Kinh Ịê 'à Dự háo Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên địa bàn tỉnh Phú Yên HUỲNH VĂN THÁr NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY** TRẤN PHAN NGỌC TIÊN*** Vỏ XN HẬU**** Tóm tắt Để tìm hiểu mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng tới định mua hàng trực tuyến sinh viên, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích Cronbach ’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (LFA), phân tích mơ hình hồi quy Trên sở tổng hợp lý thuyết thực nghiên cứu định lượng, kết có nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến sinh viên, bao gồm: Sự thuận tiện; Giá cả; Sự tin tưởng; Nhận thức rủi ro; Nhóm tham khảo; Sự thoải mái Từ khóa: mua hàng trực tuyến, hành vi mua hàng, sinh viên Summary To find out the relationship between factors affecting students’ online purchase decision, this study uses Cronbach’s Alpha test, exploratory factor analysis (EFA) and regression model analysis Based on theoretical research and quantitative method, the result points out six factors affecting students’ online purchase decisions, which are Convenience; Price; Trust; Perceived risk; Reference group; Comfort Keywords: online shopping, purchase behavior, students GIỚI THIỆU Với tốc độ phát triển nhanh chóng năm qua, intermet trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ thương mại (Narges Delafrooz cộng sự, 2010) Internet làm thay đổi cách mua hàng truyền thống người sang mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc thời gian địa điếm, mà họ mua sản phẩm dịch vụ nơi đâu (Hasslinger cộng sự, 2007) Đã có nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến, nhiên việc xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện Phú n xem xét Vì vậy, viết nghiên cứu nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên địa bàn tỉnh Phú Yên Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến trình mà khách hàng mua trực tiếp hay nhiều hàng hóa, dịch vụ từ người bán thời gian xác thực thơng qua internet Q trình khơng thơng qua trung gian, dạng thương mại điện tử Mua hàng trực tuyến ngày nhiêu tiêu dùng lựa chọn tiện ích mà mang lại cho khách hàng Theo David cộng (2002), khách hàng mua hàng trực tuyến thường bao gồm người tiêu dùng có thời gian, nên họ muôn sử dụng internet để tiết kiệm thời gian chi phí lại Mua hàng trực tuyến thường có chi phí rẻ mua hàng truyền thống, tiện dụng dễ dàng Mua hàng trực tuyến có hàng hóa phong phú đa dạng so với hình thức khác Nó xóa bỏ khoảng cách địa lý rào cản văn hóa kinh doanh Lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo Kotler (2003), hành vi mua người tiêu dùng hành động người tiêu dùng liên quan đến *TS., **ThS., ***ThS., ****ThS., Khoa Quản trị kinh doanh - Du lịch - Thời trang, Trường Cao đẳng Công Thương miền Trung Ngày nhận bài: 07/6/2022: Ngày phản biện: 10/7/2022; Ngày duyệt đăng: 15/7/2022 Economy and Forecast Review 145 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa Nguồn: Nhóm tác giã đề X BẢNG 1: MÔ TẢ MAC NGHIÊN cứa Tần suất Tỷ lệ (%) Thông tin mẫu STT Nam 110 31,4 Nữ 240 68,6 15 đến 20 140 40,0 21 đến 25 120 34,3 Nhóm tuổi 26 đến 30 60 17,1 31 đến 35 20 5,7 Trên 35 10 2,9 Dưđi triệu 105 30,0 Từ đến triệu 155 44,3 Từ đến dưói triệu 75 21,4 Trên triệu 15 4,3 Giới tính Thu nhập Nguồn: Kết nghiên việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, định mua hành vi sau mua Đã nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiều nơi giới, với khung lý thuyết, mơ hình tiêu biểu Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) Trong TPB, ý định hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhân tố: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan Khả kiểm soát hành vi nhận thức Bên cạnh cịn có Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Bauer (1960) với nhân tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Một sơ' mơ hình khác kể đến, như: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Davis cộng (1989), Mơ hình lý thuyết kết hợp (C-TAMTPB) Taylor Todd (1995), Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (ECAM) Joongho Ahn cộng (2011) Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Ahmad Reza Asadolahi cộng (2012) tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 200 khách hàng gian hàng trực tuyến Iran xác định, rủi ro tài 146 rủi ro khơng giao hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua sắm trực tuyến; đó, thái độ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng MU Sultan Md Uddin (2011) nhân tô' ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên đại học Gotland Trong đó, nhân tơ' tác động mạnh Thiết kê' website/đặc trưng, tiếp đến Sự thuận tiện, Sự tiết kiệm thời gian Sự bảo mật Nghiên cứu phát sô' nhân tô' khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm: Giá, Chiết khấu, Thông tin phản hồi từ khách hàng trước Chất lượng sản phẩm Hồng Quốc Cường (2010) xác định nhân tô' tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM, bao gồm: Mong đợi giá, Nhận thức thuận tiện, Nhận thức tính dê sử dụng, Anh hưởng xã hội, Cảm nhận thích thú, Nhận thức rủi ro sử dụng biến giới tính, tuổi, thu nhập Hasslinger cộng (2007) nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển Kết nhân tố: Giá cả, Sự thuận tiện Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu Kế thừa phát huy mơ hình nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tô' ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyên sinh viên địa bàn tỉnh Phú Yên, là: Sự thuận tiện (STTIEN); Sự thoải mái (STMAI); Sự tin tưởng (STTUONG); Giá (GIACA); Nhóm tham khảo (NHOMTK); Nhận thức rủi ro (NTRR) Mơ hình nghiên cứu thể Hình Các giả thuyết nghiên cứu phát biểu sau : H t' Có mơi quan hệ thuận chiều Sự thuận tiện Quyết định mua hàng trực tuyến //,: Có mơi quan hệ thuận chiều Sự thoải mái Quyết định mua hàng trực tuyến /7,: Có mơ'i quan hệ thuận chiều Sự tin tưởng Quyết định mua hàng trực tuyến H4: Có mơ'i quan hệ thuận chiều Giá Quyết định mua hàng trực tuyến Kinh tế Dự báo Kinhịẹ tà Dự háo H.: Có mối quan hệ thuận chiều Nhóm tham khảo Quyết định mua hàng trực tuyến H6: Có mơ'i quan hệ thuận chiều Nhận thức rủi ro Quyết định mua hàng trực tuyến Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả thu thập phiếu khảo sát sinh viên tỉnh Phú Yên với phương pháp lây mẫu thuận tiện (phi xác suất) Khảo sát tiến hành trực tiếp với số phiếu hợp lệ 350 phiếu Mô tả chi tiết phân bổ mẫu thể Bảng Các thang đo điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính nhằm tìm thang đo phù hợp Thang đo Likert mức độ sử dụng để đo lường khái niệm nghiên cứu với mức độ từ 1: Hồn tồn khơng đồng ý đến 5: Hồn tồn đồng ý Tiếp đó, thang đo đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết phân tích Cronbach's Alpha cho tất nhân tố có hệ số lớn 0,6 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Vì vậy, tất nhân tố đảm bảo tính quán nội phù hợp để đưa vào phân tích EFA Phân tích EFA Tiếp theo, nhóm tác giả tiến hành phân tích EFA biến độc lập biến phụ thuộc phương pháp trích Principal components với phép quay Varimax điểm dừng trích yếu tơ có Eigenvalue > 1, hệ sơ tải nhân tố > 0,5 (Hàir cộng sự, 2010) Kết phân tích thành phần với 28 biến quan sát cho thấy, hệ số KMO Bartlett’s Test đạt 0,773 > 0,5, với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, hệ số tải nhân tố biến quan sát đạt yêu cầu Tại mức trích Eigenvalue > 1, có nhân tố trích với phương sai trích 60,601%, khơng có tượng Cross loading (tải chéo) Do đó, liệu phù hợp với thị trường tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy bước Kết phân tích hồi quy Đánh giá mức độ phù hợp mô hĩnh nghiên cứu Kết phân tích mơ hình hồi quy Economy and Forecast Review BẢNG 2: KẾT QGẲ PHÂN TÍCH Hồi QUY Hệ sô' hồi quy Hệ sô' hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Nhân tố B Sai số chuẩn Giá trịt Beta Đa cộng tuyến Mức ý nghĩa Độ châ'p Hệ sơ' phóng đại nhận phương sai VIF Hằng số ,986 ,141 6,983 ,000 STTIEN ,153 ,022 ,263 7,080 000 940 1.063 NTRR ,129 ,018 ,255 6,964 ,000 964 1,037 STTUONG 137 ,026 ,193 5,198 ,000 936 1,069 GI ACA 151 ,018 ,332 8,574 ,000 863 1,158 STMAI ,100 ,019 ,197 5,116 000 872 1,146 ,111 ,018 ,222 6,062 ,000 961 1,041 NHOMTK Nguồn: Kết điều tra nghiên cứu cho thấy, hệ số R2 = 0,556, nghĩa nhân tô': Sự thuận tiện, Giá cả, Sự tin tưởng, Nhận thức rủi ro, Nhóm tham khảo, Sự thoải mái giải thích 55,6% định mua hàng trực tuyến sinh viên địa bàn tỉnh Phú Yên Kết hệ số Durbin-Watson gần 2, nên khơng có tương quan chuỗi bậc mơ hình Kiểm định độ phù hợp mơ hình Kết phân tích phương sai ANOVA cho thấy, trị thông kê F = 71,689 Sig = ,000 < 0,05 Điều có nghĩa là, mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập liệu, hay biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc Giải thích phương trình Theo kết Bảng 2, hệ số phóng đại phương sai VIF nhân tơ' mơ hình có giá trị từ 1,063 đến 1,158, nhỏ 10, nên tượng đa cộng tuyến khơng đáng kể Sau phân tích hồi quy tuyến tính, mốì quan hệ định mua hàng trực tuyến sinh viên nhân tô' thể phương trình sau: QD = 0,986 + 0,263*STTỈEN + 0,255*NTRR + 0,193*STTUONG + 0,332*GIACA + 0,197*STMAI + 0,222*NHOMTK Như vậy, tât nhân tô' có quan hệ chiều đồi với định mua hàng trực tuyến sinh viên địa bàn tỉnh Phú Yên, xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Giá (p = 0,332); Sự thuận tiện (p = 0,263); Nhận thức rủi ro (P = 0,255); Nhóm tham khảo (P = 0,222); Sự thoải mái (P = 0,197); Sự tin tưởng (P - 0,193) Nói cách khác, tất giả thuyết H,, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kết nghiên cứu cho thấy, định mua hàng trực tuyến sinh viên địa bàn tỉnh Phú Yên bị ảnh hưởng nhân tô: Sự thuận tiện; Giá cả; Sự tin tưởng; Nhận thức rủi ro; Nhóm tham khảo; Sự thoải mái Từ kết này, nhóm tác giả đề xuất sơ'hàm ý sách sau: 147 Một là, nâng cao chất lượng gian hàng trực tuyến Các doanh nghiệp cần tiếp tục cải thiện thiết kế website để hút khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn sử dụng cho người dùng, hiển thị hướng dẫn vị trí dễ nhìn thấy q trình truy cập website mơ tả diễn giải hướng dẫn cần viết rõ ràng dễ hiểu Các chức website cần tạo dễ dàng tiện lợi trình truy cập Thủ tục đăng ký, quy trình mua bán phải đơn giản tốc độ băng thông internet vấn đề cần ý, nhằm đảm bảo tóc độ đăng nhập, giao dịch trực tuyến giảm thiểu thời gian chờ Hai là, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp Chất lượng sản phẩm đóng vai trị quan trọng, đem lại niềm tin khách hàng với doanh nghiệp Bên cạnh đó, hình ảnh sản phẩm phải trung thực bắt mắt Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm cách rõ ràng cụ thể, như: màu sắc, chất liệu, kích thước, xuất xứ kèm theo lời cam đoan khách hàng mua sản phẩm không đạt chát lượng Ba là, doanh nghiệp cần đưa mức giá hợp lý, xây dựng chương trình ưu đãi, như: giảm giá vào khung vàng, dịp lễ, kèm tặng voucher, hay ưu đãi giảm giá kèm theo khác Bởi, đốì tượng sinh viên cần mức giá thấp, phù hợp với túi tiền chưa có nguồn thu nhập ổn định, đa phần nguồn thu nhập họ dựa vào gia đình Bên cạnh đó, giá mặt hàng cần rõ ràng nhằm giúp người tiêu dùng so sánh giá sản phẩm, so sánh trang web với Bôn là, trọng bảo mật thông tin khách hàng Đây vân đề quan tâm lo ngại Vì thế, doanh nghiệp cần đưa sách bảo mật chặt chẽ, tạo dựng niềm tin độ bảo mật riêng tư cho khách Năm là, cần giao hàng nhanh chóng kiểm sốt hàng hóa để khơng bị thất lạc Đơi với hình thức toán online, cần phải chứng minh xác thực rõ ràng nâng cao an toàn cho khách hàng Sáu là, quan tâm đến sách đổi trả bảo hành Đây sách bảo vệ quyền lợi cho sinh viên gặp vấn đề không mong mn.ũ TÀI LIỆU THAM KHẢO Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức Hồng Qc Cường (2010) Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Bách khoa TP Hồ Chí Minh Ahmad Reza Asadollahi, Mohammad Hossein Moshref Javadi,Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi (2012) An analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers, International Journal of Marketing Studies, 4(5) Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211 Bauer, R A (1960) Consumer Behaviour as Risk Taking, In R Hancock (Ed), Dynamic Marketing for a Changing World Davis F D., Bagozzi R p., Warshaw p R (1989) User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models Management Science, 35(8), 982-1003 David J Reibstein (2002) What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back?, Journal of the academy of Marketing Science, 30, 465-473 Hair, J F., Hair Jr., J F., Black, w c., Babin, B J., and Anderson, R E (2010) Multivariate Data Analysis, Pearson Prentice Hall Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007) Consumer behaviour in online shopping, Kristianstaad University Department of Business Studies 10 Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2011) Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, University of Minnesota 11 Kotler, p (2003) Marketing Management, 11th Edition, Prentice-Hall, upper Saddle River 12 MU Sultan, Md Uddin (2011) Consumers’ Attitude towards Online Shopping: Factors influencing Gotland consumers to shop online, Diss Gotland University 13 Narges Delafrooz, Laily Hj Paim, All Khatibi (2010) Students Online Shopping Behavior: An Empirical Study, Journal of American Science, 6(1) 14 Taylor, S., Todd, p (1995) Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions, International Journal of Research in Marketing, 12(2), 137-155 148 Kinh tế Dự báo ... hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng MU Sultan Md Uddin (2011) nhân tô'' ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh vi? ?n đại học Gotland Trong đó, nhân tơ'' tác động... cứu trước đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tô'' ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyên sinh vi? ?n địa bàn tỉnh Phú Yên, là: Sự thuận tiện (STTIEN); Sự thoải mái (STMAI);... 0,197*STMAI + 0,222*NHOMTK Như vậy, tât nhân tơ'' có quan hệ chiều đồi với định mua hàng trực tuyến sinh vi? ?n địa bàn tỉnh Phú Yên, xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là: Giá (p = 0,332); Sự thuận