Đề tài: Các tình huống thất bại trong PR,bài học kinh nghiệm từ những thất bại đó. pdf

Hồ Chí Minh, hàng trăm người đã đến sớm từ lúc 3h sáng, thậm chí có người đến từ 1h sáng vẫn không được vào tham gia chương trình vì bảng thông báo đã đóng cửa từ rất sớm với nội dung “s

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Độc lập-tự do-hạnh phúc

ĐẠI HỌC KINH TẾ_ĐẠI HỌC HUẾ

BÀI TẬP NHÓM QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài:Các tình huống thất bại trong PR,bài học kinh nghiệm từ những

thất bại đó.

Giảng viên:Phan Thị Minh Nga

Danh sách nhóm:

1.Cao Phương Thanh

2.Nguyễn Trương Phước Kim Chi

3.Lê Lương Duyên

4.Nguyễn Thủy Hằng

5.Trần Thị Ngọc Anh

GIỚI THIỆU:

Mục đích của các hoạt động PR là tạo ra một hình ảnh đẹp và thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp Trong đó, các tin bài báo chí là một phương tiện cơ bản và hiệu quả để thông qua lăng kính của bên thứ 3, doanh nghiệp có thể giới thiệu về mình

Tuy nhiên, viết một bài PR không hề đơn giản, cần phải có kỹ năng để thu hút người đọc khám phá câu chuyện , đem lại những thông tin hữu ích cho họ mà không tạo cho người đọc có cảm giác thiếu tin cậy và cũng đừng quên mục đích chính là giới thiệu doanh nghiệp, thương hiệu dưới cái nhìn thiện cảm và khách quan

Vị trí của PR trong marketing

Và,Khủng hoảng trong PR luôn có thể xảy ra đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của

tổ chức,ảnh hưởng bất lợi đến sản phẩm,dịch vụ hay công chúng của tổ chức.Và thực tế là rất nhiều tình huống thất bại trong PR đã xảy ra,và dưới đây là một số tình huống điển hình đã xảy ra

Những thất bại thường gặp trong PR

I.Tìm hiểu thất bại PR của Samsung:

1.Samsung tổ chức sự kiện “crazy sale”:

Một chương trình khuyến mại bị người tiêu dùng đặt nhiều dấu hỏi khác Để quảng

bá cho sự kiện ra đời chiếc điện thoại di động cảm ứng Samsung Star, Công ty Điện tử Samsung Vina tổ chức lại chương trình bán hàng Crazy Sale tại TP Hồ Chí Minh ngày 6/6/2009 và tại Hà Nội ngày 7/6/2009

Theo đó, mỗi chương trình sẽ có 200 chiếc điện thoại được bán với giá 178.000 đồng (9,99 USD), 300 chiếc được bán với giá 1.780.000 đồng (99,9 USD) Ngoài

ra, còn có chương trình tặng 900 chiếc vali trị giá 600.000 đồng khi mua chiếc điện thoại trên với giá bán lẻ 4,1 triệu đồng Rất nhiều khách hàng (chủ yếu là học sinh, sinh viên) xếp hàng từ rất sớm nhưng không thể mua được điện thoại

Nhiều người dù đến từ 3h sáng vẫn không thể tham

dự chương trình Crazy Sale của Samsung

Muốn tham dự chương trình “Crazy Sale cùng Samsung Star”, mỗi người phải nhận được email xác nhận của phía Samsung moblie Email ghi rõ: “Với email này, bạn đã giành được 1 suất tại hàng VIP của chương trình”

2.Nhận diện sự thất bại của samsung:

Tại TP Hồ Chí Minh, hàng trăm người đã đến sớm từ lúc 3h sáng, thậm chí có người đến từ 1h sáng vẫn không được vào tham gia chương trình vì bảng thông báo

đã đóng cửa từ rất sớm với nội dung “số lượng khách hàng tham dự đã đủ 700 người” ngoài cổng! Nhiều khách hàng cho biết họ đợi từ lúc 1h sáng nhưng không thấy ai xếp hàng nên đành ngồi chờ Khoảng 3h sáng nhân viên bảo vệ đi ra và dán thông báo đóng cửa

Từ 7h kém 15, bãi xe của Giảng Võ đã đông nghịt Các cổng ra vào đều được chặn

lại.

“Thông báo 3h mới mở cửa nhưng cửa không hề mở và bảo vệ lại nói chương trình kết thúc từ lúc 12h đêm hôm trước? Nhiều người có phiếu VIP cũng không được vào? ” Hàng trăm câu hỏi được đưa ra tại đây nhưng đến nay vẫn chưa có câu trả lời nào thỏa đáng

Ngày hôm sau tại Hà Nội cũng diễn ra cảnh tương tự dù công ty đã hứa sẽ rút kinh nghiệm Sáng 7/6 tại Hà Nội, hàng trăm "khách VIP" của Samsung Vina cũng sững

sờ ra về 6h30, cổng Trung tâm Triển lãm Giảng Võ (nơi tổ chức chương trình Crazy sale) đã đóng chặt; 1 tấm bảng đã được dựng lên, ghi là "không nhận thêm"

do đã có 700 khách hàng tham gia

Thế nhưng tất cả vẫn phải đứng ngoài vì tấm biển thông báo của Samsung đã chuẩn bị sẵn với Nội dung “… đã đủ 700 người, … cảm ơn khách hàng và hẹn quý khách hàng lần sau”

Khách hàng cho biết, 6h30, đến triển lãm Giảng Võ, rất nhiều cảnh sát và bảo vệ ở cổng trong khi không có 1 người có chức trách nào của Samsung Nhiều người đứng chôn chân chờ ở hè đường Triển lãm Giảng Võ, rất nhiều khách hàng đã đăng

ký và được phát vé VIP qua mạng, nhưng cũng không được vào Khách hàng cảm thấy mình bị một vố lừa đau Thông tin từ những người đã lọt được vào phòng rút thăm là họ đã đến đây từ 2h sáng Giấy hẹn 7h, nhưng nhiều người đã đến từ rất sớm Liệu có phải công ty Samsung đã "phím" cho người nhà đến sớm? Một công đôi việc, vừa "đánh bóng" được tên tuổi, vừa làm lợi cho người nhà??? Hàng trăm câu hỏi đặt ra mà không có nổi lấy 1 câu trả lời

Vậy nhưng ai cũng đợi cơ hội mở ra lần 2 và chờ đợi

Có người cũng cố vào hỏi mấy câu:

- Chương trình bắt đầu lúc 7h mà 7h kém đã kết thúc hả anh?

- Úi giời đi mua hàng giảm giá mà ngủ dậy muộn thế mua sao được Người ta còn

đi từ 4h sáng cơ.

Ngáp ngủ vì dậy sớm mà vẫn không được vào.

3.Ý kiến khách hàng:

Cũng may là mình không nuôi hy vọng mua được cái máy giá rẻ vì chắc phải hàng nghìn người khác cũng muốn mua được cái máy giá rẻ Chương trình này của Samsung cũng là một ý tưởng hay nhưng tổ chức như vậy thì rất khó lấy lòng được tất cả mọi người Hơn nữa, phạm vi ảnh hưởng cũng chỉ trong những người đến Giảng Võ vào ngày hôm đó, và gây ấn tượng tốt chỉ với 700 người (hoặc hơn ít) vào được bên trong

Là một khách hàng chờ đợi chương trình Crazy hot, tôi thật sự thất vọng về những

gì đã xảy ra cũng như chiến lược PR lố bịch của Samsung Tất cả được diễn ra vào ngày 6/6, những gì tôi chứng kiến đều ở sân vận động Quân Khu 7 (TP HCM) Cho đến bây giờ tôi thật sự không thể kiểu cái cách PR đấy của Samsung ấn tượng

ở đâu Thực sự không phải để thu hút khách hàng mà là để khách hàng tẩy chay với thương hiệu của mình, một thương hiệu đã có uy tín lớn và niềm tin lớn tại Việt Nam

Chỉ cần một phép toán đơn giản mà tôi nghĩ mọi người cũng có thể làm được khi biết về chương trình này Cứ cho rằng Samsung đã có 1.400 người ở hai địa điểm

TP HCM và Hà Nội, thì chắc chắn là số người tẩy chay chương trình này đã là hơn 1.400 người Samsung đang đánh mất lòng tin của khách hàng vào thương hiệu của mình Hậu quả là, không phải thu hút giới trẻ vào hãng mình nữa mà sẽ đổ qua các thương hiệu khác như Nokia, Sony, LG

4.Nguyên nhân:

- Thứ nhất, mất uy tín về thời gian Chương trình được nói rõ trong e-mail là 7 giờ, khai mạc vào ngày 6/6, nhưng họ đã nhận khách từ tối 5/6 Đồng ý là những người đến sớm có thể chờ nhưng không được xếp hàng vì chương trình vẫn chưa bắt đầu, đó vẫn là ngày 5/6 chưa phải là ngày 6/6 Nếu xếp hàng thì ít nhất cũng phải qua ngày hôm sau, là 0 giờ ngày 6/6 thì mới đúng luật Tiếp theo, chương trình bắt đầu khai mạc lúc 7 giờ thì Samsung phải bắt đầu tiếp nhận dòng người xếp hàng cho đến con số 700 Nhưng tôi đến vào lúc 5 giờ 30 ngày 6/6 mà lúc đó

đã đủ người trong khi chương trình ghi là khai mạc lúc 7 giờ

-Thứ hai, không có bản in e-mail mà vẫn được mua hàng Trong e-mail Samsung nói rõ là những người được nhận phải có bản in e-mail xác nhận của chương trình thì mới được vào Vậy mà trong suốt khoảng thời gian từ 5 giờ 30 phút cho tới khi những người mua hàng ra ngoài, mới biết thông tin rằng những người mua xếp hàng từ 11 giờ đêm qua và trong số những người tôi hỏi, một số không hề có e-mail trong tay mà cũng được vào Điều này là chắc chắn vìi có được số chứng mình của họ cũng như số nhà để xác minh sự thật trong chuyện này

-Thứ ba, không công khai KH tới từ lúc 5 giờ 30 phút thì trước cổng sân vận động đã để dòng chữ đã đủ 700 người, hi vọng sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi hơn và những người mới đến ra về, hàng trăm người đang bu quanh những dòng băng rôn Crazy Hot Nhưng tới khi vào trong lại không thấy được 700 người

đã được chọn, mà đổi lại, lại thấy hai cánh cổng đóng kín mít và xung quanh là hàng loạt các bảo vệ.Tự hỏi một chương trình lớn như vậy thu hút được sự chú ý của giới trẻ cũng như vô số các khách hàng thì tại sao lại tổ chức một cách mờ ám như vậy

Những người bên ngoài không hề biết điều gì đang diễn ra bên trong sân vận động Cứ cho là Samsung có thể giải thích trong việc này là sợ các khách hàng quá

khích gây mất trật tự rồi lợi dụng nó để phá hỏng chương trình giống như lần trước tại Plaza Hùng Vương để rồi họ “kín cổng cao tường” Nếu thực vậy, cũng có thể hỏi rằng “một thượng hiệu danh tiếng với một loạt nhân viên nhân tài, việc bảo vệ hay tổ chức đơn giản như ở sân vận động mà không được hay sao? Hay đặc một cái TV ngoài sân vận động để mọi người đều biết 700 người đó thế nào Hay là trong chuyện Samsung có dụng ý riêng?

5.Bài học:

-Nói về công nghệ thì Samsung không còn là thời đại nữa vì hiện nay dù dòng cao cấp hay dòng trung cấp, hãng này đều không cải thiện gì nhiều về thiết kế Điện thoại Samsung Star trong đợt Crazy Hot này giá thị trường là 4.100.000, nhưng nó lại không bằng điện thoại cảm ứng rẻ nhất của LG trong khi điện thoại của LG lại

rẻ hơn Bằng chứng cho tất cả các điều đó là trong quý đầu tiên của năm 2009, Samsung đã thua lỗ một số tiền khá lớn

-Nhiều khách hàng khi được 1 vố đau đã so sánh rằng kiểu khuyến mại này chẳng khác gì trò chơi "mèo đuổi chuột" Mèo thì đuổi, còn chuột thì chạy chẳng biết có

vồ được không Muốn đến để được mua hàng giá rẻ nhưng cuối cùng phần lớn những khách hàng đến đây đã mất công sức thậm chí mất cắp mà chẳng được gì -Nhận xét về kiểu khuyến mại này, nhiều người cho rằng người ta đã xây dựng chương trình không rõ ràng làm cho khách hàng luôn luôn nghĩ mình sẽ được mua hàng giá rẻ mà không hề biết nó còn rất nhiều điều kiện phải đáp ứng mới có thể mua được

- Bên cạnh đó là cách làm rối lung tung, không giữ lời hứa của những người "chơi trò khuyến mại" đã làm cho khách hàng ngã ngửa, chẳng biết đường nào mà lần

Rõ ràng, đây là kiểu khuyến mại thiếu thiện chí chỉ nhằm đánh bóng tên tuổi, sản phẩm chứ không nhằm bán hàng và làm cho nhiều khách hàng bị những vố lừa đau

II.SỰ KIỆN MESCEDES “ SẬP BẪY NAI”

Cuối năm 1997, việc hãng Mercedes tung ra thị trường chiếc “Baby Benz” hạng A – chiếc xe được xem là loại xe nhỏ có tính cách mạnh nhất kể tử khi những chiếc xe hơi mini ra đời – đã làm mất đi dáng vẻ lịch sự của một nhóm nhà báo người Thụy Điển Cuộc lái xe thử của các nhà báo trên bán đảo Scandinavia đòi hỏi họ phải điều kiển xe vòng quanh một vật với tốc độ cao để xác định khả năng vận hành của hệ thống điều kiển

Mescedes đã mời các nhà báo nhằm tạo được lòng tin và định vị sản phẩm đối với giới truyền thông này, tin tưởng vào sản phẩm của hãng sản xuất và muốn hình ảnh và thông tin tốt về sản phẩm được các nhà báo cảm nhận, đánh vào tâm lý của họ rằng họ là những người quan trọng, đủ sành điệu để chơi được loại xe hạng sang của hãng

1.Nhận diện sự cố của mescedes:

'' Đừng bắt chước những chú nai! ''

Dường như nai sừng tấm Thụy Điển là loài có thói quen chạy vòng quanh, khi một nhà báo cố gắng bắt chước con nai và lái xe với tốc độ cao vào đúng cái ngày mà báo chí đưa tin, chiếc xe Mercedes mới đã bị lật nhào Điều này đã tạo thành đám mây đen che phủ tính ổn định và an tòan của chiếc xe Vì vụ lật xe lại xảy ra trong một sự kiện truyền thông chính thức, nên tin tức loan đi nhanh chóng một cách tai hại Nhiều nhà báo khác trên thế giới cũng cố lặp lại sự việc hay tạo ra cuộc đua với nai theo kiểu của họ Vụ việc được tường thuật trên các phương tiện truyền thông ở khắp mọi nơi, lam sứt mẻ danh tiếng của hãng Mercedes về kiểu dáng thiết kế, chất lượng lắp ráp và độ an toàn của xe Sự cố đã được đưa vào kho tàng các chuyện dân gian của nghành công nghiệp ô tô với các tên “ Cuộc thử nghiệm của nai sừng tấm”

2

Hành động của hãng mercedes :

• Dây chuyền sản xuất lập tức dừng lại để các kỹ sư kiểm tra và điểu chỉnh lại thiết kế

• Việc giới thiệu trước công chúng chiếc xe đã được lái thử 5 triệu km

bị trì hoãn cho đến khi các hạng mục tu sửa trị giá 300 triệu $ được chứng minh là đảm bảo an tòan

Dù có sự sai lầm trong chiến lược PR, nhưng chiếc xe đã quay lại đường đua trên bản đồ xe ô tô thế giới “Vết rạng nứt” đã được khắc phục

3.Nguyên nhân :

Hãng đã không lường trước được hậu quả và những sự cố xảy ra đối với sản phẩm của mình

Thứ 1: Hoạt động quan hệ với báo chí và phương tiện truyền thông

Tạo dựng mối quan hệ với báo chí, thông qua đó quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông nhưng khi có sự cố xảy ra lại lan tin tức về sản phẩm nhanh chóng Không nắm bắt được yếu tố chủ quan, đó là hành vi cá nhân, các nhà báo sẽ không đảm bảo được có thể đi xe 1 cách an toàn vì: loại xe mới ra đời nên

họ sẽ không hiểu hết tính năng cũng như điều khiển 1 cách tốt nhất, mỗi nhà báo khác nhau sẽ có cá tính khác nhau, khó có thể quản lý tất cả hành vi của họ nếu xảy ra bất trắc với chính bản thân các nhà báo thì hãng sẽ bị thiệt hại danh tiếng, giới thiệu xe không thành công Gây tâm lý hoang mang, lo sợ đến tính mạng con người Khi xảy ra vấn đề, liệu các nhà báo có nhận lỗi về chính họ, hay là phó mặc cho giới truyền thông đưa hàng ngàn thông tin có đúng có sai về hãng, làm mất đi

uy tín, mất hình ảnh thương hiệu Sự việc đó hãng đã không quản lí tốt

Thứ 2: Tổ chức tốt các sự kiện:

Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi

ro càng cao,Mercedes dẫn đầu các thương hiệu ô tô hạng sang tại Mỹ Như vậy, hãng sẽ luôn bị chú ý bởi giới truyền thông, mọi thông tin sẽ lan truyền nhanh như tia chớp Hãng đã không ý thức hết được những rủi ro nên đã chủ quan trong quá trình kinh doanh Rủi ro đến bất ngờ, đột ngột, hãng đã tổ chức sự kiện trên trước cộng đồng, trên kênh truyền thông chính thức nhất với hàng ngàn khán giả không được như mong muốn, không xem xét cẩn thận những yếu tố chủ quan: điểm yếu chết người ở đây là chiếc xe mới ra mắt, mọi người sẽ không hiểu gì về tính năng của chiếc xe mới này, trong khi đó hãng lại đi mời những nhà báo chuyên viết lách, phỏng vấn mà không mời những người có khả năng giảm thiểu rủi ro tốt nhất cho hãng

Sau đó thì các hoạt động pr như giải quyết các rủi ro được hãng thực hiện tốt, có tính tích cực

4 Bài học kinh nghiêm:

Trong công tác PR, việc đưa tin lên báo chí thường là phần kết của cuộc chơi Cụ thể là người ta nỗ lực để đảm bảo được báo chí lưu tâm vào “những ngày truyền thông”, khi đại diện báo chí được mời đến để thử nghiệm và đánh giá sản phẩm.Tuy nhiên, trong trường hợp này, “Con dao hai lưỡi” là hình ảnh so sánh rất phù hợp Mời báo giới đến một sự kiện như vậy giống như tổ chức một bữa tiệc cho thanh niên: bạn hy ọng mọi việc sẽ vui vẻ à nhớ mãi kỷ niệm này, nhưng lại nơm nớp lo sợ rằng mọi việc sẽ vượt quá mọi tâm kiểm soát.Như trong ví dụ về chiếc xe hạng A của hãng Mercedes cũng vậy: dù bạn bỏ ra hàng triệu đô la để chuẩn bị thì điều đó vẫn chưa đủ để đảm bảo là bạn có thể tiên đoán được những điều bất

III.KHỦNG HOẢNG DIET-PEPSI CỦA CÔNG TY PEPSI:

1.Nhận diện sự cố:

Thời gian xảy ra: 10/6/1993, khi một cặp vợ chồng lớn tuổi ở Fircrest, Washington khiếu nại họ đã tìm thấy một ống chích trong lon Diet-Pepsi

Một ngày sau đó, một người phụ nữ khác ở gần đó cũng thông báo việc tìm thấy một kim khâu trong lon Diet-Pepsi

Tin tức về 2 lon nước tai hại này đã được chạy dưới nhan đề “Những hành động phá hoại của một nhà máy đóng chai địa phương”

Ngày 13/6/1993, ủy viên của FDA (Food & Drugs Administration), bác sĩ David A.Kessler khuyến cáo người tiêu dùng ở Washington, Oregan, Alaska, Hawaii và Guam nên xem xét cẩn thận nút bật nắp lon Pepsi-Diet và nên đổ ra ly trước khi uống