TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP
Tổng quan về thị trường bia Việt Nam
Từ năm 2007, Việt Nam đang bước vào thời kỳ cơ cấu “dân số vàng” [CITATION Tân18 \l
Trong giai đoạn hiện nay, Việt Nam có khoảng 69% dân số trong độ tuổi lao động từ 15 đến 64, tương đương với 2/3 tổng số 96 triệu người Đây là một cơ hội lớn để khai thác nguồn lao động phong phú nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế Tỷ lệ người lao động cao không chỉ nâng cao mức thu nhập mà còn cải thiện đời sống vật chất của người dân Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển nhanh chóng của thị trường tiêu thụ thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là ngành bia rượu, biến Việt Nam thành một thị trường tiềm năng trong khu vực.
Trong giai đoạn 2013 – 2019, ngành bia ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với tổng sản lượng sản xuất đạt hơn 5 tỷ lít vào năm 2019, tăng 22,9% so với năm 2018 Lượng tiêu thụ cũng đạt hơn 4 tỷ lít, tăng 29,1% so với cùng kỳ năm trước Tiêu thụ rượu bia bình quân đầu người tăng từ 0,9 lít/tháng vào năm 2018 lên 1,3 lít/tháng vào năm 2020 Đặc biệt, nhóm hộ gia đình khá giả tiêu thụ khoảng 2,4 lít/người/tháng, trong khi nhóm hộ nghèo tiêu thụ khoảng 1,3 lít/người/tháng.
Hình 1.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia giai đoạn 2013 – 2019
Thị trường bia tại Việt Nam chủ yếu được chi phối bởi bốn thương hiệu lớn: Heineken, Sabeco, Habeco và Carlsberg, với tổng thị phần vượt quá 90% Trong số đó, Heineken Việt Nam dẫn đầu với 37% thị phần vào năm 2020, tiếp theo là Sabeco với 35% thị phần cùng năm.
0 0 thương hiệu Habeco và Carlsberg Việt Nam lần lượt chiếm 11% và 8% xếp hạng 3 và 4 Thị phần còn lại là các thương hiệu khác.
Biểu đồ 1.1 Thị phần ngành bia tại Việt Nam năm 2020
Thị phần ngành bia năm 2020 tại Việt Nam
Thị trường bia Việt Nam được coi là một thị trường đầy tiềm năng với mức tăng trưởng ổn định hàng năm Tuy nhiên, từ năm 2020, thị trường này đã trải qua sự suy giảm đáng kể do ảnh hưởng của các yếu tố pháp lý và tình hình xã hội.
Luật phòng chống tác hại của bia rượu có hiệu lực từ 1/1/2020, cùng với sự bùng phát của dịch bệnh Covid-19, đã tác động tiêu cực đến ngành bia Sản lượng tiêu thụ bia giảm mạnh, với tổng sản lượng sản xuất năm 2020 chỉ đạt 4,4 tỷ lít, giảm 13,9% so với cùng kỳ năm 2019.
Theo SSI Research, đà phục hồi của ngành bia sẽ tiếp tục, nhưng nhu cầu dự báo chỉ trở lại mức trước Covid vào năm 2022 Ngành bia được xem là nhạy cảm với đại dịch, do đó vẫn còn nhiều rủi ro đối với mức tăng trưởng nếu tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp Ngoài ra, Nghị định 100 cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ bia của người Việt, khi người lái xe tại các thành phố lớn thường xuyên bị kiểm tra nồng độ cồn và chịu hình phạt nặng.
Tổng quan về thương hiệu bia Tiger
1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu bia Tiger
Tiger Beer, ra đời vào năm 1932, là sản phẩm của thương hiệu Asia Pacific Breweries (APB), một trong những nhà máy bia hàng đầu tại Châu Á và khu vực Thái Bình Dương APB là liên doanh giữa công ty Hà Lan Heineken và Fraser and Neave của Singapore, hiện nay Heineken nắm giữ phần lớn cổ phần của APB Với 25 nhà máy bia trải rộng trên hơn 19 quốc gia ở Châu Á như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia, Trung Quốc, New Zealand và Papua New Guinea, Tiger Beer đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
Bia Tiger thu hút khách hàng nhờ khai thác văn hóa châu Á và di sản Viễn Đông, với biểu tượng chú hổ mạnh mẽ, thể hiện nét văn hóa đặc trưng của khu vực Thương hiệu này đã tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường châu Á và xuất khẩu, trở thành thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB Kể từ năm 1991, Bia Tiger đã đạt hơn 40 giải vàng chất lượng, khẳng định vị thế là biểu tượng của ngành bia rượu châu Á.
Bia Tiger lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 1993 và nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu bia phổ biến nhất Trong danh mục sản phẩm của Heineken, Bia Tiger dẫn đầu về thị phần, vượt xa các đối thủ khác Theo số liệu từ Euromonitor, vào năm 2019, Bia Tiger chiếm khoảng 23% thị phần bia tiêu thụ tại Việt Nam.
1.2.2 Tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Bia Tiger, sản phẩm của Heineken Việt Nam, hướng đến tầm nhìn trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam với trách nhiệm và niềm tự hào Thương hiệu này xây dựng mục tiêu dựa trên các giá trị cốt lõi như Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng và Khát vọng thành công Heineken Việt Nam cam kết phát triển bền vững ngay từ những ngày đầu hoạt động với sứ mệnh “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”.
1.2.3 Quá trình hình thành và phát triển
Nhà máy bia Heineken Việt Nam là đơn vị sản xuất và phân phối các thương hiệu bia nổi tiếng như Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Laure, BGI, và Bivina Công ty cũng đảm nhận việc phân phối độc quyền thương hiệu Strongbow Cider và Afligem tại thị trường Việt Nam.
Quá trình phát triển bia Tiger
Năm 1993: Nhà máy bia Heineken Việt Nam bắt đầu sản xuất bia Tiger vào tháng 10 với slogan “Đánh thức bản lĩnh”
Năm 2009: Tiger Crystal lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.
Năm 2021: Ra mắt bia Tiger Platinum Wheat Lager.
1998: Đạt huy chương vàng giải thường danh giá Ngành công nghiệp bia
2004 – 2006: Đạt huy chương vàng cúp bia thế giới và được vinh danh là thương hiệu
2007 – nay: Đạt hơn 40 danh hiệu vàng và các giải thưởng quốc tế khác.
Nhà máy sản xuất bia Tiger của Heineken Việt Nam đã vinh dự nhận nhiều giải thưởng uy tín, bao gồm việc lọt vào top ba Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam trong bốn năm liên tiếp từ 2016 đến 2019, theo đánh giá của VCCI.
1.2.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Heineken Trading là công ty đảm nhận việc phân phối bia cho toàn bộ hệ thống Heineken tại Việt Nam Hai công ty chính chịu trách nhiệm sản xuất bia cho Heineken là Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam và Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Hà Nội Heineken Việt Nam có nhà máy chính tại TPHCM và sở hữu 4 công ty con ở Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang và Bà Rịa – Vũng Tàu.
Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức nhà máy bia Heineken Việt Nam
1.2.6 Phân tích S-T-P của bia Tiger
1.2.6.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Phân khúc thị trường theo địa lý :
Nhà máy bia Heineken Việt Nam phân khúc sản phẩm theo vùng miền từ Bắc đến Nam, với dòng bia Tiger tập trung vào thị trường các thành phố lớn tại miền Nam và miền Trung, chủ yếu hướng đến khu vực thành thị đông dân cư.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Độ tuổi: 18-35 tuổi, là giới trẻ thuộc thế hệ gen Y, gen Z
Giới tính: Nam giới thường có nhu cầu tiêu thụ cao hơn nữ giới Nên lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng là nam giới.
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân,…
Nhu cầu: Uống bia trong những bữa ăn, bữa tiệc cùng bạn bè và người thân; uống để giải khát; uống để thưởng thức;
Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao.
Phân khúc thị trường theo tâm lý
Bia Tiger là thương hiệu bia nổi tiếng tại Việt Nam, thường xuyên xuất hiện trong các buổi tiệc tùng, họp mặt và gặp gỡ bạn bè, gia đình Thương hiệu này đáp ứng nhu cầu giải khát và tạo không khí vui vẻ cho người tiêu dùng khi thưởng thức bia cùng những người thân yêu.
Lối sống năng động và hướng ngoại của giới trẻ, thường xuyên giao lưu và gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm Những người thích tham gia các buổi tiệc tùng và sự kiện náo nhiệt sẽ dễ dàng bị thu hút bởi sản phẩm, từ đó thúc đẩy động cơ tiêu dùng.
Bia Tiger là thương hiệu nổi bật với hương vị đặc trưng, phù hợp với khẩu vị của người châu Á Sản phẩm này không chỉ giúp giải tỏa cơn khát mà còn trở thành lựa chọn ưa thích trong thời tiết nóng ẩm tại Việt Nam.
Hướng đến phân khúc các khách hàng có lối sống hướng ngoại, hiện đại, thích thể hiện cá tính mạnh mẽ của mình
Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
Bia Tiger là lựa chọn phổ biến trong các buổi họp mặt, giao lưu cùng gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Thương hiệu này thường xuất hiện trên bàn ăn trong những bữa tiệc thân mật, mang đến không khí vui vẻ và gắn kết giữa những người thân quen.
Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm: Vị bia đặc trưng với cá tính thương hiệu mạnh mẽ nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng bia của khách hàng
Mức độ sử dụng sản phẩm: Đối với sản phẩm bia sẽ rơi vào phân đoạn mua vừa phải
Bia Tiger đã xây dựng được một lượng khách hàng trung thành lớn nhờ vào hương vị dễ uống và sự kết hợp hoàn hảo với các món ăn Việt Nam Tuy nhiên, trong những buổi tiệc sang trọng, nhiều khách hàng lại có xu hướng chọn các thương hiệu bia cao cấp khác như Heineken và Budweiser để thể hiện đẳng cấp của mình.
Chú trọng kết nối đến mạng lưới khách hàng địa phương tạo nên thói quen cho người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng bia
Chân dung khách hàng mục tiêu
Nam giới trong độ tuổi 18 đến 35, sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn, thường có thu nhập cao và lối sống hiện đại, năng động Họ thích thể hiện cá tính và tham gia vào các hoạt động xã hội.
1.2.6.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Bia Heineken nhắm đến đối tượng trung cấp, đặc biệt là nam giới có thu nhập trung bình, những người đam mê thể thao, yêu thích bóng đá và âm nhạc, cũng như thích tụ tập cùng bạn bè.
PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU TIGER
Cấu trúc kênh phân phối của Tiger
2.1.2 Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối của Tiger
2.1.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Tiger Beer đã trở thành thức uống phổ biến trong các dịp tụ họp tại Việt Nam và hiện đang nhắm đến thị trường Thế hệ Y (8x, 9x) từ 24-35 tuổi Đây là nhóm khách hàng tiềm năng với lòng trung thành cao và thích trải nghiệm mới Họ có kinh nghiệm xã hội, thường giao tiếp theo nhóm và có thu nhập cố định Tiger Beer tập trung vào thị trường bia cao cấp, chủ yếu phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình và cao tại các thành phố lớn.
Tiger Beer là lựa chọn lý tưởng cho nam giới yêu thích thể thao, bóng đá, âm nhạc và tiệc tùng cùng bạn bè Thương hiệu này còn cung cấp nhiều ưu đãi đặc biệt dành cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Mức độ sử dụng sản phẩm thường được chia thành ba phân đoạn: ít mua, mua vừa phải và mua thường xuyên Đối với mặt hàng bia, người tiêu dùng thường rơi vào phân đoạn mua vừa phải, thể hiện thói quen tiêu dùng ổn định và có sự quan tâm đến sản phẩm này.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Tiger rất đa dạng; một số khách hàng thể hiện sự trung thành mạnh mẽ, trong khi một số khác chỉ mua sản phẩm do ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài Ngoài ra, cũng có những khách hàng chỉ trải nghiệm sản phẩm một lần mà không có ý định quay lại.
Bia Tiger nổi bật với biểu tượng "Tinh thần nam giới Á Đông", tạo nên sự độc đáo cho thương hiệu và sản phẩm Khách hàng chọn bia Tiger không chỉ vì chất lượng sản phẩm mà còn để thể hiện "Bản lĩnh nam giới".
Thương hiệu đề cao giá trị sản phẩm, không chỉ là chai bia, lon bia khách hàng mua uống.
Mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khi người tiêu dùng thưởng thức.
Bia Tiger nổi bật với quy trình Cold Suspension, mang đến hương vị tuyệt hảo và kiểu dáng vỏ chai sang trọng, khác biệt so với các nhãn bia khác trên thị trường Sản phẩm đa dạng với nhiều loại chai tiện lợi, bao gồm lon và chai 330ml, chai 500ml và két 20 lít, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu sử dụng Đặc biệt, Tiger tập trung vào các thành phố lớn tại Việt Nam, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp để nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Thị trường bia Việt Nam rất phức tạp, không chỉ do nhu cầu tiêu thụ đồ uống có cồn mà còn bởi sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu bia nội địa đã tạo dựng được lòng tin và khẩu vị của người tiêu dùng Bia Tiger đã phát triển một mạng lưới phân phối rộng rãi trên toàn quốc, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.
Một số thương hiệu bia được xem là sản phẩm cạnh tranh chính của Công ty có thể kể đến:
Bia San Miguel, một loại bia nổi tiếng đến từ Philippines, đã có lịch sử phát triển hơn một thế kỷ Tuy nhiên, sự bùng nổ và lớn mạnh của thương hiệu này chỉ thực sự diễn ra trong vài thập kỷ gần đây.
0 0 bắt đầu xây dựng nhà máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình thức lạc hậu truyền thống, quy mô không lớn, sản lượng thấp
Carlsberg là công ty sản xuất rượu bia nổi tiếng của Đan Mạch, được J.C Jacobsen thành lập vào năm 1847 và có trụ sở tại Copenhagen Sau khi mua lại hãng bia Orkla ASA của Na Uy vào tháng 1/2001, Carlsberg đã trở thành hãng bia lớn thứ 5 trên thế giới Công ty hiện đang sử dụng hơn 31.000 nhân viên và sản phẩm của họ có mặt tại 60 quốc gia, với bia Carlsberg là sản phẩm chủ lực.
Saigon Special với khẩu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của
Sabeco tập trung vào nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công, đây chính là khách hàng tiềm năng cho thương hiệu bia Tiger.
Bia Budweiser, được sản xuất từ năm 1876, kết hợp công nghệ và nguyên liệu từ Mỹ và Châu Âu Tại Việt Nam, Budweiser được sản xuất và đóng hộp tại nhà máy Anheuser-Busch ở Los Angeles, với dung tích 355 ml cho cả chai và lon Do là loại bia nhập khẩu, giá thành của Budweiser thường cao hơn so với các đối thủ trong thị trường.
Tiger sở hữu một thương hiệu mạnh mẽ, đảm bảo chất lượng và đẳng cấp của sản phẩm bia Với sự hiện diện lâu dài trên thị trường Việt Nam, Tiger đã tận dụng lợi thế của người đi trước để chiếm lĩnh thị trường.
2.1.2.4 Các yếu tố môi trường Marketing
Tác động lớn và rõ rệt nhất của môi trường đối với sản phẩm bia chính là môi trường văn hóa và môi trường luật pháp.
Bia rượu hiện nay đã trở thành thức uống phổ biến trong đời sống hàng ngày của người Việt Nam Theo Tiến sĩ Vũ Thế Long, Tổng Thư ký Hiệp hội Văn hóa ẩm thực Việt Nam, "bia rượu đã trở thành thứ đồ uống không thể thiếu trong đời sống."
Sử dụng bia trong các buổi tụ họp bạn bè và gia đình hay tiệc tùng là một phần quan trọng trong văn hóa Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng chọn bia thay vì rượu, khiến bia trở thành một loại nước giải khát không thể thiếu trong các bữa tiệc.
Nhu cầu đồ uống có cồn tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, tạo ra cơ hội lớn cho ngành phân phối Để đáp ứng thị trường này, việc cung cấp sản phẩm cần đảm bảo nhanh chóng, tiện lợi và chất lượng Với nền văn hóa uống lâu đời, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng trở nên sành điệu và khắt khe trong lựa chọn của mình.
Môi trường chính trị luật pháp
Thực trạng kênh phân phối của Tiger
Bia là thức uống thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của nam giới, đặc biệt phổ biến tại Việt Nam Chiến lược phân phối của Tiger tại đây tập trung vào việc phân phối đại trà, nhằm đảm bảo sản phẩm có mặt rộng rãi trên thị trường và dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng Đối tượng khách hàng mục tiêu của Tiger không chỉ bao gồm cư dân thành phố mà còn mở rộng tới vùng nông thôn, nơi mà các hệ thống bán lẻ hiện đại vẫn chưa phát triển mạnh mẽ.
Tiger luôn nỗ lực phát triển đồng thời cả kênh truyền thống và hiện đại nhằm đảm bảo độ bao phủ thị trường Dưới đây là sơ đồ kênh phân phối của Tiger.
Sơ đồ kênh phân phối của Tiger Để trở thành thành viên trong kênh phân phối của Tiger phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Để trở thành đại lý hoặc nhà phân phối của Tiger, sản phẩm phải đảm bảo chất lượng an toàn đồng nhất trước khi rời nhà máy Tiger cam kết đưa sản phẩm an toàn đến tay người tiêu dùng, vì vậy việc tuân thủ các tiêu chuẩn bảo quản nghiêm ngặt là điều kiện tiên quyết Các đại lý cần có vốn tối thiểu từ 500 triệu đến dưới 2 tỷ đồng và hoàn tất các thủ tục pháp lý cần thiết Tiger sẽ lựa chọn và đào tạo kỹ lưỡng các nhà phân phối về quản lý kho bãi và tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Tại đây, các sản phẩm được bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn của Tiger trước khi được vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
Tại các điểm bán lẻ, sản phẩm Tiger được trưng bày hấp dẫn với đầy đủ chủng loại như Tiger nâu và Tiger bạc Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp luôn sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm Tiger phù hợp với nhu cầu của mình.
Nhà máy bia Đại lý Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ Đại lý Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ hiện đại
Sàn thương mại điện tử
2.2.1 Các hình thức kênh phân phối
Kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Sản phẩm của Tiger hiện diện rộng rãi tại tất cả các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Tiger phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ, với hai hình thức khác nhau: các siêu thị lớn áp dụng hình thức ký gửi và nhận hoa hồng, trong khi các siêu thị mini thì thực hiện mua đứt bán đoạn và hưởng chiết khấu.
Tiger trên kệ của siêu thị
Kênh Key Account đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh doanh và thương hiệu sản phẩm, đặc biệt trong ngành bia Các đối tác chiến lược như nhà hàng, khách sạn, quán nhậu, club và bar tiêu thụ lượng lớn bia Tiger hàng năm Mặc dù số lượng key accounts không nhiều bằng khách hàng cá nhân, nhưng chúng là một trong những hình thức tiêu thụ rượu bia phổ biến nhất Tiger đã thành công trong việc phát triển và duy trì vị trí ổn định của mình trong các key account thông qua phân phối trực tiếp và các chính sách ưu đãi đặc biệt cho đối tác.
Tiger có mặt rộng rãi tại các nhà hàng, quán ăn
Kênh Online, Thương mại điện tử
Với sự phát triển của công nghệ 4.0 và thói quen mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng, sản phẩm Tiger đã nhanh chóng có mặt trên các nền tảng thương mại điện tử phổ biến như Tiki, Shopee và Lazada Những trang thương mại này thu hút khách hàng nhờ vào các chính sách khuyến mãi hấp dẫn như freeship, giảm giá và hoàn tiền, giúp họ dễ dàng lựa chọn và mua sắm hơn so với việc truy cập trực tiếp vào trang web.
Trong kênh bán hàng truyền thống của Tiger, có ba trung gian thương mại chính: đại lý, bán lẻ và nhà bán buôn Đại lý là đại diện của doanh nghiệp, có nhiệm vụ phân phối hàng hóa mà không cần phải mua đứt Khi bán hàng, đại lý nhận hoa hồng theo thỏa thuận, tạo ra một mô hình kinh doanh hiệu quả cho cả hai bên.
Tiger sử dụng hình thức đại lý đa quyền, cho phép các đại lý bán sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh Việc không áp dụng đại lý độc quyền giúp tiết kiệm chi phí và giảm độ phức tạp, vì bia là mặt hàng dễ bán và không yêu cầu cao về dịch vụ hay kiến thức chuyên môn Mặc dù vậy, Tiger vẫn sẵn sàng chi trả hoa hồng cao cho đại lý nhằm duy trì kênh phân phối và ngăn chặn sự xâm nhập của các thương hiệu bia khác vào thị trường mà họ chiếm ưu thế.
Nhà bán buôn là trung gian thương mại, có chức năng phân phối hàng hóa và sở hữu hàng hóa bằng cách trả tiền Họ có tỷ lệ chiết khấu khác biệt so với đại lý và nhà bán lẻ, nhận hàng từ Tiger với các phương thức thanh toán linh hoạt Nhà bán buôn thường được chiết khấu ngay trong hợp đồng giao nhận và mua số lượng lớn để hưởng ưu đãi Sức mạnh lưu thông hàng hóa của nhà bán buôn cao hơn các trung gian thương mại khác, làm cho họ trở thành một trong những kênh bán hàng truyền thống phổ biến nhất hiện nay.
Các cửa hàng tạp hóa, chợ nhỏ, quán nước và quán ăn nhỏ thường nhập hàng từ nhà bán buôn hoặc đại lý, nhận mức chiết khấu thay vì lấy hàng trực tiếp từ Tiger.
2.2.2 Các dòng chảy của kênh
Thông tin được lưu chuyển hai chiều giữa các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm cả việc trao đổi qua email, điện thoại và nhân viên bán hàng Tiger yêu cầu các nhà phân phối đảm bảo thực hiện việc trao đổi thông tin với khách hàng, nhằm tạo điều kiện cho việc truyền tải thông tin kịp thời và hiệu quả Điều này không chỉ giúp duy trì sự ổn định trong kênh phân phối mà còn là nền tảng để phát triển các dòng chảy thông tin khác.
2.2.2.2 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất và chuyển quyền sở hữu
Hàng hóa từ xí nghiệp được vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các kênh key account như nhà hàng, quán ăn Đối với các kênh key account và cửa hàng tiện lợi, quyền sở hữu hàng hóa sẽ được chuyển giao ngay khi hàng được giao Tuy nhiên, với các đại lý và siêu thị, mặc dù hàng hóa đã đến nơi, quyền sở hữu vẫn thuộc về nhà sản xuất, vì họ chỉ nhận hoa hồng mà không phải bỏ tiền để sở hữu sản phẩm.
Tính đến nay, Tiger vẫn chưa thực hiện chuyển đổi số trong dịch vụ vận tải và kho vận, do chưa phát triển nền tảng đặt hàng trực tuyến tại Việt Nam Điều này dẫn đến việc ghi nhận đơn hàng và chất lượng dịch vụ giao nhận chưa được tối ưu như các đối thủ có nền tảng đặt hàng riêng, ví dụ như Heineken Đối với các siêu thị, key accounts và đại lý, đơn đặt hàng được thực hiện trực tiếp với bộ phận bán hàng tại các chi nhánh, trong khi các nhà bán lẻ và nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của đại lý thực hiện đặt hàng thông qua nhân viên bán hàng.
Dòng thanh toán trong kênh phân phối Tiger bao gồm tất cả các giao dịch tài chính giữa các thành viên, với tiền thanh toán đi từ người tiêu dùng qua các trung gian và đến công ty, trong khi chứng từ thanh toán ngược lại từ công ty đến các trung gian và cuối cùng là người tiêu dùng Tiger áp dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên trong kênh; thường thì các trung tâm phân phối hoặc ngân hàng thực hiện thanh toán với công ty qua tài khoản ngân hàng, trong khi các nhà bán lẻ và bán buôn thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt với trung tâm phân phối.
Quan hệ giữa kênh phân phối và các yếu tố trong marketing mix
Trong bối cảnh thị trường biến đổi nhanh chóng và công nghệ phát triển mạnh mẽ, lợi thế cạnh tranh từ các yếu tố trong marketing mix ngày càng giảm Các sản phẩm độc đáo và chất lượng cao có thể bị đối thủ vượt qua nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến hơn, trong khi lợi thế về giá cũng bị hạn chế do khả năng chuyển đổi quy trình sản xuất đến các khu vực có chi phí thấp Mặc dù truyền thông có thể sáng tạo và nổi bật, nhưng cũng dễ bị sao chép Tuy nhiên, việc xây dựng kênh phân phối tối ưu với các thành viên giàu kinh nghiệm và chiến lược kênh phù hợp sẽ tạo ra lợi thế vượt trội Sự phối hợp hiệu quả giữa chiến lược phân phối và các yếu tố khác trong marketing mix sẽ gia tăng lợi thế cạnh tranh và làm cho đối thủ khó có thể sao chép.
2.3.1 Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược sản phẩm
Sự thành công của chiến lược sản phẩm phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối Thương hiệu bia Tiger đã chủ động xây dựng chiến lược sản phẩm nhằm tiếp cận phân khúc bia cao cấp, với hệ thống nhận diện thương hiệu mới mẻ Hình ảnh chú hổ mạnh mẽ, năng động và hiện đại, cùng với logo và bao bì nổi bật, thể hiện rõ bản sắc Á Đông Bộ nhận diện thương hiệu độc đáo này giúp Tiger nổi bật hơn tại các điểm bán lẻ so với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu bia Tiger chỉ có hai sản phẩm chính là Tiger Xanh Lager và Tiger Bạc Crystal, điều này khiến cho danh mục sản phẩm của họ không đa dạng Tuy nhiên, việc phân phối rộng rãi và phủ kín thị trường sẽ là lợi thế giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm, từ đó cải thiện những hạn chế về sự đa dạng của thương hiệu.
Sản phẩm Tiger Xanh Lager
Việc định vị sản phẩm kết hợp với quản trị kênh phân phối đã giúp thương hiệu bia Tiger khẳng định vị trí trong tâm trí người tiêu dùng như một lựa chọn thay thế cho các sản phẩm khác Với chiến lược định vị sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam và áp dụng phân phối đại trà, Tiger dễ dàng tiếp cận đến những địa điểm quen thuộc của người Việt, tạo ra lợi thế lớn trong chiến lược sản phẩm của mình.
2.3.2 Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược giá
Quyết định giá sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào thị trường, chi phí sản xuất và yếu tố cạnh tranh, mà còn cần xem xét phản ứng của các thành viên trong kênh phân phối.
Chiến lược giá của bia Tiger được thiết lập dựa trên phương pháp định giá cạnh tranh đối đầu, với mức giá cao hơn từ 3.000 đ đến 5.000 đ so với các đối thủ như bia Sabeco và bia Habeco Việc định giá này không chỉ nhằm khẳng định vị thế của Tiger beer trên thị trường mà còn thể hiện thương hiệu này là một lựa chọn cao cấp trong ngành bia.
Mặc dù định giá cao, Tiger áp dụng các chiến lược định giá hợp lý nhằm tăng cường sự liên kết giữa các thành viên trong kênh và giảm thiểu xung đột Công ty cung cấp chiết khấu và hoa hồng cao cho các đại lý có doanh số tốt, cùng với nhiều chính sách ưu đãi và hỗ trợ cho các thành viên Điều này đảm bảo rằng mức chiết khấu giữa các thành viên trong kênh có sự phân biệt rõ rệt tùy theo cấp độ khác nhau.
Thương hiệu Tiger cam kết duy trì mức giá ổn định tại từng kênh phân phối, đồng thời đảm bảo giá cả hợp lý so với các sản phẩm cạnh tranh tại mỗi cấp độ kênh.
2.3.3 Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược chiêu thị
Chiến lược xúc tiến hiệu quả đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ chiến lược phân phối của thương hiệu Do hầu hết các nhà sản xuất không trực tiếp bán sản phẩm, họ cần dựa vào các thành viên trong kênh phân phối để thực hiện các hoạt động xúc tiến.
Thương hiệu Tiger đã áp dụng chiến lược đẩy trong các hoạt động xúc tiến, hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong kênh phân phối Qua đó, Tiger nỗ lực phát triển và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
Chiến dịch Tiger Uncage là một trong những chiến dịch truyền thông nổi bật của Tiger, với mục tiêu chính là tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi tại châu Á.
Thương hiệu đã tổ chức sự kiện lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015 tại các thành phố Đà Nẵng, Nha Trang, Kiên Giang và TP.HCM, nhờ vào sự hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong kênh.
Sự kiện đã diễn ra thành công trong việc truyền tải thông điệp của Tiger đến giới trẻ.
Chiến dịch activation của Tiger đã được triển khai tại hai rạp chiếu phim lớn là CGV và Platinum tại Hà Nội, với các trò chơi hấp dẫn như "Dzô cùng Tiger", Game TVC, và Game nhận biết thương hiệu Điểm nổi bật của chương trình là việc Tiger chọn rạp chiếu phim thay vì siêu thị, nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ trung, năng động thường xuyên lui tới đây Sự lựa chọn kênh phân phối độc đáo này đã góp phần vào thành công của chiến dịch, khi hiếm có thương hiệu nào nghĩ đến việc tổ chức hoạt động tại rạp chiếu phim.
Chương trình Activation Tiger Uncaged
Chương trình Activation Tiger Uncaged
NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP
Nhận xét
Thương hiệu bia Tiger đã đạt được thành công và vị thế vững chắc tại thị trường Việt Nam nhờ vào sự hoàn thiện của hệ thống kênh phân phối và các yếu tố khác trong chiến lược Marketing - mix.
Hiệu quả của hệ thống kênh phân phối là yếu tố then chốt trong việc đạt được mục tiêu doanh số của doanh nghiệp Để đánh giá hiệu quả kênh phân phối của thương hiệu Heineken, nhóm tác giả đã xem xét một số yếu tố quan trọng.
- Độ bao phủ kênh phân phối của thương hiệu
- Năng lực bán hàng của các thành viên trong kênh
- Khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh
- Tính thích nghi với sự thay đổi của môi trường kinh doanh
Hệ thống kênh phân phối của Tiger được thiết kế rộng khắp, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng Khách hàng mục tiêu không chỉ tập trung ở thành phố mà còn mở rộng ra nông thôn, nơi mà các hệ thống bán lẻ hiện đại vẫn chưa phổ biến Để đảm bảo độ bao phủ thị trường, Tiger đã phát triển đồng thời cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại.
Theo báo cáo của Euromonitor về doanh thu các hãng bia lớn tại Việt Nam năm 2019, năng lực bán hàng của các thành viên trong kênh được đánh giá rất tốt, với doanh thu của VBL, nhà phân phối thương hiệu bia Tiger, đứng thứ hai toàn thị trường.
Khả năng quản lý thành viên trong kênh của thương hiệu Tiger rất hiệu quả, giúp giảm thiểu xung đột Thương hiệu này luôn cam kết cung cấp các chính sách hỗ trợ và khuyến khích tích cực cho các thành viên.
Thương hiệu Tiger luôn linh hoạt trong việc thích ứng với sự biến đổi của thị trường Nhờ vào sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự bùng nổ của các trang thương mại điện tử, Tiger đã nhanh chóng hiện diện trên các nền tảng như Tiki, Shopee, Lazada Đồng thời, thương hiệu cũng cung cấp nhiều chính sách khuyến mãi hấp dẫn như freeship, giảm giá và hoàn tiền cho khách hàng.
Việc trao đổi thông tin giữa thương hiệu với các trung gian chưa thực sự hiệu quả, khả năng cung cấp thông tin cho trung gian còn hạn chế
Danh mục sản phẩm của thương hiệu Tiger hiện còn hạn chế về số lượng và chủng loại, chưa đáp ứng đủ nhu cầu đa dạng của khách hàng Điều này tạo ra khó khăn cho các trung gian trong việc thu hút và khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm.
Giải pháp
Thương hiệu cần cung cấp ưu đãi hấp dẫn cho đại lý để xây dựng mối quan hệ thân thiết và trung thành với sản phẩm Với mô hình đại lý đa quyền mà Tiger áp dụng, các đại lý có khả năng bán sản phẩm của đối thủ, vì vậy thương hiệu cần thiết lập chính sách đãi ngộ hợp lý nhằm ngăn chặn sự xâm nhập từ các thương hiệu cạnh tranh mới Trong trường hợp vi phạm hợp đồng, thương hiệu nên kiên quyết cắt bỏ đại lý vi phạm để làm gương cho những đại lý khác.
Để khuyến khích các đại lý thực hiện phân phối hiệu quả, công ty cần đảm bảo lợi ích cho họ thông qua các quyết định thưởng doanh số và hỗ trợ chi phí bán hàng Công ty cũng nên phối hợp với đại lý để xây dựng và thực hiện các chương trình khuyến mại phù hợp với tình hình thị trường, giúp các đại lý tối ưu hóa khả năng bán hàng, tăng doanh số và đạt được lợi nhuận mục tiêu.
Chiến lược bao phủ thị trường của thương hiệu Tiger đã giúp chiếm lĩnh một phần thị trường bia, nhưng do tập trung vào phân khúc cao cấp, thương hiệu chưa đầu tư vào kênh phân phối ở nông thôn Để hạn chế tình trạng thiếu hàng và bảo vệ doanh thu cũng như hình ảnh thương hiệu, việc thiết lập mạng lưới phân phối tại thị trường nông thôn là điều cần thiết.
Trong bối cảnh nền kinh tế công nghiệp hiện đại đang phát triển, sự tiện lợi trở thành yếu tố quan trọng Thương hiệu cần chú trọng vào việc gia tăng sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời mở rộng tiếp cận đến phân khúc khách hàng trẻ hơn thông qua kênh phân phối này.
Kết luận
Xây dựng một kênh phân phối vững mạnh là hoạt động quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trước sự biến đổi không ngừng của thị trường và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, việc tối ưu hóa kênh phân phối với các thành viên giàu kinh nghiệm sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
