CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
Khái niệm điểm đến du lịch, marketing điểm đến du lịch
1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch
Các cách tiếp cận điểm đến du lịch
- Tiếp cận điểm đến du lịch trên phương diện địa lý: Điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lí mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm th~a mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lí phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch.
- Tiếp cận điểm đến du lịch dưới góc độ kinh tế: Xem x€t trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch Sở d• như vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch.Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách
- Tiếp cận điểm đến du lịch dưới góc độ tổng hợp: Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời kh~i nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm th~a mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này được gọi chung là điểm đến du lịch.
- Khái niệm chung về điểm đến du lịch: ĐĐDL được hiểu là một vị trí địa lý, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, được quy hoạch, quản lý và thiết kế các tiện nghi, dịch vụ nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu khách du lịch.
1.1.2 Khái niệm marketing điểm đến du lịch
- Theo Borges (2003): Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản lý để tạo ra mối liên hệ giữa điểm đến và du khách bằng việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu của họ đối với điểm đến và khả năng thông tin của nó.
- Theo Tiến s• Karl Albrecht: Marketing điểm đến du lịch là cách thức tiếp cận với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực một cách chủ động chiến lược và tập trung vào con người, đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập lợi ích của khách du lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó.
- Theo Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada: marketing điểm đến du lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến tới ý đinh du lịch của họ và hơn hết là điểm đến và sản phẩm du lịch cuối cùng mà họ lựa chọn.
- Theo Nguyễn Văn Đảng (2010): Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị cho ph€p tổ chức marketing tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch( khách du lịch hiện tại và tiềm năng),thông qua việc dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm đến du lịch.
- Tổng hợp: Marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách du lịch hiện tại và tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.
1.1.3 Vai trò của marketing điểm đến du lịch
Vai trò đối với điểm đến du lịch:
- Làm nổi bật những điểm khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho điểm đến
- Giúp điểm đến kết nối với khách hàng dễ dàng hơn
- Tạo sự kết nối chặt chẽ, đồng bộ giữa các l•nh vực, các ban ngành, các chủ thể trong phát triển điểm đến
- Cung cấp thông tin chính xác về điểm đến cho du khách
- Thu hút sự chú ý và đầu tư từ bên ngoài cho điểm đến
Vai trò đối với khách du lịch:
- Giúp khách hàng dễ dành tiếp cận thông tin mong muốn về điểm đến
- Tạo cơ hội cho khách hàng được sử dụng các sản phẩm dịch vụ du lịch chất lượng hơn
- Thể hiện được “phong cách” của khách hàng
Vai trò đối với doanh nghiệp du lịch:
- Tăng hiệu quả các chiến lược marketing của doanh nghiệp
- Định hương sản phẩm marketing của doanh nghiệp
Nội dung chủ yếu của marketing điểm đến du lịch
- Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập thông tin về thị trường và phân tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh doanh.
- Phân loại nghiên cứu thị trường: định tính, định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu thị trường: Phương pháp nghiên cứu tại bàn; Phương pháp điều tra, khảo sát; Phương pháp thảo luận nhóm; Phương pháp quan sát hành vi; Phương pháp thử nghiệm trọng điểm.
- Chọn mẫu và quy mô mẫu: Chọn mẫu (chọn ngẫu nhiên, qui định số lượng, chọn mẫu theo mục đích); Quy mô mẫu (Lý thuyết dung lượng mẫu có thể sử dụng để xác định đúng sốlượng mẫu cần thiết).
- Ứng dụng của nghiên cứu thị trường: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu; Thực hiện các hoạt động marketing
- Quy trình nghiên cứu thị trường
Bước 1: Xác định mục tiêu
Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Bước 3: Chọn mẫu và thiết kế bảng h~i
Bước 4: Thu thập thông tin thị trường
Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Bước 6: Đánh giá thực trạng thị trường, nhận định xu hướng thị trường
1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường thực chất là việc chia thị trường thành các nhóm, mỗi nhóm có đặc trưng chung Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành xác định được trong thị trường chung mà điểm đến có những đặc điểm có thể hấp dẫn và thu hút đối với họ.
+ Giúp tiết kiệm được chi phí marketing thu hút khách hàng thực sự quan tâm đến điểm đến.
+ Nhận biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng để triển khai hiệu quả các chương trình marketing.
- Căn cứ: Mục đích chuyến đi; khu vực địa lý; đặc điểm nhân khẩu học.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được điểm đến chọn để tập trung nỗ lực marketing có hiệu quả.
+ Đánh giá các đoạn thị trường: mục đích, căn cứ.
+ Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một đoạn thị trường; Chuyên môn hóa chọn lọc; Chuyên môn hóa sản phẩm; Toàn bộ thị trường.
1.2.3 Triển khai các hoạt động marketing
- Phát triển sản phẩm: Thực chất là việc phát triển các loại hình du lịch dựa trên tài nguyên du lịch sẵn có; khai thác tốt các giá trị tài nguyên độc đáo, đặc sắc của ĐĐ, tạo được khác biệt và phù hợp nhu cầu của khách.
+ Mời chuyên gia tư vấn; doanh nghiệp du lịch lên ý tưởng phát triển các loại hình du lịch.
+ Mời gọi các nhà đầu tư, tạo điều kiện chính sách thu hút nhà cung cấp tham gia hình thành chuỗi giá trị sản phẩm du lịch phù hợp.
- Thực hiện các hoạt động xúc tiến quảng cáo: Thiết kế website, ấn phẩm quảng cáo:quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng.
- Hoạt động phân phối có thể cấp ph€p cho một, một số doanh nghiệp du lịch khai thác, đưa đón khách đến điểm đến; hoặc cho ph€p mọi doanh nghiệp du lịch đủ điều kiện khai thác điểm đến theo định hướng loại hình du lịch đã xây dựng.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH
Giới thiệu chung về tình hình du lịch tại Ninh Bình
2.1.1 Khái quát chung về điểm đến du lịch Ninh Bình
Ninh Bình là một tỉnh nằm ở cực nam của Đồng bằng sông Hồng, cách thủ đô Hà Nội hơn 90km về phía Nam, diện tích tự nhiên gần 1.391 km2, nằm trên tuyến giao thông huyết mạch Bắc - Nam Với lợi thế gần thủ đô và vùng trung tâm kinh tế phía Bắc, Ninh Bình có vị trí địa lý và giao thông tương đối thuận lợi để phát triển kinh tế - xã hội.
- Phía Bắc giáp tỉnh Hòa Bình
- Phía Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Nam Định và Hà Nam
- Phía Nam giáp biển Đông
- Phía Tây và Tây Nam giáp tỉnh Thanh Hóa.
Ninh Bình nổi tiếng là vùng đất giàu tài nguyên du lịch với nhiều di tích lịch sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh đẹp và môi trường sinh thái tự nhiên có giá trị Đây cũng là vùng đất có địa hình đa dạng, phân bổ thành 3 vùng tương đối rõ, đó là vùng núi cao, vùng đồng bằng và vùng ven biển Những điều kiện đó cho ph€p Ninh Bình phát triển ngành du lịch một cách toàn diện, đa màu sắc.
Với 3/4 diện tích là đồi núi, địa hình karst đa dạng, hệ thực vật phong phú đã hình thành nên nhiều khu du lịch có cảnh quan thiên nhiên đẹp, hấp dẫn du khách gần xa, đặc biệt là những người ưa loại hình du lịch sinh thái Có thể kể ra các khu, điểm du lịch như: Tam Cốc-Bích Động, Vườn Quốc gia Cúc Phương, Khu bảo tồn thiên nhiên đất ngập nước Vân Long, động Thiên Hà… Đặc biệt, với giá trị nổi bật về văn hóa, cảnh quan, thiên nhiên và địa chất, địa mạo, ngày 25/6/2014 Quần thể danh thắng Tràng An đã được UNESCO ghi danh là Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới, tạo nên tiếng vang lớn góp phần đưa du lịch Ninh Bình từng bước trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh và trung tâm du lịch của vùng và cả nước.
Ninh Bình cũng là vùng đất giàu truyền thống lịch sử, văn hóa với 1.821 di tích,gồm 298 di tích cấp tỉnh, 81 di tích cấp quốc gia (trong đó có 3 di tích cấp quốc gia đặc biệt) Một số di tích lịch sử văn hóa quan trọng như: Đền thờ Vua Đinh TiênHoàng, đền thờ Vua Lê Đại Hành, đền Thái Vi, đền Đức Thánh Nguyễn, đền TrươngHán Siêu, chùa Bái Đính, chùa Bích Động, chùa Nhất Trụ, nhà thờ đá Phát Diệm… Đặc biệt, Ninh Bình được nhiều người biết đến là kinh đô của Nhà nước phong kiến
Trung ương tập quyền đầu tiên của Việt Nam, tồn tại 42 năm (năm 968-1010) gắn liền với 3 triều đại: Nhà Đinh, Nhà Tiền Lê và Nhà Lý
Bên cạnh những di tích lịch sử, văn hóa, Ninh Bình còn là vùng quê chứa đựng nhiều giá trị văn hóa phi vật thể nổi tiếng với 225 lễ hội truyền thống, trong đó có nhiều lễ hội đặc sắc được du khách trong và ngoài nước biết đến như: Lễ hội Hoa Lư,
Lễ hội Tràng An, Lễ hội đền Thái Vi, Lễ hội chùa Bích Động, Lễ hội chùa Bái Đính,
Lễ hội Báo bản Nộn Khê, Lễ hội đền Nguyễn Công Trứ Nơi đây cũng là đất tổ của nghệ thuật hát xẩm, hát chèo và nhiều làng nghề truyền thống, tiêu biểu như: Làng nghề thêu Văn Lâm, làng nghề chế tác đá mỹ nghệ Ninh Vân (Hoa Lư), các làng nghề chế biến cói ở Kim Sơn, nghề gốm Bồ Bát (Yên Mô) Ngoài ra, Ninh Bình còn được biết đến bởi n€t đặc sắc về văn hóa ẩm thực với nhiều món ăn nổi tiếng như: Thịt dê, cơm cháy, nem Yên Mạc (Yên Mô), rượu Lai Thành (Kim Sơn), mắm t€p Gia Viễn…
2.1.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội
Ninh Bình có vị trí quan trọng của vùng cửa ngõ miền Bắc và vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc Đây là nơi tiếp nối giao lưu kinh tế và văn hoá giữa khu vực châu thổ sông Hồng với Bắc Trung Bộ, giữa vùng đồng bằng Bắc Bộ với vùng rừng núi Tây Bắc Thế mạnh kinh tế nổi bật của Ninh Bình là các ngành công nghiệp vật liệu xây dựng và du lịch.
Năm 2015, Ninh Bình là địa phương đứng thứ 6 ở Việt Nam chỉ sau Tp HCM, Hà Nội, Bình Dương, Quảng Ninh, Đồng Nai về số doanh nghiệp tư nhân lớn trong tốp
500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam với 11 doanh nghiệp là: Công ty cp ô tô Hyundai Thành Công, Tập đoàn The Vissai, Công ty cp Xi măng Hướng Dương, DN TNXD Xuân Trường, Công ty TNHH ĐTXD và PT Xuân Thành, Công ty cp xăng dầu dầu khí Ninh Bình, DNTN Nam Phương, Công ty TNHH Hoàng Hà, Tập đoàn ThaiGroup, Tập đoàn Công nghiệp Quang Trung, Tập đoàn Cường Thịnh Thi.
Cơ cấu kinh tế trong GDP năm 2019: công nghiệp – xây dựng đạt 46,7%; dịch vụ đạt 41,8%; nông, lâm, thủy sản đạt 11,5% Kinh tế Ninh Bình tiếp tục duy trì mức tăng trưởng cao, GRDP đạt 10,09%.
Từ năm 2019, tổng thu ngân sách nhà nước trên địa bàn tỉnh Ninh Bình đạt trên 15.789 tỷ đồng, tăng 23,5% so với năm 2018, chính thức gia nhập "Câu lạc bộ 15.000 tỷ đồng" của Việt Nam.
Tổng giá trị sản xuất công nghiệp năm 2018 đạt hơn 49,2 nghìn tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2017, vượt gần 5,2% kế hoạch
Ninh Bình hiện phát triển rất mạnh các dự án công nghiệp sản xuất ô tô, sản xuất linh kiện điện tử Dự án nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô công suất 40.000 xe/năm của
Công ty cổ phần Sản xuất ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam tại KCN Gián Khẩu sau thời gian đi vào hoạt động ổn định, đã đẩy mạnh hoạt động sản xuất, lắp ráp vượt công suất đề ra làm tăng đột biến giá trị sản xuất công nghiệp và thu ngân sách của Ninh Bình.
Ninh Bình có tiềm năng và thế mạnh phát triển công nghiệp vật liệu xây dựng với số lượng nhà máy sản xuất xi măng nhiều, trong đó nổi bật là các doanh nghiệp xi măng The Vissai, xi măng Hệ Dưỡng (công suất 3,6 triệu tấn/năm), xi măng Tam Điệp, xi măng Phú Sơn, xi măng Duyên Hà, xi măng Hướng Dương Sản phẩm chủ lực của địa phương là xi măng, đá, th€p, vôi, gạch
Ninh Bình hiện có 7 khu công nghiệp sau:
- Khu công nghiệp Gián Khẩu: nằm ở huyện Gia Viễn, bên quốc lộ 1A.
- Khu công nghiệp Khánh Phú: nằm ở đông nam thành phố Ninh Bình, bên sông Đáy, gần quốc lộ 10.
- Khu công nghiệp Tam Điệp 1: 64 ha ở thành phố Tam Điệp, bên quốc lộ 1A và đường sắt Bắc Nam.
- Khu công nghiệp Tam Điệp 2: 400 ha, xã Quang Sơn, Tam Điệp, bên đường cao tốc Bắc Nam và gần đường sắt Bắc Nam.
- Khu công nghiệp Phúc Sơn: nằm ở thành phố Ninh Bình, bên tuyến đường nối cảng Ninh Phúc (quốc lộ 35).
- Khu công nghiệp Khánh Cư: nằm ở huyện Yên Khánh, bên quốc lộ 10
- Khu công nghiệp Kim Sơn nằm trong khu kinh tế tổng hợp ven biển có diện tích 500 ha thuộc huyện Kim Sơn, gần đường quốc lộ ven biển Việt Nam. Ninh Bình còn có 22 cụm công nghiệp với diện tích 880 ha.
Thực trạng hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường tại điểm đến du lịch Ninh Bình
Cuối năm 2020, Trung tâm Xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình đã xây dựng một bảng câu h~i điều tra để lấy thông tin từ khách du lịch đến Ninh Bình Trung tâm đã tiến hành điều tra bằng phiếu khảo sát trên mạng internet Mẫu khảo sát là khách du lịch trên địa bàn thành phố Ninh Bình Quy mô mẫu là 1000 khách
Phiếu khảo sát gồm 11 câu h~i được liệt kê để khách có thể chọn các đáp án và một vài câu là câu h~i mở khách sẽ phải tự điền thông tin vào
Phương pháp phân tích dữ liệu: Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê đối với từng nhóm chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát bằng phần mềm SPSS
Nội dung phiếu khảo sát:
Phiếu khảo sát thị trường khách tại Ninh Bình
Câu 1: Giới tính của bạn:
Câu 2: Bạn là người nước nào: …
Câu 3: Bạn nằm trong độ tuổi nào
Câu 4: Bạn đã từng đến Ninh Bình mấy lần:
Câu 5: Bạn biết đến Ninh Bình từ nguồn nào:
● Sách hướng dẫn du lịch
● Từ bạn bè, người thân
Câu 6: Lý do bạn chọn Ninh Bình làm điểm đến:
● Muốn đi tham quan du lịch
Câu 7: Hình thức đi du lịch
Câu 8: Các dịch vụ bạn sử dụng khi ở đây
Câu 9: Bạn đánh giá chất lượng dịch vụ ở đây như thế nào (chấm theo thang điểm: 5: Rất tốt; 4: Tốt ; 3: Bình thường ; 2: K€m ; 1: Rất k€m )
Câu 10: Bạn đánh giá thái độ nhân viên phục vụ như thế nào
Câu 11: Bạn sẽ quay lại Ninh Bình chứ
Phiếu điều tra này sẽ được gửi đến các công ty lữ hành và doanh nghiệp khách sạn để bên đó hỗ trợ trợ giúp gửi phiếu đến khách du lịch
Kết quả thu được của phiếu điều tra như sau: Mẫu lựa chọn là 1000 khách thu được 1000 khách tham khảo sát Cụ thể kết quả khảo sát như biểu đồ dưới đây
1 Tỷ lệ khách theo giới tính
Khách đến Ninh Bình chia theo giới tính có tỷ số khá ngang nhau không lệch nhau quá nhiều (Nam chiếm 48,64%; Nữ chiếm 51,36%) Con số nói lên sự cân bằng giới tính
2 Tỷ lệ khách nội địa và quốc tế
Khách đến Ninh Bình chủ yếu là khách nội địa, khách nội địa lớn hơn gần nhiều lần (khách nội địa chiếm 92,86%; khách quốc tế chiếm 7,14%) so với khách quốc tế, cho thấy sự tiềm năng của khách nội địa đổi với điểm đến Ninh Bình
3 Cơ cấu độ tuổi khách du lịch
Theo kết quả thu được, khách đến du lịch Ninh Bình ở nhóm tuổi trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất, Ở độ tuổi này người ta thường lựa chọn loại hình du lịch là tham quan nghỉ dưỡng, một số ít tham quan du lịch tâm linh, tiếp theo đến là độ tuổi 25-45 tuổi, độ tuổi dưới 25 và 45-60 tuổi chiếm tỷ trọng ngang nhau.
4 Số lần đến Ninh Bình
Trong số khách được khảo sát thì số khách đến Ninh BÌnh lần đầu tiên chủ yếu là khách nước ngoài và khách đi Ninh Bình trên 1 lần là khách nội địa
5 Nguồn tiếp cận thông tin điểm đến
6 Lý do chọn Ninh Bình làm điểm đến
8 Các dịch vụ khách sử dụng
9 Đánh giá chất lượng dịch vụ
10 Thái độ phục vụ của nhân viên
11 Khả năng quay lại điểm đến
Kết quả nhận thấy khách đến Ninh Bình chủ yếu là để tham quan, vui chơi và nghỉ dưỡng và ở độ tuổi trung niên là chủ yếu Thế nên Ninh Bình cần có những giải pháp marketing hiệu quả để quảng bá hơn về loại hình du lịch này, ngoài ra cần có những biện pháp để giới thiệu và truyền thông về các điểm có sự lựa chọn ít để khách không tập trung vào một địa điểm dẫn đến quá tải khách.
2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu tại điểm đến du lịch Ninh Bình a Về khách du lịch
Nhìn chung lượng khách du lịch của Ninh Bình trong 5 năm gần đây chia làm 2 giai đoạn.
Từ năm 2016-2019, cùng với xu hướng chung về nhu cầu du lịch, lượng khách du lịch nội địa và quốc tế đến Ninh Binh ngày càng đông, đặc biệt là khách nội đia. Chỉ trong vòng 4(2016-2019) lượng khách du lịch tăng 1,210 triệu lượt Doanh thu năm 2019 nên đến 3.600 tỷ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2018.
Năm 2020 do tình hình dịch bệnh covid-19 k€o dài Trong đó khách nội địa là 2,6 triệu lượt, khách quốc tế là 200 nghìn lượt giảm tới 80% so với năm 2019.
B ng 2 L ả ượ ng khách du l ch đếến Ninh Bình giai đo n 2016-2020 ị ạ
Năm Tổng số lượt khách (Nghìn lượt)
Trong đó Khách quốc tế Khách nội địa
So với các tỉnh trong vùng ĐBSH&DHĐB, giai đoạn 2016- 2020, lượng khách du lịch đến Ninh Bình luôn ở mức cao, đứng thứ 4/11 tinh-thành, chỉ sau Hà Nội, Quảng Ninh và Hải Phòng Điều này chứng t~ ngành du lịch Ninh ngày càng khẳng định được vai trò và vị thế của minh trong nền kinh tế của tỉnh nói riêng và của toàn vùng ĐBSH&DHĐB nói chung. b Thị trường mục tiêu
Thị trường khách quốc tế
Thị trường khách Khách quốc tế đến Ninh Bình hiện nay (2019) chủ yếu là kháchTây Âu (Pháp, Anh, Đức ) chiếm 34% tổng số khách quốc tế, con số này vẫn còn tiếp tục tăng lên quốc tế: Tiếp đến là khách quốc tế đến tử châu Úc (23%), Đông Bắc Á(17%, chủ yếu là từ Nhật Bản, Trung Quốc Hàn Quốc), Các thị trường ổn định là Đông Âu (10%), Bắc M• và Trung Đông (mỗi thị trưởng chiếm 4,5%) Các thị trưởng khác là 3,0%.
Riêng thị trường Đông Nam Á là chiếm tỷ trọng khá thấp khoảng 4,0% và hiện nay đang có xu hướng giảm dần Về mặt này, rõ ràng du lịch đang bộc lộ một số hạn chế Đông Nam Á là một thị trường lớn, có nhiều điểm tương đồng về văn hóa, phong tục tập quản; việc đi lại trên đất nước Việt Nam nói chung rất thuận tiện, do vậy Ninh Binh cần phải có định hướng phát triển sản phẩm du lịch hợp lý để thu hút thị trường tiềm năng này
Khách du lịch chủ yếu: Khách cao tuổi, thanh niên, sinh viên, khách đi theo gia đình Sản phẩm du lịch: du lịch tâm linh, du lịch thăm thân, du lịch tham quan thành phố, du lịch sinh thái.
Đánh giá chung về hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình
2.3.1 Thành công và nguyên nhân
2.3.1.1 Thành công của công tác nghiên cứu thị trường:
- Ninh Bình đã nghiêm túc, quan tâm đến việc nghiên cứu thông tin, nhu cầu của du khách để từ đó xác định được mục tiêu phát triển cụ thể cho du lịch Từ cuộc khảo sát, ta có thể thấy:
+ Tỉ lệ giới tính, độ tuổi khá đồng đều của du khách đến với Ninh Bình cho thấy du lịch của tỉnh đã thu hút được nhiều đối tượng khách ở các phân đoạn khác nhau.
+ Khách đến với Ninh Bình chủ yếu là qua nguồn thông tin Internet, người thân và sách báo Qua đó có thể thấy Ninh Bình đã làm khá tốt công tác quảng bá hình ảnh du lịch của mình đến với du khách Du khách có thể bắt gặp nhiều hơn về thông tin của tỉnh trên sách báo, các phương tiện truyền thông….
+ Khách đến Ninh Bình chủ yếu với mục đích du lịch và hình thức du lịch theo tour chiếm tỉ lệ cao cho thấy ngành du lịch của tỉnh bước đầu đã có những sự phát triển Du khách biết đến Ninh Bình như một địa điểm du lịch hấp dẫn chứ không chỉ là điểm đến dừng chân tạm thời
- Việc phân đoạn thị trường đã giúp tỉnh Ninh Bình có những thông tin cụ thể, những phân tích rõ ràng để đưa ra các chính sách marketing riêng cho từng đối tượng Hiện nay, tỉnh Ninh Bình đã và đang xúc tiến xây dựng, phát triển rất nhiều điểm đến du lịch cho giới trẻ cũng như những du khách có độ tuổi trung niên, cao tuổi Nhờ vào việc nghiên cứu k• lưỡng các chính sách marketing cho từng đối tượng mà các địa điểm hấp dẫn của tỉnh như Khu du lịch sinh thái Tràng An, chùa Bái Đính, hang Múa, đầm Vân Long,… đã thu hút được lượng khách rất lớn, doanh thu đạt được từ du lịch của Ninh Bình năm 2019 lên đến 3.600 tỷ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2018.
- Bên cạnh đó, mặc dù có kế hoạch mở cửa thị trường quốc tế, tuy nhiên, du lịch nội địa vẫn đóng vai trò chủ đạo trong bối cảnh bình thường mới Vì vậy việc tỉnh NinhBình tập chung phát triển và đầu tư vào thị trường khách nội địa chính là một bước đi đúng đắn, đặc biệt là trong hoàn cảnh dịch Covid đang diễn biến phức tạp.
Thành công trong công tác nghiên cứu thị trường khách của Ninh Bình là tập chung vào thu hút khách nội địa, thành công này được thể hiện qua những kết quả khá nổi bật của du lịch tỉnh: Năm 2019, tỉnh Ninh Bình đã đón 7.650 nghìn lượt khách trong đó lượt khách nội địa là 6.740 nghìn lượt chiếm 88,1% tổng số lượng khách Đến năm 2020, do tình hình dịch bệnh nên ngành du lịch bị ảnh hưởng nặng nề và tỉnh Ninh Bình cũng không tránh kh~i tình trạng đó, tổng lượt khách của tỉnh giảm xuống còn 2.800 lượt, trong đó khách nội địa vẫn chiếm chủ yếu với 2.600 lượt khách tương đương 92,86%.
2.3.1.2 Thành công của xác định thị trường mục tiêu:
- Ninh Bình đã thành công trong việc xác định thị trường và bước đầu thu hút được thị trường khách quốc tế, đặc biệt là tập khách có khả năng chi trả cao như Pháp, Anh, Đức, Úc… chiếm tỉ lệ cao Đem đến hiệu quả kinh tế về du lịch tăng mạnh những năm gần đây thể hiện tổng thu từ du lịch tăng liên tục và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu kinh tế của Tỉnh.
2.3.1.3 Thành công trong triển khai các hoạt động marketing
- Nhờ các hoạt động marketing mà các khu, điểm du lịch tại Ninh Bình được nâng lên về chất lượng Hệ thống cơ sở lưu trú trên địa bàn đang dần đáp ứng nhu cầu của khách du lịch; các điểm vui chơi, giải trí đang được quan tâm đầu tư mở rộng Lượng khách đến với Ninh Bình ngày một tăng Thu nhập của người dân từ các hoạt động liên quan đến du lịch cũng được cải thiện đáng kể so với trước… Hiện nay, du lịch đã dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ cấu lao động và cơ cấu kinh tế của tỉnh.
- Hoạt động triển khai phát triển sản phẩm du lịch mang lại nhiều lợi ích về mặt bảo tồn và phát triển cộng đồng Trước hết, nó góp phần bảo vệ các nguồn tài nguyên tự nhiên, văn hóa và lịch sử thông qua sự kết nối, tham gia của người dân trong cộng đồng Thứ hai, thông qua việc tham gia vào các hoạt động du lịch và được giới thiệu về các di tích lịch sử của địa phương, người dân sẽ biết rõ hơn về lịch sử và truyền thống góp phần tạo dựng niềm tự hào, giá trị văn hóa địa phương.
- Các hoạt động xúc tiến, quảng bá đã giúp du lịch Ninh Bình phát triển khá nhanh, thu hút được hàng chục dự án từ nguồn vốn ngân sách, vốn xã hội hóa của các tổ chức, cá nhân phát triển du lịch Điển hình là doanh nghiệp xây dựng Xuân Trường; Công ty cổ phần Inconess đầu tư 100 triệu USD xây dựng khu du lịch hồ Đồng Thái, huyện YênMô; Công ty cổ phần Du lịch Cúc Phương đầu tư phát triển sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng ở huyện miền núi Nho Quan; nhiều doanh nghiệp khác đầu tư hàng trăm tỷ đồng xây dựng cơ sở lưu trú Các dự án đầu tư vào các khu, điểm du lịch như: Khu du lịch Tam Cốc - Bích Động, Khu du lịch sinh thái Tràng An, Thung Nham, Hang Múa; các nhà hàng, khách sạn có quy mô lớn…
- Với những nỗ lực thực hiện đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá xây dựng thương hiệu du lịch Ninh Bình Trong đó, một mặt tăng cường tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng, các website, các mạng xã hội, nền tảng số; tích cực tham gia các hội chợ, hội thảo, các hội nghị xúc tiến ở các tỉnh, các thị trường khách du lịch trọng điểm Hiện nay, vị thế, hình ảnh du lịch Ninh Bình đã được định hình Ninh Bình đã lọt vào danh sách bình chọn của nhiều chuyên trang du lịch quốc tế Đặc biệt, từ khi Quần thể danh thắng Tràng An được UNESCO công nhận là Di sản Văn hóa, Thiên nhiên thế giới thì giá trị thương hiệu du lịch Ninh Bình cũng được nâng tầm Ninh Bình cùng với Quảng Ninh, Hải Phòng, Hà Nội, tạo thành tứ giác phát triển mới của du lịch phía Bắc
- Việc quan tâm, bảo tồn, phát huy giá trị của các sản phẩm du lịch đã tác động tích cực đến phát triển du lịch và việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu du lịch Ninh Bình trên trường quốc tế Điều đó góp phần cho tỉnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng tỷ trọng du lịch, dịch vụ; giảm tỷ trọng nông nghiệp xuống mức thấp nhất; tạo việc làm từ du lịch và nâng cao thu nhập cho người dân trong vùng Riêng năm 2020, cho dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, du lịch Ninh Bình vẫn giải quyết được việc làm cho 21.000 lao động.
- Những hoạt động quan hệ công chúng được xác định là kênh thông tin hữu ích cung cấp thông tin, giới thiệu, quảng bá các hoạt động, sự kiện nổi bật thuộc các l•nh vực văn hóa, thể thao, chính trị, kinh tế, văn hóa- xã hội, giáo dục của tỉnh Tuyên truyền, quảng bá tiềm năng, thế mạnh trong phát triển kinh tế, giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc, thu hút đầu tư, phát triển văn hóa, giới thiệu con người, vùng đất cố đô tới bạn bè trong nước và quốc tế…
Nguyên nhân của thành công:
- Có được những thành công như vậy tại điểm đến du lịch Ninh Bình là do tỉnh đã rất chú trọng trong việc theo dõi tình hình, nghiên cứu thực tế nhu cầu của khách du lịch, sát sao trong khâu tổ chức các hoạt động marketing; Không ngừng khai thác, nghiên cứu những thế mạnh để phát triển du lịch của tỉnh.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
Giải pháp về nghiên cứu thị trường
Mỗi điểm đến đều chứa đựng một câu chuyện riêng, sức hút riêng, điều quan trọng là chúng ta biết tận dụng lợi thế, nắm bắt xu thế để tạo nên sức hút cho từng điểm đến. Để quảng bá sản phẩm và điểm đến của mình hoặc cải thiện trải nghiệm của du khách, trước tiên, các nhà quản lý phải thực hiê £n bước khởi đầu mang tên nghiên cứu thị trường Việc khai thác du lịch không thể chỉ dựa vào sở thích hay kinh nghiệm, mà cần phải nắm vững kiến thức, chuẩn bị mô hình hợp lý, hiểu rõ thị trường cũng như khách hàng để đạt được hiệu quả Để làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, Ninh Bình có thể áp dụng một số biện pháp sau:
- Hoàn thiện phương pháp thu thập dữ liệu: ngoài các phương pháp thu thập dữa liệu truyền thống, du lịch tỉnh cần đẩy mạnh ứng dụng khoa học, công nghệ vào điều tra, nghiên cứu về tuối tác, giới tính, nơi ở, sở thích, hành vi và thu nhập của khách du lịch thông qua các nền tảng xã hội; có sự hệ thống các thông tin khách đã đến du lịch để đánh giá sự hài lòng của họ sau khi có những trải nghiệm tại điểm đến.
- Hoàn thiện phương pháp phân tích dữ liệu: sau khi thu thập dữ liệu có liên quan, nhà quản lí cần phân loại các đặc điểm, nhu cầu của họ để từ đó xác định thị trường mục tiêu, từ đó, nâng cao chất lượng điểm đến để thu hút cũng như đáp ứng nhu cầu của họ.
Giải pháp về triển khai thị trường mục tiêu
Ngành Du lịch của tỉnh cần xác định mục tiêu rõ ràng với số lượt khách đến cụ thể (bao gồm khách nội địa và quốc tế), doanh thu cần đạt được là bao nhiêu, để từ đó:
- Tập trung vào các thị trường thế mạnh mà ngành du lịch của tỉnh đang hướng đến để tăng hiệu quả việc sử dụng các công cụ marketing cũng như tiết kiệm được ngân sách đầu tư.
- Cần có sự nhất quán và đồng bộ khi triển khai các thế mạnh du lịch của điểm đến, thể hiện n€t đặc sắc mà Ninh Bình có đối với du khách.
- Tăng cường quảng cáo, giảm giá và không ngừng nâng cao chất lượng để thu hút tập khách hàng Quan tâm tới tập khách hàng hiện tại để tăng doanh thu và chú ý tới tập khách hàng tiềm năng để biến họ trở thành tập khách hàng hiện tại.
Giải pháp về triển khai các hoạt động Marketing
- Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu: Được biết, hiện nay du lịch Ninh Bình vẫn chưa có bộ nhận diện thương hiệu riêng của mình Các nhà quản lý cần khắc phục điều này nhanh chóng để tạo n€t riêng cho du lịch của tỉnh.
- Tăng cường công tác xúc tiến quảng bá du lịch bằng nhiều hình thức
Tuyên truyền quảng bá du lịch thông qua các ấn phẩm, truyền thông, truyền hình Xúc tiến thương mại thông qua cách tham dự hội chợ, hội thảo và giao lưu các chương trình du lịch trong và ngoài nước để giới thiệu hình ảnh của Ninh Bình tới khách du lịch đối tác và các nhà đầu tư.
Mạng internet: hoàn thiện trang web của Sở VHTT&DL nơi du khách có thể tìm kiếm thông tin về các hoạt động du lịch Đẩy mạnh tương tác với khách du lịch qua các trang Facebook…
Hợp tác với các đối tác: là các vùng du lịch lân cận, các điểm đến giúp trau dồi kinh nghiệm cũng như quảng bá hình ảnh du lịch của Ninh Bình đi xa hơn hay hợp tác với các công ty, tập đoàn đầu tư để tăng cường nguồn vốn đầu tư cho du lịch. Đầu tư xúc tiến quảng bá phải có chiều sâu hiệu quả đối với từng thị trường khách cụ thể.
Tăng cường liên kết giữa các vùng du lịch để nâng cao lượt du khách viếng thăm cũng như thời gian lưu trú
- Xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù
Thời gian tới du lịch Ninh Bình cần tập trung vào các sản phẩm du lịch văn hóa và sinh thái có chất lượng cao Việc khai thác các tour hang độ ng gắn với chèo thuyền và sử dụng người dân địa phương làm thuyết minh viên cần được phát huy hiệu quả.Đây là hình ảnh riêng biệt khi du khách đến tham quan Tràng An, Tam Cốc, Vân Long.Ngoài ra các chương trình văn hóa tâm linh cũng cần được thực hiện gắn với các giá trị văn hóa truyền thống Ninh Bình như: sử dụng không gian làng quê để thưởng thức các làn điệu chèo và hát xẩm Đây là sự khác biệt ấn tượng khi tham gia văn hóa tại Ninh Bình Các chương trình city tour và ven đô cũng nên khai thác các n€t văn hóa địa phương làng nghề và các món ăn đặc sản địa phương
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch
Tỉnh Ninh Bình cần có chính sách và chiến lược hoặc định nguồn nhân lực lâu dài từ đó có kế hoạch đào tạo và sử dụng một cách hiệu quả và hợp lý; đẩy mạnh hoạt động đào tạo giữa đội ngũ lao động đang làm việc cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tập huấn về tay nhà kỹ năng cho cộng đồng địa phương Đặc biệt cần chú trọng nâng cao văn hóa giao tiếp ứng xử của người làm du lịch đây cũng chính là một phần không thể thiếu hình thành thương hiệu điểm đến.
- Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
Cần hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng trong tỉnh và liên kết giữa các tuyến điểm du lịch; xây dựng hệ thống cơ sở lưu trú có chất lượng cao; tăng cường đa dạng hóa các dịch vụ bổ sung.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến du lịch Ninh Bình là nhiệm vụ cần thiết với những cơ hội và thách thức nhất định tài nguyên du lịch phong phú độc đáo lượng khách tăng đều qua các năm Tuy nhiên du lịch Ninh Bình vẫn còn những hạn chế và chất lượng lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật, hiệu quả của các kênh xúc tiến quảng bá.Trước công cuộc hội nhập và truyện tranh gay gắt đòi h~i ngành du lịch cần làm tốt công tác quản lý xây dựng và đồng bộ các chiến lược sản phẩm xúc tiến để tạo thương hiệu trên thị trường.
