Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại TPHCM

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Thuốc không kê toa (OTC) là một khái niệm không mới ở hầu hết các nước trên thế giới Thuốc không kê toa thuờng được sử dụng để điều trị các loại bệnh thông thường Người tiêu dùng có thể dễ dàng chọn lựa các loại thuốc không kê toa tại các nhà thuốc bán lẻ

Tại Việt Nam, người dân ngày càng chăm lo nhiều hơn đến sức khoẻ bản thân Điều này có thể được thể hiện qua việc chi tiêu dành cho chăm sóc sức khoẻ cũng như chi tiêu dành cho các loại thuốc, đặc biệt là các loại thuốc không kê toa ngày càng tăng (2005: 244 triệu USD, 2011: 520 triệu USD) Người tiêu dùng tại Việt Nam có khuynh hướng tự điều trị bệnh bằng những loại thuốc không kê toa

Theo nghiên cứu năm 2011 của Thi Hoan Le và đồng sự, người dân ở nông thôn tại Việt Nam chọn mua các loại thuốc không kê toa tại nhà thuốc bán lẻ để điều trị bệnh vì nhiều lý do Những lý do được nêu ra đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm được thời gian và cũng có nhiều thuốc hơn để lựa chọn… Như vậy thì đối với người tiêu dùng tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh thì những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua các loại thuốc không kê toa ?

Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng sẽ càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược thu hút người tiêu dùng

Hiện nay trên thế giới đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua thuốc không kê toa, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người

3 tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ là một gợi ý cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược phù hợp để thu hút người tiêu dùng.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ?

2 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng như thế nào ?

1.3 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:

 Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của

31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

 Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được Dựa vào các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được để xây dựng thang đo nháp

 Thảo luận nhóm: từ thang đo nháp đã được xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm để bổ sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng lắp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 395, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Dựa trên những kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp dược phẩm có thể hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó các doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược phù hợp, hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn

- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ thấy được những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc, từ đó nhà thuốc bán lẻ sẽ có nhiều cải tiến để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, và các doanh nghiệp dược phẩm cũng sẽ có những hỗ trợ nhà thuốc bán lẻ nhiều hơn nữa

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài bao gồm 5 chương :

- Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ thang đo

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình, giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5 : Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý đối với doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ, đồng thời đưa ra những hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:

 Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của

31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

 Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được Dựa vào các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được để xây dựng thang đo nháp

 Thảo luận nhóm: từ thang đo nháp đã được xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm để bổ sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng lắp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 395, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Dựa trên những kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp dược phẩm có thể hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó các doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược phù hợp, hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn

- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ thấy được những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc, từ đó nhà thuốc bán lẻ sẽ có nhiều cải tiến để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, và các doanh nghiệp dược phẩm cũng sẽ có những hỗ trợ nhà thuốc bán lẻ nhiều hơn nữa

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương :

- Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ thang đo

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình, giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5 : Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý đối với doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ, đồng thời đưa ra những hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

HÀNH VI TIÊU DÙNG

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005) Những công trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon, 1993) Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi của chính quyết định của mình Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007)

Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý (Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua Các hoạt động này thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua Những quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay

Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chính đều này đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001)

Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó

7 bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”(Engel, 1995)

Hành vi tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,đánh giá và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được những mong đợi của họ (Schiffman,

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007)

Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì quá trình ra quyết định mua gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin cả trong lẫn ngoài, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, phản hồi sau mua và cuối cùng, thoái vốn

Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ:

Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua

(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229) a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,… b Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua của người tiêu dùng c Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA

- Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng

- Thuốc không kê toa (Thuốc OTC) là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần toa thuốc

2.2.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam

Theo Cục quản lý Dược:

Thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng khoảng 25% mỗi năm và đạt giá trị gần 2 tỷ USD vào năm 2013 (Xem phụ lục 1)

Theo báo cáo của BMI vào năm 2008, Việt Nam chi tiêu 1,4 tỉ USD cho các loại thuốc, 1,5 tỉ USD vào năm 2009, và 1,9 tỉ USD vào năm 2011 Giá trị thị trường thuốc kê toa ước đạt 1,4 tỉ USD vào năm 2011, chiếm khoảng 73% thị

18 trường dược phẩm; thuốc không kê toa sẽ đạt khoảng 520 triệu USD, chiếm khoảng 27% tổng số chi tiêu cho các loại thuốc

Hiện nay, năng lực của ngành dược trong nước chỉ đáp ứng được gần 50% nhu cầu trong nước, phần còn lại chủ yếu phụ thuộc vào nhập khẩu Vào năm 2013, kim ngạch nhập khẩu thuốc sẽ vượt 1,37 tỷ USD so với con số 923 triệu USD trong năm 2008 Trong khi đó, xuất khẩu dược phẩm chỉ đạt 216 triệu USD Hiện nay, doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam đang xuất khẩu thuốc sang một số thị trường như Bangladesh, Pakistan, Lào, Campuchia, Singapore,

BMI dự báo, trong 5 năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ là mảnh đất giàu tiềm năng cho các công ty nước ngoài do thị trường bắt đầu mở cửa rộng hơn cho các doanh nghiệp này, và thị trường Việt Nam đạt $2 tỉ vào 2011 với tốc độ tăng trưởng: 17%-19%/năm và tiền thuốc tăng gấp đôi sau 5 năm

Theo số liệu thống kê quý 2/2012 của IMS, giá trị thị trường dược phẩm đạt giá trị 1.936 tỉ USD, tăng trưởng 10% so với cùng kỳ năm 2011, các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài chiếm 30% thị phần dược phẩm trong nước.

Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)

Trong đó, doanh thu từ các sản phẩm OTC đạt giá trị khoảng 622 triệu USD vào quý 2/2012, tăng trưởng 12% so với cùng kỳ năm 2011

Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dƣợc phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm Việt Nam quý 2/2012 (đvt: triệu USD)

Thị trường thuốc không kê toa tại Việt Nam có một sự cân bằng giữa các doanh nghiệp dược phẩm trong nước và các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài

Các doanh nghiệp dược phẩm trong nước tập trung nhiều vào các loại thuốc không kê toa Phần lớn những loại thuốc không kê toa không đòi hỏi dây chuyền sản xuất hay trình độ công nghệ cao, điều này hoàn toàn phù hợp với điều kiện hiện tại của những doanh nghiệp dược phẩm trong nước Thị trường thuốc không kê toa chính là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước

Hình 2.7 Doanh thu các loại thuốc không kê toa dẫn đầu thị trường dƣợc phẩm Việt Nam quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Shah (2010), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bao gồm 2 yếu tố: (1) Hiệu quả từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (bác sĩ, dược sĩ, gia đình)

- Hiệu quả từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo của những loại thuốc không kê toa trên các phương tiện truyền thông giúp cho người tiêu dùng nâng cao nhận thức, có thêm nhiều thông tin, có sự hiểu biết đầy đủ rõ ràng, chính xác về các loại thuốc không kê toa

- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ những người có chuyên môn như bác sĩ, dược sĩ, hay từ gia đình

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010)

Hiệu quả từ quảng cáo Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

Quyết định mua thuốc không kê toa

Theo nghiên cứu của Zhou, Xue, Ping (2012) thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bao gồm 5 yếu tố : (1) Giá thuốc, (2) bao bì thuốc, (3) lòng tin vào nhà sản xuất, (4) chất lượng thuốc, (5) lòng tin vào nhà thuốc Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng từ 3 yếu tố: (1) Hình thức nhà thuốc, (2) chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012)

Lòng tin vào nhà sản xuất

Bao bì thuốc Giá thuốc

Lòng tin vào nhà thuốc

Quyết định mua thuốc không kê toa

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler đưa ra những nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Shah (2010) và Zhou (2012) đã đề cập cụ thể một số yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Tuy nhiên khi áp dụng những mô hình đã được nghiên cứu tại Việt Nam cần phải có sự hiệu chỉnh và bổ sung thích hợp thông qua nghiên cứu định tính khám phá Và dựa vào các cơ sở lý thuyết đã nêu kết hợp với nghiên cứu đã được thực hiện cùng với kết quả nghiên cứu định tính khám phá, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các 6 yếu tố như sau:

- Lòng tin vào nhà sản xuất

- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

- Lòng tin vào nhà thuốc Trong đó yếu tố lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố là: Hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1 Giá thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Giá cả chính là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn Giá cả là một thuộc tính nổi bật dễ nhận thấy đối với tất cả các loại sản phẩm Giá cả là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá về chất lượng của sản phẩm Một sản phẩm với mức giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh có thể gây ra cho người tiêu dùng ấn tượng không tốt về chất lượng của sản phẩm

Tuy nhiên, người tiêu dùng có đầy đủ thông tin để đánh giá về chất lượng thuốc hơn

24 là dựa vào giá cả (Zhou, 2012) Vì vậy, giá cả phù hợp sẽ tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng

H2 Bao bì thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Bao bì thuốc dùng để chứa, bảo quản thuốc, có tiếp xúc trực tiếp với thuốc và ảnh hưởng đến chất lượng thuốc Ngoài ra trên bao bì thuốc còn có nhiều thông tin liên quan đến thuốc Bao bì thuốc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Bao bì thuốc giúp người tiêu dùng nhận biết về chất lượng của sản phẩm Bên cạnh đó, bao bì thuốc có loạt các thông tin cần thiết giúp ích cho người tiêu dùng (ví dụ như thành phần, liều lượng của phụ sản phẩm,…) (Zhou, 2012) Như vậy bao bì thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng

H3 Lòng tin vào nhà sản xuất có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Lòng tin là một trạng thái tâm lý được hình thành dưa trên cơ sở sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc Người tiêu dùng dựa trên lòng tin vào nhà sản xuất để đánh giá về chất lượng thuốc và qua đó đưa ra quyết định để mua thuốc hay không Thuốc có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu dùng, do vậy mà các doanh nghiệp dược phẩm phải đảm bảo được chất lượng thuốc tốt nhất

Người tiêu dùng cho rằng nhà sản xuất thuốc từ những vùng phát triển sẽ có chất lượng tốt hơn từ những vùng ít phát triển hơn (Zhou, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu trước đây cho thấy lòng tin vào nhà sản xuất tác động dương đến quyết định mua thuốc (Fugate, 1986) Do đó lòng tin vào nhà sản xuất tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng

H4 Chất luợng thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Chất lượng thuốc chính là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ các thuộc tính của thuốc, nghĩa là thực hiện đầy đủ các chức năng (chữa trị bệnh) khi sử dụng thuốc Thuốc là một sản phẩm đặc biệt khác nhiều so với hàng hóa khác

(Gore et al.,1994) Thuốc được đưa trực tiếp vào trong cơ thể và có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng Những khiếm khuyết của thuốc có thể dẫn đến tác dụng phụ và thậm chí tử vong Do đó, người tiêu dùng rất chú ý đến chất lượng thuốc Người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng thuốc dựa trên các dấu hiệu bên ngoài (ví dụ như quảng cáo, bao bì, vv), kinh nghiệm quá khứ, hoặc những ảnh hưởng xã hội (từ các thành viên gia đình, bạn bè, hoặc từ các chuyên gia chăm sóc sức khoẻ) Từ những thông tin như vậy sẽ giúp người tiêu dùng hình thành nhận thức về chất lượng thuốc Chất lượng thuốc bao gồm sự hiệu quả trong điều trị và cả tính an toàn khi sử dụng Do đó, chất lượng thuốc là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua thuốc của người tiêu dùng

H5 Ảnh huởng của nhóm tham khảo tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó, và hành vi được đề cập đến chính là quyết định mua thuốc không kê toa Theo Pioch và Schmidt (2004) cho rằng dược sĩ có vai trò quan trọng, họ có lợi ích về kinh tế trong hoạt động bán hàng và cũng như đưa ra lời khuyên Vì vậy, một sự xung đột có thể tồn tại giữa vai trò thương mại và nhiệm vụ chuyên môn Đa số người tiêu dùng tin rằng dược sĩ hiếm khi có thời gian để cung cấp hướng dẫn về thuốc Paddison và Olsen (2008) cho rằng thông tin liên lạc giữa các cá nhân từ gia đình và bạn bè là rất quan trọng trong quyết định mua hàng do sự tín nhiệm và sự đồng cảm Thông tin liên lạc giữa các cá nhân có thể là công cụ thay thế cho dược sĩ và đáng tin cậy

H6 Lòng tin nơi nhà thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Lòng tin vào nhà thuốc nghĩa là: người tiêu dùng có niềm tin vào năng lực, độ tin cậy và tính toàn vẹn của nhà thuốc (Morgan và Hunt, 1994)

Quyết định mua thuốc phản ánh một mối quan hệ trao đổi giữa người tiêu dùng và nhà thuốc Các nghiên cứu trước cho thấy lòng tin vào nhà thuốc là chìa khóa ảnh hưởng đến mối quan hệ này (Moorman et al., 1992) Và cũng theo một số

26 nghiên cứu khác cho thấy hình ảnh nhà thuốc bán lẻ là một tiền đề quan trọng của lòng tin vào nhà thuốc (Lessig, 1973) Hình ảnh nhà thuốc là một khái niệm đa chiều (Hirschman, 1978) Vì vậy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc của người tiêu dùng là hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc và chất lượng sản phẩm được bán tại nhà thuốc đó

H6a Hình thức nhà thuốc có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc

Hình thức nhà thuốc đề cập đến vị trí nhà thuốc, cách sắp xếp, bày trí bên trong cũng như bên ngoài nhà thuốc bán lẻ mà qua đó người tiêu dùng cảm nhận sự đáng tin của nhà thuố Trước hết, khi người tiêu dùng bước vào nhà thuốc bán lẻ, cách bày trí của nhà thuốc sẽ tạo ra ấn tượng đầu tiên đối với người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có ấn tượng tốt, họ tin rằng các cửa hàng thuốc sẽ cung cấp sản phẩm chất lượng cao (Zhou, 2012)

H6b Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc

TÓM TẮT

Chương 2, nghiên cứu trình bày các khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, nghiên cứu trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá, kiểm định thang đo

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, điều chỉnh thang đo phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các bước sau :

- Thu thập 20 ý kiến (Xem phụ lục 2) của người tiêu dùng về quyết định mua thuốc không kê toa Các ý kiến được thu thập từ 31 người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

- Phỏng vấn tay đôi (Xem phụ lục 3): Dựa trên các ý kiến thu thập, tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng nhằm làm rõ, khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

Sau khi đã có thực hiện phỏng vấn tay đôi, tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết, các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được từ người tiêu dùng

- Thảo luận nhóm (Xem phụ lục 4): Dựa trên thang đo nháp đã được xây dựng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm có 2 nhóm (nhóm 10 nam, nhóm 10 nữ) Thông qua thảo luận nhóm, các biến quan sát được loại bỏ, bổ sung, làm rõ tránh sự trùng lắp giữa các ý kiến Cơ sở để loại bỏ, bổ sung các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm Từ kết quả thảo

30 luận nhóm, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ Thang đo sơ bộ bao gồm: 3 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc (13 biến quan sát), 6 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (22 biến quan sát), và biến quyết định mua thuốc không kê toa (4 biến quan sát)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp với 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát (Xem phụ lục 5), mục tiêu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp để thực hiện nghiên cứu chính thức Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức (Xem phụ lục 7) Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu này là người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát cụ thể là những người đến mua thuốc tại các nhà thuốc bán lẻ, những bệnh nhân tới khám bệnh tại các bệnh viện trong thành phố, nhân viên văn phòng, sinh viên Phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Mẫu nghiên cứu : Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố (EFA) theo kinh nghiệm nghiên cứu thực tế thì số lượng mẫu phải ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (2007) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì để phân tích hồi quy tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thoả mãn : n ≥ 8k + 50 (với n : kích cỡ mẫu nghiên cứu, k : số biến độc lập của mô hình)

Nghiên cứu thu thập được dữ liệu từ 395 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Mỗi phát biểu được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0

Phương pháp phân tích số liệu : Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số

Cronbach Alpha, sau đó tiến hành phân tích nhân tố (EFA), xây dựng hàm hồi quy bội, kiểm định độ phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính ( Thu thập ý kiến, Phỏng vấn tay đôi, Thảo luận nhóm)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ n 0 Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức n = 395

Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)

Phân tích hồi quy, t-Test,

Viết báo cáo nghiên cứu

Kiểm định giả thuyết Kiểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)

XÂY DỰNG THANG ĐO

Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng của Zhou (2012) và Shah

(2010), nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với điều kiện tại Việt Nam

Nghiên cứu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm : (1) Giá thuốc, (2) Bao bì thuốc, (3) Lòng tin vào nhà sản xuất thuốc, (4) Chất lượng thuốc, (5) Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (6) Lòng tin vào nhà thuốc Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc bao gồm : (1) Hình thức nhà thuốc, (2) Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm được sắp xếp theo mức độ đồng ý tăng dần (1: hoàn toàn không đồng ý; 2:không đồng ý ; 3: trung lập; 4: đồng ý ; 5: hoàn toàn đồng ý)

3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc (mô hình 1):

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả điều chỉnh bổ sung để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc bao gồm các yếu tố như sau :

- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần hình thức nhà thuốc (ký hiệu HT) được đo lường bằng 2 biến quan sát (HT1,HT4), từ nghiên cứu định tính tác giả thêm 2 biến quan sát (HT2, HT3)

HT1 Hình thức bên ngoài của nhà thuốc lôi cuốn HT2 Nhà thuốc ở vị trí thuận tiện cho tôi

HT3 Nhà thuốc có niêm yết giá thuốc rõ ràng HT4 Bên trong nhà thuốc, các loại thuốc được sắp xếp ngăn nắp

- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc (ký hiệu DV) bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu (DV1, DV3, DV4, DV5), thông qua nghiên cứu định tính tác giả bổ sung thêm biến quan sát DV2

Chất lƣợng dịch vụ tại nhà thuốc

DV1 Nhân viên nhà thuốc lịch sự với tôi DV2 Nhân viên nhà thuốc nhanh nhẹn DV3 Nhân viên nhà thuốc đưa ra nhiều lựa chọn cho tôi DV4 Nhân viên nhà thuốc có đủ kiến thức để tư vấn cho tôi DV5 Nhân viên nhà thuốc tận tình hướng dẫn tôi cách sử dụng thuốc

- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc (ký hiệu SP) bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu (SP1, SP2, SP3, SP4)

Chất lƣợng sản phẩm tại nhà thuốc

SP1 Nhà thuốc bán những loại thuốc từ nhà sản xuất có uy tín SP2 Nhà thuốc bán những loại thuốc có nguồn gốc rõ ràng SP3 Nhà thuốc bán những loại thuốc hợp pháp

SP4 Nhà thuốc có nhiều loại thuốc để lựa chọn

3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng (mô hình 2):

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả có những điều chỉnh bổ sung để xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa như sau :

- Thành phần giá thuốc (ký hiệu G) được đo lường bởi 3 biến quan sát (ký hiệu G1, G2, G3), trong đó biến quan sát G1 từ nghiên cứu của Zhou (2012), tác giả thêm vào 2 biến quan sát G2, G3 qua nghiên cứu định tính

G1 Giá thuốc phù hợp với thu nhập của tôi G2 Giá thuốc phù hợp với hiệu quả điều trị G3 Giá thuốc chấp nhận được so với các thuốc cùng loại

- Thành phần bao bì thuốc (ký hiệu BN) được đo lường bởi 4 biến quan sát (BN1, BN2, BN3, BN4), trong đó biến quan sát BN2 từ nghiên cứu của Zhou

(2012), tác giả bổ sung thêm 3 biến quan sát BN1, BN3, BN4 qua nghiên cứu định tính

BN1 Bao bì nguyên vẹn BN2 Bao bì đẹp mắt BN3 Bao bì dễ mở BN4 Bao bì có ghi thông tin hạn dùng

- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần lòng tin vào nhà thuốc (ký hiệu SX) được đo lường bởi 2 biến quan sát SX2, SX4 Qua nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm 2 biến quan sát SX1, SX3

Lòng tin vào nhà sản xuất

SX1 Những nguyên liệu để sản xuất thuốc có nguồn gốc rõ ràng SX2 Nhà sản xuất được nhiều người tin tưởng

SX3 Nhà sản xuất là nước ngoài SX4 Nguyên liệu sản xuất thuốc có chất lượng cao

- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần chất lượng thuốc (ký hiệu CL) được đo lường bởi 3 biến quan sát Qua nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm 2 biến quan sát CL4, CL5

CL1 Có hiệu quả trong điều trị CL2 Ít tác dụng phụ

CL3 An toàn khi sử dụng chung với các thuốc khác CL4 Dễ sử dụng

- Theo nghiên cứu của Shah (2010): Thành phần ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (ký hiệu TK) được đo lường bởi 3 biến quan sát TK1, TK2, TK3 Qua nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm biến quan sát TK4 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

TK1 Tôi tham khảo ý kiến bác sĩ trước khi quyết định mua thuốc TK2 Tôi tham khảo ý kiến dược sĩ trước khi quyết định mua thuốc TK3 Tôi tham khảo ý kiến gia đình trước khi quyết định mua thuốc TK4 Tôi tham khảo ý kiến bạn bè trước khi quyết định mua thuốc

- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): Thành phần lòng tin vào nhà thuốc được đo lường bởi 2 biến quan sát, ký hiệu (LT1, LT2)

Lòng tin vào nhà thuốc

LT1 Tôi nghĩ là nhà thuốc đáng tin LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin tưởng

3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa

- Theo nghiên cứu của Zhou (2012): quyết định mua thuốc không kê toa (ký hiệu QD) được đo lường bởi 4 biến quan sát QD1, QD2, QD3, QD4

KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO

Hệ số Cronbach Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach Alpha lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt nhất Tuy nhiên trong trường hợp nghiên cứu có tính mới thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra thì các biến quan

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

3 Lòng tin vào nhà sản xuất 4 857 656

5 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo 4 795 496

6 Lòng tin vào nhà thuốc 2 891 804

8 Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc 5 820 541

9 Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc 4 854 582

10 Quyết định mua thuốc không kê toa 4 813 444

Từ kết quả kiểm định thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích EFA

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Quan hệ giữa các nhóm biến được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (factor loading) Hệ số này cho phép người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Trong phân tích nhân tố khám phá EFA yêu cầu cần thiết:

(1) Hệ số KMO(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(4) Hệ số eigenvalue > 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.3.2.1 Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc

Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ của mô hình 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .758 Bartlett's Test of

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total

DV5 Hướng dẫn dùng thuốc 777 015 -.077

DV3Đưa ra nhiều lựa chọn 776 111 008

SP2 Nguồn gốc rõ ràng -.046 889 231

SP1 Nhà sản xuất uy tín -.039 747 269

SP4 Nhiều loại để lựa chọn 077 725 160

HT3 Niêm yết giá thuốc -.054 326 775

HT1 Hình thức lôi cuốn -.003 147 674

HT2 Vị trí thuận tiện 201 263 640

Hệ số KMO = 0.758 (>0.5), sig.=0.000 (0.5, khác biệt hệ số tải nhân tố >0.3, phương sai trích 62.550 (>50%), đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều được đưa vào nghiên cứu chính thức

3.3.2.2 Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (EFA lần 1)

Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 mô hình 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .826

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Hệ số KMO = 0.826 (>0.5), sig.=0.000 (0.5, khác biệt hệ số tải nhân tố >0.3, phương sai trích 73.471 (>50%), đạt yêu cầu Chỉ có biến SX4 (Nguyên liệu sản xuất thuốc có chất lượng cao) hệ số tải nhân tố 1 là 0.371, hệ số tải nhân tố 3 là 0 579 Do đó nên biến SX4 bị loại Các biến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố lần 2

Biến quan sát Thành phần

CL4 Dễ sử dụng 827 0.112 0.069 0.197 0.03 0.135 CL5 Dễ bảo quản 781 0.225 0.136 0.18 0.053 0.259 CL2 Ít tác dụng phụ 777 0.206 0.241 -0.03 0.185 0.053 CL3 An toàn khi sử dụng thuốc khác 728 0.273 0.193 0.02 0.201 0.132 CL1 Có hiệu quả điều trị 719 0.144 0.353 -0.027 0.245 0.015 BN2 Bao bì đẹp mắt 0.197 884 0.003 0.079 0.107 -0.013 BN3 Bao bì dễ mở 0.128 868 0.02 -0.045 0.131 0.094 BN1 Bao bì nguyên vẹn 0.266 770 0.12 -0.123 0.188 0.011 BN4 Bao bì có ghi thông tin về hạn dùng 0.169 752 285 -0.069 0.145 -0.007 SX1 Nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng 0.187 0.021 847 0.128 0.027 0.047 SX3 Nhà sản xuất nước ngoài 0.068 0.171 819 0.293 0.069 0.13 SX2 Nhiều người tin tưởng 0.33 0.091 738 0.069 0.085 0.2

SX4 Nguyên liệu có chất lƣợng cao 371 205 579 250 160 054

TK3 Hỏi ý kiến gia đình 0.043 0.003 0.067 835 0.108 0.103 TK4 Hỏi ý kiến bạn bè -0.124 -0.047 0.118 819 0.12 0.154 TK1 Hỏi ý kiến bác sĩ 0.135 -0.114 0.285 711 -0.081 -0.046 TK2 Hỏi ý kiến dược sĩ 0.263 0.011 0.102 666 -0.153 -0.11 G3 Giá chấp nhận được 0.113 0.139 0.079 0.072 819 0.116 G2 Giá phù hợp với hiệu quả 0.265 0.127 0.047 -0.151 750 -0.011 G1 Giá phù hợp thu nhập 0.09 0.238 0.097 0.102 746 193 LT1 Tôi tin nhà thuốc 0.187 0.058 0.126 0.054 0.135 896

LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin tưởng 0.188 0 0.161 0.04 0.127 894

EFA lần 2 sau khi loại biến SX4 Bảng 3.4 Kết quả phân tích khám phá nhân tố lần 2 mô hình 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .816

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Biến quan sát Thành phần

CL4 Dễ sử dụng 832 0.114 0.198 0.013 0.024 0.146 CL5 Dễ bảo quản 786 0.226 0.179 0.089 0.051 0.264 CL2 Ít tác dụng phụ 784 0.209 -0.025 0.232 0.19 0.05 CL3 An toàn khi sử dụng thuốc khác 731 0.272 0.02 0.191 0.21 0.121 CL1 Có hiệu quả điều trị 728 0.15 -0.021 0.331 0.25 0.019 BN2 Bao bì đẹp mắt 0.199 884 0.08 -0.022 0.105 -0.01 BN3 Bao bì dễ mở 0.13 868 -0.044 0.001 0.13 0.095

BN1 Bao bì nguyên vẹn 0.27 772 -0.119 0.102 0.189 0.014

BN4 Bao bì có ghi thông tin về hạn dùng 0.175 755 -0.064 0.295 0.155 -0.014

TK3 Hỏi ý kiến gia đình 0.052 0.008 842 0.026 0.096 0.119 TK4 Hỏi ý kiến bạn bè -0.114 -0.042 826 0.07 0.108 0.175 TK1 Hỏi ý kiến bác sĩ 0.139 -0.116 711 0.343 -0.065 -0.074 TK2 Hỏi ý kiến dược sĩ 0.261 0.004 659 0.133 -0.141 -0.135 SX1 Nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng 0.206 0.033 0.142 878 0.047 0.043 SX3 Nhà sản xuất nước ngoài 0.088 0.184 0.306 796 0.079 0.147 SX2 Nhiều người tin tưởng 0.352 0.107 0.084 673 0.084 0.235 G3 Giá chấp nhận được 0.113 0.139 0.075 0.064 823 0.117 G2 Giá phù hợp với hiệu quả 0.264 0.127 -0.147 0.049 755 -0.016

G1 Giá phù hợp thu nhập 0.092 0.24 0.107 0.066 744 0.202 LT1 Tôi tin nhà thuốc 0.192 0.056 0.055 0.124 0.135 888

LT2 Nhà thuốc được nhiều người tin 0.194 -0.001 0.042 0.164 0.129 885

Hệ số KMO = 0.816 (>0.5), sig.=0.000 (0.5, khác biệt hệ số tải nhân tố >0.3, phương sai trích 74.404 (>50%), đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều được đưa vào nghiên cứu chính thức.

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo quyết định mua thuốc không kê toa

Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá quyết định mua thuốc không kê toa

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .726 Bartlett's Test of Sphericity

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Biến quan sát Thành phần

An toàn 825 Đáp ứng nhu cầu 630

Hệ số KMO = 0.726 (>0.5), sig.=0.000 (0.5, khác biệt hệ số tải nhân tố >0.3, phương sai trích 64.208 (>50%), đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều được đưa vào nghiên cứu chính thức.

TÓM TẮT

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn : nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách : thu thập 20 ý kiến từ 31 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh, sau đó tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng, rồi từ đó thực hiện thảo luận nhóm với 2 nhóm người tiêu dùng (nhóm 10 nam, nhóm 10 nữ), tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện với số lượng mẫu là 150 Sau đó thang đo được chỉnh sửa và dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 395 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bao gồm 6 thành phần với

21 biến quan sát, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc bao gồm 3 thành phần với 13 biến quan sát, quyết định mua thuốc không kê toa bao gồm 4 biến quan sát Dữ liệu được thu thập, mã hoá, phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 8 năm

2013, số lượng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được phát ra là 420 Sau khi loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu, mẫu nghiên cứu còn lại là 395 (Xem phụ lục 8)

- Trong số 395 người tiêu dùng trả lời bảng câu hỏi khảo sát số lượng người nam trả lời là 192 (chiếm tỉ lệ 48.6%), số lượng người nữ trả lời là 203 (chiếm tỉ lệ 51.4%)

- Xét theo độ tuổi thì có 147 người trong độ tuổi từ 18 đến 30 (37,2%), 130 người trong độ tuổi từ 30 đến 45 (32.9%), 67 người trong độ tuổi từ 45 đến 55 (17%) và 51 người trong độ tuổi trên 55 (12.9%)

- Về trình độ học vấn có 144 người có trình độ học vấn phổ thông trung học (chiếm tỉ lệ 36.5%), 85 người có trình độ cao đẳng (chiếm tỉ lệ 21.5%), 69 người có trình độ đại học (17.5%), 8 người có trình độ trên đại học (2%), và 89 người có trình độ học vấn khác (22.5%)

- Xét theo thu nhập thì có 285 người thu nhập dưới 6 triệu/tháng (72.5%), 81 người có thu nhập từ 6 triệu đến 12 triệu/tháng (20.6%), 17 người có thu nhập từ 12 triệu đến 20 triệu/tháng (4.3%), và 10 người có thu nhập trên 20 triệu/tháng (2.5%)

- Về thuốc không kê toa thường hay mua : Có 291 người trả lời là thuốc giảm đau, hạ sốt (28.7%), 121 người trả lời là thuốc bổ sung Vitamin và khoáng chất (11.9%), 257 người trả lời là thường mua thuốc ho, sổ mũi (25.3%), có 142 người

44 trả lời là thường mua các thuốc trị bệnh tiêu hoá (14%), 106 người trả lời là thuốc trị bệnh về da (10.4%), và ngoài những loại thuốc trên thì có 98 người trả lời (9.7%)

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Nghiên cứu này sử dụng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng từ nghiên cứu của Zhou (2012) và Shah

(2010), tuy nhiên nghiên cứu đã kế thừa và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Vì vậy việc kiểm định các thang đo trong nghiên cứu là cần thiết

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, các biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa Quy trình cũng được thực hiện đối với thang đo về lòng tin đối với nhà thuốc Sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ kiểm định giả thuyết trình bày ở chương 2 bằng phân tích hồi quy bội

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo

Hệ số Cronbach Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach Alpha lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt nhất Tuy nhiên trong trường hợp nghiên cứu có tính mới thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra thì các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 đều sẽ bị loại

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha đều đạt độ tin cậy (Xem phụ lục 9)

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo

STT Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tương quan biến-tổng nhỏ nhất

3 Lòng tin vào nhà sản xuất thuốc (SX) 3 0.810 0.628

5 Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (TK) 4 0.820 0.603

6 Lòng tin vào nhà thuốc (LT) 2 0.727 0.571

7 Hình thức nhà thuốc (HT) 4 0.807 0.504

8 Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc (DV) 5 0.825 0.361

9 Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc (SP) 4 0.881 0.664

10 Quyết định mua thuốc không kê toa (QD) 4 0.841 0.609

Tất cả các thang đo đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6, và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Sau đó, tất cả các biến quan sát đều được đưa vào phân tích nhân tố (EFA)

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn, tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau hay không Một biến quan sát khi được đưa vào phân tích nhân tố sẽ có hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ cho biết biến quan sát thuộc về nhân tố nào Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:

(1) hệ số KMO(Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

(3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(4) hệ số eigenvalue > 1(Nguyễn Đình Thọ, 2011)

(5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 13 biến quan sát của 3 thành phần trong các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc Các biến quan sát được tách thành 3 nhân tố, kiểm định KMO = 0.860, thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett đạt giá trị 2586.024 với mức ý nghĩa 0.000 nên EFA phù hợp với dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.330 và phương sai trích được là 66.839% Tuy nhiên biến DV1 (Nhân viên nhà thuốc lịch sự với tôi) có hệ số tải cho nhân tố 2 là 0.437 và có hệ số tải cho nhân tố 3 là 0.691 (khác biệt hệ số tải giữa các nhân tố 0.05, không có

62 sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Kết quả kiểm định từ bảng ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa đối với những nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau (sig = 0.090> 0.05) mức ý nghĩa 0.05

4.5.4 Theo mức thu nhập (Xem phụ lục 13) Để thực hiện kiểm định sự khác biệt về mức thu nhập trong quyết định mua thuốc không kê toa, tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) mức ý nghĩa 0.05 Kết quả Levene test có sig = 0.790 > 0.05, không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Kết quả kiểm định từ bảng ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa đối với những nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau (sig = 0.676> 0.05) mức ý nghĩa 0.05

Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết sự khác biệt quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm người tiêu dùng

Phương pháp kiểm định sig

Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa nam và nữ t-Test 0.062 Bác bỏ

Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm tuổi ANOVA 0.142 Bác bỏ

Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau ANOVA 0.090 Bác bỏ

Có sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau ANOVA 0.676 Bác bỏ

TÓM TẮT

Trong chương 4, nghiên cứu đã đề cập đến thông tin của mẫu nghiên cứu, Nghiên cứu đã thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, sau đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiếp tục phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy, tiếp theo nghiên cứu xem xét mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó các giả thuyết H1, H4, H5, H6, H6a, H6b, H6c đều đƣợc chấp nhận, giả thuyết H2, H3 bị bác bỏ Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt về nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn cũng như các hạn chế của đề tài