(TIỂU LUẬN) CHÍNH SÁCH GIÁ cả TRONG các CÔNG VIỆC MARKETING

CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ TRONG CÁC CƠNG VIỆC MARKETING I Đặt Vấn Đề Trong thời đại ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trường Vì chế thị trường có tồn phát triển Do để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế khu vực doanh nghiệp phải tìm cách để quảng bá mẫu mã sản phẩm tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác nhà kinh doanh phải làm để đưa sản phẩm tiếp cận cách nhanh nhất, hiệu Để trả lời cho câu hỏi tơi cho khơng cịn giải pháp tốt doanh nghiệp áp dụng Maketing vào hoạt động doanh nghiệp Xét phạm vi khái niệm ta thấy rằng, Maketing, doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mong muốn chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tuy nhiên để doanh nghiệp chọn vị trí thị trường thật khó lẽ khơng có họ chiếm lĩnh thị trường mà trước mắt họ cịn có nhiều đối thủ cạnh tranh có cách thức lơi kéo khách hàng tinh vi khơn khéo Vì Maketing đời nhằm tạo cho doanh nghiệp hình ảnh riêng mạnh mẽ quán để khẳng định khả vốn có doanh nghiệp cách hiệu Nhận thức tầm quan trọng nó, hiểu Maketing đại “hãy bán thứ mà thị trường cần’’vì thị trường cầu nối doanh nghiệp người mua công việc Maketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lời Trong thập niên qua kinh tế giới thay đổi cách nhanh chóng mạnh mẽ sức ép tồn cầu hóa, phát triển vũ bão công nghệ mở cửa thị trường Sự phát triển cơng nghệ cơng nghệ thơng tin xóa rào cản không gian địa lý Khách hàng có nhiều quyền lợi trước Nhờ vào cơng nghệ mà họ tiếp cận thơng tin sản phẩm tốt hơn, từ có nhiều lựa chọn Tồn cầu hóa làm thay đổi chất hoạt động kinh doanh từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt rẻ doanh nghiệp chuyển tâm thị trường Đơn giản muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Để đảm bảo điều doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng, phải có truyền thơng tốt sản phẩm họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu nhóm đội tượng khách hàng mục tiêu, quan trọng phải xây dựng quản lý cho doanh nghiệp chiến lược giá đắn điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp chiếm lĩnh xâm nhập thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Vậy vấn đề liên quan đến sách giá công việc marketing biến nhu cầu xã hội thành hội sinh lời nao? II.Nội Dung Vai trò yêu cầu việc định giá chế thị trường 1.1 Khái niệm vai trò định giá 1.1.1 Khái niệm: Từ góc độ kinh tế trị: Giá biểu tiền giá trị hàng hóa Đó tập hợp chi phí cho việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm thước đo hao phí lao động xã hội kết tinh hàng hóa Xét từ góc độ hành vi mua, bán: ♦ Đối với người mua: Giá sản phẩm khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để sử dụng sở hữu sản phẩm Đối với người mua, giá yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ tới định mua họ hai phương diện là: khả toán tâm lý người tiêu dùng Tuy nhiên, giá sản phẩm yếu tố định mua khách hàng tác động giá đến nhóm khách hàng khác có khác ♦ Đối với người bán: Giá sản phẩm số tiền thu người mua từ việc cung cấp sản phẩm Xu hướng có tính quy luật trao đổi, mua bán hàng hóa người mua thích rẻ, người bán lại muốn bán đắt ♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung người làm marketing nói riêng: Giá biến số mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Các biến số marketing khác thực thi phải chịu chi phí bỏ Quyết định giá có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần tính cạnh tranh sản phẩm Do vậy, quyêt định giá định giá có tầm quan trọng định kinh doanh 1.1.2 Vai trò việc định giá Giá ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số bán hàng lợi nhuận doanh nghiệp Giá sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định chủng loại, cấu mặt hàng trình độ thâm nhập thị trường Giá tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá lựa chọn sản phẩm VD: Hàng đắt hàng tốt Giá biểu quan hệ lợi ích kinh tế người bán người mua, vị trí vai trò doanh nghiệp thị trường, tác động hướng dẫn kích thích tiêu dùng hoạt động kinh tế-văn hóaxã hội doanh nghiệp chế thị trường 1.2 Yêu cầu việc định giá 1.2.1 Yêu cầu từ phía doanh nghiệp - Giá phải bù đắp chi phí kinh doanh - Giá phải đảm bảo thực mục tiêu chiến lược marketing thời kỳ - Giá phải phù hợp hỗ trợ sách marketing khác 1.2.2 Yêu cầu từ phía thị trường môi trường kinh doanh - Phù hợp với sức mua khách hàng - Phù hợp vơi quan hệ cung cầu - Phù hợp vơi mối quan hệ cạnh tranh thị trường - Đáp ứng u cầu pháp luật quản lí vĩ mơ Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá sản phẩm 2.1 Nhân tố bên doanh nghiệp 2.1.1 Chi phí sản xuất kinh doanh Chi phí sản xuất kinh doanh tạo cho việc định giá sản phẩm Doanh nghiệp muốn đề mức giá trang trải cho phí tổn sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm tỉ lệ lợi nhuận hợp lý cho nỗ lực rủi ro mình.Doanh nghiệp phải xem xét loại phí tổn Nếu chi phí doanh nghiệp cao chi phí nhà cạnh tranh sản xuất bán sản phẩm tương đương, doanh nghiệp phải đề mức giá cao đối thủ cạnh tranh kiếm lời phải vào bất lợi cạnh tranh Chi phí sản xuất gồm loại: -Định phí: chi phí khơng thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu Các chi phí tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định chi phí cố định Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho đơn vị sản phẩm giảm xuống -Biến phí chi phí thay đổi trực khối lượng sản xuất khối lượng sản xuất tăng tổng biến phí tăng theo biến phí tính cho đơn vị sản phẩm khơng thay đổi -Tổng phí tổn: Bao gồm định phí lẫn biến phí Cấp điều hành muốn đề mức giá trang trải cho tổng chi phí mức độ sản xuất định Khi kinh nghiệm tích lũy, cơng việc tổ chức tốt hơn, thiết bị cải tiến tìm quy trình sản xuất tốt Với khối lượng lớn, công ty trở nên hiệu thực lợi quy mơ Kết chi phí bình qn giảm xuống Khi doanh nghiệp có khả kiểm sốt chi phí sản xuất kinh doanh họ hoàn toàn chủ động đưa định Marketing hợp lý nhằm đối phó với thay đổi thị trường Hơn nữa, định giá giúp họ đảm bảo ổn định tránh biến động lớn đảm bảo kinh doanh hiệu 1.2 Uy tín chất lượng sản phẩm Chất lượng uy tín sản phẩm nhân tố ảnh hưởng khơng nhỏ, cần phải tính tốn đến xác định giá bán sản phẩm kinh doanh, sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để lợi thế, định mức giá bán sản phẩm cao mà không gây phản ứng người tiêu dùng Ngoài ra, định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến chiến lược giá Mỗi giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm kèm theo thay đổi cầu sản phẩm gây hậu sách giá khác 1.3 Chiến lược phối thức marketing Giá công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán có hiệu Các đưa cho khâu khác thuộc phối thức marketing có ảnh hưởng đến định giá Chẳng han, nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà bán lại mong người ủng hộ cổ động cho sản phẩm đưa vào giá mức lời cho nhà buôn Quyết định khai vị trí có chất lượng cao có nghĩa người bán phải để giá cao để trang trải chi phí cao Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đưa định khác thuộc phối thức marketing sở mức giá muốn cho snả phẩm Như giá yếu tố định vị cho sản phẩm, xác định thị trường sản phẩm, đối thủ cạnh tranh mãu mã… Giá định đặc điểm phí tổn sản phẩm Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức marketing định giá sản phẩm định vị dựa yếu tố phi giá định chất lượng quảng cáo phân phối ảnh hưởng mạnh lên giá Nếu giá yếu tố định vị ảnh hưởng mạnh đến định khác thuộc phối thức marketing Nói chung công ty phải xem xét tất định thuộc phối thức marketing chung với nhau, triển chương trình marketing 1.5 Các nhân tố khác Ngoài nhân tố mà doanh nghiệp kiểm sốt nêu, giá sản phẩm chịu tác động ảnh hưởng nhiều nhân tố khác như: đặc tính sản phẩm, việc phân cấp quản lý điều hành giá doanh nghiệp… 2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 2.2.1 Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm Với mức doanh nghiệp đưa dẫn đến mức cầu khác số lượng sản phẩm Điều thể nhạy cảm người mua trước giá Thơng thường nhu cầu giá có tỷ lệ nghịch tức giá cao, sức cầu thấp ngược lại Do đó, định sách giá sản phẩm doanh nghiệp cần xem xét đến mối quan hệ giá sản phẩm cầu thị trường Cần xác định độ co giãn cầu theo giá Độ co giãn cầu theo giá phản ánh mức độ phản ứng cầu trước thay đổi giá bán Điều đồng thời nói lên mức độ nhạy cảm với giá cao Các nhà kinh doanh cần phải nắm đặc điểm với sản phẩm để định giá bán hợp lý Trong thực tiễn kinh doanh cần ý đến hai trạng thái cầu sản phẩm là: Cầu co giãn cầu co giãn Đồ thị: Giả sử nhu cầu giảm 10% người bán tăng giá 2% Độ co giãn củ P u Nếu sức cầu giảm P ới mức tăng giá 2%, độ co giãn Trong trường hợp này, doanh số người bán y nguyên, không đổi nhu cầu giảm 1% giá tăng lên 2% độ co giãn –1/2 Sức cầu co giãn , người bán dễ tăng giá Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán nghĩ đến chuyện hạ giá Một mức giá thấp dẫn đến tổng doanh thu cao Oc điều kiện để cầu co giãn thườ O Q Q - Người mu - Có Sơ đồ1: Cầu co giãn cầu co giãn h tranh - Người mu tìm kiếm giá thấp - Người mua nghĩ giá cao có cải tiến chất lượng sản phẩm 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Khi xác định mức giá bán sản phẩm mình, doanh nghiệp cần phải tính tốn đến yếu tố cạnh tranh thị trường Họ cần phải nghiên cứu chi phí, giá thành giá bán đối thủ cạnh tranh Cần thiết phải xem chiến lược đối thủ cạnh tranh áp dụng Người tiêu dùng lấy giá đối thủ cạnh tranh làm thước đo sở để định mua sản phẩm Vì vậy, khơng thể khơng cân nhắc tính tốn cho kỹ lưỡng định giá bán Trước hết, doanh nghiệp cần phân tích chi phí giá thành đối thủ cạnh tranh Khi giá thành doanh nghiệp cao đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó thực cạnh tranh giá Ngược lại, giá thành sản phẩm doanh nghiệp thấp đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có định giá tạo lợi cho Phân tích giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cần phân tích tương quan giá bán chất lượng sản phẩm Đặc biệt cần đánh giá cho cảm nhận khách hàng mối quan hệ Điều giup doanh nghiệp có định giá bán hợp lý Ngồi doanh nghiệp cần phân tích dự dốn thái độ phản ứng đôi thủ cạnh tranh trước chiến lược sách giá chủ động có giải pháp đối phó, để ứng xử hợp lý khẳng định vị thế, uy tín doanh nghiệp thi trường 2.2.3 Khả chấp nhận tâm lý khách hàng Giá nhân tố Marketing có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng định mua họ Chính vậy, định giá bán sản phầm nhà Marketing cần tính tốn đến tác động vào tâm lý phản ứng khách hàng Một số đặc điểm tâm lý phải ý sau: - Những sản phẩm mà người tiêu dùng biết rõ giá trị tác động giá bị hạn chế - Người tiêu dùng có tâm lý gắn liền giá bán sản phẩm với chất lượng Họ xem giá dấu hiệu dẫn chất lượng sản phẩm Vì họ cho sản phẩm có mức giá cao có chất lượng tốt sản phẩm loại - Mọi thay đổi giá bán ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng, trường hợp tăng giá giảm giá Vì doanh nghiệp cần có giải pháp can thiệp vào tâm lý họ, tránh điễn biến bất lợi - Tâm lý chung người mua thích sản phẩm với giá rẻ Các nhà kinh doanh cần tận dụng tâm lý để gây hiệu ứng tích cực khách hàng 2.2.4 Các sách quản lý nhà nước Đây bắt buộc mà doanh nghiệp phải thực định giá cho sản phẩm Nhà nước kiểm sốt giá cách quy định mức giá trần, giá sàn… cho loại sản phẩm, dịch vụ với mục đích: Nhà nước muốn kiểm soát tiến triển giá ( kiềm chế số giá, tránh lạm phát ) - Khuyến khích tự cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền 2.2.5 Các yếu tố bên khác Khi định giá, công ty phải xét đến yếu tố khác thuộc mơi trường bên ngồi chẳng hạn, tình hình kinh tế có tác động mạnh đến hiệu chiến lược định giá khác Các yếu tố kinh tế lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái lãi suất, ảnh hưởng đến định lập giá, chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất sản phẩm lẫn cảm nhận người tiêu thụ giá giá trị sản phẩm Doanh nghiệp phải xem xét giá có ảnh hưởng đến thành viên khác thuộc mơi trường Những người bán lại phản ứng trước mức giá? công ty nên định giá cho người bán lại có lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng hộ, giúp họ bán sản phẩm cách hiệu Chính quyền ảnh hưởng quan trọng khác lên định giá Các nhà Marketing cần phải biết luật lệ ảnh hưởng đến giá đảm bảo sách định giá cơng ty đắn Tiến trình xác định mức giá Các doanh nghiệp phải tiến hành định giá bán sản phẩm Điều xảy doanh nghiệp tung vào thị trường loại sản phẩm mới; đưa loại sản phẩm có vào kênh phân phối hay đem bán chúng thị trường họ tham gia đấu thầu Để xác định mức giá cho tình nêu trên, cần thực bước trình bày sơ đồ: Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân lựa lựa tích giá chọn chọn sản phương mức phẩm pháp giá cụ đối định thể thủ Sơ đồ 2: Các bước xác định mức giá giá 3.1 Xác định mục tiêu định định giá - Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ coi trọng tồn mục tiêu yếu Họ phải định giá thấp, miễn giá đủ trang trải biến phí số định phí khác để tồn tại, cầm cự thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn chờ đợi hội -Tối đa hóa lợi nhuận: Trong trường hợp doanh nghiệp có lợi đặc biệt như: Có độc quyền sản phẩm cơng nghệ kỹ thuật mới, vị uy tín kinh doanh cao…, doanh nghiệp muốn đề mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận ước lượng mức cầu phí tổn liền với mức giá khác nhau, từ chọn mức giá có lợi nhuận tối đa tỉ lệ doanh thu vốn đầu tư tối đa - Dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu tiêu thị phần Họ tin cơng ty có thị phần lớn có phí tổn thấp lợi nhuận lâu dài cao Doanh nghiệp đeo đuổi thị phần cách định giá thấp chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng để đạt mục tiêu - Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp lấy mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường, tức sản phẩm họ có chất lượng cao tất sản phẩm loại bán thị trường Thường điều đòi hỏi doanh nghiệp phải đề mức giá cao chi phí đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế, cơng nghệ kỹ thuật cao Kể chi phí cho Marketing tốn để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm - Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp sử dụng giá để đạt mục tiêu khác Họ định giá thấp để ngăn chặn khơng cho đối thủ tham gia v thị trường định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Giá đưa để trì trung thành ủng hộ giới bán lại để tránh can thiệp phủ Giá tạm thời giảm để tạo đáp ứng nồng nhiệt khách hàng đói với sản phẩm để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến cửa hiệu bán lẻ Một sản phẩm định giá để giúp cho việc tạo doanh số sản phẩm khác thuộc mặt hàng công ty Như thế, việc định giá đóng vai trị quan trọng việc hồn thành mục tiêu công ty nhiều mức độ khác 3.2 Xác định cầu thị trường mục tiêu Việc xác định cầu thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề bản: xác định tổng cầu xác định hệ số co giãn cầu theo giá a Xác định tổng cầu Mỗi mức giá đặt dẫn đến mức cầu khác trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận thị phần Để dự báo đuợc cầu thị trường mục tiêu người làm giá càn phải thu thập thông tin quan trọng bao gồm: - Số lượng người mua tiềm - Mức tiêu thụ mong muốn người mua tiềm - Sức mua người mua tiềm việc phân bổ ngân sách cá nhân chi tiêu họ cho hàng hố, dịch vụ Cơng thức xác định cầu tổng quát: - Cử người khảo sát giá, sưu tầm biểu giá mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh phân tích mối tương quan giá sản phẩm - Tiến hành vấn người mua để nhận biết chấp nhận giá chất lượng sản phẩm đối thủ họ nào? 3.5 Lựa chọn phương pháp định giá Những phương phápđịnh marketing thường sử dụng bao gồm: định giá dựa vào chi phí, định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng, định giá cạnh tranh đấu thầu 3.5.1 Định giá dựa vào chi phí: Với phương pháp này, xác để xác định giá chi phí bỏ để sản xuất tiêu thụ sản phẩm Sau số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí: * Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành” - Công thức xác định giá cộng lãi vào giá thành là: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến - Mức lãi dự kiến tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, tính theo giá bán Phương pháp định giá “ cộng lãi vào chi phí” áp dụng phổ biến lý sau: Thứ nhất: đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất đại lượng mà người bán hồn tồn kiểm sốt Thứ hai: tất doanh nghiệp ngành hàng sử dụng phương pháp định giá này, giá họ có xu hướng tương tự Vì có khả giảm thiểu cạnh tranh giá Thứ ba: cách định giá nhiều người cảm nhận rằng, đảm bảo cơng cho người mua người bán Người bán không ép giá cầu sản phẩm trở nên căng thẳng tìm kiếm phần lợi nhuận cơng đồng vốn họ bỏ Song phương pháp định giá nhiều trường hợp chưa thực hợp lý Bởi vì: bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá khách hàng ; khó dung hồ cạnh tranh thị trường giá Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí thích hợp mức giá dự kiến thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh ngành trạng thái ổn định * Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu phương pháp hoà vốn + Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: phương pháp khác phương pháp định giá sở chi phí Theo phương pháp doanh nghiệp xác định giá sỏ đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá ( đảm bảo lợi nhuận lợi nhuận mong muốn = Chi phí đơn vị mục tiêu) + tính vốn đầu tư số lượng tiêu thụ + Phương pháp hồ vốn: để linh hoạt việc đưa mức giá bán, tương ứng với khối lượng bán có để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu mong muốn, người làm giá sử dụng “ phương pháp hồ vốn” hay “đồ thị hoà vốn” Đồ thị hoà vốn xây dựng đường tổng doanh thu ( TR) đường tổng chi phí ( TC) Đường tổng doanh thu đường tổng chi phí giao mức tiêu thụ gọi “điểm hoà vốn” Khối lượng hồ vốn = Tổng chi phí cố định / ( Giá – chi phí biến đổi đơn vị) Khối lượng lợi nhuận mục tiêu xác định khoảng cách đường tổng doanh thu đường tổng chi phí Nó định khối lượng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu mức giá dự kiến tương ứng Khối lượng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu xác định theo công thức: Khối lượng bán đạt lợi nhuận Tổng chi phí cố định - Tổng lợi nhuận mục tiêu = mục tiêu Giá – chi phí biến đổi đơn vị Phương pháp hồ vốn sử dụng có hiệu doanh nghiệp dự đốn xác khối lượng tiêu thụ Nó cịn cho phép người làm giá xem xét tới mức giá khác ước tính ảnh hưởng có chúng đến khối lượng tiêu thụ lợi nhuận Đặc biệt dựa vào phương pháp người sản xuất cịn dự báo khoảng thời gian để đạt “điểm hồ vốn” Hạn chế phương pháp có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng giá sản phẩm cạnh tranh tương đối mạo hiểm chưa tính đến độ co giãn cầu giá 3.5.2 Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, doanh nghiệp định giá bán vào cảm nhận người mua giá trị khơng phí phương pháp thứ Khi định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng, người làm giá phải xây dựng biến số tạo nên giá trị cảm nhận suy nghĩ người mua; giá bán dự kiến ấn định theo giá trị cảm nhận Để xác định giá theo giá trị cảm nhận, người làm giá phải tiến hành công việc sau đây: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến cụ thể - Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến - Dự kiến công suất cần thiết nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm - Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến - Khi khẳng định mức giá dự kiến đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận mục tiêu, người chào hàng thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cách chứng minh với khách hàng lợi ích mà khách hàng nhận từ việc tiêu dùng sản phẩm thoả đáng Vấn đề quan trọng phương pháp đặt giá “ theo giá trị cảm nhận” khách hàng doanh nghiệp phải xác định xác nhận thức thị trường giá trị sản phẩm Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng thổi phồng giá trị sản phẩm dẫn đến định giá qua cao khắt khe đánh giá dẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng họ tính Để áp dụng phương pháp công việc mà người làm giá doanh nghiệp phải làm là: nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức thị trường giá trị sản phẩm 3.5.3 Định giá theo mức giá hành hay định giá cạnh tranh Khi xác định giá theo mức giá hành doanh nghiệp lấy giá đối thủ cạnh tranh làm sở Họ quan tâm tới chi phí sản xuất sản phẩm cầu thị trường Giá bán sản phẩm doanh nghiệp định cao hơn, thấp hơn, ngang với đối thủ cạnh tranh Dưới ngun tắc có tính dẫn cách đặt giá này: * Đặt giá ngang với giá sản phẩm cạnh tranh: Trường hợp xảy doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lực cạnh tranh nhỏ bé gọi doanh nghiệp theo sau sản phẩm doanh nghiệp tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Đặt giá cao giá sản phẩm cạnh tranh Cách đặt giá áp dụng sản phẩm doanh nghiệp có khác biệt với sản phẩm cạnh tranh khách hàng chấp nhận Ví dụ như: chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn… Tuy nhiên, khoảng chênh lệch giá không nên lớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm giá Nhất khác biệt sản phẩm tâm trí khách hàng khơng rõ ràng * Đặt giá thấp giá sản phẩm cạnh tranh Trường hợp áp dụng cho sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm giá Tuy nhiên, chênh lệch hai mức giá không nên lớn để tránh khuynh hướng tạo cạnh tranh giá mang tính chất liệt tránh vi phạm luật pháp quy định cho giá ( luật phá giá) Phương pháp định giá theo giá hành phổ biến trường hợp chi phí khó xác định hay phản ứng cạnh tranh không chắn Các doanh nghiệp cho phương pháp giá hành giải pháp tốt Nó phản ánh sáng suốt tập thể ngành vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công hài hoà ngành 3.5.4 Định giá đấu thầu Định giá đấu thầu xảy trường hợp doanh nghiệp tham gia dụ thầu Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa sở dự đoán mức giá đấu thầu đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng muốn thắng thầu thường phải chấp nhận mức giá thầu thấp so với đối thủ cạnh tranh họ cung ứng sản phẩm tương tự sản phẩm đối thủ cạnh tranh Còn chọn mức giá đấu thầu mức giá đối thủ, họ phải chứng minh sản phẩm mà họ cung ứng tốt hẳn sản phẩm đối thủ 3.6 Lựa chọn mức giá cụ thể Các phương pháp định giá nêu tạo phương án khác mức giá Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mức giá cụ thể tương đối hợp lý cách xem xét thêm yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình chưa phân tích, chẳng hạn: - Những yếu tố tâm lý người mua cảm nhận giá - Tính đến ảnh hưởng biến số khác marketing – mix như: danh tiếng doanh nghiệp thương hiệu, mục tiêu quảng cáo, việc áp dụng chương trình khuyến mại… - Phản ứng lưc lượng trung gian lực lượng khác có liên quan: thái độ đại lý, người bán buôn, bán lẻ, phản ứng đối thủ cạnh tranh, đạo luật liên quan đến giá… để đảm bảo chắn sách giá doanh nghiệp hợp pháp 4.Các kiểu chiến lược giá 4.1 Xác định giá cho hàng hóa Ngày nay, giá yếu tố cạnh tranh hàng đầu coi yếu tố cạnh tranh quan trọng việc thu hút khách hàng đặc biệt thị trường mà thu nhập dân cư thấp Trong việc phát triển sản phẩm doanh nghiệp phải có sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường Khi xác định giá cho sản phẩm, sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing) 4.1.1 Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): Với chiến sách này, doanh nghiệp định giá sản phẩm mức giá cao mà thị trường chấp nhận khúc thị trường xác định Cách này, doanh nghiệp thu hút doanh số tối đa khúc thị trường khác Đến việc tiêu sản phẩm bắt đầu giảm doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng ngăn chặn đối thủ cạnh tranh Chính sách đặc biệt thích hợp với sản phẩm vì: * Trong giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm, giá yếu tố quan trọng * Thị trường phân định theo thu nhập nhờ giá cao * Nó yếu tố bảo vệ giá xác định sai * Giá cao ban đầu hạn chế nhu cầu mức sản xuất ban đầu doanh nghiệp 4.1.2 Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, mức giá thấp ban đầu giúp sản phẩm có thị phần lớn Tuy nhiên, để áp dụng sách này, nên có điều kiện sau: * Sản phẩm có mức cầu giãn lớn * Giá đơn vị sản phẩm phải giảm đáng kể sản phẩm sản xuất theo quy mơ lớn * Doanh nghiệp cần dự tính trước sản phẩm phải chịu cạnh tranh mạnh xuất thị trường -Chiết khấu hoa hồng +Chiết khấu: Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng giảm chi phí sản xuất vận chuyển hàng hoá Chiết khấu thương mại Chiết khấu tốn + Các khoản hoa hồng: việc giảm giá để bồi hoàn lại dịch vụ khuyến mại mà đại lý thực 4.2 Hình thành giá khn khổ danh mục hàng hóa Theo Thơng tư sửa đổi, bổ sung Thơng tư 104 quản lý giá, từ 1/10, 17 nhóm hàng hóa, dịch vụ phải thực đăng ký giá Thay quy định “doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải đăng ký giá tập đồn kinh tế, tổng cơng ty, cơng ty cổ phần, cơng ty TNHH có 50% vốn sở hữu nhà nước vốn điều lệ doanh nghiệp”, Thông tư 122 mở rộng đối tượng phải đăng ký giá “doanh nghiệp, tổ chức, hợp tác xã, hộ gia đình cá nhân nước nước hoạt động sản xuất kinh doanh Việt Nam” Về bình ổn giá, điều kiện áp dụng biện pháp bình ổn giá mở rộng nhiều so với quy định cũ Thông tư 104 Thông tư không ràng buộc cụ thể “ tỷ lệ % biến động” “thời gian biến động” Theo đó, quan quản lý nhà nước có thẩm quyền cơng bố áp dụng biện pháp bình ổn giá theo quy định pháp luật giá thị trường nước hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục hàng hố, dịch vụ thực bình ổn giá có biến động bất thường xảy thuộc trường hợp sau: - Thứ nhất, giá tăng cao so với mức tăng giá yếu tố đầu vào, cao so với giá vốn hàng nhập tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh tính tốn yếu tố hình thành giá khơng với chế độ sách, định mức kinh tế-kỹ thuật quy chế tính giá quan nhà nước có thẩm quyền ban hành Giá giảm thấp khơng hợp lý so với chi phí sản xuất giá thành sản phẩm tính tốn theo chế độ sách, định mức kinh tế-kỹ thuật quy chế tính giá quan nhà nước có thẩm quyền ban hành - Thứ hai giá tăng giảm khơng có cứ, yếu tố hình thành giá khơng có biến động trường hợp xảy thiên tai, hoả hoạn, dịch bệnh, địch hoạ, khủng hoảng kinh tế-tài chính, cân đối cungcầu tạm thời tin đồn thất thiệt khơng có việc tăng giá giảm giá - Thứ ba, giá tăng giảm không hợp lý tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh lạm dụng vị độc quyền, thống lĩnh thị trường, liên kết độc quyền giá theo quy định Luật Cạnh tranh pháp luật có liên quan Về chế tài xử phạt đơn vị vi phạm áp dụng “mạnh tay” Một biện pháp hành áp dụng đình thực mức giá hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh định không hợp lý so với quy định hành yêu cầu thực mức giá cũ liền kề trước có biến động bất thường Nặng mức phạt cảnh cáo, phạt tiền theo quy định pháp luật xử phạt vi phạm hành lĩnh vực giá quy định pháp luật liên quan, thu phần chênh lệch giá tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh tăng giá bất hợp lý vào Ngân sách Nhà nước Mức xử mạnh tước quyền sử dụng giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh, loại giấy phép kinh doanh tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh cấp có thời hạn khơng có thời hạn theo quy định pháp luật Việc đăng ký giá thực trước tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh bán sản phẩm lần đầu sản xuất, kinh doanh thị trường Trước điều chỉnh giá sản phẩm sản xuất, kinh doanh bán bình thường thuộc danh mục phải đăng ký giá có yêu cầu quan nhà nước có thẩm quyền Cũng theo quy định Thông tư này, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh hàng hóa, dịch vụ thực đăng ký giá nhập khẩu, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá bán lẻ khuyến nghị áp dụng thống nước theo thị trường khu vực Theo giải thích Cục Quản lý giá, doanh nghiệp sau đăng ký giá phải thực đăng ký lại có yêu cầu đăng ký lại giá quan nhà nước có thẩm quyền việc đăng ký giá lần đầu chưa thực quy định pháp luật 4.3 Định giá phân biệt - Định giá theo khách hàng: khách hàng khác trả khoan tiền khác cho sản phẩm dịch vụ VD:Các công ty thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên… thường giảm giá vé xe lửa, máy bay) - Định giá theo địa điểm: hàng hóa bán theo giá khác địa điểm khác chi phí bán hàng địa điểm lag giống - Định giá theo hình thức hàng hóa: kiêu loại khác sản phẩm định giá khác khơng tính đến chênh lệch chi phí sản xuất - Định giá có lưu ý đến thời gian: giá thay đổi theo ngày giờ, theo mùa… 4.4 Định giá khuyến khích tiêu thụ - Định giá khuyến mại định giá sản phẩm thấp giá niêm yết, giá thành thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt Nhằm giảm bớt hàng tồn kho VD : định giá thấp vài sản phẩm với mục đích thu hút khách với hy vọng họ mua sản phẩm giá bình thường khác; định giá thấp theo mùa 4.5 Định giá theo nguyên tắc địa lý Định giá theo địa dư gồm có: Định giá FOB: Định giá FOB định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá giao lên sàn phương tiện vận chuyển Sau khách hàng chịu chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến Có người cho cách cơng để phân chia chi phí vận chuyển Tuy nhiên cơng ty khó thu hút khách hàng xa, đối thủ cạnh tranh cung cấp cho sản phẩm tương tự có giá bán cao công ty chút khách hàng khơng chịu chi phí vận chuyển lớn Định giá đồng vận phí: Ở cơng ty đề mức giá bán khách hàng họ đâu Lối định giá tương đối dễ quản lý cho phép công ty trì mức giá quảng cáo khắp nước Định giá theo vùng: Đây trung hòa định giá FOB định giá đồng vận phí Mọi khách hàng vùng mua với mức nhiên vùng giáp ranh có chênh lệch giá khách hàng gần Định giá miễn thu vận phí: Nhà kinh doanh quan tâm đến khách hàng nhiều nhằm cạnh tranh, họ chịu tịan phí tổn vận chuyển để thu hút khách Người ta lập luận rằng: Nếu bán nhiều hơn, phí tổn bình qn hạ xuống bù lại phần vận phí phải gánh thêm Lối định giá dùng để xâm nhập thị trường để đứng trụ thị trường ngày cạnh tranh nhiều 4.6 Định giá có chiết khấu bù trừ Định giá có chiết khấu có chước giảm: - Chiết khấu tiền mặt: việc giảm giá cho khách hàng mua trả tiền mặt toán trước thời hạn thỏa thuận Việc áp dụng giá khấu tiền mặt giúp cho doanh nghiệp tránh tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh hơn, hạn chế khoản nợ khó địi - Chiếc khấu số lượng: Sẽ giảm giá, chiến lược nhắm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm bớt hàng tồn kho - Chiết khấu theo mùa: Là hình thức giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái mùa - Chước giảm: Có loại chước giảm chước giảm đổi hàng, chước giảm cổ đông… Chước giảm đổi hàng đưa hàng cũ đến mua hàng khách hàng giảm giá Chước giảm cổ đông khoản tiền cổ đông mà nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ để đổi lấy thỏa thuận làm bật sản phẩm nhà sản xuất theo cách 4.7 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: 4.7.1 Định giá cho dòng sản phẩm Việc định giá thực cho dòng sản phẩm Việc định giá theo dòng sản phẩm phải ý đến yếu tố khác biệt chi phí hao tốn cho sản phẩm dòng sản phẩm 4.7.2 Định giá sản phẩm tùy chọn Áp dụng cho sản phẩm có phụ kiện kèm với sản phẩm mà phụ kiện người mua lựa chọn nhiều thức khác 4.7.3 Định giá sản phẩm bổ trợ Sản phẩm bổ trợ sản phẩm dùng với sản phẩm Thơng thường doanh nghiệp sản xuất sản phẩm lẫn sản phẩm bổ trợ giá sản phẩm ch1inh định mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ định mức cao, nghĩa lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ 4.7.4 Định giá phó phẩm Phó phẩm sản phẩm có q trình sản xuất chế biến sản phẩm Bằng cách định giá bán phó phẩm giảm giá sản phẩm để tăng sức cạnh tranh 4.7.5 Định giá sản phẩm trọn gói Giá trọn gói giá tập hợp sản phẩm hau dịch vụ đồng bổ sung cho Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp tổng mức giá sản phẩm riêng lẻ chênh lệch phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói Thay đổi giá 5.1 Chủ động thay đổi giá: - Chủ động giảm giá: giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán - Chủ động tăng giá: yếu tố tác động chủ yếu đến việc tăng giá sản phẩm tình trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào doanh nghiệp liên tục tăng đến lúc doanh nghiệp phải tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi 5.2 Phản ứng người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá: Khi giảm giá sản phẩm, người tiêu dùng có suy nghĩ sản phẩm “bị ế”, chất lượng có vấn đề, sản phẩm giảm giá chất lượng giảm theo, sản phẩm cũ,… họ dè đặt mua sản phẩm Khi tăng giá sản phẩm, người tiêu dùng có phản ứng trái ngược tranh thủ mua nhiều cho giá lên 5.3 Đáp ứng doanh nghiệp với thay đổi giá từ phía đối thủ cạnh tranh: + Đối với sản phẩm + Đối với sản phẩm khơng Phân hóa giá kinh doanh Trong kinh tế thị trường doanh nghiệp thường làm chế “giá mềm” Cơ chế làm giá thể linh hoạt uyển chuyển định giá kinh doanh Một biểu chế làm giá linh hoạt doanh nghiệp thực sách phân hóa giá kinh doanh Phân hóa giá kinh doanh việc xác định mức giá bán khác cho loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng Các sách phân hóa giá thực qua nhiều cách khác : -Phân hóa giá theo thời gian :ở thời điểm khác nhau,do quan hệ cung-cầu thay dỏi,giá bán loại sản phẩm xác định theo mức giá khác -Phân hóa giá theo khơng gian: vùng khác nhau, đặc điểm tiêu dùng,quan hệ cung- cầu, tình hình cạnh tranh kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác cho loại hàng hóa -Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ : để thỏa mãn nhu cầu đa dạng tác động vào tâm lí nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp thực đa dạng hóa điều kiện phục vụ có mức giá phân biệt -Phân hóa giá theo đặc điểm nhóm khách hàng : để làm giá phân biệt theo nhóm khách hàng khác nhau,doanh nghiệp vào tiềm thức liên quan trực tiếp tới khách hàng như; khách quen khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập địa vị xã hội, theo tâm lí người tiêu dùng…Chiến lược phân hóa giá đạt hiệu cao cho doanh nghiệp có điều kiện sau: + Thị trường phân khúc phân khúc phải có khác biệt nhu cầu rõ rệt + Đối tượng hưởng giá thấp thực mua sản phẩm để tiêu dùng mua bán lại để hưởng chênh lệch giá + Giá phân khúc doanh nghiệp định giá cao cạnh tranh giá so với đối thủ + Doanh nghiệp thu lợi nhuận từ việc bán giá khác cao so với không bán giá khác + Không gây phản ứng đáng kể đối tượng khách hàng phải mua giá cao + Được luật pháp thừa nhận III.Kết Luận Có thể khẳng định công cụ giá công cụ giữ vai trò đặc biệt quan trọng để thực nhiều mục tiêu có với mức độ khác Marketing chiến lược nói riêng, tồn hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung doanh nghiệp thị trường IV Tài Liệu Tham Khảo MỤC LỤC Trang I Đặt Vấn Đề II.Nội Dung Vai trò yêu cầu việc định giá chế thị trường Các nhân tố định đến giá sản phẩm Tiến trình xác định mức giá Các kiểu chiến lược giá Thay đổi giá Phân hóa giá kinh doanh III.Kết Luận IV Tài Liệu Tham Khảo ... định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng, người làm giá phải xây dựng biến số tạo nên giá trị cảm nhận suy nghĩ người mua; giá bán dự kiến ấn định theo giá trị cảm nhận Để xác định giá theo giá. .. II.Nội Dung Vai trò yêu cầu việc định giá chế thị trường Các nhân tố định đến giá sản phẩm Tiến trình xác định mức giá Các kiểu chiến lược giá Thay đổi giá Phân hóa giá kinh doanh III.Kết Luận... rộng lớn việc định giá quản trị giá việc phân tích mối tương quan chi phí, sản lượng giá bán dự kiến đem lại cho giá thành ý nghĩa to lớn nhiều Nếu ban lãnh đạo người làm giá biết xác giá thành