TỔNG QUAN
Đặt vấn đề
Ngành dịch vụ Việt Nam ngày một đóng vai trò quan trọng của nền kinh tế với đóng góp 38% GDP của nền kinh tế (Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010)
Một trong những ngành dịch vụ ngày càng khẳng định được vai trò quan trọng cho sự phát triển nền kinh tế nước nhà và được ví như là mạch máu lưu thông của nền kinh tế là dịch vụ ngân hàng Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã có sự trưởng thành và tăng trưởng rất nhanh trong những năm qua với tốc độ tăng trưởng về qui mô tổng tài sản bình quân 35%/năm
Bên cạnh sự tăng trưởng về qui mô tổng tài sản, số lượng các ngân hàng trong những năm qua thì hiệu quả kinh doanh (lợi nhuận) của các ngân hàng thương mại cũng được nâng lên rõ rệt
Hiện nay, hoạt động cho vay vẫn là hoạt động chính tại các ngân hàng thương mại Việt Nam với tỷ trọng bình quân chiếm hơn 50% tổng tài sản (Báo cáo năm tài chính 2010 -2011 của ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu và ngân hàng Vietinbank) Ở Việt Nam lợi nhuận của các ngân hàng đến từ dịch vụ cho vay tín dụng chiếm trên 60% tỷ trọng lợi nhuận của các ngân hàng, một số ngân hàng tỷ lệ này có thể chiếm tỷ trọng trên 90% do đó để tăng lợi nhuận thì các ngân hàng phải tăng cường cho vay vì vậy việc huy động nguồn vốn nhàn rỗi để cho vay là vô cùng quan trọng đối với các ngân hàng Việt Nam Một trong những nguồn vốn nhàn rỗi quan trọng là các khoản tiền gửi của khách hàng, vì vậy dịch vụ gửi tiền đóng vai trò rất quan trọng cho mục đích cho vay và góp phần mang về lợi nhuận
Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn từ khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), áp lực cạnh tranh không chỉ đến từ các ngân hàng trong nước mà còn từ các đối thủ lớn là các tập đoàn tài chính hàng đầu trên thế thế giới và trong khu vực như ngân hàng HSBC, ngân hàng ANZ, ngân hàng Standard Charter,
Hiện nay Chính Phủ đã và đang cơ cấu lại ngành tài chính trong đó các các ngân hàng thương mại đang từng bước được cơ cấu bằng biện pháp mua lại hoặc hợp nhất
Mục tiêu của Chính Phủ là số lượng các ngân hàng chỉ cần khoảng 15 ngân hàng trong nước nhưng vẫn đủ đảm bảo hoạt động mạnh mẽ và ổn định thị trường tiền tệ Kế hoạch của Chính Phủ là đến năm 2015 phải có 1-2 ngân hàng có qui mô ngang tầm so với các ngân hàng trong khu vực về qui mô tài sản và vốn chủ sở hữu, đến năm 2020 phải có 1-2 ngân hàng có qui mô ngang tầm châu lục Vì vậy nhiều ngân hàng nhỏ hoạt động yếu kém đã được hợp Trong khi các ngân hàng lớn trong nước cũng lo lắng vì khách hàng chuyển qua sử dụng dịch vụ của ngân hàng nước ngoài, số người này cho biết ngoài yếu tố về giá, uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ thì họ nhận thấy rằng họ mất ít thời gian và công sức hơn cho việc giao dịch, thủ tục nhanh gọn hơn so với các ngân hàng trong nước
Theo tác giả Croshby và Stephen (1987) đã chứng minh rằng điều giúp làm giảm thời gian và công sức trong quá trình từ tìm hiểu đến sử dụng một dịch vụ được cho là sự tiện lợi, và đây cũng chính là thước đo đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng Từ đó cho thấy các ngân hàng trong nước cần phải cải thiện mức độ tiện lợi của dịch vụ mà mình đang cung cấp ngày càng tốt hơn cho khách hàng để không chỉ giữ những khách hàng cốt lõi mà phải thu hút thêm những khách hàng tốt có tiềm năng
Tuy nhiên, vấn đề cần quan tâm ở đây là các ngân hàng trong nước đã thực sự tạo ra sự tiện lợi cho khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng chưa? Nếu có thì sự tiện lợi này đã đạt đến mức độ nào và giữa các ngân hàng có sự khác biệt về sự tiện lợi như thế nào? Và cuối cùng là khách hàng có thỏa mãn với những gì mà ngân hàng đã và đang cung cấp dịch vụ gửi tiền cho họ, mức độ thoả mãn là không hài lòng, hài lòng hay rất hài lòng và sự hài lòng này được đo lường như thế nào và muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền thì các ngân hàng phải làm gì? Từ những vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài “ Đ o l ườ ng các y ế u t ố ti ệ n l ợ i và s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ g ử i ti ề n t ạ i các NHTM khu v ự c thành ph ố H ồ Chí Minh” nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu đã được nêu trên.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu đề tài “ Đ o l ườ ng các y ế u t ố ti ệ n l ợ i và s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ g ử i ti ề n t ạ i các NHTM khu v ự c thành ph ố H ồ Chí Minh” với các mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
9 Xác định các yếu tố tiện lợi và sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại các NHTM Việt Nam ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
9 Đo lường các yếu tố tiện lợi, sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa sự tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng
9 Đo lường sự khác biệt về sự thỏa mãn theo các ngân hàng và theo nghề nghiệp
9 Một số kiến nghị nhằm cải thiện và để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
9 Đối tượng nghiên cứu: khách hàng của dịch vụ gửi tiền tại các NHTM hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh
9 Phạm vi nghiên cứu: thu thập thông tin của những khách hàng tại các ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu và ngân hàng Vietinbank khu vực thành phố
Phương pháp nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: số liệu, hiện trạng ngành ngân hàng Việt Nam, khối ngân hàng thương mại, dịch vụ gửi tiền, các nghiên cứu trước có liên quan đến sự tiện lợi của dịch vụ
Thông tin sơ cấp: lấy ý kiến của khách hàng về mức độ tiện lợi cũng như sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ nhận tiền gửi ở các ngân hàng thương mại Việt Nam (ngân hàng Vietcombank, ngân hàng ACB, ngân hàng Vietinbank, …)
9 Phương pháp lấy thông tin:
Thông tin thứ cấp: qua các bài báo, tạp chí, Website… như Journal of Marketing, Journal of Service Marketing, ngân hàng ADB, ngân hàng nhà nước SBV, ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Á châu, ngân hàng Vietinbank, …
Thông tin sơ cấp: lấy từ bảng câu hỏi thu thập được thông qua nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định tính và chính thức theo phương pháp định lượng
9 Phương pháp xử lý thông tin:
Dùng phần mềm SPSS 16.0 và excel 2010.
Cấu trúc của luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 05 (năm) chương:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dịch vụ gửi tiền của khách hàng
Dựa vào mục đích sử dụng của nguồn tiền gửi của khách hàng người ta chia dịch vụ gửi tiền ra làm hai loại chủ yếu là: gửi tiền với mục đích thanh toán và gửi tiền với mục đích tiết kiệm
Gửi tiền thanh toán là gửi tiền nhằm mục đích thanh toán mà chủ tài khoản sử dụng để thanh toán tiền lương, tiền công, chuyển khoản cho bên thứ ba hoặc rút tiền mặt Ở đ ây tác gi ả ch ỉ nghiên c ứ u v ề d ị ch v ụ g ử i ti ề n ti ế t ki ệ m:
2.1.2 Các hình thức của gửi tiền tiết kiệm
Phát sinh từ nhu cầu thực tế của khách hàng mà có nhiều loại hình gửi tiền tiết kiệm khác nhau nhằm tối ưu lợi ích của khách hàng Hiện nay xét theo nhu cầu về thời gian gửi tiền thì có hai hình thức gửi tiền tiết kiệm: gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn và gửi tiền tiết kiệm có kỳ hạn
2.1.2.1 Tiết kiệm không kỳ hạn
Sản phẩm gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng chưa thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi này trong tương lai Đối với khách hàng khi lựa chọn hình thức gửi tiền này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn mục tiêu sinh lợi Đối với ngân hàng, hình thức gửi tiền này khách hàng có thể rút bất kỳ lúc nào cũng được nên theo qui định của ngân hàng nhà nước thì tỷ lệ trích lập ký quỹ sẽ cao hơn để đảm khả năng chi trả khi khách hàng rút tiền khi có nhu cầu Do vậy, ngân hàng thường chỉ trả tỷ lệ lãi suất rất thấp (khoảng 1-3,0%/năm) Tuy nhiên có thời điểm nhiều ngân hàng đã phải huy động cho hình thức tiền gửi này với lãi suất lên đến 6%/ năm do sự thiếu thanh khoản, mất cân đối giữa huy động và cho vay của những ngân hàng
Thủ tục hồ sơ mở sổ tiền tiết kiệm không kỳ hạn rất đơn giản Chỉ cần khách hàng đến bất kỳ chi nhánh, phòng giao dịch nào của ngân hàng điền thông tin và ký vào mẫu giấy đề nghị gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn có kèm theo giấy chứng minh nhân hoặc hộ chiếu Nhân viên sẽ hoàn tất thủ tục nhận tiền và cấp sổ tiền gửi ngay cho khách hàng Với sổ tiền tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng có thể gửi tiền và rút tiền bất kỳ lúc nào trong giờ giao dịch
Mặc dù số dư trên tài khoản tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn của khách hàng thường xuyên biến động do nhu cầu phải sử dụng nguồn tiền này thường xuyên, số dư thường không quá nhiều (do chỉ được hưởng lãi suất ở mức thấp) và thường thì thời gian tiền khách hàng để trong tài khoản cũng không lâu nhưng nếu ngân hàng thu hút được số lượng khách hàng khá lớn thì tổng khối lượng vốn huy động qua hình thức tiền gửi này có thể trở nên đáng kể và lợi ích của tiền gửi không kỳ hạn này là cao hơn sao nhiều so với tiền gửi tiết kiệm khác, thường thì lợi nhuận biên của hình thức tiền gửi này là 4.0%-5.0%/năm cho chi nhánh ngân hàng huy động được
2.1.2.2 Tiết kiệm có kỳ hạn hay tiết kiệm định kỳ
Khác với hình thức tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ được thiết kế dành cho khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch sử dụng nguồn tiền nhàn rỗi trong tương lai là rõ ràng Đối tượng khách hàng chủ yếu của loại tiền gửi này là khách hàng muốn có thu nhập ổn định và thường xuyên Phần lớn khách hàng thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là đối tượng có nguồn tiền nhàn rỗi khá ổn định Mục tiêu quan trọng của họ khi chọn lựa hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo định kỳ Do vậy lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút được đối tượng khách hàng này Dĩ nhiên, lãi suất phải trả cho hình thức tiền gửi định kỳ này sẽ cao hơn lãi suất trả cho hình thức tiền gửi không kỳ hạn Ngoài ra mức lãi suất phải trả còn thay đổi tùy theo loại kỳ hạn gửi, tùy theo loại tiền gửi tiết kiệm và tùy theo uy tín và rủi ro của các ngân hàng nhận tiền gửi
Về thủ tục mở sổ tiết kiệm, theo dõi hoạt động và tính lãi cũng tiến hành tương tự như tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, chỉ khác ở chỗ khách hàng chỉ được rút tiền gửi theo đúng kỳ hạn đã cam kết, không được phép rút tiền trước hạn Tuy nhiên, để khuyên khích và thu hút khách hàng gửi tiền đôi khi ngân hàng cho phép khách hàng rút tiền gửi trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng bị mất tiền lãi hoặc chỉ được trả lãi theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn Lợi ích từ lợi nhuận tiền gửi có kỳ hạn thường không cao bằng so với loại hình tiền gửi không kỳ hạn Lợi nhuận biên của chi nhánh huy động được thường đạt mức 2.0%-2.5%/năm
Gửi tiền tiết kiệm kỳ hạn có thể chia thành nhiều loại
Căn cứ vào thời hạn có thể chia thành tiền theo kỳ hạn tuần, kỳ hạn tháng, kỳ hạn quý, kỳ hạn năm,…
Căn cứ vào phương thức trả lãi có thể chia thành: o Gửi tiền kỳ hạn lãnh lãi đầu kỳ; o Gửi tiền kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ; o Gửi tiền kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (tuần, tháng hoặc quý)
Việc phân chia gửi tiền kỳ hạn thành nhiều loại khác nhau làm cho sản phẩm gửi tiền của ngân hàng trở nên đa dạng và phong phú có thể đáp ứng đuợc nhu cầu gửi tiền đa dạng của khách hàng đảm bảo mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng, xong vẫn đảm bảo được tính thanh khoản và lợi ích của chính các ngân hàng nhận tiền gửi
Ngoài ra các ngân hàng thường xuyên cung cấp, cải tiến các sản phẩm tiết kiệm kết hợp với chương trình hưởng chọn gói bảo hiểm của các công ty bảo hiểm, quay dự thưởng định kỳ, bốc thăm may mắn, thẻ cào trúng thưởng,… cho khách hàng nhằm thu hút khách hàng về ngân hàng mình Một số ngân hàng thương mại đã dùng các chiêu thức này để thu hút khách hàng như một biện pháp tăng thêm lãi tiền gửi tiết kiệm cho khách hàng mà vẫn đảm bảo tính tuân thủ đúng qui định không vượt trần lãi tiền gửi tiết kiệm của NHNN Việt Nam ở từng thời kỳ.
Sự tiện lợi của dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm sự tiện lợi
Khái niệm về sự tiện lợi xuất hiện đầu tiên trong tài liệu tiếp thị liên quan đến phạm trù sản phẩm Cách phân loại sản phẩm của Copeland (1923) bao gồm hàng hóa tiện lợi: sản phẩm được phân phối một cách nhanh chóng đến nỗi thời gian và công sức vật chất cũng như tinh thần dành cho việc mua là thấp nhất Giản đồ phân loại sản phẩm sau đó cũng sáp nhập thêm phạm trù sản phẩm tiện lợi (ví dụ như là Bucklin 1963; Murphy và Enis, 1986) Do đó, theo tiếp thị thông thường trước đó, sự tiện lợi thường được định nghĩa là thời gian và công sức mà người tiêu dùng sử dụng để mua sản phẩm, hơn là xem nó như một đặc điểm hay thuộc tính của sản phẩm (Brown, 1990) Tập trung vào các nguồn lực như là thời gian, cơ hội, và năng lượng mà người tiêu dùng bỏ ra để mua sản phẩm và dịch vụ, một vài nhà nghiên cứu bắt đầu xem sự tiện lợi như là một thuộc tính làm giảm chi phí phi tài chính cho sản phẩm (Etgar, 1978;
2.2.1.2 Các thành phần của sự tiện lợi
Trọng tâm của sự tiện lợi, nó liên quan đến thời gian và công sức Để hiểu rõ hơn, tác giả sẽ trình bày các nghiên cứu về sự tương quan giữa thời gian – công sức và sự tiện lợi
9 Thời gian: các nhà nghiên cứu đã mô tả thời gian như là nguồn lực có giới hạn và khan hiếm (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976); thuật ngữ tiết kiệm thời gian có nghĩa là tái phân bổ lại thời gian cho các hoạt động sao cho đạt được hiệu suất sử dụng cao hơn (Feldman và Hornik, 1981)
Thời gian, không thể tăng thêm, nó là có hạn (Berry, 1979; Gross, 1987)
Mặc dù thời gian sử dụng trong tiêu dùng có thể được hiểu như một sự đầu tư hay chi phí, nhưng thông thường thì nó được xem như là một chi phí (Anderson và Shugan, 1991) Becker (1965) đã sáp nhập thời gian vào mô hình lựa chọn kinh tế, công nhận rằng thời gian, giống thu nhập và giá, ràng buộc sự lựa chọn
Mô hình kinh tế sản xuất hộ gia đình như của Becker, nhận thức rằng thời gian được sử dụng trong sản xuất (làm việc) và tiêu dùng (thư giãn): người tiêu dùng bán thời gian trong thị trường lao động và mua nó với hàng hoá và dịch vụ tiết kiệm thời gian (Feldman và Hornik, 1981) Các nhà nghiên cứu theo phương pháp phân bổ ngân sách thời gian xem chi phí thời gian như là chi phí cơ hội của thu nhập bỏ ra hay sự tham gia vào các hoạt động khác (Bivens và Volker,
1986) Phù hợp với thuyết kinh tế, tài liệu tiếp thị đã giả định mối liên hệ giữa sự khan hiếm về thời gian và khao khát của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ có yếu tố tiện lợi
Nghiên cứu người tiêu dùng liên quan đến thời gian bao gồm các nghiên cứu về phân phối thời gian, hiểu và định hướng thời gian, và ảnh hưởng của văn hóa (Gross và Sheth, 1989; Voli, 1998) Sự phân phối thời gian, một kết quả của nhân khẩu học, xã hội học, và yếu tố tâm lý học, ảnh hưởng đến cách sống và thói quen tiêu dùng (Holbrook và Lehmann, 1981) Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã tập trung vào việc chi tiêu thời gian kết hợp với thu thập thông tin và hành vi lựa chọn (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976) Hầu hết các nghiên cứu đều lập mô hình và phân tích các hoạt động như thể chúng được thực hiện từng cái trong mỗi thời điểm (sử dụng thời gian đơn thức - monochronic time use), nhưng thực tế các đáp viên đã báo cáo rằng họ thực hiện nhiều hoạt động kết hợp với nhau (sử dụng thời gian đa thức - polychronic time use) (Kaufman, Lane và Lindquist, 1991)
Các nghiên cứu chỉ ra rằng con người khác nhau trong việc định hướng thời gian, bao gồm sự nhận thức về tính khan hiếm của thời gian, mức độ đánh giá giá trị về thời gian, và độ nhạy của họ về các vấn đề liên quan đến thời gian (Bergadaa, 1990; Durrande-Moreau và Usunier, 1999; Graham, 1981; Hornik, 1984; Murphy và Enis, 1986; Shimp, 1982) Chú ý rằng các yếu tố về văn hoá có thể ảnh hưởng đến quan điểm về thời gian, Gagliano và Hathcote (1994) đã kiểm định sự khác nhau giữa các nền văn hoá ảnh hưởng đến việc đánh giá sự tiện lợi như thế nào Luqmani, Yavas và Quraeshi (1994) sử dụng quan điểm sự tiện lợi như một biến số để phân khúc thị trường quốc tế
Thời gian được phân loại theo vai trò làm việc và không làm việc, không làm việc bao gồm các hoạt động cần thiết như chăm sóc bản thân, nhà cửa, và thư giãn (Holbrook và Lehmann, 1981) Việc phân loại các hoạt động giúp cho chúng ta hiểu tại sao các hoạt động phi kinh tế là quan trọng, tại sao người tiêu dùng thỉnh thỏang tìm cách kéo dài thời gian thay vì tiết kiệm nó (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976) Ví dụ, người tiêu dùng có thể chọn hình thức du lịch mắc và tốn nhiều thời gian hơn những hình thức thông thường khác (Feldman và Hornil, 1981)
9 Công sức: là năng lượng khách hàng tiêu tốn, hay công sức, được hiểu là một loại chi phí phi tài chính riêng biệt, giống như thời gian, nó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi (Seider, Berry, và Gresham, 2000) và sự thỏa mãn (Lovelock, 1994)
Downs (1961) đã trích dẫn các chi phí tiêu dùng cơ bản được xem như là tiền, thời gian và công sức Mabry (1970) thì cho rằng sự miễn cưỡng về khả năng chịu đựng hay thời gian, tiền bạc sẽ ảnh hưởng đến việc chọn lựa các hoạt động (Jacoby, Szybillo, và Berning, 1976) Tuy nhiên, trong nghiên cứu về sự tiện lợi của người tiêu dùng, vai trò của chi tiêu năng lượng ít được chú ý hơn nhiều so với chi tiêu thời gian Bởi vì tài liệu về sự tiện lợi tập trung hầu hết vào việc tiết kiệm thời gian, cho rằng việc tiết kiệm công việc được nhận thức, thay vì tiết kiệm thời gian (Brown 1990) Ví dụ, O’Shaughnessy (1987) đã giải thích một sự chọn lựa sản phẩm thông qua việc chú giải rằng người tiêu dùng mua thời gian khi sử dụng nhãn hàng mà tiết kiệm nhiều lao động hơn (Voli 1998)
Công sức được xem như là yếu tố đầu vào tích cực và có liên quan đến việc trao đổi: trong một trao đổi bình đẳng, một người bỏ ra càng nhiều công sức, anh ta càng kỳ vọng lợi ích thu về nhiều hơn (Oliver và Swan, 1989)
Youngdahl và Kellogg (1997) đã chỉ ra mối liên hệ giữa công sức với thời gian, suy nghĩ (lao động trí óc), và xúc cảm Mohr và Bitner (1995), trong một tài liệu về hành vi của nhân viên, đã đề xuất các thuộc tính vật lý, nhận thức, xúc cảm của công sức Những thuộc tính này thích hợp để dùng cho người tiêu dùng dịch vụ
Thuộc tính công sức vật lý ít được chú ý nhất trong nghiên cứu người tiêu dùng, còn công sức tinh thần thì được khảo sát tỉ mỉ hơn một chút (trong mối quan hệ với chi phí tâm lý chờ đợi) Tuy nhiên, công sức nhận thức (hay tinh thần) thì thu hút nhiều nghiên cứu về tâm lý học, thuyết ra quyết định, kinh tế học, và tiếp thị (Bettman, Johnson, và Payne, 1990)
Một khám phá thích hợp là con người có một nguồn lực nhận thức có giới hạn, như những người keo kiệt về nhận thức, thường bảo tồn nguồn lực của họ trong suốt tiến trình ra quyết định (Fennema và Kleinmuntz, 1995; Fiske và Taylor, 1984) Các nghiên cứu đề xuất rằng con người chỉ có khả năng giới hạn trong đánh giá hay dự đoán họ sẽ mất bao nhiêu công sức cho một công việc (Fennema và Kleinmuntz, 1995) Hơn nữa, Bettman, Johnson, và Payne
(1990) đã nhận ra sự khác biệt quan trọng mang tính cá nhân trong cảm nhận về công sức sẽ bỏ ra của người tiêu dùng
2.2.2 Sự tiện lợi của dịch vụ 2.2.2.1 Khái niệm về sự tiện lợi của dịch vụ
Sự thỏa mãn của dịch vụ
Trong lĩnh vực dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì sự hài lòng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng trên hoặc dưới mong muốn của họ
Khi đề cập đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi ngân hàng thì làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng gửi tiền và khả năng đáp ứng thực tế của ngân hàng Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng gửi tiền là một trạng thái chủ quan, không định lượng được nên việc đo lường sẽ là không chính xác, đòi hỏi phải lựa chọn lấy mẫu và phân tích thống kê
Các thành phần của sự thỏa mãn trong mô hình sự thỏa mãn của Winsted
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào sự thỏa mãn chung (thỏa mãn toàn diện) Do đó, thang đo thỏa mãn chung của Winsted (1997) được sử dụng để do lường sự thỏa mãn chung của khách hàng, cụ thể như sau:
9 Dịch vụ của nhà cung cấp đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng của tôi
9 Tôi cảm thấy thoải mái khi khi giao dịch với nhà cung cấp
9 Tóm lại, tôi thấy hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp
9 Tôi thỏa mãn với kết quả nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp
9 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai
2.3.2 Quan hệ giữa sự tiện lợi của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Người tiêu dùng hình thành nhận thức về giao dịch dịch vụ dựa trên các yếu tố tài chính và phi tài chính của dịch vụ Thông thường, kết quả của giao dịch có thể bao gồm việc tăng cảm nhận về chất lượng, sự tin cậy, sự công bằng, và sự thỏa mãn toàn diện (Olsen và Johnson, 2003) Tài liệu về sự thỏa mãn thường kết hợp sự tin cậy và công bằng lại và xem đó là công cụ để đánh giá sự thỏa mãn (Johnson và cộng sự, 1995) Có rất nhiều tài liệu về sự thỏa mãn của người tiêu dùng, chia khái niệm theo hai hướng: sự thỏa mãn về một giao dịch cụ thể và sự thỏa mãn mang tính tích lũy (Johnson và cộng sự, 1995)
Khái niệm của giao dịch riêng biệt có thể hiểu là sự đánh giá sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm riêng biệt hay một giao dịch dịch vụ (Olsen và Johnson, 2003), trong khi khái niệm về tính tích lũy thì liên quan nhiều đến đánh giá sự thỏa mãn toàn bộ về sản phẩm hay dịch vụ (Johnson và cộng sự, 1995; Olsen và Johnson, 2003)
Trong phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào sự thỏa mãn toàn diện vì nhiều nghiên cứu quan trọng đã tìm thấy điểm chung rằng sự thỏa mãn liên quan mật thiết đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự cân nhắc các chi phí tài chính và phi tài chính (Keaveney, 1995; Zeithaml và Bitner, 2000)
Theo Johnson và cộng sự (1995), sự thỏa mãn được định nghĩa là sự đánh giá tất cả các trải nghiệm của người tiêu dùng tích lũy được về một sản phẩm hay dịch vụ Quan niệm tích lũy đã gói gọn cả kinh nghiệm hiện tại thông qua mong đợi biểu lộ của khách hàng và kinh nghiệm quá khứ thông qua kỳ vọng, cung cấp một sự đánh giá về dịch vụ tổng quát hơn (Crosby và Stephens 1987;
Winsted, 1997) Phù hợp với nghiên cứu trước (Crosby và Stephens, 1987), các nhà nghiên cứu đề xuất rằng sự tiện lợi của dịch vụ cung cấp những công cụ để giảm thời gian và công sức trong việc sở hữu và sử dụng dịch vụ, điều sẽ nâng cao sự đánh giá về sự thỏa mãn
Do đó: sự tiện lợi của dịch vụ tương quan dương với sự thỏa mãn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Qui trình và kế hoạch nghiên cứu được thực hiện theo các bước như sau:
XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT
HIỆU CHỈNH BẢNG CÂU HỎI
THU THẬP DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Lý thuyết về sự tiện lợi của dịch vụ
Lý thuyết về tiền gửi của khách hàng
Lý thuyết về sự thỏa mãn chung của khách hàng
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để hình thành bảng câu hỏi
Phỏng vấn thử với 30 khách hàng gửi tiền
Thảo luận cùng 15 chuyên gia Phỏng vấn chuyên sâu với 5 đáp viên thuộc đối tượng nghiên cứu
TRÌNH BÀY KẾT QUẢ KẾT LUẬN
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Các bước phân tích
Cấu trúc của luận văn gồm 05 (năm) chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Kết quả thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp, kết quả thu được 300 (ba trăm) bảng trả lời của khách hàng đã sử dụng dịch vụ gửi tiền Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát có câu hỏi bị lỗi và các bảng câu hỏi không đủ điều kiện, kết quả thu được 239 (hai trăm ba mươi chín) bảng khảo sát phù hợp (tỷ lệ đạt 80%)
Bảng 4.1 cho thấy trong 239 (hai trăm ba mươi chín) người sử dụng dịch vụ gửi tiền, thì loại hình gửi tiền ký quỹ được sử dụng nhiều nhất chiếm tỷ trọng là (57.8%), kế đến là loại hình gửi tiền tiết kiệm chiếm tỷ trọng là (37.7%) và cuối cùng là loại hình gửi tiền thanh toán chiếm tỷ trọng (31.4%)
Bảng 4.1 Loại hình dịch vụ gửi tiền
Loại hình tiền gửi Tần số Phần trăm
(Nguồn: xử lý của tác giả) Ở Bảng 4.2 là thống kê theo giới tính và ngân hàng mà khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền thường xuyên nhất Về giới tính, mẫu thu được có tỷ lệ nam, tỷ lệ nữ khá là đồng đều 53.13% nam và 46.87% nữ
Về Ngân hàng được chọn để sử dụng dịch vụ gửi tiền thường xuyên, ngân hàng Vietcombank chiếm tỷ trọng là 36.4%, ngân hàng ACB chiếm tỷ trọng là 32.2% và ngân hàng Vietinbank chiếm tỷ trọng là 41.4% Số lượng mẫu thuộc 3 (ba) biến này khá tương đương nhau, theo đúng thiết kế ban đầu Thêm vào đó tỷ lệ nam và tỷ lệ nữ trong mỗi Ngân hàng cũng khá tương đồng với nhau Ngân hàng Vietcombank có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 52.87%, của nữ chiến 47.13%; ngân hàng ACB có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 57.14%, của nữ chiến 42.86% và hàng Vietinbank có tỷ lệ gửi tiền của nam chiếm 53.13%, của nữ chiến 46.87%
Bảng 4.2 Giới tính và Ngân hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền
Ngân hàng Giới tính Tần số Phần trăm %
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Theo thống kê dựa vào các biến kiểm soát liên quan đến Ngân hàng như trong Bảng 4.3 cho thấy phân bố mẫu tương đối dàn trải đồng đều, bao phủ được đầy đủ các đối tượng cần khảo sát Về độ tuổi thì chủ yếu tập trung ở độ tuổi từ 23 tuổi đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng 74.1%, Thống kê con số thực tế theo thu nhập thì ở độ tuổi trên 35 đây là độ tuổi có nguồn tiền nhàn rỗi nhiều hơn do thu nhập cao hơn nhưng mẫu thống kê thu thập lại chiếm tỷ trọng rất thấp chỉ chiếm 1.3% Về chức vụ/nghề nghiệp thì tỷ lệ nhân viên chiếm tỷ trọng 62.8% Ở cấp bậc này thường thu nhập còn lại sau khi trừ chi tiêu thì dư ra rất ít vì vậy nguồn tiền nhàn rỗi để gửi tiết kiệm cũng không đáng kể, trong khi đó bậc quản lý là cấp bậc mang lại thu nhập cao cũng chỉ chiếm tỷ lệ 17.3% Ở tần suất giao dịch, lượng khách hàng giao dịch dưới 4 (bốn) lần chiếm 10.5% là tương đối thấp so với hai tần suất còn lại 4 (bốn) đến 12 (mười hai) lần chiếm 33.9% và trên 12 (mười hai) lần chiếm tỷ trọng 55.6% Kết quả chạy thống kê mô tả cho thấy đáp viên có tần suất giao dịch ngân hàng cao chiếm 89.5% Điều này góp phần nâng cao tính tin cậy cho nghiên cứu, vì những đánh giá, nhận xét của đáp viên sẽ phản ánh đúng với thực tế tình hình hoạt động của ngân hàng hiện nay
Bảng 4.3 Độ tuổi – Nghề nghiệp – Tần suất giao dịch
Biến mô tả Chi tiết Tần số Phần trăm Độ tuổi
Tần suất giao dịch trung bình/năm
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ: hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Độ tin cậy là mức độ tránh được các sai số ngẫu nhiên Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả Nó là điều kiện cần để một đo lường có giá trị Chúng ta có thể thiết lập độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach alpha Hệ số này cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong câu hỏi, được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bol E
Hayes, 1998) Qua đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Bol E Hayes, 1998)
Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.7 trở lên (Nunnally, 1978)
Sau khi các thang đo được đánh giá độ tin cậy là đạt yêu cầu, chúng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố EFA chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaise – Mayer – Olkin) có giá trị nằm trong khoảng 0.5 đến 1 (Marija J.Norusis, 1993) Khi đó, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loadings) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 (Hair và cộng sự, 1998) và các trọng số tải của chính nó ở factor khác nhỏ hơn 0.35 (Igbaria và cộng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai factor khác nhau lớn hơn 0.3 (Jabnoun và cộng sự, 2003) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 1998) và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbin và Anderson, 1988) Đối với thang đo sự tiện lợi của dịch vụ (khái niệm đa hướng): sử dụng phương pháp phân trích hệ số Principal axis factoring với phép xoay Promax 1 và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue bằng 1
Với thang đo sự thỏa mãn (khái niệm đơn hướng): sử dụng phương pháp trích hệ số Principal components với phép xoay Varimax.
Kiểm tra độ tin cậy các thang đo
9 Thành phần tiện lợi để ra quyết định bao gồm ba biến quan sát (RQD1, RQD2, RQD3) đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.823 lớn hơn 0.7 Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến nhỏ nhất bằng 0.662, lớn nhất bằng 0.691, không có biến nào nhỏ hơn 0.3 Các biến của thành phần tiện lợi để ra quyết định đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo (Bảng 4.4)
1 Phương pháp trích yếu tố Principal axis factoring với phép xoay Promax (oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal components với phép xoay Varimax (Gerbing &
Anderson, 1988) Phương pháp trích Principal axis factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng Trong khi đó phương pháp Principal components sẽ cho ta kết quả là một tập hợp các nhân tố giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của biến Tuy nhiên với các thang đo đơn hướng thì phép
Tương tự cho các nhóm còn lại, kết quả như sau:
9 Thành phần tiện lợi khi tiếp cận bao gồm ba biến quan sát (TC4, TC5,
TC6) đều thỏa mãn vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.816, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4)
9 Thành phần tiện lợi khi giao dịch bao gồm ba biến quan sát (GD7, GD8, GD) đều thỏa mãn vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.867, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4)
9 Thành phần tiện lợi của lợi ích bao gồm ba biến quan sát (LI10, LI11,
LI12) đều thỏa mãn có hệ số Cronbach alpha bằng 0.847, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4)
9 Thành phần tiện lợi của hậu mãi bao gồm ba biến quan sát (HM13,
HM14, HM15) đều thỏa mãn vì có hệ số Cronbach alpha bằng 0.766, hệ số tương quan biến tổng các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 nên cả ba biến đều đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố tiếp theo (Bảng 4.4)
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach alpha thành phần tiện lợi
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến
1 Tiện lợi để ra quyết định: Alpha = 0.823
2 Tiện lợi khi tiếp cận: Alpha = 0.816
3 Tiện lợi khi giao dịch: Alpha = 0.867
4 Tiện lợi của lợi ích: Alpha = 0.847
5 Tiện lợi của hậu mãi: Alpha = 0.766
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Thành phần của sự thỏa mãn có năm biến quan sát, đều thỏa mãn yêu cầu vì hệ số Cronbach alpha bằng 0.861 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến này đều lớn hơn 0.3 (Bảng 4.5) Do đó, các biến của thành phần thỏa mãn đều thỏa điều kiện để sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo
Bảng 4.5 Hệ số Cronchbach alpha thành phần thỏa mãn
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach alpha nếu loại biến Thỏa mãn: Alpha = 0.861
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Phân tích nhân tố các thang đo
Sau khi loại bỏ các biến rác và các thang đo đã đạt độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA được tiến hành Phân tích nhân tố được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 < KMO < 1 (Marija J Norusis, 1993) và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất được bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau
Với mong muốn có được số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng
Phương pháp trích được chọn để phân tích là Principal axis factoring với phép xoay Promax Các bước tiến hành phân tích được thực hiện như sau:
9 Bước 1: Phân tích tổ hợp của mười lăm biến quan sát Kết quả phân tích lần thứ nhất như sau (Tham khảo Phụ lục 3): o Hệ số KMO bằng 0.897 (sigma = 0.000, Bartlett’s test) Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.113 (lớn hơn
1) và phương sai trích bằng 71.230% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này o Biến quan sát LI10 có hệ số chuyển tải nhỏ hơn 0.5 và không có ý nghĩa nhiều về mặt giải thích thực tế nên bị loại Sau khi loại biến quan sát LI10, phân tích nhân tố lần thứ hai được tiến hành
9 Bước 2: Phân tích tổ hợp của mười bốn biến quan sát Kết quả phân tích lần thứ hai (tham khảo phụ lục 3) như sau: o Hệ số KMO bằng 0.890 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.106 (lớn hơn
1) và phương sai trích bằng 72.036% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này o Biến quan sát LI11 và LI12 đều không đạt vì khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai yếu tố khác nhau nhỏ hơn 0.3
Tuy nhiên, biến LI12 sẽ bị loại trước vì đây là biến có hệ số tải nhân tố lớn nhất và không đạt nhất trong hai biến Sau khi loại bỏ biến quan sát LI12, phân tích nhân tố lần thứ ba được tiến hành
9 Bước 3: Phân tích tổ hợp của mười ba biến quan sát Kết quả phân tích lần thứ ba (tham khảo phụ lục 3) như sau: o Hệ số KMO bằng 0.883 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.099 (lớn hơn
1) và phương sai trích bằng 73.310% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận ở bước này o Biến quan sát LI11 có hệ số chuyển tải nhỏ hơn 0.5 và không có ý nghĩa nhiều về mặt giải thích thực tế trong luận văn này nên bị loại
Sau khi loại biến quan sát LI10, phân tích nhân tố lần thứ tư được tiến hành
9 Bước 4: Phân tích tổ hợp của mười hai biến quan sát Kết quả phân tích lần thứ tư (tham khảo phụ lục 3) như sau: o Hệ số KMO bằng 0.867 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố o Có bốn thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 1.073 (lớn hơn
1) và phương sai trích bằng 75.019% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận o Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo
Sau nhiều lần xử lý nhân tố, kết quả thu được bốn nhân tố bao gồm mười hai biến (Bảng 4.6):
9 Nhân tố 1: GD7, GD8, GD9
9 Nhân tố 2: RQD1, RQD2, RQD3
9 Nhân tố 3: TC4, TC5, TC6
9 Nhân tố 4: HM13, HM14, HM15 Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự tiện lợi
Biến quan sát Thành phần
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Như vậy trong bốn nhân tố được thành lập:
9 Nhân tố tiện lợi của lợi ích ban đầu hoàn toàn bị biến mất, cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng mạnh đến khách hàng Điều này cũng dễ hiểu, trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các Ngân hàng đều cố gắng mang lại lợi ích/tiện ích tốt nhất cho khách hàng nên mức độ đáp ứng tiện lợi của lợi ích giữa các Ngân hàng khá đồng đều Vì vậy mà khách hàng không nhận thức được sự khác biệt và không xem nó là quan trọng nữa
9 Bốn nhân tố còn lại tương ứng với bốn nhân tố cũ mà không bị loại ra biến nào
Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự tiện lợi đến đây đã đạt yêu cầu
Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn như sau (Bảng 4.7):
9 Hệ số KMO bằng 0.854 ở mức ý nghĩa sigma bằng 0.000, do đó thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố
9 Có một thành phần được trích tại Eigenvalue bằng 3.234 (lớn hơn 1) và phương sai trích bằng 64.687% (lớn hơn 50%) nên thỏa yêu cầu
9 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số chuyển tải lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố thang đo thỏa mãn
Biến quan sát Thành phần
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Tóm lại, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đáp ứng các yêu cầu đề ra
Tất cả các biến trong thang đo này đều được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo.
Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết
Sau khi đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứu không còn giữ nguyên kết quả ban đầu Kết quả phân tích nhân tố đã loại trừ các biến không còn thích hợp Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích có dạng như Hình 4.1
Tiện lợi để ra quyết định H1’
Hình 4.1 Mô hình điều chỉnh
Tiện lợi khi tiếp cận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Tiện lợi khi giao dịch
Tiện lợi của hậu mãi
Các giả thuyết sau khi hiệu chỉnh:
9 H1’: Mức độ tiện lợi để ra quyết định của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn
9 H2’: Mức độ tiện lợi khi tiếp cận của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn
9 H3’: Mức độ tiện lợi khi giao dịch của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn
9 H4’: Mức độ tiện lợi của hậu mãi của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ càng lớn.
Kiểm định mô hình
Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn, phân tích hồi quy được tiến hành Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện với bốn biến độc lập GDF (tiện lợi khi giao dịch) đại diện cho ba biến GD7, GD8, GD9; RQDF (tiện lợi để ra quyết định) đại diện cho ba biến RQD1, RQD2, RQD3; TCF (tiện lợi khi tiếp cận) đại diện cho ba biến TC4, TC5, TC6; HMF (tiện lợi của hậu mãi) đại diện cho ba biến HM13, HM14, HM15; và một biến phụ thuộc TMF (sự thỏa mãn của khách hàng) đại diện cho năm biến TM16, TM17, TM18, TM19, TM20
4.6.1 Tính giá trị trung bình cho từng yếu tố
Sau khi đặt tên cho các biến đại diện factor như trên (GDF, RQDF, TCF, HMF, TMF), giá trị cho các biến có trong factor được tính toán Biến đại diện có score là trung bình của các biến thành phần trong factor tương ứng
Ví dụ Factor 1: GDF sẽ có score (GDF) = Mean (GD7, GD8, GD9) Biến đại diện này sẽ được đưa vào phương trình hồi quy Tương tự như vậy biến đại diện của các factor còn lại được tính score như sau:
9 F2: RQDF = Mean (RQD1, RQD2, RQD3)
9 F3: TCF = Mean (TC4, TC5, TC6)
9 F4: HMF = Mean (HM13, HM14, HM15)
9 Sự thỏa mãn của khách hàng: TMF = Mean (TM16, TM17, TM18, TM19, TM20)
Kết quả hồi quy được trình bày ở Bảng 4.8 cho thấy:
9 Ba biến GDF, RQDF, HMF có sigma nhỏ hơn 0.05, biến còn lại TCF (sigma = 0.197) Như vậy ở mức ý nghĩa 5%, có ba biến độc lập trong mô hình có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng, đó là: GDF (tiện lợi khi giao dịch), RQDF (tiện lợi để ra quyết định), HMF (tiện lợi của hậu mãi)
9 Hệ số R 2 điều chỉnh (Adjust R square) bằng 0.504, phản ánh độ tương thích của mô hình là 50.4% Nói cách khác, có khoảng 50.4% phương sai sự thỏa mãn của khách hàng được giải thích bởi ba biến độc lập trên
Ngoài ra kết quả của dữ liệu thu thập được giải thích cho mô hình ở mức chấp nhận được
9 Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2 (từ 1.457 đến 1.559) Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, giả thuyết đặt ra là không có mối tương quan giữa các biến độc lập Như vậy, chỉ số VIF cho thấy không có mối tương quan giữa các thành phần
Phân tích hồi quy được chấp nhận
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy
R R 2 R 2 điều chỉnh Sai số chuẩn
Hệ số chưa chuẩn hóa Beta chuẩn hóa
B Std Error Beta Độ chấp nhận VIF
HMF 0.453 0.53 0.48 8.627 0 0.672 1.489 a Predictors: (Constant), HMF, RQDF, TCF, GDF
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Như vậy phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ba thành phần là thành phần tiện lợi khi giao dịch
(GDF), thành phần tiện lợi để ra quyết định (RQDF) và thành phần tiện lơi của hậu mãi (HMF) có ý nghĩa trong phương pháp hồi quy Enter được thể hiện như sau:
Sự thỏa mãn = 0.531 + 0.157 *GDF + 0.095 * RQDF + 0.453 * HMF
Theo kết quả hồi quy hệ số beta chuẩn hóa thì yếu tố tiện lợi khi tiếp cận (TCF) không có ý nghĩa thống kê và, thứ tự quan trọng của các thành phần còn lại tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng được liệt kê như sau:
1 Tiện lợi của hậu mãi (0.480)
2 Tiện lợi khi giao dịch (0.204)
3 Tiện lợi để ra quyết định (0.122)
4 Tiện lợi khi tiếp cận (0.072) – Theo số liệu nghiên cứu trong đề tài này của tác giả thì yếu tố tiện lợi khi tiếp cận không có ý nghĩa về mặt thống kê Nguyên nhân của kết quả này do dữ liệu nghiên cứu chưa đủ độ lớn về qui mô, địa bàn khảo sát trong phạm vi hẹp vì vậy chưa thể hiện tính thuận lợi hay không thuận lợi của những khách hàng ở các địa điểm khác nhau khi tiếp cận với các ngân hàng để thực hiện giao dịch
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy có ba thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, có thể kết luận các giả thuyết H1’, H2’, H3’, H4’ được ủng hộ theo mô hình hiệu chỉnh
4.6.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình nghiên cứu sau khi được điều chỉnh có 5 khái niệm nghiên cứu là: tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi của hậu mãi và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó sự thoả mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, 4 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động đến sự hài lòng Để biết mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào thì chúng ta cần những kiểm tra sau:
9 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
Trung bình: 3.21E-15 Độ lệch chuẩn: 0.992
Hình 4.2: Biểu dồ tần số Histogram
(Nguồn: Xử lý của tác giả)
Phần dư với trung bình xấp xỉ bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1
Như vậy, phần dư có phân phối gần như phân phối chuẩn Giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm khi thực hiện phân tích hồi quy tuyền tính bội
9 Khảo sát phân phối của phần dư
Bằng cách quan sát mức độ các điểm thực tế phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng, ta có kết luận phân phối phần dư gần chuẩn và mô hình nghiên cứu là mô hình hồi quy tuyến tính (Hình 4.3)
Nguồn: Xử độ phân tá
Biểu đồ ph ử lý của tác
Xử lý của tá án của dữ ân tán Sca c giả)
Biến ần số P-P P c giả) á liệu nghiê atterplot phụ thuộc dự đoán c phụ thuộ
Plot của p ên cứu c: Sự hài l chuẩn hoá ộc: Sự hài phần dư ch lòng á hồi quy i lòng huẩn hoá hhồi quy
Qua biểu đồ phân tán Scatterplot, ta thấy phần dư phân phối đều nằm trong một vùng xung quanh đường thẳng điều này cho thấy giữa phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hoá hồi quy có liên hệ tuyến tính với nhau
4.6.4 Kiểm định giả thuyết Bảng 4.9: Bảng kiểm định các giả thuyết STT Giả thuyết Kết quả kiểm định
Diễn dịch và thảo luận kết quả
Trong nghiên cứu này ban đầu có năm tiền tố thỏa mãn chung Sau khi phân tích nhân tố, tiền tố “tiện lợi của lợi ích” gồm ba biến đã hoàn toàn bị mất
Các tiền tố còn lại đều giữ được cấu trúc như thiết kế ban đầu Như vậy sau khi phân tích nhân tố, năm tiền tố ban đầu trở thành bốn tiền tố của sự thỏa mãn được đưa vào phương trình hồi quy
Dựa vào Bảng 4.8, tiền tố “tiện lợi khi tiếp cận” cũng bị loại khỏi phương trình hồi quy vì không đủ mức ý nghĩa (sig > 0.05) Như vậy kết quả cuối cùng cho thấy được có ba tiền tố tác động dương đến sự thỏa mãn và xếp theo thứ tự mức độ giảm dần như sau: tiện lợi của hậu mãi (+0.480), tiện lợi khi giao dịch (+0.204), tiện lợi để ra quyết định (+0.122)
4.7.1 Nhân tố “tiện lợi của hậu mãi”
9 Ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi để tôi giải quyết mọi vấn đề phát sinh sau khi mua dịch vụ
9 Sau khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng một lần, tôi tốn ít công sức để thực hiện lại dịch vụ này vào lần sau
9 Khi tôi có thắc mắc về dịch vụ tôi đã mua, ngân hàng hồi đáp nhanh chóng
Yếu tố sự sẵn sàng có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất (β = 0.480) Điều này nói lên rằng, trong số các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng thì tiện lợi của hậu mãi là yếu tố có tác động lớn nhất Có thể diễn dịch một cách định lượng rằng, nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng thì khi gia tăng tiện lợi của hậu mãi lên một lần sẽ làm cho mức độ thỏa mãn của khách hàng gia tăng thêm 0.480 lần Hay nói cách khác, việc giải đáp các thắc mắc và tạo điều kiện thuận lợi để giải quyết các vấn đề phát sinh sau mua là yếu tố được khách hàng mong đợi nhất Điều này cũng dễ hiểu vì đối với dịch vụ nhận tiền gửi các vấn đề phát sinh sau mua là khá nhiều như là: khách hàng thắc mắc về việc rút tiền trước hạn sẽ được giải quyết như thế nào (tiền gửi tiết kiệm), tiền đã chuyển đi hay đến tài khoản của họ chưa (tiền gửi thanh toán), khi thay đổi các thông tin cá nhân liên quan tài khoản sẽ phát sinh vấn đề gì, hay sao kê tài khoản không đúng thực tế (tiền gửi ký quỹ) Do đó, nhân tố tiện lợi của hậu mãi phải được ưu tiên cải thiện cao
4.7.2 Nhân tố “tiện lợi khi giao dịch”
9 Các hướng dẫn giao dịch của Ngân hàng là rõ ràng và dễ hiểu;
9 Tôi có thể hoàn thành các giao dịch một cách nhanh chóng;
9 Tôi tốn ít công sức để hoàn thành giao dịch
Tiện lợi khi giao dịch có hệ số hồi quy chuẩn hóa khá lớn (β = 0.204) so với các yếu tố còn lại Đây là yếu tố góp phần không nhỏ vào vào việc gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Nếu xem như các yếu tố khác không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn thì khi gia tăng tiện lợi khi giao dịch lên một lần sẽ làm gia tăng thêm mức độ thỏa mãn lên 0.204 lần Như vậy, khách hàng mong đợi yếu tố này nên được cải thiện nhiều hơn nữa Nếu cải thiện và gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả này hoàn toàn hợp lý Đối với dịch vụ ngân hàng, hướng dẫn giao dịch không nằm ở văn bản mà là đối thoại giữa nhân viên và khách hàng
Do đó, khó tránh khỏi việc thông tin truyền đi bị nhiễu, gây tắc nghẽn khi thực hiện giao dịch Hoàn thành giao dịch đồng nghĩa với khách hàng vừa kết thúc giai đoạn mua dịch vụ Do đó giao dịch được hoàn thành càng nhanh chóng bao nhiêu càng đỡ mất thời gian và công sức cho khách hàng bấy nhiêu Vì vậy yếu tố tiện lợi khi giao dịch nên được ưu tiên đầu tư và cải thiện bằng phương pháp nâng cao chuyên môn và nghiệp vụ cho giao dịch viên, kế toán, kiểm soát viên để xử lý và giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng nhánh chóng chính xác điều này chắc chắn sẽ gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng
4.7.3 Tiện lợi để ra quyết định
9 Tôi tốn ít thời gian tìm kiếm thông tin về các gói dịch vụ của ngân hàng
9 Thông tin tôi nhận được từ ngân hàng cung cấp là rõ ràng và dễ hiểu
9 Việc ra quyết định lựa chọn dịch vụ của ngân hàng là dễ dàng đối với tôi
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của yếu tố này là (+0.122), khá nhỏ so với hai hệ số hồi quy của các yếu tố tiện lợi của hậu mãi và tiện lợi khi giao dịch Khi gia tăng yếu tố tiện lợi để ra quyết định thì mức độ gia tăng sự thỏa mãn không nhiều so với hai yếu tố vừa phân tích ở trên Có thể suy ra tuy yếu tố này không phải là kém quan trọng nhưng đang ở mức mà khách hàng tương đối chấp nhận được
4.7.4 Tiện lợi khi tiếp cận
Yếu tố “tiện lợi khi tiếp cận” bị loại ra khỏi phương trình hồi quy Điều đó không có nghĩa là yếu tố này không góp phần vào việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng khi giao dịch gửi tiền, mà trong quy mô khảo sát và nghiên cứu của luận văn này thì kết quả thu được là tác động của chúng không đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng Chúng đang ở mức được khách hàng chấp nhận.
Ảnh hưởng của biến ngân hàng và ngề nghiệp
4.8.1 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng
Giữa ba Ngân hàng được chọn đại diện cho NHTM Việt Nam, liệu có sự khác nhau thế nào giữa các ảnh hưởng trong phương trình hồi quy, và sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo Ngân hàng Để có thể so sánh được, phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng với các biến độc lập, là các nhân tố đã được tìm ra trong phân tích nhân tố Nhưng tổng thể mẫu sẽ được tách riêng ra để phân tích Ví dụ khi so sánh giữa ngân hàng Vietcombank, ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB, mẫu của ngân hàng Vietcombank sẽ được tách riêng ra và kết quả cho ra một phương trình hồi quy, tương tự mẫu của ngân hàng Vietinbank và ngân hàng ACB cũng sẽ cho ra hai phương trình hồi quy Dựa vào các phương trình hồi qui để so sánh
Bảng 4.10 cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng tại ngân hàng Vietcombank chịu tác động mạnh bởi tiện lợi của hậu mãi và ảnh hưởng khá bởi tiện lợi của giao dịch Như vậy, ngân hàng Vietcombank cần tập trung cải thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi Nếu gia tăng yếu tố này lên một lần thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên hơn một nửa (0.596), đây là một con số đáng để đầu tư cải thiện nếu ngân hàng Vietcombank muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố tiện lợi khi giao dịch (0.184) cũng góp phần không nhỏ vào việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Như vậy, khách hàng tại ngân hàng
Vietcombank mong đợi hai yếu tố trên được cải thiện nhiều hơn nữa
Giải thích tương tự cho cho ngân hàng ACB và ngân hàng Vietinbank, sự thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng Vietinbank chịu tác động mạnh bởi yếu tố tiện lợi của hậu mãi, và chịu ảnh hưởng khá bởi yếu tố tiện lợi khi tiếp cận
Khách hàng tại ngân hàng ACB sẽ thỏa mãn hơn nếu ngân hàng ACB cải thiện ba yếu tố tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi để ra quyết định, tiện lợi của hậu mãi Như vậy, có thể kết luận yếu tố tiện lợi của hậu mãi được khách hàng ở ba Ngân hàng mong đợi nhiều nhất Ngân hàng Vietcombank, ngân hàng ACB và ngân hàng Vietinbank cần ưu tiên cải thiện yếu tố này nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
Bảng 4.10 Mức độ ảnh hưởng của Ngân hàng
(Nguồn: xử lý của tác giả)
4.8.2 Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn theo nghề nghiệp/chức vụ
Bảng 4.11 Mức độ ảnh hưởng của nghề nghiệp/chức vụ
Beta Quản lý Nhân viên Khác
(Nguồn: xử lý của tác giả)
Bảng 4.11 chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là quản lý phụ thuộc nhiều vào yếu tố tiện lợi của hậu mãi Khi tăng tiện lợi của hậu mãi lên một thì mức độ thỏa mãn của quản lý sẽ tăng lên gần một nửa (0.447) lần Do đó, nếu muốn nâng cao sự thỏa mãn của đối tượng khách hàng là quản lý, các Ngân hàng cần ưu tiên cải thiện yếu tố tiện lợi của hậu mãi Đối với đối tượng khách hàng là nhân viên, hai yếu tố tiện lợi khi giao dịch và tiện lợi của hậu mãi được nhân viên mong đợi nhất Điều này cũng dễ hiểu, vì so với hai đối tượng còn lại, nhân viên ít chủ động về thời gian hơn
Qua phỏng vấn nhân viên Ngân hàng thì đối tượng nhân viên là chiếm đa số trong lượng khách hàng, do đó, tập trung cải thiện các yếu tố cần thiết để nâng cao sự thỏa mãn là rất quan trọng Đối với khách hàng khác – bao gồm nội trợ, hưu trí, sinh viên, buôn bán tự do – yếu tố tiện lợi của hậu mãi được họ mong đợi cải thiện nhiều nhất
Như vậy, dù ở cấp bậc nghề nghiệp nào thì yếu tố tiện lợi của hậu mãi vẫn được chú trọng nhiều nhất Chỉ nâng cao một yếu tố này thì mức độ thỏa mãn của
