TỔNG QUAN
GIỚI THIỆU
Ngày nay, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, giáo dục Việt Nam đứng trước một sức ép cạnh tranh lớn giữa các trường đại học với nhau Theo thống kê của Vụ Đại học và Sau đại học, tính đến tháng 8/2008, cả nước có 369 trường đại học, cao đẳng, trong đó có 160 trường đại học và 209 trường cao đẳng với quy mô hơn 1,6 triệu sinh viên (của tất cả các hệ đào tạo), đạt 188 sinh viên/vạn dân Bên cạnh đó, giáo dục đại học Việt Nam đứng trước thực trạng tăng về số lượng nhưng giảm về chất lượng đã khiến cho nền giáo dục Việt Nam không có sức hút đối với một số lượng khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh Việt Nam hiện nay đã có trên 20.000
SV đang du học tự túc ở nước ngoài, chi phí ước tính không dưới 200 triệu USD/năm Nhà nước cũng đã có chương trình học bổng du học từ ngân sách quốc gia với tổng kinh phí 1.000 tỉ đồng trong 5 năm (Nguồn: ĐH Quốc gia TPHCM)
Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân kiêm Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo đã thẳng thắn đưa ra nhận định về hệ thống các trường đại học, cao đẳng được thành lập từ năm 1998 đến nay: “Nhu cầu người học tăng nhưng chất lượng cũng gây lo lắng cho khá nhiều người Vì thế cần làm rõ, cơ hội nào để vừa phát triển các trường đại học, cao đẳng vừa phải tăng chất lượng nếu không trả lời được thì chắc chắn sẽ không nhận được sự đồng tình của xã hội” (vneconomy.vn) Đứng trước tình hình thực tế đó, các trường đại học trong nước không ngừng nổ lực nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng hình ảnh của trường mình thật ấn tượng vào tâm trí của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay Giáo dục hiện nay đang được coi là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt nên cũng cần phải tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì, cần gì và đánh giá như thế nào về sản phẩm mà họ đã, đang và sẽ sử dụng để từ đó giúp các trường Đại học trong nước có thể thu hút và giữ khách hàng của mình
Thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và đo lường đối với rất nhiều sản phẩm từ hữu hình đến vô hình với nhiều lĩnh vực khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, xe hơi, mỹ phẩm, quần áo, dầu gội …Đặc biệt, đối với sản phẩm dịch vụ việc đo lường giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn sản phẩm hàng hóa (Krishnan & Hartline 2001; Brady et al 2005) Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung họ đều cho rằng giá trị thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al 2003) Hơn nữa, để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp người ta thường đưa ra các chỉ tiêu như doanh số, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu Các chỉ tiêu trên phụ thuộc rất lớn vào sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nghĩa là họ sẽ luôn lựa chọn thương hiệu của bạn khi có nhu cầu và cũng chính họ là người sẽ giới thiệu bạn với những khách hàng khác Vậy chính lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker 1996) Như vậy, lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhưng giảm chi phí tiếp thị bằng việc tạo liên kết với khách hàng thông qua truyền miệng (Balaji 2009) Tuy nhiên, phân tích lòng trung thành thương hiệu cần xem xét nó trong mối quan hệ với các thành phần khác như các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu (Moisescu 2006)
Trong tình hình thực tế hiện nay, thương hiệu đang rất được quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh ở Việt Nam Việc xây dựng thương hiệu đã đem lại sự thành công đáng kể ở một vài công ty trong ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm như Vinamilk, Tân Hiệp Phát, ICP, Vissan, Trung Nguyên,…Và cả trong lĩnh vực giáo dục cũng đã có một vài thương hiệu nổi lên và được đánh giá là thương hiệu mạnh như Đại học Rmit, Đại học Hoa Sen, Đại học Kinh tế, Bách Khoa,… Vậy yếu tố để đo lường giá trị thương hiệu của các trường đại học đối với khách hàng đầu tiên là ở sự trung thành với thương hiệu họ đã chọn hoặc bằng việc họ sẽ chọn những trường này khi họ có nhu cầu học cao hơn và mặt khác, họ cũng sẵn sàng tư vấn, giới thiệu cho người khác về thương hiệu này Đó chính là yếu tố đem lại sự thành công cho các
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
− Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục
− Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu
− Từ đó tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng giáo dục đại học Thông qua sự đánh giá đó góp phần duy trì và gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.
PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào hai trường đại học đó là Trường Đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp HCM
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
− Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung
− Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
− Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục; đồng thời, cho thấy sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
− Thứ hai, thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể cho các tổ chức và cá nhân đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực giáo dục
− Thứ ba, nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp sau.
KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
GIỚI THIỆU
Chương này sẽ đi vào giới thiệu những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ các thành phần trong giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
2.4 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.4 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều.( Richard More 2009)
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (NĐT
& ctg 2003) Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.”
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.2
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs)
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996)
Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991) Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Hình 2.2 Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM, trang 6
2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu
Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:
− Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài
− Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác
− Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới
Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp Có hai ý kiến được nêu ra như sau: Ý ki ế n th ứ 1 : Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:
− Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế
− Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Ý ki ế n th ứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG)
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được làm rõ ở các chương sau
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau ():
Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính:
• J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;
• Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
2.1 Giới thiệu 2.2 Thương hiệu và sản phẩm 2.3 Giá trị thương hiệu
2.4 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu2.6 Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều.( Richard More 2009)
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (NĐT
& ctg 2003) Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.”
Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.2
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs)
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996)
Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991) Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Hình 2.2 Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM, trang 6
2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu
Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:
− Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài
− Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác
− Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới
Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp Có hai ý kiến được nêu ra như sau: Ý ki ế n th ứ 1 : Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:
− Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế
− Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Ý ki ế n th ứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG)
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được làm rõ ở các chương sau
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau ():
Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính:
• J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;
• Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu với ba giả thuyết nghiên cứu Ở chương 3, sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất Chương này gồm các phần sau:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
Các thang đo lường về nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành do Atilgan (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ và Kim (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Hàn Quốc Mặc dù, các thang đo trên không sử dụng ở thị trường Việt Nam nhưng tác giả nhận thấy có một vài điểm tương đồng như sau: (1) Sản phẩm mà Atilgan và Kim sử dụng để đo lương đều là sản phẩm dịch vụ, (2) Cả hai nghiên cứu trên đều dựa trên mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker vì vậy tác giả chọn các thang đo này làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu Tuy nhiên, vì sự khác biệt về văn hóa, sản phẩm cụ thể giữa sản phẩm nghiên cứu của luận văn và sản phẩm của hai tác giả trên không hoàn toàn giống nhau (dịch vụ nhà hàng – dịch vụ giáo dục) nên trong quá trình nghiên cứu tác giả đã bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu định tính này được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhóm thảo luận gồm 20 thành viên bao gồm 10 nam và 10 nữ là sinh viên đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ thuộc khối ngành kinh tế Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là vừa để khám phá vừa để khẳng định Trước tiên, tác giả thảo luận với nhóm sinh viên với những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Atilgan (2005) và Kim (2005), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị Cuối cùng tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ – sinh viên đại học và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại trường Đại học Tài chính - Marketing và trường Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp HCM Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học thuộc khối ngành kinh tế của Trường Đại học Tài chính - Marketing và Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Tp.HCM
Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt kết quả tối ưu Sau khi nghiên cứu định tính có 26 biến được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức Trên cơ sở đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 315 bảng câu hỏi được phát ra Tổ nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng người bằng việc phát bảng câu hỏi tận tay sinh viên, sau đó nhận lại bảng câu hỏi đã có đầy đủ các câu trả lời
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.2
Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.2.2 Xây dựng thang đo Ở chương 2, mô hình lý thuyết đề nghị của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng bao gồm 4 thành phần nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1(hoàn toàn không đồng ý) đến
5 (hoàn toàn đồng ý), thang đo này đã được áp dụng trong nghiên cứu của Atilgan
3.2.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo này được xây dựng qua bốn biến quan sát thể hiện ở khả năng người tiêu dùng nhận ra và gọi lại tên thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh
Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Atilgan (2005) và được hoàn chỉnh qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã có bảng câu hỏi gồm 4 biến quan sát
Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Tôi đã biết đến trường X trước khi vào học BAW1
Tôi có thể nhận ra logo của trường X BAW2
Tôi có thể nhớ các ngành học chủ chốt của trường X BAW3
Một vài đặc điểm của trường X có thể đến trong tâm trí của tôi một cách nhanh chóng
3.2.2.2 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Kim & Kim (2005) đã sử dụng 14 biến quan sát để đo lường thành phần này Tác giả dựa trên nghiên cứu này và điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính để hoàn tất bảng câu hỏi gồm 11 biến quan sát
Bảng 3.2 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Chương trình học ở trường X phù hợp với nhu cầu của thị trường BA1
Cơ sở vật chất của trường đáp ứng tốt nhu cầu học tập BA2 Trường có vị trí thuận tiện BA3
Giảng viên có kiến thức chuyên môn BA4
Cách đánh giá cho điểm của giảng viên công bằng BA5
Trường tổ chức thi cử nghiêm túc BA6
Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập cho sinh viên tốt BA7
Nội dung môn học được cập nhật BA8
Trường có hoạt động đoàn thể rất mạnh BA9 Các hoạt động phòng trào của trường khiến việc học của tôi thú vị hơn BA10
Thương hiệu của trường thì rất quen thuộc đối với tôi BA11
3.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Mười biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng hoặc ưu thế của sản phẩm hay dịch vụ đến dự định lựa chọn của khách hàng Dựa vào nghiên cứu này và bảng câu hỏi được hoàn chỉnh qua nghiên cứu định lượng, tác giả đề xuất 6 biến quan sát cho thuộc tính này cụ thể ở bảng 3.3
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Các cơ sở vật chất ( phòng học, bảng hiệu, cách trang trí phòng, hệ thống âm thanh, ánh sáng, ) trông rất hiện đại
Giảng viên, cán bộ CNV của trường mang đến cho sinh viên sự quan tâm cá nhân
Sự xuất hiện của giảng viên, cán bộ CNV trông gọn gàng, sạch sẽ, quần áo thích hợp
Cán bộ nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn như đã hứa PQ4 Cán bộ nhân viên xử lý khiếu nại của sinh viên một cách hiệu quả PQ5
Các kiến thức và sự tự tin của Giảng viên, Cán bộ nhân viên là tốt PQ6
3.2.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Năm biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng Tác giả cũng đã điều chỉnh qua nghiên cứu định tính và sử dụng 5 biến quan sát để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Tôi dự định sẽ tiếp tục học lên cao hơn ở trường này BL1
Tôi thường xuyên lựa chọn trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi so với các trường khác khi có nhu cầu học tập
Tôi hài lòng khi học ở trường này BL3
Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi chọn trường này BL4 Tôi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị BL5
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho sinh viên hai trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing và đại học Kỹ thuật Công nghệ tại TPHCM ở các ngành học của bậc đại học chính qui
Về phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này Theo Hair,1998 thì muốn phân tích nhân tố khám phá tốt thì số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát
Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 26 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là: n = 26 * 5 = 130
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích tác giả sử dụng trong đề tài nghiên cứu:
Bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, ngành học và hộ khẩu
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau
Trị số KMO ( Kaiser – Mever – Olkin) trong phân tích nhân tố khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1 Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu
Ngoài ra, eigenvalue trong phân tích nhân tố cũng được xem xét Nếu nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì được giữ lại trong mô hình nghiên cứu Những nhân tố nào có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
Một phần cũng không kém phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố ( Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biễu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu
Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải > hoặc = 0.3 để đảm bảo giá trị khác biệt giữa các nhân tố ( Jabnoun & Al – Tamimi,2003)
Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau Vì vậy, tính toán Cronbach alpha có thể giúp người phân tích có thể loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu Ngoài ra, Cronbach alpha còn giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng ( item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại
Theo nguyên tắc, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng cho nghiên cứu Tuy nhiên, với những khái niệm nghiên cứu có tính mới thì hệ số Cronbach alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được ( Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater, 1995)
Phân tích hồi qui dùng để chứng minh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Với mô hình tác giả đề nghị nghiên cứu trong chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ thực hiện để xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần của giá trị lên thành phần lòng trung thành thương hiệu
3.3.2.5 Kiểm định t- test và Anova
Sử dụng kiểm định t-test và Anova để xem xét xem có sự khác biệt giữa các biến giới tính, hộ khẩu và ngành học đến lòng trung thành thương hiệu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Mặt khác, chương này tác giả cũng trình bày qui trình, kế hoạch, phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu Trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Qua quá trình thu thập và phân tích dữ liệu như đã trình bày ở chương 3, ở chương này tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình được đề nghị trong đề tài
Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm: 4.1 Giới thiệu; 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu; 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố; 4.4 Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội; 4.5 Kiểm định t – test và Anova; 4.6 Tóm tắt chương
Phần mềm thống kê SPSS 16.0 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích Cấu trúc của chương được thể hiện qua hình 4.1:
PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI
4.5 Kiểm định t-test và Anova
4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Trong cuộc khảo sát chính thức, tác giả chọn sinh viên hai trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp Hồ Chí Minh Tác giả phát bảng câu hỏi cho sinh viên và nhận lại bảng câu hỏi khi các đáp viên đã chọn đầy đủ câu trả lời Số bảng câu hỏi phát ra là 315 mẫu nhưng có 15 mẫu không đạt yêu cầu và tác giả đưa vào kiểm định 300 mẫu
4.2.2 Đặc điểm của mẫu Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau:
Bảng 4.1 Đặc điểm về giới tính của mẫu
Hình 4.2 Giới tính của mẫu gioi tinh
Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế
Bảng 4.2 Đặc điểm về ngành học của mẫu
Ke toan Mar Ngan hang
Hình 4.3 Ngành học của mẫu nganh hoc
Bảng 4.3 Đặc điểm về hộ khẩu của mẫu
Hình 4.4 Hộ khẩu của mẫu
Về giới tính, có 82 người được phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 27.3%; có 218 người được phỏng vấn là nữ, chiếm tỷ lệ 72.7%
Về ngành học, trong số các sinh viên được hỏi, có 67 người là sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, chiếm tỷ lệ 22.3%; có 35 người là sinh viên ngành Kế toán, chiếm tỷ lệ 11.7% ; có 115 người là sinh viên ngành Marketing, chiếm tỷ lệ 38.3%; có 83 người là sinh viên ngành ngân hàng, chiếm tỷ lệ 27.7%
Về hộ khẩu, có 105 sinh viên ở Tp HCM, chiếm tỷ lệ 35%; có 195 sinh viên ở
Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật cần thiết trong việc thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu cần nghiên cứu
Khi tiến hành phân tích nhân tố các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chuẩn như: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, nếu biến quan sát nào có hệ sô tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988); khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003)
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue luôn lớn hơn 1
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu với 26 biến quan sát với 4 thành phần bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 4.4 Phương sai trích đạt 62.31% thể hiện rõ 4 nhân tố rút ra giải thích được 62.31% biến thiên của dữ liệu; vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được
Bảng 4.4 Kết quả của phân tích nhân tố của 26 biến quan sát Kết quả EFA
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loading
% Phương sai % Tích lũy Tổng cộng
% Phương sai % Tích lũy Total
Extraction Method: Principal Component Analysis
Với kết quả này, tất cả 26 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố do Factor loading đều lớn hơn 0.5 và sai lệch Factor loading của biến quan sát giữa các nhân tố < 0.3, kết quả của EFA được trình bày tóm lược ở bảng 4.6
Kết quả phân tích nhân tố cho 26 biến quan sát đều nhóm thành 4 nhóm tố Hệ số nhân tố (Factor Loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, tất cả các biến trên đều có ý nghĩa thiết thực Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố Hệ số KMO = 0.915 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 4985.859 với mức ý nghĩa là 0.00; điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (bảng 4.5)
Bảng 4.5 Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .915
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố
- Các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Brand Loyaty – Lòng trung thành thương hiệu
Qua kết quả của phân tích nhân tố 26 biến chia thành 4 nhân tố cụ thể như sau:
Nhân tố thứ 1: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu viết tắt là BA bao gồm 11 biến quan sát như sau:
Chương trình học ở trường X phù hợp với nhu cầu của thị trường BA1
Cơ sở vật chất của trường đáp ứng tốt nhu cầu học tập BA2 Trường có vị trí thuận tiện BA3
Giảng viên có kiến thức chuyên môn BA4
Cách đánh giá cho điểm của giảng viên công bằng BA5
Trường tổ chức thi cử nghiêm túc BA6
Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập cho sinh viên tốt BA7
Nội dung môn học được cập nhật BA8
Trường có hoạt động đoàn thể rất mạnh BA9 Các hoạt động phòng trào của trường khiến việc học của tôi thú vị hơn BA10
Thương hiệu của trường thì rất quen thuộc đối với tôi BA11
Nhân tố thứ 2: Chất lượng cảm nhận viết tắt là PQ bao gồm 6 biến quan sát như sau:
Các cơ sở vật chất ( phòng học, bảng hiệu, cách trang trí phòng, hệ thống âm thanh, ánh sáng, ) trông rất hiện đại
Giảng viên, cán bộ CNV của trường mang đến cho sinh viên sự quan tâm cá nhân
Sự xuất hiện của giảng viên, cán bộ CNV trông gọn gàng, sạch sẽ, quần áo thích hợp
Cán bộ nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn như đã hứa PQ4 Cán bộ nhân viên xử lý khiếu nại của sinh viên một cách hiệu quả PQ5
Các kiến thức và sự tự tin của Giảng viên, Cán bộ nhân viên là tốt PQ6
Nhân tố thứ 3: Lòng trung thành thương hiệu viết tắt là BL bao gồm 5 biến quan sát như sau:
Tôi dự định sẽ tiếp tục học lên cao hơn ở trường này BL1
Tôi thường xuyên lựa chọn trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi so với các trường khác khi có nhu cầu học tập
Tôi hài lòng khi học ở trường này BL3
Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi chọn trường này BL4 Tôi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị BL5
Nhân tố thứ 4: Nhận biết thương hiệu viết tắt là BAW bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Tôi đã biết đến trường X trước khi vào học BAW1
Tôi có thể nhận ra logo của trường X BAW2
Tôi có thể nhớ tất cả các ngành học của trường X BAW3
Một vài đặc điểm của trường X có thể đến trong tâm trí của tôi một cách nhanh chóng
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha dùng để đo lường mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau Với phương pháp này, ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha
Tác giả tiến hành kiểm định với từng thành phần trong các yếu tố giả định bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận tác động lên lòng trung thành của sinh viên đối với trường mà sinh viên đó đang học
4.3.2.1 Thành phần nhận diện thương hiệu
Kết quả kiểm định của thang đo thành phần nhận diện thương hiệu được thể hiện ở bảng 4.7
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo yếu tố nhận diện thương hiệu với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.862, các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.862, chứng tỏ rằng thang đo lường này có thể sử dụng được Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt Tương quan biến tổng cao nhất là BAW2 với 0.768 và nhỏ nhất là BAW4 với 0.652 Với kết quả này, thang đo nhận diện thương hiệu được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1.2 Thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu được thể hiện qua bảng 4.8
Bảng 4.8 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu với 11 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.896 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt Tương quan biến tổng cao nhất là BA11 với kết quả 0.729 và nhỏ nhất là BA3 với 0.546 Với kết quả này, thang đo nhận diện thương hiệu được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1.3 Thành phần chất lượng cảm nhận của khách hàng
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng được thể hiện qua bảng 4.9
Bảng 4.9 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.878 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt Tương quan biến tổng cao nhất là PQ3 với 0.751 và nhỏ nhất là PQ6 với 0.597 Với kết quả này, thang đo chất lượng cảm nhận được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương hiệu được thể hiện qua bảng 4.10
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo lòng trung thành thương hiệu với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.893 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt Tương quan biến tổng cao nhất là BL5 với 0.766 và nhỏ nhất là BL2 với 0.719 Với kết quả này, thang đo chất lượng cảm nhận được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các ba yếu tố của thành phần thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình hồi qui bội để phân tích
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Trong cuộc khảo sát chính thức, tác giả chọn sinh viên hai trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp Hồ Chí Minh Tác giả phát bảng câu hỏi cho sinh viên và nhận lại bảng câu hỏi khi các đáp viên đã chọn đầy đủ câu trả lời Số bảng câu hỏi phát ra là 315 mẫu nhưng có 15 mẫu không đạt yêu cầu và tác giả đưa vào kiểm định 300 mẫu
4.2.2 Đặc điểm của mẫu Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau:
Bảng 4.1 Đặc điểm về giới tính của mẫu
Hình 4.2 Giới tính của mẫu gioi tinh
Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế
Bảng 4.2 Đặc điểm về ngành học của mẫu
Ke toan Mar Ngan hang
Hình 4.3 Ngành học của mẫu nganh hoc
Bảng 4.3 Đặc điểm về hộ khẩu của mẫu
Hình 4.4 Hộ khẩu của mẫu
Về giới tính, có 82 người được phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 27.3%; có 218 người được phỏng vấn là nữ, chiếm tỷ lệ 72.7%
Về ngành học, trong số các sinh viên được hỏi, có 67 người là sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, chiếm tỷ lệ 22.3%; có 35 người là sinh viên ngành Kế toán, chiếm tỷ lệ 11.7% ; có 115 người là sinh viên ngành Marketing, chiếm tỷ lệ 38.3%; có 83 người là sinh viên ngành ngân hàng, chiếm tỷ lệ 27.7%
Về hộ khẩu, có 105 sinh viên ở Tp HCM, chiếm tỷ lệ 35%; có 195 sinh viên ở
Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế
4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật cần thiết trong việc thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu cần nghiên cứu
Khi tiến hành phân tích nhân tố các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chuẩn như: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, nếu biến quan sát nào có hệ sô tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988); khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003)
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue luôn lớn hơn 1
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu với 26 biến quan sát với 4 thành phần bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 4.4 Phương sai trích đạt 62.31% thể hiện rõ 4 nhân tố rút ra giải thích được 62.31% biến thiên của dữ liệu; vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được
Bảng 4.4 Kết quả của phân tích nhân tố của 26 biến quan sát Kết quả EFA
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loading
% Phương sai % Tích lũy Tổng cộng
% Phương sai % Tích lũy Total
Extraction Method: Principal Component Analysis
Với kết quả này, tất cả 26 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố do Factor loading đều lớn hơn 0.5 và sai lệch Factor loading của biến quan sát giữa các nhân tố < 0.3, kết quả của EFA được trình bày tóm lược ở bảng 4.6
Kết quả phân tích nhân tố cho 26 biến quan sát đều nhóm thành 4 nhóm tố Hệ số nhân tố (Factor Loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, tất cả các biến trên đều có ý nghĩa thiết thực Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố Hệ số KMO = 0.915 nên EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 4985.859 với mức ý nghĩa là 0.00; điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (bảng 4.5)
Bảng 4.5 Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .915
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố
- Các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Brand Loyaty – Lòng trung thành thương hiệu
Qua kết quả của phân tích nhân tố 26 biến chia thành 4 nhân tố cụ thể như sau:
Nhân tố thứ 1: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu viết tắt là BA bao gồm 11 biến quan sát như sau:
Chương trình học ở trường X phù hợp với nhu cầu của thị trường BA1
Cơ sở vật chất của trường đáp ứng tốt nhu cầu học tập BA2 Trường có vị trí thuận tiện BA3
Giảng viên có kiến thức chuyên môn BA4
Cách đánh giá cho điểm của giảng viên công bằng BA5
Trường tổ chức thi cử nghiêm túc BA6
Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập cho sinh viên tốt BA7
Nội dung môn học được cập nhật BA8
Trường có hoạt động đoàn thể rất mạnh BA9 Các hoạt động phòng trào của trường khiến việc học của tôi thú vị hơn BA10
Thương hiệu của trường thì rất quen thuộc đối với tôi BA11
Nhân tố thứ 2: Chất lượng cảm nhận viết tắt là PQ bao gồm 6 biến quan sát như sau:
Các cơ sở vật chất ( phòng học, bảng hiệu, cách trang trí phòng, hệ thống âm thanh, ánh sáng, ) trông rất hiện đại
Giảng viên, cán bộ CNV của trường mang đến cho sinh viên sự quan tâm cá nhân
Sự xuất hiện của giảng viên, cán bộ CNV trông gọn gàng, sạch sẽ, quần áo thích hợp
Cán bộ nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn như đã hứa PQ4 Cán bộ nhân viên xử lý khiếu nại của sinh viên một cách hiệu quả PQ5
Các kiến thức và sự tự tin của Giảng viên, Cán bộ nhân viên là tốt PQ6
Nhân tố thứ 3: Lòng trung thành thương hiệu viết tắt là BL bao gồm 5 biến quan sát như sau:
Tôi dự định sẽ tiếp tục học lên cao hơn ở trường này BL1
Tôi thường xuyên lựa chọn trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi so với các trường khác khi có nhu cầu học tập
Tôi hài lòng khi học ở trường này BL3
Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi chọn trường này BL4 Tôi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị BL5
Nhân tố thứ 4: Nhận biết thương hiệu viết tắt là BAW bao gồm 4 biến quan sát như sau:
Tôi đã biết đến trường X trước khi vào học BAW1
Tôi có thể nhận ra logo của trường X BAW2
Tôi có thể nhớ tất cả các ngành học của trường X BAW3
Một vài đặc điểm của trường X có thể đến trong tâm trí của tôi một cách nhanh chóng
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha Hệ số Cronbach alpha dùng để đo lường mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau Với phương pháp này, ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha
Tác giả tiến hành kiểm định với từng thành phần trong các yếu tố giả định bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận tác động lên lòng trung thành của sinh viên đối với trường mà sinh viên đó đang học
4.3.2.1 Thành phần nhận diện thương hiệu
Kết quả kiểm định của thang đo thành phần nhận diện thương hiệu được thể hiện ở bảng 4.7
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo yếu tố nhận diện thương hiệu với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.862, các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.862, chứng tỏ rằng thang đo lường này có thể sử dụng được Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt Tương quan biến tổng cao nhất là BAW2 với 0.768 và nhỏ nhất là BAW4 với 0.652 Với kết quả này, thang đo nhận diện thương hiệu được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1.2 Thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu được thể hiện qua bảng 4.8
Bảng 4.8 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu với 11 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.896 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt Tương quan biến tổng cao nhất là BA11 với kết quả 0.729 và nhỏ nhất là BA3 với 0.546 Với kết quả này, thang đo nhận diện thương hiệu được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1.3 Thành phần chất lượng cảm nhận của khách hàng
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng được thể hiện qua bảng 4.9
Bảng 4.9 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.878 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt Tương quan biến tổng cao nhất là PQ3 với 0.751 và nhỏ nhất là PQ6 với 0.597 Với kết quả này, thang đo chất lượng cảm nhận được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương hiệu được thể hiện qua bảng 4.10
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo lòng trung thành thương hiệu với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.893 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt Tương quan biến tổng cao nhất là BL5 với 0.766 và nhỏ nhất là BL2 với 0.719 Với kết quả này, thang đo chất lượng cảm nhận được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các ba yếu tố của thành phần thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình hồi qui bội để phân tích
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
GIỚI THIỆU
Qua kết quả nghiên cứu từ cơ sở lý luận đến quá trình điều tra, xử lý, phân tích, kết quả cuối cùng cho phép tác giả bổ sung thêm vào nghiên cứu các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến việc gia tăng giá trị thương hiệu của một trường đại học cũng như nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Trong chương này tác giả sẽ trình bày những kết luận chính và đưa ra những gợi ý về một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho các trường đại học và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của sinh viên với trường mà họ đã chọn dựa trên kết quả nghiên cứu được.
KẾT QUẢ CHÍNH VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả chính của đề tài trước hết chính là sự vận dụng hiệu quả mô hình đo lường giá trị thương hiệu vào lĩnh vực giáo dục và đã cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực này
Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng nhấn mạnh yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Do đó, để đạt được thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu các trường đại học cần chú trọng công tác xây dựng hình ảnh của trường qua việc thiết kế logo, sologan, đồng phục, bảng hiệu, cũng như chú trọng đến công tác truyền thông như tư vấn tuyển sinh, các hoạt động xã hội, hay chú trọng tuyên truyền qua hình thức truyền miệng,
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu cũng có vai trò quan trọng như: cơ sở vật chất, chương trình học, bài giảng được cập nhật, cách đánh giá cho điểm của giảng viên, dịch vụ tư vấn hỗ trợ sinh viên, kiến thức của giảng viên, các hoạt động đoàn thể, cách giải quyết thắc mắc, khiếu nại của sinh viên…Vì vậy các trường đại học cần chú trọng trong việc nâng cao kiến thức chuyên môn cho giảng viên, đầu tư cho công tác nghiên cứu nhu cầu lao động của thị trường để tiến hành đào tạo những ngành mà xã hội cần như một số trường hiện nay chú trọng đào tạo một số ngành “hot” như ngành tài chính, marketing, điều dưỡng, du lịch, quản lý nhà hàng khách sạn,…Bên cạnh đó nhà trường cũng nên chú trọng đến việc đầu tư cơ sở vật chất phù hợp với từng ngành học cũng như cũng nên quan tâm đến xây dựng trường ở những nơi thuận tiện trong việc giao thông như gần trạm xe buýt, đường hai chiều, an toàn giao thông, Một trong những vấn đề quan trọng không kém là chú trọng công tác đoàn thể nhằm mục đích tạo sân chơi lành mạnh cho sinh viên bên cạnh đó còn tạo tính năng động, sáng tạo, hoạt bát cho đội ngũ trí thức trẻ của đất nước vì đó là một trong những kỹ năng sống cần thiết cho bất cứ sinh viên nào khi muốn thành công trong xã hội Đối với yếu tố chất lượng cảm nhận, các trường đại học cũng cần tạo cho sinh viên cái nhìn tích cực về sự đầu tư cơ sở vật chất bằng việc thường xuyên kiểm tra định kỳ các loại máy móc, thiết bị, bàn ghế , phòng học phục vụ cho công tác giảng dạy và học tập đồng thời cũng nên để lại ấn tượng tốt cho sinh viên về hình ảnh của giảng viên, CNV thông qua trang phục, tác phong làm việc; về việc xử lý các khiếu nại thắc mắc của sinh viên hiệu quả, sự quan tâm sâu sát đến tâm tư nguyện vọng của sinh viên, sự tự tin trong công tác quản lý cũng như giảng dạy của cán bộ giảng viên….Ngày nay, hình ảnh của thầy cô giáo nói chung và giảng viên đại học nói riêng không còn gắn liền với bảng đen, phấn trắng mà thầy cô hiện nay đã biết ứng dụng kỹ thuật hiện đại vào giảng dạy để nâng cao hiệu quả của việc tiếp thu bài giảng do đó các trường đại học cũng cần đầu tư máy móc hiện đại như máy projector, bảng thông minh, phòng lab, thư viện điện tử,…để hỗ trợ tốt nhất cho việc giảng dạy và học tập của sinh viên Sự đầu tư về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất là rất cần thiết nhưng một yếu tố khác cũng không kém phần quan trọng đó là thái độ của cán bộ nhân viên trong việc giải quyết thắc mắc và khiếu nại về điểm, thời khóa biểu, bằng cấp, lịch thi, …vì vậy cần chú trọng nâng cao việc hướng dẫn, đào tạo chuyên môn cũng như cách xử lý giải quyết công việc, nên ứng dụng qui trình, thủ tục và nguyên tắc rõ ràng để sinh viên dễ dàng nắm thông tin cũng như giảm thiểu công việc cho bộ phận phòng, khoa chức năng Một yếu tố tương đối quan trọng để đem đến sự trung thành của sinh viên với trường đại học đó chính là sự quan tâm của giảng viên, cán bộ công nhân viên đến cá nhân sinh viên Điều này chứng tỏ rằng việc chạy theo số lượng sẽ khó đáp ứng được yếu tố này vì vậy các trường cần chú trọng đến việc phân bổ giáo viên chủ nhiệm hay cán bộ tư vấn học tập cho công tác quản lý sinh viên thật phù hợp để tránh tình trạng quá tải trong công tác này thì sẽ không đem lại hiệu quả cao Hơn nữa, theo quan điểm của tác giả, giảng viên không chỉ là người đem đến cho sinh viên kiến thức mà còn là tấm gương cho sinh viên tác phong, sự tự tin, tinh thần học tập vì vậy các trường cần có những lớp bồi dưỡng cho giảng viên về những kỹ năng đứng lớp, kỹ năng ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào giảng dạy để giảng viên có thể có được sự đĩnh đạc, tự tin khi đứng trên bục giảng Mặt khác, với nghiên cứu này tác giả cũng lấy làm thú vị vì với sinh viên thì trang phục của giảng viên và cán bộ công nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng vì vậy nên chăng các trường cần có quỹ hỗ trợ cho việc đầu tư trang phục cho giảng viên - cán bộ công nhân viên để tạo cái nhìn tích cực cho sinh viên vì thật sự khi đứng trên bục giảng giảng viên cũng chính là nghệ sỹ bài giảng có chất lượng tốt sẽ dễ dàng được tiếp thu khi hình ảnh của giảng viên xuất hiện gọn gàng, sạch sẽ và trang nhã Đối với những ngành học khác nhau chúng ta thấy có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu nên các trường đại học cũng cần có sự đầu tư vào một số ngành trọng điểm và có thế mạnh của trường mình nhằm thu hút sinh viên và nuôi dưỡng lòng trung thành của nhóm khách hàng mục tiêu này
Hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy những sinh viên ở tỉnh thường có lòng trung thành đối với dịch vụ này cao hơn sinh viên ở thành phố vì nhóm khách hàng này ít có sự lựa chọn hơn và cũng có thể do nhóm khách hàng đề tài đang nghiên cứu có khả năng chi trả cho dịch vụ này ở mức trung bình Chính kết quả này mở ra hai hướng giải quyết Thứ nhất, cần đầu tư cho việc thiết kế nhiều loại dịch vụ để tạo sự trung thành cho nhóm khách hàng ở thành phố như: liên kết đào tạo với các trường có uy tín trên thế giới, đầu tư cơ sở vật chất theo hướng hiện đại hơn, mở thêm nhiều chuyên ngành nhỏ bắt kịp nhu cầu của thị trường, … Thứ hai, cần nổ lực giữ chân nhóm khách hàng trung thành hiện tại bằng các chính sách hỗ trợ học tập để họ có thể nâng cao trình độ, chú trọng việc tư vấn tuyển sinh ở tỉnh thật tốt bằng cách liên kết chặt chẽ với các trường phổ thông trung học ở địa phương để luôn có lượng khách hàng ổn định.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Mặc dù có những đóng góp đáng kể của đề tài như đã nêu trên nhưng dù hết sức cố gắng nghiên cứu này vẫn còn nhiều điểm hạn chế nhất định Tuy nhiên, với những hạn chế này cũng vạch ra cho tác giả và các đề tài kháchướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài này tập trung những vấn đề sau:
+ Thứ nhất, để đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đến dịch vụ giáo dục đại học, tác giả đã sử dụng mô hình của Aaker và đã được một số tác giả khác đã vận dụng để đo lường nó trong các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, ở nhiều quốc gia khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu nào được ứng dựng trong lĩnh vực giáo dục tại TPHCM - Việt Nam Chính vì vậy đây là nghiên cứu đầu tiên nên để khẳng định thêm tính phù hợp, và phát hiện thêm nhiều điểm mới của các thang đo và mô hình nghiên cứu cần có thêm nhiều cuộc nghiên cứu khác trong lĩnh vực này
+ Thứ hai, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý – TPHCM, đối tượng khách hàng đều chỉ là sinh viên đại học chính qui nên khi ứng dụng vào khu vực địa lý khác, đối tượng khách hàng khác có thể chưa đạt mức độ tương thích cao vì với các khu vực khác nhau, đối tượng khác nhau có thể sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau đó là do sự khác nhau về động cơ, tâm lý và thu nhập
+ Thứ ba, nghiên cứu cũng chỉ thực hiện đối với hai trường đại học mặc dù một là trường tư thục (ĐHKTCN) và một là trường công lập (ĐH TC - M) nhưng thực tế trong tâm tưởng của khách hàng cũng không có sự khác biệt lớn giữa hai trường này vì trường ĐH TC – M cũng mới được chuyển từ trường bán công sang trường công Do đó, loại hình đạo tạo mà đề tài chọn chưa có tính khái quát cao, vì thế hạn chế này cũng mở ra hướng nghiên cứu mới cho các đề tài tiếp sau
+ Thứ tư, kết quả hồi qui được thể hiện ở chương 4 cho thấy R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.516 nghĩa là mô hình chỉ giải thích được gần 52% sự thay đổi của biến BL, điều này cho thấy có thể còn các nhân tố khác chưa được phát hiện có tác động đến BL Vì vậy, có thể đây là cơ hội nghiên cứu tiếp theo cho đề tài
+ Thứ năm, nghiên cứu cũng chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái quát nhất Các nghiên cứu tiếp sau có thể tập trung nghiên cứu chi tiết hơn ở từng yếu tố
+ Thứ sáu, đề tài cũng chỉ dừng lại ở nhóm đối tượng khách hàng ở những trường đại học với mức học phí trung bình nên việc đánh giá các yếu tố của khách hàng đối với dịch vụ đào tạo chưa thật bao quát hết Do đó, các nghiên cứu sau có thể chọn nghiên cứu ở nhiều nhóm khách hàng khác nhau với thu nhập khác nhau
+ Thứ bảy, nhóm khách hàng tác giả nghiên cứu tập trung vào khối ngành kinh tế nên tính khái quát chưa cao Đây cũng là chính hướng nghiên cứu tiếp cho các đề tài sau.