Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề quản trị
Từ những thông tin về bối cảnh môi trường của vấn đề cũng như những cơ hội và thách thức mà nhà quản trị phải đối mặt, ban quản trị băn khoăn liệu có cần phải tái định vị thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của bệnh viện Gia đình Đà Nẵng trong tâm trí của khách hàng như là một thương hiệu cool để tận dụng những cơ hội từ xu hướng marketing này hay không.
Nếu cần phải tái định vị thì công ty cần phải thay đổi hay điều chỉnh chiến lược marketing như thế nào để tận dụng cơ hội và quyết định vấn đề marketing nêu trên Đây là vấn đề quản trị hiện tại của công ty.
Vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Vấn đề nghiên cứu tổng quát
Theo mỗi người coolness nghĩa là gì? Ở những năm 50, coolness có thể là một người da đen đứng lên chống lại sự bóc lột và phân biệt đối xử của xã hội, hay cũng có thể là đại diện cho cá tính âm nhạc của một nghệ sĩ nhạc Jazz huyền thoại - Miles Davis Ngày nay, mọi người sử dụng thuật ngữ coolness khi thấy một thứ gì đó độc đáo, đặc biệt, không theo quy luật thông thường, hợp thời và mới lạ… Bệnh viện lại định hình theo phong cách của sự trầm lặng, đi theo những quy tắc, sạch sẽ, tinh khôi và không mang màu sắc nổi loạn - điểm trái ngược hoàn toàn với coolness Vậy nếu định hướng bệnh viện Gia đình Đà Nẵng đi theo xu hướng coolness liệu có hợp hay không?
Qua các buổi trao đổi với Ban quản trị công ty, chúng tôi cho rằng cần thực hiện một nghiên cứu marketing để cung cấp thông tin cho việc hoạch định marketing tin thương hiệu sản phẩm của công ty trong thời gian tới Cụ thể, những thông tin liên quan đến vấn đề marketing khi định vị theo độ “cool” của thương hiệu (tức, thông tin cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh) cần được làm rõ để Ban quản trị có thể đưa ra những quyết định chiến lược một cách phù hợp.
1.2.2 Vấn đề nghiên cứu cụ thể
Theo đó, các vấn đề/câu hỏi sau đây cần được nghiên cứu:
- Đánh giá của khách hàng về độ “cool” của thương hiệu sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh (là như thế nào?)
- Đánh giá phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh - gọi là hiệu suất thương hiệu (là như thế nào?)
- Ảnh hưởng của độ “cool” thương hiệu đến hiệu suất thương hiệu sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh (là như thế nào?)
- Các đặc điểm tiềm năng của thị trường (nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi) đối với việc định vị thương hiệu sản phẩm công ty theo mức độ “cool” (là gì/ như thế nào?)
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
Mục tiêu nghiên cứu
Tương ứng với các vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Mục tiêu mô tả, đánh giá: Đánh giá được cảm nhận của khách hàng về độ cool của thương hiệu sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh
- Mục tiêu so sánh: Đánh giá được phản ứng hiện tại của khách hàng đối với việc xây dựng thương hiệu sản phẩm (hiệu suất thương hiệu) của công ty và đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu quan hệ: Xác định được mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng về độ cool thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của công ty và đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu quan hệ : Xác định được những phân đoạn thị trường tiềm năng cho việc định hình thương hiệu theo độ “cool” thương hiệu.
Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết mô tả
- Giả thuyết 1: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu của bệnh viện Gia đình là thấp
Giả thuyết so sánh
- Giả thuyết 2: Tình yêu thương hiệu của khách hàng đối với bệnh viện Gia đình là bằng với bệnh viện Hoàn Mỹ
- Giả thuyết 3: Bệnh viện Gia đình được khách hàng hài lòng cao hơn so với bệnh viện Hoàn Mỹ
- Giả thuyết 4: Bệnh viện Gia đình được khách hàng đánh giá kết nối tốt hơn so với bệnh Viện Hoàn Mỹ
- Giả thuyết 5: Khách hàng của bệnh viện Gia Đình thì truyền miệng tích cực hơn so với các khách hàng của bệnh viện Hoàn Mỹ
- Giả thuyết 6: Sự sẵn sàng trả giá cao của khách hàng ở bệnh viện Hoàn Mỹ và bệnh viện Gia đình là khác nhau
- Giả thuyết 7: Các nhóm có thu nhập khác nhau thì sự sẵn lòng trả giá sẽ khác nhau
- Giả thuyết 8: Nữ giới cảm nhận độ cool thương hiệu cao hơn so với nam giới
- Giả thuyết 9: Người đã kết hôn phản ứng tiêu cực với độ cool thương hiệu hơn so với người độc thân
- Giả thuyết 10: Những nhóm ngành nghề khác nhau cảm thấy bệnh viện gia đình cool khác nhau
- Giả thuyết 11: Những người sống ở các khu vực khác nhau cảm thấy bệnh viện gia đình có độ cool khác nhau
- Giả thuyết 12: Trình độ giáo dục khác nhau cảm nhận độ cool thương hiệu khác nhau
- Giả thuyết 13: Mức độ sử dụng thương hiệu khác nhau thì Tình yêu thương hiệu khác nhau
Giả thuyết quan hệ
- Giả thuyết 14: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách hướng ngoại
- Giả thuyết 15: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách đồng cảm
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
- Giả thuyết 16: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Nhóm tính cách cẩn trọng
- Giả thuyết 17: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến Nhóm tính cách ổn định cảm xúc
- Giả thuyết 18: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhóm tính cách sáng tạo
- Giả thuyết 19: Độ cool của thương hiện trong quá khứ ảnh hưởng tích cực (+) đến Độ cool của thương hiệu
- Giả thuyết 20: Độ cool của thương hiệu hiện tại có ảnh hưởng tích cực (+) đến Độ cool của thương hiệu trong tương lai
- Giả thuyết 21: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình yêu thương hiệu
- Giả thuyết 22: Kết nối thương hiệu ảnh hưởng có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình yêu thương hiệu
- Giả thuyết 23: Thái độ với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình yêu thương hiệu
- Giả thuyết 24: Sự hài lòng với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình yêu thương hiệu
- Giả thuyết 25: Sự sẵn lòng trả giá cao có ảnh hưởng tích cực (+) đến Tình yêu thương hiệu
- Giả thuyết 26: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Kết nối thương hiệu
- Giả thuyết 27: Sẵn lòng trả giá cao có ảnh hưởng tích cực (+) đến Kết nối thương hiệu
- Giả thuyết 28: Sự hài lòng với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ với thương hiệu
- Giả thuyết 29: Truyền miệng tích cực có ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ của thương hiệu
- Giả thuyết 30: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ với thương hiệu
- Giả thuyết 31: Truyền miệng tích cực có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng với thương hiệu
- Giả thuyết 32: Độ cool của thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự hài lòng với thương hiệu
- Giả thuyết 33: Độ cool của thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lòng trả giá cao
- Giả thuyết 34: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Sự sẵn lòng trả giá cao
- Giả thuyết 35: Độ cool thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực
- Giả thuyết 36: Kết nối thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (+) đến Truyền miệng tích cực
- Giả thuyết 37: Truyền miệng trong quá khứ có ảnh hưởng đến Truyền miệng tích cực hiện tại
Kỹ thuật phân tích
Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thực thực hiện khảo sát trực tiếp bằng cách phát phiếu câu hỏi đến 220 người đã từng sử dụng, trải nghiệm dịch vụ bệnh viện Gia Đình Đà Nẵng Tổng số bảng câu hỏi thu về là 220, sau khi kiểm tra không có bảng câu hỏi nào không đạt yêu cầu Như vậy, tổng số bảng để đưa vào phân tích, xử lý là 220 bảng câu hỏi Nghiên cứu sử dụng SPSS phân tích và xử lý dữ liệu:
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%)
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
3 Tình trạng hôn Độc thân 156 70.9 nhân Đã kết hôn 60 27.3
4 Thu nhập Nhỏ hơn 5 triệu vnđ 119 15.1
5 Trình độ giáo dục Tiểu học, trung học 12 5.5
Cao đẳng nghề 10 4.5 Đại học 156 70.9
6 Nghề nghiệp Công nhân viên chức 38 17.3
7 Khu vực sinh sống Thành thị 198 90.0
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
Phân tích đánh giá
Giả thuyết 1: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu của bệnh viện Gia đình là thấp
Mã hóa dữ liệu những người đánh giá độ cool thương hiệu bệnh viên Gia đình:
Sử dụng loại test one sample t - test
Ho: Khách hàng cảm nhận độc cool thương hiệu của bệnh viện gia đình là thấp
H1: Khách hàng cảm nhận độ cool thương hiệu của bệnh viện gia đình là không thấp
Với số trung bình so sánh bằng 2.5
N Mean Std Deviation Std Error Mean ĐỘ COOL THƯƠNG
Sig (2- Mean Difference t df tailed) Difference Lower Upper ĐỘ COOL THƯƠNG 32.175 219 000 1.831661 1.71947 1.94386
Với số trung bình so sánh bằng 2
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
Sig (2- Mean Difference t df tailed) Difference Lower Upper ĐỘ COOL THƯƠNG 40.959 219 000 2.331661 2.21947 2.44386
Với số trung bình so sánh bằng 3
Sig (2- Mean Difference t df tailed) Difference Lower Upper ĐỘ COOL THƯƠNG 23.392 219 000 1.331661 1.21947 1.44386
Với số trung bình so sánh bằng 1
N Mean Std Deviation Std Error Mean ĐỘ COOL THƯƠNG
Sig (2- Mean Difference t df tailed) Difference Lower Upper ĐỘ COOL THƯƠNG 58.525 219 000 3.331661 3.21947 3.44386
Từ các bảng ta có thể thấy vì Sig (2-tailed) = 0 < 0.05 nên bác bỏ Ho
Từ đó ta kết luận khách hàng không cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện gia đình là thấp
Ngoài ra, theo bảng ta cũng có thể thấy giá trị trung bình là 4.33166 (nên độ cool được đánh giá tập trung vào số 4.33166) và độ lệch chuẩn là 0.844369 < 1 ( ít phân tán)
=> Vậy khách hàng định vi thương hiệu bệnh viện gia đình có độ cool trung bình (Vì Mean = 4.33166).
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
Phân tích so sánh
4.3.1 Sử dụng Independent sample t-test
Giả thuyết 8: Nữ giới cảm nhận độ cool thương hiệu cao hơn so với nam giới
Ho: Nữ giới và Nam giới cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện gia đình như nhau
H1: Nữ giới cảm nhận độ cool thương hiệu bệnh viện gia đình khác Nam giới
Giới tính N Mean Std Deviation Std Error Mean ĐỘ COOL THƯƠNG Nam
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig t df tailed) Difference Difference Lower Upper ĐỘ Equal
Ta có, Sig = 0.841 > 0.005 nên 2 mẫu khác phương sai, lấy số Sig (2-tailed) của hàng Equal variances not assumed ta có Sig (2-tailed) = 0.752 > 0.05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ Ho.
Vậy Nữ giới và Nam giới đánh giá như nhau về độ cool thương hiệu bệnh viện Gia Đình
Giả thuyết 9: Người đã kết hôn phản ứng tiêu cực với độ cool thương hiệu hơn so với người độc thân
Ho: Người kết hôn và người độc thân có phản ứng như nhau với độ cool của thương hiệu bệnh viện
H1: Người kết hôn và người độc thân phản ứng khác nhau với độ cool thương hiệu bệnh viện gia Đình
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
Tình trạng hôn nhân N Mean Std Deviation Std Error Mean ĐỘ COOL THƯƠNG Độc thân
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig t df tailed) Difference Difference Lower Upper Độ Equal
- -.72286 -.23301 cool variances 2.139 145 3.846 214 000 -.477940 124259 8 2 thương assumed hiệu Equal variances -
Ta có Sig = 0.145 > 0.05 nên lấy giá trị Sig (2-tailed) của hàng Equal variances not assumed biết Sig.
Theo bảng group statistics ta có thể thấy:
Giá trị tập trung của người đã kết hôn cao hơn giá trị trung bình của người độc thân ( 4.67069 >
4.19275), và độ phân tán của 2 nhóm độc thân và kết hơn bé hơn 1 ( nên có độ phân tán thấp).
Vậy người đã kết hôn đánh giá thương hiệu bệnh viện Gia Đình cool hơn người độc thân nhưng ở mức trung bình.
Giả thuyết 2: Tình yêu thương hiệu của khách hàng đối với bệnh viện Gia đình là bằng với bệnh viện Hoàn Mỹ
Ho: Tình yêu thương hiệu của khách hàng đối với bệnh viện Gia Đình là bằng với bệnh viện Hoàn Mỹ
H1: Tình yêu thương hiệu của khách hàng đối với bệnh viện Gia Đình là Khác với bệnh viện hoàn Mỹ
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
Thương hiệu N Mean Deviation Mean
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Interval of the Sig Mean Error
F Sig t df tailed) ence nce Lower Upper
Ta có, Sig = 0.924 > 0.05 nên lấy số liệu Sig (2-tailed) của hàng Equal variances not assumed để xác định Và Sig (2-tailed) nhỏ hơn 0.05 (0 0.05 nên lấy số liệu Sig (2-tailed) của hàng Equal variances not assumed để xác định Vì Sig (2-tailed) nhỏ hơn 0.05 (0 2.97789) và nhìn vào bảng phân phối ta có thể kết luận khách hàng cảm thấy khách hàng cảm thấy độ gắn kết của bệnh viện Gia Đình thì cao hơn so với bệnh viện
Giả thuyết 5: Khách hàng của bệnh viện Gia Đình thì truyền miệng tích cực hơn so với các khách hàng của bệnh viện Hoàn Mỹ
Ho: Độ truyền miệng tích cực của khách hàng đối với bệnh viện Hoàn Mỹ và bệnh viện Gia Đình là như nhau
H1: Khách hàng ở bệnh viện Hoàn Mỹ truyền miệng tích cực hơn bệnh viện Gia Đình
Thương hiệu N Mean Deviation Mean
Bệnh viện Gia Đình – Family Hospital Danang Nhóm 6
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
Interval of the (2- Mean Error
F Sig t df ) ce nce Lower Upper
Ta có Sig = 0.048 < 0.05 nên lấy số liệu Sig (2-tailed) của hàng Equal variances assumed để xác định.
Và Sig (2-tailed) nhỏ hơn 0.05 (0
