GIẢI PHÁP MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP: TRƯỜNG HỢP QUẢ THANH LONG RUỘT ĐỎ KON TUM

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 11(72).2013 GIẢI PHÁP MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP: TRƯỜNG HỢP QUẢ THANH LONG RUỘT ĐỎ KON TUM MARKETING-MIX SOLUTIONS FOR AGRICULTURAL PRODUCTS: A STUDY OF RED FLESH DRAGON FRUIT IN KONTUM Nguyễn Tố Như Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum nguyentonhu210@gmail.com TÓM TẮT Thanh long ruột đỏ loại trái xuất thị trường, người tiêu dùng chưa biết nhiều đến sản phẩm nông nghiệp Để thúc đẩy việc thương mại hóa sản phẩm, giúp cho người nơng dân Kon Tum có thêm thu nhập thực chiến lược marketing-mix cần thiết Bài báo tập trung xác định đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm Thanh long ruột đỏ Kon Tum bao gồm khách hàng tiêu dùng khách hàng tổ chức Khách hàng mục tiêu sản phẩm trọng đến giá trị dinh dưỡng trội sản phẩm vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm Do đó, báo đề cập đến việc thực chiến lược sản phẩm trọng đến giá trị cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm Bên cạnh đó, báo gợi ý cách thức định giá cho sản phẩm, cách thức phân phối chiêu thị cổ động phù hợp với đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới Từ khóa: Thanh long ruột đỏ; marketing- mix; sản phẩm; khách hàng; chiến lược ABSTRACT Red flesh dragon fruit is considered to be an agricultural product and one of the new fruits on the market, which have not yet been popular among consumers It is essential that a marketing-mix strategy be carried out to promote the sale of this fruit in view of helping Kontum farmers increase their incomes This paper refers to the determining of the target customers of Kontum red flesh dragon fruit including consumers and enterprises These customers are seriously interested in the outstanding nutritional value of this product and the issue of food safety and hygiene The paper will mention the implementation of product strategy which focuses on the core values that customers seek for In addition, the article also suggests ways of pricing, distributing and promoting red flesh dragon fruit, which are appropriate for the customers who are aimed at Key words: Red flesh dragon fruit; marketing- mix; product; customer; strategy Đặt vấn đề Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) loại trồng hiệu số vùng đất thuộc tỉnh Kon Tum.Đây sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, loại trái thị trường Do đó, người tiêu dùng chưa biết nhiều đến sản phẩm Mặc dù loại trái có giá trị kinh tế cao, nhiên, người nông dân nơi lo lắng cho đầu sản phẩm khơng có thị trường tiêu thụ ổn định Người nông dân chủ yếu mang sản phẩm chợ để bán bán cho sạp trái nhỏ Điều làm hạn chế việc tiếp cận với khách hàng tiêu dùng sản phẩm Các khái niệm 2.1 Marketing-mix Khái niệm Marketing-mix xem khái niệm cốt lõi lý thuyết marketing Borden cho người đề xuất khái niệm marketing-mix, thực tế ơng khơng hồn tồn định nghĩa khái niệm mà theo ông, marketing-mix nhân tố hay thành phần để tạo chương trình marketing (Borden, 1984) Mc Carthy (1964, p 35) cải tiến định nghĩa marketing-mix phức hợp toàn nhân tố mà nhà quản trị marketing kiểm soát nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu Theo Mc Carthy (1975, p 98), Marketingmix khái nhiệm “4P” bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), kênh phân phối (place) chiêu thị (promotion) 49 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 11(72).2013 Kotler Armstrong (1996, p 48) định nghĩa marketing – mix công cụ marketing tác nghiệp kiểm sốt đượcsản phẩm, giá, kênh phân phối chiêu thị cổ động- mà công ty phối hợp để tạo phản ứng mà mong muốn cho thị trường mục tiêu 2.2 Marketing-mix cho sản phẩm nông nghiệp Các nhà nghiên cứu rằng, việc sử dụng marketing-mix có khác loại sản phẩm khác Theo Atafar & ctg (2011, p: 288), sản phẩm nơng nghiệp có thuộc tính đặc biệt Chúng cần có cách thức vận chuyển, đóng gói, sau thu hoạch, chế biến, vv, đặc biệt chúng có cách định giá đặc biệt, chương trình khuyến , vậy, marketing-mix cho sản phẩm nông nghiệp khác với marketing-mix sản phẩm cơng có thuộc tính kết hợp đặc biệt Tình hình nghiên cứu nước 3.1 Nghiên cứu nước Các nghiên cứu nước chủ yếu tập trung vào việc nâng cao hiệu chuỗi giá trị nông sản nhiều hoạt động xúc tiến thương mại cho loại hình sản phẩm Cịn lại giải pháp xúc tiến thương mại cho sản phẩm nông sản chủ yếu dừng lại viết, phân tích trang báo mà chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể 3.2 Nghiên cứu nước Miyauchi & Perry (1999) đề cập đến việc marketing cho sản phẩm trái Úc đến người tiêu dùng Nhật Bản (Marketing fresh fruit to Japanese consumers: exploring issue for Australia exports) Bài báo đề cập đến việc nghiên cứu người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm trái (nghiên cứu cho loại trái xoài) để phân khúc khách hàng cuối thực hoạt động xúc tiến cho sản phẩm Nghiên cứu Hingley&Lindgreen (2002) hoạt động Marketing sản phẩm nông nghiệp (Marketing of agricultral products: case findings) Trong đó, nghiên cứu tập trung 50 vào marketing quan hệ Các tác giả có nhìn sâu sắc có so sánh nhà cung cấp hai lĩnh vực sản phẩm nông nghiệp sản phẩm trái rau Anh rượu New Zealand Nghiên cứu đánh giá chất mối quan hệ marketing từ quan điểm nhà cung cấp hai lĩnh vực mối quan hệ, mạng lưới tương tác với nhà nhập nhà bán lẻ ngành công nghiệp thực phẩm đồ uống Những vấn đề marketing điều tra bao gồm: chất mối quan hệ marketing, việc thực marketing quan hệ, kiểm soát đo lường marketing quan hệ D Kovanic, M.Radman & R.Haas (2002) nghiên cứu phân khúc khách hàng thành phố nhằm hướng đến thực chiến lược marketing cho sản phẩm trái rau Croatia (Segmentation of city market customers in Croatia- Towards a marketing strategy for fruit and vegetable markets) Nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu khách hàng thái độ hành vi đặc tính nhân học để từ đưa chiến lược marketing phù hợp với đối tượng khách hàng Những nghiên cứu có giá trị tham khảo cao, giúp định hướng cho việc đề xuất giải pháp marketing-mix cho sản phẩm trái nói chung TLRĐ tỉnh Kon Tum nói riêng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành vấn 250 khách hàng sử dụng TLRĐ Dữ liệu xử lý phương pháp thống kê mô tả nhằm xác định đối tượng khách hàng thường xuyên tiêu dùng sản phẩm này, đặc điểm, thói quen hành vi mua sắm họ Trên sở đó, nghiên cứu thiết kế chương trình marketingmix phù hợp với đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhằm tăng cường hiệu cho việc tiêu thụ Kết nghiên cứu 5.1 Khách hàng mục tiêu sản phẩm long ruột đỏ Trên sở phân tích hành vi mua khách hàng nữ giới độ tuổi niên trung niên cán công chức với thu nhập trung bình TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 11(72).2013 thành phố, thị xã, thị trấn đối tượng khách hàng mục tiêu TLRĐ Những đối tượng thường có nhận thức cao nhạy cảm với thông tin dinh dưỡng, đặc biệt tố chất phòng bệnh Hơn nữa, đối tượng nội trợ chăm sóc cho gia đình, họ người định việc mua trái cho gia đình Về giá cả, đối tượng dao động hơn, có thu nhập ổn định, nên họ sẵn sàng mua giá có biến động Thứ ba, sản phẩm mong đợi trái TLRĐ thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp nhận mua bao gồm: vệ sinh an toàn thực phẩm, giá phù hợp, dễ dàng tiếp cận, Đối với khách hàng tổ chức trường hợp trái TLRĐ Kon Tum, nhà sản xuất nên tập trung vào khách hàng tổ chức bán lại siêu thị, chợ, cửa hàng, nhà hàng Đây khách hàng mua lặp lại thường xuyên để phục vụ nhu cầu khách hàng ngày Việc cung ứng sản phẩm cho đối tượng tương đối ổn định Để sản phẩm khai thác lâu dài, tăng cường uy tín thuận tiện vấn đề quảng bá, sản phẩm cần đăng ký dẫn địa lý cho TLRĐ Kon Tum Thứ tư, sản phẩm hoàn thiện trái TLRĐ bao gồm công cụ để nhận dạng nhãn mác, bao bì, logo, thủ tục tốn, vận chuyển nhanh gọn, đảm bảo độ tươi sản phẩm,… 5.3 Chiến lược giá Thứ nhất, lợi ích cốt lõi trái TLRĐ mà khách hàng quan tâm mua tố chất phịng bệnh dinh dưỡng khác mang lại sức khỏe cho người tiêu dùng Theo kết nghiên cứu đề xuất, giá bán sản phẩm TLRĐ thị trường khoảng 35.000-40.000đồng/kg, cao vài lần so với sản phẩm long ruột trắng Vì thế, mục tiêu định giá định giá bán sản phẩm TLRĐ trường hợp nhằm đảm bảo tạo nhận thức cho khách hàng sản phẩm, đồng thời tạo điều kiện cho việc thâm nhập thị trường sản phẩm TLRĐ xem sản phẩm thị trường Thứ hai, yêu cầu ngoại quan trái TLRĐ màu sắc, kích cỡ, độ tươi mới, vv Yếu tố cần quan tâm quy cách chất lượng cho sản phẩm Sau thu hoạch, cần phân loại dựa tiêu chuẩnTCVN 7523 2005 Trong trình sản phẩm từ vườn đến thị trường, tồn nhiều mức giá tương ứng với cấp độ phân phối hệ thống kênh phân phối sản phẩm TLRĐ thị trường Hệ thống mức giá mối quan hệ chúng thể Hình1 5.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm cho trái long ruột đỏ cung cấp thị trường cần ý vấn đề sau: Giá bán trang trại Giá bán cho trung gian bán sỉ Giá bán cho trung gian bán lẻ Giá bán cho KH cuối Hình Mối quan hệ mức giá hệ thống cung cấp sản phẩm Cơ chế phân phối giá từ "trang trại" nơng hộ đến "hộ gia đình" người mua sử dụng sản phẩm có biến thiên tăng lên phụ thuộc vào chi phí phân phối phát sinh trình đưa sản phẩm từ trang trại đến thị trường tiêu dùng lợi ích mà trung gian thu nhờ vào công sức họ trình phân phối sản phẩm Trường hợp 1: định giá bán từ khâu trồng trọt, giá bán trang trại, đòi hỏi phải xác định biến số chi phí sản xuất Từ mức giá xác định khâu trồng trọt, tương ứng với thành phần chi phí nói đánh giá quan trọng cho phép xác định mức giá bán sản phẩm thị trường bán lẻ Trường hợp 2: định giá theo kiểu giá bán lẻ sản phẩm TLRĐ thị trường, ưu tiên đến mức độ chấp nhận thị trường khách hàng, 51 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 11(72).2013 đòi hỏi xác định biến số sau (chi phí trung gian phân phối, trưng bày bán điểm bán lẻ, chi phí hao hụt q trình vận chuyển, chi phí cho lực lượng lao động…) Từ xác định mức chủ nông hộ nhận bán sản phẩm, sau cân đối mức lãi cho phép, xác định mức phí chấp nhận cho việc sản xuất trồng thu hoạch sản phẩm TLRĐ Quyết định giá bán sản phẩm theo quan điểm trang trại thị trường nơng hộ định, liên quan chủ yếu đến cách thức phân phối bán sản phẩm TLRĐ nông hộ theo thị trường mục tiêu khác Nếu nông hộ triển khai việc bán sản phẩm trang trại định giá bán xác định trang trại có ý nghĩa thiết thực ngược lại Q trình thực thi giá địi hỏi phải có sách hỗ trợ liên quan đến giá để điều chỉnh giá cách linh hoạt Các yếu tố có ảnh hưởng đến giá sản phẩm TLRĐ chủ yếu là: số lượng sản phẩm giao dịch lần, yếu tố thời vụ sản phẩm, tình hình cạnh tranh sản phẩm trái tương tự thị trường hay yếu tố khác như: kỳ hạn tốn, chế hồn trả sản phẩm sau thời gian phân phối, qui mô lượng cầu biến đổi nhu cầu thị trường Việc điều chỉnh giá đưa đến định tăng (giảm) giá bán thực tế so với giá dự kiến, giá bán thực tế thời điểm so với thời điểm khác, giá bán kèm theo điều kiện thương mại Cần xác lập sở cần thiết để thuận tiện cho việc điều chỉnh giá theo quy luật thị trường, xúc tiến trình phân phối đẩy mạnh việc bán sản phẩm, đáp ứng nhu cầu mở rộng qui mô trồng trọt, gia tăng sản lượng thu hoạch phổ biến sản phẩm thị trường mục tiêu 5.4 Chiến lược phân phối Người nơng dân có nhiều lựa chọn việc bán sản phẩm Kênh phân phối từ người nông dân thông qua hợp tác xã đến thị trường với nhiều cấp khác đến nhà chuyên đóng gói, đến nhà xuất trực tiếp đến chợ Hình Hệ thống phân phối long ruột đỏ Kon Tum Hợp tác xã tiêu thụ kênh phân phối hộ sản xuất long ruột đỏ Các kênh phân phối lựa chọn theo dạng Mỗi cấp độ kênh phân phối có lợi riêng có hạn chế người nơng dân Kênh lý tưởng kênh thứ (4), từ người nông dân, sản phẩm thu gom xử 52 lý thông qua hợp tác xã trực tiếp đến hệ thống siêu thị, nhà hàng công ty chế biến Thông qua chức hợp tác xã, quyền lợi hộ sản xuất bảo vệ tốt khả thương lượng tập thể hiệu Về sách phân phối cho sản phẩm cần thực sách thương mại TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 11(72).2013 thông qua hợp đồng mua bán theo thương vụ Đối với sách thương mại qua hợp đồng mua bán, cần cụ thể yếu tố: điều kiện sản phẩm TLRĐ(dựa thông số tiêu chuẩn kỹ thuật vốn có sản phẩm, nông hộ hợp tác xã cần làm rõ thơng tin hình dáng, trọng lượng, bao gói, ngày thu hoạch, thời gian lưu hành sản phẩm cho phép chế độ bảo quản trình tiêu thụ điểm bán ); điều kiện giá cả(xác định quy chuẩn số lượng bán tối thiểu từ xác định tỉ lệ % giảm giá cho số lượng kg lần giao dịch tăng lên, xác định mức giá vào kì hạn tín dụng cho cách thức tốn); điều kiện vận chuyển (ngồi điều kiện bao gói, đóng thùng đáp ứng yêu cầu vận chuyển đường để đưa sản phẩm vào thị trường, yếu tố vận chuyển định chi phí vận chuyển sở sử dụng phương tiện vận chuyển Nếu vận chuyển số lượng ít, sử dụng xe khách theo tuyến cố định Nếu số lượng nhiều thuê trang bị 01 xe tải chuyên dùng cho việc chuyển sản phẩm đến thị trường.) Đối với sách thương mại theo thương vụchủ yếu liên quan đến giá sản phẩm tính theo kg bán địa điểm Kon Tum Khi khách hàng có nhu cầu mua, bên đàm phán cụ thể điều kiện mua bán, với mục tiêu đảm bảo sinh lợi tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua bán lại Nếu khách hàng mua thường xuyên cân nhắc đàm phán để ký kết hợp đồng mua bán xác định 5.5 Chiến lược chiêu thị Thanh long ruột đỏ nên thực hoạt động chiêu thị truyền thông "Chiến lược thâm nhập vào thị trường" Vì vậy, phối thức giải pháp sử dụng nhằm tạo sở cho việc thâm nhập sản phẩm TLRĐ vào thị trường, tạo điểm nhấn đặc biệt để gây ý cư dân mục tiêu thị trường Để thực truyền thông thành công cho TLRĐ cần xác định thông điệp truyền thông rõ ràng đối tượng khách hàng trung gian hay người tiêu dùng thị trường Trong đó, khách hàng tiêu dùng cần nhấn mạnh đến giá trị dinh dưỡng trội quy trình tạo sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm việc tăng mức độ nhận biết khách hàng TLRĐ Kon Tum Đối với khách hàng tổ chức cần trọng đến cần truyền thông tốt chất lượng sản phẩm, triển vọng kinh doanh bán sản phẩm hỗ trợ công tác quảng cáo xúc tiến thị trường cho cư dân khách hàng, đồng thời nêu rõ mức chiết khấu ưu đãi sản phẩm long ruột đỏ Kon Tum Để thực tốt chiến lược truyền thông nhằm đảm bảo mục tiêu đặt thơng điệp truyền tải tốt tùy vào đối tượng khách hàng khác nhau, cần thiết kế công cụ truyền thông khác Đối với người tiêu dùng: cho công cụ brochure, quảng cáo điểm bán phát truyền hình phù hợp Cịn khách hàng trung gian: để thơng tin sản phẩm truyền thông đến đối tượng trung gian cơng cụ sau nên sử dụng: tham gia hội chợ triển lãm nông sản nước, sử dụng thư trực tiếp, xây dựng website catalogue giới thiệu sản phẩm Một số kiến nghị Để thực thành công Kế hoạch xúc tiến thương mại cho sản phẩm TLRĐ, số kiến nghị sau: Thứ nhất, Chính quyền địa phương đơn vị hỗ trợ có liên quan cần có quan tâm sâu sát đến khâu thu hoạch, đặc biệt chế biến tiêu thụ sản phẩm (người kinh doanh người tiêu dùng) không khâu trồng trọt chăm sóc Thứ hai, Chính quyền địa phương nên thiết lập lại cách thức hoạt động hợp tác xã, để đảm bảo phát huy hiệu việc hỗ trợ người nông dân, nên nhìn nhận hợp tác xã doanh nghiệp Hợp tác xã không làm nhiệm vụ hỗ trợ sản xuất mà cịn phải đầu mối để thương mại hóa sản phẩm Muốn vậy, thành viên hợp tác xã cần có hiểu biết thị trường, việc điều hành hoạt động phân phối, xúc tiến thương mại… việc hỗ trợ cho vấn đề hoạt động sản xuất tạo sản phẩm 53 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 11(72).2013 Thứ ba, Hỗ trợ vốn để hợp tác xã hoạt động tốt việc đầu tư trang thiết bị hệ thống nhà máy thu gom, xử lý, phân loại quả, đóng gói đến hệ thống xe chuyên chở trái Thứ tư, Để thực việc xúc tiến thương mại thành cơng cần có đạo thực hiện, hỗ trợ thực từ Sở Công Thương Trung tâm Xúc tiến Đầu tư tỉnh Kon Tum việc tìm kiếm, cung cấp thơng tin hội chợ triển lãm, thông tin nhu cầu thị trường để có sở thực tốt cơng cụ truyền thơng Bên cạnh đó, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư hỗ trợ cho hợp tác xã việc xây dựng hệ thống website để giới thiệu sản phẩm tập huấn cho người hợp tác xã người nông dân làm quen với việc giao nhận đơn đặt hàng website TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Atafar A et al (2011), Selecting the proper marketing-mix for export by the using of AHP method Case study: Saveh Pomegranate, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, Volumer 3, No 7, p 298:294 [2] Borden N.H (1984), The concerp of marketing, Journal of Advertising research, Classics, Volumer II, September [3] D Kovanic, M.Radman & R.Haas (2002), Segmentation of city market customers in CroatiaTowards a marketing strategy for fruit and vegetable markets, Die Bodenkultur, Vol 53, No 4, pp 207-216 [4] Hingley&Lindgreen (2002), Marketing of agricultral products: case findings, British Food Journal, Vol.104 No 10, pp 806-827 [5] Kotler, P and Armstrong, G (1996), Principles of Marketing, 7th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J [6] Mc Carthy, E.J (1964), Basic Marketing, Richard D Irwin, Homewood, IL [7] Mc Carthy, E.J (1975), Basic Marketing: a mangagement approach, Irwin, Homewood, IL, p98 [8] Miyauchi & Perry (1999), Marketing fresh fruit to Japanese consumers: exploring issue for Australia exports, European Journal of Marketing, Vol 33 No.1/2, pp.196-205 (BBT nhận bài: 01/08/2013, phản biện xong: 28/08/2013) 54