Tâm lí học_LÒNG TRUNG THÀNH với THƯƠNG HIỆU

 Bạn nghĩ là Bạn thích những thứ mà bạn sở hữu hơn những thứ khác bởi vì bạn đã chọn lựa một cách lý trí khi mua  Sự thật Bạn thích những thứ mà bạn sở hữu bởi bạn đang hợp lý hóa những lựa chọn tro.

  Bạn nghĩ : Bạn thích thứ mà bạn sở hữu thứ khác bạn chọn lựa cách lý trí mua Sự thật : Bạn thích thứ mà bạn sở hữu bạn hợp lý hóa lựa chọn khứ để bảo vệ ý thức hệ thân Mạng Internet thay đổi cách mà người ta tranh luận Thử dạo qua diễn đàn trực tuyến nào, bạn thấy thảo luận nảy lửa, tranh cãi lý lựa chọn mua hàng người lại tốt người — Mac vs PC — PS3 vs XBox 360 — iPhone vs Android — … Thơng thường tranh luận người đàn ông với Lý đàn ông thường bảo vệ cá nhân trước xúc phạm dù nhỏ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU  BẠN VẪN TƯỞNG Bạn thích thứ mà bạn sở hữu thứ khác bạn chọn lựa cách lý trí mua  SỰ THẬT LÀ Bạn thích thứ mà bạn sở hữu bạn hợp lý hóa lựa chọn q khứ để bảo vệ ý thức hệ thân Những tranh cãi thường đồ chơi cơng nghệ đắt tiền, chiến trường mạng Internet, vốn nơi mà người am tường cơng nghệ tụ tập Món đồ đắt độ trung thành họ cao Trong giới bình luận trực tuyến, người hâm mộ cuồng nhiệt thường gán cho danh fanboy Đây từ lóng cộng đồng mạng dành cho hâm mộ thái quá, tới mức độ ám ảnh Từ xuất phát từ tên tờ tạp chí người hâm mộ hãng Marvel đem đến hội chợ truyện tranh năm 1973 Tuy nhiên gần biến thiên thành từ mang tính chế giễu dành cho thể tình u với đồ mà họ u thích Khi đăng lên mạng viết dài để biện họ cho thứ mà họ thích hay nói xấu đối thủ, họ nhanh chóng bị gọi fanboy Và thực xu hướng fanboy khơng phải Đó đơn yếu tố việc xây dựng thương hiệu, điều mà nhà marketing nhà quảng cáo vốn biết từ thời Quaker Oats⦾ tạo nên hình ảnh đại diện thương hiệu thân thiện để gắn lên bao bì Thực tế chẳng có gia đình Quaker thân thiện sản xuất yến mạch vào năm 1877 Mục đích cơng ty xây dựng hình ảnh để khiến khách hàng tự vẽ nên mối liên hệ đáng tin cậy thân thiện nhà Quaker với sản phẩm họ Và điều thực có tác dụng Đây nỗ lực việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu – mối liên kết cảm xúc khách hàng với số thương hiệu định, khiến cho họ trở thành người bảo vệ quảng cáo cho thương hiệu chẳng thèm quan tâm đến họ Trong thí nghiệm Đại học Baylor, người tham gia đeo máy theo dõi hoạt động não cho uống Coca-Cola Pepsi từ cốc không đánh dấu Thiết bị cho thấy rõ ràng số người thích mùi vị Pepsi Tuy nhiên cho biết họ uống Pepsi, vài số người này, người vốn thích uống Coca-Cola, có phản ứng vô đáng ngạc nhiên Kết từ thiết bị cho thấy não họ kiềm chế tín hiệu thể thỏa mãn Và họ nói với nhà khoa học họ thích mùi vị CocaCola Họ nói dối Nhưng xét trải nghiệm chủ quan trong tình họ lại nói thật Họ thực cảm thấy thích vị Coca-Cola sau thí nghiệm kết thúc, họ vơ thức thay đổi ký ức thân cho khớp với cảm xúc Trong khứ, họ bị ấn tượng trở nên trung thành với Coca-Cola Kể thực tế, họ thích mùi vị Pepsi hơn, trở ngại tâm lý vô lớn cản trở họ thú nhận điều đó, chí với thân Thêm lịng trung thành vào thứ đắt tiền, thú vui địi hỏi phải có đầu tư lớn tài thời gian, bạn có fanboy Họ ln bảo vệ thứ thích chế giễu đối thủ, phớt lờ lập luận thực tế ngược lại kết nối cảm xúc mà họ có sẵn Vậy điều tạo nên kết nối cảm xúc này? Câu trả lời lựa chọn Chúng ta khơng có nhiều lựa chọn bắt buộc phải mua số mặt hàng, ví dụ giấy vệ sinh hay xăng dầu Việc khiến bị người làm marketing công ty quảng cáo gọi tin Bởi việc sở hữu thứ bắt buộc nên thường khơng q quan tâm đến khác biệt loại giấy vệ sinh, hay việc xăng Shell hay Chevron Mặt khác, khơng phải mặt hàng thiết yếu, iPad chẳng hạn, người mua hàng dễ trở thành fanboy họ phải khoản tiền lớn cho Chính lựa chọn sản phẩm thay sản phẩm khác dẫn tới việc người ta phải tạo lời giải thích cho lựa chọn đó, thường gắn chặt vào hình ảnh cá nhân bạn Cách xây dựng thương hiệu kiểu cho bạn chọn lựa để trở thành người mà bạn mường tượng thân đơn cách phe với hình ảnh sản phẩm định Lấy ví dụ quảng cáo Apple: Thường chúng khơng nói nhiều tính ưu điểm máy tính Apple sản xuất Thay vào đó, chúng vẽ nên tranh người thường dùng sản phẩm Mục đích để khiến bạn tưởng: “Phải rồi, đâu phải dạng mọt sách đầu to mắt cận lập dị Tơi người có phong cách học qua lớp nghệ thuật trường đại học chứ.” Có thực máy tính Apple tốt máy Microsoft? Có thực có hãng tốt hãng cịn lại ta khách quan nhìn nhận dựa phân tích, số liệu thống kê kiểm tra so sánh? Thực điều chẳng quan trọng lắm, tính tốn xuất sau người bắt đầu hình dung sản phẩm mà sở hữu Nếu bạn tự thấy thuộc dạng người sở hữu máy tính Apple, lái xe hybrid, hút thuốc Camels, bạn bị ám ảnh Và bị ám ảnh vậy, bạn bảo vệ thương hiệu ưa thích cách tìm lỗi sản phẩm đối thủ cạnh tranh điểm mạnh sản phẩm Hành vi kết kết hợp số thiên lệch nhận thức khác Hiệu ứng sở hữu (the endowment effect) tượng xảy bạn cảm thấy thứ mà bạn sở hữu có chất lượng tốt so với thứ khác Các nhà tâm lý học chứng minh tượng cách cho nhóm người định giá chai nước khống Nhóm người thống giá trị cho chai nước vào khoảng đô- la Tiếp theo, người nhóm nhận miễn phí chai nước Sau khoảng giờ, người thực thí nghiệm hỏi người vừa tặng chai nước xem người muốn bán lại với giá Thường họ địi giá cao so với giá xác định ban đầu, ví dụ đô-la Sự sở hữu gắn thêm giá trị tinh thần đặc biệt vào vật chất, kể vật miễn phí Thiên lệch nhận thức ngụy biện chi phí chìm (sunk cost fallacy) Điều thường xảy bạn tiêu tiền vào thứ mà bạn khơng thực muốn khơng thể địi lại tiền Ví dụ, bạn vừa bỏ tiền mua đồ ăn mang lại tệ, mà bạn ăn cho hết Hoặc bạn cố ngồi xem hết phim rạp, phim vơ tẻ nhạt Chi phí chìm chi phí khơng thể thu hồi được, chúng gây ảnh hưởng lên bạn Có thể bạn đăng ký dịch vụ đó, nhận tốn Tuy nhiên bạn khơng dừng dịch vụ lại bạn tiếc số tiền bỏ Liệu Blockbuster có tốt Netflix, hay TiVo tốt đầu DVR thông thường? Khi tiêu số tiền lớn để trì dịch vụ đó, bạn khơng muốn thay đổi bạn cảm thấy có đầu tư định vào thương hiệu Tất thiên lệch nhận thức góp phần tạo nên hành vi thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu, hình thành chủ nghĩa fanboy đấu phím nảy lửa tranh cãi đồ lại tốt đối phương – thiên vị lựa chọn (choice supportive bias) Nó hoạt động này: Giả sử bạn có vài lựa chọn việc mua TV Trước định, bạn thường so sánh đối chiếu chất lượng tất mẫu TV có thị trường Loại tốt hơn, Samsung hay Sony, hình plasma hay LCD, 1080p hay 1080i – nhiều yếu tố phải cân nhắc quá! Cuối bạn đưa định, sau chọn xong bạn nhìn lại hợp lý hóa hành động mình, tin mẫu TV vừa chọn tốt Trong nghệ thuật bán lẻ, tượng nghiên cứu kỹ Và để tránh việc người mua bị hối hận, nhà bán lẻ thường cố gắng khơng làm bạn bị chống ngợp trước nhiều lựa chọn Các nghiên cứu cho thấy bạn có số lượng có hạn phương án lựa chọn sau bạn đắn đo định Thực chất lựa chọn bạn hoàn toàn dựa vào cảm xúc Trong lịch sử y học có trường hợp bệnh nhân bị tổn thương trung tâm điều phối cảm xúc não trở thành người logic nhân vật Spock loạt phim Star Trek Nghiên cứu cho thấy người chí khơng thể chọn thứ vơ đơn giản nên mua ngũ cốc hãng Họ đứng trời trồng kệ hàng, phân vân suy tính yếu tố định – từ lượng calo, hình dáng hộp, khối lượng tịnh – thứ Họ đưa lựa chọn đốn họ khơng có kết nối cảm xúc với thứ Để chống lại cân hậu định, hay nói cách khác cảm giác nuối tiếc chọn phương án phương án lại tốt hơn, bạn tự hợp lý hóa thứ mà chọn để làm giảm lo lắng mang tới câu hỏi tự vấn Tất điều tạo thành mớ rắc rối cảm xúc, liên kết tâm lý, hình ảnh thân thiên lệch nhận thức xung quanh thứ mà bạn sở hữu Vậy nên lần tới, trước bạn lao vào liệt kê 100 lý mà điện thoại di động bạn tốt khác, dự chút Vì thực chất, bạn cố gắng thay đổi ý kiến họ đâu, bạn tự nâng cao quan điểm thân  ... khớp với cảm xúc Trong khứ, họ bị ấn tượng trở nên trung thành với Coca-Cola Kể thực tế, họ thích mùi vị Pepsi hơn, trở ngại tâm lý vô lớn cản trở họ thú nhận điều đó, chí với thân Thêm lịng trung. .. muốn thay đổi bạn cảm thấy có đầu tư định vào thương hiệu Tất thiên lệch nhận thức góp phần tạo nên hành vi thúc đẩy việc xây dựng thương hiệu, hình thành chủ nghĩa fanboy đấu phím nảy lửa tranh... thường gắn chặt vào hình ảnh cá nhân bạn Cách xây dựng thương hiệu kiểu cho bạn chọn lựa để trở thành người mà bạn mường tượng thân đơn cách phe với hình ảnh sản phẩm định Lấy ví dụ quảng cáo Apple: