Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé số truyền thông của người dân thành phố phan rang tháp chàm, tỉnh ninh thuận

QUÀN TRỊQUÀN LÝ CÁC NHÂN TÔ ẢNH HƯỞNG ĐÊN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ sô TRUYEN thông CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHƠ PHAN RANG - THÁP CHÀM, TỈNH NINH THUẬN • NGUYỄN THỊ MỸ THANH TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm thảo luận kiểm định nhân tô ảnh hưởng đến hành vi định mua vé số truyền thống người dân thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích định lượng Kết nghiên cứu xác định nhân tố tác động đáng kể có ý nghĩa thống kê, gồm: Tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội văn hóa Từ đó, nghiên cứu rút số hàm ý mặt học thuật thực tiễn quản trị hữu ích cho nhà quản trị nhằm phát triển việc kinh doanh vé số truyền thống Từ khóa: hành vi, vé số truyền thống, Phan Rang - Tháp Chàm, Ninh Thuận Đặt vấn đề Trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển, việc mua vé truyền thông cộng đồng dân cư hưởng ứng nhiệt tình Doanh thu hoạt động phát hành vé số truyền thống (VSTT) sô nộp ngân sách nhà nước từ hoạt động kinh doanh xổ số kiến thiết ngày tăng, đóng góp đáng kể thu nhập quốc nội thu ngân sách nhà nước Vì vậy, việc tìm giải pháp, hướng vấn đề cấp bách, cần thiết Cơng ty xổ số Kiến thiết Ninh Thuận để có doanh thu tăng trưởng cao Tuy nhiên, muốn thực điều trước hết cần phải hiểu khách hàng, hiểu hành vi họ nhận thức việc họ định (QĐ) mua VSTT bị chi phôi nhân tố Cho đến nay, nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua VSTT người dân thành phơ' Phan Rang chưa nghiên cứu Vì vậy, kế thừa nghiên cứu trước đây, đồng thời sâu phân tích nhân tơ' ảnh hưởng đến QĐ mua VSTT người dân thành phô' Phan Rang với mong muốn tìm hiểu hành vi, tâm lý người dân khám phá vấn đề mà người dân quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến QĐ mua VSTT, từ đưa hàm ý quản trị giúp Công ty Xổ sô' Kiến thiết Ninh Thuận thiết kê' chiến lược marketing phù hợp thể tính cấp thiết nghiên cứu Cơ sở lý thuyết 2.1 Một sốlý thuyết ý định hành vi 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) “Thuyết hành động hợp lý (TRA) cho xu hướng tiêu dùng (ý định tiêu dùng hay ý định hành vi) nhân tơ' dự đốn tơ't cho hành vi tiêu dùng người (Hình 1) SỐ 14- Tháng 6/2022 241 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Hình 1: Mơ hình TRA Hp Nhân tố tâm lý có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Phan Rang Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Theo kết nghiên cứu Nguyễn Phạm Duy (2016), nhân tố đặc điểm cá nhân có ảnh Nguồn: Fishbein vaAjzen, 1975 2.1.2 Thuyết hành vi có dự định (TPB) Ajzen (1991) bổ sung thêm vào thuyết hành động hợp lý (TRA) nhân tố nhận thức kiểm sốt hành vi để hình thành thuyết hành vi có dự định (TPB) (Hình 2) Hình 2: Mơ hình TPB 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Trên sở tổng hợp lý thuyết nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nhân tố ảnh hưởng, gồm nhân tố: Tâm lý, cá nhân, xã hội, niềm tin văn hóa (Hình 3) Hình 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất QĐ mua VSTT ngưòi dân TP Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2020 Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler (2005), nhân tố tâm lý thúc khả người tiêu dùng QĐ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cao Đồng thời, theo kết nghiên cứu Nguyễn Phạm Duy (2016), nhân tố tâm lý có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua vs (VS) cá nhân Giả thuyết (1) sau: 242 SÔ' 14-Tháng Ó/2Ũ22 hưởng chiều đến QĐ mua vs cá nhân Giả thuyết (2) sau: H2: Nhân tố cá nhân có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Phan Rang Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Theo kết nghiên cứu Nguyễn Phạm Duy (2016), nhân tơ' xã hội có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua vs cá nhân Giả thuyết (3) sau: H3: Nhân tố xã hội có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Phan Rang Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Theo phân tích, lập luận nhân tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể, chiều đến QĐ mua vs người dân (hành vi thật sự) Giả thuyết (4) sau: H4: Nhân tố niềm tin có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Phan Rang - Tháp Chàm, tĩnh Ninh Thuận Theo Kotler (2006), nhân tơ' văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng Khi sản phẩm/dịch vụ phù hợp với giá trị văn hóa cá nhân họ có khả tiêu dùng sản phẩm cao Giả thuyết (5) sau: H5: Nhân tố văn hóa có ảnh hưởng chiều đến QD mua VSTT người dân Phan Rang Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp định tính định lượng, thơng qua phương pháp vâ'n trực tiếp, với cỡ mẫu 261 Nghiên cứu thực thơng qua nhiều kỹ thuật phân tích định lượng thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbachs alpha, phân tích độ giá trị thang đo phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu 3.2 Thiết kếthang đo Thang đo yếu tơ' mơ hình nghiên cứu QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ tổng hợp, điều chỉnh dựa theo thang đo yếu tố nghiên cứu có Cụ thể, thang đo “Yếu tố Văn hóa” (gồm mục hỏi, ký hiệu VH1-VH4) kế thừa từ nghiên cứu Trần Thị Thanh Tâm (2009) Nguyễn Phú Tâm (2010) Thang đo “Yếu tố Xã hội” (gồm mục hỏi, ký hiệu XH1-XH4) kế thừa từ nghiên cứu Nguyễn Phú Tâm (2010) Thang đo “Yếu tố Tâm lý” (gồm mục hỏi, ký hiệu TL1TL5) kế thừa từ nghiên cứu Trần Thị Thanh Tâm (2009) Nguyễn Phú Tâm (2010) Thang đo “Yêu tố Niềm tin” (gồm mục hỏi, ký hiệu NTI-NT4) kế thừa từ nghiên cứu Bùi Quang Quý (2012) Thang đo “Yếu tố Cá nhân” (gồm mục hỏi, ký hiệu CN1-CN7) kế thừa từ nghiên cứu Trần Thị Thanh Tâm (2009) Nguyễn Phú Tâm (2010) Thang đo “QĐ mua” (gồm mục hỏi, ký hiệu QD1-QD4) kế thừa từ nghiên cứu Trần Thị Thanh Tâm (2009) Nguyễn Phú Tâm (2010) Kết thảo luận 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Số phiếu khảo sát thu sau làm liệu 261 đưa vào phân tích thức với tỷ lệ phiếu đạt yêu cầu (84,19%) Kết thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân học cho thấy: tỷ lệ nam chiếm 59%, độ tuổi cao mua VSTT 30 tuổi (33%); nhóm có trình độ học đại học chiếm tỷ lệ cao với 39,1%; nghề nghiệp, tư nhân chiếm tỷ lệ 30,3% chiếm tỷ lệ cao nhất, 74% có gia đình, nhóm thu nhập từ triệu đến triệu chiếm cao (32,6%); thời điểm mua VSTT, khách hàng mua buổi chiều nhiều (33,3%); chủ yếu mua từ người bán dạo (67,4%); mục đích mua, mong trúng thưởng chủ yếu (35,1%) 4.2 Đánh giá thang đo Qua phân tích Cronbachs alpha nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất thang đo QĐ mua vs cho thấy đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo (khơng có biến đo lường bị loại bỏ) tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3 Đánh giá độ giá trị thang đo EFA Các biến đo lường thuộc nhân tố mơ hình nghiên cứu thang đo QĐ mua vs đạt yêu cầu tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy bội 4.4 Phân tích tương quan hồi quy 4.4.1 Phân tích tương quan Kết phân tích cho thấy phân tích hồi quy phù hợp Đồng thời, biến độc lập có mối quan hệ tương quan với khơng q chặt chẽ nên khơng xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập, tượng đa cộng tuyến đánh giá nhân tử phóng đại phương sai (VIF) 4.4.2 Phân tích hồi quy bội tuyến tính bội Kết phân tích hồi quy cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh 61,9% nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu khảo sát (dữ liệu thị trường) 61,9%, điều đồng nghĩa biến độc lập mơ hình hồi quy (5 biến: Cá nhân, tâm lý, xã hội, văn hóa, niềm tin) giải thích 61,9% biến thiên biến phụ thuộc mơ hình hồi quy (QĐ mua VS) Kết kiểm định F cho thấy Sig = 0,000 < 0,05 nên kết luận mơ hình hồi quy nghiên cứu phù hợp với tổng thể nghiên cứu (người dân mua vs thành phố Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận) + Dị tìm vi phạm giả định mơ hình hồi quy tuyến tính bội: Mơ hình hồi quy nghiên cứu không bị vi phạm giả định hồi quy bội Do vậy, sử dụng + Bàn luận kết nghiên cứu: Kết phân tích cho thây thời điểm thực nghiên cứu có nhân tơ ảnh hưởng đến QĐ mua vs người dân địa bàn thành phô' Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận, gồm: tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội văn hóa Giá trị Sig nhân tố (tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội văn hóa) nhỏ 0,05 (mức ý nghĩa chấp nhận) nên kết luận giả thuyết Hị, H2, H3, H4, H5 chấp nhận - Nhân tố “tâm lý ” có hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa 0,467 cho thấy nhân tố có ảnh hưởng chiều (dương) đô'i với QĐ mua vs, nhân tô' tăng/giảm đơn vị đo lường nhân SÔ' 14-Tháng Ĩ/2022 243 TẠP CHÍ CƠNG THIÍÍNG tố dẫn đến QĐ mua vs tăng/giảm tương ứng 0,467 đơn vị đo lường QĐ mua vs - Nhân tô' “niềm tin” có hệ số hồi quy riêng phần chuẩn hóa 0,196 cho thấy nhân tơ' có ảnh hưởng chiều (dương) QĐ mua vs, nhân tô' tăng/giảm đơn vị đo lường nhân tô dẫn đến QĐ mua vs tăng/giảm tương ứng 0,196 đơn vị đo lường QĐmua vs - Nhân tơ' “cá nhân” có hệ sơ'hồi quy riêng phần chuẩn hóa 0,154 cho thấy nhân tơ' có ảnh hưởng chiều (dương) QĐ mua vs Nếu nhân tô' tăng/giảm đơn vị đo lường nhân tô' dẫn đến QĐ mua vs tăng/giảm tương ứng 0,154 đơn vị đo lường QĐ mua vs - Nhân tơ' “xã hội” có hệ sơ' hồi quy riêng phần chuẩn hóa 0,121 cho thấy nhân tơ' có ảnh hưởng chiều (dương) đô'i với QĐ mua vs Nếu nhân tô' tăng/giảm đơn vị đo lường nhân tô' dẫn đến QĐ mua vs tăng/giảm tương ứng 0,121 đơn vị đo lường QĐ mua vs - Nhân tô' “vãn hóa” có hệ sơ' hồi quy riêng phần chuẩn hóa 0,119 cho thấy nhân tơ' có ảnh hưởng chiều (dương) QĐ mua vs Nếu nhân tô' tăng/giảm đơn vị đo lường nhân tô' dẫn đến QĐ mua vs tăng/giảm tương ứng 0,119 đơn vị đo lường QĐ mua vs Như vậy, kết kiểm định mơ hình nghiên cứu cho thấy kết nghiên cứu phù hợp với sơ nghiên cứu có lĩnh vực nghiên cứu, phù hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler (2005) (Hình 4) Hình 4: Mơ hình kết nghiên cứu Tâm lý - 0,467 Cá nhân - 0,154 Xã hội - 0,121 Niềm tin - 0,196 Vàn hóa - 0,119—J QĐ mua VSTT người dân TR Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2020 244 SỐ 14-Tháng Ó/2022 4.4.3 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học người dân Kết phân tích cho thấy thời điểm thực nghiến cứu chưa tìm thấy khác biệt có ý nghĩa thống kê QĐ mua VSTT người dân khác giới tính, độ tuổi, tình trạng nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập Kết luận hàm ỷ quản trị 5.1 Kết luận Qua nghiên cứu cho thấy thời điểm thực nghiên cứu có nhân tơ' có ảnh hưởng đáng kể (có ý nghĩa thơng kê) đến QĐ mua VSTT người dân thành phô' Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận, gồm: tâm lý, niềm tin, cá nhân, xã hội văn hóa; nhân tơ' có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Trong đó, nhân tơ' tâm lý có mức độ ảnh hưởng mạnh Nghiên cứu thời điểm nghiên cứu chưa tìm thấy khác biệt có ý nghĩa thơng kê QĐ mua VSTT người dân thành phô' Phan Rang - Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận nhóm giới tính, độ tuổi, tình trạng nhân, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 5.2 Gợi ý sách Chăm sóc đội qn bán lẻ: Các cơng ty XSKT cần phải có quan tâm đặc biệt đối tượng mức chiết khấu phân bổ từ xuống 10% đến 12% mệnh giá tờ vs, lăng cường thêm chưưng trinh tặng quà Cơ cấu giải thưởng giá trị giải thưởng: Chúng ta tin có động thái điểu chỉnh cấu giá trị giải thưởng hợp lí từ cơng ty XSKT tệ nạn sơ' đề giảm, đồng thời người mua thích thú khơng ngần ngại chi tiêu thêm cho việc mua số Chất lượng giấy in: Các cơng ty xổ sơ' cần có cải tiến, thay đổi chất lượng giấy để đảm bảo “tiêu chí khắt khe ” mà cơng ty quy định lãnh thưởng Hĩnh ảnh in VS: Công ty kinh doanh XSKT nên thay đổi hình ảnh có tính liên hệ thực tê' với giá trị giải thưởng, ví QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ dụ in hình ảnh biệt thự, xe sang trọng, hay địa danh, khu du lịch tiếng nên có nhiều cơng ty XSKT Miền Nam chuyển sang hình thức vận hành quay số mở thưởng Kích thước (độ lớn) số: Nên in dãy số to, rõ, dễ nhìn đối tượng khách hàng bat thành phần lứa tuổi, phải kể đên người có vân đề lồng cầu điện tử theo cơng nghệ tiên tiến thị lực chương trình hướng đến lợi ích cộng đồng Thời hạn lãnh thưởng: Việc thay đổi thời hạn lãnh thưởng điều đáng làm, đáp ứng đầy đủ nguyện vọng đáng người dân Vận hành quay sơ mở thưởng: Đồng thời, để đảm bảo tin cậy người mua đền ơn đáp nghĩa, học bổng khuyển học, cứu trợ Mỹ sản xuất Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng: Mở rộng hoạt động thường xuyên nhân đạo cơng trình phúc lợi xã hội khác Giải pháp đại lý phân phối: Đại lí vs cần quan tâm cho đội ngũ bán dạo mạnh cạnh tranh đại lý với thông qua đội ngũ bán dạo ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: leek Ajzen (2002) Residual Effects of Past on Later Behavior: Habituation and Reasoned Action Perspectives Personality and Social Psychology Review, 6(2), 107-122 Ajzen, I., Fishbein M (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior Addison- Wesley Publishing Company, Inc Ajzen, I., (1991) The theory of planned behaviour Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50,179-211 Bùi Quang Quý, (2013) Các nhãn tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số Công ty TNHH MTV Xơ sơ kiến thiết Khánh Hịa Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Nha Trang Công ty TNHH MTV xổ số kiến thiết tỉnh Ninh Thuận (2015) Báo cáo sơ'27/BC-XSKT ngày 25/4/2015 báo cáo tóm lược lịch sử hình thành phát triển hoạt động vé sốở Việt Nam Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, Thành Phơ Hồ Chí Minh: Nhà xt Hồng Đức Huỳnh Minh, (1996) Phan Rang Xưa Nay Sài Gòn: Nhà xuất Cánh Bằng Kotler, p., Keller, K (2006) Marketing Management 12th Edition Upper Saddle River: Prentice Hall Lê Thanh Hoàng Duy, (2009) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua VS người dân Thành Phô cần Thơ Luận văn thạc sĩ Đại học cần Thơ 10 Lưu Thanh Đức Hải, (2006) Quản trị tiếp thị cần Thơ: Nhà xuất Giáo dục 11 Lưu Thanh Đức Hải, (2007) Bài giảng môn Nghiên cứu Marketing Khoa Kinh tế - Quản tTrị Kinh doanh, Đại học Cần Thơ 12 Mai Văn Nam, (2008) Giáo trình Kinh tế lượng Đại học cần Thơ 13 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing Thành phơ Hồ Chí Minh Nhà xuất Đại học Quốc gia Thành phô Hồ Chí Minh 14 Nguyễn Ngọc Thanh, (2008) Một sơ'yếu tơ'chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh 15 Nguyễn Phạm Duy, (2016) Nghiên cứu yếu tô' ảnh hưởng đến định mua vé sô'kiến thiết cá nhân địa bàn thành phô' cần Thơ Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Tây Đơ SƠ' 14 - Tháng Ĩ/2022 245 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG 16 Nguyễn Phú Tâm, (2010) Phân tích yếu tơ'ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay cần Thơ Luận văn thạc sĩ Đại học cần Thơ 17 Nunnally, Jum., Bernstein, Ira., (1994) Psychometric Theory New York: McGraw Hill 18 Philip Kotler, (1997) Quản trị Marketing Nhà xuất Thông kê 19 Staler, s, (1995) Issue in Conducting Marketing Strategy Research Journal ofStragetic 20 Tổng cục Thống kê, (2012) Niên giám thống kê 2012 Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 21 Trần Thị Thanh Tâm, (2009) Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt người dân ĐBSCL Luận văn thạc sĩ Đại học cần Thơ 22 Vũ Trung Dũng, (2008) Hồn thiện chế tài công ty xổ số kiến thiết Miền Nam Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 2/4/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 2/4/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 12/4/2022 Thông tin tác giả: ThS NGUYỄN THỊ MỸ THANH Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang FACTORS AFFECTING THE DECISION TO BUY TRADITIONAL LOTTERY TICKETS OF PEOPLE IN PHAN RANG - THAP CHAM CITY, NINH THUAN PROVINCE • Master NGUYEN THI MY THANH Faculty of Economics, Nha Trang University ABSTRACT: This study is to discuss and explore the factors affecting the decision to buy traditional lottery tickets of people in Phan Rang - Thap Cham city, Ninh Thuan province Quantitative analysis techniques are used in this study This study’s results show that there are five statistically significant factors, namely psychological, beliefs, personal, social and cultural factor Based on these results, some useful academic and administrative practical implications are proposed to help administrators develop the traditional lottery businesses Keywords: behavior, traditional lottery ticket, Phan Rang - Thap Cham, Ninh Thuan 246 So 14-Tháng Ó/2022 ... hình TRA Hp Nhân tố tâm lý có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Phan Rang Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Theo kết nghiên cứu Nguyễn Phạm Duy (2016), nhân tố đặc điểm cá nhân có ảnh Nguồn:... có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Phan Rang Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận Theo phân tích, lập luận nhân tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể, chiều đến QĐ mua vs người dân (hành vi thật sự)... (4) sau: H4: Nhân tố niềm tin có ảnh hưởng chiều đến QĐ mua VSTT người dân Phan Rang - Tháp Chàm, tĩnh Ninh Thuận Theo Kotler (2006), nhân tơ'' văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu