3.1. Nhận xét
Nhờ vào sự hoàn thiện của hệ thống kênh phân phối cùng với những biến số khác trong chiến lược Marketing - mix, thương hiệu bia Tiger đã có được sự thành công cũng như chỗ đứng vững chắc tại thị trường Việt Nam.
Tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong việc đạt được chỉ tiêu về doanh số của doanh nghiệp. Để đánh giá hiệu quả kênh phân phối của thương hiệu Heineken, nhóm tác giả dựa trên những yếu tố sau đây:
- Độ bao phủ kênh phân phối của thương hiệu - Năng lực bán hàng của các thành viên trong kênh - Khả năng kiểm soát các thành viên trong kênh
- Tính thích nghi với sự thay đổi của mơi trường kinh doanh.
3.1.1. Điểm mạnh
Hệ thống kênh phân phối rộng khắp, phủ kín thị trường giúp dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khách hàng mục tiêu của Tiger khơng chỉ là dân thành thị mà cịn bao phủ ở nông thôn, nơi các hệ thống bán lẻ hiện đại chưa thật sự phổ biến. Do đó, Tiger đã phát triển đồng thời cả kênh truyền thống và hiện đại để đảm bảo độ bao phủ thị trường.
Năng lực bán hàng của các thành viên trong kênh nằm ở mức rất tốt vì theo báo cáo Euromonitor về Doanh thu các hãng bia lớn tại Việt Nam năm 2019, doanh thu của VBL, nhà phân phối thương hiệu bia Tiger đứng thứ hai tồn thị trường.
Khả năng kiểm sốt các thành viên trong kênh cũng rất tốt khi xung đột trong kênh ít khi xảy ra, và thương hiệu Tiger cũng ln đưa ra những chính sách hỗ trợ, khuyến khích các thành viên trong kênh.
Thương hiệu Tiger ln thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ tiên tiến và sự ra đời của các trang thương mại điện tử, thương
hiệu Tiger cũng đã mau chóng được cập nhật và xuất hiện trên các trang thương mại điện tử điển hình như: Tiki, Shopee, Lazada,.. Đồng thời hỗ trợ các chính sách khuyến mãi ( freeship, giảm giá, hoàn tiền,..) cho khách hàng.
3.1.2. Điểm yếu
Việc trao đổi thông tin giữa thương hiệu với các trung gian chưa thực sự hiệu quả, khả năng cung cấp thông tin cho trung gian còn hạn chế.
Danh mục sản phẩm của thương hiệu Tiger cịn tương đối ít về số lượng chủng loại, chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Do đó gây khó khăn cho các trung gian khi thu hút khách hàng và khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm.
3.2. Giải pháp
Thương hiệu nên có thêm những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Vì hình thức đại lý mà Tiger sử dụng là
đại lý đa quyền, đồng nghĩa với việc các đại lý có thể đồng thời bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, thương hiệu nên đưa ra những chính sách đãi ngộ hợp lý để tránh sự xâm nhập từ các thương hiệu cạnh tranh mới xuất hiện trên thị trường. Trường hợp vi phạm hợp đồng, thương hiệu cần kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Khuyến khích các đại lý: Để các đại lý thực hiện việc phân phối theo mục tiêu của công ty như đảm bảo mức giá bán đúng quy định và thực hiện đúng các chương trình phân phối do cơng ty xây dựng, khơng bán lấn vùng thị trường, đảm bảo mức độ bao phủ của sản phẩm cơng ty thì cơng ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý thơng qua quyết định thưởng đạt doanh số, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng cho đại lý. Đồng thời căn cứ vào tình hình thị trường và khả năng, cơng ty có thể cùng với đại lý soạn thảo và thực hiện các chương trình khuyến mại nhằm hỗ trợ từng nhà phân phối tận dụng hết khả năng của mình, giúp họ tăng mức bán và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu.
Với chiến lược bao phủ thị trường, thương hiệu Tiger đã chiếm thị phần không nhỏ trong ngành bia, tuy nhiên, vì là phân khúc bia cao cấp nên thương hiệu chưa đầu tư vào những kênh phân phối ở nơng thơn. Vì vậy cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trường này để hạn chế tối đa tình trạng thiếu hàng, gây bất lợi cho người bán và doanh nghiệp về doanh thu cũng như về hình ảnh thương hiệu.
Với xu thế phát triển của nền kinh tế cơng nghiệp hiện đại thì sự tiện lợi ngày càng được coi trọng. Do đó thương hiệu cần tập trung tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi, và cũng có tiềm năng mở rộng đến phân khúc khách hàng trẻ hơn khi lựa chọn kênh phân phối này.
3.3. Kết luận
Một trong những hoạt động hết sức quan trọng của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển đó chính là xây dựng một kênh phân phối vững mạnh. Với sự biến đổi không ngừng của thị trường và sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật, cơng nghệ hiện đại thì việc xây dựng một kênh phân phối tối ưu với những thành viên kênh có nhiều kinh nghiệm sẽ tạo ra
một lợi thế cạnh tranh vượt bậc so với những đối thủ. Tuy nhiên, để có thể hồn thiện kênh phân phối là một việc làm hết sức khó khăn và địi hỏi nhiều thời gian cũng như nỗ lực của doanh nghiệp.
Trong những năm qua, thương hiệu bia Tiger của công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam vẫn ln tìm cho mình hướng đi đúng đắn trong chiến lược marketing nói chung và chiến lược kênh phân phối nói riêng. Bên cạnh đó, nhờ kết hợp hiệu quả chiến lược kênh phân phối và những biến số khác trong marketing đã giúp hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger gia tăng lợi thế cạnh tranh và đứng vị trí cao trên thị trường. Tuy vẫn còn một số khuyết điểm song thương hiệu bia Tiger đã luôn nỗ lực không ngừng nghỉ để học hỏi và cải tiến hệ thống kênh phân phối của mình giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng dễ dàng hơn. Tóm lại, với định vị thương hiệu cao cấp, hình ảnh bắt mắt cùng những lợi thế về kênh phân phối đã giúp thương hiệu luôn đứng vững trong tâm trí người tiêu dùng. Trong tương lai, chắc chắn thương hiệu bia Tiger sẽ phát huy những điểm mạnh đồng thời cải thiện những điểm yếu trong hệ thống kênh phân phối để luôn trở thành một trong những thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam.