KINH DOANH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA TẠI THÀNH PHƠ Hồ CHÍ MINH GĨC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG • NGUYỀN HUỲNH PHƯỚC - NGUYEN NGỌC THẢO DUNG TÓM TẮT: Bài nghiên cứu nhằm xác định yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu (GTTH) Lazada đưa giải pháp nhằm nâng cao GTTH sàn thương mại điện tử (TMĐT) Lazada Kết nghiên cứu cho thây có yếu tố tác động đến GTTH sàn TMĐT Lazada gồm: “Lòng trung thành thương hiệu, Liên kết niềm tin, Liên kết giá trị, Nhận biết thương hiệu” Từ đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp nhằm giúp cho lãnh đạo Lazada Việt Nam có chiến lược phù hợp cho việc nâng cao GTTH cho Lazada Từ khóa: thương hiệu, sàn thương mại điện tử, giá trị thương hiệu, Lazada, người tiêu dùng, TP Hồ Chí Minh Đặt vấn đề Các nghiên cứu chủ đề GTTH thương hiệu chủ đề nghiên cứu quan trọng lĩnh vực tiếp thị “Câu trúc GTTH” đề cập đến giá trị gia tăng mà tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm dịch vụ (Aaker, 1991) GTTH cho phép cơng ty có thuận lợi việc đàm phán, tăng hiệu truyền thông tiếp thị mở rộng hội phát triển từ việc mở rộng thương hiệu hình ảnh (Yoo Donthu, 2001) Internet có khả làm xói mịn giá trị thương hiệu sơ' lý như: xuất mơ hình kinh doanh internet (ví dụ: “giá định vị thương hiệu bạn”), sấn có lượng lớn thơng tin bao gồm giá cả, đặc điểm sản phẩm cơng cụ (ví dụ so sánh giá cả) không phần quan trọng khả tiếp cận với số lượng lớn nhà cung cấp (Chen, 2001; Dussart, 2001) Các nghiên cứu ban đầu thị trường internet nhà kinh tế thực bác bỏ suy đoán Các nhà kinh tế phát người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao tới 6,8% cho sản phẩm hàng hóa CD sách chúng mua từ cửa hàng trực tuyến có thương hiệu tiếng Amazon, thay cửa hàng biết đến nhà bán lẻ trực tuyến nhưCDNow (Smith cộng sự, 2000) Các nghiên cứu khác báo cáo phân tán giá sản phẩm bán internet lên tới 33%, chứng tỏ thương hiệu quan trọng internet (Riquelme, 2001) Những năm gần đây, Việt Nam đánh giá quốc gia phát triển nhanh đón đầu xu kinh doanh tảng internet cách nhanh chóng Các doanh nghiệp lớn, nhỏ Việt Nam nhanh chóng xây dựng cho tảng kinh doanh dịch vụ internet xây SỐ 13-Tháng Ĩ/2022 295 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG dựng GTTH cách rộng rãi phủ sóng thơng tin, hình ảnh đến người tiêu dùng nhanh nhiều Những thương hiệu kinh doanh nhỏ lẻ, Việt Nam thông qua việc kinh doanh sàn TMĐT phần nhiều đẩy GTTH họ lên tầm cao mặt sản phẩm, chât lượng, uy tín, Trước năm 2020, lượng truy cập sàn TMĐT Lazada dẫn đầu so với sàn lại với lượng truy cập 41.143 nghìn người truy cập Tuy nhiên sau lượng truy cập sàn Lazada tuột top đầu bảng xếp hạng số lượng truy cập số lượng truy cập vào sàn Lazada giảm đến 14%, khoảng 20,1 triệu lượt tháng tính đến hết quý 3/2020 Tác giả nhận thấy cần có giải pháp thật cụ thể để giúp Lazada quay lại đứng top đầu bảng xếp hạng lượt truy cập thông qua việc nâng cao GTTH sàn kinh doanh điện tử Lazada Điều giúp cho Lazada bán nhiều hàng hóa có nhiều khách hàng tin tưởng truy cập vào Lazada để mua sản phẩm shop bán hàng tảng sàn TMĐT thương hiệu Lazada Chính vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu : “Nâng cao giá trị thương hiệu sàn thương mại điện tử Lazada Thành phố Hồ Chí Minh góc độ người tiêu dùng” Mơ hình nghiên cứu Dựa vào ngữ cảnh nghiên cứu tác giả sàn TMĐT Lazada, tác giả lựa chọn kế thừa số nghiên cứu tác giả Sơn Vinh (2011); Nguyễn Cao Quỳnh Tú Lưu Tiến Dung (2018); Rios Riquelme (2008), Rios & Riquelme (2010); Beig Nika (2019) để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cho Lazada Các nghiên cứu đặc biệt nghiên cứu chuyên gia nước nghiên cứu với phạm vi ngữ cảnh nghiên cứu công ty trực tuyến phù hợp với loại hình doanh nghiệp Lazada với nghiên cứu Việt Nam, giúp cho tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu với yếu tố tác động đến GTTH sàn TMĐT Lazada gồm: “(1) Liên kết giá trị, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Liên kết niềm tin, (4) Trung thành thương hiệu” Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực gồm bước chính, gồm: (1) xây dựng thang đo (thơng qua nghiên cứu định 29Ó SỐ 13 - Tháng Ó/2022 Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: tính), (2) đánh giá thang đo sơ bộ, (3) phân tích kết Đánh giá thang đo thực thông qua phân tích hệ sốCronbach’s alpha Dữ liệu nghiên cứu chích thức thu thập phương pháp vấn trực tiếp Phiếu khảo sát xây dựng có tổng cộng 22 câu hỏi liên quan đến phần giá tị thương hiệu Lazada câu hỏi nhân học Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), số lượng mẫu cần thiết tính theo cơng thức: n = 5*m, số mẫu cần thiết 115 khách hàng, việc thu thập số liệu thuận tiện tác giả tiến hành khảo sát 150 khách hàng Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả 4.1.1 Thơng tin mẫu khảo sát Kết phân tích từ liệu khảo sát cho thấy: giới tính: Kết thống kê cho thấy số lượng khách hàng nam khách hàng nữ chênh lệch không đáng kể với khách hàng nam 77 với tỷ lệ 51,33%, khách hàng nữ 73 tỷ lệ 48,67% độ tuổi: cho thây sô' lượng khách hàng khảo sát có số lượng lớn 42 người độ tuổi từ 30 đến 40 tuổi, tỷ lệ 28% số lượng khách hàng khảo sát có số lượng thấp 33 người, với tỷ lệ 22% Còn lại khách hàng khảo sát có độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi có số lượng 37 người, tỷ lệ 24,67% Cuối khách hàng khảo sát có độ tuổi 20 tuổi số lượng 38 người, tỷ lệ 25,33% trình độ học vấn: khách hàng khảo sát có trình độ học vấn đại học 58 người, tỷ lệ 38,67% Riêng khách hàng có trình độ đại học 57 người, tỷ lệ 38% Cịn lại số lượng khách hàng có trình độ đại học 35 người, tỷ lệ 23,33% KINH DOANH thu nhập khách hàng, khách hàng có thu nhập từ đến 11 triệu đồng/tháng s 49 người, chiếm tỷ lệ cao 32,67% Riêng khách hàng có thu nhập 11 triệu đồng/tháng có số lượng tỷ lệ đứng thứ 2, cụ thể 42 người 28% số khách hàng có thu nhập triệu đồng có 30 người tỷ lệ 20% Cuối khách hàng khảo sát có thu nhập từ - triệu đồng 29 người, tỷ lệ 19,33% Tần suất mua hàng khách hàng sàn Lazada: số lần khách hàng đặt mua hàng qua Lazada cao nhát từ đến lần, với 63 người tỷ lệ 42% Riêng khách hàng khảo sát có số lần mua từ đến lần đứng thứ 2, với 34 người tỷ lệ 22,67% Còn lại khách hàng mua hàng lần có 21 người, tỷ lệ 14% Cuối có 32 khách hàng mua hàng lần, tỷ lệ 21,33% 4.1.2 Phân tích EFA cho yếu tơ' “GTTH sàn TMDTLazada Kết sau phân tích EFA cho thấy hệ số KMO 0,762 > 0,6, việc phân tích EFA có ý nghĩa Khi phân tích, tác giả nhận giá trị hệ số Eigenvalues 2,898 Hơn nữa, xoay ma trận, tác giả nhận kết với biến quán sát gom thành yếu tố biến quan sát giải thích 72,44% mức độ biến thiên sữ liệu với diễn tả mức ý nghĩa số liệu 72,44% Dựa vào kết phân tích EFA cho yếu tố “GTTH sàn TMĐT Lazada”, ta loại bỏ biến, hệ số lớn 0,3 4.1.3 Phân tích EFA cho yếu tố tác động đến GTTH sàn TMĐT Lazada Kết việc phân tích KMO cho yếu tố tác động đến GTTH sàn TMĐT Lazada cho hệ số KMO 0,745 thỏa điều kiện lớn 0,5 Hơn kết cho thấy số liệu yếu tố phù hợp cho việc phân tích Kết cịn cho thấy hệ số Sig 0,000 < 0,05, cho thấy kiểm định Bartlett có ý nghĩa biến đo lường yếu tố tác động có mối tương quan Hơn nữa, kết phân tích EFA từ 18 biến quan sát lúc đầu cho nhóm yếu tố có hệ số phương sai trích Eigenvalues tháp nhát 1,598 > 1, với yếu tố lại lớn Với phép quay Varimax thực dựa vào số liệu 18 biên thu thập ban đầu cho thấy nhóm yếu tố có phương sai trích đạt 69,61% Điều cho thấy số liệu thu thập giải thích mức ý nghĩa độ biến thiên liệu 69,62% số liệu có Theo Gerbing Anderson (1998): “Khi xoay ma trận biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 bị loại” Như vậy, kết sau phân tích EFA 18 biến quan sát cho kết lớn 0,5 cần phải loại bỏ biến nghiên cứu 4.2 Thực trạng giá trị thương hiệu sàn TMĐT Lazada 4.2.1 Yếu tố “Giá trị thương hiệu” Kết khảo sát số điểm trung bình cho yếu tố khách hàng đánh giá 3,54 điểm Đây số điểm vượt qua mức điểm không hài lòng, mức điểm hài lòng nằm mức điểm Chính thế, với mức điểm 3,54 chưa thật hài lòng cao GTTH sàn TMĐT Lazada Nhận thây độ lệch chuẩn biến quan sát yếu tố “GTTH” sàn TMĐT Lazada có kết nhỏ cho thấy khách hàng khảo sát có nhận định câu hỏi giống khơng có khác biệt Hơn nữa, biến quan sát BE4 có mức điểm nhỏ khách hàng đánh giá điểm, riêng biến cịn lại mức điểm nhỏ biến BE4 biến có mức điểm thấp biến Mức điểm biến cịn lại có mức điểm gần sấp xỉ nhau, cụ thể ta thấy: BE1 = 3,67 điểm; BE2 = 3,53 điểm; BE3 = 3,57 điểm Đây chưa phải mức điểm mức điểm hài lịng Chính vậy, kết luận tại, khách hàng khảo sát chưa thật hài lòng cao GTTH sàn TMĐT Lazada 4.2.2 Yếu tố “Liên kết niềm tin” sàn TMĐT Lazada Kết việc khảo sát yếu tố “Liên kết niềm tin” tác giả nhận số điểm trung bình mà khách hàng đánh giá cho yếu tô' 2,72 điểm Yếu tố yếu tô' thấp điểm yếu tô' GTTH sàn TMĐT Lazada Với mức điểm so với thang điểm khảo sát nằm mức điểm chưa hài lịng từ phía khách hàng niềm tin sàn TMĐT Lazada Điểm trung bình thấp mà khách hàng đánh giá có mức điểm 2,45 điểm biến “NT4: Tơi thích Lazada cung cấp loại chuyên SỐ 13 - Tháng 6/2022 297 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG ngành sâu nhát” Tiếp điểm có mức điểm cao biến quan sát biến “NT1: Khi cấp thông tin cá nhân cho Lazada tơi cảm thấy an tồn” với mức điểm 2,89 điểm, biến quan sát nằm mức điểm có nghĩa khách hàng chưa hài lòng biến Hơn nữa, biến quan sát có mức điểm cao thứ thuộc biến “NT3: Tôi tin tưởng vào Lazada” với mức điểm 2,83 điểm Còn lai “NT2: Các giao dịch Lazada với khách hàng an toàn” với mức điểm 2,73 biến quan sát có mức điểm đứng thứ Nhìn chung, kết khảo sát yếu tố “Liên kết niềm tin” cho thấy khơng hài lịng từ phía khách hàng dành cho yếu tố Điều cần quan tâm đưa số giải pháp thiết thực việc nâng cao GTTH sàn TMĐT Lazada thông qua yếu tố tác động “Liên kết niềm tin” từ phía khách hàng 4.2.3 Yếu tố “Liên kết giá trị" sàn TMĐT Lazada Điểm trung bình đánh giá 3,06 điểm Sơ' điểm chưa thật khách hàng hài lòng, nằm mức điểm theo thang đo lựa chọn từ 1-5 Các biến quan sát có sơ' điểm trung bình gần Cụ thể biến quan sát có số điểm trung bình thấp biến “GT2: Tơi thích Lazada thường xun cung cấp danh sách cập nhật khuyến sản phẩm (bán hàng).” với mức điểm cho 2,97 điểm Tiếp đến biến quan sát có sơ' điểm trung bình thấp thứ khách hàng cho điểm 2,98 điểm thuộc biến quan sát “GT3: Trong Lazada, tơi tìm thấy giá thấp cho thương hiệu chất lượng” Cả mức điểm nằm mức điểm không hài lịng, đưa giải pháp cần ý quan tâm đưa giải pháp để cải thiện biến quan sát Biến quan sát có sơ điểm cao nhât biến “GT5: Tơi thích Lazada cung cấp hình thức toán thay thế: tiền mặt giao hàng, thẻ tín dụng, chuyển tiền” với sơ' điểm 3,27 điểm Tiếp đến biến có số điểm khách hàng đánh giá mức điểm trung bình cao thứ biến quan sát biến “GT1: Tơi thích Lazada giao dịch giá thường đưa rõ ràng” mức điểm 3,07 298 SỐ 13-Tháng Ó/2022 Cịn lại biến “GT4: Trong Lazada, tơi tiết kiệm chi phí nhiều mua hàng” với mức điểm 3,03 Mặc dù vậy, biến quan sát nằm mức điểm chưa đánh giá mức điểm hài lịng nên cần phải có biện pháp cải thiện để nâng cao liên kết giá trị chung Cuô'i độ lệch chuẩn phân tích với điểm biến quan sát lớn 1, thê' việc cho điểm từ phía khách hàng có chênh lệch với cao cách đánh giá cho điểm Chính thế, để nâng cao GTTH sàn TMĐT, Lazada cần thiết phải có giải pháp thiết thực cho yếu tô' “liên kết giá trị” sàn TMĐT Lazada 4.2.4 Yếu tố “Nhận biết thương hiệu” sàn TMĐT Lazada Kết khảo sát yếu tơ' trình bày cho thấy điểm trung bình yếu tơ' 3,21 điểm Đây mà yếu tơ' có mức điểm cao thứ yếu tô' giá trị thương hiệu Lazada Nhưng sơ' điểm chưa đạt mức điểm hài lịng thang đo nghiên cứu mà tác giả xây dựng phiếu khảo sát Như vậy, kết đưa độ lệch chuẩn biến quan sát yếu tô' nhỏ chứng tỏ chênh lệch khách hàng khảo sát đánh giá yếu tô' không cao Nhận thấy biến quan sát có sơ' điểm thấp yếu tô' “Nhận biết thương hiệu” 3,11 điểm biến “NB5: Tơi tưởng tượng hình ảnh thương hiệu Lazada cách rõ ràng” - điều với thực trạng mà Lazada gặp phải năm gần Khi sơ' lượng hàng hóa bị trả nhiều, sô' khách hàng không nhận, thay đổi sách kiểm tra hàng nhận hàng gây khó khăn cho khách hàng Mặc khác biến quan sát yếu tơ' “Nhận biết thương hiệu” có sơ' điểm trung bình khách hàng đánh giá cao thuộc biến “NB3: Tơi nhanh chóng nhớ lại tên Lazada” với 3,37 điểm Nhìn chung, Lazada suốt chặng đường xây dựng phát triển thành cơng việc ghi nhớ tên thương hiệu tâm trí khách hàng Điểm trung bình thấp thứ với 3,13 điểm biến “NB2: Tơi nhận Lazada sơ' doanh nghiệp trực tuyến cạnh ttanh khác ”, Biến quan sát có sơ' điểm trung bình đứng thứ khách hàng đánh giá 3,24 điểm thuộc biến KINH DOANH “NB4: Một số đặc điểm Lazada nhanh chóng ghi nhớ” Ngồi ra, biến quan sát “NB1: Tơi nhận biết hình ảnh, logo Lazada” có số điểm đứng thứ ba khách hàng đánh giá với 3,21 điểm Nhìn chung, việc khách hàng nhận biết thương hiệu Lazada thời điểm tương đối ổn Nhưng số điểm trung bình biến quan sát điểm trung bình chung khơng nằm mức điểm hài lịng hay đồng tình cao Chính thế, yếu tố cần thiết có giải pháp cụ thể để cải thiện nâng cao nhận thức khách hàng hình ảnh, tên gọi sàn TMĐT Lazada 4.2.5 Yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” sàn TMĐT Lazada Kết cho thấy điều, số lần khách hàng giao dịch lặp lại sàn TMĐT Lazada tăng Cụ thể tỷ lệ khách hàng giao dịch từ đến lần, chiếm tỷ lệ cao 33,30% Tiếp đến, tỷ lệ đứng thứ hai 28,7% dành cho khách hàng có tỷ lệ giao dịch lần Khách hàng giao dịch lặp lại 12 lần chiếm tỷ lệ 20,48% - đứng thứ 3, tín hiệu đáng mừng cho Lazada trình phát triển Cuối khách hàng giao dịch từ đến 12 lần với tỷ lệ 17,52% Yếu tơ' “Lịng trung thành thương hiệu” yếu tô' khách hàng đánh giá cho điểm cao yếu tô' GTTH sàn TMĐT Lazada với điểm trung bình 3,49 điểm Đây sô' điểm chưa đạt mức điểm hài lòng khách hàng thang điểm 1-5 Kết cho thây, độ lệch chuẩn biến quan sát yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” nhỏ 1, chứng tỏ khách hàng thực khảo sát yếu tơ' khơng có chênh lệch nhiều việc đưa ý kiến việc cho điểm Nghiên cứu cho thấy biến quan sát có sơ' điểm trung bình cao biến “TT4: Tôi lựa chọn Lazada nơi để lựa chọn mua sản phẩm mà mong muốn” với số điểm trung bình cho 3,56 điểm Biến quan sát có điểm trung bình đứng thứ biến “TT2: Bạn nên mua sản phẩm từ Lazada thay doanh nghiệp trực tuyến nào, chúng giông nhau” với mức điểm 3,55 điểm Biến quan sát có sơ' điểm trung bình thấp biến “TT3: Tôi chắn giới thiệu Lazada cho bạn bè, hàng xóm người thân tôi” với mức điểm 3,41 điểm Cuối biến quan sát có sơ' điểm thấp thứ biến “TT1: Ngay doanh nghiệp trực tuyến khác có tính tương tự Lazada, tơi muốn mua hàng từLazada” với 3,43 điểm Nhìn nhận chung, yếu tơ' có điểm cao so với biến lại để đạt mục tiêu nâng cao GTTH sàn TMĐT Lazada, cần thiết có giải pháp nâng cao lịng trung thành khách hàng sàn TMĐT Lazada Thảo luận kết hướng nghiên cứu Lazada tảng TMĐT Đông Nam Á, phục vụ 50 triệu người tiêu dùng hàng năm sơ' lớn khu vực Lazada có tốc độ tăng trưởng nhanh, lên đến chữ sơ' tính quý gần vận hành mạng lưới logistics B2C lớn Đông Nam Á Lazada đại hóa số hóa việc tốn khu vực, qua việc hợp tác với đối tác tài hàng đầu thê' giới nội địa Với nỗ lực đồng hành người tiêu dùng, nhà bán hàng, thương hiệu đô'i tác cộng đồng vượt qua thử thách dịch Covid-19, năm 2020, Lazada tập trung phát triển ngành hàng thực phẩm tươi sống đa dạng hóa mặt hàng sàn để phục vụ tốt cho nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh đó, Lazada đầu tư phát triển hạ tầng công nghệ với hệ thơng logistics, kho bãi, quy trình vận chuyển tối ưu Là nhà cung ứng logistics lớn TMĐT Việt Nam, Lazada đồng thời tích cực hợp tác phát triển với bên cung ứng thứ để nâng chuẩn chất lượng dịch vụ nội địa Ngoài ra, Lazada xây dựng hệ sinh thái mua bán trực tuyến, đẩy mạnh chuyển đổi sô' doanh nghiệp truyền thông Không chĩ hợp tác với thương hiệu, Lazada cung cấp kiến thức cho doanh nghiệp vừa nhỏ, người trẻ khởi nghiệp nữ doanh nhân qua Học viện Lazada kiện cộng đồng nhà bán hàng Trong giai đoạn bình thường mới, Lazada SỐ 13 - Tháng 6/2022 299 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG phải thay đổi thích nghi để đạt nhiều cột mốc ấn tượng Lazada tiếp tục đồng hành thương hiệu đối tác nhà bán hàng tiếp tục tăng trưởng mang đến trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng Tận dụng mạnh để tập trung nâng cao trải nghiệm người dùng qua livestream trò chơi Laz Game, khiến mua sắm trực tuyến trở thành phong cách sống, mang tính giải trí hấp dẫn Lazada cịn mở rộng chiến lược miễn phí giao hàng, đồng thời hỗ trợ thương hiệu nhà bán hàng kinh doanh hiệu tảng TMĐT Lazada Việt Nam khởi động năm 2021 với lễ hội mua sắm “Tết 21, Chốt đơn” từ ngày 19 - 28/1/2021 với nhiều mặt hàng Tết đa dạng, có ưu đãi đến 50% miễn phí giao hàng Có nhiều đơn hàng đồng nghĩa với việc GTTH Lazada củng cố tâm trí khách hàng Các giải pháp xoay quanh yếu tố như: “Nhận biết thương hiệu, Liên kết giá trị, Liên kết niềm tin, Trung thành thương hiệu” đề xuất giải pháp để nâng cao phù hợp với tình hình thực trạng sàn TMĐT Lazada ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Tiếng Việt Nguyên, N p., & Vinh, T T (2011) Tài sản thương hiệu điểm đến: Góc nhìn từ sở lý luận Tạp chí Khoa học cơng nghệ - Đại học Đà Nang, 3(44), 74-84 Sơn, N T., & Vinh, T T (2011) Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế thị trường tơ Việt Nam Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Đà Nang, 3(44), 206-214 Thủy, L X (2014) Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngân hàng ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế Tạp chí Khoa học - Đại học Huế: Khoa học xã hội nhân văn, 90(2) Tiếng Anh Aaker D (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name The Free Press, New York, NY Aaker, D A (1996) Measuring brand equity across products and markets California management review, 38(3), 102-120 Abimbola, T., Trueman, M., Iglesias, o., Cornelius, N., & Wallace, J (2012) Building brand value online: exploring relationships between company and city brands European Journal ofMarketing, 46(7/8), 1013-1031 Ailawadi, K.D and Keller, K.L (2004) Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities Journal ofRetailing, 80(4), 331-42 Ahmed, H.T (2011) The impact of distribution intensity on brand preference and brandloyalty International Journal ofMarketing Studies, 3(3), 56-66 Atilgan, E., Aksoy, §., & Akinci, s (2005) Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey Marketing intelligence & planning, 23(3), 237-248 Biedenbach, G., & Marell, A (2010) The impact of customer experience on brand equity in a business-tobusiness services setting Journal of Brand Management, 17(6), 446-458 Beig, F A., & Nika, F A (2019) Impact of Brand Experience on Brand Equity of Online Shopping Portals: A Study of Select E-Commerce Sites in the State of Jammu and Kashmir Global Business Review, 1-20 Brakus, J J., Schmitt, B H., & Zarantonello, L (2009) Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal ofMarketing, 73(3), 52-68 10 Brewer, A., & Zhao, J (2010) The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated university in Sydney International Journal ofEducational Management, 24(1), 34-47 300 So 13-Tháng Ó/2022 KINH DOANH 11 Bull, I., De Chernatony, L., & Martinez, E (2013) Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation Journal of business research, 66(1), 115-122 12 Chung, J Y., Lee, J., & Heath, R L (2013) Public relations aspects of brand attitudes and customer activity Public Relations Review, 39(5), 432-439 13 Christodoulides, G., & De Chernatony, L (2010) Concept and measurement of brand equity based on consumers: document reviews International Journal ofMarket Research, 52(1), 43-66 14 Christodoulides, G., & De Chematony, L (2010) Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: a literature review International journal ofmarket research, 52(1), 43-66 15 Christodoulides, G., De Chernatoni, L., Furrer, o., Shiu, E and Abimbola, T (2006) Conceptualising and measuring the equity of online brands Journal ofMarketing Management, 22,799-825 15 Cowley, D (1991) Understanding brands by ten people who London: Kogan Page 16 Davis, D F., Golicic, s L., & Marquardt, A J (2008) Branding a B2B service: does a brand differentiate a logistics service provider? Industrial Marketing Management, 37(2), 218-227 17 Farjam, s., & Hongyi, X (2015) Reviewing the concept of brand equity and evaluating consumer-based brand equity (CBBE) models International Journal ofManagement Science and Business Administration, 1(8), 14-29 18 Farquhar, p (1989) Managing brand equity Marketing Research, 1,24-33 Ngày nhận bài: 7/4/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 3/5/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 13/5/2022 Thông tin tác giả: TS NGUYỄN HUỲNH PHƯỚC Giảng viên, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành ThS NGUYỄN NGỌC THẢO DUNG IMPROVING THE BRAND VALUE OF THE E-COMMERCE PLATFORM LAZADA IN HO CHI MINH CITY FROM THE CONSUMER PERSPECTIVE • Ph D NGUYEN HUYNH PHUOC Lecturer, Nguyen Tat Thanh University • MBA NGUYEN NGOC THAO DUNG ABSTRACT: This study is to identify factors that affect the brand value of the e-commerce platform Lazada and propose solutions to improve the brand value of Lazada The study’s results show that there are four factors affecting the brand value of Lazade, namely the Brand loyalty, the Trust link, the Value link, and the Brand awareness Based on the study’s findings, some solutions are proposed to help the leaders of Lazada develop suitable strategies to enhance its brand value in Vietnam Keywords: brand, e-commerce platform, brand value, Lazada, consumer, Ho Chi Minh City So 13 - Tháng Ó/2022 301 ... TMĐT thương hiệu Lazada Chính vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu : ? ?Nâng cao giá trị thương hiệu sàn thương mại điện tử Lazada Thành phố Hồ Chí Minh góc độ người tiêu dùng” Mơ hình nghiên cứu... nâng cao GTTH sàn kinh doanh điện tử Lazada Điều giúp cho Lazada bán nhiều hàng hóa có nhiều khách hàng tin tưởng truy cập vào Lazada để mua sản phẩm shop bán hàng tảng sàn TMĐT thương hiệu Lazada. .. với cao cách đánh giá cho điểm Chính thế, để nâng cao GTTH sàn TMĐT, Lazada cần thiết phải có giải pháp thiết thực cho yếu tô'' “liên kết giá trị? ?? sàn TMĐT Lazada 4.2.4 Yếu tố “Nhận biết thương hiệu? ??