GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP SẢN PHẨM
Tổng quan
Sau gần 50 năm không ngừng cải tiến và phát triển, Công ty CP bột giặt Lix có thể coi là công ty tiên phong, đi đầu ngành sản xuất chất tẩy rửa trong nước Tiền thân là Công ty Kỹ nghệ hóa phẩm Huân Huân, một công ty tư nhân được thiết kế theo công nghệ của Italy Thành lập và bắt đầu hoạt động từ ngày 1/1/1972 tại thành phố Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh.
Chủ nhà máy hiến cho Nhà nước và sát nhập vào Nhà máy Bột giặt Viso Trong quá trình hoạt động và phát triển, nhà máy nhiều lần đổi tên cùng với sự sát nhập và chia tách, thành lập thêm chi nhánh tại nhiều tỉnh thành Sự kiện cổ phần hóa năm 2003 chính thức lấy tên thành Công ty CP Bột giặt Lix
(Lixco), sự kiến đánh dấu mốc quan trọng của công ty với vốn điều lệ 36 tỷ đồng và còn tiếp tục tăng cao ở những năm sau này Đến năm 2005, Công ty thu mua nhà máy của đối tác chiến lược công ty liên doanh Unilever Việt Nam có công suất 30.000 tấn/năm tại Hà Nội và nhận gia công cho Unilever cho đến 2019 Giai đoạn sau, Công ty mở rộng thêm chi nhánh tại Bình Dương, Quảng Ninh Lix còn sản xuất nhãn hàng riêng cho Mega Market, Big C, Coop Mart, Vinmart, Lotte, Bên cạnh đó, Lix phát triển mạng lưới phân phối từ các kênh bán hàng truyền thống và đang phát triển thêm mạng lưới bán hàng Horeca, trực tiếp đến các hệ thống khách sạn, nhà hàng, quán ăn, mạng lưới phân phối với 100 nhà phân phối cấp một, khoảng 35.000 điểm bán lẻ Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid cuối năm 2019, Lix cho ra mắt nhãn hiệu mới On1, sản phẩm gel rửa tay khô On1 có thể bắt gặp khắp các kệ bán hàng ở mọi nơi Tiếp nối thành công đó năm 2020, công ty tiếp tục cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp Iron & Stone.
Công ty đầu tư phát triển mạnh mẽ mang lại nguồn lợi và sự thịnh vượng cho chính doanh nghiệp, đối tác, tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người dân và đáp ứng nhu cầu khắt khe của người tiêu dùng khó tính Nhà máy đầu vào hoạt động sản xuất, dây chuyền, tự động sản xuất đóng gói nhằm tối đa hóa hiệu quả sản xuất Lix còn là nhà tiên phong đi đầu trong sản xuất tiết kiệm Đồng thời, Lix cũng chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, đầu tư sản xuất công nghệ hiện đại, giảm thiểu chất thải và tác động hiệu ứng nhà kính lên môi trường Một vấn đề lớn được đặt ra là đối đầu trực Đặng Phương Mai - 2121008180 1
Hình I- 1 Công ty CP bột giặt Lix
Hình I-2 Nhà máy Lix Bình Dương 0 0 diện với các công ty đa quốc gia Mục tiêu của công ty CP bột giặt Lix là tăng trưởng, phát triển bền vững và lâu dài Công ty xác định chiến lược song song bên cạnh việc hợp tác với các đối tác công ty còn từng bước ổn định sản phẩm và phát triển hệ thống phân phối Giá cả hợp lí phù hợp với phân khúc khách hàng thu nhập thấp nhưng vẫn đảm bảo khả năng làm sạch của sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế Không chịu núp bóng dưới các ông lớn, Lix dần trở lại với thị trường và gặt hái được nhiều thành công nhất định: Top 50 Doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam từ 2013 đến 2017; Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam trong ba năm 2016, 2017, 2020.
Theo thống kê của g vị thứ 3 trong ngành sản xuất chất tẩy rửa Theo Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD Báo cáo Brand Footprint của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho biết trong năm 2019, Lix giữ vị trí thứ 4 trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn Công ty CP bột giặt Lix với tiềm lực mạnh mẽ đã và đang khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.
Cơ cấu của Công ty
Hiện nay, công ty đặt trụ sở tại phường Linh Trung, thành phố Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh và các chi nhánh sản xuất tại Hà Nội và Bình Dương Kinh doanh, sản xuất bao gồm các lĩnh vực chính:
Công nghiệp sản xuất các chất tẩy rửa tổng hợp và mỹ phẩm;
Sản xuất và kinh doanh các loại hóa chất, bao bì;
Kinh doanh xuất nhập khẩu;
Kinh doanh bất động sản.
TỔNG QUAN VÀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM
Môi trường vĩ mô
Theo kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở lần thứ 5 của Việt Nam (2019) cho thấy tổng dân số Việt Nam đạt 96.208.984 người tính đến 0 giờ ngày 1/4/2019 Đến ngày 21/11/2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.646.974 người, tăng 1.184.868 người so với năm 2019 – 2020 Tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.538.907 người vào ngày 20/12/2021 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc Việt Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á và đứng thứ
15 trên thế giới Việt Nam có mật độ dân số là 318 người/km Như vậy, Việt Nam 2 có quy mô, cơ cấu dân số đông, tốc độ tăng trưởng nhanh nên nhu cầu tiêu dùng hàng hóa thiết yếu nói chung và bột giặt nói riêng rất lớn
Hai năm qua, đại dịch COVID – 19 đã gây thiệt hại rất lớn đến nền kinh tế của thị trường toàn cầu, trong đó có Việt Nam Năm 2020, là một trong số các quốc gia có tốc độ tăng trưởng dương cao nhất thế giới, Việt Nam đã kiểm soát tốt trong bối cảnh đại dịch và tăng trưởng GDP đạt 2,91%.
Trong 6 tháng đầu năm 2021, Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 5,96% nhờ vào thực hiện nhiều biện pháp đồng bộ để thực hiện nhiệm vụ kép, phòng chống dịch bệnh COVID – 19 và phục hồi nền kinh tế Tuy nhiên, biến chủng mới Delta đã gây thiệt hại vô cùng nặng nề cho nền kinh tế và xã hội, quý III/2021 tăng trưởng kinh tế âm 6,17% nên 9 tháng đầu năm GDP tăng 1,42% và dự kiến tiếp tục tăng trưởng dương
Chính vì có mức tăng trưởng kinh tế ổn định, GDP cũng tăng dần theo từng năm. Đây là lý do ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài đến đầu tư và phát triển tại Việt Nam Nhu cầu khách hàng cũng ngày càng thay đổi và yêu cầu nhiều hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu và đổi mới các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đi theo đó là những thách thức về đổi mới công nghệ cho các doanh Đặng Phương Mai – 2121008180 3
0 0 nghiệp hàng tiêu dùng Tuy nhiên, một bộ phận lớn khách hàng vẫn giữ thói quen chi tiêu cẩn thận cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Đại diện Nielsen đánh giá xu hướng trên phản ánh dấu hiệu người tiêu dùng xem xét kỹ và giảm chi tiêu do tác động của đại dịch Covid-19 Ngành hàng tiêu dùng thiết yếu để phục vụ cho nhu cầu của người dân và nhu cầu của xã hội ngày càng cao, vì vậy các thương hiệu bột giặt giá rẻ nhưng đảm bảo chất lượng vẫn được ưa chuộng tại các vùng nông thôn và khu vực người có thu nhập trung bình thấp tại Việt Nam Đây là cơ hội rất lớn cho các thương hiệu bột giặt có giá bình dân Dịch bệnh tác động kéo theo chi tiêu tiết kiệm hơn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thay thế cho các thương hiệu bột giặt có mức giá cao.
II.1.3 Môi trường chính trị:
Thời gian qua, nền chính trị Việt Nam dù trong bối cảnh dịch bệnh nhưng vẫn được đánh giá là ổn định và được chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất năm
2019, 2020 khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và đem lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam Bên cạnh đó, việc quảng cáo s ản phẩm không phải bị ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác vì Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo.
II.1.4 Văn hóa- Xã hội:
Văn hóa khác nhau do tỷ lệ dân cư phân bố ở nhiều vùng địa lý khác nhau, khiến cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng khó khăn trong việc xây dựng thông điệp truyền thông Ngoài ra, trong thời kỳ dịch bệnh Covid-19 đang diễn ra hết sức phức tạp cũng gây ra nhiều khó khăn cho việc mua sắm của người tiêu dùng
Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng thay đổi nhu cầu một cách nhanh chóng Họ chấp nhận những gì là mới mẻ và có những quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là phù hợp với cách sống, tư duy của họ Người tiêu dùng cũng chuyển dần từ giặt tay sang giặt máy, tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả giặt tẩy cũng khác nhau Người tiêu dùng luôn thích tiêu dùng những sản phẩm mới, họ quan niệm mới thì càng tốt và chất lượng Do đó, những thương hiệu bột giặt phải không ngừng nghiên cứu và phát triển hình thức sản phẩm mới, phương thức tiếp cận mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hầu như, người Việt khá đa dạng, không bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những gì liên quan đến thuần phong mỹ tục.
II.1.5 Môi trường tự nhiên:
Việt Nam có vị trí địa lí thuận lợi trong khu vực, với đường bờ biển dài và nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho quá trình mở rộng thị trường, xuất nhập khẩu sản phẩm, đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường các quốc gia Hiện nay có nhiều mối quan ngại về sự suy giảm môi trường tự nhiên xuất phát từ các ngành công nghiệp Công ty
CP bột giặt Lix đã đưa ra chính sách an toàn, sức khỏe và môi trường Liên tục cải tiến sản phẩm, đầu tư dây chuyền sản xuất tiết kiệm, thân thiện với môi trường, hạn chế tác động hiệu ứng nhà kính đến môi trường Sản xuất các dòng sản phẩm dịu nhẹ với da tay và thân thiện với môi trường nhờ thành phần phân hủy sinh học tự nhiên Về bao bì sản phẩm có các công nghệ tiên tiến bảo vệ môi trường cũng được công ty ngày càng quan tâm và cải thiện
II.1.6 Môi trường khoa học- kĩ thuật:
Việt Nam với điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, bột giặt Lix với khả năng 100% sức mạnh, công thức enzyme sinh học giúp giặt tẩy dễ dàng loại bỏ các vết bẩn cứng đầu Khử mùi ẩm mốc khó chịu khi phơi trong nhà, giúp cho quần áo thơm mát suốt 24 giờ nhờ vào công nghệ hạt lưu hương, công nghệ tinh chế nước hoa từ Pháp,
… Lix áp dụng các công nghệ sản xuất tiết kiệm và sạch, cải tiến thích nghi với điều kiện khí hậu, môi trường.
Môi trường vi mô
Phần lớn nguyên liệu sản xuất của Lixco có nguồn gốc từ nước ngoài ở các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và các nước châu Âu, số ít còn lại có nguồn gốc từ các công ty hóa chất ở trong nước Trong năm vừa qua, giá cả nguyên liệu đã có nhiều biến động, nguyên nhân chủ yếu là do ảnh hưởng từ giá dầu thô thế giới Chất hoạt động bề mặt (LAS), có thành phần chính chiết xuất từ dầu mỏ là một trong những nguyên liệu chính để sản xuất bột giặt Do đó, việc giá dầu thô không ổn định đã gây ra tác động không hề nhỏ đến hoạt động sản xuất của công ty.
Trung gian Marketing chính là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ các công ty, doanh nghiệp trong việc thu hút, bán hàng và giao hàng của mình đến tận tay khách hàng. Trung gian Marketing là cầu nối giúp kết nối nhà sản xuất và người tiêu dùng lại với nhau.
Trung gian thương mại: Là những thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp có thể tìm được khách hàng hoặc liên kết bán buôn Tính tới thời điểm hiện tại Lix đã tham gia tất cả các hệ thống siêu thị lớn như: MM Mega Market, Lotte, Co.opMart, Big C, Bách hóa Xanh, Aeon, Satra, Emart, Simply Mart, Lan Chi Mart, Vinmart… Độ phủ sóng Đặng Phương Mai – 2121008180 5
0 0 rộng lớn và bao quát với 168 nhà phân phối hơn 70.000 điểm bán hàng trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.
Trung gian vận chuyển: Hợp tác với những công ty phương tiện phân phối dự trữ và vận chuyển hàng hoá từ nhà máy sản xuất đến nơi tiêu thụ Kí kết với các cơ sở vận chuyển bao gồm các công ty đường sắt, đường bộ, hàng không, đường thuỷ, và những phương tiện chuyên chở khác phục vụ cho việc vận chuyển sản phẩm từ nơi này đến nơi khác.
Trung gian dịch vụ marketing: Thời gian đầu, để tăng doanh số bán hàng, Lix thực hiện các chương trình khuyến mãi để kích thích khách hàng mua sắm Từ việc tham gia chương trình khuyến mãi của siêu thị Co.opMart, cho đến nay Lix cũng có một sức hút nhất định không kém cạnh so với nhãn hàng riêng của Co.opMart
Trung gian dịch vụ tài chính: Năm 2010 thiết lập mối quan hệ hợp tác với VietinBank Thủ Đức Năm 2012, Lixco mở rộng hợp tác với VietinBank để thực hiện các dự án, kế hoạch phát triển Giai đoạn này, VietinBank hỗ trợ thanh toán trực tuyến, giúp cho Công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh, bắt đầu một giai đoạn phát triển cho Lixco Hiện nay Công ty CP bột giặt Lix duy trì nguồn vốn gửi có kỳ hạn bình quân khoảng 100 tỷ đồng, tiền gửi không kỳ hạn bình quân khoảng 10 tỷ đồng tại VietinBank Thủ Đức Ngoài ra, Công ty áp dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, tài trợ thương mại, chi lương, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu, mua bán ngoại tệ bình quân khoảng 1 triệu USD/tháng.
II.2.3 Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay có khá nhiều loại bột giặt của các hãng khác nhau trên thị trường nhưOmo, Aba, Ariel, NET, và các đối thủ này không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm mới có chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, đáp ứng những nhu cầu của khách hàng , nhưng công ty bột giặt Lix vẫn giữ được chỗ đứng vững chắc trên thi trường, luôn đứng đầu trong các công ty sản xuất chất tẩy rửa của Tập đoàn Hóa chấtViệt Nam Hiện nay trên thị trường, Lix chiếm thị phần khoảng 4.8%, đứng sau các thương hiệu đa quốc gia như OMO, Ariel, Surf và các thương hiệu nội địa Aba Bột khác như: Vì Dân, Mỹ Hảo Tuy nhiên vẫn rất khó để vượt qua các ông lớn từ đập đoàn đa quốc gia như: OMO, Ariel
Phân tích về vị thế cạnh tranh, trình độ sản xuất và mức giá bán ra thì đối thủ chính của bột giặt Lix là bột giặt Aba và bột giặt NET Aba là đối thủ cận trên và NET là đối thủ cận dưới của bột giặt Lix Mỗi công ty có những chiến lược khác nhau Aba tập trung vào công thức bột giặt nhiệt chứ không đa dạng hóa sản phẩm và tập trung vào quảng cáo Đối với NET lại chú trọng vào đa dạng sản phẩm chứ không tập trung vào quảng cáo
Khách hàng là nhân tố tạo nên thị trường và là đối tượng phục vụ chính Với những sản phẩm khác nhau, bột giặt Lix sẽ có những khác hàng mục tiêu khác nhau. Đối tượng khách hàng bột giặt Lix đã nhắm đến chủ yếu là những người nội trợ, sinh viên, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày Khác với các thương hiệu cùng ngành khác, Lix nhắm đến đối tượng những người sinh sống ở vùng nông thôn và những người sống ở thành thị có thu nhập thấp Với mức giá cực kì phải chăng chỉ từ 15.000 tới 150.000 đồng, bột giặt Lix phù hợp với người có thu nhập thấp (từ 3 - 10 triệu/tháng) Bên cạnh đó, khách hàng của Lix còn là những cá nhân hay các tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời (các cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng) Ngoài ra, khách hàng của Lix còn có cả khách hàng quốc tế khi Lix không ngừng mở rộng với 20 thị trường xuất khẩu Đặc biệt, Lix đã chinh phục được thị trường Nhật Bản, là một thị trường vô cùng khó tính với các yêu cầu về chất lượng của sản phẩm rất nghiêm ngặt và khắt khe.
Giới tài chính và giới truyền thông là hai nhóm công chúng quan trọng trong thị trường kinh doanh bột giặt.
- Giới truyền thông: đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên tivi, báo đài, internet, phát thanh, … góp phần xây dựng lòng tin của khách hàng và các bên liên quan, xử lí các khủng hoảng và giúp xoa dịu công chúng.
- Trong khi đó, giới tài chính giúp công ty ổn định nguồn vốn và vận hành một cách dễ dàng hơn
Các tổ chức cộng đồng: Lixco là người bạn đồng hành của người dân trong cuộc sống thông qua cả về chất lượng sản phẩm và sự quan tâm sâu sắc đối với môi trường, cộng đồng bằng triết lý “Chia sẻ cộng đồng là nghĩa vụ” Nổi bật vào năm 2018, Lixco tổ chức chương trình “Cùng Lix mang Xuân về” nhằm hỗ trợ những người có hoàn cảnh khó khăn có điều kiện đón Tết vui tươi, đầm ấm Hay vào năm 2019, Lixco phối hợp với Hội Liên hiệp phụ nữ các địa phương để tổ chức buổi nói chuyện về chuyên đề “An toàn cho phụ nữ và trẻ em”. Đặng Phương Mai – 2121008180 7
Khu vực địa lí
Mọi khu vực địa lí đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm tẩy rửa như bột giặt: người dân sống ở vùng nông thôn, ngoại thành hay thành phố, và đặc biệt là người dân sống ở vùng có nước phèn, nước ngập mặn nhờ vào công nghệ enzyme sinh học đánh bay vết bẩn, thích hợp với cả các nguồn nước phèn, nước nhiễm mặn Tuy nhiên, mỗi khu vực khác nhau có những nhu cầu khác nhau Ví dụ, ở thành thị, người dân bận rộn, tấp nập với công việc nên họ cần bột giặt giặt nhanh, có hương thơm, giặt xả 2 trong 1 để tiết kiệm nhiều thời gian…Trong khi đó, ở nông thôn (chiếm hơn 60% tỷ trọng lượng tiêu thụ), họ lại chú trọng các loại bột giặt giá rẻ, giặt sạch, trắng sáng Do đó,thị trường bột giặt chia thành nhiều phân khúc khác nhau và phân phối ở các điểm bán khác nhau Sản phẩm của Lixco đã ngày càng khẳng định được uy tín và thương hiệu trên thị trường nội địa Các tỉnh miền Tây Nam Bộ và miền Trung là hai thị trường đầy tiềm năng của Lix.
Đặc điểm xã hội học
- Tuổi tác: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, đặc biệt là những người trưởng thành Lix hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ (35-45 tuổi) và sinh viên (18-24 tuổi)
- Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ nhưng phần lớn là nữ vì những họ thường chịu trách nhiệm tính toán việc chi tiêu hằng ngày
- Thu nhập: Bột giặt Lix có mức giá vừa phải, không quá cao nên họ lựa chọn thị trường mục tiêu là đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp (3 - 10 triệu/ tháng).
- Quy mô gia đình: Mở rộng đặc biệt là các gia đình có nhiều thế hệ, quy mô càng lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
Nội trợ: Những người nội trợ thường bận rộn với công việc nhà nên họ thường chọn những sản phẩm vừa đỡ tốn sức, vừa tiết kiệm được thời gian
Nhân viên văn phòng: Do tính chất công việc nên họ có ít thời gian để chăm lo cho gia đình, nhất là các nhân viên nữ Họ cần một loại bột giặt vừa giặt tẩy mạnh, vừa phải hiệu quả các loại vết bẩn để việc giặt giũ được thực hiện một cách nhanh chóng nhằm giúp tiết kiệm thời gian
Người lao động trong các công việc nặng hay dơ bẩn đến quần áo như kĩ sư cơ khí, kĩ sư xây dựng: Sau một ngày làm việc cực nhọc, họ cần phải giặt sạch quần áo lao động của mình Hiểu được điều này, Lix đã chú trọng và thỏa mãn được nhu cầu này Bột giặt Lix với khả năng tẩy mạnh mẽ, nhanh chóng xóa bỏ mọi vết bẩn khó giặt nhất Nhờ đó giúp họ tiết kiệm thời gian, có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau một ngày lao đông cực nhọc.
Tâm lí
Người tiêu dùng thường khó tính, thích mặc cả: Thích các loại bột giặt kết hợp nhiều chức năng như nhiều bọt, giặt sạch nhưng giá cả phải chăng và quan tâm đến hiệu quả hương thơm của bột giặt Ngày nay, ý thức người Việt dùng hàng Việt ngày càng được nâng cao và thể hiện trong lối sống của họ Họ chú trọng đến các sản phẩm an toàn cho sức khỏe Lix đã thấu hiểu và cho ra các dòng sản phẩm bảo vệ và chăm sóc da tay.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc giặt giũ và chăm sóc quần áo Ngoài ra, họ thường nghe theo lời truyền miệng, tham khảo người thân, gia đình, bạn bè…Với tâm lý coi trọng bề ngoài, nhiều người thường để quần áo trở nên sạch sẽ và thơm tho Nhiều nhu cầu khác cũng được quan tâm như quần áo được kháng khuẩn, giữ nguyên tươi mới, không bị lem màu…
Người tiêu dùng thường mua với mục đích phục vụ cho cá nhân và gia đình. Người ở nông thôn có thu nhập thấp, những gia đình ít người thường mua ít, số lượng nhỏ nhưng mua thường xuyên Họ chọn những địa điểm mua dễ tìm, giá rẻ như chợ, tạp hóa Họ không quá trung thành với các thương hiệu hàng tiêu dùng và dễ bị tác động bởi những chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm Trong khi đó, người ở thành thị do không có nhiều thời gian đi mua sắm thường xuyên nên thường mua bột giặt với kích cỡ lớn Họ thường tìm đến các siêu thị, đại lí bán buôn, bán lẻ và có tâm lý mua hàng để dự trữ và ít khi nào để tình trạng hết rồi mới mua.
Vì vậy, Lix đã cho ra nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều mùi hương, trọng lượng khác nhau để đáp ứng nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng. Đặng Phương Mai – 2121008180 9
III ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG:
Lix đưa ra tầm nhìn: “Trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc gia đình tại Việt Nam bằng chiến lược phát triển bền vững, trên cơ sở xây dựng hệ thống phân phối vững chắc, tiên phong đầu tư đổi mới công nghệ” cùng với sứ mệnh: “Cung cấp những sản phẩm chất lượng cao với giá thành hợp lý cho người tiêu dùng, mang lại giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng, cổ đông, nhân viên và cộng đồng”
Công ty đã xác định rõ cho mình khách hàng mục tiêu là phân khúc khách hàng với thu nhập thấp và tập trung chủ yếu ở vùng nông thôn, Lix cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tốt, đa công dụng, phù hợp với cả các loại nước phèn, nước nhiễm mặn, … không dừng lại ở đó, với công nghệ tiên tiến, Lix sản xuất các sản phẩm một cách khép kín, nghiêm ngặt và tối đa tự động đến 85% hoạt động sản xuất Tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng Lix ngày càng đa dạng hóa các dòng sản phẩm với các chủng loại, dòng sản phẩm khác nhau Chất lượng giặt tẩy tốt, hương thơm dễ chịu, thân thiện với môi trường là ba tiêu chuẩn chung mà mọi trường sản phẩm bột giặt đều đáp ứng được
Ngoài ra, Lix còn hợp đồng gia công cho Unilever, các doanh nghiệp nước ngoài như Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản, hoạt động gia công hay hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài cho thấy chất lượng sản phẩm bột giặt Lix rất tốt Sản phẩm được cung cấp có chất lượng rất tốt nhưng giá bán lại có phần thấp hơn so với các đối thủ trên thị trường rất nhiều Lix còn cải tiến có sự đa dạng trong kích thước của sản phẩm, mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
Thời điểm hiện tại, Lix chiếm thị phần khoảng 4.8% trong ngành hàng Laundry Detergents - Laundry care Báo cáo Brand Footprint năm 2020 của Kantar WorldPanel, bột giặt Lix xếp vị trí 4/10 thương hiệu được chọn nhiều nhất tại nông thôn và là 5/10 thương hiệu được chọn nhiều nhất ở thành phố
Hình III-3 Điểm tiếp cận người tiêu dùng của các thương hiệu ngành chăm sóc gia đình Đặng Phương Mai – 2121008180 11
PHÂN TÍCH 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Với sứ mệnh chăm sóc gia đình Việt trong suốt gần 50 năm qua, bột giặt Lix đã đồng hành và được nhiều khách hàng tin tưởng, chọn lựa Trải qua nhiều năm nghiên cứu, Lix đã cải tiến, nâng cao và đa dạng sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng Qua đó bột giặt Lix đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và có chỗ đứng nhất định trên thị trường hiện nay Để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, cần hiểu rõ sản phẩm thông qua 3 cấp độ của sản phẩm:
Sử dụng bột giặt Lix khả năng hòa tan nhanh và sức mạnh vượt trội đánh bật các vết bẩn trên mọi chất liệu vải, khử mùi ẩm mốc.
Bao bì: Bao bì Lix được đóng gói đẹp với màu sắc đa dạng, rực rỡ, bắt mắt và thuận tiện cho người dùng Lix luôn cải tiến các bao bì từ 260 gram đến 9 kg nhằm giúp cho người tiêu dùng tiện lợi hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Bên cạnh đó, Lix còn có chủng loại sản phẩm phong phú với thiết kế bao bì đa dạng như dạng bịch, dạng chai,
Chất lượng: Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, nhờ vào nguồn nguyên vật liệu chất lượng tốt; quy trình sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt chuẩn đầu vào, đầu ra.
Sản phẩm bổ trợ: Khi kinh tế, công nghệ phát triển, khách hàng quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ, tiện nghi của sản phẩm Các doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh với nhau mạnh mẽ hơn khi lượng cung bắt đầu nhiều hơn cầu Đánh giá được sự mất thị phần, Lix đã triển khai các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm như giảm giá, khuyến mại, tư vấn, miễn phí vận chuyển, … Cộng hưởng cho nhận diện thương hiệu lớn đã khiến cho người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành của Lix.
GIAI ĐOẠN HIỆN TẠI CỦA SẢN PHẨM TRONG CHU KÌ SỐNG: 18 1 Chiến lược tổng thể
Hiện tại, bột giặt Lix đang ở giai đoạn bão hòa của chu kì sống Ở giai đoạn này, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ chậm dần lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm do thị trường cạnh tranh hàng tiêu dùng đặc biệt là bột giặt ngày càng gay gắt Bột giặt là mặt hàng thiết yếu, sử dụng phổ biến trong gia đình, là một loại hàng hóa có mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng Vì vậy các đối thủ cạnh tranh không ngừng nâng cao, cải tiến chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm.
VI.1 Chiến lược tổng thể: Để bảo vệ vị trí nhãn hiệu, Lix đổi mới, cải tiến chất lượng và bao bì, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Lix thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ để thu hút khách hàng, tìm thị trường mới cho sản phẩm Ngoài ra còn kiểm tra thị trường thâm nhập của đối thủ
Sản phẩm: Lix đã đa dạng hóa nhãn hiệu, mẫu mã, đổi mới các thuộc tính của sản phẩm để thu hút thêm khách hàng mới Tiến hành các nghiên cứu để tạo ra sản phẩm hoàn toàn không gây kích ứng, an toàn cho da tay mang lại sự an toàn cho người dùng. Bên cạnh khả năng tẩy rửa, Lix cho ra các dòng sản phẩm kết có khả năng lưu hương, làm mềm vải nhờ sự kết hợp các dưỡng chất và tinh dầu thơm mang lại sự thơm mát suốt ngày dài Đưa lên kệ hàng những sản phẩm có tính ứng dụng cao, tiện lợi cho khách hàng như sản phẩm bột giặt sử dụng cho cả giặt máy và giặt tay, ít tạo bọt, hòa tan nhanh nhằm tiết kiệm thời gian và công sức cho chị em phụ nữ Lix còn ra mắt loại bột giặt chống lem màu chủ động bảo vệ màu sắc sợi vải giúp quần áo luôn như mới, hạn chế lem màu và loại bột giặt Yes hương nước hoa có thể sử dụng với nhiều loại nước kể cả nước nhiễm mặn hay nước phèn Định giá: Giá cạnh tranh với đối thủ Công ty có những chiến lượt phù hợp, không làm mất đi vị trí trong lòng những khách hàng khó tính đồng thời giành giật lại thị phần vốn có của mình Vì vậy, công ty ra quyết định định giá ở mức trung bình, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Phân phối: Lix đang thực hiện phân phối sản phẩm theo:
Kênh MT: cho tới thời điểm hiện tại Lix đã tham gia tất cả các hệ thống siêu thị lớn như: Lotte, MM Mega Market Co.opMart, Aeon, Emart, Simply Mart, Lan Chi Mart, Big C, Bách hóa Xanh, Vinmart…với mục tiêu mở rộng thị trường cung cấp cho nhu cầu của người tiêu dùng một cách nhanh chóng và kịp thời. Đặng Phương Mai – 2121008180 19
Kênh GT: gần 50 năm hoạt động và phát triển Lix đã có 168 nhà phân phối với hơn 70.000 điểm bán hàng trên khắp các tỉnh thành Độ phủ sóng rộng lớn và bao quát, đưa sản phẩm tới gần hơn với khách hàng.
Kênh Horeca: mục tiêu phát triển thêm hệ thống bán hàng trực tiếp đến các nhà hàng, khách sạn, quán ăn, nỗ lực phục vụ tốt nhất cho khách hàng, Lix vẫn ngày càng cố gắng không ngừng nghỉ để phát triển và hoàn thiện mạng lưới phân phối.
Kênh xuất khẩu: Bên cạnh mục tiêu phát triển ở thị trường trong nước, Lix còn nỗ lực để chinh phục thị trường xuất khẩu Và mang lại thành công lớn cho doanh nghiệp với hơn 20 thị trường xuất khẩu chính: Philippines, Togo, Cambodia, Triều Tiên, Brunei, Mông Cổ.
Truyền thông: Các hình thức quảng cáo mà công ty sử dụng là : Chương trình quảng cáo trên truyền hình, trên báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác: pano, áp phích, qua catalog, bao bì, truyền miệng,… Lixco tổ chức chương trình “Cùng Lix mang Xuân về” nhằm giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn có điều kiện đón Tết vui tươi, đầm ấm Ngoài ra còn phối hợp với Hội Liên hiệp phụ nữ các địa phương để tổ chức các buổi nói chuyện về chuyên đề “An toàn cho phụ nữ và trẻ em”
Xúc tiến bán hàng: Lix ngày càng tăng cường, khuyến khích người tiêu dùng sản phẩm hơn như khuyến mãi, trúng thưởng, giảm giá, tặng kèm …
Bảng VI-2 Báo cáo sơ lược tài chính Công ty CP bột giặt Lix năm 2019
MÔ HÌNH 5M
Bảng VII-3 Ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu
- Gần 50 năm hình thành và phát triển Lix là một trong những công ty hàng đầu sản xuất các sản phẩm bột giặt đồng hành và chăm sóc gia đình Việt.
- Giá thành thấp nên mọi phân khúc đều có thể mua được Hệ thống phân phối rộng khắp ở trong và ngoài nước.
- Sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường; đa dạng về bao bì, mẫu mã, tính năng, …
- Sản phẩm thân thiện với môi trường, bảo vệ da tay và sức khỏe khách hàng.
- Thị phần ổn định nhưng vẫn rất khó để vượt qua các ông lớn từ đập đoàn đa quốc gia như: OMO, Ariel.
- Ở phía Bắc, thị trường tiêu thụ chưa thực sự phát triển tốt.
- Chưa tập trung đẩy mạnh quảng cáo.
- Trong những năm qua, sự tăng trưởng gây áp lực lên hệ thống quản lý và nhân sự của công ty.
- Nhiều sản phẩm mới đã tung ra thị trường nhưng chưa đạt được sự phát triển như mong đợi
- Nhu cầu của người dân và xã hội về ngành hàng tiêu dùng ngày càng cao, thị trường có tiềm năng phát triển ổn định.
- Tác động của đại dịch Covid-19 khiến người tiêu dùng chi tiêu trở nên tiết kiệm hơn, mọi người có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có mức giá rẻ.
- Thị phần tập trung chủ yếu ở nông thôn chiếm hơn 60% dân số cả nước và đây là đối tượng nhạy cảm với giá.
- Cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn cùng ngành đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia.
- Thị trường xuất khẩu chịu sức ép do sự cạnh tranh trực tiếp từ các doanh nghiệp Trung Quốc.
- Tình hình dịch bệnh diễn ra phức tạp và chưa kiểm soát được hoàn toàn gây ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo rủi ro và gây áp lực lên giá cả và lạm phát. Đặng Phương Mai – 2121008180 21
Từ bảng phân tích mô hình SWOT, ta có thể đưa ra hoạt động quảng cáo theo mô hình 5M:
Chiến dịch “Lix - An toàn cùng em đến trường”
Mission- Mục tiêu: Mục tiêu của chiến dịch “Lix - An toàn cùng em đến trường” là giúp phụ huynh và học sinh hiểu rõ về tầm quan trọng của bột giặt trong tình hình dịch bệnh Covid hiện nay, qua đó tăng nhu cầu về bột giặt Tiếp theo, Lix giới thiệu sản phẩm bột giặt, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và thuyết phục người tiêu dùng đặc biệt là các bậc phụ huynh về đặc điểm sản phẩm, từ đó xây dựng lòng tin của khách hàng và có nhóm khách hàng trung thành cho doanh nghiệp Mặc dù cả nước hầu như ai cũng biết đến bột giặt Lix nhưng việc lặp đi lặp lại chương trình quảng cáo trên VTV, VOV, … sẽ giúp Lix nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của mình.
Money- Ngân sách quảng cáo: Công ty cần tính toán ngân sách, chi phí của quảng cáo để đảm bảo quá trình tiến hành quảng cáo được suôn sẻ Giai đoạn trước năm 2018, do quy mô công ty nhỏ, lợi nhuận còn hạn chế, Lix hầu như không chú trọng vào quảng cáo Sau gần mười mấy năm chỉ khuyến mãi với cách thức mua sản phẩm tặng kèm thêm sản phẩm, đến năm 2018, khi Lix bắt đầu rót 5 tỉ đồng ngân sách cho quảng cáo nhưng vẫn chưa có chiến dịch marketing riêng cho sản phẩm Tuy nhiên, chỉ đến năm 2019, công ty tự tin nâng ngân sách quảng cáo lên 15 tỉ đồng Năm
2020, Lix tăng ngân sách quảng cáo lên khoảng 20-30 tỷ đồng Dự kiến những năm tiếp theo tăng ngân sách quảng cáo lên 35-40 tỉ đồng để hợp tác với các nghệ sĩ, KOLs, chi trả chi phí thực hiện các phóng sự, chi phí nghiên cứu thị trường (thăm dò, khảo sát), chuẩn bị “Hộp yêu thương”, các băng rôn, …
Message- Thông điệp: Chiến dịch “Lix - An toàn cùng em đến trường” với mong muốn Lix có thể đồng hành cùng các em nhỏ trên chặng đường đến trường sắp tới và góp quỹ hỗ trợ, giúp đỡ cho trẻ em mồ côi sau dịch Covid-19 Đại dịch Covid đã gây ảnh hưởng nặng nề không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn cản trở việc tiếp thu kiến thức vì học sinh không được đến trường mà phải học online tại nhà Vào lúc giãn cách xã hội đã được dỡ bỏ, ai trong chúng ta đặc biệt là quý bậc phụ huynh đều lo ngại việc bảo vệ con khi quay trở lại trường Các nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng virus SARS-CoV-2 gây bệnh viêm phổi cấp Covid-19 dễ dàng bám dính, tồn tại trên mọi bề mặt trong thời gian dài Vi khuẩn có khả năng sẽ xâm nhập vào cơ thể chúng ta nếu còn sót lại trên quần áo không được giặt sách kỹ càng thông qua bàn tay, da khi ta chạm vào mũi, miệng hay dụi mắt, … mà bạn không hề biết Để phòng, chống và ngăn ngừa sự lây lan virus, mỗi chúng ta không chỉ cần phải giữ vệ sinh cá nhân, thường xuyên rửa tay mà việc tăng cường giặt giũ quần áo sau mỗi lần sử dụng là điều vô cùng cần thiết Hiểu được điều này, chiến dịch với thông điệp “An toàn cùng em đến trường” Lix mong muốn bảo vệ, chăm sóc sức khỏe của trẻ em Việt Thông điệp này
Media- Phương tiện quảng cáo: Triển khai các hoạt động quảng cáo:
Hợp tác với các nghệ sĩ đã có gia đình và con cái vì họ cũng có những nỗi lo khi con mình đến trường trong tình hình dịch bệnh hiện nay như Hồ Hoài Anh- Lưu Hương Giang, Quyền Linh, Ốc Thanh Vân, … Tận dụng các fanpage, mạng lưới của KOLs, Influencers hay các Youtuber như Trinh Phạm, Giang Ơi, …nhằm hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là những người phụ nữ đã có con, tạo ra các vlog, video cùng con lồng ghép thông điệp “An toàn cùng em đến trường” để dễ dàng lan tỏa thông tin. Để tăng nhận diện thương hiệu, Lix làm các băng rôn tại các cổng trường giúp các bậc phụ huynh ít sử dụng mạng xã hội tiếp cận một cách dễ dàng hơn.
Bên cạnh đó, tổ chức hoạt động khác như thực hiện video phóng sự tin tức về tình hình Covid hiện nay hay phóng sự về cảm nghĩ của phụ huynh khi tham gia vào chương trình, qua đó góp phần lan tỏa thông điệp ý nghĩa của chương trình đến với người tiêu dùng
Tiếp đó, trong dịp tết 2022 sắp tới, Lix giành tặng các em nhỏ “Hộp yêu thương” phiên bản đặc biệt trao gửi yêu thương bao gồm: Bao lì xì Lix, khẩu trang, gel rửa tay và sách hướng dẫn giặt giũ quần áo “Bí kíp giặt giũ trong thời kì đại dịch” Với phiên bản “Hộp yêu thương” sẽ tạo hứng thú cho các bạn nhỏ trong việc chăm sóc, bảo vệ sức khỏe
Gây quỹ “Lix yêu thương” cho các trẻ em mồ côi do Covid được đến trường: Sau đại dịch Covid đã có hơn 2500 trẻ em rơi vào cảnh mồ côi Với sứ mệnh “An toàn cùng em đến trường”, Lix tổ chức một cuộc thi chụp hình cùng bột giặt Lix Mỗi bài đăng công khai trên các trang mạng xã hội cùng với sản phẩm kèm hashtag #Lix,
#Lixyeuthuong, #Antoancungemdentruong sẽ được đóng góp số tiền 10.000 đồng/ bài vào quỹ
Measurement- Đo lường hiệu quả quảng cáo: Lix cần phải thực hiện đo lường và đánh giá hiệu quả trong và sau chiến dịch “Lix - An toàn cùng em đến trường” Để đánh giá mức độ tiếp nhận các hoạt động quảng cáo của công ty, mức độ hiểu biết, mức độ tiếp nhận thông điệp tuyên truyền “An toàn cùng em đến trường” và sự thay đổi trong hành vi mua sắm dưới các tác động của quảng cáo Lix cần nghiên cứu thị trường sau chiến dịch, thực hiện khảo sát hành vi người tiêu dùng, mở “Hòm thư phản hồi” tiếp nhận đánh giá khách quan, góp ý từ phía khách hàng để có sự điều chỉnh phù hợp, kịp thời Đo lường hiệu quả quảng cáo nhằm định vị lại vị trí của công ty trên thị trường, đồng thời rút kinh nghiệm cho những chiến dịch trong tương lai. Đặng Phương Mai – 2121008180 23
