Cơ sở hình thành đề tài
Marketing – Chính là các hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi Do đó, việc nắm bắt các yếu tố là cho khách hàng thỏa mãn là một trong những chìa khóa giúp cho các công ty mở rộng cánh cửa thị trường Khi mà các triết lý kinh doanh ngày nay đã thay đổi, để nâng cao lợi thế cạnh tranh, các công ty đã chuyển định hướng từ lấy sản xuất làm trọng tâm sang lấy khách hàng làm trọng tâm “Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” trở thành mục tiêu tối thượng của các công ty, phân phối những thỏa mãn của khách hàng một cách hiệu qủa hơn các đối thủ cạnh tranh, đó là nền tảng vững chắc giúp cho công ty thành công trên thương trường Đặc biệt trong thị trường dịch vụ viễn thông di động hiện nay ở Việt Nam, một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao trong mấy năm qua do yếu tố cạnh trạnh, kinh tế chính trị phát triển nhanh và ổn định có rất nhiều công ty, doanh nghiệp, cá nhân có nhiều cơ hội kinh doanh ăn nên làm ra nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động giống như là một nhu cầu thiết yếu Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông cạnh tranh nhau ngày một gay gắt hơn.
Việc tìm kiếm khách hàng đã khó, làm sao khách hàng có được niềm tin, hãnh diện và ấn tượng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel càng khó hơn Vì thế việc tập trung làm thỏa mãn khách hàng tốt hơn công ty sẽ càng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác trên thị trường. khách hàng trong đề tài nghiên cứu này là những cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ di động lớn, có vai trò địa vị trong xã hội cho nên dịch vụ của nhà cung cấp cũng có phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ Nên yêu cầu về sự thỏa mãn có sự khách biệt hơn và khó hơn so với những người sử dụng dịch vụ di động trả trước thông thường.
Tổng công ty viễn thông quân đội (Viettel) chỉ mới kinh doanh dịch vụ viễn thông di đồng từ tháng 10/2004, đến nay được khoảng 5 năm Hiện nay Viettel là một mạng di động có qui mô lớn nhất Việt Nam chiếm khoảng 40% thị phần về dịch vụ di động (theo số liệu thống kê của bộ thông tin truyền thông năm 2008) Là doanh nghiệp ra đời sau MobiFone và Vinaphone rất lâu, cùng sử dụng công nghệ GSM như nhau nhưng Viettel đã tạo ra sự khác biệt vượt trội so với các nhà cung cấp khác như có giá cước cuộc gọi luôn rẻ hơn MobiFone và Vinaphone từ 10% đến 15%, có nhiều gói dịch vụ sử dụng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Như dịch vụ trả sau có gói Basic + phù hợp với các cá nhân sử dụng nhiều trên 150.000đ/tháng có cước cuộc gọi rẻ từ 990Đ/phút đến 1090Đ/phút, gói dịch vụ Family là gói dành cho gia đình bạn bè từ 2 thuê bao đến 4 thuê bao có nhiều ưu đãi như giảm 50% cước gọi giữa các thuê bao thành viên trong nhóm, giảm 50% cước phí khi gọi đến 2 số cố định khi đăng ký là Home number Gói dịch vụ VPN là gói dành cho đối tượng là khách hàng doanh nghiệp, khi khách hàng dùng gói cước nay liên lạc với nhau được giảm 50% cước phí.
Có nhiều gói dịch vụ trả trước như Economy phù hợp với đối tượng sử dụng mức cước hàng tháng dưới 150.000Đ, gói Tomato phù hợp với đối tượng khách hàng là nông dân, công nhân người có thu nhập thấp chủ yếu là để nghe, không cần nạp tiền vẫn có thể sử dụng được chỉ cần trong vòng 3 tháng phát sinh một cuộc gọi đi hoặc gọi đến là sử dụng được Gói Daily là gói dịch vụ thuê bao ngày, tương tự như gói cước Basic + của dịch vụ trả sau, có mức cước rẻ phù hợp với đối tượng sử dụng ít ngày như khách du lịch, việt kiều về thăm quê,… Gói Ciao là gói cước dành cho giới trẻ có nhiều dịch vụ gia tăng như truy cập GPRS để vào web, checkmail,… Để có được vị trí hiện nay là một điều khó, nhưng làm sao có thể giữ vững và ngày càng phát triển hơn nữa là điều khiến các nhà lãnh đạo, quản lý của Viettel không ngừng nổ lực và điểm xuất phát cho các nổ lực đó chính là khách hàng, làm sao đánh giá được mức độ thỏa mãn và sự tín nhiệm của khách hàng Những yếu tố nào Viettel chưa thỏa mãn được khách hàng ? những điểm nào cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn ? … đó chính là lý do hình thành đề tài: “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA VIETTEL”.
Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ được Viettel thực hiện hàng qúi, do đó đề tài này được thực hiện như một công cụ để xây dựng khung đánh giá khách hàng, từ đó công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc tái đánh giá lại hàng quí Vì vậy mục tiêu của đề tài này nhắm đến là:
Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Xác định các yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ di
Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết qủa nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Diễn dịch kết qủa, kết luận và kiến nghị
Phân tích: Sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng Đánh giá của khách hàng về ưu nhược điểm của dịch vụ di động trả sau Viettel
Xử lý sơ bộTập dữ liệu thu thập
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong hai thập niên qua, dù có rất nhiều nghiên cứu khách nhau về chất lượng dịch vụ nhưng đến nay nó vẫn là một trong những đề tài được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất Các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng nóng bỏng bởi vì mối liên hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí sản xuất (Crosby,
1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld &Sasser,
1990), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn là yếu tố tạo nên sự khách biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu (Berry
Chất lượng dịch vụ
Kotler (1990) cho rằng: “ Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần”.
Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”.
Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó với đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng (Parasurama &ctg., 1985, 1988) Bởi vì những đặc tính này, không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác.
2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Tùy thuộc vào mục tiêu của đề tài, các nhà nghiên cứu sẽ chủ trọng vào những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ khi thực hiện các nghiên cứu liên quan Như Lehtinen & cgt (1982) đã đưa ra ba thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ là (1) sự tương tác; (2) yếu tố vật chất; (3) hình ảnh của doanh nghiệp.
Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật có nghĩa là “nhận được những thứ gì” (What is done) và chất lượng chức năng có hàm ý “được làm như thế nào” (how it is done).
Còn theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó Tuy ít phức tạp hơn nhưng để thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau Vì mức độ cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng của họ, từ đó sẽ tạo ra các mức độ hài lòng khác nhau (Lehtinen hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Clow
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính như hình 2.1:
Hình 2.1: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ
Có nhiều tiêu chí để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng đến nay vẫn chưa có sự thống nhất chung về vấn đề này vì mỗi nhà nghiên cứu khác nhau lại chú trọng vào một khía cạnh khách nhau Tuy vậy, mô hình năm khoảng cách cùng với các giả thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg., (1985) được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và ứng dụng rất rộng rãi Qua đó, Parasuraman và các cộng sự đã khái quát hóa chất lượng dịch vụ một cách toàn diện và khá chi tiết.
2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 2.2:
Sự kỳ vọng của khách hàng
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên ngoài
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản lý dịch vụ nắm bắt những kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp không nhận thức hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của công ty mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là năng lực của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như có sự giao động quá lớn về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry
Nhận thức về sự mong đợi của khách hàng
Dịch vụ chuyển giao Truyền thông bên ngoài đến khách hàng
K há ch h àn g D oa nh n gh i ệp
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn đã xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, do sự hạn chế về kỹ năng, kiến thức, năng lực,… nên không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tưlà sự tác động của các phương tiện truyền thông quảng cáo, thông tin lên sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, nhưng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm: sự khách biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách một, hai, ba và bốn Vì vậy, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản lý dịch vụ phải nổ lực rút ngắn khoảng cách thứ năm này.
Nói khác hơn, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
Chất lượng dịch vụ = f { KC – 5 = f (KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)}
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường CLDV theo lý thuyết về sự bất cân xứng trong sự mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì CLDV gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ sử dụng nó 10 yếu tố thành phần của CLDV này là:
1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (Competeice): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mởi cửa thuận lợi cho khách hàng.
5 Lịch sự (Courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tổng cộng cũng nhữ độ bảo mật thông tin.
9 Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
10.Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 8.
Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của CLDV Theo đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiêt phải dựa trên 5 khía cạnh của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL) như sau:
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
4 Độ dễ dàng tiếp cận
5 Độ lịch sự của nhân viên
9 Độ hiểu biết khách hàng
Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự mong đợi về dịch vụ
Sự nhận thức về dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được nhận thức
1 Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên
Các mô hình nghiên cứu trước
Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM, dựa trên nền tảng của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg., 1988), Trang &
Thọ (2003) kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần chính là (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Trình độ phục vụ của nhân viên; (3) Cách trưng bày;
(4) Bố trí mặt bằng; và (5) Mức độn an toàn Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng đóng một phần không nhỏ trong kết quả nghiên cứu này (hình 2.4).
Hình 2.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị
Còn đối với nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại lãnh thổ Hàn Quốc của Kim và các cộng sự (2004) thì mô hình có phần phức tạp hơn Các tác giả này cho rằng lòng trung thành của khách hàng không chỉ bị tác động bởi mức độ hài lòng chung mà còn bị chi phối bởi các yếu tố về rào cản chuyển đổi, quan hệ khách hàng,…(hình 2.5).
Trung thành khách hàng Hài lòng khách hàng
Hình 2.5: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
Nguồn: Kim & ctg., 2004 (Hàn Quốc)
Mức độ hài lòng khách hàng được đánh giá thông qua sáu thành phần: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2) Thiết bị đầu cuối; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ gia tăng; (5) Tính thuận tiện; (6) Chăm sóc khách hàng.
Rào cản chuyển đổi bao gồm các thành phần: (1) Chi phí cơ hội; (2) Chi phí hòa mạng; (3) Chi phí tìm hiểu; (4) Đặc tính hấp dẫn từ nhà cung cấp khác; và (5) Mối quan hệ giữa nhà cung cấp hiện hữu với khách hàng.
Trong một nghiên cứu tương tự của Apoorva (2004) cho thị trường dịch vụ thông tin di động Ấn Độ thì mức độ hài lòng chung lại được đo lường thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ đó là: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Dịch vụ gia tăng; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ hỗ trợ; và (5) Giá cả cảm nhận.
Theo tác giả này thì mức độ hài lòng không chỉ tác động đến lòng trung thành mà còn chi phối đến quyết định lựa chọn hình thức thuê bao sử dụng của khách hàng (payment equity) (hình 2.6)
Hình 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết
Dựa vào các nghiên cứu liên quan đã được trình bày ở trên (Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của Trang &Thọ (2003), đánh giá lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Ấn Độ của Apoorva (2004) và trên lãnh thổ Hàn Quốc của Kim và ctg., (2004), cộng với khảo sát định tính trước đó, mô hình đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau của Viettel đề xuất như hình vẽ 2.7.
Chất lượng dịch vụ di động trả sau
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ di động trả sau gồm 5 thành phần là: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Cước phí sử dụng; (3) Dịch vụ gia tăng; (4) Dịch vụ hoạt động; (5) Chăm sóc khách hàng.
- Ngoài ra, mô hình còn xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng.
2.5.2 Các giả thuyết ban đầu
H 1-1: Mức độ cảm nhận về chất lượng mạng lưới tăng sẽ gia tăng mức độ Hài lòng của khách hàng;
H 1-2: Mức độ cảm nhận về giá cước giảm, tăng lên sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-3: Mức độ cảm nhận về dịch vụ cộng thêm tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-4: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ hoạt động tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-5: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 2-1: Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng;
Tóm tắt chương 2
Do có đặc tính vô hình nên chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng Có nhiều mô hình để đo lường chất lượng dịch vụ hay tổng quát hoá hơn là đo lường mức độ hài lòng của khách hàng Thường thì các mô hình này bao gồm nhiều thành phần và mỗi thành phần phản ảnh một thuộc tính của chất lượng dịch vụ Tùy thuộc vào môi trường, loại hình dịch vụ mà các thành phần này có thể giống hoặc khác nhau Vì vậy, khi áp dụng cho một tình huống cụ thể, đòi hỏi phải có những điều chỉnh cho phù hợp.
Các nhà nghiên cứu cho rằng, lòng trung thành của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Cho đến nay, có khá nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cũng như mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Dù vậy, vẫn chưa có sự thống nhất chung về quan điểm này Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng đồng ý rằng: ở mức độ nào đó, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào mục đích thu thập và bản chất của thông tin đề tài được chia làm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm thu thập những thông tin sơ bộ về vấn đề cần nghiên cứu, xác định lại các yếu tố và các biến sẽ xuất hiện trong nghiên cứu Sau đó sẽ đưa ra các thông tin cần thu thập trong phần nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng sẽ dựa trên cơ sở của nghiên cứu định tính để thu thập thông tin, sau đó các thông tin này sẽ được xử lý và phân tích thành các kết qủa thống kê có ý nghĩa Mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu định lượng này là đưa ra các kết luận tương ứng của đề tài.
Thông tin mẫu nghiên cứu
Nhằm đạt được những mục tiêu nghiên cứu của đề tài, danh mục các thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng tập trung vào 3 vấn đề chính:
Mức độ hài lòng của khách hàng: Thu thập thông tin về sự thỏa mãn hoặc than phiền của khách hàng đối với những phương diện sau: Chất lượng mạng lưới của dịch vụ trả sau viettel, giá cước sử dụng của dịch vụ, thành phần các dịch vụ gia tăng, các yếu tố liên quan đến kỹ năng bán hàng của nhân viên, các yếu tố về dịch vụ từ tổng đài, các chương trình khuyến mãi đối với dịch vụ trả sau cho khách hàng đang sử dụng, sự thuận tiện trong giao dịch, các yếu tố về dịch vụ chăm sóc khách hàng Cụ thể: Vùng phủ sóng; Tình trạng nghẽn mạng; Chất lượng đàm thoại; Gửi và nhận tin nhắn;Cách tính cước (block 6 giây + 1 giây); Cước phí đàm thoại; Quá trình tính cước và cước phí thuê bao hàng tháng; Cước phí các dịch vụ gia tăng;
Dịch vụ gia tăng phong phú, hấp dẫn và hữu ích; Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên; Giờ giấc làm việc của bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; Qui trình làm việc; Hệ thống kênh phân phối; Các hình thức thu cước phí; Dễ dàng liên lạc với tổng đài hỗ trợ khách hàng; Thái độ của nhân viên khi tiếp nhận khách hàng; Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty; Các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động; Các thức giải quyết khiếu nại của khách hang.
Lòng trung thành của khách hàng:
Xác định xem trong thời gian tới khách hàng có tiếp tục sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel không; Khách hàng có sẵn lòng giới thiệu dịch vụ di động trả sau của Viettel cho bạn bè hay người thân khi có cơ hội hay không; Khi lựa chọn mạng di động tại Việt Nam thì Viettel có phải là sự lựa chọn đầu tiên hay không;
Khách hàng có ý định đổi sang số thuê bao khách khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn hay không; Xác định các tiêu chuẩn mà qua đó khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel; Mức độ quan trọng của các yếu tố sau khi quyết định sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Nhu cầu mong muốn của khách hàng:
Xác định các yếu tố chính hình thành sự thỏa mãn của khách hàng; Khả năng đáp ứng của dịch vụ di động trả sau của Viettel trong từng yếu tố quan trọng đó;
Những điều gây ấn tượng tốt và xấu cho khách hàng; Các yếu tố cần cải tiến hoặc thay đổi nhằm thỏa mãn khách hàng tốt hơn.
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Như đã trình bày ở chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng trên nền tảng thanh đo SERVPERF (Cronin & Taylor,
1992) Tuy nhiên, thang đo SERVPERF mang tính chất tổng quát và tùy vào các loại hình dịch vụ hay môi trường kinh doanh mà các thành phần trong thang đo này có thể giống hay không giống nhau Vì vậy, khi áp dụng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel, cần có một số điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Do đó, bước đầu tiên là hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận tay đôi trên dàn bài soạn sẵn Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Ngoài ra, các thang đo khác như giá cước sử dụng, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng cũng được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu này.
Các thông tin cần thu thập khi thảo luận tay đôi gồm:
- Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ di động trả sau;
- Xác định kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau;
- Gợi ý và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ (những thành phần khách hàng chưa đề cấp đến) tác động đến sự hài lòng của khách hàng (dựa vào thang đo SERVPEF).
- Xác định các yếu tố chi phí mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ.
- Các hình thức thu cước trả sau của Viettel. Đối tượng phỏng vấn:
Phỏng vấn 5 chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực dịch vụ thông tin di động.
Phỏng vấn 10 chủ thể đại diện cho các nhóm đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel đã sử dụng từ 6 tháng trở lên.
Kết quả của nghiên cứu định tính này cộng với những thông tin thứ cấp là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức Tuy nhiên, trước khi khảo sát chính thức, sẽ tham khảo ý kiến các chuyên gia trong nghành và tiến hành phỏng vấn thử với một số đối tượng khách hàng.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi Dựa trên các thông tin được thu thập trong phần nghiên cứu định tính, giai đoạn này chủ yếu là phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel nhằm xác định mức độ thỏa mãn của họ, đo lường mức độ trung thành của khách hàng, đồng thời tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Quá trình xử lý dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mêm SPSS 16.0 Sau đó, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ (1) Hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Đánh giá lại thang đo và kiểm định lại các giả thuyết của mô hình nghiên
Các phương pháp và công cụ thu thập thông tin các đối tượng được phỏng vấn trong giai đoạn này sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau.
Thiết kế mẫu và chọn mẫu
Tổng thể: Thị trường mà đề tài nghiên cứu là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel ở thành phố Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu: Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin được tăng lên, tuy nhiên khi kích thước mẫu tăng thì xuất hiện sai số do không lấy mẫu tăng, sai số đó có thể là thông tin phản hồi, lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời sẽ tăng thêm chi phí thời gian và nguồn lực Nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chi phí, thời gian thực hiện, nhưng thông tin có độ tin cậy kém.
Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng, theo Hair &ctg (1988) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ
100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter 1983), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Bollen 1989, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ).
Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số cần ước lượng thì kích thước mẫu cần là 140 Nghiên cứu này dự tính kích thước mẫu trong khoảng 200, để đạt được kích thước đề ra, 250 bảng câu hỏi được phỏng vấn. Đối tượng được khảo sát là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ di động trả sau tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10/2004 là 150.000 khách hàng (nguồn từ Viettel HCM cung cấp) Dựa trên những lý do trên đối tượng được chọn để phỏng vấn khoảng 250 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thông tin sẽ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên nội dung của các bản câu hỏi đã được thiết kế trước.
3.4 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Đây là phương pháp sẽ đem lại chất lượng cao cho dữ liệu thu thập, vì khi nói chuyện trực tiếp người trả lời thường động não nhiều hơn bởi họ cảm thấy có đôi chút nghĩa vụ hợp tác nên bảng câu hỏi sẽ đáng tin cậy hơn Mặt khác phỏng vấn cá nhân sẽ mang tính trang trọng hơn nhiều so với các loại hình phỏng vấn khác, nó khiến người trả lời thấy được mức độ quan trọng của nghiên cứu cũng như câu trả lời của mình Đặc biệt đối với nghiên cứu này, người được phỏng vấn dễ thấy được lợi ích của đề tài vì kết qủa sẽ phần nào tác động đến họ, chắc chắn trong tương lai họ sẽ nhận được các loại dịch vụ tốt hơn từ Viettel sau nghiên cứu này Vì vậy khả năng hợp tác của khách hàng sẽ cao hơn và tốt hơn Tóm lại phương pháp phỏng vấn cá nhân này là phù hợp và mang lại hiệu qủa cao nhất cho đề tài.
Các đối tượng được phỏng vấn là các cá nhân đã mua và sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel Tên và địa chỉ liên lạc của những người này đề có trong hệ thống khách hàng của Viettel.
Phỏng vấn viên sẽ liên lạc trực tiếp với khách hàng cần phỏng vấn bằng điện thoại để xin cuộc hẹn với khách hàng cũng như xác minh lại các thông tin về địa chỉ của khách hàng Khi đến tiếp xúc nhân viên phỏng vấn sẽ mang theo một thư ngỏ vấn, tính trang trọng là điều cần thiết khi tiếp xúc với khách hàng giúp cho người phỏng vấn thu được kết qủa cao từ cuộc phỏng vấn. Điều quan trọng là những khách hàng được phỏng vấn là những khách hàng có ngày sinh nhật trong tháng 10, cũng trùng với sinh nhật lần thứ 4 của dịch vụ di động Viettel nên rất dễ tiếp cận được với khách hàng.
3.4.2 Công cụ thu thập thông tin
Công cụ chủ yếu để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn trực tiếp, nội dung của bảng câu hỏi gồm 6 phần sau:
Phần 1: Thông tin về đặc tính sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác không; Khoảng thời gian mà khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động của Viettel; Mức cước hàng tháng mà khách hàng phải thanh toán; Các hình thức mà khách hàng thanh toán cước phí; Những dịch vụ mà khách hàng sử dụng điện thoại di động.
Phần 2:Những câu hỏi đo lường chất lượng dịch vụ di động trả sau.
Từ kết qủa nghiên cứu định tính và các thông tin thứ cấp liên quan cho thấy, chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel có thể được đánh giá thông qua 5 thành phần chính là (1) Chất lượng mạng lưới, (2) Cước phí sử dụng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ hoạt động, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Vùng phủ sóng; Nghẽn mạng; Rớt song khi đang đàm thoại; Chất lượng âm thanh; Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc.
Cách tính cước cuộc gọi; Cước phí đàm thoại, thuê bao; Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót; Cước phí các dịch vụ gia tăng.
- Thành phần các dịch vụ gia tăng:
Các thành phần liên quan đến dịch vụ gia tăng như: phong phú, hấp dẫn, hữu ích và có được cập nhật thường xuyên hay không.
- Thành phần dịch vụ hoạt động:
Giờ giấc làm việc đối với bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.; Qui trình làm việc, thực hiện các cam kết với khách hàng; Hệ thống kênh phân phối; Các hình thức thu cước; Phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
- Thành phần chăm sóc khách hàng:
Tính dễ dàng liên lạc với tổng đài hỗ trợ khách hàng khi cần thiết; Khả năng giải đáp các thắc mắc của nhân viên; Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty;
Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng; Các chương trình khuyến mãi đối với các thuê bao đang hoạt động; Cách thức giải quyết khiếu nại của công ty.
Sau khi so sánh các thành phần này với thang đo SERVPERF của Cronin &
Taylor (1992), thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng bao gồm 5 thành phần với 28 biến quan sát như bảng 3.1.
Phần 3: Thang đo hài lòng khách hàng.
Dựa vào thang đo hài lòng khách hàng của Crosby & Stephens (1987) và kết quả nghiên cứu định tính, thang đo mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng gồm 5 biến quan sát: (1) Đánh giá chung về
Phần 4: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng
Xuất phát từ thang đo mức độ trung thành khách hàng của Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng 5 biến quan sát:
1 Các yếu tố về khả năng tiếp tục sử dụng thêm dịch vụ trong tương lai.
2 Các yếu tố về khả năng giới thiệu khách hàng mới khi có cơ hội.
3 Là mạng di động đầu tiên khi lựa chọn các mạng di động của Việt Nam.
4 Khách hàng có ý định đổi số thuê bao khách khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn hay không.
5 Đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng.
Phần 5: Kỳ vọng của khách hàng và mức độ đáp ứng của dịch vụ di động trả sau Viettel.
Những ước muốn của khách hàng về dịch vụ di động trả sau; Xếp hạng dịch vụ di động của Viettel so với các mạng khác; Các yếu tố quan trọng khiến khách hàng hài lòng hơn; Điều gây ấn tượng tốt và ấn tượng xấu của dịch vụ di động trả sau Viettel; Các yếu tố cần bổ sung và cải thiện để phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai.
Phần 6: Thông tin về khách hàng.
Kết qủa thu thập dữ liệu
Theo kế hoạch thu thập thông tin được thiết kế trong chương 3, số bảng câu hỏi khảo sát phải thu về là 200 bảng, tuy nhiên trên thực tế thu về được 210 bảng câu hỏi Sau khi kiểm tra tính hợp lý giữa các câu hỏi được trả lời, có 4 câu hỏi bị loại ra vì không hợp lệ Lý do không hợp lệ ở đây là khách hàng chỉ trả lời được khoảng 1 nữa bảng câu hỏi đây là các trường hợp đặc biệt vì các khách hàng này trong quá trình phỏng vấn trực tiếp bất ngờ nhận được cuộc điện thoại rất quan trọng phải giải quyết công việc riêng gấp nên không thể tiếp tục hợp tác trả lời phỏng vấn, nên phải tạm ngưng.
Có 20 trường hợp không phóng vấn được vì lý do khách quan, sau khi gọi điện thoại trước xin hẹn gặp để phỏng vấn và được chất thuận Nhưng khi đến ngày gặp phỏng vấn thì họ có việc riêng nên không thể gặp như lịch hẹn, tỷ lệ hồi đáp đạt được là 210/230,3% Điều này chứng tỏ rằng hình thức tiếp cận phỏng vấn trực tiếp là phương pháp mang lại hiệu quả cao cho đề tài.
Mô tả mẫu nghiên cứu
Đa số khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm 43,6% (có 60 Nam và 28 Nữ), kế đến là nhóm tuổi từ 35 đến 44 tuổi chiếm 22,8% (có 29 Nam và
17 Nữ), nhóm tuổi từ 45 đến 60 tuổi chiếm 21,8% (28 Nam và 16 Nữ) và ít nhất là nhóm tuổi lớn hơn 60 chiếm 1% (2 Nam) và dưới 24 tuổi chiếm 10,9%.
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi
Nam Nữ Tổng Tỷ lệ
Tỷ lệ chung phân bổ theo giới tính 65 % là Nam và 35% là Nữ.
4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp
Với 206 mẫu điều tra thì số khách hàng có học vị đại học, cao đẳng chiếm đa số với 51,5% (106 người), kế đến là khách hàng có trình độ phổ thông chiếm 36,4%
(75 người), trung cấp – nghề chiếm 7,8% (16 người), sau đại học chiếm 4,4% (9 người).
Tỷ lệ làm nghề chuyên môn chiếm 21,8% (45 người), nhân viên chiếm 25,7% (53 người), buôn bán chiếm 13,6% (28 người), học sinh và sinh viên chiếm 3,9% (8 người), nhà quản lý chiếm 6,3% (59 người), một số ngành nghề khác chiếm 28,6% (59 người).
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn và nghề nghiệp
CĐ - ĐH Sau ĐH Tổng
Học sinh, sinh viên Phần trăm 2.7% 6.2% 4.7% 0.0% 3.9%
Nghề chuyên môn Phần trăm 4.0% 25.0% 34.0% 22.2% 21.8%
4.2.3 Thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập bình quân hàng tháng chủ yếu của khách hàng khoảng từ 3 đến 5 triệu chiếm 38,5% (74 người), từ 1 đến 3 triệu chiếm 23,4% (45 người), từ 5 đến 10 triệu chiếm 22,4% (43 người), lớn hơn 10 triệu chiếm 13,5% (26 khách hàng), ít nhất là thu nhập dưới 1 triệu chỉ chiếm 2,1% (4 khách hàng).
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập (triệu đồng/tháng)
4.2.4 Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trả sau
Khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau do bạn bè, người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ nhiều nhất 42% (86 khách hàng), kế đế là qua ti vi chiếm 18,5% (38 khách hàng), báo chí chiếm 14,1% (29 khách hàng), đến các điểm giao dịch viettel chỉ chiếm 9,8% (20 khách hàng), nhân viên bán hàn tư vấn chiếm 3,9% (8 khách hàng), nguồn thông tin khác chiếm 10,7% (22 khách hàng).
Bảng 4.4: Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ
Nhân viên bán hàng tư vấn 8 3.9 3.9 3.9 Đến các điểm giao dịch 20 9.7 9.8 13.7
Bạn bè, người thân giới thiệu 86 41.7 42 89.3
4.2.5 Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động của khách hàng
Trong số 206 khách hàng có tới 55,1% khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng thêm một mạng di động khác ngoài Viettel, điều nay làm cho sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động của Viettel càng chính xác hơn.
Có tới 94,7% (195 khách hàng) khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên 1 năm, đã có thời gian khá dài khi sử dụng dịch vụ nên việc đánh giá về chất lượng sẽ sâu sát hơn những người mới sử dụng.
Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất từ 100 đến 200 nghìn chiếm 32,7% (67 người), từ 200 đến 300 nghìn đồng chiếm 28,3% (58 người), từ 300 đến 500 nghìn đồng chiếm 22,9% (47 người), lớn hơn 500 nghìn đồng chiếm 14,2% (31 người).
Khách hàng đóng cước chủ yếu qua hệ thống cửa hàng và đại lý chiếm 61 %
(125 người), qua hình thực thu tại nhà khách hàng chiếm 30,7% (63 người), bằng thẻ cào Pay 199 chiếm 3,9% ( 8 người), qua ngân hàng chiếm 1,5% (3 người), hình thức khác chiếm 2,9% (6 người).
Khách hàng sử dụng điện thoại di động để đàm thoại chiếm 99,5% (205 người), sử dụng để nhắn tin chiếm 76,7% (158 người), sử dụng GPRS chiếm 21,4
% (44 người), sử dụng để nghe nhạc và radio chiếm 24,3% (50 người), chơi trò chơn chiếm 13,1% (27 người), tải nhạc chuông hình ảnh chiếm 11,2% (23 người).
Bảng 4.5: Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng và các hình thức thanh toán cước
Cước sử dụng bình quân hàng tháng (trăm nghìn đồng)
Số lượng 1 40 38 31 11 4 125 Đến trực tiếp cửa hàng, đại lý % 50.00% 59.70% 65.50% 66.00% 55.00% 36.40% 61.00%
Gián tiếp qua người khác
Thanh toán cước hàng tháng chủ yếu qua hình thức
4.2.6 Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel (bảng 4.6) cho thấy các mức đánh giá khác nhau của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những đánh giá các chỉ tiêu này rất thấp đến rất cao, điều này chứng tỏ có những khách hàng hoàn toàn tán thành với phát biểu về chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel, nhưng cũng có khách hàng rất không đồng tình với các phát biểu này Nghĩa là, có những tiêu chí chất lượng được khách hàng đánh giá cao nhưng cũng có những tiêu chí chưa đáp ứng được sự kỳ vọng của họ.
Nhìn chung, các tiêu chí có trị trung bình từ 4,024 đến 6,288 (thang đo likert
7 điểm) đều có mức điểm từ trung bình trở lên.
Kết quả chi tiết cho thấy, các biến có giá trị trung bình lớn nhất lần lượt là:
C96dd = 6,288 (Các hình thức thu cước đa dạng) điều này cũng hoàn toàn hợp lý vì dịch vụ di động trả sau của Viettel hiện nay ngoài các hình thức thông thường như các nhà cung cấp khác còn có hình thức thu cước tại nhà và bằng thẻ cào như trả trước (Pay 199) C61song=6,218 (Viettel có vùng phủ song rộng) điều này cũng hoàn toàn hợp lý vì hiện nay mạng Viettel có số lượng phủ sóng rộng nhất nước với 90% lãnh thổ của Việt Nam Tại TP.HCM có số lượng trạm phát sóng lên tới 1238 trạm BTS trong khi đối thủ mạnh nhất là MobiFone chỉ có 637 trạm BTS
C91gio=6,117 (Giờ giấc làm việc của hệ thống cửa hàng từ 8h đến 20 h là hợp lý )
C64thanh=5,937 ( chất lượng âm thanh lúc đàm thoại).
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
Vùng phủ sóng 206 3 7 6.218 0.86 Ít bị nghẽn mạng 206 1 7 5.345 1.38 Ít bị rớt sóng khi đang đàm thoại 206 1 7 5.665 1.34
Chất lượng âm thanh rõ ràng 206 2 7 5.937 1.04
Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc 206 1 7 5.884 1.2
Cách tính cước hợp lý 206 2 7 5.874 1.01
Cước phí đàm thoài rẻ 206 1 7 5.85 1.08
Cước thuê bao 59.000Đ/tháng là hợp lý 206 1 7 4.748 1.52
Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót 206 1 7 5.238 1.46
Cước các dịch vụ gia tăng rẻ 204 1 7 4.828 1.18
Dịch vụ gia tăng phong phú 206 1 7 5.218 1.26
Dịch vụ gia tăng hấp dẫn 206 1 7 4.854 1.23
Dịch vụ gia tăng hữu ích 206 1 7 5.151 1.15
Thực hiện đúng cam kết với khách hàng 205 1 7 5.785 1.35
Hệ thống cửa hàng, đại lý rộng khắp 206 1 7 5.403 1.49
Cửa hàng, đại lý sang trọng 206 1 7 4.869 1.44
Các hình thức thu cước đa dạng 205 3 7 6.288 0.88
Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 206 1 7 5.422 1.36
Dễ dàng liên lạc với tổng đài 206 1 7 4.49 1.59
Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc 206 1 7 5.422 1.35
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chu đáo mới lạ 205 1 7 4.839 1.6 Nhân viên cửa hàng, BHTT tỏ ra lịch sự nhã nhặn 205 2 7 5.707 1.18 Các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động hấp dẫn 206 1 7 4.024 1.76
Thái độ của nhân viên thu cước phí tận tình và lịch sự 206 1 7 5.752 1.36 Công ty luôn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của tôi 205 1 7 4.795 1.29
Các biến có giá trị trung bình thấp nhất lần lượt là: C105km=4,024 (Chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động) điều này khá đúng với thực tệ hiện tại vì hầu như các chương trình khuyến mãi đưa ra là để thu hút khách hàng mới, chưa có nhiều chương trình khuyến mãi cho các khách hàng đang sử dụng Đây là yếu tố quan trọng vì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí bỏ ra để giữ lại các khách hàng cũ, xét về tính bền vững lâu dài thì Viettel cần xem xét vấn đề này C101td=4,49 (Dễ dàng liên lạc với tổng đài hỗ trợ khách hàng khi cần thiết), được đánh giá thấp vì hệ thống Callcenter hiện tại thường xuyên bị quá tải và Viettel đã phải tính cước 200Đ/phút khi khách hàng gọi vào hệ thống này Đây cũng là cách làm có sự khác biệt giữa Viettel so với các nhà cung cấp khác C84cnnc=4,7 (Dịch vụ giá trị gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên), C73thuebao=4.74 (Cước thuê bao 59.000Đ/ tháng) điều này chứng tỏ là cước thuê bao hàng tháng đang bị khách hàng phản đối, một số khách hàng đề xuất nếu sử dụng hàng tháng cao thì nên miễn cước thuê bao hoặc nên đưa cước thuê bao hàng tháng bằng cước thuê bao điện thoại cố định (29.700Đ/tháng).
4.2.7 Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng
Nhìn chung, các biến quan sát của thang đo hài lòng khách hàng có giá trị trung bình tương đối cao Trong đó, tiêu chí có giá trị trung bình cao nhất đó là chất lượng mạng lưới (C66chung=6.063), kế đến là hài lòng với cung cách phục vụ của Viettel (C98chung=6,049) Còn tiêu chí có giá trị trung bình thấp nhất là dịch vụ giá trị gia tăng (C85chung=5,16) Như vậy, chất lượng dịch vụ gia tăng chưa đáp ứng được kỳ vọng của một số khách hàng, nhưng khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của Viettel (C108chung=5,859).
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
Hài lòng chung với chất lượng mạng lưới 206 3 7 6.063 0.75
Hài lòng chung với cước phí của Viettel 204 1 7 5.76 0.88
Hài lòng chung với dịch vụ gia tăng của Viettel 206 3 7 5.165 1.03 Hài lòng chung với cung cách phục vụ của Viettel 205 3 7 6.049 0.73 Cảm thấy hài lòng chung khi sử dụng dịch vụ của Viettel 205 4 7 5.859 0.69
4.2.8 Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng
Kết quả thống kê cho thấy, biến quan sát đầu tiên C111tt = 6.532 (Trong thời gian tới khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng Viettel) có giá trị trung bình cao nhất và đạt gần 7 Cho thấy khách hàng hầu như chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng Viettel trong tương lai, không có dự định đổi sang nhà cung cấp khác.
Các biến còn lại C112tt (Sẽ giới thiệu người thân sử dụng Viettel), C113tt (Viettel luôn là mạng di động được lựa chọn đầu tiên), C114tt (Không thay đổi số thuê bao khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn), C115ttchung (Đánh giá chung về lòng trung thành) có giá trị trung bình tương đối lớn Như vậy, như vậy
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn Trong thời gian tới tiếp tục sử dụng dịch vụ của Viettel 205 4 7 6.532 0.61
Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ Viettel 206 1 7 5.626 1.35 Khi lựa chọn mạng di động tại Việt Nam, Viettel luôn là sự lựa chọn đầu tiên 206 1 7 6.034 1.13
Không có ý định đổi số khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn 206 1 7 5.704 1.54
Anh (Chị) cho rằng mình là khách hàng trung thành của
Đánh giá thang đo
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo
Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Lòng – 2006 đã trích.
Thang đo trực tiếp các khái niệm thõa mãn và trung thành của khách hàng sẽ được đưa vào phân tích trong các bước tiếp theo khi các biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.45 và hệ số tương quan nội (inter-item correlation) lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự 1998).
Phương pháp phân tích EFA: kết quả chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaise Mayer Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Khi đó các biến có trọng số
