Cơ sở lý luận về Marketing
Cơ sở lý thuyết về Marketing mix
Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá Sau khi công ty đã xác định thị trường mục tiêu và đã quyết định xong chiến lược định vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing mix) Marketing mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại
Theo Philip Kotler (1997), Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường
1.2.2 Các thành phần cơ bản của Marketing mix
Theo Yuping Lee và cộng sự (2008, trang 226), mô hình Marketing mix được đề nghị bởi McCarthy vào năm 1964, hiện nay vẫn còn là một lý thuyết rất quan trọng trong lĩnh vực Marketing, các thành phần của Marketing mix gồm 4 yếu tố cơ bản (gọi tắt là 4P), đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion)
• S ả n ph ẩ m (Product): Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong
Marketing mix, bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường (hình dáng, thiết kế, bao bì…) và các sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình (dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…), đối với sản phẩm hữu hình bao gồm xác định đặc tính, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo của sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có
Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống trong các yếu tố 4P Hiểu được đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhà doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư, hạn chế được rủi ro, thất bại
Hơn nữa, nó cũng giúp định hướng thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lại trong Marketing mix Vì vậy, chiến lược sản phẩm là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp
• Giá c ả (Price): Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hóa Giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh (Philip Kotler,
1997, trang 49) Giá là yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của
Marketing mix mang lại thu nhập trong khi các biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng Giá cả do doanh nghiệp xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa, thường dựa trên các phương pháp sau: Định giá dựa vào chi phí, Định giá dựa vào người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh Các quyết định về giá của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài
• Phân ph ố i (Place): Phân phối là mọi hoạt động để hàng hóa dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 1997, trang 49) Phân phối cũng là một thành phần then chốt trong Marketing mix, là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau Phân phối sản phẩm cũng có vai trò rất quan trọng trong Marketing mix, là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng đồng thời giúp tập trung, điều hòa phân phối sản phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại…
Nghiên cứu về chính sách phân phối trong Marketing mix cũng bao gồm nhiều nội dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng), trưng bày và giới thiệu hàng hóa
• Chiêu th ị (Promotion): Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó (Philip Kotler, 1997, trang
49) Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp
Chiêu thị là yếu tố quan trọng của Marketing mix, đóng góp cho sự thành công của chiến lược Marketing Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng thương hiệu tất cả đều cần sự hỗ trợ của chiêu thị Những công cụ chính của chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Khuyến mãi, Tuyên truyền và quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân Những hoạt động yểm trợ này phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm phục vụ tối đa mong muốn của khách hàng Đối với sản phẩm dịch vụ, Booms và Bitner (1981) đã đề nghị bổ sung mô hình 4P thêm 3 thành phần, bởi dịch vụ có tính chất vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể phân chia… 3 thành phần đó bao gồm: Con người (People), Quy trình cung cấp dịch vụ (Process) và Triết lý (Philosophy)
Như vậy, trong Marketing không có một công thức tiêu chuẩn cho một sự kết hợp các nhân tố của Marketing để đạt được thành công Đối với sản phẩm hữu hình lý thuyết marketing 4P sẽ phù hợp hơn marketing 7P, vì mô hình 7P chỉ phù hợp cho sản phẩm dịch vụ Các chiến lược Marketing mix khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể Do mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường luôn luôn thay đổi nên đòi hỏi Marketing mix phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp để ứng phó với sự biến đổi của môi trường.
Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ phát sinh liên quan đến hoạt động mua và bán hàng hóa, dịch vụ Một thị trường bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau, do đó bất kì doanh nghiệp nào muốn tiếp cận thị trường trước hết phải tiến hành phân khúc thị trường Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế
- Phân khúc th ị tr ườ ng theo y ế u t ố đị a lý: là chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xá Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hoặc hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý
- Phân khúc th ị tr ườ ng theo y ế u t ố nhân kh ẩ u h ọ c : là phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc
- Phân khúc th ị tr ườ ng theo y ế u t ố tâm lý : người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những
- 8 - người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau
- Phân khúc th ị tr ườ ng theo y ế u t ố hành vi : tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà Marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường
- Phân khúc th ị tr ườ ng theo y ế u t ố nhu c ầ u : nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng
1.3.2 Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau, qua đó chọn một hay một số phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Để chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai yếu tố dưới đây:
- Tính h ấ p d ẫ n c ủ a phân khúc: được đánh giá dựa trên các tiêu chí sau: quy mô thị trường, mức độ cạnh tranh, quy mô khách hàng…
- L ợ i th ế c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p: là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một khúc thị trường đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, chẳng hạn như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, độ phủ kênh phân phối, thương hiệu, hoạt động khuyến mãi, đội ngũ bán hàng…
Bước cuối cùng trong hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trường chính là định vị sản phẩm của công ty trên thị trường đó Định vị sản phẩm là thiết kế hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm có thể được thực hiện qua những phương thức sau: (1) Định vị theo thuộc tính sản phẩm; (2) Định vị theo lợi ích mà
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
1.4 Các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Môi trường vĩ mô là môi trường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp các hoạt động của doanh nghiệp Mức độ và tính chất tác động khác nhau do đó doanh nghiệp khó kiểm soát được môi trường này Nhiệm vụ của các nhà quản trị doanh nghiệp là nhận biết nó sớm để có những chiến lược hoạt động phù hợp
Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị pháp luật, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố tự nhiên và môi trường công nghệ Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên hệ với các yếu tố khác Những yếu tố này nằm ngoài khả năng kiểm soát của công ty, mà công ty cần phải nghiên cứu theo dõi để có những phản ứng kịp thời
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, khả năng phục vụ của công ty đối với thị trường Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó
Các yếu tố của môi trường vi mô bao gồm: Các nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Những yếu tố này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhiệm vụ của người hoạch định Marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, giúp doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh, mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải nhằm đưa ra chiến lược phù hợp
1.4.3 Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và điểm yếu trong lĩnh vực kinh doanh của mình Phân tích đánh giá môi trường bên trong nhằm xác định rõ ưu nhược điểm của doanh nghiệp, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt lợi thế cạnh tranh tối đa Nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố như: yếu tố nguồn nhân lực, yếu tố nghiên cứu phát triển, yếu tố sản xuất, yếu tố tài chính kế toán, yếu tố marketing
Phân tích đánh giá đầy đủ, chính xác, khách quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp, nhà quản trị sẽ kiểm soát được nguồn lực của tổ chức mình để có kế hoạch sản xuất kinh doanh và chiến lược Marketing hiệu quả
Chương này đã trình bày cơ sở lý luận về Marketing và các yếu tố tác động đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô, môi trường nội tại Đây là tiền đề quan trọng cho việc xây dựng giải pháp Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, các quyết định về Marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng, ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Thông qua các công cụ Marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, doanh nghiệp sẽ linh hoạt sử dụng nhằm thực hiện các giải pháp phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần cho mình
Tiếp theo, chương 2 sẽ đi vào phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến, để từ đó có bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu, nhược điểm của sản phẩm trên thị trường làm nền tảng hình thành những giải pháp Marketing hữu hiệu giúp Việt Tiến củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM ÁO SƠ MI VIETTIEN CỦA TỔNG
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN
Trong chương 1, nghiên cứu đã trình bày đầy đủ cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu Chương 2 đi vào phân tích thực trạng Marketing hỗn hợp (Marketing mix) cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến để làm nền tảng đề xuất giải pháp ở chương 3
2.1 Giới thiệu chung về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam và Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
2.1.1 Tổng quan về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam
2.1.1.1 Tình hình th ị tr ườ ng hi ệ n t ạ i
Ngành dệt may Việt Nam đang được xem là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn phát triển với tốc độ nhanh Các sản phẩm dệt may ngày càng phong phú đa dạng với nhiều chất liệu mang tính tự nhiên, mẫu mã hợp thời trang, giá cả cạnh tranh đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp xã hội
Trong những năm gần đây thị trường thời trang dành cho nam giới phát triển vượt bậc cả về số lượng lẫn chất lượng, đặc biệt là sản phẩm áo sơ mi Các thương hiệu thời trang nam cạnh tranh gay gắt trong việc giành lấy cảm tình khách hàng bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thuộc nhiều phân khúc khác nhau từ bình dân đến cao cấp Có thể nói, cuộc chiến giành thị phần giữa các thương hiệu ngày càng diễn ra mạnh mẽ và khách hàng càng có nhiều lựa chọn trong việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mình Nhìn chung, đặc điểm thị trường thời trang áo sơ mi nam hiện nay như sau:
- Sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chất lượng kiểu dáng tuy được các công ty chú trọng quan tâm
- 12 - nhưng mẫu mã thiết kế trong nước còn khá đơn điệu chưa thật sự đáp ứng được thị hiếu khách hàng và bắt kịp xu hướng thời trang thế giới, do đó khách hàng cao cấp thường đánh giá cao sản phẩm của thương hiệu ngoại hơn
- Giá cả mặt hàng áo sơ mi nam cũng rất phong phú từ vài trăm nghìn đến vài triệu đồng tùy theo nhãn hiệu và chất lượng Nhìn chung giá cả của sản phẩm Việt Nam có phần “mềm hơn” so với các đối thủ đến từ nước ngoài
2.1.1.2 Ti ề m n ă ng c ủ a th ị tr ườ ng áo s ơ mi nam t ạ i Vi ệ t Nam
Phân tích tiềm năng của thị trường trong nước của ngành dệt may, theo các nhà quản lý, thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh, dự báo doanh số bán lẻ trong giai đoạn 2013-2015 bình quân tăng khoảng 8,5%/năm Cuộc vận động
Những yếu tố của môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
2.2.1 Môi trường vĩ mô của ngành may Việt Nam
Năm 2012, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đối mặt với nhiều thuận lợi và khó khăn đan xen nhau Thuận lợi là ngành dệt may tăng cường áp dụng các công nghệ mới, nâng cao tỷ lệ nội địa hóa nguyên liệu đầu vào, đưa ra chính sách khuyến khích doanh nghiệp và thu hút lao động Tuy nhiên, suy thoái toàn cầu vẫn còn tiếp diễn nên sức mua của người tiêu dùng giảm, các chi phí đầu vào tăng dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh không cao Hiện nay nguyên vật liệu của ngành may phần lớn vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài và chịu ảnh hưởng của biến động giá nguyên vật liệu quốc tế Sự tăng giá của các yếu tố đầu vào sẽ khiến chi phí của doanh nghiệp tăng lên làm cho giá thành sản phẩm tăng theo, dẫn đến cạnh tranh ngày càng gay gắt Lạm phát cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế và tác động nhất định đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Khi lạm phát tăng cao sẽ đẩy giá các mặt hàng tăng lên, trong đó có giá nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất Điều này dẫn đến giá thành sản phẩm tăng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ Do vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp dệt may hiện nay là phải có biện pháp thích hợp để đối phó với tình hình kinh tế nhiều biến động Bên cạnh đó, theo dự báo của các chuyên gia, chính phủ có thể điều chỉnh mức lãi suất xuống còn 11-12%, đem lại nhiều cơ hội đồng thời khiến tình hình cạnh tranh càng thêm gay gắt khi nhiều doanh nghiệp cùng có khả năng tiếp cận nguồn vốn vay với lãi suất thấp
Tuy nhiên, có một tín hiệu rất khả quan cho các doanh nghiệp dệt may trong nước, đó là thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao, thu nhập bình quân đầu người hiện nay đã tăng đến gần 1900 USD, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao Đời sống được nâng cao thì những nhu cầu thiết yếu như ăn mặc cũng tăng theo
Một trong những rào cản lớn nhất của các doanh nghiệp dệt may hiện nay là phần lớn thiết bị công nghệ còn hạn chế dẫn đến chi phí sản xuất cao, lợi nhuận không nhiều mặc dù chúng ta có các các cụm Công nghiệp dệt may để phát triển theo công nghệ hiện đại Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới đã giúp các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến vào trong sản xuất nhằm nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp doanh nghiệp thực hiện tốt hơn việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài, cập nhật nhanh chóng những thông tin về môi trường chính trị, kinh doanh quốc tế, cạnh tranh…
Từ đó, doanh nghiệp có thể phân tích đánh giá các cơ hội, nguy cơ, tiếp cận thị trường nhanh chóng và chủ động hơn, mối quan hệ giữa các đối tác trở nên gần gũi hơn
Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng cao nên chú trọng hơn đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có quần áo Thêm vào đó, xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của khách hàng đối với các sản phẩm may mặc cũng có sự biến đổi liên tục Trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp dệt may ngoài việc nghiên cứu tìm kiếm thị trường, phát triển sản phẩm mới, xây dựng thương hiệu còn phải quan tâm đến xu hướng phát triển văn hóa xã hội trong từng giai đoạn, từng thị trường Mỗi nền văn hóa có bản sắc, đặc điểm khác nhau và phát triển theo từng thời kỳ nên các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu nhằm nắm bắt sự thay đổi trong nhu cầu, tâm lý của khách hàng để thiết kế những sản phẩm phù hợp Ngoài ra, quy mô, đặc điểm dân số, giới tính, tuổi tác cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thị trường, thị hiếu sản phẩm Bên cạnh đó, ý thức bảo vệ môi trường của con người cũng ngày càng tăng theo trình độ phát triển dân trí, nên chất liệu sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên ngày càng được ưa chuộng, người tiêu dùng ít có xu hướng sử dụng các sản phẩm được làm từ nguyên liệu lông thú, da thú…
Việt Nam hiện có chín mươi triệu dân, mỗi năm tăng lên khoảng một triệu dân, mật độ dân số ngày càng cao, cơ cấu dân số trẻ, đặc biệt số lượng người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ cao Do đó Việt Nam là một thị trường có nguồn lao động dồi dào, nhân công rẻ và cũng là thị trường có sức tiêu thụ hàng may mặc lớn, đầy tiềm năng, hứa hẹn nhiều triển vọng phát triển mới cho doanh nghiệp Sự gia tăng dân số trong những năm qua đồng nghĩa với việc tăng nhu cầu tiêu dùng, kết cấu dân số trẻ cũng là điều kiện thuận lợi để sản xuất và kinh doanh các sản phẩm trang phục công sở như áo sơmi
Thành phố Hồ Chí Minh được xem là trung tâm lớn nhất nước, tập trung nhiều thành phần kinh tế rất phù hợp để cung cấp sản phẩm áo sơmi các loại Đây cũng là thị trường rộng lớn vì thành phố Hồ Chí Minh có số dân đông gấp đôi Hà Nội, tuy nhiên, mức độ cạnh tranh cũng rất khốc liệt do có sự tham gia của các công ty tên tuổi như An Phước, Nhà Bè, Thành Công Bên cạnh đó, những yếu tố về môi trường tự nhiên, khí hậu cũng làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thời tiết mỗi vùng thay đổi khác nhau nên chất liệu và chủng loại sản phẩm cũng cần được thiết kế phù hợp
2.2.1.5 Môi tr ườ ng chính tr ị , pháp lu ậ t
Trong quyết định 36/QĐ-TT ngày 14/3/2008 về phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, định hướng đến năm
2020, Việt Nam đặt mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc kinh tế khu vực và thế giới Do đó, ngành dệt may trong thời gian tới sẽ được ưu tiên phát triển
Việt Nam là nước có nền kinh tế chính trị ổn định nên thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước yên tâm làm ăn, hợp tác kinh doanh với các nước trên thế giới Bên cạnh đó, dệt may cũng là ngành mà Việt Nam có nhiều lợi thế cạnh tranh, tiềm năng xuất khẩu lớn nên Chính phủ luôn ưu tiên khuyến khích phát triển ngành này, hạn chế tối đa những rào cản với các doanh nghiệp trong nước Đây là điều hết sức thuận lợi, có tác động tích cực đối với Việt Tiến nói riêng và các doanh nghiệp dệt may nói chung
Bảng 2.3: Chỉ tiêu phát triển ngành dệt may Việt Nam đến 2015-2020
Doanh thu 13 – 15 tỷ USD 18 – 21 tỷ USD 27 – 30 tỷ USD KNXK 10 – 12 tỷ USD 14 – 16 tỷ USD 20 – 22 tỷ USD
Sử dụng lao động 2.5 triệu 3.5 triệu 4.5 triệu
Sản xuất vải 1000 ngàn tấn 1500 ngàn tấn 2000 ngàn tấn Sản xuất sợi 350 ngàn tấn 500 ngàn tấn 650 ngàn tấn
Tỷ lệ nội địa hóa 50% 60% 70%
(Nguồn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam 2012)
2.2.2.1 Các đố i th ủ c ạ nh tranh ti ề m n ă ng Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường Tuy Việt Tiến là Doanh nghiệp có quy mô lớn và thị phần cao trong lĩnh vực may mặc nhưng Công ty cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn có khả năng gia nhập ngành Để giữ vững vị thế thống lĩnh thị trường, Việt Tiến cần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bằng việc quảng cáo liên tục, cải tiến sản phẩm thông qua các chương trình R&D, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng chu đáo Bên cạnh đó, Việt Tiến cần tạo ra chi phí chuyển đổi cao để khách hàng bị kìm chân vào những sản phẩm của Công ty, tạo nên rào cản lớn đối với những người muốn gia nhập
2.2.2.2 Nhà cung ứ ng Đối với Việt Tiến và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất chủ yếu được nhập từ nước ngoài Do đó, các công ty có thể gặp phải rủi ro khi giá cả trên thế giới có biến động bất thường, dẫn đến tăng giá nguyên vật liệu đầu vào Đối với nguồn cung ứng nguyên vật liệu trong nước, hiện đã có một vài doanh nghiệp đầu tư sản xuất phụ liệu ngành may nhưng sản lượng cũng rất nhỏ bé so với nhu cầu, ví dụ như Dệt May Nha Trang, công ty Dệt vải công nghiệp, liên doanh Coast Phong Phú và một số công ty tư nhân đã sản xuất được khóa kéo, nút, chỉ may, chỉ thêu, nhãn, keo, tấm lót song chỉ đáp ứng được 20-25% nhu cầu ngành may Việt Nam Nhằm tránh tình trạng bị ép giá nguyên phụ liệu từ các nhà cung cấp nước ngoài, Vinatex đã đầu tư xây dựng hai trung tâm nguyên phụ liệu tập trung tại phía Bắc và phía Nam để giới thiệu các loại nguyên phụ liệu nhập khẩu từ nước ngoài và sản xuất trong nước để các doanh nghiệp dễ dàng chọn lựa
Khách hàng chính là yếu tố bên ngoài quan trọng nhất đối với mọi công ty, là đối tượng mục tiêu mà công ty nhắm tới để chinh phục và thỏa mãn nhu cầu Do vậy, khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại đồng thời cũng gây áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp trong thời buổi cạnh tranh gay gắt
Khách hàng của Việt Tiến chủ yếu là những người có thu nhập ổn định, đa phần từ trung bình khá trở lên, trong khoảng độ tuổi từ 25-55 Xét ở góc độ tâm lý tiêu dùng, khách hàng sẽ cân nhắc, tìm hiểu về giá cả, chất lượng, giá trị thương hiệu và so sánh các sản phẩm với nhau trước khi quyết định mua Do đó, để thu hút và giữ chân khách hàng, Việt Tiến cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu thiết kế đến khâu sản xuất, cung cấp thông tin về địa điểm phân phối đến khách hàng một cách thuận tiện như qua báo chí, truyền hình, internet, tờ bướm
Trong thời điểm cạnh tranh gay gắt với các đối thủ không chỉ bằng sản phẩm, giá cả, Việt Tiến còn phải chú trọng tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng, ví dụ mang đến phong cách lịch lãm tự tin cho khách khi mặc áo Viettien, đáp ứng tốt nhu cầu và mong đợi của khách hàng
2.2.2.4 Các đố i th ủ c ạ nh tranh hi ệ n t ạ i trong ngành
Hiện nay trên thị trường thời trang nội địa có rất nhiều công ty may mặc rất phát triển như An Phước, Nhà Bè, May 10 Đây là những thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng công nhận, cùng kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nam và phục vụ đối tượng khách hàng tương tự như Việt Tiến Có thể nói, những thương hiệu này là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Việt Tiến
Bảng 2.4: Các đối thủ cạnh tranh của Việt Tiến trong ngành
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Việt Tiến 2012)
Công ty Sản phẩm Giá Mạng lưới phân phối
Chất lượng sản phẩm khá đồng đều Màu sắc phong phú Mẫu mã còn đơn điệu chưa đột phá nhiều trong kiểu dáng thiết kế
Giá cả trải rộng cho nhiều phân khúc thị trường Giá khá đa dạng, chủ yếu phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên
Phân tích tổng hợp kết quả điều tra khách hàng
Để có thêm cơ sở đưa ra giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien, bên cạnh việc phân tích thực trạng Công ty, nghiên cứu tiến hành thực hiện điều tra khảo sát mức độ đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng đối vối các yếu tố Marketing 4P về sản phẩm áo sơ mi nam của thương hiệu Việt Tiến và hai đối thủ cạnh tranh An Phước, Nhà Bè thông qua khảo sát thực tế người tiêu dùng Từ kết quả khảo sát khách hàng, nghiên cứu tiến hành đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận của người tiêu dùng sử dụng thương hiệu Việt Tiến và các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ của Việt Tiến trong lĩnh vực kinh doanh áo sơ mi nam khá nhiều nhưng xét về thị phần thì có hai đối thủ chính là An Phước và Nhà Bè với thị phần lần lượt là 20% và 18% Đây là hai thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến, do vậy, An Phước và Nhà Bè được xem như đối thủ cạnh tranh chính của Việt Tiến trong nghiên cứu này
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi chính thức để khảo sát thực tế và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định sự khác biệt các yếu tố marketing 4P của các thương hiệu khác nhau
• Nghiên c ứ u đị nh tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để đưa ra bảng hỏi chính thức Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm những yếu tố cấu thành nên các thành phần trong mô hình marketing 4P từ các khái niệm lý thuyết, để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường Việt Nam Bởi sản phẩm áo sơ mi nam là sản phẩm hữu hình, nên việc áp dụng lý thuyết marketing 4P phù hợp hơn marketing 7P được thiết kế cho Marketing dịch vụ Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành tra cứu lý thuyết marketing 4P để xây dựng thang đo nháp 1 Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 8 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam Việt Tiến để có điều chỉnh phù hợp Kết quả phỏng vấn sâu khách hàng nghiên cứu xây dựng được thang đo nháp
2 Sau đó, nghiên cứu tiến hành thực hiện thảo luận với 6 chuyên gia của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến để tìm hiểu về các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm áo sơ mi nam, đề cương thảo luận sẽ được chuẩn bị trước, kết quả thảo luận chuyên gia được nghiên cứu điều chỉnh bổ sung hoàn chỉnh để đưa ra thang đo chính thức (xem thêm Phụ lục 1: Dàn ý và kết quả thảo luận nhóm)
• Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng: Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi khảo sát được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, với đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Kích thước mẫu gồm 300 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và phân mẫu đều cho 3 thương hiệu (mỗi thương hiệu 100 mẫu) Đề tài chỉ nghiên cứu và khảo sát trong phạm vi những người đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam tại thành phố Hồ Chí Minh, khu vực được xem là cạnh tranh gay gắt nhất hiện nay trên cả nước về sản phẩm này Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0 (xem thêm Phụ lục Bảng khảo sát)
• M ẫ u nghiên c ứ u: Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết…Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng tốn kém về chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.231) Bởi vì, kích thước mẫu càng lớn thì hình dáng của phân phối trung bình càng giống phân phối bình thường, với kích thước mẫu khá lớn (n ≥ 30) thì phân phối mẫu sẽ xấp xỉ phân phối bình thường bất chấp phân phối của tổng thể theo định lý giới hạn trung tâm (Hoàng Trọng, 2008, tr 177)Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị của thang đo: để đảm bảo phân tích đạt yêu cầu thì tỷ lệ mẫu trên biến đo lường là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.398) Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ có 21 biến quan sát do lường 4 khái niệm nghiên cứu, như vậy cần kích thước mẫu tối thiểu ít nhất là n ≥ 210
Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và để đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, nghiên cứu dự kiến thực hiện với kích thước mẫu khoảng 300 phiếu khảo sát từ các khách hàng sử dụng sản phẩm áo sơ mi nam của ba thương hiệu Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè thông qua khảo sát thực tế người tiêu dùng Các đối thủ của Việt Tiến trong lĩnh vực kinh doanh áo sơ mi nam khá nhiều nhưng xét về thị phần thì có hai đối thủ chính là An Phước và Nhà Bè với thị phần lần lượt là 20 % và 18% Đây là hai thương hiệu nổi tiếng được nhiều người biết đến, do vậy, An Phước (Thương hiệu áo sơ mi An Phước) và Nhà Bè (Thương hiệu áo sơ mi Novelty) được xem như đối thủ cạnh tranh chính của Việt Tiến trong nghiên cứu này Như vậy, mỗi thương hiệu được khảo sát 100 người sử dụng để đảm bảo cho phân tích kiểm định sự khác biệt
2.4.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Kết quả khảo sát theo đặc điểm mẫu được mô tả theo bảng 2.6, kết quả cho thấy độ tuổi của mẫu nghiên cứu Từ 25 tuổi đến 55 tuổi, trong đó Nhóm tuổi 25 - 35 chiếm đa số (64%), còn lại từ 36 - 45 là 21,7 % và 46 - 55 là 14,3 % Nhóm thu nhập cá nhân chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu là Từ 5 - 10 triệu đồng (62,3%), tiếp theo là Trên 10 - 15 triệu đồng (31,7 %) và Trên 15 triệu đồng chiếm 6% trong tổng
- 46 - số mẫu Nhóm nghề nghiệp Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số mẫu là 50,3 %, tiếp theo là nhóm Nghề nghiệp Khác chiếm 29,7% , cuối cùng là
Cán bộ quản lý hoặc Doanh nhân chiếm 20% (xem thêm Phụ Lục 3)
Bảng 2.6: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Thương hiệu áo sơ mi nam đang sử dụng (C1)
Tổng 300 100.0 100.0 Độ tuổi người trả lời (C3)
2 Cán bộ quản lý hoặc doanh nhân 60 20.0 20.0 70.3
(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
2.4.3.1 Đ ánh giá độ tin c ậ y thang đ o b ằ ng Cronbach’s Alpha
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ đánh giá thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo đo lường các khái niệm thành phần Marketing 4P và sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một khái niệm
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì bị vi phạm trùng lắp trong đo lường Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,3 thì biến đó mới đạt yêu cầu
Kết quả đánh giá độ tin cậy của từng thang đo được trình bày trong bảng bên dưới, kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Cụ thể:
+ Thang đo Chất lượng sản phẩm (CL) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,656; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3)
+ Thang đo Giá cả (GC) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,683; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3)
+ Thang đo Phân phối (PP) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,791; các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) của các thang đo cũng đều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3)
Định hướng phát triển và mục tiêu của Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến
- Tiếp tục duy trì ổn định, kiện toàn tổ chức hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - Công ty con, có quy mô lớn, công nghệ tiên tiến, thiết bị hiện đại
- Tiếp tục xác định các giải pháp chiến lược nhằm ổn định thị trường và khách hàng, xác định lại tỷ trọng của từng thị trường xuất khẩu để đưa ra mục tiêu cụ thể cho các khách hàng chiến lược
- Xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty, mở rộng kênh phân phối trong nước và quốc tế
- Bằng nhiều biện pháp tạo điều kiện và có chính sách tốt nhất chăm lo đời sống người lao động, bảo vệ môi trường và tham gia phát triển cộng đồng
3.1.2 Mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm tới
- Giữ vững danh hiệu Doanh nghiệp Dệt may tiêu biểu nhất của Ngành Dệt May Việt Nam
- Công ty xây dựng chiến lược phát triển toàn diện đến 2015, tầm nhìn 2020 với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 10% đến 20% trên tất cả các chỉ tiêu
- Duy trì tỷ lệ tăng trưởng bình quân về doanh thu hàng năm từ 10% đến 15% Doanh thu kinh doanh nội địa/ tổng doanh thu kinh doanh chính đến 2015: từ 30% - 40%
- Hoàn thiện qui chế cho hệ thống tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên phạm vi cả nước Mở rộng đại lý ở các địa phương (miền Bắc, miền Trung, đồng bằng sông Cửu Long và Tây Nguyên), xâm nhập vào các siêu thị cao cấp tại TP.HCM
Phấn đấu đến năm 2015, Việt Tiến đạt đến 2000 cửa hàng, đại lý, trong đó Công ty trực tiếp quản lý ở phía Nam là 508, phía Bắc 492, bên ngoài là 1.000
- Việt Tiến là thương hiệu nội địa uy tín, đẳng cấp Trong những năm tới, Công ty tiếp tục quảng bá thương hiệu và mở rộng thị trường, giữ vững vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực thời trang công sở dành cho nam giới
- Nâng cao và hoàn thiện cơ chế tổ chức, củng cố lại năng lực quản lý kinh doanh, tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực mới theo tiêu chuẩn quốc tế, nâng cao kiến thức về Marketing và PR cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong Công ty.
Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien
3.2.1 Giải pháp về Sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh so với các đối thủ thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường ngày nay Do áo sơ mi
- Chú tr ọ ng công tác thi ế t k ế , không ng ừ ng c ả i ti ế n và nâng cao ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m: Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng không đánh giá cao mẫu mã thiết kế của áo sơ mi Viettien, đây cũng là điểm yếu mà Việt Tiến cần cải thiện để vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh (giá trị trung bình “Mẫu mã đa dạng” 3.49 và giá trị trung bình “Kiểu dáng thiết kế đẹp, lịch lãm” = 3.71, thấp hơn đối thủ cạnh tranh An Phước) Để làm được điều này, Việt Tiến cần không ngừng cải tiến sản phẩm, đa dạng hóa mẫu mã, chuyên môn hóa sản xuất tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng Nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, Công ty cần đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, tăng cường khả năng đổi mới, nâng cao giá trị thẩm mỹ của sản phẩm đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của thị trường Có như vậy, Việt Tiến mới có điều kiện đi trước các đối thủ cạnh tranh đồng thời thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao và phong phú của người tiêu dùng Để cải tiến sản phẩm, bên cạnh công tác thiết kế, bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) phải thường xuyên kiểm tra, nghiên cứu, tìm hiểu chất liệu, màu sắc mới để đảm bảo thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Cần tạo điểm nhấn cho sản phẩm áo sơ mi Viettien so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo một “mùi hương đặc trưng cho các sản phẩm của Việt Tiến” Bên cạnh đó, Việt Tiến cần nâng cấp phòng thử nghiệm Qua thử nghiệm sẽ quyết định nguyên liệu đi với phụ liệu nào để tạo cho sản phẩm có một nét độc đáo riêng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Tiến cũng phải thường xuyên nghiên cứu cải tiến công nghệ sản xuất để đưa ra những sản phẩm có chất lượng ổn định, nâng cao năng suất lao động, có giá cả hợp lý, xây dựng kế hoạch giao hàng đúng thời hạn Hơn nữa, để sản phẩm có được kiểu dáng hợp thời trang, bắt kịp với xu hướng chung của thế
Bên cạnh đó, Việt Tiến nên áp dụng thêm hình thức thiết kế, may đo theo sở thích và số đo của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng
- B ả o đả m ch ấ t l ượ ng nguyên v ậ t li ệ u đầ u vào: Khách hàng đánh giá cao sự đa dạng màu sắc của sơ mi Viettien hơn đối thủ cạnh tranh (giá trị trung bình
“Nhiều màu sắc” = 3.85, nhưng vẫn chưa đạt đến giá trị Đồng ý hài lòng = 4) Như vậy, Việt Tiến cần cố gắng duy trì và nâng cao hơn nữa lợi thế này, giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn phong phú Muốn vậy, Việt Tiến cần chọn lọc kỹ những nguyên phụ liệu đem vào sản xuất đồng thời làm tốt công tác điều tra nghiên cứu thị truờng để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về kiểu dáng, màu sắc
Hiện nay, Công ty đang thiếu nguồn nguyên liệu đầu vào và phải nhập khẩu làm cho chi phí đầu vào tăng cao Vì vậy, Việt Tiến có thể phối hợp liên kết với các địa phương để đầu tư phát triển trồng cây bông, hỗ trợ các tổ chức sản xuất nguyên liệu bông xơ và sợi nhân tạo, sản xuất nguyên phụ liệu để từng bước đáp ứng nhu cầu nguyên vật liệu chất lượng cao của Công ty Mặt khác, Việt Tiến nên thường xuyên tiến hành kiểm tra độ an toàn của những hóa chất nhuộm, in xem có ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng hay không Sử dụng những hóa chất có nguồn gốc rõ ràng, có giấy chứng nhận an toàn đối với sức khỏe
- Nâng cao s ự khác bi ệ t hoá s ả n ph ẩ m: Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, Việt Tiến cần tổ chức nghiên cứu thị trường thường xuyên để tìm kiếm thông tin về sở thích thói quen của khách hàng nhằm thiết kế, tạo ra sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, bảo đảm sản phẩm gần gũi mang tính ứng dụng cao Tiến hành các biện pháp chống nạn hàng nhái, hàng giả: cải tiến các dây viền, cúc áo, nhãn hiệu một cách tinh xảo vừa chống giả mạo vừa tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thông cáo báo chí chỉ rõ phân biệt hàng giả, hàng thật Như vậy, để cạnh tranh được với đối thủ chính như Nhà Bè, An Phước, May 10…Việt Tiến cần khác biệt hóa sản phẩm, tận dụng các lợi thế sẵn có về hệ thống phân phối, thương hiệu uy tín, công
3.2.2 Giải pháp về Giá cả
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng không hài lòng với yếu tố Giá cả sản phẩm áo sơ mi Viettien, đánh giá thấp nhất là yếu tố “Giá dễ chấp nhận hơn các thương hiệu khác” (giá trị trung bình = 3.28) dù cao hơn đối thủ An Phước nhưng thấp hơn rất nhiều so với thương hiệu Nhà Bè Như vậy, để có mức giá hợp lý khiến khách hàng hài lòng hơn trong phân khúc thị trường áo sơ mi nam trung cấp, Việt Tiến cần áp dụng các giải pháp hạ thấp chi phí sản xuất đầu vào Giảm chi phí nguyên vật liệu có ý nghĩa quan trọng nhất trong việc hạ giá thành sản phẩm Để giảm chi phí nguyên vật liệu, Công ty cần thực hiện những biện pháp sau:
(1) Hỗ trợ xây dựng các cơ sở trồng bông, chế biến, sản xuất nguyên vật liệu trong nước để có thêm nguồn cung ứng, giúp giảm giá nguyên vật liệu đầu vào và hạ giá thành sản phẩm
(2) Xây dựng các chính sách đầu tư cho việc nghiên cứu, chuyển giao, triển khai các công nghệ tiên tiến sẽ làm giảm những hao phí trong quá trình sản xuất, tiết kiệm năng lượng và nguyên vật liệu làm giảm chi phí sản xuất
(3) Phương pháp định giá cần trở nên linh hoạt hơn, không chỉ đơn thuần là
“định giá cộng chi phí” mà còn tính đến những yếu tố khác của thị trường Việt Tiến cũng nên nghiên cứu khía cạnh định giá theo cảm nhận của khách hàng Để thực hiện giải pháp này một cách hợp lý, có cơ sở, Công ty cần tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng với quy mô lớn đồng thời tìm hiểu chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh
(4) Khi quyết định đưa ra một chương trình khuyến mãi thì nên cân nhắc hình thức hợp lý, phù hợp với tâm lý khách hàng để đạt hiệu quả cao Phải làm sao để vừa đẩy mạnh được số lượng tiêu thụ mà vẫn giữ được đẳng cấp đã định vị cho sản phẩm Có thể linh hoạt các hình thức: giảm giá, phiếu quà tặng, rút thăm trúng
72 thưởng, quà tặng kèm theo ngay khi mua hàng phù hợp với từng thời điểm mua sắm trong năm
(5) Luôn chú trọng vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm không nên đưa ra giá quá cao vì những khách hàng trong phân khúc này khá nhạy cảm với giá Hơn nữa, Việt Tiến cần cố gắng duy trì mức giá ổn định không tăng hay giảm quá nhiều
3.2.3 Giải pháp về Phân phối Đối với yếu tố phân phối không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa Việt Tiến, Nhà Bè và An Phước Tuy nhiên, khách hàng cũng không đánh giá cao yếu tố này của Việt Tiến, đặc biệt về tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng (giá trị trung bình “Nhân viên bán hàng tư vấn chuyên nghiệp” = 3.26; giá trị trung bình “Nhân viên bán hàng nhiệt tình chu đáo” = 3.40) và đặc điểm trưng bày sản phẩm tại cửa hàng (giá trị trung bình “Áo được trưng bày bắt mắt tại nơi bán” = 3.41) Vì vậy, Việt Tiến cần khắc phục điểm yếu này để nâng cao hơn nữa chất lượng của yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm áo sơ mi Viettien Muốn vậy, Việt Tiến cần tiếp tục củng cố, nâng cấp, hoàn thiện quy chế và chuẩn hóa toàn bộ hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi cả nước nhằm tiếp tục chiếm lĩnh thị trường nội địa
Bên cạnh đó, Công ty cần chú trọng khai thác, mở rộng thêm các đại lý có tiềm năng phát triển ở từng địa phương khu vực miền Bắc, miền Trung và đồng bẳng sông Cửu Long, đồng thời có chính sách riêng cho từng khu vực Việt Tiến cần tạo mối quan hệ tốt đẹp với các điểm phân phối then chốt, bồi đắp lòng trung thành của họ đối với Công ty
Kiến nghị
Hiện nay, còn rất nhiều doanh nghiệp có nhu cầu về đồng phục cho nhân viên
Công ty nên tìm hiểu và gửi thư đến từng đơn vị để chào hàng đồng thời cử nhân viên tiếp thị đến từng đơn vị để thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó, Việt Tiến cũng cần tích cực tham gia các hoạt động mang tính quốc tế trong lĩnh vực Dệt May như hội thảo, triển lãm trong khu vực và trên thế giới để mở rộng mối quan hệ với các đối tác và khách hàng
3.3 Một số kiến nghị 3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước Để hỗ trợ ngành dệt may, Nhà nước cần tăng cường xây dựng cơ sở hạ tầng, hỗ trợ sản xuất kinh doanh với chi phí thấp, ưu đãi giảm thuế, giảm giá điện cho sản xuất sợi dệt nhằm giảm giá thành để cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập, có chính sách ưu đãi cho việc đầu tư sản xuất phụ liệu may nhằm tăng tỷ trọng nội địa hóa sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc cải cách các thủ tục hải quan cũng rất quan trọng Chính phủ nên xem xét, điều chỉnh theo hướng đơn giản hóa, đúng chuẩn theo quy định của pháp luật Việt Nam và của quốc tế; đồng thời tiếp tục cải cách quy chế xuất nhập khẩu nhằm tiến tới loại bỏ những chi phí phát sinh bất hợp lý ở các khâu: vận tải, bốc xếp, thủ tục hải quan, thuế, xóa bỏ các khoản phụ thu đối với các sản phẩm xuất nhập khẩu
Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường bảo vệ các doanh nghiệp trong nước bằng cách: hoàn thiện hệ thống pháp luật hiện hành, kiểm soát chặt chẽ và hạn chế lượng hàng hóa nhập lậu qua biên giới làm ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh tại thị trường trong nước Có biện pháp chế tài mạnh mẽ hỗ trợ các nhà sản xuất trong nước trong cuộc chiến chống hàng gian, hàng giả, hàng nhái Đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh công khai
Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng, có vai trò không nhỏ trong việc quyết định sự phát triển của ngành dệt may Do đó, Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ, đào tạo nguồn nhân lực cao bằng cách cấp kinh phí cho các trường đào tạo và trung tâm nghiên cứu Song song với các giải pháp trên, Chính phủ cần sớm đưa ra thông tư hướng dẫn việc hình thành và sử dụng quỹ bảo hiểm cây bông vải, cho phép duy trì mức khấu trừ VAT 5% với bông thu mua trong dân như trước đây ; đồng thời hỗ trợ và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường và khai thác mở rộng thị trường quốc tế bằng cách cung cấp những thông tin hữu ích kịp thời về thị trường, các chính sách mới, hệ thống luật pháp cho doanh nghiệp và xây dựng những chương trình xúc tiến thương mại hiệu quả cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế
3.3.2 Kiến nghị với Tập đoàn Dệt May Việt Nam
Vinatex cần tăng cường công tác quản lý, hỗ trợ các đơn vị thành viên và liên kết với các đối tác mạnh của nước ngoài để đầu tư một số dự án sản xuất phụ liệu dệt may Để tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm, Tập đoàn nên đẩy mạnh nghiên cứu sản xuất hóa chất nhuộm, chất phụ trợ, sản xuất phụ tùng tiến tới chế tạo một số thiết bị dệt may nhằm tăng tính chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Có thể hỗ trợ phát triển ngành dệt cũng như các ngành công nghệ phụ trợ khác bằng cách đầu tư cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị kỹ thuật và đẩy mạnh quá trình cổ phần hoá các nhà máy dệt Đối với ngành may mặc thì đội ngũ công nhân có vị trí rất quan trọng vì đây là yếu tố đầu vào quan trọng trong sản xuất kinh doanh, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh Để nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, Vinatex nên cử cán bộ đi học để nâng cao nghiệp vụ, tiếp xúc và lĩnh hội những kiến thức mới, đồng thời liên tục cập nhật tình hình thị trường dệt may trong và ngoài nước để bắt kịp xu hướng phát triển, kịp thời phổ biến cho các công ty trong ngành Bên cạnh đó, Tập đoàn cần mở rộng quy mô giáo dục chuyên ngành bằng cách đa dạng hóa hình thức đào tạo,
- 80 - khuyến khích sự tham gia đầu tư của các thành phần kinh tế Để đảm bảo chất lượng và số lượng lao động, chú trọng khâu đào tạo cán bộ thiết kế thời trang cho ngành dệt may, phải thường xuyên đồi mới chương trình đào tạo cho phù hợp với thực tiễn sản xuất và xu hướng phát triển của khoa học quản lý hiện đại đồng thời xây dựng tiêu chuẩn cán bộ và tuyển chọn, đào tạo theo hướng thị trường, đáp ứng nhu cầu phát triền của ngành
3.3.3 Kiến nghị đối với Công ty
Việt Tiến phải không ngừng đổi mới, cải tiến kỹ thuật thông qua chuyển giao công nghệ và có phương hướng thuê các nhà quản lý năng lực cao để thực hiện các dự án đầu tư mới, đồng thời cố vấn, huấn luyện cho cán bộ nhân viên kỹ thuật của Công ty
Bên cạnh đó, Việt Tiến cần cải cách và tận dụng tối đa các thiết bị công nghệ cũ đang sử dụng trong nước Đẩy mạnh liên kết với các Viện nghiên cứu, các phòng thí nghiệm, trường đào tạo…để tổ chức các chương trình nghiên cứu, ứng dụng các vật liệu mới và công nghệ mới Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu, triển khai các tiến bộ kỹ thuật, nâng cao năng lực sản xuất đồng thời giám sát chặt chẽ, nâng cao tay nghề và ý thức trách nhiệm của người lao động về sản phẩm họ trực tiếp sản xuất
Xây dựng nguồn nhân lực có chiều sâu cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh Do vậy, Việt Tiến cần tăng cường hoạt động đào tạo, mở các lớp tập huấn ngay tại Công ty và mời các chuyên gia kỹ thuật đến giảng dạy nhằm nâng cao tay nghề cho công nhân Bên cạnh đó, Việt Tiến cũng nên xem xét việc cử nhân viên ra nước ngoài học tập để nâng cao khả năng thiết kế bắt kịp xu hướng thời trang thế giới đồng thời bồi dưỡng thêm về kỹ năng điều hành, quản lý cho cán bộ cấp cao Để thu hút và giữ chân nhân viên giỏi, Công ty cần có chính sách khuyến khích, hỗ trợ, chăm lo đời sống công nhân, tạo môi trường làm việc tốt với chế độ lương bổng phúc lợi phù hợp để ngăn ngừa và hạn chế tối đa tình trạng chảy máu chất xám làm ảnh hưởng đến nguồn nhân lực chất lượng cao trong Công ty
Song song với việc thực hiện các biện pháp trên, Việt Tiến phải không ngừng nâng cao và hoàn thiện cơ chế tổ chức, củng cố lại năng lực quản lý kinh doanh, tuyển chọn và đào tạo nguồn nhân lực mới theo tiêu chuẩn quốc tế, nâng cao kiến thức về marketing và PR cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong Công ty
Và một điều vô cùng quan trọng nữa là Việt Tiến cần chú trọng đầu tư phát triển các kênh thông tin khách hàng thông qua việc nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu dùng, áp dụng mô hình Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) vào quá trình phân phối và bán hàng để có đầy đủ thông tin nhằm quản lý tốt dịch vụ khách hàng
Dựa trên kết quả điều tra thực tế ý kiến của khách hàng và phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của Việt Tiến ở chương 2, chương 3 cung cấp các giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị giúp Việt Tiến đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ Tuy nhiên cũng tùy vào tình hình thực tế mà hiệu quả thực hiện của các giải pháp sẽ có sự chênh lệch nhất định trước những biến động thị trường
Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến là Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có quy mô lớn và đang dẫn đầu thị trường thời trang công sở nam với thương hiệu áo sơ mi Viettien dành cho phái mạnh Tuy nhiên trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, sự ưu tiên phát triển của Chính phủ đối với ngành dệt may vừa tạo ra cơ hội lại vừa tạo ra áp lực với các doanh nghiệp trong nước, trong đó có cả Việt Tiến Để giữ vững vị thế trước những đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh, Việt Tiến cần đưa ra đường lối chiến lược đúng đắn, đặc biệt đẩy mạnh việc thực hiện một số biện pháp Marketing nhằm khai thai hết tiềm năng của thị trường cũng như năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty, đồng thời củng cố và khẳng định vị trí số một trong việc chinh phục khách hàng nội địa
Việc nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến” đã giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về thị trường áo sơ mi nam tại Việt Nam, tổng hợp được ý kiến khách hàng về sản phẩm áo sơ mi thông qua kết quả điều tra thực tế để giúp Việt Tiến có thêm công cụ hữu hiệu trong việc đưa ra những quyết định mang tính chiến lược
