PHÂN TÍCH hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI của THƯƠNG HIỆU BIA TIGER tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

MỤC LỤC A LỜI NÓI ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thị trường bia Việt Nam .3 1.2 Tổng quan thương hiệu bia Tiger 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu bia Tiger 1.2.2 Tầm nhìn giá trị cốt lõi .5 1.2.3 Quá trình hình thành phát triển 1.2.4 Thành tựu .6 1.2.5 Cơ cấu tổ chức máy 1.2.6 Phân tích S-T-P bia Tiger CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU TIGER 2.1 Cấu trúc kênh phân phối Tiger 2.1.2 Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối Tiger 2.1.2 Đặc điểm cấu trúc kênh 12 2.2 Thực trạng kênh phân phối Tiger .13 2.2.1 Các hình thức kênh phân phối 15 2.2.2 Các dòng chảy kênh .17 2.3 Quan hệ kênh phân phối yếu tố marketing mix 20 2.3.1 Quan hệ kênh phân phối với chiến lược sản phẩm 20 2.3.2 Quan hệ kênh phân phối với chiến lược giá 21 2.3.3 Quan hệ kênh phân phối với chiến lược chiêu thị 22 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP .25 3.1 Nhận xét 25 3.1.1 Điểm mạnh 25 3.1.2 Điểm yếu 25 3.2 Giải pháp 26 3.3 Kết luận 26 0 A LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bên cạnh chiến lược sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, chiến lược phân phối cơng cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp tiếp cận thị trường mục tiêu tạo lợi cạnh tranh lớn thương trường mà đạt lợi dài hạn Tuy nhiên, muốn xây dựng kênh phân phối mang tính chiến lược cao, doanh nghiệp phải đầu tư nhiều tiền của, công sức tiêu tốn nhiều thời gian, cơng trình khoa học nghệ thuật Là thương hiệu bia lâu đời Việt Nam, thương hiệu bia Tiger xây dựng cho hệ thống kênh phân phối rộng khắp giúp dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sản phẩm thương hiệu có mặt thị trường từ Bắc vào Nam, phân phối thông qua nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ Với cạnh tranh gay gắt từ đối thủ cạnh tranh thị trường, thương hiệu bia Tiger giữ vững phong độ, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu nhờ phát triển hệ thống kênh phân phối vững mạnh biết cách phối hợp hiệu chiến lược kênh phân phối với biến số khác chiến lược marketing Chính vậy, nhóm chọn đề tài “PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU BIA TIGER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” nhằm tìm hiểu cách thương hiệu xây dựng hệ thống kênh phân phối đồng thời đưa số nhận xét cho chiến lược kênh phân phối Mục tiêu đề tài Mục đích tiểu luận thu thập thông tin thương hiệu sản phẩm bia Tiger thị trường Việt Nam, tìm hiểu phân tích kênh phân phối sản phẩm bia Tiger, đánh giá ưu, nhược điểm cho chiến lược kênh phân phối đề xuất số giải pháp tương lai Để hoàn thành mục đích đề tài đặt trên, nhiệm vụ đề tài tập trung giải vấn đề sau: Nghiên cứu, tổng hợp phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger Đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger 0 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu:  Khách thể nghiên cứu: Chiến lược phân phối  Đối tượng khảo sát: Thương hiệu bia Tiger 3.2 Phạm vi nghiên cứu:  Về nội dung: Phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger  Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu bia Tiger công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam  Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2015 - 2022 1.1 0 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thị trường bia Việt Nam Từ năm 2007, Việt Nam bước vào thời kỳ cấu “dân số vàng” [CITATION Tân18 \l 1033 ] Trong thời kỳ này, Việt Nam có số người có khả lao động độ tuổi 15 – 64 đạt 2/3 tổng số dân, cụ thể chiếm 69% 96 triệu người dân Việt Nam Đây hội tuyệt vời để Việt Nam tận dụng nguồn lao động dồi để phát triển kinh tế Với tỷ lệ người độ tuổi lao động cao, mức thu nhập người dân nâng cao, đời sống vật chất phát triển Điều tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường tiêu thụ thực phẩm thức uống ngành bia rượu Việt Nam phát triển nhanh chóng trở thành thị trường tiềm khu vực Trong giai đoạn 2013 – 2019, tình hình sản xuất tiêu thụ ngành bia không ngừng tăng trưởng Tổng sản lượng sản xuất bia năm 2019 đạt tỷ lít (tăng 22,9% so với kỳ năm 2018), lượng tiêu thụ đạt tỷ lít (tăng 29,1% so với kỳ năm 2018) [CITATION Thị20 \l 1033 ] Lượng tiêu thụ rượu bia tăng từ 0,9/lít/người/tháng (2018) lên 1,3 lít/người/tháng (2020) [CITATION Tổn201 \y \l 1033 ] Mức tiêu thụ rượu bia nhóm hộ gia đình giả tăng, cụ thể 2,4 lít/người/tháng nhóm hộ nghèo tiêu thụ khoảng 1,3 lít/người/tháng [ CITATION Min21 \l 1033 ] Hình 1.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ ngành bia giai đoạn 2013 – 2019 Nguồn ảnh: VIRAC, GSO Chiếm lĩnh thị trường ngành bia thương hiệu Heineken, Sabeco, Habeco Carlsberg với tổng thị phần 90% Trong đó, Heineken Việt Nam thương hiệu có thị phần lớn nhất, chiếm 37% (năm 2020), tiếp sau Sabeco chiếm 35% thị phần (năm 2020) Hai 0 thương hiệu Habeco Carlsberg Việt Nam chiếm 11% 8% xếp hạng Thị phần lại thương hiệu khác Biểu đồ 1.1 Thị phần ngành bia Việt Nam năm 2020 Thị phần ngành bia năm 2020 Việt Nam 8% Carlsberg 11% Habeco 35% Sabeco 37% Heineken 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% Thị phần Nguồn: Statista Thị trường bia Việt Nam xem thị trường tiềm khu vực với mức tăng trưởng qua năm Mặc dù vậy, kể từ năm 2020, thị trường bia Việt Nam chứng kiến tuột dốc bị tác động kép yếu tố luật pháp ảnh hưởng tình hình xã hội Cụ thể Luật phòng chống tác hại bia rượu ban hành (có hiệu lực từ 1/1/2020) dịch bệnh Covid-19 bùng phát gây ảnh hưởng tiêu cực đến ngành bia Sản lượng tiêu thụ bia giảm mạnh tình hình dịch bệnh, tổng sản lượng sản xuất năm 2020 đạt 4,4 tỷ lít, giảm 13,9% so với kỳ năm 2019 Theo SSI Research nhận định “Đà phục hồi tiếp tục, nhu cầu dự báo trở lại mức trước Covid vào năm 2022” Báo cáo cho ngành bia ngành nhạy cảm với đại dịch tồn nhiều rủi ro với mức tăng trưởng ngành tình hình dịch diễn biến phức tạp Bên cạnh đó, Nghị định 100 tác động đến nhu cầu sử dụng bia người tiêu dùng Việt Nam, người điều khiển phương tiện giao thông thành phố lớn nước thường xuyên bị kiểm tra nồng độ cồn xử phạt nặng 0 1.2 Tổng quan thương hiệu bia Tiger 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu bia Tiger Tiger Beer (hay bia Tiger) đời từ năm 1932 sản phẩm thương hiệu Asia Pacific Breweries (APB), nhà máy bia hàng đầu Châu Á, khu vực Thái Bình Dương APB liên doanh công ty Hà Lan Heineken Fraser and Neave Singapore Hiện tại, phần lớn cổ phần APB sở hữu Heineken APB có 25 nhà máy bia 19 quốc gia khắp Châu Á Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia, Trung Quốc, New Zealand Papua New Guinea Bia Tiger thu hút đông đảo khách hàng nhờ việc khai thác văn hóa châu Á, đặc trưng Viễn Đơng, di sản châu Á Với biểu tượng hổ loài động vật châu Á mạnh mẽ, nam tính cho thấy bia Tiger gắn liền với nét văn hóa đặc trưng châu Á Bia Tiger có chỗ đứng vững thị trường Châu Á thị trường xuất khẩu, trở thành thương hiệu độc quyền hàng đầu APB Bia Tiger trở thành biểu tượng ngành bia rượu châu Á đạt 40 giải vàng chất lượng từ năm 1991 Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger lần đầu mắt vào năm 1993 trở thành thương hiệu bia ưa chuộng Bia Tiger danh mục sản phẩm Heineken thương hiệu chiếm thị phần nhiều loại bia tiêu thụ thị trường, bỏ xa với đối thủ bia khác Bia Tiger chiếm khoảng 23% (năm 2019) thị phần sản phẩm bia tiêu thụ (Theo Euromonitor) 1.2.2 Tầm nhìn giá trị cốt lõi Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger sản xuất cơng ty Heineken Việt Nam Vì vậy, tầm nhìn thương hiệu bia Tiger theo trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào có trách nhiệm Việt Nam Mục tiêu xây dựng dựa giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành công Heineken Việt Nam đặt mục tiêu từ đầu hoạt động phát triển kinh doanh bền vững với cam kết “Vì Việt Nam tốt đẹp hơn” 1.2.3 Quá trình hình thành phát triển Tại thị trường Việt Nam, nhà máy bia Heineken Việt Nam đơn vị chịu trách nhiệm sản xuất phân phối thương hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Laure, BGI, Bivina Ngồi ra, cơng ty chịu trách nhiệm phân phối độc quyền thương hiệu Strongbow Cider Afligem Việt Nam 0  Quá trình phát triển bia Tiger  Năm 1993: Nhà máy bia Heineken Việt Nam bắt đầu sản xuất bia Tiger vào tháng 10 với slogan “Đánh thức lĩnh”  Năm 2009: Tiger Crystal lần có mặt Việt Nam  Năm 2021: Ra mắt bia Tiger Platinum Wheat Lager 1.2.4 Thành tựu  1998: Đạt huy chương vàng giải thường danh giá Ngành công nghiệp bia  2004 – 2006: Đạt huy chương vàng cúp bia giới vinh danh thương hiệu “Cool Brand Leader”  2007 – nay: Đạt 40 danh hiệu vàng giải thưởng quốc tế khác Nhà máy sản xuất bia Tiger - Heineken Việt Nam đạt giải thưởng danh top ba Doanh nghiệp Bền vững Việt Nam năm liên tiếp 2016 – 2019 (Theo xếp hạng VCCI) 1.2.5 Cơ cấu tổ chức máy Heineken Trading công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho hệ thống Heineken Việt Nam Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia Heineken Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Hà Nội Heineken Việt Nam có nhà máy đặt TPHCM sở hữu công ty Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang Bà Rịa – Vũng Tàu 0 Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức nhà máy bia Heineken Việt Nam 1.2.6 Phân tích S-T-P bia Tiger 1.2.6.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)  Phân khúc thị trường theo địa lý: Các sản phẩm danh mục sản xuất nhà máy bia Heineken Việt Nam phân khúc theo vùng miền từ Bắc đến Nam Đặc biệt, dòng bia Tiger nhắm vào thị trường mục tiêu thành phố lớn miền Nam miền Trung, khu vực thành thị đông dân cư chủ yếu  Phân khúc thị trường theo nhân học  Độ tuổi: 18-35 tuổi, giới trẻ thuộc hệ gen Y, gen Z  Giới tính: Nam giới thường có nhu cầu tiêu thụ cao nữ giới Nên lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng nam giới  Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân,…  Nhu cầu: Uống bia bữa ăn, bữa tiệc bạn bè người thân; uống để giải khát; uống để thưởng thức;  Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao  Phân khúc thị trường theo tâm lý 0 Bia Tiger thương hiệu bia quen thuộc người dân Việt Nam Dễ thấy thương hiệu bia xuất buổi ăn uống, họp mặt, gặp gỡ bạn bè gia đình người tiêu dùng Việt Tiger đánh vào tâm lý người dùng nhu cầu sử dụng bia để giải khát hay uống bia để vui giao lưu với gia đình bạn bè họ  Lối sống: Hướng đến đối tượng có lối sống hướng ngoại, thường xuyên giao lưu gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp Các bạn trẻ động có nhiều mối quan hệ, thích buổi vui chơi náo nhiệt thúc đẩy động sử dụng sản phẩm  Động mua hàng: bia Tiger thương hiệu quen thuộc với hương vị riêng biệt lựa chọn phù hợp vị người châu Á giải tỏa khát thời tiết nóng ẩm Việt Nam  Hướng đến phân khúc khách hàng có lối sống hướng ngoại, đại, thích thể cá tính mạnh mẽ  Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng  Tình sử dụng: bia Tiger thường xuất bàn ăn buổi họp mặt, giao lưu gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Bia Tiger thương hiệu thường lựa chọn buổi ăn uống thân mật với người thân quen  Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm: Vị bia đặc trưng với cá tính thương hiệu mạnh mẽ nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng bia khách hàng  Mức độ sử dụng sản phẩm: Đối với sản phẩm bia rơi vào phân đoạn mua vừa phải  Mức độ trung thành khách hàng sản phẩm: bia Tiger có số lượng khách hàng trung thành lớn vị bia đánh giá dễ uống phù hợp với ăn Việt Nam Nhưng số buổi tiệc cao cấp, khách hàng thường có xu hướng sử dụng thương hiệu bia khác Heineken, Budweiser… để thể đẳng cấp  Chú trọng kết nối đến mạng lưới khách hàng địa phương tạo nên thói quen cho người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng bia  Chân dung khách hàng mục tiêu 0 Nam giới, độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, sinh sống làm việc thành phố lớn, có thu nhập tương đối cao lối sống hướng ngoại, đại, thích thể cá tính 1.2.6.2 Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)  Đối tượng trung cấp: bia Heineken hướng đến đối tượng có thu nhập trung bình, đặc biệt nam giới, u thích thể thao, đam mê bóng đá, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè  Đối tượng cao cấp: đối tượng có thu nhập cao, sinh sống tập trung khu vực thành thị với nhu cầu sử dụng bia để giải khát, ăn uống gia đình, bạn bè buổi tiệc thân mật 1.2.6.3 Định vị (Positioning) Với hình ảnh “chú hổ dũng mãnh”, bia Tiger mang nguồn cảm hứng đến hệ trẻ động, muốn vượt qua rào cản văn hóa trải nghiệm thử thách Thương hiệu bia Tiger trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, thương hiệu uy tín, khẳng định vị hàng đầu giới Bia Tiger khẳng định cá tính thương hiệu mạnh mẽ bứt phá, hướng đến người trẻ táo bạo sôi động Bia Tiger mang đến cho khách hàng cảm giác lĩnh, vui vẻ thân quen Khách hàng tìm đến thương hiệu với lợi ích mong muốn cảm giác vui vẻ bên người thân dịp gặp mặt với mức giá thành vừa phải CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU TIGER 2.1 Cấu trúc kênh phân phối Tiger 2.1.2 Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối Tiger 2.1.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu Từ lâu, Tiger trở thành thức uống phổ biến dịp tụ họp Việt Nam Tuy nhiên, xã hội ngày phát triển, Tiger Beer nhắm đến phân khúc thị trường rộng lớn Đó Thế hệ Y - hệ 8x, 9x với nhóm tuổi từ 24-35 Đây coi tập khách hàng tiềm cao, với lịng trung thành cao, khơng thích trải nghiệm thứ Thế hệ có kinh nghiệm định xã hội thường giao nhóm, có thu nhập cố định Ngồi ra, họ cịn hay tụ họp ăn uống với bạn bè, người thân,… Tiger Beer tập trung vào lĩnh vực bia cao cấp nên khách hàng mục tiêu Tiger chủ yếu nhóm có thu nhập trung bình cao, chủ yếu thành phố lớn Khách hàng trực tiếp 0 Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý Nhà máy bia Nhà bán lẻ đại Người tiêu dùng Sàn thương mại điện tử Sơ đồ kênh phân phối Tiger Để trở thành thành viên kênh phân phối Tiger phải đảm bảo yêu cầu sau:  Đối với đại lý, nhà bán buôn : Để khỏi nhà máy, sản phẩm Tiger phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng Việc đưa sản phẩm an toàn đến tận tay người tiêu dùng Tiger đặt lên hàng đầu Do việc cam kết đảm bảo tiêu chuẩn nghiêm ngặt bảo quản tiêu chí bắt buộc tuân thủ để trở thành nhà phân phối Tiger lựa chọn Các đại lý nhà phân phối phải có số vốn tối thiểu 500tr - tỷ, ngồi cịn phải hồn tất thủ tục pháp lý cần thiết Nhà phân phối Tiger lựa chọn riêng huấn luyện cẩn thận yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm Tại đây, sản phẩm chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Tiger trước vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ  Đối với điểm bán lẻ: Tại điểm bán lẻ, sản phẩm Tiger trưng bày bắt mắt, đầy đủ chủng loại sản phẩm Tiger nâu, Tiger bạc, Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng lựa sản phẩm Tiger theo nhu cầu thân 0 2.2.1 Các hình thức kênh phân phối 2.2.1.1 Kênh đại  Kênh siêu thị cửa hàng tiện lợi Sản phẩm Tiger có mặt tất hệ thống siêu thị lớn nhỏ cửa hàng tiện lợi toàn quốc Tiger phân phối trực tiếp cho nhà bán lẻ nhiên có khác hình thức Đối với siêu thị lớn sử dụng hình thức ký gửi nhận hoa hồng, cịn siêu thị mini hình thức mua đứt bán đoạn hưởng chiết khấu 0 Tiger kệ siêu thị  Kênh Key Account Đây hệ thống đối tác chiến lược, đóng vai trị quan trọng việc phát triển kinh doanh thương hiệu sản phẩm Trong ngành bia, key accounts nhà hàng, khách sạn, nhà hàng tiệc cưới, quán nhậu, club, quán bar… Số lượng không lớn khách hàng cá nhân lại kênh tiêu thụ lượng lớn bia Tiger hàng năm, hình thức phổ biến để tiêu thụ rượu bia Khi đến nhà hàng, quán ăn thấy xuất Tiger Có thể nói, Tiger làm tốt việc phát triển giữ vị trí ổn định key account, cách phân phối trực tiếp có sách ưu đãi đặc biệt cho nhà hàng, quán ăn 0 Tiger có mặt rộng rãi nhà hàng, quán ăn  Kênh Online, Thương mại điện tử Với cơng nghệ 4.0 thói quen mua sắm online khách hàng, sản phẩm Tiger mau chóng cập nhật xuất trang thương mại điện tử điển hình như: Tiki, Shopee, Lazada, Đây trang thương mại khách hàng sử dụng thường xuyên phổ biến việc lên trang web trang thương mại có sách khuyến ( freeship, giảm giá, hồn tiền, ) cho khách hàng 2.2.1.2 Kênh truyền thống Trong kênh bán hàng truyền thống Tiger có trung gian thương mại là: đại lý, bán lẻ nhà bán buôn Đại lý Đại lý đại diện doanh nghiệp có chức phân phối hàng hóa Đại lý nơi nhận hàng hóa Tiger mà khơng bỏ tiền để sở hữu hàng hóa Khi bán hàng, đại lý có mức hoa hồng bán hàng thỏa thuận Hình thức đại lý mà Tiger sử dụng đại lý đa quyền, đồng nghĩa với việc đại lý đồng thời bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khơng có đại lý độc quyền việc sử dụng đại lý độc quyền tốn chi phí phức tạp bia mặt hàng dễ bán, không đòi hỏi cao nhiều yếu tố dịch vụ, kỹ thuật, kiến thức chuyên môn, việc sử dụng đại lý độc quyền không cần thiết Tuy nhiên, Tiger sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cao cho đại lý để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xâm nhập hãng bia khác vào khu vực mà họ chiếm ưu Nhà bán buôn Nhà bán buôn trung gian thương mại, có chức phân phối hàng hóa đại lý họ trả tiền để sở hữu hàng hóa Các đại lý bán bn có tỷ lệ chiết khấu khác so với đại lý hay nhà bán lẻ Họ nhận hàng từ Tiger, đặt cọc tốn tùy trường hợp Nhà bán bn chiết khấu hợp đồng giao nhận thường lấy số lượng lớn để hưởng ưu đãi Các nhà bán bn có sức mạnh việc lưu thơng hàng hóa cao trung gian thương mại khác Đây kênh bán hàng truyền thống phổ biến Nhà bán lẻ 0 Là cửa hàng tạp hóa, chợ nhỏ, quán nước, quán ăn nhỏ, Thường họ lấy hàng hóa từ nhà bán bn, đại lý nhận mức chiết khấu không lấy hàng trực tiếp từ Tiger 2.2.2 Các dịng chảy kênh 2.2.2.1 Dịng thơng tin Thông tin lưu chuyển hai chiều hai thành viên gần không gần kênh, lưu chuyển thơng suốt tồn kênh Những thông tin trao đổi thông qua email, điện thoại, nhân viên bán hàng, Để đảm bảo việc thực trao đổi thông tin diễn ổn thỏa, Tiger đưa việc trao đổi thông tin giữ Tiger với khách hàng trở thành yêu cầu bắt buộc nhà phân phối phải đảm bảo thực trở thành thành viên kênh phân phối Tiger Nhờ vậy, thông tin cần thiết trao đổi kịp thời sở để xây dựng dòng chảy khác 2.2.2.2 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất chuyển quyền sở hữu Hàng hóa từ xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến siêu thị, cửa hàng tiện lợi, key accounts (nhà hàng, quán ăn, ), đại lý, Đối với kênh key account, cửa hàng tiện lợi, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hàng hóa Tiger chuyển đến đồng thời quyền sở hữu chuyển sang cho họ Còn đại lý, siêu thị, dù hàng hóa chuyển đến họ quyền sở hữu thuộc nhà sản xuất họ hưởng hoa hồng không bỏ tiền để sở hữu sản phẩm 2.2.2.3 Dòng đặt hàng Cho đến thời điểm tại, Tiger chưa áp dụng chuyển đổi số vào dịch vụ vận tải, kho vận tảng đặt hàng online riêng nhãn hàng khu vực Việt Nam chưa phát triển Do đó, việc ghi nhận đơn hàng chất lượng dịch vụ giao nhận chưa tối ưu đối thủ có tảng đặt hàng riêng internet, đơn cử Heineken Đối với siêu thị, key accounts, đại lý đơn đặt hàng thực trực tiếp trực tiếp với phận bán hàng chi nhánh Đối với nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị khu vực đại lý họ đặt hàng với đại lý thông qua nhân viên bán hàng 0 2.2.2.4 Dòng tốn Dịng tốn kênh phân phối Tiger bao gồm tồn cơng việc tốn thành viên kênh: tiền toán từ người tiêu dùng qua trung gian phân phối đến cơng ty, ngược lại chứng từ tốn từ công ty đến trung gian đến người tiêu dùng cuối Tiger sử dụng phương thức toán phù hợp cho loại thành viên kênh Thông thường trung tâm phân phối ngân hàng thực tốn với cơng ty qua tài khoản ngân hàng Đối với nhà bán lẻ, bán bn họ trực tiếp tốn với trung tâm phân phối tiền mặt 2.2.2.5 Dòng xúc tiến Tiger đưa mức chiết khấu, hoa hồng cao cho đại lý có doanh số cao, ngồi họ nhận nhiều sách hỗ trợ ưu đãi hơn, ví dụ dù che, tủ lạnh, quầy kệ, giao hàng sớm,… nhằm khuyến khích lực lượng phân phối, tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở rộng kênh phân phối, thực dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường Ngoài ra, với cạnh tranh mạnh mẽ thị trường bia, Tiger đưa lời đề nghị hấp dẫn khác cho đại lý để thực yêu cầu cụ thể nhãn hàng, nhằm hỗ trợ việc bày bán sản phẩm Tiger bật so với nhãn hiệu khác Đối với người tiêu dùng, Tiger thực hoạt động xúc tiến bán hàng tích vỏ chai / lon nhận phiếu rút thăm với phần quà giá trị, tặng thêm quà tặng (ly, áo phông, balo, đồ khui, ) mua số lượng nhiều, đẩy mạnh kết hợp truyền thơng quảng cáo với ngơi có sức ảnh hưởng, tài trợ cho trận đấu thể thao, 0 Chương trình khuyến Tiger 2.2.2.6 Dịng tài Các thành viên kênh phép thực nhiều hình thức tốn trả sau, trả chậm, gối đầu theo hạn mức công nợ cơng ty có bảo lãnh ngân hàng Trong đó: thành viên liên kết chặt chẽ với trợ giúp việc hỗ trợ vốn, cơng ty hỗ trợ vốn cho trung tâm phân phối, siêu thị lớn song song trung tâm phân phối xem xét hỗ trợ vốn cho thành viên lại 2.2.2.7 Dòng chia sẻ rủi ro Khi có rủi ro xảy trình tiêu thụ sản phẩm bên phải giải Những điều lệ quy định hợp đồng để đảm bảo bên thực nhằm giữ vững mối quan hệ với trung gian, danh tiếng thương hiệu 2.2.2.8 Dòng thu hồi Những điều kiện thu hồi bao gói quy định rõ ràng hợp đồng ký kết hợp tác hai bên Khi hàng hóa chuyển đến kho nhà phân phối họ có trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo tiêu chuẩn định Nếu nhà phân phối thực quy định mà sản phẩm gặp lỗi bao bì, chất lượng, Tiger thu hồi 0 đổi toàn Những trường hợp sản phẩm lỗi Tiger thực thu hồi kể đến sản phẩm in thiếu hạn sử dụng, sản phẩm thiếu trọng lượng, 2.3 Quan hệ kênh phân phối yếu tố marketing mix Với biến đổi không ngừng thị trường phát triển vượt bậc kỹ thuật, công nghệ đại khiến lợi cạnh tranh biến số marketing mix ngày thu hẹp Sản phẩm độc đáo, chất lượng cao bị đối thủ đánh bại công nghệ sản xuất tiên tiến Lợi giá hạn chế đối thủ chuyển quy trình sản xuất sản phẩm đến vùng lãnh thổ có chi phí sản xuất thấp Về mặt truyền thơng, dù có sáng tạo bật bị đối thủ chép Tuy nhiên, với việc xây dựng kênh phân phối tối ưu với thành viên kênh có nhiều kinh nghiệm với việc xây dựng chiến lược kênh thích hợp tạo nên khả vượt trội so với đối thủ Và việc phối hợp hiệu chiến lược phân phối với biến số lại marketing mix giúp gia tăng lợi cạnh tranh, khiến đối thủ khác không dễ dàng chép 2.3.1 Quan hệ kênh phân phối với chiến lược sản phẩm Sự thành công chiến lược sản phẩm nhà sản xuất phụ thuộc nhiều vào hiệu hoạt động thành viên kênh thực chiến lược sản phẩm Đối với chiến lược sản phẩm, thương hiệu bia Tiger xây dựng chiến lược sản phẩm chủ động thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu để hướng đến phân khúc mới, phân khúc dòng bia cao cấp Với nhận diện thương hiệu mang hình ảnh hổ dũng mãnh, động, đại với hình ảnh, logo bao bì sản phẩm bật mang đậm sắc Á Đông Việc xây dựng nhận diện thương hiệu đặc sắc giúp thương hiệu bật điểm bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu bia Tiger khơng có danh mục sản phẩm đa dạng có hai dịng loại sản phẩm bia Tiger Xanh Lager Tiger Bạc Crystal Do đó, việc phân phối đại trà, phủ kín thị trường dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy lợi giúp cải thiện hạn chế đa dạng sản phẩm thương hiệu bia Tiger 0 Sản phẩm Tiger Xanh Lager Ngoài ra, việc định vị sản phẩm tích hợp quản trị kênh phân phối giúp thương hiệu bia Tiger xác định vị trí tâm trí người tiêu dùng với tư cách sản phẩm thay cho sản phẩm khác mà khách hàng sử dụng Với chiến lược định vị sản phẩm thương hiệu đậm nét văn hóa Việt Nam áp dụng chiến lược phân phối đại trà, dễ dàng tiếp cận đến nơi quen thuộc người Việt tạo nên lợi lớn chiến lược sản phẩm thương hiệu 2.3.2 Quan hệ kênh phân phối với chiến lược giá Quyết định giá không dựa vào thị trường, chi phí sản xuất nhân tố cạnh tranh, mà phải xem xét đến phản ứng thành viên kênh Chiến lược giá bia Tiger xây dựng dựa phương pháp định giá cạnh tranh đối đầu Các loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh bia Tiger thị trường lúc bia Sabeco, bia Habeco có mức giá thấp Tiger beer từ 3.000 đ – 5.000 đ / chai Việc định giá cao đối thủ cạnh tranh trực tiếp Sabeco nhằm khẳng định vị Tiger thị trường thương hiệu bia cao cấp Tuy định giá cao Tiger ln có chiến lược định giá phù hợp để làm tăng thêm mức liên kết thành viên kênh giảm thiểu xung đột xảy Tiger ln đưa chiết khấu, hoa hồng cao cho đại lý có doanh số cao có nhiều sách ưu đãi, hỗ trợ cho thành viên Điều đảm bảo nguyên tắc mức chiết khấu cho thành viên kênh mức chiết khấu có phân biệt khác thành viên kênh cấp độ khác Ngoài ra, thương hiệu Tiger ln trì mức giá chủ đạo kênh phân phối giữ mức giá phù hợp với sản phẩm cạnh tranh tương ứng cấp độ kênh 0 2.3.3 Quan hệ kênh phân phối với chiến lược chiêu thị Chiến lược xúc tiến hiệu hỗ trợ nhiều đến chiến lược phân phối thương hiệu phần lớn nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm nên phải dựa vào thành viên kênh để hỗ trợ hoạt động xúc tiến Thương hiệu Tiger sử dụng chiến lược đẩy tiến hành hoạt động xúc tiến thông qua thành viên kênh Thương hiệu nỗ lực hợp tác với thành viên kênh nhằm phát triển thực chiến chiêu thị cho thương hiệu Chiến dịch truyền thông tiêu biểu Tiger Chiến dịch Tiger Uncage - Bước tiên phong việc nhắm tới nhóm người mua tiềm Tiger bạn trẻ châu Á Chiến dịch Tiger Uncage Cùng với hợp tác với thành viên kênh, thương hiệu triển khai kiện lễ hội âm nhạc Tiger Remix 2015 diễn Đà Nẵng – Nha Trang – Kiên Giang – TP.HCM Sự kiện diễn thành công việc truyền tải thông điệp Tiger đến giới trẻ 0 Sự kiện Tiger Remix 2015 Ngoài ra, hoạt động activation thương hiệu triển khai cho chiến dịch Chương trình Activation diễn hệ thống Rạp chiếu phim lớn CGV Platinum Hà Nội Nội dung hoạt động bao gồm trò chơi hấp dẫn "Dzô Tiger", Game TVC, Game nhận biết thương hiệu với phần quà hấp dẫn từ Tiger Điểm đặc biệt chương trình thương hiệu Tiger không lựa chọn siêu thị làm nơi diễn hoạt động mà thay vào hệ thống rạp chiếu phim, Tiger hiểu người tiêu trẻ trung động thường xuyên lui tới rạp chiếu phim thay siêu thị Do đó, việc lựa chọn kênh phân phối độc diễn chương trình yếu tố khiến chiến dịch thành cơng mà kênh mà thương hiệu nghĩ đến Chương trình Activation Tiger Uncaged 0 Chương trình Activation Tiger Uncaged 0 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Nhận xét Nhờ vào hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với biến số khác chiến lược Marketing - mix, thương hiệu bia Tiger có thành cơng chỗ đứng vững thị trường Việt Nam Tính hiệu hệ thống kênh phân phối đóng vai trị quan trọng việc đạt tiêu doanh số doanh nghiệp Để đánh giá hiệu kênh phân phối thương hiệu Heineken, nhóm tác giả dựa yếu tố sau đây: - Độ bao phủ kênh phân phối thương hiệu - Năng lực bán hàng thành viên kênh - Khả kiểm soát thành viên kênh - Tính thích nghi với thay đổi mơi trường kinh doanh 3.1.1 Điểm mạnh Hệ thống kênh phân phối rộng khắp, phủ kín thị trường giúp dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Khách hàng mục tiêu Tiger không dân thành thị mà cịn bao phủ nơng thơn, nơi hệ thống bán lẻ đại chưa thật phổ biến Do đó, Tiger phát triển đồng thời kênh truyền thống đảm bảo độ bao phủ thị trường Năng lực bán hàng thành viên kênh nằm mức tốt theo báo cáo Euromonitor Doanh thu hãng bia lớn Việt Nam năm 2019, doanh thu VBL, nhà phân phối thương hiệu bia Tiger đứng thứ hai toàn thị trường Khả kiểm soát thành viên kênh tốt xung đột kênh xảy ra, thương hiệu Tiger đưa sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh Thương hiệu Tiger ln thích nghi với thay đổi thị trường Với phát triển không ngừng công nghệ tiên tiến đời trang thương mại điện tử, thương hiệu Tiger mau chóng cập nhật xuất trang thương mại điện tử điển hình như: Tiki, Shopee, Lazada, Đồng thời hỗ trợ sách khuyến ( freeship, giảm giá, hoàn tiền, ) cho khách hàng 3.1.2 Điểm yếu Việc trao đổi thông tin thương hiệu với trung gian chưa thực hiệu quả, khả cung cấp thông tin cho trung gian hạn chế 0 Danh mục sản phẩm thương hiệu Tiger cịn tương đối số lượng chủng loại, chưa đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Do gây khó khăn cho trung gian thu hút khách hàng khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm 3.2 Giải pháp Thương hiệu nên có thêm ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Vì hình thức đại lý mà Tiger sử dụng đại lý đa quyền, đồng nghĩa với việc đại lý đồng thời bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh Do đó, thương hiệu nên đưa sách đãi ngộ hợp lý để tránh xâm nhập từ thương hiệu cạnh tranh xuất thị trường Trường hợp vi phạm hợp đồng, thương hiệu cần kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Khuyến khích đại lý: Để đại lý thực việc phân phối theo mục tiêu công ty đảm bảo mức giá bán quy định thực chương trình phân phối công ty xây dựng, không bán lấn vùng thị trường, đảm bảo mức độ bao phủ sản phẩm cơng ty cơng ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý thơng qua định thưởng đạt doanh số, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng cho đại lý Đồng thời vào tình hình thị trường khả năng, cơng ty với đại lý soạn thảo thực chương trình khuyến mại nhằm hỗ trợ nhà phân phối tận dụng hết khả mình, giúp họ tăng mức bán đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Với chiến lược bao phủ thị trường, thương hiệu Tiger chiếm thị phần không nhỏ ngành bia, nhiên, phân khúc bia cao cấp nên thương hiệu chưa đầu tư vào kênh phân phối nơng thơn Vì cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới thị trường để hạn chế tối đa tình trạng thiếu hàng, gây bất lợi cho người bán doanh nghiệp doanh thu hình ảnh thương hiệu Với xu phát triển kinh tế cơng nghiệp đại tiện lợi ngày coi trọng Do thương hiệu cần tập trung tăng cường diện cửa hàng tiện lợi, có tiềm mở rộng đến phân khúc khách hàng trẻ lựa chọn kênh phân phối 3.3 Kết luận Một hoạt động quan trọng doanh nghiệp q trình tồn phát triển xây dựng kênh phân phối vững mạnh Với biến đổi không ngừng thị trường phát triển vượt bậc kỹ thuật, công nghệ đại việc xây dựng kênh phân phối tối ưu với thành viên kênh có nhiều kinh nghiệm tạo 0 lợi cạnh tranh vượt bậc so với đối thủ Tuy nhiên, để hoàn thiện kênh phân phối việc làm khó khăn địi hỏi nhiều thời gian nỗ lực doanh nghiệp Trong năm qua, thương hiệu bia Tiger công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam ln tìm cho hướng đắn chiến lược marketing nói chung chiến lược kênh phân phối nói riêng Bên cạnh đó, nhờ kết hợp hiệu chiến lược kênh phân phối biến số khác marketing giúp hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger gia tăng lợi cạnh tranh đứng vị trí cao thị trường Tuy số khuyết điểm song thương hiệu bia Tiger nỗ lực không ngừng nghỉ để học hỏi cải tiến hệ thống kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối dễ dàng Tóm lại, với định vị thương hiệu cao cấp, hình ảnh bắt mắt lợi kênh phân phối giúp thương hiệu ln đứng vững tâm trí người tiêu dùng Trong tương lai, chắn thương hiệu bia Tiger phát huy điểm mạnh đồng thời cải thiện điểm yếu hệ thống kênh phân phối để trở thành thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam 0 ... sau: Nghiên cứu, tổng hợp phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger Đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger 0 Đối tượng, phạm vi... lược phân phối  Đối tượng khảo sát: Thương hiệu bia Tiger 3.2 Phạm vi nghiên cứu:  Về nội dung: Phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger  Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu bia. .. triển hệ thống kênh phân phối vững mạnh biết cách phối hợp hiệu chiến lược kênh phân phối với biến số khác chiến lược marketing Chính vậy, nhóm chọn đề tài “PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG