Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ được triển khai nghiên cứu các vấn đề sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sản phẩm thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh
Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng
Đưa ra một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh và các điểm bán lẻ thuốc không kê đơn.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: theo phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia nhằm mục đích xem xét, điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và xây dựng, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: bằng phương pháp điều tra xã hội học với bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, với mục tiêu là xác nhận thống kê mối liên hệ giữa quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng và các yếu tố đã được rút ra từ nghiên cứu định tính thông qua kiểm định mô hình xây dựng từ các dữ liệu thu được.
Tính mới của nghiên cứu
Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động thương mại của thị trường thuốc không kê đơn Các bài nghiên cứu liên quan trong ngành dược chỉ chủ yếu tập trung vào hoạt động bào chế sản xuất và tác dụng của thuốc Do đó, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” gợi mở một hướng nghiên cứu mới và sẽ cung cấp những thông tin quan trọng về thị trường của nhóm ngành đặc biệt này
Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:
Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố có tác động đến quyết định mua sản phẩm thuốc không kê đơn chứ chưa đi sâu vào phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố đến kết quả mua hàng
Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành mở rộng toàn địa bàn thành phố hoặc ở những khu vực trọng điểm khác trên cả nước.
Kết cấu và nội dung nghiên cứu
Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài o Cung cấp một cái nhìn toàn diện về đề tài thông qua các mục lý do chọn đề tài, mục tiêu và các phương pháp tiếp cận, giải quyết vấn đề mà đề tài nhắm đến
Chương 2: Cơ sở khoa học về hành vi mua của người tiêu dùng và thuốc không kê đơn o Cung cấp những nội dung về cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu như hành vi mua của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua, thuốc không kê đơn và thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu o Trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và xác định phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu o Trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm
Chương 5: Kết luận và kiến nghị o Đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn dựa trên kết quả thu được từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp kinh doanh và các điểm bán lẻ thuốc.
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ
(Đại học Kinh Tế TP HCM, 2007, Marketing Căn Bản)
2.1.2 Phân loại hành vi mua
Việc thông qua quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo mức độ của nhu cầu và đặc điểm, giá trị của sản phẩm Đối với những sản phẩm sử dụng hàng ngày, tần suất mua nhiều, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định khá nhanh chóng và thường mua lặp lại những sản phẩm đó Còn đối với những sản phẩm, hàng hóa có giá trị cao, tần suất mua thấp thì việc đưa ra quyết định mua đòi hỏi nhiều cân nhắc Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng được chia ra thành 4 loại:
Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn
Các nhãn hiệu có ít khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen
Nguồn: Đại học Kinh Tế TP HCM, 2007, Marketing Căn Bản
2.1.2.1 Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua phức tạp thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản phẩm có giá trị cao và có nhiều thương hiệu để lựa chọn như máy vi tính cá nhân
(Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)
Thật vậy, để đưa ra quyết định mua cho những sản phẩm này, người tiêu dùng cần phải nhận biết được sự khác biệt rõ ràng giữa các nhãn hiệu, tìm kiếm đủ lượng thông tin cần thiết và tham khảo nhiều người
2.1.2.2 Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua thỏa hiệp cũng thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản phẩm có giá trị cao, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng khác sau khi mua (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)
Người tiêu dùng nhận thấy các sản phẩm trong cùng khoảng giá có chất lượng tương đương nhau, nên thường ra quyết định nhanh chóng hơn Sự quyết định này có thể là do giá tốt, có các dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến mãi hoặc sự tiện lợi trong quá trình mua sản phẩm
2.1.2.3 Hành vi mua theo thói quen
Các sản phẩm mà người tiêu dùng thuộc nhóm hành vi mua theo thói quen quan tâm thường có giá trị thấp, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều và được mua theo thói quen (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)
Người tiêu dùng ít trung thành với một nhãn hàng vì họ thường bị chi phối bởi rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng khác
2.1.2.4 Hành vi mua nhiều sự lựa chọn
Cũng với sản phẩm có giá trị thấp, nhưng có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hàng, người tiêu dùng thường chuyển đổi giữa các nhãn hàng để đạt được những giá trị lợi ích mới Hành vi này được gọi là hành vi mua nhiều sự lựa chọn (Philip Kotler,
Người tiêu dùng thường được khuyến khích bởi các tác nhân marketing như giảm giá, dùng thử, quà tặng kèm theo…
2.1.3 Quy trình ra quyết định mua
Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động liên quan đến việc mua sản phẩm, bắt đầu từ trước khi mua cho đến sau khi mua Đó là quá trình 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đo lường các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua
Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua
Nguồn: Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition Đôi khi người tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua một vài giai đoạn như tìm kiếm thông tin đối với các sản phẩm đã mua nhiều lần trước đó
Quy trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thấy có mong muốn thỏa mãn một nhu cầu nào đó Nhu cầu này có thể được tác động từ các nhân tố bên trong như cảm thấy đói, khát, hoặc từ những tác nhân bên ngoài như một đoạn quảng cáo (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)
Sau khi nhận biết nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ mong muốn có được các thông tin liên quan Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận bao gồm: nguồn cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen… hoặc nguồn thương mại như quảng cáo, trang mạng, nhân viên bán hàng, trưng bày sản
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đo lường các lựa chọn Quyết định mua
Hành vi sau khi mua phẩm… hoặc nguồn công cộng như truyền thông, các tổ chức người tiêu dùng… hoặc nguồn về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)
Thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có được nhiều sự lựa chọn từ những nhãn hàng khác nhau
2.1.3.3 Đo lường các lựa chọn Để chọn được một nhãn hàng thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng thường so sánh các nhãn hàng với nhau Họ xem mỗi sản phẩm của từng nhãn hàng là một tập hợp những thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu theo mức độ khác nhau (Philip Kotler,
Từ đó, người tiêu dùng đánh giá mức độ thỏa mãn đối với các thuộc tính từ cần thiết nhất cho đến ít cần thiết nhất Trong mỗi thuộc tính, người tiêu dùng sẽ chọn ra sản phẩm của nhãn hàng nào là tốt nhất Cuối cùng, sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm đứng đầu ở những thuộc tính quan trọng nhất đối với nhu cầu của người tiêu dùng
Thuốc không kê đơn
Theo Điều 2 Luật Dược Việt Nam 2005:
Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chuẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng
Trong đó, thuốc được phân loại thành 2 nhóm là thuốc kê đơn và thuốc không kê đơn
Thuốc kê đơn là thuốc nếu sử dụng không theo đúng chỉ định của người kê đơn thì có thể nguy hiểm đến tính mạng, sức khỏe; khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục nhóm thuốc kê đơn
Thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc Thuốc không kê đơn còn được gọi là thuốc OTC (Over The Counter)
2.2.2 Đặc điểm thuốc không kê đơn
Thuốc không kê đơn có một số đặc điểm như sau:
Thuốc có độc tính thấp, không tạo ra các sản phẩm phân huỷ có độc tính, không có những tác dụng có hại nghiêm trọng (là những tác dụng có hại gây hậu quả tử vong, nguy hiểm đến tính mạng, cần phải nhập viện để điều trị hay kéo dài thời gian điều trị, gây tàn tật vĩnh viễn hay nặng nề, sinh con dị dạng, dị tật bẩm sinh và các hậu quả tương đương ) đã được biết hoặc khuyến cáo có tác dụng này
Thuốc có phạm vi liều dùng rộng, an toàn cho các nhóm tuổi, ít có ảnh hưởng đến việc chẩn đoán và điều trị các bệnh cần theo dõi lâm sàng
Thuốc thường được sử dụng trong điều trị các bệnh thông thường và bệnh nhân có thể tự điều trị, không nhất thiết phải có sự thăm khám, tư vấn và theo dõi của bác sĩ o Bệnh thông thường: cảm sốt, chóng mặt, ho… o Triệu chứng đau: đau bụng, đau răng… o Triệu chứng dị ứng: dị ứng do tiếp xúc, dị ứng do côn trùng cắn… o Bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết…
Đường dùng, dạng dùng đơn giản, chủ yếu là đường uống, dùng ngoài da với hàm lượng, nồng độ thích hợp cho việc tự điều trị
Thuốc ít tương tác với các thuốc khác và thức ăn, đồ uống thông dụng
Thuốc không gây tình trạng lệ thuộc
Vì những đặc điểm trên, nên thuốc không kê đơn được xem như một sản phẩm tiêu dùng đặc biệt:
Thuốc có thể được mua ở cửa hàng thuốc, siêu thị hoặc các điểm bán lẻ mà không cần đơn thuốc của bác sĩ
Thuốc được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng phải được cơ quan quản lý dược phẩm cấp phép
Ví dụ một số loại thuốc không kê đơn tại thị trường Việt Nam:
Fugacar: của Janssen Cilag, dùng trong điều trị tẩy giun
Imodium: của Janssen Cilag, dùng trong điều trị tiêu chảy
Surbex: của Abbott Laboratories, dùng trong trường hợp cần bổ sung chất kẽm
Brufen: của Abbott Laboratories, dùng trong điều trị cảm sốt ở trẻ em
Rhinathiol: của Sanofi Aventis, dùng trong điều trị ho
2.2.3 Thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam
Tuy rằng vẫn chưa được quan tâm đúng mức và chưa tách biệt rõ so với thuốc kê đơn, nhưng rõ ràng là thuốc không kê đơn đã đạt được những bước phát triển mạnh mẽ trong thị trường chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam
Bảng 2.2: Doanh số thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2008 – 2011) Đơn vị tính:Tỷ VNĐ
Tỷ trọng trong ngành dược 27,700% 27,400% 27,200% 26,913%
Nguồn: Business Monitor International, Q1/2013, Vietnam Pharmaceuticals &
Tổng doanh số bán hàng của thuốc không kê đơn đã tăng trưởng 111% từ 6.377 tỷ VNĐ trong năm 2008 lên 13.478 tỷ VNĐ trong năm 2011
Về tốc độ tăng trưởng, ngành thuốc không kê đơn liên tục tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn 2008 – 2011, đặc biệt là giai đoạn 2008 – 2009 tăng trưởng hơn 30% Điều này cho thấy thuốc không kê đơn đã theo kịp tốc độ tăng trưởng của tổng ngành dược tại Việt Nam, thể hiện qua tỷ trọng đóng góp của thuốc không kê đơn trong doanh số toàn ngành dược cùng giai đoạn luôn giữ vững ở mức 27%
Bảng 2.3: Doanh số dự báo thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2012 – 2016) Đơn vị tính:Tỷ VNĐ
Năm 2012 DB 2013 DB 2014 DB 2015 DB 2016 DB Doanh số
Tỷ trọng trong ngành dược 26,651% 26,387% 26,120% 25,850% 25,577%
Nguồn: Business Monitor International, Q1/2013, Vietnam Pharmaceuticals &
Theo dự báo của BMI, doanh số của thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam sẽ tăng đến mốc 27.582 tỷ VNĐ vào năm 2016, tăng trưởng 105% so với năm 2011
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng theo từng giai đoạn sẽ có xu hướng chậm dần do thị trường tiến vào giai đoạn ổn định
Mặc khác, tỷ trọng đóng góp của thuốc không kê đơn trong tổng ngành dược cũng được dự báo giảm dần xuống mức 25,577% vào năm 2016 Nguyên nhân của xu hướng này là do khu vực thuốc kê đơn được dự báo sẽ có mức tăng giá nhập khẩu và giá bán trong thời gian sắp đến
Theo nhận định của BMI, một nhân tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thuốc không kê đơn chính là mức độ tiêu dùng thuốc ngày càng tăng trong xã hội Mức chi tiêu dùng của người dân ngày càng nhiều và thuốc không kê đơn là một sản phẩm đặc biệt trong đó Những người có học vấn cao, thường chú ý tìm hiểu kiến thức chăm sóc sức khỏe của bản thân và có xu hướng tự tin tiêu dùng thuốc không kê đơn Bên cạnh đó, những người có thu nhập thấp cũng thường tìm đến thuốc không kê đơn như biện pháp chữa trị ban đầu, thay cho việc tốn nhiều tiền khi khám bác sĩ Thật vậy, theo một cuộc nghiên cứu giữa công ty AC Nielsen và Hiệp hội ngành Công Nghiệp Dược Phẩm Tự Điều Trị Châu Âu (AESGP), có khoảng 45% tổng số người tiêu dùng Việt Nam thường sẽ chọn mua thuốc không kê đơn để chữa trị cho một căn bệnh nhỏ hoặc ngay sau khi triệu chứng xuất hiện
Trong các nhóm thuốc không kê đơn tại Việt Nam, thuốc giảm đau có doanh số bán cao nhất Vitamin và thuốc bổ lại là nhóm thuốc có mức độ tăng trưởng tốt nhất
Việc bổ sung vitamin cho cơ thể đã trở thành một nhu cầu phổ biến trong các gia đình trên cả nước Và nhờ việc gia tăng khối lượng tiêu thụ mà vitamin có giá cả phải chăng, giúp đại đa số người dân có thể tiếp cận và tiêu dùng được
Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông, các công ty sản xuất và phân phối thuốc không kê đơn đang tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quảng bá sản phẩm Điều này giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều thông tin về những loại thuốc có thể mua ngay không cần toa của bác sĩ cho một số bệnh thông thường, vốn còn chưa phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, việc Nhà nước đang áp dụng tiêu chuẩn Nhà Thuốc Thực Hành Tốt (GPP) vào phần lớn các nhà thuốc trên toàn quốc đã giúp phân tách thuốc không kê đơn và cần kê đơn trong điểm bán Nhờ vậy, người tiêu dùng có được nhiều khả năng để nhận diện và tiếp cận nhóm sản phẩm đặc biệt này hơn
Tuy nhiên, có một thực tế là hiện nay đa phần người tiêu dùng thuốc không kê đơn vẫn chưa thực sự nghiêm túc đối với loại sản phẩm này Họ thường chỉ hỏi ý kiến và nghe lời tư vấn từ người thân, bạn bè hoặc người bán ở quầy thuốc Điều này là một xu hướng có phần nguy hại, bởi vì một số loại thuốc không kê đơn tuy rằng an toàn nhưng sẽ dẫn đến việc miễn nhiễm kháng sinh khi dùng quá liều Vì vậy, ngoài việc tìm hiểu thông tin trên bao bì sản phẩm thì việc hỏi ý kiến bác sĩ hoặc dược sĩ ở những nơi có giấy phép hoạt động theo quy định về một loại thuốc không kê đơn trước khi tiêu dùng là điều cần thiết.
Một số kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn 2.3.1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng
Tên đề tài: “Consumer behavior toward local over-the-counter (OTC) drugs in Vietnam”
Cơ sở khoa học: Mô hình ra quyết định mua thuốc của Schaffner: o Quy trình ra quyết định mua o Sự tác động của các yếu tố cá nhân o Sự tác động của các yếu tố sản phẩm (4P): giá, sản phẩm, phân phối, khuyến mãi
Mô hình đề nghị: o Yếu tố: bác sĩ, người bán, người quen, kinh nghiệm, quảng cáo, giá, thông tin sản phẩm, điểm bán, nhà sản xuất o Thang đo: đa nhân tố o Biến quan sát: 55
Thương hiệu (+): người tiêu dùng có sự tín nhiệm thương hiệu, nhãn hàng, nhà sản xuất thuốc thì sẽ mua thuốc không kê đơn
Người bán (+): người tiêu dùng mua thuốc không kê đơn để tự chữa trị vì tin tưởng người bán
Bác sĩ (-): người tiêu dùng chịu tác động của bác sĩ sẽ ít mua thuốc không kê đơn
Giá (+): người tiêu dùng mua thuốc không kê đơn để tiết kiệm tiền khám bác sĩ
Kinh nghiệm (+): người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm những lần trước để mua thuốc không kê đơn o (Y): Có mua thuốc không kê đơn o R 2 = 0.267
2.3.2 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự
Tên đề tài: “Investigation of Consumer Attitudes, Intentionsand Brand Loyal Behavior on the OTC Drugs in Bangladesh”
Cơ sở khoa học: hành vi mua có dự kiến
Mô hình đề nghị: o Yếu tố: truyền miệng, thu nhập, uy tín công ty, nhãn hiệu, giá, kinh nghiệm o Thang đo: đa nhân tố o Biến quan sát: 45
Thu nhập (-): người có thu nhập cao thương đi khám bác sĩ hơn là tự chữa trị với thuốc không kê đơn
Uy tín công ty (-): công ty có uy tín tốt trên thị trường sẽ được người tiêu dùng tin tưởng khi mua thuốc không kê đơn
Loại thuốc không kê đơn (+): các loại thuốc càng phổ biến thì càng khuyến khích người tiêu dùng mua
Bác sĩ (-): người phụ thuộc vào bác sĩ nhiều thì ít khi mua thuốc không kê đơn
Giá (+): giá thuốc càng phù hợp thì người tiêu dùng sẽ mua thường xuyên hơn
Kinh nghiệm (+): người càng có kinh nghiệm sử dụng thuốc không kê đơn thì sẽ lặp lại nhiều lần mua tiếp theo o (Y): tần suất mua thuốc không kê đơn o R 2 = 0.935
2.3.3 Nghiên cứu của George N Lodorfos và cộng sự
Tên đề tài: “Consumer behaviour: Experience, price, trust and subjective norms in the OTC pharmaceutical market”
Cơ sở khoa học: sự trung thành với nhãn hàng, hành vi mua có dự kiến
Mô hình đề nghị: o Yếu tố: kinh nghiệm, sự tín nhiệm, giá, cá nhân o Thang đo: đa nhân tố o Biến quan sát: 39
Kinh nghiệm (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua lặp lại
Giá (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua lặp lại
Tín nhiệm (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua lặp lại
Thái độ tiêu dùng tích cực (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua lặp lại o (Y): hành vi mua lặp lại thuốc không kê đơn o R 2 = 0.67
2.3.4 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
Tên đề tài: “Factors contributing to the purchase of Over The Counter (OTC) drugs in Bangladesh: An Empirical study”
Cơ sở khoa học: hành vi mua theo dự kiến
Mô hình đề nghị: o Yếu tố: hoạt động quảng cáo, kinh nghiệm, thương hiệu của công ty hoặc nhãn hàng, an toàn, trình độ học vấn, tên nhãn hàng, người bán, tự chuẩn đoán, thông tin trên bao bì, tác dụng phụ, độ nhận diện của thuốc o Thang đo: đa nhân tố o Biến quan sát: 25
Quảng cáo (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua thuốc không kê đơn
Kinh nghiệm (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua thuốc không kê đơn
Người bán (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua thuốc không kê đơn
Học vấn (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua thuốc không kê đơn
Thương hiệu (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua thuốc không kê đơn o (Y): có mua thuốc không kê đơn o R 2 = 0.54
Tóm tắt
Chương 2 cung cấp cơ sở khoa học của đề tài, bao gồm các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua và các yếu tố có tác động đến quyết định mua Đồng thời, trình bày các nghiên cứu liên quan bao gồm nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng, M M Babu, Mohammad Shohel, George N Lodorfos Từ đó, tổng hợp sơ bộ các yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
Dựa trên mục tiêu của nghiên cứu, nguồn dữ liệu thứ cấp và các nguồn thông tin từ các nghiên cứu khác liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn, Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn nhằm mục đích xem xét, điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và xây dựng, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với mục tiêu là xác nhận thống kê mối liên hệ giữa quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng và các yếu tố đã được rút ra từ nghiên cứu định tính thông qua kiểm định mô hình từ các dữ liệu thu được.
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được chia làm 6 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề
Bắt nguồn từ việc nhận thức được tiềm năng của thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Từ đó thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi mua, đặc biệt tìm hiểu sâu hơn về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler Đồng thời nghiên cứu kết quả của các đề tài, các bài nghiên cứu xoay quanh thị trường thuốc không kê đơn của Lưu Thị Minh Hằng, M M Babu, Mohammad Shohel, George N Lodorfos và các tổ chức nghiên cứu thị trường BMI, Nielsen và các quy định của Luật Dược 2005
Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ
Nhằm tổng hợp một cách đầy đủ các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh để xây dựng mô hình nghiên cứu, đề tài thực hiện phỏng vấn ý kiến chuyên gia dựa trên các thông tin tổng hợp được từ giai đoạn 1
Giai đoạn 3: Xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn trực tiếp ý kiến chuyên gia, tác giả đưa vào quá trình xây dựng thang đo, thiết kế bảng khảo sát với tiêu chí tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người được khảo sát có thể dễ dàng hiểu được ý chính của câu hỏi và không chiếm thời gian cho từng người được khảo sát quá lâu
Giai đoạn 4: Thực hiện khảo sát và xử lý mẫu
Bảng khảo sát hoàn thiện với 14 câu hỏi được đưa vào khảo sát trong thời gian khoảng một tháng dành cho các đối tượng đã tiêu dùng thuốc không kê đơn tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh Số lượng bản đưa vào khảo sát là 250 Tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản không đạt yêu cầu
Giai đoạn 5: Xử lý số liệu và tiến hành phân tích
Số liệu được thu thập sẽ được mã hóa và đưa vào xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS Để đáp ứng mục tiêu đề tài, các phương pháp phân tích dữ liệu được lựa chọn là đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, chạy mô hình hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố và kiểm định sự khác biệt của các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đối với việc ra quyết định mua
Giai đoạn 6: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Từ đó, đưa ra một số kiến nghị cụ thể áp dụng kết quả thu được từ nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đồ 3.1
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ để đánh giá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát từ nhóm các biến đã được dùng từ các mô hình nghiên cứu trước đây
3.3.1 Đối tượng tham gia nghiên cứu Đối tượng tham gia phỏng vấn là các chuyên gia đang công tác tại các công ty kinh doanh sản phẩm dược tại thành phố Hồ Chí Minh
Số lượng tham gia được thiết kế gồm 7 chuyên gia, là những giám đốc kinh doanh và giám đốc nhãn hàng chịu trách nhiệm về phân phối và marketing các sản phẩm thuốc không kê đơn và có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói chung và thuốc không kê đơn nói riêng
Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu liên quan từ Chương 2, câu hỏi được đưa ra nhằm thu thập đánh giá của chuyên gia về cách thức và mức độ tác động của các nhân tố tiềm năng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn:
Đối tượng, nhu cầu, cách thức mua và sử dụng thuốc không kê đơn
Các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đã được các nghiên cứu trước đây xác định Đồng thời, thu thập thêm ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố phát sinh (nếu có) tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng
Hình thức tiến hành là phỏng vấn riêng lẻ, thực hiện trong thời gian một tiếng rưỡi, từ 01/07/2013 – 15/07/2013
Các ý kiến của từng chuyên gia được ghi nhận, chọn lọc và tổng hợp thành các nhóm yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tương ứng trong từng giai đoạn của quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhóm yếu tố này được trình bày trong bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng để xác nhận và định lượng
Qua cuộc phỏng vấn chuyên gia, đề tài ghi nhận được những ý kiến như sau:
Về đối tượng mua và sử dụng thuốc không kê đơn, các chuyên gia đều đồng ý rằng hầu hết các loại thuốc được xác định thuộc nhóm không kê đơn sẽ có đặc điểm như sản phẩm tiêu dùng như dễ sử dụng, an toàn, ít gây lệ thuộc, ít tác dụng phụ… Vì vậy, sản phẩm sẽ hướng đến thị trường toàn dân, có đa dạng các nhóm người tiêu dùng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ
Trao đổi sâu hơn về đặc điểm từng nhóm, các chuyên gia cho rằng ít có sự khác biệt về giới tính khi chọn mua thuốc Ngược lại, các yếu tố độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau sẽ có hành vi mua thuốc khác nhau Độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập càng thấp thì càng lựa chọn tiêu dùng thuốc không kê đơn nhiều với mục đích tiết kiệm chi phí và dễ ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo của nhà sản xuất thông qua các phương tiện truyền thông Ngược lại, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cao thường có khuynh hướng cân nhắc nhiều hơn khi chọn mua thuốc không qua chỉ định của bác sĩ và thường lựa chọn các dịch vụ y tế tiêu chuẩn hơn
Về cách thức tìm mua thuốc không kê đơn, các chuyên gia cho biết hầu hết người tiêu dùng chỉ mua thuốc tại các nhà thuốc, đặc biệt là các nhà thuốc quen hoặc nổi tiếng Người tiêu dùng chưa có thói quen mua thuốc ở các cửa hàng tiện lợi hoặc nơi khác vì khá cẩn trọng đối với sản phẩm đặc biệt này, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe
Người tiêu dùng có ít kiến thức chuyên môn về thành phần và cách thức tác dụng của thuốc nên việc chọn mua và sử dụng các loại thuốc đa phần theo kinh nghiệm và tác động của các yếu tố bên ngoài như sự tư vấn của người bán, nhãn hàng phổ biến, người quen giới thiệu… Người tiêu dùng có quan tâm đến giá thuốc nhưng thường không mặc cả về giá Trong trường hợp cảm thấy giá cao, người tiêu dùng sẽ tìm mua ở nhà thuốc khác hoặc chuyển sản phẩm có công dụng tương đương có giá thấp hơn
Về các yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn, các chuyên gia đều tán thành rằng sẽ có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong suốt quá trình ra quyết định mua, như kinh nghiệm, thói quen, kiến thức sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự an toàn, công dụng, giá, sự tư vấn dược sĩ, người bán, người quen, quảng cáo…
Trong đó, sau khi thảo luận và thống nhất với các chuyên gia, đã tổng hợp thành 6 nhóm yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng là tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành o Tâm lý tiêu dùng là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thuốc không kê đơn Người tiêu dùng mong muốn lựa chọn biện pháp nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm chi phí cho các triệu chứng bệnh thường gặp và không nghiêm trọng Họ tin tưởng vào khả năng phán đoán của bản thân về tình trạng bệnh và cách thức chữa trị o Thuốc không kê đơn thường được dùng để chữa trị một số bệnh đơn giản và bổ sung vitamin, khoáng chất cho cơ thể Đây là những nhu cầu ngày càng phổ biến trong xã hội phát triển hiện nay Người tiêu dùng có các nhu cầu này thường tìm mua thuốc không kê đơn hơn là đi khám bác sĩ o Người tiêu dùng thường quan tâm đến uy tín và thương hiệu của công ty sản xuất để đánh giá lựa chọn loại thuốc sẽ mua Thuốc không kê đơn do công ty có hình ảnh tốt trên thị trường, nhãn hiệu được phổ biến rộng rãi, nhiều người sử dụng và xác nhận chất lượng thì sẽ khuyến khích người tiêu dùng ra quyết định mua o Nguồn thông tin là một yếu tố quan trọng giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng khi chọn mua thuốc không kê đơn Các thông tin về thuốc như công dụng, sử dụng, thành phần, chứng nhận… kể cả tác dụng phụ khi được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi, có thể dễ dàng tìm thấy ở nhiều nguồn sẽ có tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng o Kinh nghiệm được tích lũy từ những lần sử dụng thuốc trước đây tạo thành kiến thức để người tiêu dùng tự chữa trị và có tác động khuyến khích sự mua lặp lại khi gặp trường hợp tương tự Người có kinh nghiệm mua và sử dụng thuốc không kê đơn càng nhiều thì càng có xu hướng tự tin khi ra quyết định mua lặp lại o Trung thành với nhãn hiệu thể hiện niềm tin của người tiêu dùng vào sự an toàn và hiệu quả sản phẩm Người tiêu dùng có độ trung thành với một nhãn hiệu thuốc thì sẽ thường ra quyết định mua nhanh chóng và lặp lại
Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, bao gồm: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành
Từ đây, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Biến phụ thuộc: quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
Biến độc lập: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu
Giả thiết cho mô hình nghiên cứu
Các giả thiết cho mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1: yếu tố tâm lý tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H2: yếu tố nhu cầu tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H3: yếu tố nguồn thông tin tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H4: yếu tố độ tin cậy tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H5: yếu tố kinh nghiệm tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H6: yếu tố trung thành tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thiết kế bảng câu hỏi thông qua các kết quả thu được của quá trình nghiên cứu sơ bộ, thực hiện chọn mẫu, thiết lập quy trình nghiên cứu gồm các bước khảo sát, thu thập, xử lý dữ liệu và lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp: chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ:
Có 250 bản được thực hiện khảo sát với 250 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên tại các Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận, Quận Gò Vấp
Trong đó, Quận 1, Quận 3, Quận 5 là các quận trung tâm, người dân có mức thu nhập khá cao và có mật độ nhà thuốc cao, Quận Gò vấp thì ngược lại và Quận 4, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận thì đạt mức trung bình giữa 2 khu vực trên
Mỗi quận có từ 50 – 70 bản khảo sát
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 25/07/2013 – 21/08/2013 Đối tượng:
Người tiêu dùng thuốc không kê đơn gồm cả nam và nữ đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 15 đến 70 và có khả năng đọc, hiểu và trả lời các câu hỏi khảo sát
Những người tham gia khảo sát phải không có quan hệ họ hàng, để tránh trường hợp có hành vi tiêu dùng tương tự nhau
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu thu thập được sau giai đoạn khảo sát được tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản không đạt yêu cầu Toàn bộ dữ liệu thu được sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý, phân tích bằng công cụ SPSS 16.0
Các bản khảo sát đạt chất lượng phải đảm bảo các tiêu chí:
Không có câu hỏi nào bị bỏ qua
Không trả lời toàn bộ các câu hỏi là “1” hoặc “5”
Đã xác nhận việc thỏa mãn đủ điều kiện của bảng khảo sát.
Thang đo
dùng thuốc không kê đơn và mã hóa thang đo
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cụ thể là quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả chắt lọc và xây dựng các thang đo theo các bước của quy trình ra quyết mua của người tiêu dùng gồm các biến quan sát như sau:
Thành phần Tâm lý gồm có 4 biến quan sát:
# Tâm lý Mã hóa Nguồn
1 Tình trạng bệnh đơn giản V_1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
2 Tiết kiệm tiền đi khám bác sĩ V_2 Nghiên cứu của Mohammad
3 Tiết kiệm thời gian V_3 Nghiên cứu của Mohammad
4 Có thể tự chữa trị được V_4 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Thành phần Nhu cầu mua thuốc không kê đơn gồm có 5 biến quan sát:
# Nhu cầu Mã hóa Nguồn
1 Bệnh thông thường (cảm, sốt, ho,…) V_5 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
2 Bị đau (đau bụng, đau răng, ) V_6 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
3 Bị dị ứng V_7 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
4 Cần bổ sung vitamin, khoáng chất V_8 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
5 Thấy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông V_9 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
Thành phần Nguồn thông tin của sản phẩm gồm 8 biến quan sát
# Nguồn thông tin Mã hóa Nguồn
1 Tham khảo ý kiến bác sĩ V_10 Nghiên cứu của Mohammad
2 Hỏi trực tiếp người bán V_11 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
3 Hỏi kinh nghiệm của người quen V_12 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
4 Tìm kiếm thông tin trên mạng V_13 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
5 Tìm kiếm thông tin từ quảng cáo trên phương tiện truyền thông V_14 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
6 Xem thông tin trên các vật dụng trưng bày tại nhà thuốc V_15 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
7 Xem thông tin trên vỏ hộp thuốc V_16 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
8 Kinh nghiệm bản thân từ những lần mua trước V_17 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
Thành phần Độ tin cậy gồm có 11 biến quan sát:
# Độ tin cậy Mã hóa Nguồn
1 Có tác dụng nhanh V_18 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
2 Không hoặc ít có tác dụng phụ V_19 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
3 Liều lượng dùng ít V_20 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
4 Cách dùng đơn giản V_21 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
5 Thương hiệu phổ biến V_22 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
6 Công ty sản xuất uy tín V_23 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
7 Được bác sĩ khuyên dùng V_24 Nghiên cứu của Mohammad
8 Được người bán khuyên dùng V_25 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
9 Được người quen khuyên dùng V_26 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
10 Giá rẻ V_27 Nghiên cứu của Mohammad
11 Thuốc được bán ở nhiều nơi V_28 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
Thành phần Kinh nghiệm gồm có 10 biến quan sát:
# Kinh nghiệm Mã hóa Nguồn
1 Mua theo liều lượng trên vỏ hộp V_29 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
2 Mua theo liều lượng người bán đề nghị V_30 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự
3 Mua liều lượng theo nhu cầu bản thân V_31 Nghiên cứu của Mohammad
4 Mua ở nhà thuốc quen thuộc V_32 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
5 Mua ở nhà thuốc được giới thiệu (bởi bác sĩ, người quen,…) V_33 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
6 Mua ở nhà thuốc lớn, nổi tiếng V_34 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
7 Mua ở nhà thuốc bất kỳ V_35 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
8 Nếu sản phẩm không có/hết hàng, sẽ chuyển sang sản phẩm khác V_36 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
9 Nếu sản phẩm không có/hết hàng, sẽ chuyển sang nhà thuốc khác V_37 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
10 Sẽ chuyển sang sản phẩm khác có giá rẻ hơn V_38 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh
Thành phần Trung thành sau mua gồm có 3 biến quan sát
# Trung thành Mã hóa Nguồn
1 Mua lặp lại vào lần sau V_39 Nghiên cứu của George N
2 Giới thiệu cho người khác V_40 Nghiên cứu của Mohammad
3 Khuyến cáo người khác khi không hài lòng về thuốc V_41 Nghiên cứu của George N
3.5.2 Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn
Với các đề tài nghiên cứu liên quan đến sản phẩm thuốc không kê đơn trước đây, các nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo đo lường quyết định mua người tiêu dùng tương tự nhau Mô hình nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng (2000) sử dụng
“Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thuốc OTC” trong trường hợp bị các bệnh thông thường, còn đối với mô hình của tác giả Mohammad Shohel và các cộng sự thì sử dụng “Số lần người tiêu dùng mua thuốc không kê đơn” Tham khảo và nắm được cơ sở của việc chọn thang đo của các nhà nghiên cứu đó, đề tài lựa chọn thang đo tần suất theo như mô hình nghiên cứu Mohammad và cộng sự và có điều chỉnh để phù hợp hơn với mục tiêu của đề tài Do đó, thang đo được lựa chọn cho việc đo lường quyết định mua của người tiêu dùng là “Số tiền chi tiêu mua thuốc thông kê đơn của người tiêu dùng trong trung bình một tháng”
Một thang đo được xem là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Do đó, điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đó đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan tổng biến (item – total correlation)
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và cộng sự, 2005) Do đó, đối với bài nghiên cứu này, số liệu đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên
Thêm vào đó, tổng giá trị tương quan của từng yếu tố nếu nhỏ hơn 0.3 được xem như là chưa đạt yêu cầu và được loại bỏ để cải thiện độ tin cậy của biến, cụ thể là cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha (Hair và cộng sự, 1992)
Bên cạnh việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, đề tài còn thực hiện đánh giá độ giá trị hội tụ và độ phân biệt của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Từ đó, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Vì đề tài thực hiện nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng nên phương pháp trích yếu tố phù hợp nhất là phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA Phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa công tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có)
Kết quả của mô hình sẽ xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Kết quả đo lường được trình bày trong chương sau.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu phân tích
Kết quả cuộc khảo sát, tổng cộng có 250 bản được phát ra, thu lại được 233 bản, tỷ lệ là 93% Tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản khảo sát không đạt yêu cầu, kết quả có 197 bản được đưa vào quá trình phân tích số liệu
4.1.1 Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng nghiên cứu Đa số người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 25 đến 44 Trong đó có đến 47,7% đối tượng được phỏng vấn rơi vào độ tuổi từ 25 – 34 tuổi Nhóm tiếp theo có độ tuổi từ 35 – 44 chiếm đến 27,4%, số đối tượng còn lại nằm trong độ tuổi 15 – 24 và 45 – 65+ Với tỷ trọng như trên cũng phù hợp với thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh có dân số trẻ và số lượng gia đình hạt nhân cao
Tổng số đối tượng nữ trả lời khảo sát là 114 người tiêu dùng, số đối tượng nam là
83 người Sự cân bằng về giới tính trong tổng số mẫu nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả khách quan
4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu
Thu nhập của các đối tượng được khảo sát phổ biến ở mức 5 – 10 triệu đồng Nhóm người tiêu dùng này chiếm 36% Kế đến là nhóm có thu nhập từ 11 – 20 triệu đồng (chiếm 31%) và nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm 21%) Còn lại là những người tiêu dùng có thu nhập trên 20 triệu đồng Nhóm này tương đối ít so với tổng số mẫu nghiên cứu, chỉ đạt 10,7% Đối với những đối tượng có các đăc điểm kể trên, đa số họ thường tiêu dùng thuốc không kê đơn trung bình 3 tháng trong khoảng 1 – 2 lần và 3 – 4 lần, lần lượt chiếm 39,6% và 36,5% tổng số mẫu nghiên cứu Trong đó, rất ít người tiêu dùng sử dụng thuốc không kê đơn trên 7 lần trong trung bình 3 tháng, cụ thể chỉ có 3 người được khảo sát chọn trường hợp này
Từ đó, mức tiêu dùng tính trên trung bình một tháng của các đối tượng cũng khác nhau được phân thành 5 nhóm với mức chi tiêu tăng dần Theo như khảo sát, thì mức chi tiêu dùng dành cho thuốc không kê đơn đạt phổ biến ở mức 50.000 – 99.000 đồng trên trung bình một tháng, chiếm 46,2% Tiếp đến là 20.000 – 49.000 đồng và thấp nhất là trên 200.000 đồng trên trung bình một tháng Điều này phù hợp hoàn toàn với thống kê về tần suất tiêu dùng và thu nhập đã được đề cập ở trên
Biểu đồ 4.3: Thu nhập trung bình một tháng
4.1.3 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng thuốc không kê đơn được khảo sát có trình độ đại học/cao đẳng chiếm đa số, tương ứng 80,2% tổng số mẫu nghiên cứu Có đến 23 người tiêu dùng là trên đại học, chiếm 11,7% Số đối tượng còn lại gồm trình độ phổ thông và các trình độ khác chỉ chiếm 8,1%
Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn
11 - 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng
Sau đại học Đại học/Cao đẳng Phổ thông
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân tích
Yếu tố Đáp án Tỷ lệ (n7)
Sau đại học 11,7% Đại học/Cao đẳng 80,2%
Kết quả kiểm định thang đo
Như đã trình bày ở Chương 3, đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha Theo đó, các biến được giữ lại qua quá trình kiểm định là các biến làm cho thang đó có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và tương ứng mỗi biến có hệ số tổng tương quan lớn hơn 0.3 Để hiểu hơn nội dung kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo, tác giả trình bày rõ nội dung của các biến thay vì các ký tự mã hóa Sau đây là kết quả kiểm định sau khi loại biến
Sau khi loại biến “Tiết kiệm tiền đi khám bác sĩ”, “Tiết kiệm thời gian” khỏi quy trình Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.693 và các biến có hệ số tương quan tổng biến lớn 0.3, đạt yêu cầu
Bảng 4.2: Tâm lý mua thuốc không kê đơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Tình trạng bệnh đơn giản 3.6327 880 539 a
Có thể tự chữa trị được 4.0102 605 539 a
4.2.2 Nhu cầu Đối với thang đo này, các biến không thỏa mãn điều kiện và bị loại ra khỏi quy trình là biến “Bị đau” và “Bị dị ứng” Kết quả sau khi loại biến hệ số alpha đạt 0.677 và tổng tương quan của từng biến đều lớn hơn 0.3, do đó đạt yêu cầu
Bảng 4.3: Nhu cầu mua thuốc không kê đơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Bổ sung vitamin/khoáng chất 7.2893 2.778 453 630
Thấy quảng cáo trên phương tiện truyền thông 7.1929 2.381 659 354
Thang đo “Nguồn thông tin” có hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.547, và hệ số tương quan tổng biến của từng biến “Tìm kiếm thông tin trên mạng” và biến “Xem thông tin trên vỏ thuốc” đều nhỏ hơn 0.3 (Phụ lục 4) Do đó thang đo đạt yêu cầu khi loại 2 biến này và alpha đạt 0.635
Bảng 4.4: Nguồn thông tin về thuốc không kê đơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Tham khảo ý kiến bác sĩ 15.9492 7.722 346 604
Hỏi trực tiếp người bán 15.3198 8.688 325 606
Hỏi kinh nghiệm người quen 15.7208 8.508 378 588
Tìm kiếm thông tin trên mạng 15.5482 7.933 407 575
Xem thông tin trên vật dụng trưng bày 15.9746 8.055 375 588
Kinh nghiệm bản thân từ những lần mua trước 15.5736 8.623 379 589
Thang đo “Độ tin cậy” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.612 lớn hơn 0.6 Tuy nhiên, các biến “Liều lượng dùng ít”, “Cách dùng đơn giản”, “Giá rẻ” và “Thuốc được bán nhiều nơi” lần lượt có hệ số tổng tương quan nhỏ hơn 0.3 (Phụ lục 4) Xét về mặt nội dung, tiến hành loại biến và kết quả đạt được như sau:
Bảng 4.5: Độ tin cậy về thuốc không kê đơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Không hoặc ít có tác dụng phụ 21.0102 11.388 316 660
Công ty sản xuất uy tín 21.3706 10.347 466 617 Được bác sĩ khuyên dùng 21.7970 10.948 321 661 Được người bán khuyên dùng 21.2030 11.693 305 662 Được người quen khuyên dùng 21.7208 11.406 346 652
Thang đo “Kinh nghiệm” do không đạt yêu cầu cả về hệ số Cronbach’s Alpha và tổng tương quan từng biến nên các biến “rác” sẽ bị loại khỏi quy trình (Phụ lục 4)
Các biến còn lại thỏa mãn cả 2 điều kiện đưa ra được trình bày trong bảng 4.6
Bảng 4.6: Kinh nghiệm mua thuốc không kê đơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Mua theo liều lượng hướng dẫn trên vỏ hộp 19.7462 9.833 530 675
Mua theo liều lượng người bán đề nghị 19.1320 9.829 500 682
Mua liều lượng theo nhu cầu bản thân 19.4518 10.065 442 695
Mua ở nhà thuốc quen thuộc 19.1777 10.412 405 704
Mua ở nhà thuốc được giới thiệu (bởi bác sĩ, người quen) 19.6091 10.158 419 701
Mua ở nhà thuốc lớn, nổi tiếng 19.6447 10.179 368 715
Nếu sản phẩm không có/hết hàng sẽ chuyển sang nhà thuốc khác
Thang đo “Trung thành” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.492 nhỏ hơn 0.6 (Phụ lục
4) Do đó, biến “Khuyến cáo người khác khi không hài lòng về thuốc” bị loại khỏi quy trình
Bảng 4.7: Trung thành khi mua thuốc không kê đơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Mua lặp lại vào lần sau 3.4873 618 477 a
Giới thiệu cho người khác 3.8782 750 477 a
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Từ kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha với các thang đo gồm các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, xác định có 27 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu nhân tố khám phá Tổng hợp tất cả các thành phần nghiên cứu và các biến quan sát như sau:
Bảng 4.8: Các biến quan sát
Số biến Biến quan sát
Nguồn thông tin 6 V_10, V_11, V_12, V_13, V_15, V_17 Độ tin cậy 7 V_18, V_19, V_22, V_23, V_24, V_25, V_26 Kinh nghiệm 7 V_29, V_30, V_31, V_32, V_33, V_34, V_37
Việc phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0 với phương pháp trích yếu tố principal Axis Factoring, phép xoay nhân tố
Promax, điểm dừng trích nhân tố Eigenvalue và hệ số KMO, mức ý nghĩa kiểm định Barlett Theo đó, kết quả phân tích phải đạt các tiêu chí sau:
Hệ số KMO >= 0.5 (Othman và Owen, 2000)
Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett = 1, nếu nhỏ hơn sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003)
Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing và Anderson, 1988)
Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) >= 0.5 trong một nhân tố (Hair và các cộng sự, 2006), nếu nhỏ hơn sẽ bị loại khỏi mô hình
Khác biệt giữa các factor loading >= 0.3 (Jabnoun và cộng sự, 2003)
4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn
Do trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến quán sát nếu không thỏa điều kiện sẽ bị loại, nên việc phân tích EFA sẽ được tiến hành nhiều lần tương ứng với các bước loại biến có hệ số tải nhân tố 0.5, sig < 0.05, tổng phương sai trích 72.08% và Eigenvalue = 1.026 > 1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày như sau:
Bảng 4.9: Kết phân tích EFA lần 4 của mô hình
Extraction Method: Principal Axis Factoring
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới
Thang đo mới ứng với 21 biến quan sát còn lại sau khi tiến hành loại biến trong phân tích EAF được kiểm định độ tin cậy một lần nữa cũng với các tiêu chỉ đã đưa kiểm định cho thấy thang đo mới đạt yêu cầu với các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 Do đó, những biến quan sát được giữ lại này sẽ được đưa vào quá trình chạy hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
4.3.3 Diễn giải và đặt tên nhân tố
Việc giải thích nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải lớn nằm trong cùng một nhân tố Như vậy nhân tố này có thể giái thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó Dựa vào ma trận nhân tố sau khi xoay thực hiện đặt tên từng nhân tố với các biến quan sát thành phần như sau:
Bảng 4.10: Đặt tên các nhân tố
Biến quan sát Diễn giải Đặt tên
“Tình trạng bệnh đơn giản”, “Có thể tự chữa trị được”, “Kinh nghiệm bản thân từ những lần mua trước”, “Mua theo liều lượng trên vỏ hộp” và “Mua liều lượng theo nhu cầu bản thân”
“Hỏi trực tiếp ý kiến người bán”, “Được người bán khuyên dùng” và “Mua theo liều lượng người bán đề nghị”
“Bệnh thông thường”, “Bổ sung vitamin, khoáng chất” và “Thấy quảng cáo trên các phương tiện truyền thông”
“Hỏi kinh nghiệm người quen” và “Được người quen khuyên dùng” NGƯỜI QUEN
“Tham khảo ý kiến bác sĩ” và “Được bác sĩ khuyên dùng” BÁC SĨ
“Mua ở nhà thuốc quen thuộc” và “Mua ở nhà thuốc được giới thiệu” ĐIỂM BÁN
“Mua lặp lại lần sau” và “ Giới thiệu cho người khác” TRUNG THÀNH
“Thương hiệu phổ biến” và “Công ty sản xuất uy tín” THƯƠNG HIỆU
4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Mô hình mới được đưa ra với biến phụ thuộc là “Sự chi tiêu mua thuốc không kê đơn trong trung bình một tháng” và 8 biến độc lập lần lượt là: kinh nghiệm, người bán, nhu cầu, người quen, bác sĩ, điểm bán, trung thành, thương hiệu (Sơ đồ 4.1)
Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Theo đó, các giả thiết nghiên cứu sẽ được điều chỉnh như sau:
H1: Yếu tố kinh nghiệm có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H2: Yếu tố người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H3: Yếu tố nhu cầu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H4: Yếu tố người quen có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H5: Yếu tố bác sĩ có tác động ngược chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H6: Yếu tố điểm bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H7: Yếu tố trung thành có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
H8: Yếu tố thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi thang đo được kiểm định, xác định các biến quan sát được giữ lại, bước tiếp theo là tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình:
Biến độc lập Y: số tiền chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng dành cho sản phẩm thuốc không kê đơn
Biến phụ thuộc: X i (i=1-8) lần lượt là các biến Kinh nghiệm (KN), Người bán (NB), Nhu cầu (NC), Người quen (NQ), Bác sĩ (BS), Điểm bán (DB), Trung thành (TT), Thương hiệu (TH)
B i : các hệ số hồi quy (i=1-8) Phân tích hồi quy này được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 16.0 Các biến được đưa vào cùng một
Bảng 4.11: Mô hình tóm tắt
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the
1 631 a 498 472 83549 1.824 a Predictors: (Constant), TH, NC, KN, TT, DB, NQ, BS, NB b Dependent Variable: So tien chi tieu cho thuoc trong 1 thang
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy
B Std Error Beta Tolerance VIF
TH 094 082 073 2.153 038 809 1.235 a Dependent Variable: Số tiền chi tiêu cho thuốc trong 1 tháng
4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy R 2 = 0.49 va2 R 2 hiệu chỉnh = 0.47 (bảng 4.11), và kết quả thống kê F có sig = 0.000 (Phụ lục 6), do đó mô hình hồi quy được cho là phù hợp với các biến quan sát (độ tin cậy 95%) trong mô hình và có thể giải thích được 49% sự thay đổi trong chi tiêu mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng
4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy
Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 5 trong 8 nhân tố của mô hình có ảnh hưởng đến mức quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là: bác sĩ, người bán, người quen, nhu cầu và thương hiệu Trong đó nhân tố người bán có ý nghĩa quan trọng nhất đối với số tiền chi tiêu dùng mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng vì có hệ số lớn nhất là 0.533
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa quyết định mua của người tiêu dùng và các nhân tố như sau:
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
Đa công tuyến là trạng thái các biến độc lập trong mô hình có tương quan chặt chẽ với nhau Để kiểm tra hiện tượng đa công tuyến có thể sử dụng bảng ma trận tương quan hoặc kiểm tra bằng lựa chọn Collinearity Diagnostic
Từ bảng 4.12 có thể tại tất cả các biến của mô hình đều có sig tương ứng từng biến bé hơn tolerance và hệ số VIF của từng biến đều nhỏ hơn 2, do đó kết luận rằng các biến của mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến
Thêm vào đó, kiểm định Durbin Watson thu được giá trị d = 1.824 (bảng 4.11), kết quả này nằm trong [dn; 4 – dn] Do đó không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu
Kiểm định giả thiết đã đưa ra được thực hiên dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trình bày trong bảng 4.12
Người bán là yếu tố có tác động mạnh nhất đến số tiền chi tiêu dùng mua thuốc không kê đơn hay quyết định mua của người tiêu dùng Dấu dương của hệ số beta
Y = 0.533*Người bán + 0.09*Nhu cầu + 0.127*Người quen
– 0.324*Bác sĩ + 0.073*Thương hiệu biểu thị mối quan hệ cùng chiều Beta = 0.533 với sig = 0.000 < 0.05, do đó giả thiết H2 được chấp nhận
Sau yếu tố “người bán”, các yếu tố “nhu cầu”, “người quen” và “thương hiệu” cũng có kết quả tương tự với dấu dương của hệ số beta, biểu thị mối quan hệ cùng chiều và sig tương ứng mỗi yếu tố đều nhỏ hơn 0.05 Chỉ riêng độ lớn của beta là có sự khác nhau Theo đó “nhu cầu” có tác động ít nhất, đến “thương hiệu” và “người quen” Do đó, các giả thiết H3, H4 và H8 đều được chấp nhận
Yếu tố “bác sĩ” có sig thỏa mãn điều kiện đặc ra và dấu của beta tương ứng là âm, biểu thị mối quan hệ ngược chiều Do đó H5 được chấp nhận
Kết quả mô hình đã loại 3 biến độc lập “kinh nghiệm”, “điểm bán” và “trung thành” Điều này cho thấy các yếu tố này không có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 4.13: Kết luận về kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu (đã được điều chỉnh)
Giả thiết Nội dung Kết quả
H1 Yếu tố kinh nghiệm có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Bác bỏ
H2 Yếu tố người bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Chấp nhận
H3 Yếu tố nhu cầu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Chấp nhận
H4 Yếu tố người quen có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Chấp nhận
H5 Yếu tố bác sĩ có tác động ngược chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Chấp nhận
H6 Yếu tố điểm bán có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Bác bỏ
H7 Yếu tố trung thành có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Bác bỏ
H8 Yếu tố thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Chấp nhận
Kiểm định sự tác động đến các nhóm xã hội
Sau khi thực hiện kiểm định giả thiết mô hình, đề tài tiến hành kiểm định sự khác nhau giữa nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ về quyết định mua thuốc không kê đơn Những người được hỏi với đặc điểm kinh tế xã hội khác nhau sẽ xem xét tầm quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn
4.7.1 Kiểm định về sự khác biệt của giới tính đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn
Nhóm giới tính có 2 trạng thái thể hiện là nam và nữ nên đề tài sử dụng phép kiểm định Independent T – test để tìm sự khác biệt định lượng
Bảng 4.14: Kết quả Independent T-test thống kê theo nhóm giới tính
Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean
So tien chi tieu cho thuoc trong 1 thang
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
So tien chi tieu cho thuoc trong
Mức ý nghĩa trong kiểm định sự bằng nhau của phương sai (Equal variances assumed) = 0.12 (
