Đang tải... (xem toàn văn)
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI THẢO LUẬN SỐ 1 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG SỐ 2 LỚP MKBH1112(122) 02 MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC GS TS NGUYỄN VIẾT LÂM NHÓM 6 HỌ VÀ TÊN THÀNH VIÊN.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI THẢO LUẬN SỐ BÀI TẬP TÌNH HUỐNG SỐ LỚP: MKBH1112(122)_02-MARKETING KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC GS.TS NGUYỄN VIẾT LÂM NHÓM HỌ VÀ TÊN THÀNH VIÊN Đỗ Thị Phượng - 11203250 Nguyễn Hoài Anh - 11204375 Nguyễn Thế Dương - 11204928 Lê Quỳnh Nga - 11202704 Trương Thị Thảo Nguyên - 11202917 Nguyễn Trí Dũng - 11191215 Nguyễn Lý Hoài Nam – 11193508 HÀ NỘI, THÁNG NĂM 2022 MỤC LỤC Phân tích ảnh hưởng môi trường đến hoạt động marketing kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội .3 1.1 Phân tích môi trường vi mô 1.1.2 Nhà cung cấp trung gian phân phối 1.2 Phân tích mơi trường nội .5 1.3 phân tích mơi trường vĩ mơ .6 Phân tích SWOT làm sở cho việc hoạch định chiến lược marketing kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội 2.1 Điểm mạnh 2.2 Điểm yếu .9 2.3 Cơ hội 2.4 Thách thức 10 2.5 Thiết lập mơ hình số chiến lược rút từ mơ hình SWOT 11 Lựa chọn thị trường mục tiêu kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội .12 3.1 Phân đoạn thị trường .12 3.2 Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu 17 Phân tích ảnh hưởng mơi trường đến hoạt động marketing kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội 1.1 Phân tích mơi trường vi mơ 1.1.1 Khách hàng Các khách hàng có thị trường máy photocopy bao gồm nhóm khách hàng doanh nghiệp, quan văn phịng có hiệu suất làm việc lớn (ngân hàng, trường học, bảo hiểm, hành chính, phủ, ) Các doanh nghiệp có quy mơ vừa lớn tăng lợi nhuận kinh doanh tăng, xuất sóng sáp nhập, tăng vốn Cường độ làm việc doanh nghiệp tổ chức ngày cao, quỹ thời gian ngày eo hẹp chắn đòi hỏi doanh nghiệp phải trang bị cho nhân viên nhiều trang thiết bị văn phòng để tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu suất công việc Đây nhóm khách hàng sử dụng nhiều có tăng quy mô khách hàng tương lai Đồng thời, cơng ty cịn có mối quan hệ mật thiết với nhà nước tổ chức kinh tế nên khai thác khách hàng tiềm từ Ngồi cịn có khách hàng lẻ (cá nhân mua máy photocopy để mở tiệm kinh doanh photocopy) Bên cạnh đó, rút lui khỏi hệ thống phân phối Ricoh, công ty bị lượng khách hàng mua máy Ricoh Lượng khách xếp vào nhóm khách hàng cơng ty Khi phân tích nhu cầu khách hàng,theo điều tra sơ bộ, 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm đến vấn đề giá cả, đâu giá rẻ họ dùng, 24 % không quan tâm đến quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho vấn đề quan trọng tùy trường hợp Đồng thời dịch vụ sau bán hàng sửa chữa doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy chưa thực đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, cần có hoạt động marketing giá thời điểm để tăng lượng khách hàng Tuy nhiên, kết điều tra cho thấy xu hướng nhóm khách hàng thường quan tâm đến chất lượng dịch vụ giá Họ thường quan tâm đến “chất lượng nhanh chóng” “rẻ tiết kiệm” Từ cho thấy, nhóm khách hàng cũ cơng ty nhóm khách hàng quan tâm đến giá nhóm khách hàng nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ Vì thế, cơng ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm cải thiện dịch vụ hậu để tăng thị phần doanh nghiệp trước hội thị trường máy photocopy tương lai 1.1.2 Nhà cung cấp trung gian phân phối Anpha Hà Nội công ty phân phối sản phẩm máy photocopy Trong khứ, Anpha Hà Nội chi nhánh lớn hệ thống phân phối Ricoh Nhưng sau chiếm 60% thị trường Việt Nam, năm 2010 Ricoh có số thay đổi sách thị trường Việt Nam, công ty Anpha Hà Nội định rút khỏi hệ thống phân phối Ricoh Sau đó, cơng ty Anpha Hà Nội hợp tác với Fuji Xerox trở thành nhà phân phối thức dịng sản phẩm tồn thị trường miền Bắc Với mức độ nhận biết thương hiệu thị trường Việt Nam Ricoh 90% Fuji Xerox 65% Fuji Xerox thực giải pháp không tồi Anpha Hà Nội rút khỏi hệ thống phân phối Ricoh Hiện công ty Anpha Hà Nội có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc, có mối quan hệ mật thiết với nhà nước tổ chức kinh tế, thương hiệu quen thuộc nhiều khách hàng Đây lợi lớn việc phân phối sản phẩm cơng ty chiếm thị phần phân phối tồn miền Bắc có lượng khách hàng tiềm năng, khách hàng trung thành khách hàng có ổn định Trong năm 2018, Anpha Hà Nội công ty đứng thứ thị phần nhà phân phối, sau cơng ty Anpha Sài Gịn Tuy nhiên, hoạt động marketing sơ sài, thiếu liên kết đồng nên việc phân phối chưa thể vươn lên dẫn đầu Do đó, cơng ty cần cải thiện hoạt động marketing tổ chức lại phịng marketing hay phát triển, đẩy mạnh kênh phân phối khác tảng mạng xã hội hay website 1.1.3 Các đối thủ cạnh tranh Tân Hồng Hà: Tân Hồng Hà nhà phân phối Fuji Xerox, nhiên sau Tân Hồng Hà có thay đổi sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nên khơng cịn trì mối quan hệ tốt với nhà cung cấp Chính Tân Hồng Hà khó giữ lòng tin lâu dài khách hàng Đức Lân: Đức Lân nhà phân phối Fuji Xerox từ đầu, có giá cạnh tranh, xây dựng nhiều chương trình quan hệ khách hàng, khuyến mại nhiều Tuy nhiên, vị trí cơng ty xa trung tâm, dịch vụ kỹ thuật khơng tốt Vì nhà phân phối Fuji Xerox nên xây dựng lòng tin lòng khách hàng, lại có nhiều khuyến nên đáp ứng tệp khách hàng kinh tế Nhiều khuyến khiến cho Đức Lân biết tới thương hiệu cung cấp máy in giá rẻ hãng khác Và khảo sát, 65% khách hàng quan tâm đến vấn đề giá nên lợi lớn Đức Lân Tuy nhiên vị trí xa dịch vụ khơng tốt khiến khách hàng mua lần không mua lần thứ Việc Anpha Hà Nội nằm trung tâm có hội triển khai hoạt động marketing tốt Anpha Sài Gòn: Anpha Sài Gòn nhà phân phối Ricoh có thương hiệu, giá rẻ Fuji Xerox, đại lý phân phối rộng Vì đại lý kênh phân phối rộng phân phối hãng rẻ Fuji nên dễ chiếm thị phần Và phân phối sản phẩm có thương hiệu nên dễ mở rộng khách hàng tương lai Kết luận đối thủ cạnh tranh: Nhìn chung, cơng ty có điểm yếu điểm mạnh riêng Hồng Hà khó giữ lịng tin khách hàng Đức Lân có giá cạnh tranh, triển khai nhiều chương trình khuyến nhiên vị trí xa trung tâm dịch vụ khơng tốt Anpha Sài Gịn có đại lý kênh phân phối rộng phân phối hãng rẻ nên dễ chiếm thị phần Chính yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch Marketing Anpha chưa đánh mạnh vào giá (vì muốn định vị thân công ty dịch vụ hàng đầu) chưa nâng cao dịch vụ sau mua khơng đối thủ cạnh tranh làm Vì để đứng vững thị trường, Anpha cần linh hoạt biến đổi theo nhu cầu khách hàng, tìm điểm yếu đối thủ biến thành điểm mạnh 1.2 Phân tích mơi trường nội 1.2.1 Các nguồn tài ngun khả tài Những thơng tin khả tài cơng ty Anpha Hà Nội không đề cập rõ phần đề nhiên qua việc hai phân phối sản phẩm Ricoh thị trường Việt Nam hệ thống kênh phân phối rộng khắp nước, có quan hệ mật thiết với nhiều tổ chức kinh tế ta thấy khả tài cơng ty Anpha Hà Nội tốt Với thị phần phân phối chiếm 20% năm 2018 với mức giá không rẻ đối thủ cạnh tranh khẳng định dịng tiền ổn định cơng ty Như nói cơng ty Anpha Hà Nội có đủ điều kiện tài để triển khai hoạt động marketing tương lai dài hạn 1.2.2 Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị Khi xét yếu tố cơng ty phân phối Anpha Hà Nội ta thấy Anpha Hà Nội thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp nước Điều lợi triển khai hoạt động marketing truyền thông nhằm tăng lượng bán tăng nhận diện thương hiệu 1.2.3 Lợi cạnh tranh điểm yếu Ngoài lợi kênh phân phối, uy tín lâu đời cơng ty Anpha Hà Nội chưa có lợi cạnh tranh mặt marketing hay truyền thông so với công ty khác hoạt động marketing sơ sài thiếu liên kết đồng Anpha Hà Nội phải hạ giá để cạnh tranh với đối thủ thị trường Đây bất lợi lớn Anpha Hà Nội, nhiên dài hạn hồn tồn khắc phục điểm yếu hoạt động marketing hợp lý 1.2.4 Các giả định môi trường Các nhà quản lý công ty Anpha Hà Nội có phản ứng tích cực nhận định thị trường phát triển máy in tham gia vào phân phối thời điểm tiên phong Với xuất dòng máy kỹ thuật số cơng ty nhanh chóng nắm bắt hội 1.2.5 Các yếu tố tổ chức Sứ mạng mục tiêu cơng ty xây dựng hình ảnh công ty dịch vụ hàng đầu Mục tiêu mang tính dẫn đầu xu nhu cầu dịch vụ khách hàng với dòng sản phẩm máy in ngày tăng Tuy nhiên, công ty chưa thực mục tiêu phải hạ giá sản phẩm từ giảm bớt chi phí cho dịch vụ sau mua khiến cho mục tiêu công ty chưa thực Với mục tiêu rõ ràng vậy, gặp nhiều khó khăn tương lai cơng ty Anpha Hà Nội có đột phá nhờ tầm nhìn dài hạn 1.2.6 Dự báo lập dự án Rất khó để dự báo sản phẩm thị trường Anpha Hà Nội Tuy nhiên cơng ty khơng sớm có biện pháp Marketing phù hợp với cạnh tranh khốc liệt thị trường thị phần tương lai Anpha Hà Nội bị đe dọa thu hẹp cao Vì tương lai cơng ty cần gia tăng ngân sách cho hoạt động marketing nhằm đạt mục tiêu thị phần uy tín cơng ty 1.3 phân tích mơi trường vĩ mơ 1.3.1 mơi trường kinh tế Các doanh nghiệp có quy mơ vừa lớn tăng lợi nhuận kinh doanh tăng, xuất sóng sát nhập, tăng vốn dẫn đến việc tăng quy mơ nhân viên từ nhu cầu sản phẩm máy văn phòng gia tăng mở hội lớn cho thị trường máy photocopy Đồng thời, hàng năm số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh tăng lên khoảng 10% Đây hội cho công ty Anpha mở rộng thị trường nhiên điều thách thức khi, Anpha xuất thêm nhiều đối thủ cạnh tranh phải có chiến lược marketing thích hợp có nhiều đối thủ 1.3.2 Mơi trường trị Thực sách thuế để giảm hàng rào thuế quan, giảm áp lực cho doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường, VN giai đoạn thực sách để hội nhập kinh tế, mở cửa thông thương với giới vòng năm Thực sách đồng thời ảnh hưởng tích cực tiêu cực lên Anpha Hà Nội Về mặt tích cực, có sách hỗ trợ mặt thuế Anpha Hà Nội hưởng lợi sản xuất, nhập đưa máy thị trường Cùng với mặt tiêu cực Anpha Hà Nội, Việt Nam gia tăng sách khuyến khích doanh nghiệp tham gia vào thị trường dẫn đến việc thị phần bị chia nhỏ từ ảnh hưởng đến sách marketing doanh nghiệp, Anpha Hà Nội khơng có chiến lược thích hợp để thị phần vào doanh nghiệp nhóm khách hàng tiềm 1.3.3 Môi trường kỹ thuật công nghệ Trong thời kỳ công nghệ phát triển đặc biệt nhanh nay, sản phẩm thuộc ngành hàng kỹ thuật - công nghệ luôn phải thay đổi cập nhật theo ngày Và sản phẩm máy photocopy công ty Anpha Hà Nội ngoại lệ Thị trường máy photocopy có bước ngoặt với đời sản phẩm kỹ thuật số Máy photo kỹ thuật số sử dụng cảm biến để thay đổi ánh sáng phản chiếu từ tài liệu thành dòng điện lưu trữ dạng hình ảnh kỹ thuật số Hình ảnh kỹ thuật số xác tài liệu gốc sử dụng nhiều lần để in Máy photocopy kỹ thuật số tách biệt chức quét in, đồng thời tối ưu hóa hai để mang lại hiệu suất tổng thể tốt Đồng thời tốc độ in máy kỹ thuật số vượt trội so với máy in đời cũ Điều giúp cho nhân viên - đối tượng sử dụng - giảm thiểu tối đa thời gian, lượng cơng việc cần làm, từ tăng thêm hiệu suất công việc Công ty Anpha Hà Nội nhà phân phối thức dịng sản phẩm Fuji Xerox toàn thị trường miền Bắc Đây hãng máy in hàng đầu giới, nên tính ln hãng tích hợp sản phẩm, đảm bảo phục vụ khách hàng cách tốt Vì máy in có giá trị lớn nên khách hàng đặc biệt quan tâm đến chất lượng sản phẩm, tính sử dụng lâu dài nó, Anpha Hà Nội nên có chiến dịch nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm máy in Fuji Xerox giúp khách hàng nhận thức chất lượng sản phẩm Đồng thời, Anpha Hà Nội nên nhập đa dạng dòng sản phẩm, phù hợp với nhu cầu sử dụng người dùng Ví dụ tốc độ in máy photocopy kỹ thuật số có hai thành phần: bạn cần in thường xuyên khối lượng nhỏ, thời gian thực cho quan trọng, bạn thường xuyên phải chạy chép lâu, số lượng phút trở nên quan trọng Vì vậy, doanh nghiệp có đánh giá nhu cầu sử dụng chọn cho sản phẩm với giá thành phù hợp Với danh mục sản phẩm đa dạng, Anpha Hà Nội giúp người tiêu dùng dễ dàng việc lựa chọn sản phẩm Với đời máy photocopy kỹ thuật số kết hợp với việc máy photocopy cũ tuổi thọ ( tuổi thọ trung bình khoảng năm ) năm tới thay hàng loạt máy photocopy cũ Đây thời điểm vàng để Anpha Hà Nội bứt lên, giành lấy thị phần Công ty nên đưa chiến dịch Marketing phù hợp đánh mạnh vào chất lượng, đa dạng sản phẩm Đồng thời trọng vào việc tư vấn, chăm sóc khách hàng sau mua để có trải nghiệm tốt 1.3.4 Mơi trường văn hóa Phần lớn người dân Việt Nam nhạy cảm giá Đặc biệt với sản phẩm có tính khơng q khác biệt thương hiệu máy photocopy, khách hàng lựa chọn hãng, cơng ty có sản phẩm rẻ để sử dụng Nhưng suy nghĩ theo hướng khác, máy in có giá dao động hai mươi triệu đồng, kinh phí khơng rẻ phần lớn doanh nghiệp cơng ty Việt Nam Bỏ kinh phí lớn vậy, họ mong muốn chất lượng sản phẩm tốt, sử dụng lâu dài Từ chỗ quan tâm “ rẻ tiết kiệm “ khách hàng chuyển sang “ chất lượng, nhanh chóng “ Từ cơng ty đưa chiến lược giá cao thị trường chút Đúng với mục tiêu công ty xây dựng công ty dịch vụ hàng đầu Đi kèm với chiến lược giá cao, cơng ty phải đưa chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm vượt trội dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng cơng ty Để khách hàng nhận thức sản phẩm công ty Anpha “ đắt xắt miếng” Từ rào cản giá với đối thủ cạnh tranh không cịn trở ngại cơng ty Kết luận Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh Anpha Hà nội có điểm mạnh, điểm yếu tác động không nhỏ đến kế hoạch marketing Anpha Hà Nội Trong thị trường cơng nghệ văn hố, Người dân Việt Nam chuyển dần xu hướng mua từ “ rẻ tiết kiệm” thành “chất lượng nhanh chóng” nhiên yếu tố giá yếu tố quan trọng hàng đầu Không thế, công nghệ phát triển khiến nhu cầu người cao Họ khơng muốn máy in rẻ, mà cịn yêu cầu tính dịch vụ sau mua Về khách hàng, 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm đến vấn đề giá cả, đâu giá rẻ họ dùng, 24 % không quan tâm đến quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho vấn đề quan trọng tùy trường hợp .Vì yếu tố ảnh hưởng trên, để giữ vững chỗ đứng thị trường, Anpha Hà Nội phải triển khai thêm chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tổ chức kiện để tiếp cận tới nhiều tệp khách hàng khác Đặc biệt cần nâng cao dịch vụ sau bán lấy làm điểm mạnh để trở nên bật so với đối thủ Các chiến lược marketing tương lai Anpha cần có tầm nhìn dài hạn, phải làm đối thủ chưa có khách hàng cần Phân tích SWOT làm sở cho việc hoạch định chiến lược marketing kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội 2.1 Điểm mạnh Sau nhiều năm hoạt động thị trường, công ty Anpha Hà Nội có số điểm mạnh so với cơng ty khác, chủ yếu nhờ xuất sớm cơng ty thị trường: Có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc: Ở ngày đầu, Công ty Anpha Hà Nội công ty phân phối sản phẩm máy photocopy thương hiệu Ricoh Hà Nội Sau đó, tới năm 2010, Anpha Hà Nội rút khỏi hệ thống phân phối Ricoh, hợp tác với Fuji Xerox thương hiệu thâm nhập vào thị trường Việt Nam sau Ricoh, trở thành nhà phân phối thức sản phẩm tồn thị trường miền Bắc Như vậy, Anpha Hà Nội mở rộng phạm vi hoạt động mình, khơng phụ trách thị trường Hà Nội mà thị trường tồn miền Bắc Cơng ty xây dựng hệ thống phân phối riêng trải dài tỉnh thành miền Bắc, ưu lớn Anpha Hà Nội đối thủ cạnh tranh xuất muộn hạn chế mạng lưới phân phối, cịn Anpha Hà Nội có máy ổn định, vững vàng Có quan hệ mật thiết với nhiều quan nhà nước tổ chức kinh tế: Để phân phối sản phẩm thường xuyên đến tỉnh thành mối quan hệ tốt với quan nhà nước ưu lớn để giấy tờ thơng qua theo lộ trình, giúp công ty không bỡ ngỡ hay khó khăn phải xử lý tình pháp lý dẫn đến chậm tiến độ cơng việc Cịn việc có quan hệ tốt với tổ chức kinh tế tạo thuận lợi cho công ty công việc tài chính, có hỗ trợ từ bên ngồi Độ nhận diện thương hiệu cao: Về độ nhận diện tin tưởng thương hiệu, Công ty Anpha Hà Nội có ưu vượt trội so với cơng ty khác Anpha Hà Nội xuất thị trường từ ngày đầu mà sản phẩm máy photocopy lần đầu có mặt thị trường Việt Nam Khách hàng biết tới thương hiệu nhà phân phối uy tín sản phẩm, từ có mức độ tin tưởng định, thương hiệu có phận khách hàng trung thành từ trước Chiếm thị phân phối phần lớn thị trường miền Bắc: So sánh thị phần nhà phân phối Việt Nam năm 2018, Anpha Hà Nội chiếm 20%, thấp Anpha Sài Gòn với 32% Tuy nhiên, cơng ty Anpha Sài Gịn thị trường miền Nam, khơng có nhiều ảnh hưởng tới thị trường miền Bắc - nơi mà Anpha Hà Nội chiếm thị phần lớn Như vậy, Anpha Hà Nội “ông lớn” thị trường miền Bắc, ưu để công ty tận dụng đà phát triển mà tiếp tục phát triển 2.2 Điểm yếu Tuy nhiên, Cơng ty Anpha Hà Nội cịn số điểm yếu cần mau chóng cải thiện để cạnh tranh tốt với thương hiệu khác: Các dịch vụ sau bán hàng sửa chữa chưa thực đáp ứng nhu cầu khách hàng: Đây điểm yếu chung doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy tại, số có Anpha Hà Nội Hoạt động marketing sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ: Anpha Hà Nội bắt đầu vị trí chiếm lĩnh thị trường cịn chưa có cơng ty khác gia nhập thị trường, nên hệ thống marketing khơng trọng xây dựng từ đầu Chính vậy, tư marketing doanh nghiệp cịn sơ sài cũ so với xu hướng phát triển nay, chiến lược máy marketing chưa liên kết đồng 2.3 Cơ hội Nhu cầu trang thiết bị văn phòng tăng nhanh nhằm tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu suất công việc: Hiện kinh tế Việt Nam ngày hội nhập phát triển, tạo tiền đề thuận lợi để nhiều công ty, doanh nghiệp nước thành lập Chỉ tháng đầu năm 2022 số doanh nghiệp đăng ký thành lập đạt mức kỷ lục với 76.233 doanh nghiệp, tăng 13,6% so với kỳ năm 2021 Tính đến hết q II, có 116.900 doanh nghiệp gia nhập tái gia nhập thị trường Và để đáp ứng lại nhu cầu phát triển xã hội, địi hỏi tổ chức doanh nghiệp phải ngày nâng cao cường độ làm việc, tối ưu hiệu suất công việc nhiều trang thiết bị văn phịng, việc sử dụng máy photocopy đóng vai trị cần thiết Chính thế, thị trường máy photocopy Việt Nam ngày mở rộng, số lượng khách hàng tổ chức ngày tăng dự báo tăng trưởng nhanh chóng vịng năm tới Sự đời dòng máy photocopy kỹ thuật số, chất lượng tốt: Ngày nay, công nghệ máy photocopy điều chỉnh cải tiến để đáp ứng nhu cầu sử dụng thời đại 4.0, với đời dịng sản phẩm kỹ thuật số, khơng dễ dàng cho người sử dụng mà cịn có tiện ích trội so với dòng máy Analog Những cải tiến tốc độ, độ bền tính in di động, bảo mật in từ máy photocopy, cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình làm việc từ hồn thiện tài liệu từ in ấn đến lưu trữ Việc phát triển dịng sản phẩm theo cơng nghệ đại, giúp cho máy photocopy không trở nên lỗi thời, tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày cao khách hàng so với sản phẩm cũ Hàng loạt máy cũ phải thay thế, vòng đời sản phẩm ngắn: Công việc kinh doanh doanh nghiệp ngày mở rộng, sử dụng in nhiều hơn, nên máy photocopy đời cũ dòng analog lỗi thời đáp ứng nhu cầu sử dụng Bên cạnh đó, máy photocopy có tuổi thọ q cao chạy vượt q cơng suất máy tỉ lệ lỗi vặt thường nhiều chi phí sửa chữa máy photocopy đóng phần tương đối quan trọng chi phí sử dụng máy, nên phần chi phí cao máy thường xuyên hỏng hóc, trục trặc.Trong trường hợp này, doanh nghiệp xem xét đến việc mua máy photocopy kỹ thuật số đại Thông thường đời máy photocopy khoảng năm phải thay mới, thay việc phải tốn thờ giani, cơng sức sửa chữa, bảo trì trì máy cũ nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư máy photocopy với chất lượng tốt Những hạn chế nhược điểm đối thủ cạnh tranh: Tân Hồng Hà nhà phân phối Fuji Xerox, Ngồi cơng ty cịn đại lý thức máy in đa chức Panasonic, bảng điện tử Panasonic, máy photocopy Konica Minolta, việc cung cấp đa dạng hóa sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, vơ hình chung khiến cho cơng ty khơng trì mối quan hệ tốt, tạo tin tưởng lâu dài thương hiệu Fuji Xerox nói riêng Đức Lân nhà phân phối Fuji Xerox, có vị trí khơng thuận lợi, xa trung tâm, nên việc tiếp cận xử lý vấn đề khách hàng nhiều thời gian cơng sức hơn, vậy, dịch vụ kỹ thuật công ty phản ánh không tốt Qua phân tích cho thấy thị trường cịn nhiều lỗ hổng nên hội cho công ty Anpha Hà Nội có định hướng xây dựng chiến lược Marketing tới phục vụ tốt nhu cầu khách hàng 2.4 Thách thức Cạnh tranh thị trường gay gắt: Trước tình hình Việt Nam có nhiều sách để thúc đẩy hội nhập hóa, quốc tế hóa, mở cửa thị trường, xóa bỏ hàng rào thuế quan, Trong vòng năm tới, thị trường máy photocopy tăng trưởng khoảng 30%, không cạnh tranh 10 nước mà gia tăng thâm nhập thị trường cơng ty nước ngồi Thị trường thiết bị văn phòng Việt Nam thị trường máy photocopy có cạnh tranh gay gắt không giá cả, sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp mà dịch vụ sau bán, hậu mãi, khuyến mại công ty áp dụng nhằm tạo hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh nhiều, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, khiến cho thị trường cạnh tranh gay gắt hơn, bị chia sẻ Bên cạnh đó, doanh nghiệp, tổ chức thị trường Việt Nam ngày trở nên khắt khe việc đầu tư trang thiết bị văn phịng, cơng ty cần trọng nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong muốn, yếu tố ảnh hưởng đến định mua để đưa sách marketing hợp lý Những lợi ưu điểm đối thủ cạnh tranh: Hai cơng ty Tân Hồng Hà Đức Lân có thâm niên hoạt động kinh doanh, phân phối Fuji Xerox từ đầu nên xây dựng niềm tin định tệp khách hàng riêng họ, có mức giá sản phẩm cạnh tranh Đối với Tân Hồng Hà đại lý thức nhiều thương hiệu, hướng tới việc đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng đầy đủ yêu cầu khách hàng thị trường nên chất lượng dịch vụ đánh giá tốt Đức Lân đẩy mạnh việc xây dựng nhiều chương trình quan hệ khách hàng, khuyến mại Anpha Sài Gòn nhà phân phối Ricoh, có lợi giá rẻ Fuji Xerox đại lý phân phối rộng Qua việc phân tích lợi ưu điểm đối thủ cạnh tranh, thấy đối thủ cạnh tranh có xu hướng cạnh tranh mạnh giá, có tới 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm đến vấn đề giá Ngồi cịn có cạnh tranh hệ thống phân phối với hệ thống kênh phân phối rộng Anpha Sài Gòn, nhiên có Đức Lân quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ chăm sóc khách hàng, có tới 24% khách hàng quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán thời gian đáp ứng đơn hàng 2.5 Thiết lập mơ hình số chiến lược rút từ mơ hình SWOT Từ phân tích nhóm đưa mơ hình SWOT cơng ty Anpha kinh doanh máy photocopy sau: Điểm mạnh (S) - Có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc - Có quan hệ mật thiết với nhiều Điểm yếu (W) - Các dịch vụ sau bán hàng sửa chữa chưa thực đáp ứng nhu cầu khách hàng Cơ hội (O) Thách thức (T) - Nhu cầu trang - Cạnh tranh thị thiết bị văn phòng trường gay gắt tăng nhanh nhằm - Những lợi tiết kiệm nhân lực, ưu điểm đối tăng hiệu suất công thủ cạnh tranh quan nhà nước -Hoạt động việc tổ chức kinh tế marketing sơ 11 - Độ nhận diện sài, thiếu liên kết - Sự đời thương hiệu cao đồng - Chiếm thị dòng máy photocopy kỹ thuật phân phối phần lớn thị trường miền Bắc số, chất lượng tốt - Hàng loạt máy cũ phải thay thế, vòng đời sản phẩm ngắn - Những hạn chế nhược điểm đối thủ cạnh tranh Từ mơ hình nhóm rút số chiến lược nhằm phát triển điểm mạnh, nắm bắt hội, khắc phục điểm yếu hạn chế thách thức sau: Chiến lược SO (maxi-maxi) - nhằm tận dụng tối đa lợi để tạo hội: Chiến lược chiếm lĩnh thị trường: Đẩy mạnh hoạt động bán hàng kết hợp với hệ thống phân phối rộng khắp, triển khai hoạt động xúc tiến bán với chiến lược bán hàng cụ thể giảm giá mua với số lượng lớn, tăng cường quan hệ với đối tác khách hàng cũ, Chiến lược WO (mini-maxi) - khắc phục điểm yếu để nắm bắt hội: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: cơng ty nên đẩy mạnh phân phối phân phối độc quyền dòng sản phẩm có kỹ thuật tốt với tính bật nhằm thu hút khách hàng tăng vị cạnh tranh công ty với đối thủ cạnh tranh khác Chiến lược ST (maxi-mini) sử dụng mạnh để loại bỏ thách thức: Chiến lược định vị thương hiệu: nhằm tăng khả cạnh tranh với công ty khác độ nhận diện thương hiệu sẵn có, cơng ty cần trì đẩy mạnh xây dựng thương hiệu gắn liền với dịch vụ tốt mục tiêu ban đầu công ty đề Chiến lược WT (mini-mini) giải giả định tiêu cực tập trung giảm thiểu nhằm hạn chế rủi ro ảnh hưởng tiêu cực: Chiến lược hợp tác: công ty hợp tác với doanh nghiệp khác doanh nghiệp vận chuyển, trung tâm đào tạo nghề sửa chữa máy photocopy nhằm trình lực lượng lao động chất lượng cao giảm chi phí khâu khác để tăng cường đầu tư cho hoạt động marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội 3.1 Phân đoạn thị trường 3.1.1 Khái quát chung 12 Để lựa chọn thị trường mục tiêu việc kinh doanh máy photocopy cho công ty Anpha Hà Nội, việc trước tiên cần làm tạo phương án lựa chọn - phân đoạn thị trường, sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn hay hành vi mua khách hàng Việc nhóm chọn tiêu thức phương pháp phân đoạn để tạo phương án khác nhau, nhờ lựa chọn đoạn thị trường phù hợp Để phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức có hiệu quả, tránh sai lầm cần xác định tiêu thức để phân đoạn, lựa chọn tiêu thức người ta công nhận rằng, nhu cầu hành vi khách hàng thay đổi theo tiêu thức Tuy nhiên để phân đoạn thị trường hiệu nhóm cần đánh giá quy mô đặc trưng đoạn thị trường sau phân đoạn theo tiêu thức 3.1.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường a, Các tiêu thức phân đoạn vĩ mô Tiêu thức địa lý Là nhà phân phối máy photocopy việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý điều cần thiết với công ty Anpha việc kinh doanh máy photocopy dễ sử dụng, giúp ước lượng sản lượng bán tiềm khu vực lãnh thổ, hạn ngạch bán hàng để doanh nghiệp đặt cửa hàng giới thiệu sản phẩm, Đồng thời khách hàng khu vực địa lý thường có đặc điểm khác nhóm lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường nhằm tìm đoạn thị trường mục tiêu phù hợp Tiêu thức nhân học Dân số khu vực thị trường giúp xác định sản lượng bán hàng tiềm số lượng nhân viên, trình độ hiểu biết tổ chức khách hàng tiêu thức nhân học giúp phân đoạn thị trường hiệu Vì nhóm sử dụng tiêu thức để phân chia khách hàng mục tiêu thành cơng ty có quy mơ nhỏ, trung bình, dựa vào số lượng nhân viên, doanh số bán, mức đặt hàng năm Tiêu thức phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh (Phân đoạn theo sản xuất, dịch vụ) Mỗi ngành nghề kinh doanh khác lại có đặc điểm để sử dụng máy photocopy khác Như ngành xuất cần số lượng nhiều máy photocopy lần mua họ cần với giá thật rẻ Tuy nhiên dịch vụ sức khỏe máy photocopy quan cần yêu cầu nhiều chất lượng, dịch vụ sửa chữa sau mua Vì thế, nhóm lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường nhằm thấy tiềm ngành nghề phù hợp với mục tiêu phát triển doanh nghiệp b, Các tiêu thức phân đoạn vi mô Tiêu thức “Các giá trị tìm kiếm” Trong viết đề lợi ích mà khách hàng quan tâm vấn đề giá Với máy photocopy, giá đâu rẻ họ mua (65%) 24% quan tâm đến dịch vụ bán thời gian đáp ứng đơn hàng Với B2B marketing 13 tiêu thức tìm kiếm lợi ích cần đặc biệt coi trọng Vì thế, nhóm lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường Tiêu thức “ Các đặc tính mối quan hệ người mua người bán” Vì cơng ty Anpha Hà Nội có quan hệ mật thiết với nhiều quan nhà nước tổ chức kinh tế nên hành vi mua nhóm khách hàng nhóm khách hàng mua thường xun cơng ty có mối quan hệ hợp tác với cơng ty Do nhóm sử dụng tiêu thức đặc tính mối quan hệ người mua người bán để phân đoạn thị trường 3.1.3 Tính khả thi phân đoạn thị trường Từ phân tích trên, ta thấy việc phân đoạn thị trường nhóm khả thi phân đoạn đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu tổ chức, đoạn thị trường có đủ lớn để có lãi hay khơng Các tiêu thức phân đoạn thị trường đo lường quy mơ thị trường để phân bổ nguồn lực công ty cách hợp lý Đồng thời tiêu thức phù hợp với khả năng, nguồn lực công ty, phù hợp với quan điểm đạo đức ràng buộc pháp lý Vì kết luận tiêu thức sử dụng để phân đoạn thị trường khả thi 3.1.3 Quy trình phân đoạn thị trường (quy trình phân đoạn giai đoạn) a, Giai đoạn - Phân đoạn tổng quan (vĩ mô) Phân đoạn theo thị trường địa lý: Máy photocopy trang thiết bị điện tử vô quan trọng hoạt động cơng việc nhân viên văn phịng, trường học, văn thư hành dịch vụ in ấn, Đây thiết bị mang lại nhiều giá trị cho sống Với công dụng biết in loại giấy tờ nhanh chóng Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm phân chia thành phân đoạn thị trường thành thị (Các thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh) nơng thơn Đoạn thị trường thứ thành phố lớn toàn quốc (như Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh), khu vực kinh tế trọng yếu đất nước, có đơng dân cư sinh sống, trình độ phát triển cao, tập trung nhiều cơng ty, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng lớn thiết bị văn phịng, có máy photocopy Đây đoạn thị trường có tiềm lớn nhất, sức mua cao Đoạn thị trường thứ hai khu vực cịn lại (chủ yếu nơng thơn), khu vực có mật độ dân cư thấp hơn, trình độ dân trí phát triển khơng đồng đều, nhiều khu vực chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm máy photocopy Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân học: dựa vào quy mô lĩnh vực kinh doanh khách hàng tổ chức Loại hình doanh nghiệp Doanh nghiệp cung Doanh nghiệp kinh cấp dịch vụ in ấn doanh thiết bị văn phòng 14 Doanh nghiệp nhỏ siêu nhỏ Chủ yếu cơng ty Chủ yếu doanh in ấn có quy mô nhỏ, hộ gia nghiệp phân phối sản đình, số lượng nhân viên phẩm thiết bị văn phịng 20 người có máy photocopy, mà khơng trực Nguồn vốn hạn hẹp, tiếp sản xuất khó khăn việc nhập thiết bị từ nước Quyết định mua thường đưa Số lượng thành viên nhóm người, sản định mua ít, thường phẩm thường nhập từ 1-2 người, chủ yếu nhà phân phối uy tín người chủ định, nước họ có kinh nghiệm định việc lựa chọn máy nên định đưa nhanh chóng Mức tiêu dùng thiết bị, máy photocopy năm mức vừa phải Doanh nghiệp lớn Các cơng ty in ấn có hệ Phần lớn thống sở nhiều tỉnh doanh nghiệp phân phối thành khác thiết bị, số tự nước sản xuất số chi tiết, phận Số lượng nhân viên đông (trên 50 người), làm Các doanh nghiệp có việc chuyên thể tiếp cận với trang thiết bị nhập từ nước Các máy móc, thiết bị ngồi photocopy sử dụng Họ thường kiểm tra kỹ đầu tư đồng với số yếu tố tính năng, lượng lớn cơng nghệ, độ an tồn, cơng dụng, máy 15 Có khả tiếp cận trước đưa định với nguồn thiết bị nhập mua từ nước Số lượng người Quyết định mua định mua thường cân nhắc kỹ lưỡng, hành vi nhóm từ 3-5 người, có tính mua hàng chun nghiệp, tốn liên quan đến việc sử có kết hợp dụng, bảo trì định kỳ máy phòng ban photocopy Quyết định mua hàng Sức mua lớn, phải thường phức tạp, trình phân phối cho nhiều sở định lâu Thường cẩn thận lựa chọn kỹ nhà cung cấp để xây dựng mối quan hệ lâu dài, ổn định Phân đoạn theo ngành sản xuất, dịch vụ Trường học: Đối với trường học, sản phẩm máy photocopy mang lại thuận tiện việc phục vụ cho dạy học với chức phục vụ in ấn, lưu với số lượng lớn Thường trường cân nhắc kỹ để lựa chọn dịng máy có chức phù hợp với nhu cầu sử dụng Tránh mua loại máy photo giá rẻ có chức năng, khơng thể đáp ứng nhu cầu khiến phải tốn thêm chi phí trang bị thêm máy khác Máy khơng cần công suất lớn, với chức in màu, in khổ lớn Bởi chức thường sử dụng, giá thành máy lại cao, gây lãng phí Đa số trường lựa chọn dịng máy trắng đen Bệnh viện: nhu cầu sử dụng máy photocopy bệnh viện, phòng khám, sở y tế ngày có xu hướng tăng lên Kinh tế phát triển, nhu cầu chăm lo sức khỏe thân ngày coi trọng Tại sở khám chữa bệnh chuyên nghiệp, bệnh viện đa khoa, chuyên khoa thành phố có tần suất lượt khám lớn, trung bình ngày có hàng trăm hàng ngàn lượt khám chữa bệnh Kéo theo đó, nhu cầu in ấn giấy tờ như: phiếu khám, sổ khám chữa bệnh, biên lai thu tiền, phiếu thuốc, giấy tờ xét nghiệm,… tăng lên Tùy theo quy mô hoạt động, bệnh viện, sở y tế thường có từ – máy photocopy Ở bệnh viện lớn, nhiều khu khám chữa bệnh số lượng máy photocopy nhiều 16 Văn phịng cơng ty, doanh nghiệp: Máy photocopy thiết bị điện tử vô quan trọng hoạt động công việc nhân viên văn phịng Với cơng ty, doanh nghiệp làm việc liên quan đến loại giấy tờ, văn dự án vẽ, sơ đồ,… cần phải sử dụng máy photocopy muốn cơng việc mau hồn thành giúp cho cơng ty phát triển cách nhanh chóng b, Giai đoạn - Phân đoạn chi tiết (vi mô) Phân đoạn dựa hành vi mua tổ chức Sử dụng tiêu thức “ Các đặc tính mối quan hệ người mua người bán” nhóm phân thị trường thành nhóm khách hàng mua lần nhóm khách hàng mua lặp lại Các quan nhà nước tổ chức kinh tế có quan hệ với cơng ty Anpha Hà Nội chắn khứ họ mua sản phẩm công ty nên xếp vào nhóm khách hàng mua lặp lại Nhóm khách hàng cịn lại, doanh nghiệp mà cơng ty Anpha Hà Nội chưa tạo mối quan hệ khách hàng mua lần cơng ty Còn sử dụng tiêu thức “Các giá trị tìm kiếm” nhóm phân thị trường thành hai nhóm khách hàng nhóm khách hàng ưa thích sản phẩm giá rẻ (chiếm phần lớn khách hàng) nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ (chiếm phần nhỏ có xu hướng ngày tăng) 3.2 Đánh giá đoạn thị trường mục tiêu Từ phân tích ta đưa đoạn thị trường mục tiêu mà cơng ty Anpha Hà Nội lựa chọn sau: - Các quan nhà nước, trường học, bệnh viện có quy mơ lớn vùng nông thôn - Các quan nhà nước, trường học, bệnh viện vùng thành thị - Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ in ấn toàn quốc - Các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế quan tâm đến chất lượng dịch vụ máy photocopy - Các tổ chức, doanh nghiệp toàn miền Bắc - Các doanh nghiệp lớn khu vực miền Bắc mua máy photocopy công ty Anpha Hà Nội - Các doanh nghiệp lớn khu vực miền Bắc chưa mua máy photocopy công ty Anpha Hà Nội 3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu đầu tiên, nhóm chọn hướng đến doanh nghiệp lớn khu vực miền Bắc mua máy photocopy cơng ty Anpha Hà Nội Lý nhóm chọn khu vực miền Bắc doanh nghiệp có hệ thống phân phối tồn miền Bắc, đà dẫn đầu thị trường khu vực này, trước mắt thời gian tới cần củng cố nâng cao vị Anpha Hà Nội thị trường miền Bắc, chưa nên vội thâm nhập thị trường 17 miền Nam miền Bắc có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Tiếp theo, lý nhóm chọn hướng đến khách hàng doanh nghiệp lớn mua sản phẩm máy photocopy công ty Anpha Hà Nội là nhóm đối tượng có tiềm lớn việc tăng doanh thu, giá trị đơn hàng lớn, có nhiều mối quan hệ với doanh nghiệp khác để Anpha Hà Nội chia sẻ rộng rãi tăng độ tin tưởng thương hiệu Và việc công ty hướng đến tệp khách hàng mua sản phẩm giúp giữ chân khách hàng cũ, giảm thiểu việc thâm hụt thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh Thị trường mục tiêu thứ hai, nhóm chọn hướng đến doanh nghiệp lớn khu vực miền Bắc chưa mua máy photocopy cơng ty Anpha Hà Nội Lý nhóm chọn đoạn thị trường VN thực sách mở cửa thơng thương với giới đồng thời khuyến khích DN tham gia vào thị trường kéo theo gia nhập vào thị trường DN nhu cầu sản phẩm máy văn phòng gia tăng Anpha Hà Nội cần tiếp cận với doanh nghiệp gia nhập vào thị trường để cung cấp thiết bị từ giai đoạn doanh nghiệp Hơn thị phần Anpha Hà Nội dừng mức 20%, tiếp cận đoạn thị trường trước đối thủ cạnh tranh đảm bảo xây dựng mối quan hệ lâu dài, ổn định gia tăng thị phần thị trường Việt Nam Những doanh nghiệp lớn cịn doanh nghiệp có sức mua lớn có nhiều sở, cơng việc cần dùng đến máy photocopy, đáp ứng đủ tiêu chuẩn doanh nghiệp đảm bảo cung cấp đủ thiết bị cho doanh nghiệp chắn Anpha Hà Nội gia tăng lợi nhuận giành lại thị phần từ đối thủ 18 ... LỤC Phân tích ảnh hưởng mơi trường đến hoạt động marketing kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội .3 1.1 Phân tích mơi trường vi mô 1.1.2 Nhà cung cấp trung gian phân. .. tích ảnh hưởng môi trường đến hoạt động marketing kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội 1.1 Phân tích mơi trường vi mơ 1.1.1 Khách hàng Các khách hàng có thị trường máy photocopy bao gồm... khách hàng cần Phân tích SWOT làm sở cho việc hoạch định chiến lược marketing kinh doanh máy Photocopy Công ty Anpha Hà Nội 2.1 Điểm mạnh Sau nhiều năm hoạt động thị trường, cơng ty Anpha Hà Nội
