Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 13

Nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16

Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan tại Viện công nghệ Gebze, Thổ Nhĩ Kỳ nghiên cứu về tầm quan trọng chiến lược của uy tín thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu đối với trung thành thương hiệu Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập từ những sinh viên tốt nghiệp và chưa tốt nghiệp đại học của một trường đại học tại Kocaeli, những người đã thường đến các quán café Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Kết quả của nghiên cứu được thể hiện trong mô hình ở Hình 2.3 Hai yếu tố trên giải thích được 31% biến thiên của lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Suliyanto 17

Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Suliyanto

“Nguồn: nghiên cứu của Suliyanto (2011) 31”

Hình 2.4 là mô hình nghiên cứu của tác giả Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia, nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận và uy tín thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực truyền thông, đặc biệt là thương hiệu mạng xã hội Facebook Dữ liệu được thu thập từ những người thường truy cập trang web Facebook và được xử lý bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu đi đến kết quả rằng Giá trị cảm nhận có tác động dương lên uy tín thương hiệu và giải thích được 19,8% biến thiên uy tín thương hiệu Giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu cũng có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu, nhưng tác động này không bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá tính Hai biến giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu giải thích được 23,3% biến thiên lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 17

Với đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng đã khái quát mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu, trong đó có lòng trung thành thương hiệu như Hình 2.5

Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

“Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 8”

Tương tự như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, nghiên cứu này cũng thực hiện đối với sản phẩm dầu gội Như mô hình, kết quả khẳng định là yếu tố chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết thương hiệu lại tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn; lòng ham muốn cũng có tác động dương đến chất lượng cảm nhận Yếu tố Quảng cáo/chiêu thị được chứng minh là có tác động đến nhận thức thương hiệu và chất lượng được cảm nhận

2.6.5 Nghiên cứu của các tác giả Anwar, A và các cộng sự, 2011

Liên quan đến lòng trung thành thương hiệu, các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã chứng minh hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu và ham muốn thương hiệu là những yếu tố có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là những người tiêu dùng nữ sử dụng các thương hiệu như Body Shop và Revelon sống ở hai Thành phố của Pakistan là Rawalpindi và Islamabad Kết quả của nghiên cứu được mô tả qua Hình 2.6

Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid

Bin Sohail, Salman Naeem Akram

“Nguồn: Nghiên cứu của Anwar, A và các cộng sự (2011) 19”

2.6.6 Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm, 2012

Tác giả Tống Thị Nghiêm đã thực hiện luận văn thạc sỹ năm 2012 với đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia” Kết quả của nghiên cứu được mô tả qua Hình 2.7

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm

“Nguồn: Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012) 15”

Theo kết quả đã phân tích thì tác giả Tống Thị Nghiêm đã xác định các yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị là có tác động dương đến trung thành thương hiệu Các biến này giải thích được 63,6% biến thiên lòng trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Thái độ đối với chiêu thị

Uy tín thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

Thái độ với việc mở rộng thương hiệu (+)

2.6.7 Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang, 2012

Tác giả nghiên cứu đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Hình 2.8 thể hiện kết quả nghiên cứu của tác giả

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang

“Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang (2012) 17”

Tác giả Trang sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu không đủ cơ sở để khẳng định có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Hai biến chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu giải thích được 50,2% biến thiên của biến trung thành thương hiệu

2.6.8 Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Bằng cách tổng hợp lại các yếu tố đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu qua phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định các yếu tố: uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị được cảm nhận và chất lượng được cảm nhận có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Tác giả dựa trên kết quả tổng hợp này, đề nghị mô hình nghiên cứu cho luận văn như hình 2.9

Chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi

Lòng ham muốn thương hiệu tivi

Trung thành thương hiệu tivi (+)

Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm 19

Tác giả Tống Thị Nghiêm đã thực hiện luận văn thạc sỹ năm 2012 với đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia” Kết quả của nghiên cứu được mô tả qua Hình 2.7

Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm

“Nguồn: Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm (2012) 15”

Theo kết quả đã phân tích thì tác giả Tống Thị Nghiêm đã xác định các yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị là có tác động dương đến trung thành thương hiệu Các biến này giải thích được 63,6% biến thiên lòng trung thành thương hiệu

Ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Thái độ đối với chiêu thị

Thái độ với việc mở rộng thương hiệu (+)

Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang 20

Tác giả nghiên cứu đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Hình 2.8 thể hiện kết quả nghiên cứu của tác giả

Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang

“Nguồn: Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang (2012) 17”

Tác giả Trang sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu không đủ cơ sở để khẳng định có ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Hai biến chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu giải thích được 50,2% biến thiên của biến trung thành thương hiệu.

Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 20

Bằng cách tổng hợp lại các yếu tố đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu qua phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định các yếu tố: uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, giá trị được cảm nhận và chất lượng được cảm nhận có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai Tác giả dựa trên kết quả tổng hợp này, đề nghị mô hình nghiên cứu cho luận văn như hình 2.9

Chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi

Lòng ham muốn thương hiệu tivi

Trung thành thương hiệu tivi (+)

Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 21

Mô hình nghiên cứu đề nghị 21

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.7.2 Uy tín thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

Morgan và Hunt (1994) cho rằng uy tín tồn tại khi một bên có lòng tin vào độ tin cậy và sự toàn vẹn của đối tác trong giao dịch Bên có uy tín thường có liên quan đến sự trung thực, công bằng, có trách nhiệm, trích trong Mohammad, A A S

(2012) Uy tín thương hiệu được Chauduri và Holbrook (2001) định nghĩa là sự sẵn lòng của khách hàng trung bình tin tưởng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã tuyên bố, trích trong Suliyanto (2011) Uy tín thương hiệu gia tăng sau đánh giá của khách hàng về những gì tổ chức cung cấp

Nếu tổ chức cung cấp niềm tin về sự an toàn, chân thật, và sự tin cậy về thương hiệu đến khách hàng, uy tín thương hiệu sẽ được hình thành Khi đó khách hàng sẽ có xu hướng gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu, theo Doney và Cannon

(1997), trích trong Suliyanto (2011) Ngoài ra, trong nghiên cứu của mình, các tác giả Anber Abraheem Shlash Mohammad; Ebru Tỹmer Kabadayi Alev Koỗak; nhúm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram;

Lòng ham muốn thương hiệu Giá trị được cảm nhận

Chất lượng được cảm nhận

Suliyanto ; Waheed Akhtar cũng đã chứng minh uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu

 Qua phân tích trên, uy tín thương hiệu có thể được hiểu là mức độ tin tưởng của khách hàng vào khả năng của một thương hiệu trong việc thực hiện những chức năng đã được tuyên bố Đồng thời cho thấy rằng uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến trung thành thương hiệu

Gi ả thuy ế t H1:Uy tín thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu

2.7.3 Hình ảnh thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

Theo cách hiểu thông thường, hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu khi được phản ánh bởi các liên tưởng được sắp xếp trong trí nhớ của người tiêu dùng, trích trong Anwar,

A và cộng sự (2011) Keller (1998); Aaker (1991) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu là một khái niệm đa chiều Các loại liên tưởng khác nhau tập hợp lại tạo thành hình ảnh thương hiệu, bao gồm những thuộc tính của sản phẩm liên quan, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu, trích trong Anwar, A và cộng sự (2011) Như vậy, hình ảnh thương hiệu là khái niệm rộng hơn liên tưởng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận định tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu Do vậy, thương hiệu có hình ảnh tốt sẽ làm gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó

Hay nói cách khác, hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu Nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram cũng đã chứng minh mối quan hệ này trong nghiên cứu của mình Giả thuyết đặt ra như sau:

Gi ả thuy ế t H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu

2.7.4 Lòng ham muốn thương hiệu và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

Chaudhri và Holbrook (2002), cho rằng ham muốn thương hiệu là sự phản hồi tích cực của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm thương hiệu, trích trong Anwar, A và cộng sự (2011) Nói cách khác là nó diễn tả cảm xúc phản hồi đối với một thương hiệu khi có kinh nghiệm với thương hiệu đó Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giải thích khái niệm này là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó Kết hợp các khái niệm trên ta có thể hiểu lòng ham muốn về thương hiệu là ham muốn của người tiêu dùng sử dụng lại thương hiệu đó sau khi đã trải nghiệm Khi hiểu như vậy, khái niệm này là một yếu tố thúc đẩy sự tiêu dùng lặp lại một thương hiệu và do đó nó có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang; nhóm tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram đã chứng minh nhận định này trong nghiên cứu của mình Do vậy, giả thuyết H3 có thể đưa ra

Gi ả thuy ế t H3: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu

2.7.5 Giá trị được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

Philip Kotler định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định Tổng giá trị của khách hàng bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; tổng chi phí của khách hàng bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần (Kotler, 2001)

Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị được cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng trong việc so sánh giữa lợi thế của hoặc đạt được từ một sản phẩm, dịch vụ hoặc mối quan hệ và sự hi sinh được cảm nhận hoặc chi phí Năm thông số xác định giá trị được cảm nhận là chất lượng, giá tiền tệ, giá phi tiền tệ, danh tiếng, phản hồi tình cảm, trích trong Mohammad, A A S (2012) Anderson và Srinivasan, năm

2003, trình bày rằng khi giá trị được cảm nhận giảm, người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để gia tăng giá trị cảm nhận của họ, có nghĩa là càng ít giá trị được cảm nhận, lòng trung thành càng ít, trích trong Mohammad,

A A S (2012) Từ những phân tích trên, có thể hiểu giá trị được cảm nhận là chênh lệch giữa những thứ người tiêu dùng nhận được và những thứ người tiêu dùng phải bỏ ra Giá trị cảm nhận giảm sẽ làm giảm lòng trung thành thương hiệu

Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất, giả thuyết này đã được chứng minh trong nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad.

Gi ả thuy ế t H4: Giá trị được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương hiệu

2.7.6 Chất lượng được cảm nhận và sự ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu

Hiệp Hội chất lượng Mỹ định nghĩa chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm (Sách dịch Philip Kotler) Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2002) Ziethaml (1988), định nghĩa chất lượng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những ưu điểm hoặc điểm xuất sắc của sản phẩm, trích trong Ha Y

H và Park, K H (2012) Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang trong nghiên cứu của mình đã chứng minh chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng thuận chiều đến trung thành thương hiệu Vì vậy, giả thuyết cuối cùng được đề xuất.

Chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 24

Phát biểu Các nghiên cứu liên quan

H1 Uy tín thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu

H2 Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram (2011)

H3 Lòng ham muốn thương hiệu có tác động dương đến trung thành thương hiệu

(2012), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), của Anwar, A và các cộng sự; Tống Thị Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang (2012)

H4 Giá trị được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương hiệu

H5 Chất lượng được cảm nhận có tác động dương đến trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Tống Thị Nghiêm (2012); Trần Thị Thuỳ Trang

Phương pháp nghiên cứu 27

Giới thiệu chương 27

Chương 2 đã trình bày các khái niệm và mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm này Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm việc giới thiệu các phương pháp nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, xây dựng và đánh giá thang đo, lựa chọn thương hiệu và chọn mẫu Chương này gồm 6 phần:

- Đánh giá sơ bộ thang đo

- Chọn thương hiệu và mẫu cho nghiên cứu chính thức

Thiết kế nghiên cứu 27

Nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm và nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định mô hình lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm Thành phần chuyên gia là những Gám đốc, Phó Giám đốc của các công ty chuyên sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nước uống đóng chai như Công ty Cổ phần hàng không miền Nam (Satco), Công ty TNHH Lavie, Công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo, và một số công ty khác Danh sách chuyên gia được liệt kê trong phụ lục 1.Thành viên của nhóm thảo luận được chia thành hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 8 học viên lớp cao học Kinh tế, đây là những người có thể đánh giá thang đo lường ở cả hai khía cạnh, với vai trò là những người có kiến thức về Marketing, và vai trò là người tiêu dùng sản phẩm nước uống đóng chai Nhóm thảo luận thứ hai bao gồm 10 người tiêu dùng thuần tuý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, họ không làm việc trong lĩnh vực Marketing mà chỉ là những người sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai phục vụ cho cuộc sống Dàn bài thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 2

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, dùng để kiểm định mô hình lý thuyết Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập bằng cách phát và thu các bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để phân tích dữ liệu thu thập được Các phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định mối liên hệ giải thích của các biến, phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc, phân tích ảnh hưởng của yếu tố giới tính, độ tuổi, cách thức lao động lên lòng trung thành thương hiệu bằng phương pháp ANOVA, Independent-Samples T-test Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê để ước lượng khoảng tin cậy về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể Kiểm định Chi – Bình phương được dùng để kiểm tra sự khác biệt của việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các yếu tố giới tính, độ tuổi, cách thức lao động

Mẫu được lựa chọn theo cách lấy mẫu xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều giai đoạn Số lượng mẫu là 390 Đơn vị mẫu bậc 1 là Quận, đơn vị mẫu bậc 2 là Phường, và đơn vị mẫu bậc 3 là các cá nhân Mục 3.5.2 sẽ trình bày cụ thể hơn về việc chọn mẫu

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Thống kê mô tả mẫu Thống kê ước lượng Ước lượng tỷ lệ tổng thể

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Thảo luận chuyên gia Thảo luận nhóm Thu thập dữ liệu

Thang đo chính thức Bảng câu hỏi khảo sát

Dữ liệu nghiên cứu chính thức

Mô hình nghiên cứu Thang đo nháp

Phân tích Cronbach alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phân tích tương quan biến tổng

Kiểm định giá trị của thang đo

Phân tích Hồi quy tuyến tính Phương trình hồi quy

Kiểm định Chi - Bình phương Kiểm định sự khác biệt về lựa chọn thương hiệu giữa các loại của biến định tính

Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa các loại của biến định tính Tổng hợp và đánh giá kết quả

Viết báo cáo nghiên cứu

Xây dựng thang đo 30

Trong phần này, bảng 3.1 sẽ trình bày việc xây dựng thang đo các khái niệm

Mục 3.3.1 đến mục 3.3.6 sẽ trình bày quá trình xây dựng thang đo nháp Việc đánh giá để có thang đo chính thức sẽ được trình bày cụ thể từ mục 3.4.1 đến 3.4.6

Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm

Sử dụng thang đo của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan

Sản phẩm nghiên cứu tương đồng với sản phẩm của đề tài này

Sử dụng thang đo trong nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram

Nghiên cứu nằm trong phần cơ sở lý thuyết về hình ảnh thương hiệu

Sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, có điều chỉnh

* Sản phẩm và phạm vi nghiên cứu gần gũi với đề tài này

* Có loại một biến trong thang đo của tác giải Thọ và Trang do không phù hợp về ý nghĩa.

Giá trị được cảm nhận

* Sử dụng thang đo của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan

* Tham khảo khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler

* Bổ sung biến bị loại bên trên

* Sản phẩm nghiên cứu tương đồng với sản phẩm của đề tài này

* Bổ sung biến bị loại từ thang đo ham muốn thương hiệu do phù hợp về ý nghĩa

* Sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, có điều chỉnh căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính

* Điều chỉnh nội dung cho phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính về các yếu tố thuộc chất lượng sản phẩm

Trung thành * Sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

3.3.1 Đo lường uy tín thương hiệu

Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan, trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu” đã đưa ra thang đo khái niệm uy tín thương hiệu với các biến quan sát bao gồm: sự tin tưởng vào thương hiệu, sự tin cậy vào thương hiệu, sự an toàn, sự trung thực và sự đáp ứng mong đợi của thương hiệu

Nghiên cứu của Mohammad được thực hiện đối với sản phẩm dầu gội, cũng là sản phẩm hàng tiêu dùng, có nét tương đồng với sản phẩm nước uống đóng chai Do vậy, tác giả sử dụng thang đo Uy tín thương hiệu của Mohammad cho đề tài này

Thang đo gồm 5 biến đo lường được mã hoá từ TR 1 đến TR 5, như bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu

3.3.2 Đo lường hình ảnh thương hiệu

Qua phân tích ở mục 2.6.3, hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận định tổng thể của người tiêu dùng về một thương hiệu Các loại liên tưởng khác nhau tập hợp lại tạo thành hình ảnh thương hiệu, bao gồm các liên tưởng về thuộc tính của sản phẩm liên quan, chức năng, trải nghiệm, biểu tượng và thái độ tổng thể về thương hiệu

Các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram trong nghiên cứu của mình đã xây dựng thang đo Hình ảnh thương hiệu dựa trên cách hiểu như vậy Luận văn sẽ sử dụng thang đo của các tác giả này với 4 biến

Các biến đo lường Mã biến

Tôi tin tưởng thương hiệu X TR 1

Tôi tin cậy thương hiệu X TR 2

Thương hiệu X là thương hiệu an toàn TR 3

X là thương hiệu trung thực TR 4

Thương hiệu X đáp ứng những mong đợi của tôi TR 5

Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu X mang đến cho tôi sự hài lòng IM 1 Thương hiệu X có trách nhiệm cao đối với khách hàng và xã hội IM 2 Các logo, biểu tượng, quảng cáo của thương hiệu X hay và đẹp IM 3

Thương hiệu X tạo được hình ảnh tốt IM 4

3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu

Theo cách giải thích của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002), lòng ham muốn thương hiệu là mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng nó sau khi đã trải nghiệm Thang đo lường Lòng ham muốn thương hiệu của đề tài này được xây dựng trên cơ sở sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có điều chỉnh Nguyên nhân tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang vì nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, sản phẩm hàng tiêu dùng, có sự tương đồng cao với bối cảnh của đề tài mà tác giả đang thực hiện Sự điều chỉnh, bổ sung được thể hiện qua bảng 3.4

Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Như vậy, thang đo cuối cùng đo lường khái niệm Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm 5 biến được mã hoá như bảng 3.5

Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu

Các biến đo lường của tác giả

Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

Chọn Phù hợp diễn tả sự thích thú

Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

Chọn Phù hợp diễn tả sự thích thú

Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Loại Thích hợp để diễn tả giá trị được cảm nhận của khách hàng hơn là diễn tả sự thích thú thương hiệu

Khả năng mua X của tôi rất cao Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước uống đóng chai, tôi sẽ mua X

Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng

Xác suất tôi mua nước uống đóng chai X rất cao

Loại Vì xác suất là khả năng một biến cố xảy ra nên biến này bị trùng với biến

“Khả năng mua X của tôi rất cao”

Tôi tin rằng, tôi muốn mua X Chọn Phù hợp diễn tả xu hướng tiêu dùng

Tôi thích X hơn các thương hiệu khác EF 1 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác EF 2

Khả năng mua X của tôi rất cao EF 3

Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước uống đóng chai, tôi sẽ mua X EF 4

3.3.4 Đo lường giá trị được cảm nhận

Do sự tương đồng về tính chất sản phẩm, tác giả tiếp tục sử dụng thang đo của Giáo sư Mohammad để đo lường khái niệm giá trị được cảm nhận Các biến đo lường của Mohammad cũng phù hợp với định nghĩa của Philip Kotler về giá trị dành cho khách hàng, đó là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng (Kotler, 2001) nên càng làm tăng độ tin cậy của các biến đo lường Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm biến quan sát thứ 3 trong thang đo của tác giả Thọ và Trang như phân tích ở mục 3.3.3 Như vậy, thang đo giá trị được cảm nhận bao gồm 5 biến quan sát và được mã hoá từ VA 1 đến VA 5, như trong bảng 3.6

Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận

Bản thân sản phẩm thương hiệu X có giá trị VA 1

X có mức giá hợp lý VA 2

X cung cấp giá trị đáng đồng tiền VA 3

Sản phẩm X có chất lượng phù hợp với giá cả VA 4

Tôi tin rằng, dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác VA 5

3.3.5 Đo lường chất lượng được cảm nhận

Qua phân tích ở mục 2.6.6, chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng chứ không phải các đặc tính kỹ thuật doanh nghiệp công bố Do vậy, các yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm sẽ được dùng để xây dựng thang đo cho yếu tố Chất lượng được cảm nhận Qua nghiên cứu định tính, thảo luận với 9 người tiêu dùng, kết quả ghi nhận được là khi nói đến chất lượng của sản phẩm nước uống đóng chai, người tiêu định tính, tham khảo thang đo chất lượng cảm nhận của tác giả Thọ và Trang (2002) tác giả đã đưa ra thang đo khái niệm chất lượng được cảm nhận như bảng 3.7, với 6 biến quan sát được mã hoá từ QU 1 đến QU 6

Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận

Nước uống X có vị ngon QU 1

X được sản xuất từ nguồn nước tin cậy QU 2

X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm QU 3

X không có mùi lạ, trong, không lẫn tạp chất QU 4

Sử dụng X rất tiện lợi QU 5

Sản phẩm X có chất lượng cao QU6

3.3.6 Đo lường lòng trung thành thương hiệu

Tổng kết từ mục 2.4.1, trung thành thương hiệu có thể hiểu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu và có ý định mua lặp lại thương hiệu đó trước cám dỗ của các thương hiệu cạnh tranh Tác giả sử dụng thang đo lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho nghiên cứu này vì thang đo thể hiện được sự gắn bó và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, sản phẩm và phạm vi nghiên cứu gần gũi với đề tài này Tác giả Thọ và Trang đo lường theo hướng thái độ gồm 4 biến quan sát

Trong đề tài này, các biến được tác giả mã hoá bao gồm LO 1 đến LO 4

Bảng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thương hiệu

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của nước uống X LO 1 Nước uống X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LO 2 Tôi sẽ không mua nước uống đóng chai khác nếu X có bán ở cửa hàng LO 3 Tôi sẽ tìm mua bằng được X chứ không mua các loại khác LO 4

Đánh giá sơ bộ thang đo 36

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm được kiểm định bằng nghiên cứu định tính thông qua hai phương pháp là xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm Thành phần chuyên gia là các Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng tại các công ty sản xuất và kinh doanh nước uống đóng chai Thảo luận nhóm lần lượt được thực hiện qua hai nhóm, một nhóm là các học viên cao học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, một nhóm là những người tiêu dùng thuần tuý trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với mục đích là nhằm thu thập thông tin một cách toàn diện Kết quả đánh giá thang đo được trình bày từ mục 3.4.1 đến mục 3.4.6

Theo kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia và các nhóm thảo luận, giữ nguyên thang đo nháp để làm thang đo chính thức vì kết quả ghi nhận được từ nghiên cứu định tính cho thấy không cần thay đổi so với thang đo nháp Bảng 3.9 trình bày thang đo chính thức khái niệm uy tín thương hiệu

Bảng 3.9: Thang đo uy tín thương hiệu

Giữ nguyên thang đo nháp để làm thang đo chính thức vì kết quả ghi nhận được từ nghiên cứu định tính cho thấy không cần thay đổi so với thang đo nháp Bảng 3.10 thể hiện thang đo chính thức hình ảnh thương hiệu

Tôi tin tưởng thương hiệu X TR 1

Tôi tin cậy thương hiệu X TR 2

Thương hiệu X là thương hiệu an toàn TR 3

X là thương hiệu trung thực TR 4

Thương hiệu X đáp ứng những mong đợi của tôi TR 5

Bảng 3.10: Thang đo hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu X mang đến cho tôi sự hài lòng IM 1 Thương hiệu X có trách nhiệm cao đối với khách hàng và xã hội IM 2 Các logo, biểu tượng, quảng cáo của thương hiệu X hay và đẹp IM 3

Thương hiệu X tạo được hình ảnh tốt IM 4

3.4.3 Lòng ham muốn thương hiệu

Giữ nguyên thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Bảng 3.11: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu

3.4.4 Giá trị được cảm nhận

Giữ nguyên thang đo giá trị được cảm nhận

Bảng 3.12: Thang đo giá trị được cảm nhận

Bản thân sản phẩm thương hiệu X có giá trị VA 1

X có mức giá hợp lý VA 2

X cung cấp giá trị đáng đồng tiền VA 3

Sản phẩm X có chất lượng phù hợp với giá cả VA 4

Tôi tin rằng, dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác VA 5

Tôi thích X hơn các thương hiệu khác EF 1 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác EF 2

Khả năng mua X của tôi rất cao EF 3

Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước uống đóng chai, tôi sẽ mua X EF 4

Tôi tin rằng, tôi muốn mua X EF 5

3.4.5 Chất lượng được cảm nhận

Giữ nguyên thang đo chất lượng được cảm nhận

Bảng 3.13: Thang đo chất lượng được cảm nhận

Nước uống X có vị ngon QU 1

X được sản xuất từ nguồn nước tin cậy QU 2

X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm QU 3

X không có mùi lạ, trong, không lẫn tạp chất QU 4

Sử dụng X rất tiện lợi QU 5

Sản phẩm X có chất lượng cao QU6

3.4.6 Lòng trung thành thương hiệu

Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo lòng trung thành thương hiệu được bổ sung thêm 2 biến là sự sẵn sàng đón nhận các sản phẩm mới mang thương hiệu đó và sự sẵn lòng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác Lúc này, thang đo trở thành có 5 biến quan sát và được trình bày trong bảng 3.14

Bảng 3.14: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của nước uống X LO 1 Nước uống X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LO 2

Tôi sẽ không mua nước uống đóng chai khác nếu X có bán ở cửa hàng

Tôi sẵn sàng đón nhận các sản phẩm mới mang thương hiệu X LO 4

Nghiên cứu chính thức 39

Các thang đo sau khi được kiểm định qua nghiên cứu sơ bộ cơ bản đã đảm bảo độ tin cậy để tiến hành nghiên cứu chính thức Việc tiếp theo là cần lựa chọn thương hiệu để thực hiện khảo sát Theo số liệu từ tạp chí Doanh nhân, số ra ngày 04/09/2012, Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường, Aquafina xếp thứ hai với gần 30%, tiếp theo là các thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani Tạp chí này còn trình bày thêm, từ góc độ của một trong những nhà phân phối nước uống đóng chai hàng đầu ở thành phố Hồ Chí Minh, ông Trần Ngọc Bình, Giám đốc doanh nghiệp tư nhân thương mại Hoàng Trần phân tích rằng nếu xếp hạng theo tình hình kinh doanh tại hệ thống cửa hàng của ông thì hiện đứng đầu là Vĩnh Hảo, đứng thứ hai là LaVie và đứng thứ ba là Wami, sau đó mới đến Aquafina vì không có bình lớn loại 19 lít Từ các số liệu trên ta thấy các thương hiệu LaVie, Aquafina, Dasani, Vĩnh Hảo, Wami đang chiếm thị phần lớn trên thị trường Do vậy, nghiên cứu chính thức được thực hiện với 5 thương hiệu chính là Aquafina, Dasani, LaVie, Vĩnh Hảo, Wami, các thương hiệu còn lại được xếp vào nhóm thứ 6 là “Loại khác”

Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất Đây là ưu điểm của luận văn so với các nghiên cứu khác thường lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất Mẫu được lấy theo phương pháp xác suất sẽ mang tính đại diện cao và có thể dùng để ước lượng cho toàn bộ tổng thể Phương pháp được chọn là lấy mẫu nhiều giai đoạn, trong đó, Quận là đơn vị mẫu bậc 1, Phường là đơn vị mẫu bậc 2, và các Cá nhân là đơn vị mẫu bậc 3

Số lượng mẫu được xác định bằng cách liệt kê số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu đối với từng phương pháp phân tích, sau đó chọn số lượng mẫu được yêu cầu cao nhất Trong phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu được tính ra là 150 mẫu Trong phân tích hồi quy bội, số lượng mẫu tối thiểu tính ra là 90 Trong ước lượng tỷ lệ tổng thể, cỡ mẫu yêu cầu là 385 mẫu Từ phân tích trên, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện các phân tích là 385

Quận là đơn vị mẫu bậc 1, được chọn là 13 quận, bao gồm: Quận 1, 3, 6, 9,

10, 12, Gò Vấp, Bình Thạnh, Bình Tân, Tân Bình, Thủ Đức, Phú Nhuận, Tân Phú

Phường là đơn vị mẫu bậc 2, mỗi quận chọn 3 phường và các Cá nhân là đơn vị mẫu bậc 3, mỗi phường chọn 10 người.

Tóm tắt chương 40

Phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp xin ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS Các phân tích bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu mẫu, phân tích thống kê ước lượng khoảng tin cậy về tỷ lệ trong tổng thể, kiểm định Chi – Bình phương, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích ANOVA, T-test

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 5 thương hiệu chính là Aquafina, Dasani, LaVie, Vĩnh Hảo, Wami, các thương hiệu còn lại được xếp vào nhóm thứ 6 là “Loại khác” Mẫu được chọn theo phương pháp xác suất, lấy mẫu nhiều giai đoạn Số lượng mẫu là 390 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu chính cho khái niệm uy tín thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ TR1 đến TR5, thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu gồm 4 biến mã hoá từ IM1 đến IM4, thang đo lòng ham muốn thương hiệu gồm 5 biến mã hoá từ EF1 đến EF5, thang đo giá trị được cảm nhận gồm 5 biến mã hoá từ VA1 đến VA5, thang đo chất lượng được cảm nhận gồm 6 biến quan sát mã hoá từ QU1 đến QU6, thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm

5 biến mã hoá từ LO1 đến LO5.

Kết quả nghiên cứu 41

Thống kê mô tả mẫu 41

Thành phần của mẫu là các cá nhân tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng nước uống đóng chai như là một sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, không phải để thương mại Mẫu được lấy theo phương pháp xác suất, phương pháp lấy mẫu nhiều giai đoạn Mẫu được lấy từ 13 quận, mỗi quận gồm 3 phường và mỗi phường khảo sát 10 người Tổng số phiếu khảo sát hợp lệ thu thập được là 390 Không có giá trị khuyết Dữ liệu được mã hoá theo như Phụ lục 3 và mục 3.4 Bảng tổng hợp các giai đoạn lấy mẫu nằm trong phụ lục 4 và thống kê mô tả nằm trong phụ lục 5 Mục 4.2.2 đến 4.2.6 sẽ trình bày tỷ lệ mẫu theo các tiêu chí phân loại

4.2.2 Tỷ lệ mẫu theo giới tính

Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính Mẫu khá cân đối về tỷ lệ giới tính Trong tổng số 390 mẫu thì nữ là 213 người, chiếm 55% và nam chiếm 45%, tương ứng với số lượng là 177 người

4.2.3 Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi

Số người tuổi là nhiều nhất với 105 người, chiếm 27% Nhóm 25 – 34 tuổi nhiều thứ hai với

99 người, chiếm 25% Kế tiếp là nhóm 45 – 54 tuổi với 83 người, chiếm 21% Kế tiếp nữa là nhóm 15 – 24 tuổi là nhiều nhất với 66 người, chiếm 17% Cuối cùng là nhóm tuổi 55 - 60 chỉ có 37 người, chiếm 10% trong tổng số mẫu

4.2.4 Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động Mẫu bao gồm 2 cách thức là lao động chân tay và lao động trí óc với tỷ lệ chênh lệch không nhiều Lao động chân tay là 156 người, chiếm khoảng 40% tổng số mẫu, lao động trí óc chiếm khoảng 60% mẫu với 234 người

4.2.5 Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai được sử dụng

Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo thương hiệu được sử dụng

Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được sử dụng theo như hình 4.4 Tỷ lệ sử dụng Aquafina là cao nhất, tiếp đến là LaVie, Vĩnh Hảo Dasani và Wami là hai thương hiệu ít được người tiêu dùng sử dụng Nếu xét về số lượng thì số người sử dụng tương ứng theo thứ tự trên là 143, 94, 36, 13 và 8 Còn lại là các loại nước uống khác với số người là 96

4.2.6 Đánh giá của người tiêu dùng

Theo như phụ lục 5 và bảng 4.1, giá trị trung bình tại các biến quan sát và tại các biến tổng đều lớn hơn 3, lớn hơn giá trị trung bình của thang đo likert, giá trị nhỏ nhất là 3,66 và lớn nhất là 4,11 Điều này chứng tỏ người tiêu dùng được khảo sát đánh giá khá tốt về uy tín thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và giá trị được cảm nhận về các thương hiệu nước uống mà họ đang sử dụng Sự đánh giá tương đối đồng đều Trong đó, người tiêu dùng đánh giá cao nhất hình ảnh thương hiệu họ đang sử dụng Đồng thời người tiêu dùng cũng có xu hướng trung thành với các thương hiệu đó, nhưng mức độ không cao vì giá trị trung bình cũng chỉ khoảng 3,8

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng

Có giá trị Khuyết Trung bình Độ lệch chuẩn Thấp nhất Cao nhất

4.3 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Theo phân tích ở mục 4.2.5, hai thương hiệu đang được sử dụng nhiều nhất căn cứ vào số liệu mẫu là Aquafina và LaVie, tiếp theo là Vĩnh Hảo, Dasani, Wami Tác

95% Số lượng mẫu 390 là thoả mãn điều kiện mẫu tối thiểu yêu cầu cho ước lượng tỷ lệ trên tổng thể

4.3.1 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina là p1 = 37%

Tổng số mẫu là 390 đạt điều kiện cỡ mẫu đủ lớn Tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể theo công thức sau: p1 - z/2 ≤ P1 ≤ p1 + z/2 (4.1), với: p1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina theo số liệu mẫu, p1 = 0,37 P1: tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng Aquafina trong tổng thể n: số lượng mẫu, n = 390 z/2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với  = 5%, z/2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.1), ta được:

 Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng nước uống thương hiệu Aquafina chiếm từ 32,2% đến 41,8% với độ tin cậy 95%

4.3.2 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Theo thống kê mẫu, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie là p2 = 25% Tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể theo công thức sau: p2 - z/2 ≤ P2 ≤ p2 + z/2 (4.2), với: p2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie theo số liệu mẫu, p2 = 0,25 P2: tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng LaVie trong tổng thể z/2 : biến số chuẩn hoá Z tương ứng với  = 5%, z/2 = 1,96 Thế số vào công thức số (4.2), ta được:

 Như vậy, trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng nước uống thương hiệu LaVie chiếm từ 20,7% đến 29,3% với độ tin cậy 95%

4.3.3 Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Tương tự như phương pháp phân tích và tính toán ở mục 4.3.1 và 4.3.2, tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Vĩnh Hảo trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh là từ 6,2% đến 11,8% với độ tin cậy 95% Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Dasani trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ 1,3% đến 4,7% với độ tin cậy 95% Tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ 0,6% đến 3,4% với độ tin cậy 95%

4.4 Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính

Kiểm định Chi – Bình phương được dùng để kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc biến định danh và biến thứ bậc Phương pháp này đưa ra 2 giả thuyết là Ho: hai biến độc lập với nhau, và giả thuyết H1: hai biến có liên hệ với nhau Trong SPSS, để kiểm định các mối quan hệ này, tác giả lập bảng chéo của hai biến cần kiểm định, sau đó kiểm tra giá trị sig trong kiểm định Chi – Bình phương để đưa ra kết luận chấp nhận Ho hay H1

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc lựa chọn thương hiệu nước uống đóng chai

Bảng chéo giữa Giới tính và Thương hiệu được sử dụng (số người)

Thương hiệu được lựa chọn

Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác

Kiểm tra Chi-Bình phương

Giá trị df Asymp Sig (2-sided)

Giá trị sig trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01, ta có cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa nam và nữ Cụ thể, căn cứ vào bảng chéo ta thấy nam có xu hướng uống Aquafina nhiều hơn nữ và nữ có xu hướng chọn LaVie và Vĩnh Hảo nhiều hơn nam

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai

Bảng chéo giữa Độ tuổi và Thương hiệu được sử dụng (số người)

Aquafina Dasani LaVie Vĩnh Hảo Wami Loại khác Độ tuổi 15 - 24 tuổi 42 4 11 5 0 4 66

Giá trị Df Asymp Sig (2-sided)

Giá trị sig trong kiểm định Chi – Bình phương nhỏ hơn 0,01 cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các độ tuổi Căn cứ vào bảng chéo, ta thấy những người trẻ, độ tuổi từ 15 đến 44 có xu hướng lựa chọn Aquafina và LaVie nhiều hơn, những người ở độ tuổi cao hơn, từ

45 đến 60 có xu hướng chọn nước uống Loại khác và Vĩnh Hảo nhiều hơn

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai

Bảng chéo giữa Cách thức lao động và Thương hiệu được sử dụng (số người)

Lao động trí óc Lao động chân tay

Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính 46