiếm đa số với 70,2%, trong khi đó Nam chỉ chiếm 29,8%

Bảng kết quả này phản ánh được sự chênh lệch giữa số lượng sinh viên nam và nữ tại trường HUFI, với hơn 14.000 sinh viên đang học tại trường với gần 70% lượng sinh viên là nữ và khoảng 30% là nam, và đa dạng về ngành học

Sau khi thực hiện phân tích thống kê mô tả mẫu, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đo lường độ tin cậy và kiểm định mô hình.

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá mức độ tin cậy của bài nghiên cứu và giá trị của một thang đo Đánh giá các biến có đo lường một giá trị hay không và loại bỏ những biến không phù hợp trước khi tiến hành bước phân tích tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA Đầu tiên để xét độ tin cậy Cronbach’s Alpha tác giả xem xét giá trị hệ số Cronbach’s Alpha, giá trị của chỉ tiêu này từ 0,6 trở lên thì thang đo đạt đủ điều kiện

4.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Giá cả

Bảng 4.4 Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo Giá cả

STT Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá cả - Cronbach’s Alpha = 0,869

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập Giá cả, gồm 5 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,869 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 5 biến quan sát nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Bảng 4.5 Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo Thương hiệu

STT Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thương hiệu - Cronbach’s Alpha = 0,868

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập Thương hiệu, gồm

5 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,868 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 5 biến quan sát nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.3 Phân tích độ tin cậy thang đo Xã hội

Bảng 4.6 Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo Xã hội

STT Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập Xã hội, gồm 5 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,853 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 5 biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.4 Phân tích độ tin cậy thang đo Tính năng

Bảng 4.7 Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo Tính năng

STT Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tính năng - Cronbach’s Alpha = 0,825

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập Tính năng, gồm

5 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,825 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 5 biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.5 Phân tích độ tin cậy thang đo Thiết kế

Bảng 4.8 Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo Thiết kế

STT Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thiết kế - Cronbach’s Alpha = 0,832

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập Thiết kế, gồm 5 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,832 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 5 biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.6 Phân tích độ tin cậy thang đo Quyết định mua

Bảng 4.9 Kết quảđánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua

STT Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Quyết định mua - Cronbach’s Alpha = 0,890

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập Quyết định mua, gồm 4 biến quan sát có độ tin cậy thang đo là 0,890 > 0,6 nằm trong mức đo lường tốt Các hệ sốtương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tốnày đều lớn hơn 0,3 Bên cạnh đó, các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 4 biến đo lường nhân tốnày đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

Như vậy với 5 thang đo độc lập gồm 25 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc với 4 biến quan sát trong bài nghiên cứu đều có độ tin cậy khá cao (> 0,6), đồng thời các biến quan sát của thang đo đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 vì thế những thang đo này tiếp tục được sử dụng cho phần phân tích EFA ở phần tiếp theo.

Phân tích yếu tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một bước quan trọng trong mỗi bài nghiên cứu, phân tích EFA giúp định hình lại cấu trúc thang đo, nhận biết được sự phân biệt,

Phân tích nhân tố khám phá EFA được dựa trên các hệ số bao gồm hệ số KMO (có giá trị từ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố phù hợp) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không (sig Bartlett’s Test < 0.05) Trị số Eigenvalue (≥ 1) mới được giữ lại trong mô hình phân tích Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp

Kết quả Cronbach’s Alpha ở mục 4.3 cho thấy 25 biến quan sát của 5 nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI đạt yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, 25 biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá EFA

4.4.1 Phân tích EFA biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy tổng phương sai trích là 66,122% (>50%), KMO là 0,898 > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05) nên phân tích khám phá EFA là phù hợp

Kết quả phân tích cho thấy từ 5 yếu tốban đầu với 25 biến quan sát, mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên 5 yếu tố đồng thời số biến quan sát ban đầu không thay đổi với giá trị Eigenvalue bằng 1,011 với phương sai trích bằng 66,122% Điều này có ý nghĩa rằng tại hệ số điểm dừng là 1,011 thì 5 nhân tố này giải thích được 66,122% độ biến thiên của dữ liệu

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0,898

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 4071,647 df – số bậc tự do 300

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến quan sát được thể hiện như sau:

Bảng 4.11 Kết quả EFA của các biến nghiên cứu độc lập

STT Tên nhân tố Biến quan sát

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Từ kết quả kiểm định đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám

Nhân tố 1: “Giá cả” (GC) gồm các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4, GC5 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào trong thang đo đối với yếu tố này vì các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và không hình thành nhóm mới

Nhân tố 2: “Thương hiệu” (TH) gồm các biến quan sát TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào trong thang đo đối với yếu tố này vì các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và không hình thành nhóm mới

Nhân tố 3: “Xã hội” (XH) gồm các biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4, XH5 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào trong thang đo đối với yếu tố này vì các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và không hình thành nhóm mới

Nhân tố 4: “Tính năng” (TN) gồm các biến quan sát TN1, TN2, TN3, TN4, TN5 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào trong thang đo đối với yếu tố này vì các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và không hình thành nhóm mới

Nhân tố 5: “Thiết kế” (TK) gồm các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4, TK5 Yếu tố này là yếu tố được đề xuất trong mô hình lý thuyết ban đầu Kết quả phân tích khám phá không loại biến quan sát nào trong thang đo đối với yếu tố này vì các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,5 và không hình thành nhóm mới

4.4.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.12 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Biến quan sát Factor loading KMO p-value Phương sai trích

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc “Quyết định mua” có hệ số KMO = 0,819 > 0,6 kiểm định Bartlett có hệ sốlà 0,000 < 0,05 và phương sai trích là 75,680% > 50%, đồng thời các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 Từ đó tác giả kết luận rằng yếu tố phụ thuộc “Quyết định mua” đạt được yêu cầu

Từ kết quả nghiên cứu EFA cho thấy kết quả kiểm định bao gồm 5 thang đo độc lập với 25 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc với 4 biến quan sát cho thấy không có hiện tượng thay đổi biến trong các thang đo, các biến được giữ nguyên Vì vậy các thang đo này đạt yêu cầu tương ứng với khái niệm nghiên cứu và sẽ được đưa vào các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo

Phân tích tiếp theo sẽ là phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm kiểm định lại giả thuyết mà tác giả đã đề ra, xem xét xem giả thuyết nào được chấp nhận và giả thuyết nào sẽ bác bỏ khỏi nghiên cứu.

Phân tích tương quan Pearson và kiểm định hồi quy

4.5.1 Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc “Quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI” (QD) với các biến độc lập khác Để thực hiện xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết tác giả đã thực hiện tổng hợp các biến độc lập và phụ thuộc đại diện theo lệnh trong phần mềm SPSS 26 như sau:

Transform > Computer Variable > GC =MEAN (GC1,GC2,GC3,GC4,GC5)/5 Transform > Computer Variable > TH = MEAN (TH1,TH2,TH3,TH4,TH5)/5 Transform > Computer Variable> XH=MEAN (XH1,XH2,XH3,XH4,XH5)/5 Transform > Computer Variable > TN = MEAN (TN1,TN2,TN3,TN4,TN5)/5 Transform > Computer Variable > TK = MEAN (TK1,TK2,TK3,TK4,TK5)/5 Transform > Computer Variable > QD = MEAN (QD1,QD2,QD3,QD4)/4 Với mục đích nhằm kiểm tra mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, tác giả tiến hành thực hiện phân tích tương quan Bởi vì điều kiện để hồi quy trước tiên phải là tương quan, đồng thời cũng cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến xuất hiện trong kết quả nghiên cứu khi các biến độc lập tương quan mạnh với nhau

Ma trận tương quan sau đây cho thấy rằng mức ý nghĩa của các hệ số rất nhỏ (Sig = 0,000 < 0,05) nên các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy

Bảng 4.13 Kết quảphân tích tương quan Pearson

QD GC TH XH TN TK

QD Hệ số tương quan 1 0,452 0,532 0,448 0,471 0,520

GC Hệ số tương quan 0,452 1 0,636 0,369 0,442 0,290

TH Hệ số tương quan 0,532 0,636 1 0,530 0,445 0,436

XH Hệ số tương quan 0,448 0,369 0,530 1 0,355 0,463

TN Hệ số tương quan 0,471 0,442 0,445 0,355 1 0,663

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Sau khi thực hiện phân tích tương quan Pearson, các biến có kết quả phù hợp để phân tích hồi quy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy và kiểm định mô hình nhằm xác định sự ảnh hưởng của các biến này đối với biến phụ thuộc quyết định mua

Phân tích hồi quy giúp xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích hồi quy tuyến tính với mục đích nghiên cứu mức độ tác động của 5 yếu tố (1) Giá cả, (2) Thương hiệu, (3) Xã hội, (4) Tính năng, (5) Thiết kế Tác giả đặt giả định các biến độc lập với tên là X1, X2, X3, X4, X5 và quyết định mua là Y Tác giả sử dụng phương pháp hồi quy nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Quyết định mua Tác giả xây dựng phương trình hồi quy như sau:

Bi: là hệ số hồi quy, i tương ứng (i = 1, 2, 3, 4, 5)

Xi: là các biến độc lập

Nghiên cứu thực hiện phương pháp Enter (là phương pháp đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích), tác giả thực hiện đưa 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc vào nghiên cứu một lần, sau đó xem xét thống kê có liên quan đến đề tài nghiên cứu

Nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa vào phân tích hồi quy, các nhà nghiên cứu sử dụng giá trị Sig kiểm định (Sig 0,05 mô hình không phù hợp) Hệ số R 2 (R-Square) phản ánh mức độ phù hợp của mô hình (0,5 – 1 mô hình tốt và < 0,5 mô hình chưa tốt) Trị số Durbin Watson (DW): là một trị số được dùng để kiểm tra xem có hiện tượng tương quan hay không trong phần dư của một phép phân tích hồi quy

4.5.2.1 Kiểm định hồi quy lần thứ 1

Bảng 4.14 Bảng kiểm định Durbin Watson

Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh

Sai số chuẩn các quy ước

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu) Ở lần kiểm định hồi quy thứ nhất, giá trị DW là 2,052 ở mức giá trị này vẫn được chấp nhận không hiện tượng tương quan giữa các phần dư Theo Yahua Qiao,

2011, giá trị DW nằm trong khoảng 1,5 – 2,5 được xem là không vi phạm giả định tương quan chuỗi bậc nhất

Hiện tượng đa cộng tuyến: các biến độc lập trong hệ số phóng đại phương sai

VIF (Variance Inflation Factor) trong mô hình đều có giá trị nhỏhơn 10 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, khi VIF vượt quá 10 khi đó sẽ xuất hiện dấu hiệu của đa cộng tuyến, trong các thang đo nghiên cứu không có thang đo nào có giá trị VIF > 10 nên từ đó tác giả thực hiện xét đến giá trị Sig để xem xét và thực hiện loại bỏ các giả thuyết không phù hợp

Bảng 4.15 Bảng kiểm định ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Tổng 171,527 281 a Giá trị phụ thuộc: QD

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu) Ở bảng số liệu trên, phương sai ANOVA có giá trị F với mức Sig = 0,000 điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu được thu thập (do Sig < 0,05) Giá trị F = 39,676 trong bảng ANOVA được dùng để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy:

H0: hệ số hồi quy của những biến độc lập không có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Dựa vào bảng dữ liệu ANOVA, ta đã có được chỉ số Sig = 0,000 < 0,05 và R 2 ≠ 0 vì thế ta loại bỏ đi giả thuyết H0 Như vậy mô hình hồi quy này là phù hợp và các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc

Phương trình hồi quy: trong phương trình hồi quy, để xác định được tầm quan trọng của các nhân tố độc lập với nhân tố phụ thuộc, ta dựa vào hệ số Beta của chúng Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì nhân tố đó có ảnh hưởng càng lớn đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI và ngược lại Bảng dữ liệu sau đây sẽ cho chúng ta thấy được nhân tố nào có hệ số Beta lớn và có tác động mạnh đến quyết định mua smartphone của sinh viên

Bảng 4.16 Bảng kết quả phân tích hồi quy

Hệ sốđã chuẩn hoá t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Trong bảng số liệu này, thang đo “Tính năng” (TN), có hệ số VIF < 10 (không có hiện tượng đa cộng tuyến), giả thuyết biến quan sát này hiện tại vẫn được chấp nhận tuy nhiên khi xét đến giá trị kiểm định Sig thì thang đo TN có giá trị kiểm định Sig = 0,188 > 0,05 cho thấy rằng yếu tố TN đã vượt qua giá trị mà kiểm Sig cho phép, có thể nói biến này không có ý nghĩa thống kê, hay nói cách khác biến này không có sựtác động lên thang đo phụ thuộc “Quyết định mua” (QD), về mặt thống kê các biến còn lại có giá trị kiểm định Sig < 0,05 do đó các biến này có ý nghĩa thống kê và có tác động lên biến phụ thuộc Từ đó tác giả tiến hành loại thang đo độc lập “Tính năng” (TN) và thực hiện kiểm định hồi quy lần 2 nhằm đánh giá lại mức độ tác động của 4 biến độc lập còn lại đến biến phụ thuộc quyết định mua

4.5.2.2 Kiểm định hồi quy lần 2

Sau khi xác định được thang đo Tính năng (TN) có giá trị kiểm định Sig > 0,05 tác giả tiến hành cho chạy lại hồi quy lần hai với việc loại bỏ biến TN Kết quả cho thấy được trị số Durbin Watson vẫn nằm trong mức chấp nhận được Bên cạnh đó hiện tượng đa cộng tuyến không xuất hiện trong lần chạy thứ 2 và bảng dữ liệu ngưỡng cho phép Sau đây là bảng phân tích về hệ số Durbin Watson, ANOVA và kết quả hồi quy lần 2

Bảng 4.17 Bảng kiểm định Durbin Watson lần 2

Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh

Sai số chuẩn các quy ước

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Bảng 4.18 Bảng kiểm định ANOVA lần 2

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Tổng 171,527 281 a.Giá trị phụ thuộc: QD

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích hồi quy lần 2

Hệ sốđã chuẩn hoá t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF

Kiểm định giả thuyết và mô hình kết quả nghiên cứu

Sau lần kiểm định thứ 2 và xây dựng được phương trình hồi quy, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình trên không vi phạm các nguyên tắc trong hồi quy tuyến tính Dựa vào những lập luận và kết quả phân tích hồi quy, tác giảđã đưa ra kết luận cho các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau:

Bảng 4.20 Bảng kết quả nghiên cứu giả thuyết

Giả thuyết H1: giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Chấp nhận Giả thuyết H2: thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Chấp nhận

Giả thuyết H3: ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Chấp nhận Giả thuyết H4: ảnh hưởng tính năng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Bác bỏ

Giả thuyết H5: yếu tố thiết kế có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Chấp nhận

(Nguồn: Tác giả thực hiện)

Sau khi đưa ra những kết quả kiểm định hồi quy về các biến độc lập và biến phụ thuộc qua 2 lần kiểm định, tác giả thực hiện loại bỏthang đođộc lập Tính năng (TN) và có được bảng kết luận giả thuyết (Bảng 4.20) Sau khi xây thực hiện xong những kết quả trên tác giả thực hiện xây dựng mô hình kết quả nghiên cứu với 4 thang đo lập tác động đến thang đo phụ thuộc quyết định mua như sau

Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả thực hiện)

Giá Ảnh hưởng xã hội

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Dựa vào các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết nhận thức rủi ro, hành vi hoạch định, tác giả kết hợp những thuyết trên với các mô hình nghiên cứu của các tác giả khác và sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng từ đó tác giả đề xuất cho riêng mình một mô hình nghiên cứu trình bày về các yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI: giá cả, thương hiệu, xã hội, tính năng, thiết kế

Kết quả phân tích về mẫu khảo sát phản ánh được tính đại diện của những mẫu khảo sát trong đề tài nghiên cứu của tác giả là sinh viên tại HUFI (Phụ lục 3) Độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong bài nghiên cứu đều cao và nằm trong khoảng giá trị cho phép và đạt được yêu cầu về độ tin cậy

Thống kê giá trị trung bình trong bài nghiên cứu đều ở mức từ 3 trở lên (thấp nhất là 3,09 và cao nhất là 4,29) điều này cho thấy rằng các đáp viên đều đồng ý với những quan điểm mà tác giảđưa ra (Phụ lục 8)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tổng phương sai trích của 5 nhân tố đạt 66,112% thể hiện rằng 5 nhân tố này giải thích được 66,112% độ biến thiên của dữ liệu, và kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc cũng cho thấy nhân tố này có phương sai trích là 75,680% nghĩa là giải thích được 75,680% độ biến thiên dữ liệu Đồng thời phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập cho thấy 5 nhân tố đều được giữ lại và không có hiện tượng gom hay tách biến xảy ra

Kết quả hồi quy lần 2 cho thấy 4 trên 5 yếu tố ban đầu có tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI là: (1) Giá cả, (2) Thương hiệu, (3) Xã hội,

(4) Thiết kế Khi thực hiện hồi quy lần thứ nhất, yếu tố “Tính năng” cho ra giá trị Sig kiểm định lớn hơn 0,05 vì vậy yếu tố này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy và được tác giả loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI: Yếu tố giá cả; Yếu tố thương hiệu; Yếu tố xã hội;

Bảng 4.21 So sánh kết quả nghiên cứu với những công trình nghiên cứu trước

Giả thuyết Sig Kết quả kiểm định

So sánh với nghiên cứu trước

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên

Giống Nguyễn Văn Quẩn và Lễ Nguyễn Đoan Khôi (2020)

Giả thuyết H2: thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI

0,001 Chấp nhận Giống Nguyễn Như

Giả thuyết H3: ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên

0,035 Chấp nhận Giống Huỳnh Văn

Giải thuyết H5: yếu tố thiết kế có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của sinh viên

0,000 Chấp nhận Giống Liao, Yu- Jui

(Nguồn: Tác giả xử lý số liệu)

Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI như sau:

Yếu tố thiết kế là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua smartphone của sinh viên HUFI Kết quả khá tương đồng so với thực tế, vì hiện nay, smartphone được chia ra làm nhiều phân khúc giá khác nhau, giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được một sản phẩm vừa với túi tiền mà vẫn đáp ứng đủ như cầu cơ bản mà người tiêu dùng muốn Chính vì thế việc còn lại mà người tiêu dùng quan tâm nhất là lựa chọn được cho mình một sản phẩm có thiết kế phù hợp với bản thân và tính cách, vừa giúp thể hiện được sự nổi bật của sản phẩm, phản ánh được tính cách của người sử dụng Bệnh cạnh về việc thiết kế phần cứng của sản phẩm như màn hình, mặt lưng, cụm camera, người tiêu dùng cũng quan tâm đến việc thiết kế phần mềm, một giao diện đẹp, một giao diện tối giản, giao diện dễ sử dụng hoặc được tuỳ biến sâu, tất cả những điều trên sẽ đưa ra những lựa chọn tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Yếu tố giá cả chỉ đứng sau yếu tố thiết kế về mức độ tác động đến quyết định mua smartphone nhưng yếu tố giá cả vẫn là một yếu tố hết sức quan trọng, đặc biệt là đối với sinh viên, đối tượng chưa tạo ra được nhiều thu nhập cho bản thân Hiện nay, trên thị trường, nhiều phân khúc smartphone được ra mắt, từ những sản phẩm giá rẻ cho đến những sản phẩm cao cấp, giá cả vì thế vẫn có sự chênh lệch, mức giá smartphone trải dài từ vài triệu đồng cho đến hàng chục triệu đồng Mặc dù có nhiều phân khúc cho việc lựa chọn nhưng giá vẫn là yếu tố hàng đầu tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, khi chúng ta có ý định mua một sản phẩm chúng ta sẽ tiến hành tìm hiểu so sánh và trải nghiệm Một sản phẩm tốt trong mức giá chúng ta bỏ ra, đáp ứng được nhu cầu và có sự vượt trội hơn so với sản phẩm khác sẽ được sự ưu ái của người tiêu dùng Từ những lập luận trên cho chúng ta thấy được về tầm quan trọng của yếu tố giá tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, đặc biệt là những bạn sinh viên khi thu nhập còn chưa vững vàng

Yếu tố thương hiệu, thương hiệu cũng góp phần tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một bộ phận người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà mình đã sử dụng qua và có thiện cảm, một bộ phận khác sử dụng những thương hiệu nổi tiếng được nhiều người sử dụng và cho đánh giá tốt hoặc một bộ phận người tiêu dùng khác lại cho rằng một thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ giúp gia tăng giá trị cho bản thân họ Thương hiệu đôi khi mang đến cho chúng ta sự an tâm khi sử dụng hay đơn giản chỉ là thể hiện sự yêu thích của người tiêu dùng đối với nó Nhìn chung, cho dù vì lý do gì thì việc thương hiệu luôn có một tác động nhất định đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng, trong đó có cả sinh viên

Yếu tố xã hội là yếu tố cuối cùng có tác động mạnh đến quyết định mua smartphone của sinh viên, tuy là yếu tố yếu nhất trong tổng số 4 yếu tố nhưng nó vẫn giữ một vị trí quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố này có mức độ tác động đến quyết định mua yếu nhất, có nghĩa là người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên chưa đánh giá cao yếu tố này Có thể người tiêu dùng cảm nhận những biến quan sát trong yếu tố này như việc tác động của gia đình, bạn người tiêu dùng cụ thể là sinh viên có thể tự tìm hiểu và nhận biết được đâu là những sản phẩm tốt phù hợp với bản thân, chính vì vậy yếu tố xã hội có tác động thấp nhất trong 4 yếu tố

Tại chương 4 tác giả tiến hành chạy kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu sau đó cho ra kết quả nghiên cứu chính thức Thống kê mô tả giúp thấy được mẫu có tính đại diện, giá trị trung bình thể hiện sự không khác biệt giữa thang đo Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy các biến đều có độ tin cậy cao và phù hợp để tiếp tục nghiên cứu Phân tích nhân tố EFA loại bỏ các biến < 0,5 sau đó tiến hành phân tích tương quan Pearson và kiểm định hồi quy Kiểm định hồi quy lần thứ nhất cho ra kết quả với biến TN có trị số Sig > 0,05 và tiến hành loại bỏ biến này, sau đó kiểm định hồi quy lần thứ 2 và chấp nhận giả thuyết đề ra.