CÂU 1
GIẢI THÍCH
Bạn thích dưa chuột Nhưng khi câu cá, bạn sẽ không bao giờ dùng dưa chuột làm mồi câu Vì cơ bản, dưa chuột không phải là một món ăn “hợp khẩu vị” của cá. Tương tự với góc nhìn của người làm Marketing, “mồi câu” ở đây là sản phẩm hay dịch vụ thu hút sự chú ý của khách hàng Nhiệm vụ của người đi câu là chọn được mồi câu hợp khẩu vị cá, tức là làm sao tạo ra được một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hay nói đúng hơn: “Bán cái khách hàng cần, chứ đừng bán cái mình có”.
Quyển sách nổi tiếng toàn cầu: “The world is flat!” (Thế giới phẳng) của Thomas Friedman có một nhận định: "Trước kia có gì chúng tôi sẽ bán nấy, còn bây giờ, chúng tôi phải tìm hiểu xem thị trường cần gì mới đưa ra quyết định".
Theo nhận định trên, các doanh nghiệp đã có sự chuyển mình trong cách kinh doanh: từ “có gì bán nấy” sang nghiên cứu “thị trường cần gì” Vậy vì lí do gì ta nên nghiên cứu cái “thị trường cần”?
TẠI SAO NÊN BÁN CÁI KHÁCH HÀNG CẦN
Ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee tại Việt Nam cho rằng: “Kinh nghiệm của tôi là phải biết rõ khách hàng muốn gì, và mình có gì để phục vụ khách hàng.” Khi biết rõ khách hàng muốn gì, doanh nghiệp có thể tạo ra được sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ Và khi thấy được thứ mình cần, khách hàng sẽ có ý định mua sản phẩm đó.
Thị trường là Cầu (Demand), bán cái thị trường cần là Cung (Supply), như vậy mới thu được lợi nhuận Khi ta bán thứ họ không cần, đồng nghĩa thứ đó không ai mua, họ sẽ chuyển sang mua ở những đối thủ khác Trong khi đó, ta vẫn phải trả các loại chi phí như tiền thuê mặt bằng, tiền máy móc, lương cho nhân viên, Nếu không thu lại được lợi nhuận mà còn phải trả các khoản phí, thì việc lỗ vốn dẫn đến phá sản cũng là một điều tất yếu Như vậy, nếu không bán cái khách hàng cần, chiến lược bán hàng cũng như Marketing đã hỏng ngay từ đầu. Đồng thời, khi bán cái khách hàng cần, doanh nghiệp sẽ tăng khả năng kết nối với khách hàng, xây dựng lòng trung thành và sự tin cậy của khách hàng cho những lần mua kế tiếp Từ đó nhận diện rộng rãi và có khả năng tiếp cận nhiều nơi hơn.
BÀI HỌC TỪ CÁC THƯƠNG HIỆU
3.1 Sự thành công khi “Bán cái khách hàng cần”
Trẻ con mỗi khi ra biển hay vận động ngoài trời khó chịu khi phải bôi kem chống nắng, một phần vì ham chơi, một phần vì các loại kem chống nắng không mấy dễ chịu để bôi trét lên người.
Hiểu được khó khăn đó, NIVEA đã cho ra đời NIVEA Doll (Búp bê NIVEA), đây là món quà tặng kèm trong hộp sản phẩm kem chống nắng của NIVEA Làn da của búp bê sẽ biến thành màu đỏ nếu tiếp xúc với tia UV, nhưng sẽ trở lại bình thường khi được bôi kem chống nắng (Xem hình 1.2) Qua đó, NIVEA Doll không chỉ thay bố mẹ giáo dục cho trẻ biết tác hại của tia UV, mà còn có thể giúp trẻ tạo thói quen sử dụng kem chống nắng Đây là một sản phẩm lợi hại cho mọi gia đình có trẻ nhỏ.
Hình 1.2Bên trái: NIVEA Doll đã được thoa kem chống nắng. Bên phải: NIVEA Doll khi tiếp xúc với tia UV (Nguôn: kaspersky.proguide.vn) Đây là chiến dịch NIVEA không tốn bất kỳ chi phí Marketing nào, nhưng đã bán được hơn 100.000 hộp kem chống nắng trong 2 tháng, tạo được hiệu ứng truyền thông trên mọi trang mạng xã hội và nhận được giải vàng tại Cannes Lion 2015. 3.2 Sự thất bại khi “Bán cái mình có”
Subway-thương hiệu thức ăn nhanh vượt McDonald’s về quy mô cũng phải chịu cảnh thất bại ở Việt Nam Ôm tham vọng sở hữu 50 cửa hàng tại Việt Nam sau 5 năm, tuy nhiên Subway lại chỉ sở hữu duy nhất 1 cửa hàng tại sau 10 năm.
Sự thất bại của Subway đến từ việc hãng “bê” nguyên xi công thức thuần châu Âu để áp dụng cho thị trường Việt Nam Bánh mì của Subway hoàn toàn không phù hợp với khẩu vị số đông người tiêu dùng Ngoài ra, Subway cũng không thể nào cạnh tranh nổi với món bánh mì truyền thống-“quốc hồn quốc túy” của người Việt.
Hình 1.3Một món bánh mì của Subway (Nguôn: Green Queen)
Kết luận: Bài học từ sự thất bại và thành công của các thương hiệu chính là hãy nghiên cứu thị trường, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của khách hàng thật kĩ càng,luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên đầu trước khi bắt đầu quá trình sản xuất.
KHÓ KHĂN
Thế nhưng không dễ để “Bán cái khách hàng cần” Đơn giản vì mỗi người có mỗi một sở thích và thói quen tiêu dùng khác nhau; nhu cầu của thị trường trong nước và quốc tế luôn thay đổi không ngừng Nếu doanh nghiệp nghiên cứu và đầu tư trang thiết bị chỉ để chạy theo nhu cầu vào một thời điểm xác định, thì chỉ sau một thời gian ngắn, những nghiên cứu này sẽ bị đào thải và trở nên lạc hậu, chi phí đã đổ vào thì lại quá lớn.
GIẢI PHÁP
“Nếu không có cái khách hang cần, hãy tìm khách hang cần cái mình có.” Ông Nguyễn Quốc Tuấn, CEO Juno cho biết: “Nhu cầu khách hàng rất phức tạp Có người thích mua sắm kênh hiện đại như online, nhưng có khách hàng lại thích kiểu truyền thống” Chính vì nhu cầu thị trường vô cùng đa dạng như vậy, nên biết đâu sẽ có một loại “mồi câu” vừa hợp khẩu vị “người đi câu”, vừa hợp khẩu vị “cá” thì sao? Nhiệm vụ của người làm Marketing chính là đi tìm khách hàng thực sự cần sản phẩm của mình, đưa “mồi câu” đến đó và thu hút họ.
Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu “cái mình có” với những đặc tính độc nhất Doanh nghiệp không nhất thiết phải sửa đổi “cái mình có” để chạy theo nhu cầu của tệp khách hàng bất kỳ Điều đó có thể khiến doanh nghiệp mất đi lợi thế cạnh tranh cũng như điểm bán hàng độc nhất (Unique selling point) của mình.
Tuy nhiên vẫn cần phải kết hợp với “Bán cái khách hang cần”
Không chỉ đơn giản là bán một sản phẩm hay dịch vụ, doanh nghiệp cần phải có những giá trị tăng thêm cho khách hàng Ví dụ, khách hàng không chỉ cần một chiếc mũ bảo hiểm, mà họ cần một chiếc mũ có chất liệu tốt, kích cỡ vừa vặn; cần một chính sách bảo hành, đổi trả rõ ràng, Do đó, bạn cần trang bị cho sản phẩm hay dịch vụ của mình những giá trị gia tăng để đáp ứng đúng cái khách hàng cần.
KẾT LUẬN
Mồi câu hợp khẩu vị của cá, hay mồi câu hợp khẩu vị của người đi câu Nói cách khác, bán cái mình có, hay bán cái thị trường cần suy cho cùng vẫn là giải quyết bài toán làm sao để sản phẩm được tiêu thụ ở thị trường đa dạng nhu cầu Tóm lại, “bán cái mình có” và “bán cái khách hàng” cần song hành cùng nhau, tùy vào khả năng linh hoạt và vận dụng của người bán hàng.
CÂU 2
GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đến từ Việt Nam, trực thuộc công ty Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam Cocoon Việt Nam ra đời vào năm 2013, được biết đến như là một thương hiệu đi đầu trong làng “mỹ phẩm xanh” của giới làm đẹp Việt.
Nhà sản xuất mỹ phẩm của Cocoon đặt tại Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story, 38C - 39C, khu phố 1, quốc lộ 1A, phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, Tp.HCM, Việt Nam Có vị trí địa lý thuận lợi, nằm xa khu dân cư nên dễ dàng cho việc vận chuyển.
Cocoon đa dạng các sản phẩm từ dưỡng da: mặt nạ, kem dưỡng ẩm,…đến chăm sóc tóc: dầu gội, xịt dưỡng tóc,
1.2 Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp
Cocoon ra đời nhằm đem lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc luôn khoẻ mạnh và tràn đầy sức sống từ những nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên và gần gũi mà thiên nhiên Việt Nam mang lại, kết hợp với những tiến bộ của khoa học để tạo ra những sản phẩm an toàn và hiệu quả.
100% nguyên liệu có nguôn gốc rõ rang va an toan cho lan da: Cocoon thu mua trực tiếp những nguyên liệu từ các nhà máy nông sản, trải qua quá trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn CGMP của Bộ Y Tế Trước khi tung ra thị trường, các sản phẩm đều được nghiên cứu trong 1-2 năm, vượt qua các bài xét nghiệm về vi sinh học , pH, độ kích ứng (theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tạiThái Lan), nhiệt độ và độ ẩm.
100% thuần chay: Các thành phần có nguồn gốc từ động vật thường thấy như: sáp ong, lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên,… không được sử dụng Thay vào đó, Cocoon áp dụng tối đa tiềm năng từ các hoạt chất chiết xuất thực vật.
100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng các xét nghiệm trong phòng thí nghiệm hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test) Cocoon cam kết không xét nghiệm trên động vật như thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,
1.3 Mục tiêu của doanh nghiệp
Nhiệm vụ mà Cocoon hướng đến chính là tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà không có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kì vọng của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả Các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, đều được Cocoon áp dụng công nghệ tối tân nhất để giữ lại tối đa hàm lượng vitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa trong thành phần.
6 năm trước, Cocoon đã cho ra mắt 2 sản phẩm: cao bí đao và cao vỏ bưởi, chuyên điều trị mụn trứng cá và làm mờ vết thâm Từ đó, Cocoon bắt đầu có được sự đón nhận và quan tâm từ người tiêu dùng Việt.
Không chỉ vậy, sau 3 năm nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục được người tiêu dùng Việt Nam trong một diện mạo chuyên nghiệp mới với chất lượng vượt trội.
Cocoon tạo được nhiều “tiếng vang” và trở thành một trong những thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam Hãng còn nhận được chứng nhận sản phẩm "thuần chay" của The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay thế giới).
Vào tháng 9/2020, Cocoon đã được tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA chứng nhận "không thử nghiệm trên động vật và thực vật".
Vào tháng 11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được chấp thuận trong chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International – một trong những chương trình đảm bảo sản xuất không thử nghiệm trên động vật nổi tiếng nhất thế giới.
Hình 2.1Logo của PETA va Leaping Bunny trên sản phẩm của Cocoon (Nguôn: Tín Phát)
Hình 2.2Sự kiện Cocoon được thông qua trong chương trình Leaping Bunny được đăng tải công khai trên Instagram của tổ chức Cruelty Free International.
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KINH DOANH MỸ PHẨM
2.1 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm
Theo nghiên cứu của Mintel-công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có trị giá 2,3 tỷ USD Mỹ Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong vòng hai thập niên qua, trung bình ở mức khoảng 15-20%/năm.
Theo ước tính, thị trường mỹ phẩm của Việt Nam đạt 11,59 tỷ USD vào năm 2021. Đến năm 2025, thị trường sẽ đạt 14,42 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2021.
Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho mỹ phẩm ngày càng tăng, cùng với sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, doanh số các sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ trang điểm tăng 25% so với năm 2018.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, trụ ở các phân khúc giá rẻ Họ đang cố gắng giành lại thị trường này.
Nhận xét: Thị trường mỹ phẩm có quy mô tương đối lớn và nhu cầu về mỹ phẩm của người tiêu dùng ngày càng tăng cao do sự thay đổi trong nhận thức, lối sống, mức thu nhập, Không chỉ nữ mà các khách hàng nam cũng đang có sự quan tâm dành cho mỹ phẩm Sự tiêu thụ lớn này sẽ biến thị trường mỹ phẩm trở thành mảnh đất kinh doanh màu mỡ trong tương lai.
2.2 Xu hướng thị trường hiện nay
Một khảo sát được thực hiện bởi Q&Me vào đầu năm 2020 cho thấy số tiền trung bình mỗi tháng mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000VNĐ/tháng Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ sống ở TPHCM và Hà Nội chi nhiều tiền cho mỹ phẩm hơn những nơi còn lại. Ảnh hưởng bởi làn sóng chăm sóc da của Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt có xu hướng chăm sóc da nhiều hơn trong những năm gần đây Báo cáo cho thấy 60% những người trong độ tuổi 23 trở lên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hằng ngày.
Ngoài những nhu cầu cơ bản như làm sạch, rửa mặt (chiếm 21,17%), trắng da (18,23%); những nhu cầu về dưỡng da như dưỡng ẩm (chiếm 17,3%), chống lão hoá (12%) cũng đang được người tiêu dùng quan tâm Bên cạnh đó, những nhu cầu chưa phổ biến với tất cả người dùng là chống mụn (10.2%), tẩy trang (9,3%), tẩy tế bào chết (8,1%), cân bằng da (3,7%).
Với sản phẩm tẩy tế bao chết
Theo khảo sát của Younet Media, chủ đề tẩy tế bào chết được người dùng quan tâm sôi nổi trong năm 2021, tăng trưởng 154% thảo luận với 273.350 bình luận Trong đó, các sản phẩm tẩy tế bào chết hoá học AHA hay BHA có tốc độ tăng trưởng 15,6% thảo luận mỗi tháng trong 6 tháng đầu năm.
2.3 Tiềm năng cho thị trường mỹ phẩm hữu cơ (Organic)
Xu hướng “Beauty comes within”: xu hướng sử dụng mỹ phẩm đang dần chuyển sang hữu cơ (Organic) hoặc chiết xuất từ thiên nhiên vì người tiêu dùng đang bắt đầu quan tâm đến các thành phần lành tính trong mỹ phẩm.
Yếu tố Pollution care (Cân nhắc ô nhiễm môi trường) cũng tác động đến sự phát triển của mỹ phẩm hữu cơ Mỹ phẩm hữu cơ không sử dụng những hạt li ti (microbead)-thứ không bị tiêu hủy mà sẽ trôi theo dòng nước ra đến đại dương và gây ô nhiễm môi trường Người tiêu dùng ý thức được sử dụng mỹ phẩm hữu cơ đồng nghĩa với việc góp phần bảo vệ môi trường sống.
2.4 Phân khúc thị trường mỹ phẩm hữu cơ
2.4.1 Tiêu thức nhân khẩu học
18-22 tuổi: Độ tuổi học sinh-sinh viên Đang tiếp nhận chương trình phổ thông hoặc đại học Có sở thích khám phá và trải nghiệm nhiều mỹ phẩm.
22-30 tuổi: Đã có công việc ổn định Được tiếp nhận chương trình đại học hoặc cao hơn Nhu cầu làm đẹp cao để đáp ứng yêu cầu công việc và các mối quan hệ xã hội.
Trên 30 tuổi: Đã có công việc ổn định Là doanh nhân hoặc nhân viên văn phòng Có thể đã kết hôn hoặc chưa Bận rộn và có nhiều mối quan tâm hơn nên nhu cầu làm đẹp ít hơn 2 nhóm còn lại.
Dưới 5.000.000 VNĐ/tháng: đa số là nhóm học sinh-sinh viên, chưa thể tự chủ tài chính do còn phụ thuộc gia đình Do thu nhập trung bình nên sẽ sử dụng các sản phẩm giá rẻ.
5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng: Tài chính ổn định nên có nhu cầu làm đẹp cao để phục vụ cho công việc và quan hệ xã hội Nhóm này có xu hướng chọn dùng những sản phẩm tốt, giá cả phải chăng.
Trên 10.000.000 VNĐ/tháng: Thu nhập cao nên họ sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm cao cấp, chất lượng, giá thành đắt.
2.4.2 Tiêu thức hanh vi mua
Mua cho nhu cầu công việc: những người đi làm cần những sản phẩm dưỡng da hiệu quả và an toàn vì họ thường xuyên phải trang điểm.
Mua vì ủng hộ sản phẩm hữu cơ (Organic): Ý thức về bảo vệ môi trường đã dẫn đến những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng Họ ngày càng muốn sử dụng những sản phẩm xanh, sạch, thân thiện với môi trường hơn.
Mua vì KOL (key opinion leader-người có sức ảnh hưởng) giới thiệu:Khách hàng tin tưởng sự giới thiệu đến từ các KOL hoặc muốn sử dụng cùng loại hàng với thần tượng.
Mua vì nhu cầu làm đẹp: ngoại hình đang dần trở nên quan trọng nên nhu cầu mua mỹ phẩm càng tăng lên.
Tập trung cơ sở, đại lý bán hàng tại các thành phố lớn, phát triển ở Việt Nam như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương,
2.4.4 Tiêu thức tâm lý học
Phụ nữ Việt Nam luôn quan tâm đến làn da và mái tóc của mình Đặc biệt, họ thường ưa chuộng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên.
Xu hướng sống xanh đang dần phổ biến, hiện nay người trẻ ưa sử dụng những sản phẩm có nguồn gốc sạch, không gây tổn hại đến môi trường.
MÔ TẢ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM
Thị trường mục tiêu mà Cocoon nhắm đến là khu vực thành phố đông dân, mức sống cao, cụ thể là TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương,
Bà Rịa-Vũng Tàu, Đồng Nai và Thái Nguyên Đặc biệt, tập trung nhất là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội, vì:
Dân số đông, mức sống cao nên nhu cầu làm đẹp cao.
Ở thành phố có rất nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu như Guardian, Hasaki, Watson, Cocoon hiện đang có mặt tại hơn 300 điểm bán lẻ thuộc các hệ thống phân phối mỹ phẩm này.
Có đời sống hiện đại, khả năng tiếp cận các nguồn thông tin đa dạng hơn ở nông thôn.
Việt Nam là nơi có khí hậu nóng ẩm, điều đó đã làm cho làn da người Việt trở nên nhạy cảm và đen sạm Sản phẩm tẩy tế bào chết của Cocoon sẽ giải quyết vấn đề này và đem lại làn da mịn màng cho khách hàng.
Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là nhóm có độ tuổi từ 18-30 tuổi Đây là nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phòng; có thu nhập ở mức trung bình từ dưới5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng và có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức giá tầm trung Họ có khả năng tiếp cận thông tin và am hiểu về các xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt là nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường Thị trường mỹ phẩm tầm trung cũng đang chiếm 60% thị phần toàn ngành, đó là lý do Cocoon đánh vào phân khúc này.
Với sự nghiên cứu, nắm bắt thị trường, tìm tòi nhu cầu sử dụng mỹ phẩm “thuần chay” của giới trẻ Việt Nam hiện nay, Cocoon đã thành công triển khai các chiến lược để tăng độ cao độ nhận diện của thương hiệu và ngày càng được khách hàng ưa chuộng nhiều hơn.
PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
4.1 Định vị dựa vào đặc tính sản phẩm
Sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể cà phê Đắk Lắk Cocoon được đánh giá là một
“món bổ dưỡng”, thuần chay, mang bản sắc Việt Nam với chất lượng tuyệt vời. 4.1.1 Đặc điểm va công dụng
Sản phẩm có bảng thành phần lành tính: hạt cà phê nguyên chất 100% từ Đắk Lắk, bơ cacao Tiền Giang và chiết xuất bơ hạt mỡ từ cây Shea-Vitellaria paradoxa Đây là những nguyên liệu vô cùng hiệu quả trong việc dưỡng trắng và giữ ẩm Đó là lý do tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk luôn nhận được đánh giá cao về khả năng dưỡng ẩm sau khi sử dụng.
Bên cạnh đó, kết cấu của sản phẩm mịn do có nhiều dầu dưỡng và các hạt cà phê cũng li ti nên khi chà lên da không hề gây ngứa rát, thậm chí nếu bạn thuộc loại da nhạy cảm cũng có thể sử dụng.
Hình 2.3 Kết cấu mềm mịn của sản phẩm (Nguôn: Amuasa)
Khi mở nắp, bạn sẽ ngửi được mùi hương cà phê cực kì dễ chịu và tự nhiên, đó chính là điểm cộng lớn của sản phẩm Không những thế, đó được coi là điểm nổi bật của nhà Cocoon, vì không phải sản phẩm tẩy da chết nào cũng có mùi thơm tự nhiên như vậy.
Tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk Cocoon có thiết kế dạng hũ hình trụ, to và cầm chắc trong lòng bàn tay Với kiểu thiết kế miệng rộng này, bạn hoàn toàn có thể sử dụng đến “giọt” cuối cùng mà không sợ lãng phí như dạng tuýp của các loại khác trên thị trường Đồng thời bạn cũng có thể tái sử dụng hũ sau khi dùng hết.
Cocoon là một trong số ít những thương hiệu Việt Nam đầu tư rất kỹ lưỡng vào phần bao bì khi sử dụng chất liệu giấy trơn, in nhãn mác với nhiều dòng chữ bắt mắt Trên thân sản phẩm có thể hiện đầy đủ thương hiệu, thông tin về công dụng, thành phần và hướng dẫn sử dụng.
Hình 2.4Thiết kế hình trụ miệng rộng của sản phẩm (Nguôn: Cocoon Vietnam)
Cocoon-thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam” Hãng đã bắt kịp xu hướng làm đẹp đang cực nổi trên thế giới hiện nay, đó là Vegan (thuần chay) vàCruelty Free (không thử nghiệm trên động vật) bằng cách sử dụng những nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” để đưa vào sản phẩm của mình Điều này đã giúp Cocoon
4.2 Định vị dựa vào giá
Tập trung vào phân khúc trung bình nên sản phẩm của Cocoon cũng mang một mức giá khá rẻ Chỉ 115.00 VND/ hũ 200ml, đủ để bạn sử dụng từ 2-3 tháng.
4.3 Định vị dựa vào đối tượng sử dụng
Nhắm đến đối tượng khách hàng là người trẻ Việt Nam, Cocoon đã nghiên cứu làm sao để sản phẩm có thể phù hợp với làn da Việt Với khí hậu nóng ẩm, làn da của người Việt gặp phải nhiều vấn đề: dễ lên mụn, da tối màu, dễ bị lão hóa do tiếp xúc nhiều với tia UV, Đồng thời tình trạng hàng trôi nổi, không rõ nguồn gốc trên thị trường đã làm cho người tiêu dùng kén chọn hơn khi mua sản phẩm.
Hiểu rõ được khó khăn đó, sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk có một bảng thành phần an toàn, phù hợp cho mọi làn da là hạt cà phê Đắk Lắk, bơ cacao Tiền Giang Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng cảm thấy yên tâm hơn khi thành phần là những loại nguyên liệu gần gũi với họ.
4.4 Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh
Hãng Tên sản phẩm Giá thành
Organic Shop Organic Coffee And
The body shop Olive Body Scrub 599.000 VNĐ/250ml
Evoluderm Exfoliant Corps 200.000 VNĐ/200ml
Lush Ocean Salt Face and
Bảng 2.1Bảng giá của các sản phẩm tẩy tế bao chết cạnh tranh
So sánh với các đối thủ trên thị trường, dù có trọng lượng ngang nhau nhưng Cocoon lại có một mức giá mềm hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mà Cocoon hướng tới.
Bao bì của Cocoon so với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp là Organic Shop: Organic coffee and sugar body scrub cũng được đánh giá là cứng cáp và sang trọng hơn.
Hình 2.5Bao bì cứng cáp của Cocoon so với chiếc hũ nhựa mỏng của Organic
Shop (Nguôn: Cocoon Vietnam, Punnata Beauty)
Bên cạnh đó, thông điệp nhân văn bảo vệ môi trường và không thí nghiệm trên động vật mà Cocoon gửi gắm trong sản phẩm của mình, cùng những tinh hoa ViệtNam trong bảng thành phần chính là điều khiến sản phẩm tẩy tế bào chết củaCocoon khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh.
PHÂN TÍCH 3 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
5.1 Cấp độ 1: sản phẩm cốt lõi Ở cấp độ này cần xác định: Sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Họ dùng nó với mục đích gì? Để trả lời cho những câu hỏi này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải phát hiện ra các nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng về một sản phẩm.
Với sản phẩm tẩy tế bao chết của Cocoon, tầng cốt lõi của sản phẩm la:
Lấy đi lớp tế bào chết có trên da.
Cải thiện sắc tố da, đem lại làn da mịn màng.
Ngăn chặn tình trạng bong tróc, khô da.
5.2 Cấp độ 2: sản phẩm hiện thực
Cấp độ này bao gồm những yếu tố chỉ đặc tính của sản phẩm như: nhãn hiệu, bao bì, thiết kế, Thông qua các yếu tố này, khách hàng sẽ phân biệt và đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm đến từ doanh nghiệp đối thủ.
Với sản phẩm tẩy tế bao chết của Cocoon
Bao bì: Cocoon lựa chọn tông màu chủ đạo là nâu đậm, đây cũng chính là màu của cà phê Trên bao bì có in hạt cà phê màu vàng và nâu Những điều này giúp người dùng dễ dàng nhận biết nguyên liệu cũng như hương liệu của sản phẩm.
Hình 2.6Bao bì sang trọng của sản phẩm tẩy tế bao chết ca phê Đắk Lắk Cocoon
(Nguôn: Cocoon Vietnam) Đặc tính:khi mở nắp của sản phẩm, bạn sẽ ngửi được mùi hương cà phê vô cùng dễ chịu và tự nhiên Thành phần chính là hạt cà phê xay nhuyễn kết hợp với bơ ca cao sẽ làm cho sản phẩm có kết cấu mềm và mịn, như vậy khi sử dụng sẽ không gây tổn thương cho da, đặc biệt là với những làn da mỏng.
Nhãn hiệu:The Cocoon original in Vietnam, logo ánh vàng đặc trưng.
5.3 Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ, chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng sản phẩm Ví dụ: các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tận nhà, lắp đặt… cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình Cấp độ này là vũ khí cạnh tranh của công ty.
Với sản phẩm tẩy tế bao chết cơ thể của Cocoon
Cocoon cũng đang đẩy mạnh các yếu tố dịch vụ khách hàng như:
Đầu tư vào cocoonvietnam.com để trang web có một giao diện dễ nhìn.
Đội ngũ tư vấn sản phẩm tận tâm và nhiệt tình.
Xuất hiện trên những nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, để khách hàng có thể đặt mua online.
Chính sách giao hàng: Khách hàng cũng có thể đặt trực tiếp sản phẩm trên trang web cocoonvietnam.com và sẽ được miễn phí vận chuyển khi mua đơn hàng lớn Đặc biệt trong mùa dịch COVID-19 , Cocoon đã tiến hành tạm ngưng nhận chuyển khoản (kể từ 28/07/2021 cho đến khi có thông báo mới), các đơn hàng đều được vận chuyển theo hình thức COD để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng đang trong khu vực phong toả.
Chính sách đổi trả: Nếu phát hiện sản phẩm hư hỏng trong quá trình vận chuyển, Cocoon sẽ tiến hành xác nhận sự việc và tiến hành đổi trả cho khách hàng trong vòng 7 ngày kể từ khi xác nhận.
Chính sách bảo hành: Nếu phát hiện vấn đề trong quá trình sử dụng, khách hàng có thể liên hệ fanpage Cocoon Vietnam hoặc gọi hotline Vấn đề sẽ được Cocoon giải quyết trong vòng 24 giờ làm việc.
DANH MỤC DÒNG SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
6.1 Danh mục dòng sản phẩm
6.1.1 Chiều dai va chiều rộng của danh mục sản phẩm
Bảng 2.2Bảng chiều dai va chiều rộng danh mục sản phẩm của Cocoon
6.1.2 Chiều sâu của danh mục sản phẩm
Sản phẩm mặt nạ: Mặt nạ bí đao, Mặt nạ hoa hồng, Mặt nạ nghệ Hưng Yên (30ml & 100ml)
Sản phẩm sữa rửa mặt: Gel rửa mặt bí đao, Gel rửa mặt hoa hồng, Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên (140 ml & 310 ml)
Sản phẩm nước cân bằng: Nước bí đao cân bằng, Nước hoa hồng, Nước nghệ Hưng Yên (140 ml & 310ml)
Chăm sóc da Chăm sóc cơ thể Chăm sóc tóc
3 Tẩy tế bào chết cơ thể
2 Tẩy tế bào chết môi
Sản phẩm nước tẩy trang: Nước tẩy trang bí đao, Nước tẩy trang hoa hồng (140ml & 500ml)
Sản phẩm dầu tẩy trang: Dầu tẩy trang hoa hồng (140ml)
Sản phẩm serum: Tinh chất bí đao, Tinh chất hoa hồng, Tinh chất nghệ Hưng Yên (30ml & 70ml)
Sản phẩm chấm mụn: Dung dịch chấm mụn bí đao (5ml)
Sản phẩm thạch: Thạch hoa hồng, Thạch bí đao (100ml)
Sản phẩm làm sạch da chết: Tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk (200ml)
Sản phẩm xà phòng rửa tay: Xà phòng rửa tay khuynh diệp & bạc hà hình chú thỏ (45g)
Sản phẩm nước rửa tay khô: Nước rửa tay khô khuynh diệp & bạc hà (140ml)
Sản phẩm gel tắm: Gel tắm bí đao, Gel tắm khuynh diệp & bạc hà (310ml
Sản phẩm tẩy da chết: Tẩy da chết cơ thể cà phê Đắk Lắk (200ml)
Sản phẩm dưỡng thể: Sữa dưỡng thể khuynh diệp & bạc hà, Bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk (140ml & 200ml)
Sản phẩm serum dưỡng tóc: Sa-chi serum phục hồi tóc (70ml)
Sản phẩm dầu xả: Dầu xả bưởi (310ml)
Sản phẩm dầu gội: Dầu gội bưởi (310ml)
Sản phẩm tẩy tế bào chết môi: Tẩy da chết môi cà phê Đắk Lắk (5g)
Sản phẩm son dưỡng: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre (5g)
6.2 Chiến lược sản phẩm của Cocoon
Tên thương hiệu:the Cocoon original Viet Nam
Hình 2.7Logo của Cocoon (Nguôn: Cocoon Vietnam)
Cocoon là “cái kén”, “cái kén” đó là “ngôi nhà” để ấp ủ, nuôi dưỡng con sâu nhỏ một ngày sẽ biến hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa đó, Cocoon trở thành “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên hoàn thiện và tỏa sáng theo cách riêng của họ. Đó cũng chính là lí do Cocoon ra đời: giúp người dùng Việt Nam trở nên xinh đẹp từ những sản phẩm 100% thuần chay, giữ trọn dưỡng chất của thiên nhiên Việt Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói không với thử nghệm trên động vật.
6.2.2 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm
Mỹ phẩm Việt Nam thường bị hiểu nhầm là không đủ tiêu chuẩn và chất lượng thấp,dẫn đến những tác động tiêu cực đến da Giữa thị trường trôi nổi, Cocoon như đem lại một làn gió mới với những sản phẩm 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, không paraben Đặc biệt, đối với mỗi sản phẩm Cocoon đều có cam kết riêng, nâng cao giá trị thiết thực cho người dùng: không Sulfate (sữa rửa mặt),
Các sản phẩm của Cocoon được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society (Hiệp hội Thuần chay thế giới) Bên cạnh đó, Cocoon cũng đã được thông qua 2 chương trình toàn cầu: Leaping Bunny của Cruelty Free International và Beauty Without Bunnies của PETA Trong đó, Leaping Bunny được xem là “tiêu chuẩn vàng” toàn cầu cho các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và gia dụng Tính đến nay, trên toàn thế giới đã có hơn 1.000 thương hiệu được chấp thuận trong chương trình này.
Ngoài chứng nhận từ The Leaping Bunny, PETA và The Vegan Society, Cocoon còn được viện kiểm nghiệm Pasteur thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy chứng thực các sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đạt tiêu chuẩn lý hóa sinh; không chứa các chất độc hại, gây kích ứng. Hình 2.8Bên trong nha máy sản xuất của Cocoon
Mỗi sản phẩm của Cocoon đều rõ nét về “yếu tố Việt Nam” qua những nguyên liệu trải dài khắp đất Việt: từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng, bưởi, sachi, rau má, bí đao…
Mỗi sản phẩm của Cocoon đều có những đặc điểm cũng như tính năng nổi bật riêng.
Ví dụ dòng sản phẩm chiết xuất nghệ Hưng Yên có tác dụng chống oxy hóa, cải thiện da xỉn màu và làm mờ thâm; hay dòng sản phẩm chiết xuất dầu dừa Bến Tre có tác dụng dưỡng ẩm, chống khô, nứt nẻ da do thời tiết; hay dòng sản phẩm chiết xuất hoa hồng Cao Bằng giúp da cấp ẩm, nuôi dưỡng và làm mềm da,
Bao bì được coi là “đại sứ thường trực” của thương hiệu Mặc dù là thương hiệu Việt Nam nhưng bao bì được Cocoon chú trọng đầu tư cẩn thận và kĩ càng Thiết kế tuy đơn giản nhưng đẹp mắt, trang nhã Đa phần là gam màu trầm ấm như vàng, nâu, Các thông tin về sản phẩm như thành phần, công dụng, cách dùng đều được in đầy đủ trên bao bì.
Vì bảo vệ môi trường luôn là “kim chỉ nam” mà Cocoon hướng tới, nên tất cả bao bì đều được làm bằng giấy, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm đều có khả năng tái chế Đặc biệt, Cocoon đã khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ của Việt Nam lên bao bì của sản phẩm để thể hiện nguyên liệu cấu thành sản phẩm như dưa mùa đông, cà phê, sa-chi, bưởi
Hình 2.9Những hoa văn tranh khắc gỗ in trên bao bì của Cocoon
(Bên trái: Sa-chi Serum phục hôi tóc Cocoon Bên phải: Nước tẩy trang hoa hông
Thái Nguyên Cocoon) (Nguôn: Cocoon Vietnam)
Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, nó còn được coi là công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường Về phần mình, Cocoon đã làm khá tốt trong quá trình chăm sóc khách hàng.
Có thể kể đến như là: dịch vụ miễn phí vận chuyển cho hóa đơn với số lượng lớn, dịch vụ tư vấn và giải quyết khiếu nại của khách hàng qua Fanpage, website, miễn phí đổi trả nếu sản phẩm bị hư hỏng do vận chuyển,
7.SẢN PHẨM ĐANG Ở GIAI ĐOẠN NÀO CỦA CHU KỲ SỐNG
7.1 Định nghĩa chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm (hay vòng đời sản phẩm) là một khái niệm được dùng trong kinh tế để mô tả sự thay đổi doanh số, lợi nhuận của sản phẩm từ khi bắt đầu được xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường.
Mỗi sản phẩm đều trải qua các giai đoạn trong chu kỳ sống với thời gian và những đặc điểm khác nhau Mỗi giai đoạn sẽ mang đến những cơ hội, thách thức khác nhau.
Hình 2.10Chu kỳ sống của sản phẩm qua từng giai đoạn (Nguôn: researchgate)
Chu kỳ sống của sản phẩm đều trải qua 4 giai đoạn: giai đoạn triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái.
7.1.1 Giai đoạn triển khai Đây là giai đoạn sản phẩm bắt đầu được đưa ra thị trường nên sẽ chưa tạo được lòng tin với khách hàng, ít người biết đến, dẫn đến việc bán hàng chậm, doanh thu thấp hoặc không đủ thu hồi vốn Doanh nghiệp cần tập trung các chiến lược để giới thiệu sản phẩm đến nhiều khách hàng hơn, tạo được sự tin tưởng với khách hàng.
7.1.2 Giai đoạn tăng trưởng Đây là giai đoạn mà sản phẩm đã được nhiều người biết đến và tìm mua, doanh thu và lợi nhuận đang và sẽ được tăng lên Ở giai đoạn này, công ty nên tập trung các chiến lược để đẩy mạnh thị phần, quy mô kinh doanh và sản lượng bán ra.
Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm, tốc độ tăng doanh số, lợi nhuận đều lên đến cực đài và dần giảm xuống thì ta gọi đây là giai đoạn bão hòa Ở giai đoạn này, sự cạnh tranh với các đối thủ trong ngành sẽ rất khốc liệt để quyết định ai có thể trụ vững. 7.1.4 Giai đoạn suy thoái Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm khi doanh số bắt đầu giảm dẫn đến lợi nhuận giảm Lúc này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường Những chiến lược trong giai đoạn này sẽ tập trung vào việc bán hết số lượng sản phẩm còn lại, hàng tồn ra thị trường để rút lui an toàn.
7.2 Chu kỳ sống của sản phẩm tấy tế bào chết cơ thể Cocoon
Hiện tại chu kỳ sống của sản phẩm tẩy tế bào chết body cà phê Đắk Lắk Cocoon đang trong giai đoạn tăng trưởngnhưng chưa đạt tới chín muồi.
