STP Strategy
Phân khuc thi trường
Theo tiêu thức địa lý
Quy mô và mật độ dân sô: Adidas chủ yếu tân công vào các thành phô lớn và phát triển, nơi có mật độ dân sô cao và thu nhập cá nhân cao Tập trung chủ yếu là miền Nam và Bắcbộ, đặc biệt là các thành phô lớn như Đà Nẵng và TPHCM, Hà Nội,
Đặc điểm nhân khẩu học
Giới tính: Adidas là công ty kinh doanh các mặt hàng chủ yếu về thể thao nên không thể không có các khách hàng chủ chôt là nam giới, đặc biệt là các vận động viên Bên cạnh đó kinh tế và hội nhập ngày càng phát triển nên phụ nữ quan tâm về thể thao là điều tât yếu, chủ yếu là câc nhóm quan tâm đến sức khỏe, vận động viên và các tín đồ thời trang, Sử dụng các san phẩm như giày, mủ, tât, các link kiện và phụ kiện cũng như các dụng cụ thể hình thì không phân biệt giới tính Do đó, đôi tượng sử dụng san phẩm của Adidas là tât ca mọi người, mọi giới tính. Độ tuổi: Đôi tượng sử dụng các san phẩm thể thao của Adidas chủ yếu là người trẻ và người thường xuyên hoạt động thể thao nên dao động từ 15 đến 35 tuổi Do đặc tính muôn thể hiện ban thân nên người sử dụng trẻ thường lựa chọn các san phẩm cao câp, sang trọng, chính hang và độc quyền, kiểu dáng thời trang nên Adidas đa đáp ứng các nhu cầu đó cho khách hàng.
Thu nhập: Adidas từ đầu khi thâm nhập vào thi trường đa được đánh giá là một thương hiệu cao câp nên không khó để khẳng đinh rằng người tiêu dùng của Adidas là những khách hàng có thu nhập ổn đinh trở lên Các đôi tượng đó là những người thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu có mức thu nhập cao, nhu cầu và mức sông cao nên đòi hỏi một thương hiệu cao câp để đáp ứng các nhu cầu về san phẩm.
Lựa chọn thi trường mục tiêu
Adidas chủ yếu tập trung vào thi trường mục tiêu là nhóm khách hàng cao câp.Những khách hàng có thu nhập cao so với mặt bằng chung của xa hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, là những khách hàng trẻ trung năng động sông chủ yếu ở khu đô thi, thành phô là chủ yếu Đặc biệt là các vận động viên và người thường xuyên tham gia các hoạt động tập luyện thể thao.
Đinh vi thương hiệu
Trong quá trình hoạt động và phát triển trên thi trường đồ thể thao, Adidas đa dần đinh hình được là một thương hiệu cao câp, sang trọng, năng động và uy tín. Adidas khẳng đinh mình là một thương hiệu hàng đầu nhờ sự tín nhiệm trong ca thể thao và văn hóa Adidas sẽ không ngừng cai tiến thương hiệu, cai tiến việc cung câp san phẩm và tận dụng quan hệ đôi tác để nâng cao hơn nữa uy tín với người tiêu dùng.
Về phong cách, Adidas đa tận dụng cơ hội thương mại bằng cách cho ra đời những san phẩm gọi là “ Quần áo thể thao” Những san phẩm này được sinh ra từ thể thao và mặc cho phong cách Lây cam hứng từ đường phô và thể thao, Adidas đa san xuât những san phẩm mang hơi hướng trẻ trung, năng động, cởi mở và cá tính Đồng thời cũng xếp mình vào phân khúc cao câp với quá trình san xuât và chât liệu hàng đầu.
Hiện nay Adidas được xem là một trong những thương hiệu mạnh trên thi trường, tận dụng điều này Adidas đa sử dụng chiến lược dẫn đầu thi trường để tiếp tục phát triển và mở rộng thương hiệu, phát triển các san phẩm của mình Chiến lược này đa giúp công ty tận dụng tôi đa uy tín của mình trên thi trường đồ thể thao khi tung ra bât kỳ san phẩm mới nào.
“ Là dòng sản phẩm bảo về sức khỏe, bền bỉ thách thức thời gian và không gian, giúp người tiêu dùng có trải nghiệm tốt nhất với mức giá phải chăng và phù hợp”
Chiến lược thâm nhập thi trường của Adidas tại Việt Nam
Các yếu tố ảnh hưởng
3.2.1.1 Đặc điểm của thị trường
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ về kinh tế thì chât lượng đời sông xa hội cũng ngày một nâng cao, chính vì thế nhu cầu về làm đẹp và thời trang ngày càng được con người chú trọng hơn Bên cạnh đó rèn luyện sức khỏe cũng là một điều được mọi người quan tâm trong thời đại của máy móc và kĩ thuật sô Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam có tỷ lệ GDP hộ gia đình chi hàng năm cho sức khỏe và thể chât cao nhât Gần một phần ba người Việt Nam hiện nay được coi là tín đồ thể thao.
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, sô lượng người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao tiếp tục tăng trưởng nhanh ở Việt Nam.
Theo Tổng cục Thông kê, quy mô nền kinh tế năm 2021 theo giá hiện hành đạt hơn 8200 nghìn tỷ đồng; GDP bình quân đầu người của Việt Nam trong năm 2021 đạt khoang 3.743 USD, đứng thứ 6 trong khu vực và thứ 124 trên thế giới Đặc biệt tại các thành phô lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ và Bình Dương thu nhập của người tiêu dùng là khá cao.
Việt Nam vẫn là nước xuât khẩu giày dép đứng thứ hai thế giới (sau Trung Quôc) với tôc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2016 – 2019 tăng 12,1%/năm. Việt Nam chiếm 10,2% tổng sô lượng giày dép xuât khẩu của thế giới (tăng 4,4 lần so với năm 2011 (chiếm 2,3%, với 316 triệu đôi giày được xuât khẩu) Khoang 1 tỷ đôi giày dép các loại (năm 2015), khoang 90% san lượng là xuât khẩu San phẩm chủ yếu: giày thể thao (66,5%), giày dép da (28,7%), giày vai (5,8%).
Thi trường đồ thể thao của Việt Nam tăng trưởng 11% trong năm 2016 và đạt doanh thu 6.350 tỷ đồng nhờ xu hướng mặt đồ thể thao đang tăng mạnh Trong sô các công ty tham gia thi trường này, hai công ty nước ngoài Nike và Adidas chiếm khoang 40% thi phần và có sự cạnh tranh quyết liệt.
Nhu cầu của thi trường nội đia đôi với mặt hàng giày dép mỗi năm khoang trên 1,5 tỷ USD Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp trong nước mới chỉ đáp ứng được khoang 40%, 60% là nhập khẩu từ nước ngoài.
3.2.1.2 Đặc điểm sản phẩm Đặc tính của giày thể thao bao gồm đế mềm, thích hợp cho động tác chạy và kha năng hâp tác động được thiết kế chủ yếu dành cho các hoạt động thể dục thể thao Nhưng trong những năm gần đây, giày thể thao được sử dụng trong các hoạt động hàng ngày.
Giày thể thao thường được làm bằng những hợp chât linh hoạt và bền.
Quần áo thể thao có tính năng động , quần áo được thiết kế đặc biệt cho những người tham gia hoạt động thể thao Tuy nhiên quần áo "thể thao" ngày càng được mặc như trang phục hàng ngày hoặc trang phục bình thường bởi độ tiện lợi và thoai mái
San phẩm đồ thể thao thường không cồng kềnh, không phức tạp về mặt lắp đặt hay đòi hỏi nhiều về cách vận chuyển chuyên biệt, dễ dàng vận chuyển, phân phôi bằng đường bộ.
Những san phẩm chông thâm nước đang là xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay vì tính hữu dụng của nó Bên cạnh đó, những đôi giày có phần đế cao giúp nâng chiều cao cũng rât được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn.
Việt Nam hiện nay có tôc độ tăng trưởng kinh tế khá nhanh, tỷ lệ dân cư thành thi cũng tăng và thu nhập của người tiêu dùng cũng gia tăng đáng kể Lượng khách hàng mục tiêu mà Adidas nhắm tới ngày càng gia tăng.
Người tiêu dùng Việt Nam dễ hòa nhập, không phân biệt hay bài xích hàng ngoại, thậm chí rât cởi mở, thoai mái trong việc tiếp nhận, mua và sử dụng.
Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày càng khó tính hơn, biết cách tiêu dùng hợp lý, chính vì thế các san phẩm mà họ bỏ tiền ra mua phai xứng đáng với giá thành.
Bên cạnh đó, giai tầng và câp bậc xa hội cũng là nguyên nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam Những khách hàng trung niên và lớn tuổi thường sử dụng các san phẩm tôi gian và có độ bền cao Do đó, Biti’s là một trong các thương hiệu rât được ưa chuộng.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua hàng trực tuyến tại các trang thương mại điện tử hay các website của các thương hiệu.
Trung bình người tiêu dùng chi 1-1,5 triệu đồng cho việc mua sắm mỗi tháng. Trong đó mỗi khách hàng sẽ trung bình mỗi năm sắm giày hai lần với giá giao động từ 200,000 đến 800,000 đồng.
3.2.1.4 Tiềm lực của doanh nghiệp
Adidas trai qua một hành trình dài để khẳng đinh mình là một thương hiệu trẻ trung, năng động Thương hiệu được bắt đầu hình thành vào năm 1949 và đa đi một chặng đường dài kể từ đó.
Công ty có nhiều danh mục san phẩm khác với nhiều loại giày & phụ kiện khác nhau dưới thương hiệu Adidas (phân khúc cao câp) & Reebok (tầm trung).
Tình hình tài chính vững mạnh
Với 2400 cửa hàng trên toàn cầu chiếm 4,3 tỷ đô la, công ty đang ở vi thế tài chính mạnh mẽ.
Phương thức thâm nhập thi trường
Hiện nay, Adidas thâm nhập thi trường thế giới từ san xuât tại nước ngoài, cụ thể là loại hình hợp đồng san xuât và lắp ráp (Assembly Operations) Hợp đồng san xuât và lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuât khẩu và gia công san xuât ở nước ngoài Trong trường hợp của Adidas, để có được chi phí san xuât cạnh tranh, Adidas thuê ngoài gần như hoàn toàn và các đôi tác san xuât đến từ khắp mọi nơi trên thế giới, năm 2021 Adidas đang làm việc với 114 đôi tác san xuât với 234 cơ sở san xuât Phần lớn (71%) các đôi tác san xuât của Adidas được đặt tại Châu Á, trong đó phai kể đến các quôc gia như Việt Nam, Trung Quôc, Indonesia… Đôi với san phẩm giày dép, trong năm 2021, Indonesia là quôc gia san xuât lớn nhât với 36% tổng khôi lượng Vì lý do Chính phủ bắt buộc phong tỏa do Covid-19, san lượng giày dép của Adidas được san xuât ở Việt Nam giam và đứng vi thứ 2 với 30% tổng san lượng (năm 2020 là 42%) Tiếp theo đó là Trung Quôc với 15% và phần còn lại được san xuât ở các quôc gia khác. Đôi với san phẩm may mặc, trong năm 2021, quôc gia có nguồn cung ứng lớn nhât là Campuchia chiếm 21% san lượng san xuât, tiếp theo là Trung Quôc với 20% và Việt Nam với 15%. Đôi với san phẩm phụ kiện và thiết bi, trong năm 2021, Trung Quôc cung câp 34% phụ kiện và thiết bi của Adidas, là nhà cung ứng nhiều nhât Tiếp theo đó là Thổ Nhĩ Kỳ với 29% và Pakistan với 15%.
Hình 3.1 Khối lượng sản xuất sản phẩm Adidas trên toàn thế giới theo quốc gia.
Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2021 cua Adidas
Tại Việt Nam, Adidas hợp tác với các công ty chuyên san xuât và gia công giày dép có mặt tại thi trường như: Dinsen (Binh Tan) Enterprise, Tung Mung gồm Polyme Eclipse, Formosa Dệt của Binh Duong và trung tâm kinh tế của thành phô Hồ Chí Minh. Đây là một hình thức thâm nhập khá là hiệu qua với tiềm lực cũng như đặc điểm doanh nghiệp của Adidas Phương thức này đem lại ít rủi ro hơn, có thể hạ giá thành hay giam chi phí san xuât từ đó Adidas có thể đề ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp Tuy nhiên dù thực thi các quy trình kiểm soát và kiểm tra nghiêm ngặt của các đôi tác san xuât và trong các nhà máy của Adidas nhưng không thể hoàn toàn kiểm tra được quy trình san xuât nên vẫn có thể có những sai xót về san phẩm và khi kết thúc hợp đồng các công ty hợp tác với Adidas lại trở thành đôi thủ, tiềm ẩn rủi ro về lọ thông tin về san phẩm.
Quá trình thâm nhập thi trường
Các san phẩm Adidas được biết đến và đa có mặt tại thi trường Việt Nam kể từ năm 1993 theo con đường xuât khẩu Đến tháng 01/2008, Sportvision – nhà phân phôi độc quyền của Adidas tại Việt Nam cho khai trương cửa hàng lớn nhât khu vực phía Bắc tại trung tâm thành phô Hà Nội Phai đến năm 2009, Adidas mới chính thức thành lập công ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vôn bởi Adidas
Chỉ sau 2 năm hoạt động, Adidas đa biến thi trường Việt Nam trở thành nhà san xuât chính san phẩm giày dép của Adidas từ năm 2012, khi tỷ trọng san lượng giày dép của hang này được san xuât ở Việt Nam gia tăng liên tục trong vài năm qua, đạt 44% vào năm 2017 Adidas hiện đang có khoang 80.000 lao động tại Việt Nam. Tại Việt Nam, Adidas không có nhiều đôi thủ cạnh tranh Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi tính tới đầu năm 2012, Adidas đa thu về 22.000 tỷ đồng (hơn 1 tỷ USD) Tuy nhiên, ở Adidas, doanh thu cao không có nghĩa lợi nhuận lớn Cũng giông Starbucks, Coca Cola hay Pepsi, Adidas thường xuyên báo lỗ với lý do doanh thu không bù đắp nổi chi phí.
Hiện nay, Adidas đa biến Việt Nam là nhà cung câp lớn thứ hai của Adidas sauTrung Quôc về nhà máy Tính đến tháng 11 năm 2021, Việt Nam có 76 nhà máy bên thứ ba của Adidas tại 48 quôc gia, nhiều hơn 27 nhà máy ở Mỹ Và Adidas cũng đa có hơn 100 cửa hàng trên toàn quôc với 3 thương hiệu chính thức: Adidas Sport Performance, Adidas Originals và Adidas Neo.
Hiện tại Adidas vẫn đang là một trong những công ty đồ thể thao hàng đầu tại thi trường Việt Nam.
Hoạt động Marketing – Mix của Adidas tại Việt Nam
Chiến lược Sản phẩm
3.3.1.1 Định hương chiến lươc sản phẩm
Là thương hiệu toàn cầu trong ngành hàng thời trang, khi đến Việt Nam, Adidas đinh hướng san phẩm theo chiến lược tiêu chuẩn hóa san phẩm và thích nghi hóa san phẩm.
Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thi trường trên 600 mẫu ma giày thể thao khác nhau và khoang 1.500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong đó giày thể thao vẫn là thế mạnh sô 1, bên cạnh đó là hàng trăm cai tiến từ đế giày cho tới dây buộc đa được nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas.
Ngoài ra, Adidas cũng phát triển các san phẩm dành cho thi trường Việt Nam Điển hình là đôi giày Adidas UltraBoost DNA Sea City Pack Việt Nam Đây là đôi giày phiên ban giới hạn, lây cam hứng từ âm hưởng văn hóa dân gian Việt Nam, tranh Đông Hồ với bề dày lich sử đa ba thế kỷ và Làng gôm Bát Tràng, do chính nghệ sĩ thi giác người Việt Lê Thanh Tùng, nghệ danh Crazy Monkey thiết kế Thân giày adidas Primeknit cho cam giác ôm chân và nâng đỡ, cùng đế Boost giúp bạn luôn thoai mái khi du ngoạn
Hình 3.2 Đôi giày Adidas khắp phô phường.
UltraBoost DNA Sea City Pack Việt Nam.
Nói về giày dành riêng cho thi trường Việt Nam, ngoài đôi Adidas UltraBoost DNA Sea City Pack Việt Nam còn có thể kể đến Adidas NMD Human Race Nhân Loại Trên thân đôi giày được thêu hai chữ “Nhân Loại” rõ ràng Với sô lượng hạn chế, NMD Human Race Nhân Loại sẽ chỉ được bán ra tại Việt Nam tương đôi hạn chế Giá bán chính hang cho đôi giày đặc biệt này là từ 6 triệu đồng.
Hình 3.3 Đôi giày Adidas NMD Human Race Việt Nam.
Các san phẩm của Adidas khá đa dạng và thương hiệu đa chia thành những nhóm nhỏ phù hợp với từng đôi tượng khác nhau Adidas đa phát triển hình anh thông nhât toàn thế giới Các nhan hiệu bao gồm adidas Originals; adidas
Sportswear; TERREX,Y-3; adidas by Stella McCartney; Help and Plastic Waste
Hình 3.4 Các nhan hiệu của Adidas trên tòa thế giới.
Tại Việt Nam, Adidas có hai nhan hiệu chính là adidas Originals và adidas Sportswear.
Logo còn được biết đến với cái tên “Trefoil logo”, đại diện cho các san phẩm mang tính kế thừa từ thể thao nhưng nhằm
23 mục đích thời trang hơn là vận động adidas Originals cung câp giày dép, quần áo, phụ kiện với cái dòng giày nổi tiếng như Adidas 4D Fusio, Adidas Stan Smith, Adidas Superstar Adidas Forum…
Adidas Sports với logo đại diện là logo tam giác ba sọc với dòng hàng thể thao của Adidas và là mẫu logo thường được bắt gặp nhiều nhât.
Một trong những san phẩm chủ đạo của Adidas chính là giày Các san phẩm giày của Adidas có thiết kế tinh tế, bền, thoai mái vận động mà không lo bi bí, đau chân và dành cho mọi đôi tượng khách hàng: nam, nữ, trẻ em Có được điều này là nhờ việc ứng dụng các công nghệ có mức hoàn thiện cao như: công nghệ BOOST; công nghệ Springblade; công nghệ Primeknit Công nghệ BOOST với tính năng chiu nhiệt tôt, nhẹ, bền và có độ đàn hồi cao; Công nghệ Springblade giúp tạo ra một lực đẩy để đẩy chiếc giày về phía trước Chât liệu polyester có ưu điểm là mềm mại, tránh tình trạng giòn gay, mang lại cam giác thoai mái trong thời gian dài. Quần áo của Adidas được thiết kế với tinh thần thể thao với các chât liệu nổi bật như vai single jersey làm từ 100% cotton; vai thun da cá làm từ 53% cotton, 36% polyester tái chế, 11% viscose; vai dệt kim đôi làm từ 67% cotton, 33% polyester tái chế…
Không có sự khác nhau trong cách đóng gói san phẩm ở từng quôc gia Giày Adidas sẽ được đặt trong hộp giây với màu sắc tuy vào dòng san phẩm Ngoài ra, khi mua trực tiếp, Adidas khá cẩn thận khi ngoài hộp đựng giày thì còn có ca túi Sử dụng vật liệu bằng giây với mục đích nhằm bao vệ môi trường Khi mua trực tuyến, san phẩm sẽ có thêm bao bì vận chuyển là hộp cartoon.
3.3.1.5 Dịch vu cho sản phẩm
Tại Việt Nam, khi mua trực tuyến, Adidas miễn phí giao hàng đôi với những đơn hàng có giá thành trên 1,300,000 VND và phí vận chuyển tiêu chuẩn được áp
Hình 3.6 Logo adidas Sportswear dụng theo đơn hàng dưới mức chi dưới 1,300,000 VND là 40,000 VND (đa bao gồm VAT) trên toàn quôc Ngoài ra đơn hàng sẽ được giao từ 3 đến 9 ngày sau đó.
Ngoài ra, công ty còn có riêng một đội ngũ có đầy đủ chuyên môn để có thể tư vân qua tổng đài và mạng xa hội Facebook Chính sách đổi, tra hàng dễ dàng.
Chiến lược Giá
Giá Adidas trên từng quôc gia khu vực có sự chênh lệch tuy nhiên không cao, do có sự khác nhau trong chính sách thuế và dựa vào nhu cầu thi trường cũng như giá của đôi thủ cạnh tranh, giá tri thương hiệu Tùy vào thời điểm, từng mục đích,
Adidas có các chiến lược đinh giá.
Bảng 3.1 So sánh giá một số sản phẩm của Adidas tại một số quốc gia
Giày NMD_R1 Primeblue Áo thun Class of 72 adidas Originals
Ba lô Badge Of Sport
Classic Ơ giai đoạn đầu, Adidas đa áp dụng chiến lược đinh giá thâm nhập thi trường. Với mục đích mở rộng thi trường không chỉ cung câp san phẩm cho thi trường Mỹ và Châu Âu, Adidas còn muôn mở rộng thi trường sang châu Á đặc biệt là Trung Quôc Để có thể cạnh tranh được ở các thi trường này, Adidas đa mở rộng san phẩm trai đều ở các mức giá từ cao đến thâp Ví dụ thành công về chiến lược đinh giá này của Adidas là san phẩm giày chạy bộ Lite Pacer Đây là san phẩm giày chạy bộ của Adidas nằm ở phân khúc giày giá rẻ Tuy nhiên san phẩm này có hầu hết các tính năng và thiết kế tuyệt vời đến từ thương hiệu Adidas San phẩm mang phong cách thiết kế tôi gian nhưng vẫn toát lên vẻ năng động, mạnh mẽ Đế giày với công nghệ adiPRENE hâp thụ sôc giúp giam thiểu kha năng chân thương cho vùng gót chân khi chạy Ngoài ra, phần đế ngoài của đôi adidas Lite Pacer còn có độ bền cao, tránh ra màu và mài mòn ngay ca ở những vùng có độ ma sát cao nhờ kỹ thuật hiện đại adiWEAR Và khi ra đời san phẩm đa trở nên “hot” trên hầu hết các thi trường mà nó được tung ra trong đó có Việt Nam.
Adidas phát triển san phẩm theo tâm lý khách hàng, các san phẩm của Adidas có đầy đủ mọi mức giá từ thâp đến cao Bên cạnh những san phẩm giày thể thao có công nghệ tiên tiến thì Adidas cũng phát triển san phẩm chú trọng hơn về mặt thiết kế và màu sắc Do các yếu tô trên nên Adidas áp dụng đồng thời hai chiến lược giá là hớt váng sữa và giá cạnh tranh.
Chiến lược giá cạnh tranh được áp dụng cho những san phẩm thông thường, so với đôi thủ cạnh tranh chính như Nike, các san phẩm thông thường sẽ có mức giá thâp hơn một tí.
Bên cạnh chiến lược giá cạnh tranh là chiến lược đinh giá hớt váng sữa Với chiến lược này Adidas áp dụng cho những san phẩm mới hay là có thiết kế độc đáo và công nghệ tiên tiến Không chỉ vậy đinh giá cao còn giúp khách hàng an tâm về góp phần không nhỏ giúp công ty xâm nhập vào những thi trường giàu tiềm năng như Việt Nam và các nước đang phát triển khác.
Chiến lược phân phối
3.3.3.1 Mang lươi trung tâm phân phôi toàn câu
Với một khuôn khổ chiến lược rõ ràng, Adidas đa nâng cao mạng lưới trung tâm phân phôi của mình vào năm 2021 thông qua tự động hóa quy trình, nâng câp hệ thông và mở rộng năng lực trung tâm phân phôi Những cai tiến này đa giúp Adidas cai thiện mức độ dich vụ thương mại điện tử và cung câp nhiều lựa chọn giao hàng hơn với tính kha dụng tổng thể của san phẩm rộng hơn.
Cụ thể, mạng lưới phân phôi toàn cầu của Adidas bao gồm 67 trung tâm phân phôi trong đó có 27 trung tâm được sở hữu và điều hành bởi adidas, và 40 trung tâm được sở hữu và điều hành bởi các đôi tác hậu cần, cho phép Adidas phục vụ nhu cầu toàn cầu của họ một cách hiệu qua Adidas đa vận hành các trung tâm phân phôi ở tât ca các thi trường của họ, với 26 trung tâm phân phôi ở khu vực EMEA (tức châu Âu, Trung Đông và châu Phi), 11 ở Trung Quôc Đại lục, 14 ở Châu Á - Thái Bình Dương, 07 ở Bắc Mỹ và 09 ở Mỹ Latinh. Để cho phép một loạt các san phẩm có sẵn tại điểm bán hàng, 21 trung tâm phân phôi được thiết lập để phục vụ tât ca các kênh của Adidas, 37 trung tâm chuyên phục vụ khách hàng bán lẻ và bán buôn, và 09 trung tâm phân phôi chỉ dành riêng để phục vụ người tiêu dùng thương mại điện tử của Adidas Sự kết hợp đa dạng của các trung tâm phân phôi này cho phép chúng tôi nhanh nhẹn và hiệu qua trong việc phân phôi san phẩm của mình cho khách hàng và người tiêu dùng trên toàn cầu.
3.3.3.2 Phân tích quy trinh phân phôi sản phẩm
Hình 3.7 Quy trình phân phối sản phẩm của Adidas.
Kênh phân phôi của Adidas như sau:
1 San xuât - Cửa hàng Adidas - Người tiêu dùng
2 San xuât - Trang web, cửa hàng trên sàn thương mại điện tử của Adidas - Người tiêu dùng
3 San xuât - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng
3.3.3.3 Phân tích hệ thông phân phôi
Nhà sản xuất: Adidas thuê các nhà máy san xuât ở khắp nơi trên thế giới Trong đó năm 2019 87% san lượng giày tập trung ở Việt Nam, Trung Quôc, Indonesia cụ thể Việt Nam chiếm 43%, Trung Quôc chiếm 16% và Indonesia 28% Có nghĩa là giày Adidas bán tại Việt Nam sẽ có từ hai nguồn là trong nước và nhập khẩu
Adidas International Trading: Dù có đầy đủ tư cách để nhập khẩu trực tiếp hàng hóa từ nước ngoài nhưng Adidas Việt Nam lại phai thuê đôi tác khác là Adidas International Trading thay mặt Adidas Việt Nam thực hiện các dich vụ liên quan đến mua hàng hóa.
Các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng độc quyền của công ty, san phẩm sẽ được vận chuyển trực tiếp từ các nhà san xuât Bên cạnh đó cũng có nhiều showroom sẽ bày bán các san phẩm của Adidas và lây hàng từ những nhà phân phôi lớn Với việc cho phép những cửa hàng lớn được bán san phẩm của hang giúp cho việc mua san phẩm của Adidas dễ dàng hơn thay vì phai đến thành phô lớn hay trung tâm.
Cưa hàng Adidas: Trong nhiều năm trở lại đây, Adidas đa phát triển thành một nhà bán lẻ lớn: phát triển 2446 cửa hàng cho Adidas Adidas đa phát triển các cửa hàng thành ba loại hình khác nhau: các trung tâm thương hiệu, các cửa hàng bán lẻ theo chủ đề và cửa hàng bán lẻ trực tiếp.
Trung tâm thương hiệu (Brand Center): là cửa hàng lớn chứa đầy đủ các khách hàng của Adidas Đinh dạng mô hình này được giữ ở một sô lượng hạn chế và chỉ có ở những vi trí độc quyền như New York, Paris hay Thượng Hai.
Cửa hàng bán lẻ theo chủ đề (Concept stores): là động cơ chủ lực về doanh sô bán hàng và lợi nhuận trong tổ chức bán lẻ của tập đoàn Chúng duy trì và làm nổi bật danh tiếng của mỗi thương hiệu Ơ đây họ có cửa hàng bán lẻ Adidas, cửa hàng bán lẻ Originals.
Cửa hàng bán lẻ trực tiếp (Factory outlets): tạo điều kiện cho việc kiểm soát việc bán hàng quá nhiều từ các nhà bán buôn quan trọng, các đôi tác nhượng quyền thương mại, cửa hàng bán lẻ cũng như thương mại điện tử.
Trưc tuyên: Adidas có bán các san phẩm của mình trên trang web của mình hay các cửa hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada.
Hình 3.8 Cưa hàng trực tuyến của Adidas trên sàn thương mại điện tư Shopee và Lazada Việt Nam.
Chiến lược chiêu thi
Chiên lược quảng cáo toàn cầu
Trước đây, Adidas có rât nhiều chiến dich lớn và thành công như “All in or Nothing”, “Impossible Is Nothing”, World Cup 2014, “Runner 321” nhưng gần đây là chiến dich “Sport 15”.
Bắt đầu từ năm 2015, chiến dich “Sport 15” được Adidas tung ra với sự góp mặt của hàng loạt vận động viên hàng đầu thế giới như Lionel Messi, Derrick Rose,
Gareth Bale, Luis Suarez… Chiến dich này được thực hiện trên quy mô toàn cầu, trong đó có Việt Nam Thông điệp được Adidas gửi gắm thông qua chiến dich này là: Adidas luôn bên cạnh thúc đẩy và truyền cam hứng cho các vận động viên trẻ trở thành người giỏi nhât có thể ở bât kỳ câp độ nào hoặc ở bât kỳ môn thể thao nào trên thế giới.
Quang cáo được sử dụng trong chiến dich này khởi động với viral clip dài 30 giây mang tên “Take it” Toàn bộ clip điểm lại những thời khắc tỏa sáng trong quá khứ của những ngôi sao nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như Lionel Messi,… ở rât nhiều môn thể thao từ bóng đá, bóng rổ đến bơi lội Vớ Take it, adidas đa ngay lập tức thu hút người xem vào những hình anh của những ngôi sao nổi tiếng cũng như lời dẫn ý nghĩa và đầy “ám anh” Tiếp nôi thành công của “Take it”, adidas tiếp tục tung ra 1 series phim ngắn 30s “The Taker” khắc họa chân dung của từng cầu thủ như Damian Lillard, Joakim Noah, Derrick Rose, John Wall, Gareth bale, Lionel Messi, James Rodriguez và Luis Suarez với một tinh thần thể thao hoàn toàn mới Những ngôi sao thể thao thế giới sẽ kể chuyện của chính mình, về sự cô gắng của họ và cách mà họ đa thi đâu.
Sau “Take it” và “The Taker”, Adidas tung ra video quang cáo “Be the differnce” với 2 san phẩm là X15 và ACE15.
Cuôi cùng, Adidas khuyến khích mọi người sáng tạo với clip viral “Create Your Own Game” (Sáng tạo cuộc chơi của chính mình) dài 90 giây.
Toàn bộ video quang cáo được Adidas triển khai trên nhiều kênh như: Rạp chiếu phim, các kênh truyền hình, các sự kiện thể thao lớn; Truyền đi từ phòng tin tức trung tâm truyền thông của Adidas tại London, Moscow, Thượng Hai,…;Facebook: triển khai tại fanpage chính thức của adidas trên toàn cầu Tại Việt Nam,fanpage của adidas cũng triển khai các viral clip khá hiệu qua; Youtube: triển khai tại channel của adidas.
Hình 3.9 Các vận động viên trong chiến dich “Sport 15” của Adidas.
Chiên lược quảng cáo địa phương (thị trường Việt Nam)
Tại Việt Nam, Adidas cũng quang cáo san phẩm của mình thông qua các kênh truyền thông lớn như kênh VTV1 vào lúc 8 giờ rưỡi và xen kẽ những bộ phim trong giờ vàng, VTV3 vào lúc 7 giờ 30 phút trước chương trình thể thao nhằm thu hút được khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó còn có các kênh như đài phát trên sóng FM trong chương trình sự kiện thể thao, các bài báo về thể thao, tuổi trẻ, thanh niên,…
Và một sô cách khác như internet qua các trang web Adidas Việt Nam.
Hình 3.10 Giày Adidas UltraBoost DNA Sea City Pack Việt Nam được quảng cáo trên web Adidas Việt Nam.
Trong khuôn khổ của chiến dich “Sport 15” và ra mắt 2 san phẩm giày X15 và ACE15, một sự kiện giới thiệu san phầm gần gũi, thân thiện đa được tổ chức tại Adidas Bitexco thành phô Hồ Chí Minh với các hoạt động giới thiệu san phẩm, kết hợp giao lưu với các fan hâm mộ bóng đá, trình diễn bóng freestyle,… và các mini game với giai thưởng chính là những đôi giày Adidas đẳng câp.
Adidas có lich sử gắn bó lâu dài với các giai đâu thể thao, trong sô đó có thể kể đến như Thế vận hội Olympic hay World Cup.
Tại Thế vận hội, Adidas luôn xuât hiện với tư cách là nhà tài trợ giày, san phẩm biển diễn cho các vận động viên Ngoài ra, Adidas là Đôi tác chính thức của các Ủy ban Olympic quôc gia hàng đầu như Úc, Pháp, Đức và Đội GB cũng như các liên đoàn trang phục từ các môn thể thao và châu lục khác nhau Năm 2012, tại Vương quôc Anh, Adidas trở thành đôi tác chính thức của Thế vận hội Olympic London
2012 và Thế vận hội Paralympic London 2012 với mục tiêu dẫn đầu thi trường tạiVương quôc Anh.
Tại FIFA World Cup 2014 diễn ra tại Brazil, với tư cách là nhà tài trợ, nhà cung câp và bên được câp phép chính thức, Adidas cung câp qua bóng chính thức của giai đâu và trang bi cho các quan chức, trọng tài, tình nguyện viên và trẻ em Ngoài ra, chín đội và khoang 300 cầu thủ đang cạnh tranh danh hiệu World Cup ở Brazil trong các san phẩm của adidas Adidas bán được tổng cộng hơn 8 triệu áo đâu, nhiều hơn đáng kể so với năm diễn ra FIFA World Cup 2010 (6,5 triệu) Áo đâu của Đức đang dẫn đầu, với doanh sô kỷ lục hơn 2 triệu chiếc, tiếp theo là áo đâu của Argentina, Mexico và Colombia, với doanh sô hơn một triệu chiếc mỗi chiếc.
Hình 3.11 Quả bóng Brazuca do Adidas cung cấp trong World Cup 2014.
Một trong những hình thức PR mà Adidas sử dụng khá nhiều, đó là KOLs. Trong chiến dich “Sport 15”, các KOLs được Adidas sử dụng bao gồm: Leo Messi, Gareth Bale, Anthony Lopes, Luscas Moura, Daley Blind Chỉ tính riêng Việt Nam thông qua hoạt động lần này đa có nhiều người biết tới Adidas hơn thông qua Lionel Messi, cầu thủ được đông đao mọi người yêu thích không chỉ có giới trẻ Việt Nam.
Không chỉ xuât hiện trong các video clip, adidas còn “tận dụng” trang facebook cá nhân với rât nhiều lượt theo dõi của các ngôi sao thể thao để cập nhật các thông tin về chiến dich, sử dụng hashtag lan tỏa #BeTheDifference”, sự quan tâm của fan hâm mộ.
Tại Việt Nam, trong dự án "Change Is A Team Sport" (tạm dich: Thay đổi là môn thể thao đồng đội) có sự góp mặt của người nổi tiếng có tầm anh hưởng với giới trẻ như Decao, Chi Pu, Giang Ơi Ngoài ra, Mai Ngô và Chi Pu đa đồng hành cùng Adidas và quỹ học bổng Big Friend Foundation, trao tặng nhiều phần quà giá tri cho các em sinh viên nữ có thành tích chạy bộ xuât sắc đến từ các trường đại học, cao đẳng trên đia bàn TP.Hồ Chí Minh.
Khuyến mai quôc tế cũng có những đặc trưng như khuyến mại trong thi trường nội đia, tuy nhiên do có những khác biệt về môi trường ở mỗi nước, doanh nghiệp cần có sự thay đổi thích hợp trong chiến lược của mình.
Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua san phẩm, ví dụ như mua vé đi xem các trận đâu lớn Ơ Việt Nam, các hoạt động thể thao thao còn khá ít, những năm gần đây, bóng đá phát triển mạnh, mỗi khi diễn ra trận đâu lớn không phai ai cũng đủ kha năng để mua vé vào sân Thầu hiểu được điều này Adidas đa tặng khách hàng những tâm vé vừa giúp họ thỏa man niềm đam mê, nhu cầu ban thân từ đó cũng thay đổi nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu.
Adidas đa rât nổi tiếng với những đôi giày của mình, nhưng bên cạnh đó Adidas còn cung câp quần áo, phụ kiện như tât, mũ… Chính vì vậy mà công ty đa bán hàng và tặng kèm các san phẩm như: Tât, Mũ, Áo thun,… Chiến lược này đa giúp công ty vừa tặng quà để kích cầu doanh sô vừa gia tăng độ nhận biết thương hiệu.
Hình 3.12 Một số sản phẩm trong chương trình khuyến mại “Back to school” của Adidas.
KÊT LUÂN
Kết luận
Với đề tài “Chiến lươc Marketing quôc tế của tập đoàn Adidas tai thị trường
Việt Nam” , nội dung đa tập trung phân tích các yếu tô anh hưởng đến chiến lược marketing quôc tế, chiến lược thâm nhập thi trường, chiến lược marketing-mix quôc tế để cùng tìm hiểu các chiến lược marketing thú vi của doanh nghiệp Nhìn chung, thương hiệu Adidas là là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới hoạt động trong lĩnh vực san xuât san phẩm thể thao Các đôi giày của Adidas xuât hiện từ rât lâu và phổ biến trên toàn thế giới Khi bắt đầu mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới, Adidas đa có những chiến lược phù hợp để việc kinh doanh hiệu qua.
Khi thâm nhập thi trường thế giới Adidas đa sử dụng cách thuê các nhà san xuât độc lập, điều này giúp Adidas giam chi phí san xuât khi lựa chọn những nơi có nguồn nhân công rẻ, ngoài ra chiến lược này còn phù hợp với chiến lược tiêu chuẩn hóa san phẩm.
Bên cạnh những ưu điểm, chiến lược này cũng có những hạn chế như không thể hoàn toàn kiểm tra được quy trình san xuât nên vẫn có thể có những sai xót về san phẩm và khi kết thúc hợp đồng các công ty hợp tác với Adidas lại trở thành đôi thủ, tiềm ẩn rủi ro về lộ thông tin về san phẩm.
Trong phát triển san phẩm, Adidas đa sử dụng nhan hiệu đồng nhât trên toàn cầu, sử dụng chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu Bên cạnh đó, Adidas còn có các san phẩm riêng biệt cho từng quôc gia, phù hợp với văn hóa, xa hội ở quôc gia đó, với chiến lược san phẩm này, Adidas có thể thâm nhập sâu hơn vào mỗi quôc gia mình đặt chân đến.
Giá ca của các san phẩm Adidas ở mỗi quôc gia chiu anh hưởng của chính sách thuế, nhu cầu thi trường và chiến lược cạnh tranh ở quôc gia đó Song Adidas vẫn có các chiến lược giá cụ thể cho từng giai đoạn như chiến lược giá thâm nhập thi trường, chiến lược giá cạnh tranh, hớt váng sữa…
Hệ thông phân phôi của Adidas được đánh giá là tôi ưu, nhanh nhẹn và hiệu qua.Adidas đa thiết lập mạng lưới phân phôi toàn cầu có sự phân hóa sâu theo khu vực,
Các chiến dich truyền thông của Adidas được thực hiện với quy mô lớn, được đầu tư dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Các hoạt động tài trợ, đồng hành cùng các giai đâu lớn từ bóng đá như FIFA World Cup đến bóng rổ như NBA, ngoài ra có sự đồng hành lâu đời với Thế vận hội Olympic (bắt đầu từ năm 1920).
Đề xuất và giải pháp
Tiếp tục đầu tư vào thương mại điện tử và mở rộng chương trình thành viên (membership programme)
Thực hiện sô hóa các cửa hàng bán lẻ để có thể thực hiện được kha năng bán hàng đa kênh
Tiếp tục nghiên cứu các vật liệu có thể tái chế hoàn toàn hoặc phân hủy sinh học mà không gây anh hưởng đến môi trường Hoàn thành mục tiêu 100% san phẩm được bán ra thi trường chỉ sử dụng các vật liệu có thể tái chế
San xuât thêm nhiều mẫu ma khác biệt, có thể tạo các dòng san phẩm tôi ưu dành cho từng độ tuổi khác nhau, môi trường, thời tiết, khu vực
Thực hiện các chiến dich marketing một cách linh hoạt và phù hợp với tình hình và nhu cầu của từng thi trường và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp
Hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng hay những ngôi sao, người nổi tiếng phù hợp với Adidas nhằm gia tăng độ tiếp cận của san phẩm đến với người tiêu dùng trên toàn cầu
Tạo các khóa đào tạo nhằm tăng chât lượng đội ngũ nhân viên, tuyển dụng thêm các nhân viên kỹ thuật có trình độ cao nhằm thực hiện và nâng cao chương trình sô hóa của Adidas.
[1] TS Trần Thi Ngọc Trang (2006) Giáo trình Marketing Quôc Tế, Thành phô
Hồ Chí Minh, NXB Tài Chính.
[2] Adidas Group (2011) ADIDAS GROUP AIMS AT MARKET LEADERSHIP
IN THE UK WITH LONDON 2012 OLYMPIC GAMES Truy cập ngày 25/08/2022 từ adidas - adidas Group aims at market leadership in the UK with London 2012 Olympic Games (adidas-group.com)
[3] Adidas Group (2015) MESSI AND ROSE INSPIRE YOUNG ATHLETES IN
ADIDAS FILM SERIES SPORT 15 Truy cập ngày 25/08/2022 từ adidas - Messi and
Rose Inspire Young Athletes in adidas Film Series Sport 15 (adidas-group.com)
[4] Adidas Group (2014) 2014 FIFA WORLD CUP™ ALREADY A GREAT
SUCCESS FOR ADIDAS Truy cập ngày 25/08/2022 từ adidas - 2014 FIFA World
Cup™ already a great success for adidas (adidas-group.com)
[5] Greenway (2019) Chiên dịch IMC cua adidas Truy cập ngày 25/08/2022 từ Chiến dich IMC của adidas - Greenway Production
[6] Mwende, S (2021, June 17) Adidas International Marketing Strategies. StudyExcell https://studyexcell.com/adidas-international-marketing-strategies/
[7] Vu, M (2022, March 1) Adidas affirms Vietnam its important market Hanoitimes.Vn https://hanoitimes.vn/adidas-affirms-vietnam-its-important-market- 320128.html
[8] Gupta, S K (2022, July 8) Adidas SWOT Analysis (2022) Business
Strategy Hub https://bstrategyhub.com/adidas-swot-analysis/
[9] Mai Ngô, Chi Pu tích cưc tham gia các hoạt động thể thao, truyền cảm hứng cho sinh viên (2018) GUU.vn https://guu.vn/diem-tin/mai-ngo-chi-pu-tich-cuc- tham-gia-cac-hoat-dong-the-thao-truyen-cam-hung-cho-sinh-vien-
[10] Minh An (2017) Adidas vượt xa Nike ơ thị trường Việt Nam TheLEADER.
Từ Adidas vượt xa Nike ở thi trường Việt Nam | TheLEADER
[11] Envilmart (2021) Adidas thương hiệu thời trang thể thao luôn được nhiều người tiêu dùng yêu thích, lưa chọn Envilmart Từ Cách trích dẫn tài liệu theo APA
[12] SBLaw (2016) Các quy định mới đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài có hoạt động mua bán hàng hóa SBLaw Từ Các quy đinh mới đôi với các doanh nghiệp có vôn đầu tư nước ngoài có hoạt động mua bán hàng hóa - Công ty luật SB Law - Luật sư, Tư vân luật, Văn phòng luật Hà Nội
[13] Thái Dương, Xuân Trường (2021) Chính sách thuê hỗ trợ Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong đại dịch cua Việt Nam so với một số nước Pháp lý Từ Chính sách thuế hỗ trợ Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong đại dich của Việt Nam so với một sô nước (phaply.net.vn)
[14] Bao Linh (2014) Vì sao doanh thu cua Adidas Việt Nam lớn nhưng vẫn lỗ?.
Tiền Phong Từ Vì sao doanh thu của Adidas Việt Nam lớn nhưng vẫn lỗ?
[15] Ngân hàng Thế giới tại Việt Nam (2022) Tổng quan về Việt Nam The
World Bank Từ Tổng Quan về Việt Nam (worldbank.org)
[16] UKEssays (2018) Adidas Market Entry Strategy Từ Chiến lược thâm nhập thi trường adidas (ukessays.com)
[17] Tổng quan về thương hiệu Adidas và các sản phẩm cua hãng Truy xuât từ https://fsppm.fulbright.edu.vn/cache/MPP2019-513-R10.2V-Chuyen-gia-trong-cac- doanh-nghiep-FDI-o-Vietnam Do-Thien-Anh-Tuan_CV15-13-89.0-2018-02-10- 15024911.pdf
[18] Hội đồng công thương (2020) Báo cáo xuất nhập khẩu Việt Nam 2020 Nhà xuất bản công thương http://tbtagi.angiang.gov.vn/Media/files/sach_bao%20cao-xnk
