(TIỂU LUẬN) bài tập THỰC HÀNH số 2 môn TRUYỀN THÔNG MARKETING hãy thảo luận sự khác biệt về mã hóa thông điệp giữa quảng cáo trên truyền thanh và trên truyền hình cho ví dụ minh họa

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP THỰC HÀNH SỐ MÔN TRUYỀN THƠNG MARKETING GVHD: ThS Nguyễn Hồng Chi NHĨM THỰC HIỆN: NHĨM Thành viên nhóm Nguyễn Thị Thảo Như Nguyễn Thanh Thảo Võ Thị Phương Linh Nguyễn Ngọc Minh Thy Lương Thị Thanh Tuyết Trương Tấn Lộc TP HỒ CHÍ MINH, 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 1 MỤC LỤC .2 DANH MỤC HÌNH PHẦN 1: LÍ THUYẾT .4 a Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? b Hãy thảo luận khác biệt mã hóa thơng điệp quảng cáo truyền truyền hình? Cho ví dụ minh họa 10 PHẦN 2: THỰC HÀNH 13 a Dựa vào lý thuyết q trình truyền thơng, phân tích mẫu quảng cáo gần sản phẩm 13 b Với tư cách người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm lần nêu vấn đề mà nhóm quan tâm nhóm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm cơng ty mùa sau 18 DANH MỤC HÌNH Hình Các yếu tố q trình truyền thơng .4 Hình Mơ hình FCB .6 Hình Một số cách mã hố thơng tin để triển khai thơng điệp 11 PHẦN 1: LÍ THUYẾT a Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB?  Q trình truyền thơng Để thực hoạt động truyền thông hiệu cần hiểu rõ trình truyền thơng yếu tố q trình truyền thơng Các thành phần mơ hình truyền thơng trình bày hình đây: Hình Các yếu tố trình truyền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Có yếu tố q trình truyền thơng: Hai yếu tố chính: người gửi – người nhận Hai cơng cụ truyền thông: thông điệp – phương tiện truyền thông Bốn chức truyền thơng: mã hóa – giải mã – phản hồi - phản ứng đáp lại Yếu tố khác: nhiễu Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân phát thơng tin tới cá nhân hay nhiều người khác Nguồn phát cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm xuất mẫu quảng cáo cơng ty), tổ chức Mã hóa (Encoding): Mã hóa chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình bày thơng điệp, tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin Người gửi phải mã hóa thơng tin muốn gửi cho đối tượng nhận hiểu thông điệp dễ dàng Thông điệp (Message): Q trình mã hóa tạo thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thơng điệp diễn tả lời hay khơng phải lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng Phương tiện (Media): Là kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thơng trực tiếp gián tiếp Kênh trực tiếp (Kênh cá nhân): Là kênh có tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (Phi cá nhân): Khơng có tiếp xúc trực tiếp người gửi đối tượng nhận Thông điệp gửi đến đối tượng lúc qua phương tiện truyền thông Người nhận (Receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới Giải mã (Decoding): Là q trình chuyển thơng điệp mã hóa người gửi thành ý nghĩa Quá trình bị ảnh hưởng mạnh kinh nghiệm, nhận thức, thái độ người nhận Nhiễu (Noise): Trong suốt q trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng yếu tố khơng mong đợi, bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận thơng điệp Những méo mó hay cản trở gọi nhiễu Đáp ứng (Response): Là tập hợp phản ứng người nhận sau thấy, nghe đọc thông điệp Phản hồi (Feedback): Là phần đáp ứng người nhận sau thấy, nghe đọc thông điệp thông tin trở lại cho người gửi ❖ Mơ hình FCB Hình Mơ hình FCB Theo mơ hình FCB sản phẩm chia dựa theo trục biểu đồ: trục cách thức mua hàng (Think Feel), trục mức độ can thiệp tới định mua hàng (Involvement) Theo đó, có nhiều yếu tố can thiệp tới định mua hàng người tiêu dùng như: giá, mức độ tiêu dùng, mong muốn thể thân… Trong trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) hay cảm tính (Feel) Có mức độ chính: mức độ quan tâm cao mức độ quan tâm thấp: Mức độ quan tâm cao: NHĨM THƠNG TIN (INFORMATIVE) Danh mục sản phẩm: Nhóm thơng tin bao gồm mặt hàng có giá trị cao, hầu hết mua lần đời nên đòi hỏi nhiều suy nghĩ tham gia người mua tài sản, đất đai, bảo hiểm, dịch vụ tài chính, Mơ hình sử dụng: Learn - Feel - Do Cách thức mua hàng: Vì mặt hàng sản phẩm đắt tiền, có mức độ quan trọng người tiêu dùng nên họ tìm hiểu kỹ lưỡng, chi tiết, thu thập thông tin đầy đủ sản phẩm trước mua hàng thường nhiều thời gian cho việc Khi họ chắn nắm rõ thơng tin sản phẩm, sau từ cảm nhận cá nhân, họ cần thấy cần phải mua sản phẩm cuối họ thực hành vi mua sản phẩm Đo lường: thơng qua mức độ nhớ Phương tiện: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo thiên thông tin, truyền tải thông tin chi tiết sản phẩm dạng Print-Ads, Infographic…Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổng lồ” sản phẩm phải đưa nhiều so sánh phức tạp Doanh nghiệp cần tạo nên thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ định nhanh chóng, khơng nhiều thời gian NHÓM ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE) Danh mục sản phẩm: Nhóm ảnh hưởng bao gồm mặt hàng có giá trị thương hiệu lớn, cao cấp, sản sản phẩm thể cá tính thân mặt hàng liên quan đến mỹ phẩm làm đẹp, Mơ hình sử dụng: Feel - Learn - Do Cách thức mua hàng: Ở nhóm này, khách hàng thường có xu hướng hình thành cảm nhận sản phẩm tốt hay xấu, phù hợp hay khơng phù hợp dựa suy nghĩ mà chưa trực tiếp trải nghiệm (Feel), sau dành thời gian tìm hiểu thơng tin sản phẩm (Learn) cuối định mua hàng dựa liệu thơng tin tìm hiểu cảm nhận riêng thân sản phẩm (Do) Đo lường: thay đổi thái độ Phương tiện: khơng gian rộng, hình ảnh đặc biệt Chiến lược quảng cáo: Để có cảm nhận tốt cho khách hàng kể chưa trực tiếp sử dụng, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nhóm phải tập trung vào hoạt động trải nghiệm thực tế, mang đến khách hàng hình ảnh ấn tượng đẹp mắt, thu hút quan tâm từ đầu qua viral clip hay TVC quảng cáo, Các sản phẩm cao cấp thường khách hàng lựa chọn tiêu dùng dựa chất lượng sản phẩm, đặc tính thẩm mỹ đồng thời thể hình ảnh riêng cho thân họ Do đó, chiến dịch quảng cáo nhóm nên đánh mạnh vào thơng điệp truyền tải câu chuyện ý nghĩa phía sau hình ảnh thương hiệu đó, tạo nên cảm xúc cho khách hàng xem Mục đích chiến dịch giúp kích thích nhu cầu nâng cao giá trị sản phẩm Mức độ quan tâm thấp: NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL) Danh mục sản phẩm: Nhóm thói quen bao gồm mặt hàng tiêu dùng thiết yếu ngày mà người tiêu dùng phải mua cách đặn, thường xuyên kem đánh răng, xà phịng, bột giặt, sữa, Mơ hình sử dụng: Do - Learn - Feel Cách thức mua hàng: Vì mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng định mua hàng thói quen (Do), sau họ tìm hiểu sản phẩm (Learn) cảm nhận thơng qua q trình sử dụng để xác định xem sản phẩm có giải nhu cầu hay thỏa mãn mong muốn họ khơng từ phát triển niềm tin vào thương hiệu (Feel) Đo lường: doanh số Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ Chiến lược quảng cáo: Để nắm phần thắng nhóm doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào độ trung thành khách hàng khác biệt mà họ tạo so với đối thủ Do vậy, doanh nghiệp nhóm sử dụng thông điệp “bắt tai” thường xuyên nhắc nhớ phương tiện truyền thông truyền thống TV, radio…Các chiến lược quảng cáo sử dụng chủ yếu dùng để gợi nhớ NHÓM THỎA MÃN (SATISFACTION) Danh mục sản phẩm: nhóm thỏa mãn bao gồm mặt hàng phổ biến bánh kẹo, thức ăn nhanh, nước uống, quần áo, việc mua tiêu dùng mặt hàng mang lại hài lòng cho người tiêu dùng Mơ hình sử dụng: Do - Learn - Feel Cách thức mua hàng: mặt hàng phổ biến chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng có xu hướng mua hàng trước, sau sử dụng có trải nghiệm, cảm nhận cá nhân, tích cực hay tiêu cực việc mua hàng Cuối hình thành nhu cầu tìm hiểu, tị mị sản phẩm Đo lường: doanh số Phương tiện: biển quảng cáo, báo, tạp chí, điểm bán Chiến lược quảng cáo: quảng cáo thiên cảm xúc, cần tạo ý khách hàng thơng qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt báo chí, bảng quảng cáo điểm bán Bên cạnh yếu tố hương vị, mùi doanh nghiệp cần tạo mối liên kết sâu sắc sản phẩm khách hàng 10 thời gian đoạn âm quảng cáo Thường thông điệp truyền qua kênh thông báo kiện gần , chúng có hiệu mang tính cưỡng chế nghe Khi đăng nhập ứng dụng Mochi Mochi, người dùng nghe âm nhận diện thương hiệu ứng dụng “Mochi Mochi” với thông điệp “ Mochi Mochi bên cạnh bạn” Khi game thủ đăng nhập hình vào trận game Liên minh huyền thoại có âm khích lệ với thơng điệp ẩn “ Các chiến binh huyền thoại không bỏ cuộc” Khi ăn tối nhà hàng Tây, đoạn nhạc cổ điển du dương với thông điệp ẩn “Bạn quý ông/quý cô sành ăn bạn nên gọi địa vị đó” Người nhà hàng có xu hướng order có giá cao thứ dự định trước Các cửa vào quan, thẻ chung cư có âm mang thơng điệp chào đón người dùng bạn người có phận Hình Một số cách mã hố thơng tin để triển khai thơng điệp Truyền hình: sử dụng tích hợp loại ngơn ngữ, hình ảnh, âm thanh, đoạn phim để gửi gắm thơng điệp hồn chỉnh đối tượng mục tiêu trình bày học trước Và dĩ nhiên, thông điệp mã hóa cách phức tạp 11  VD: Phân tích quảng cáo Fami Fami khởi nguồn nhiều tagline/slogan để đời, nhiều gia đình xem truyền hình sau bữa ăn tối, với thương hiệu sữa đậu nành Fami có câu Slogan quen thuộc “Nhà nơi có Fami”, “Ngon sánh mịn, ngất ngây vui”, “Uống sáng đủ chất, đầy sức làm điều hay” xuất mặt trận để gây ấn tượng Cùng với thông điệp “chắc khỏe xương” xuất xuyên suốt toàn nội dung cốt truyện TVC Fami, nhân vật câu chuyện Fami gặp tình ối oăm cắm trại khơng có búa, người thân bị chó đuổi, thùng phuy to nên đem bán đồng nát sắt vụn không lọt qua cửa, bị bạn gái giận dỗi nhờ xương khỏe thần kỳ dã giúp cho nhân vật Fami vượt qua cách dễ dàng mà không chút chần chừ Chắc hẳn cơng chúng chưa qn hình ảnh cậu bạn Hoàng Phi đập muỗi, đập tan ghế đá, kéo người yêu xích lại gần mình… bước phát triển thơng điệp Fami Canxi “Chắc khỏe xương” – cốt lõi thương hiệu giữ lại thêm vào “cứng cốt cách” – tính cách mạnh mẽ, chân dung đại giới trẻ Fami Fami xây dựng nhân vật trung tâm series quảng cáo bạn trẻ lĩnh, táo bạo, biết dùng sức mạnh thể chất cách có mục đích có ý nghĩa, từ truyền cảm hứng tới cộng đồng xã hội Thông điệp mà Fami gửi gắm ẩn lớp vỏ hài hước quen thuộc khiến cho thương hiệu Fami trở nên tinh tế hết Đời thường không tầm thường, Fami khéo chọn ưu tiên sắc màu văn hóa nội địa chiến dịch Khi nhiều thương hiệu khác lựa chọn thông điệp có tính phủ sóng cao có khả áp dụng với thị trường, Fami tối ưu hóa thơng điệp cho thị trường để củng cố vị thương hiệu 12 PHẦN 2: THỰC HÀNH LINK TVC: CLEAR MEN 3X SỨC MẠNH - ĐÁNH BAY GÀU NGỨA, MỒ HÔI VÀ VI KHUẨN (B) a Dựa vào lý thuyết q trình truyền thơng, phân tích mẫu quảng cáo gần sản phẩm Người gửi: Clear Việt Nam thuộc tập đồn Unilever Mã hóa: Thơng điệp, nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng ● Từ ngữ - Sử dụng từ ngữ chuyên môn “Cool Sport”, “Bạc Hà Mới”, “Công Nghệ Sạch Gàu” để giới thiệu đặc tính dầu gội - Tiếp đến sử dụng từ ngữ mạnh để nhấn mạnh tác dụng sản phẩm “3X SỨC MẠNH” với “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA”, “ĐÁNH BAY MỒ HÔI”, “ĐÁNH BAY VI KHUẨN” Cách sử dụng từ ngữ phù hợp với tính cách mạnh mẽ đàn ơng, dễ dàng tiếp cận với đối tượng mục tiêu sản phẩm - Kết thúc “Là đàn ông phải thử” giúp kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm ● Kịch - Phân cản cảnh Ronaldo vận động khung trời nóng bức, dùng tone màu đỏ cam để bộc lộ rõ nóng bức, khó chịu, dội thời tiết Kèm theo dấu hiệu khó chịu từ da đầu “gàu ngứa”, “mồ hôi”, “vi khuẩn” làm cản trở bước chân Ronaldo - Một cú đá bay qua biển lửa chuyển cảnh từ tone màu nóng sang tone màu lạnh tạo mát mẻ sức mạnh người đàn ông Cú đá tăng thêm sức mạnh để đánh bay khó chịu tiến đến trạng thái tưới tắn, khỏe khoắn 13 - Ronaldo xuất lần với sản phẩm Clear Men tay kèm dòng chữ “100% đặc chế cho đàn ông”- giới thiệu sản phẩm dành riêng cho đối tượng nam giới - Tiếp đến hình ảnh chai dầu gội bay từ xuống xuất đặc tính Clear Men 3X Sức Mạnh - Sau dịng chữ mơ tả tác dụng sản phẩm xuất hiện: + “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA” hình ảnh cơng nghệ Clear xâm nhập vào da đầu loại bỏ hết gàu ngứa + “ĐÁNH BAY MỒ HƠI” với hình ảnh bay bay mái tóc, chứng tỏ mát mẻ, khô mồ hôi + “ĐÁNH BAY VI KHUẨN” hình ảnh Ronaldo hất tung bóng đầu ẩn dụ cho việc hất tung vi khuẩn - Cảnh cuối tảng băng vỡ cách mạnh mẽ hình ảnh sản phẩm Clear Men tác dụng xuất lần ● Hình ảnh - Trong phân cảnh, Ronaldo xuất với nam tính, lĩnh - Phân cảnh đầu, Ronaldo gây ấn tượng với cú đá mạnh mẽ đá bay lửa, đánh bay khó chịu, nóng thể khơng chùn bước, đánh bay thử thách - Hành động giới thiệu dầu gội đầu dứt khoát - Tiếp tục giây 13 với nội dung “ĐÁNH BAY VI KHUẨN”, Ronaldo lại tạo ấn tượng với cú tung bóng đầu đầy mạnh mẽ lôi thể vi khuẩn loại bỏ cách triệt để - Kết thúc vuốt tóc đầy nam tính, tự tin => Hình ảnh Ronaldo thể lĩnh đàn ơng, tạo nên mẫu người hồn hảo đáng mơ ước gái Từ đánh thức insight tâm trí phái nam, kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm Clear Men Ngoài ra, việc trở thành hình mẫu đàn ơng hồn hảo kích thích nhu cầu mua phái nữ để mua tặng người yêu, chồng, ba, 14 ● Âm - Người lồng tiếng với tone giọng trầm, mạnh mẽ, lơi phù hợp với hình tượng người đàn ơng lĩnh, từ đánh trúng insight mong muốn trở thành hình mẫu lý tưởng phái nam - Có nhấn mạnh thuộc tính tác dụng sản phẩm giúp người tiêu dùng có ấn tượng dễ dàng ghi nhớ - Nhạc beat âm mạnh, có nhấn nhá khung cảnh, hình ảnh; tiết tấu nhanh để không gây nhàm chán mà ngược lại tăng thu hút cho TVC ● Hiệu ứng - TVC lựa chọn hai tone màu đối lập tone màu đỏ nóng tone màu xanh lạnh để truyền tải trình đánh bay thách thức - Sử dụng hiệu ứng chuyển cảnh mượt mà, tạo cảm giác chân thực khung cảnh font Gây thu hút tone màu tươi mát (từ sản phẩm xuất hiện), chữ thuận mắt; hiệu ứng đại, lôi (bay, băng vỡ, ) Thông điệp: “3X sức mạnh đánh bay gàu ngứa, mồ hôi, vi khuẩn Là đàn ông phải thử Clear Men!” Phương tiện: Quảng cáo qua kênh gián tiếp phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình), mang lại hiệu cao cho ngành hàng Nhờ đặc điểm mà quảng cáo truyền hình có được, thơng điệp quảng cáo Clear Việt Nam truyền đến người xem cách trực tiếp, mạnh mẽ mà tinh tế Sự xuất Ronaldo khiến người xem thích thú lời khẳng định mẫu quảng cáo giúp cho người xem dễ dàng tiếp nhận thông điệp Việc lựa chọn người dẫn đề quảng cáo với chất giọng nam khỏe khoắn, lôi giúp quảng cáo tạo thu hút Ngồi việc quảng cáo truyền hình, quảng cáo đăng tải trang Youtube có hẳn fanpage Facebook để truyền tải đoạn quảng cáo nhất, cập nhật nhanh 15 Người nhận: khách hàng nam giới (trung niên, niên, thiếu niên); người mua: chủ yếu nam giới, cịn có mẹ gia đình nữ giới mua làm quà tặng; nhóm động lực: người đam mê bóng đá u thích Ronaldo gia đình; cá nhân đóng góp kinh tế: người cha ( thường trụ cột kinh tế ) Giải mã: Sử dụng hình ảnh từ ngữ để chuyển tải trọn vẹn hay nói cách khác giúp thơng điệp người gửi người nhận giống ● Từ ngữ: - Sức nóng cam go thách thức da đầu đàn ơng “Gàu ngứa, mồ hơi, vi khuẩn”: Gợi lên khó chịu nam giới vào tháng ngày mùa hè gay gắt da đầu đổ mồ hôi gây gàu, ngứa ngáy làm bết tóc - Đặc chế riêng cho da đầu đàn ông: Khiến nam giới cảm thấy tin tưởng sản phẩm dành riêng cho họ phù hợp với họ - Công nghệ gàu với 3X sức mạnh “Đánh bay gàu ngứa, mồ hơi, vi khuẩn”: Giải tỏa nỗi lo khó chịu nam giới lúc đầu khiến họ cảm thấy sản phẩm giải pháp cho họ vào ngày hè oi Ngồi ra, từ “Cơng nghệ gàu” khiến họ yên tâm tin tưởng vào sản phẩm cảm thấy sản phẩm nghiên cứu kĩ sản xuất riêng để trị gàu - “Là đàn ông phải thử”: Khiến nam giới cảm thấy định phải dùng sản phẩm với suy nghĩ “Nếu khơng thử đàn ông” ● Loạt hoạt động: Vào ngày hè oi nam giới tham gia hoạt động thể thao thường đổ mồ hôi dễ sinh gàu ngứa, vi khuẩn Do đó, họ cần loại dầu gội đầu tạo cảm giác mát mẻ, trị gàu khiến họ cảm thấy thoải mái tự tin lúc ● Hình ảnh siêu cầu thủ Ronaldo khiến cho nam giới cảm thấy tin tưởng sản phẩm Một phần cầu thủ phải tập luyện thi đấu điều kiện “khắc nghiệt” minh chứng cụ thể cho việc tạo nhiều mồ hôi gàu ngứa nam giới Một phần hâm mộ thần tượng mà cảm thấy yêu thích tin tưởng sản phẩm thần tượng sử dụng 16 ● Hình ảnh gam màu từ nóng sang lạnh tạo cho người xem cảm giác từ khó chịu với gàu ngứa, mồ hơi, vi khuẩn sang dễ chịu, mát mẻ với đặc tính dầu gội ● Âm thanh: Sự lồng tiếng nam tính nhạc có âm mạnh, nhấn nhá rõ ràng câu chữ khiến khách hàng dễ dàng ghi nhớ ● Thông điệp: “3X Sức mạnh đánh bay gàu ngứa, mồ hôi, vi khuẩn Là đàn ông phải thử Clear Men” đánh mạnh vào nhận thức cảm xúc nam giới xem Nhận thức đặc tính phù hợp với nhu cầu họ để chứng minh phái mạnh, lĩnh nên phải dùng thử sản phẩm Yếu tố gây nhiễu: Đối với đoạn quảng cáo này, thông điệp rõ ràng yếu tố cản trở gây nhiễu Đoạn quảng cáo mang tính củng cố thái độ lịng tin tưởng người tiêu thụ sản phẩm cơng ty, tăng lịng ham muốn họ đến hành động Đáp ứng: TVC thu hút 13 triệu lượt xem Youtube hàng nghìn lượt yêu thích fanpage Clear Men Điều chứng tỏ TVC khách hàng đón nhận sẵn lịng chi trả cho sản phẩm Phản hồi - Nhóm động lực: TVC thu hút người đam mê bóng đá nói chung Ronaldo nói riêng, từ tạo thích thú khiến họ mua sản phẩm Clear Men dùng làm quà tặng cho bạn bè người thân gia đình - Người mua: Đặc biệt phái nam sau xem TVC cảm thấy thích thú, ấn tượng với dòng Clear Men mắt Unilever từ họ gợi nhớ ý đến mặt hàng có nhu cầu sử dụng mua sắm tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, - Trên Fanpage Clear Men khách hàng bày tỏ thích thú với bình luận tích cực dành cho TVC lần Clear Men, hầu hết khách hàng nam giới, người u thích bóng đá Ronaldo có ý định mua sản phẩm dùng thử 17 Sau tiếp nhận thông tin từ quảng cáo, khách hàng (chủ yếu nam giới) mua hàng định tiếp tục sử dụng sản phẩm hay khơng, sau phản hồi đánh giá với bạn bè, người thân thơng qua nhiều hình thức khác truyền miệng, review sản phẩm group đăng quảng cáo, b Với tư cách người phụ trách quảng cáo cho sản phẩm lần nêu vấn đề mà nhóm quan tâm nhóm xây dựng chương trình quảng cáo cho sản phẩm công ty mùa sau Trong trình xây dựng kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm dầu gội đầu Clear Men, đặc biệt quan tâm đến vấn đề: Xác định mục tiêu cho chiến dịch quảng cáo - Mục tiêu gợi nhớ sản phẩm: Hiện nay, thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh vô lớn mạnh lâu đời XMen, Romano, Nivea, Vì vậy, để đạt đến vị trí “Top of mine” tâm trí khách hàng Clear Men phải cho mắt TVC đánh mạnh gợi nhớ tạo liên tưởng, tưởng tượng, mẩu chuyện nhỏ đánh vào cảm xúc người xem Từ đó, nâng cao mức độ nhận biết người tiêu dùng sản phẩm nhiều - Cung cấp thông tin sản phẩm mới: Đối với sản phẩm lần tiếp theo, Clear Men nên cung cấp thơng tin thành phần, mùi hương, đặc tính, để khách hàng biết sản phẩm có phù hợp với nhu cầu hay khơng Để lồng ghép vào TVC cách ngắn gọn, súc tích đầy đủ thơng tin doanh nghiệp cần phải chọn ý để chèn vào thay để tất thông tin vào - Thuyết phục khách hàng đặc trưng sản phẩm: Clear Men nhận biết vấn đề khó chịu thường gặp phải gàu, ngứa da đầu, mồ bết tóc, vi khuẩn làm hư hại tóc Do thay đánh đường vịng, TVC lựa chọn đánh thẳng vào đặc tính công dụng sản phẩm - Kích thích hành vi mua khách hàng: Để kích thích nhu cầu khách hàng, Clear Men nhận biết thị trường bây giờ, đối tượng mục tiêu 18 nam giới dành quan tâm đến giải bóng đá, nên TVC mùa nhóm lên ý tưởng “Clear đồng hành đội tuyển Việt Nam” để gắn kết sản phẩm với bạn nam, khản giả trung thành bóng đá Từ kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng, giúp tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp Xác định rõ ràng ngân sách cho chiến dịch Sau xác định xong mục tiêu chiến dịch quảng cáo công ty bắt tay vào xác định ngân sách chiến dịch quảng cáo cho dòng sản phẩm dầu gội Clear Men Vai trò quảng cáo đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Nhưng khó khăn nhà quản trị xác định số tiền cần thiết cho hoạt động quảng cáo Nếu cơng ty chi q ít, hiệu đạt khơng đáng kể lại chuyển sang chi nhiều cách phi lý Mặc khác, công ty chi nhiều cho chiến dịch quảng cáo phần số tiền đáng sử dụng vào mục đích khác có lợi Các yếu tố cần xem xem xét định định ngân sách cho quảng cáo dầu gội Clear Men: ● Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: dòng sản phẩm nên thường nhận ngân sách quảng cáo lớn để tạo khác biệt kích thích người tiêu dùng dùng thử ● Thị phần sở tiêu dùng: nhãn hiệu Clear có thị phần lớn thường địi hỏi quảng cáo tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để trì thị phần Ngồi ra, tính chi phí ấn tượng việc tiếp cận người tiêu dùng nhãn hiệu dầu gội sử dụng rộng rãi tốn việc tiếp cận người tiêu tiêu dùng nhiều nhãn hiệu sử dụng ● Cạnh tranh: thị trường có có nhiều đối thủ cạnh tranh chi phí quảng cáo nhiều Nhãn hiệu Clear chi ngân sách lớn để TVC được quảng bá rộng rãi nhiều kênh phương tiện truyền hình, social media, để giúp sản phẩm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, tăng gợi nhớ thương hiệu tăng độ nhận biết sản phẩm thị trường 19 ● Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp nhãn hiệu đến người tiêu dùng góp phần định ngân sách cho quảng cáo ● Khả thay sản phẩm: nhãn hiệu Clear thuộc nhiều loại cơng dụng khác địi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo hình ảnh khác biệt Quảng cáo quan trọng nhãn hiệu cung ứng lợi ích vật chất hay tính độc đáo Xây dựng nội dung quảng cáo ● Thiết kế thông điệp quảng cáo Với sản phẩm này, xây dựng TVC mùa sau, nhóm chọn ý tưởng “Clear đồng hành đội tuyển Việt Nam 2021-2022” với thông điệp “Đánh bay thử thách, tiến đến chiến thắng” Thông điệp với ý nghĩa lớn cổ vũ cho đội tuyển Việt Nam nói riêng cổ vũ tất người vượt qua giới hạn, thử thách để giành lấy chiến thắng Ngồi ra, thơng điệp hiểu theo chiều hướng sản phẩm: “đánh bay thử thách” có nghĩa đánh bay vấn đề thường gặp phải tóc, da đầu vi khuẩn hại tóc, mồ bết tóc, gàu ngứa, để đến “chiến thắng”- giúp thân thoải mái, khơng cịn bị khó chịu từ da đầu hành hạ Với thơng điệp làm bật 3X sức mạnh sản phẩm, có mẻ bao hàm TVC cũ Và với thời điểm bóng đá theo dõi, quan tâm nhiều này, TVC tiếp cận với lượng khán giả/người dùng lớn ● Xây dựng kịch quảng cáo Bên cạnh việc có thơng điệp ý nghĩa xây dựng kịch quảng cáo không phần quan trọng, khâu để đưa TVC đến với khách hàng Để người tiêu dùng đón nhận, doanh nghiệp phải xây dựng kịch dựa thông điệp nhà sản xuất lồng ghép vào để thành câu chuyện mà thu hút người xem, mang lại thơng tin bổ ích hiểu rõ đặc tính sản phẩm, đặc điểm bật tạo nên nét riêng sản phẩm 20 Nội dung kịch xoay quanh câu chuyện kể hành trình luyện tập đến chiến thắng đội tuyển Việt Nam, với tham gia ba số cầu thủ Với phân cảnh cảnh cầu thủ miệt mài tập luyện nắng nóng 30 độ C, mồ túa ra, bắt đầu xuất vấn đề tóc ngứa da đầu, gàu da đầu, khơ gãy tóc, vi khuẩn gây hại cho tóc, tạo khó chịu, làm cản trở q trình luyện tập cầu thủ Các cảnh quay chứng tỏ Clear Men nhận biết lo âu người nói chung phái nam nói riêng Tiếp theo phân cảnh Clear Men xuất hiện, chuyển tone màu thành màu tươi mát để đem đến cảm giác dễ chịu cho người xem Sản phẩm xuất với tính cơng dụng “ĐÁNH BAY VI KHUẨN”, “ĐÁNH BAY GÀU NGỨA”, “ĐÁNH BAY MỒ HÔI” Sản phẩm cứu cánh, giúp cầu thủ đánh bại khó chịu tóc, thuận lợi luyện tập thi đấu, đánh bại đối thủ giành lấy chiến thắng cho đội nhà Qua cho thấy thơng điệp “Đánh bay thử thách, tiến đến chiến thắng” làm bật TVC Thử thách nhũng vấn đề tóc, hay bao hàm khó khăn luyện tập, sống Họ đánh bay hết các“thử thách” khó nhằn để đến “chiến thắng” Một có lại mái tóc khỏe mạnh, đánh bay khó chịu mồ hay cảm giác ngứa đeo bám; hai “chiến thắng” có nghĩa chiến thắng thân, giành lấy thành tựu cho thân, đồng đội Xác định phương tiện quảng cáo Với chiến dịch quảng cáo cho dòng sản phẩm lần sau, để quảng bá cho khách hàng khắp nơi biết đến Clear Men, Unilever nên lựa chọn nhiều hình thức quảng bá khác nhau, phủ sóng rộng rãi khắp tỉnh thành quảng cáo truyền hình, sách báo, tạp chí, website treo banner khắp đường phố Trong đó, quảng cáo truyền hình nên hình thức Unilever sử dụng chủ yếu cho Clear Men Unilever lựa chọn phát sóng vào khung vàng chủ yếu kênh truyền hình có lượng khán giả xem đơng đảo VTV1, VTV2 VTV3, VTV6, VTC1, VTC2, VTC3 K+1, K+NS, HTV7, Bên cạnh đó, Unilever tiếp tục cho TVC phát sóng kênh Internet, Social Media Youtube, Facebook, Đặc biệt, mạng 21 xã hội Facebook Unilever lập hẳn Fanpage riêng cho Clear Men nên tăng cường tương tác để giới thiệu giải đáp thắc mắc khách hàng sản phẩm Tóm lại, việc Unilever sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo cho Clear Men để sản phẩm tăng tần suất xuất ngày đến gần với khách hàng mục tiêu Lựa chọn cách thức đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo Sự thành công quảng cáo đạt mục tiêu đặt từ đầu Mục tiêu chung xoay quanh độ phủ thương hiệu tăng doanh số, doanh thu ● Đo lường hiệu quảng cáo truyền hình + Lượng tiếp cận: hộp đo TV, số lượng đầu máy TV hoạt động hộp nhận tín hiệu kênh đo lường số hộ gia đình trung bình/ thời điểm quảng cáo ̣bao gồm khung lịch trình phát sóng Tuy nhiên, hình thức mang tính tham khảo người xem bấm điện thoại mà khơng ý đến quảng cáo chí họ cảm thấy khó chịu quảng cáo chen vào khoảnh khắc gây cấn phim gameshow + Chỉ số tác động: Thông tin hành vi khách hàng điểm mua sắm thông qua camera AI phân tích nhân viên/ kênh phân phối, chủ tiệm tạp hóa Mặt khác, cơng ty đo lường khảo sát ngắn youtube để thu thập phản hồi th ngồi cơng ty khảo sát sau chiến dịch quảng cáo + Chỉ số phản hồi: lắng nghe kênh phân phối phản hồi thông lượng, số lượng hàng tồn kho, đơn vị logistic vận chuyển thường xuyên FCL LCL hay nói cách khác lượng đơn đặt hàng sau đợt đầu hay reorder cách lần order đầu quy mô đơn hàng lần thứ cho sản phẩm Clear Men ● Đo lường hiệu quảng cáo qua Social Media + Tổng lượt thảo luận: comment, share, react 22 + Thị phần thảo luận: lượng thảo luận Clear Men so với đối thủ có chiến dịch quảng cáo thời điểm + Chỉ số cảm xúc người dùng: nhóm “fan cứng”, thích, trung lập, khơng thích hồn tồn khơng thích + Tỉ lệ giữ chân: thời lượng xem trung bình, tỉ lệ + Traffic to Omnichannel: lượng truy cập vào website, fanpage Clear Men, kênh youtube Clear VN 23 ... khác biệt mã hóa thơng điệp quảng cáo truyền truyền hình? Cho ví dụ minh họa  Sự khác mã hóa thơng điệp quảng cáo truyền truyền hình Truyền thanh: sử dụng âm để mã hóa thông điệp đoạn ghi âm phát... .2 DANH MỤC HÌNH PHẦN 1: LÍ THUYẾT .4 a Phân tích q trình truyền thơng? Hãy trình bày mơ hình FCB? b Hãy thảo luận khác biệt mã hóa thơng điệp quảng cáo truyền truyền... Phương tiện: Quảng cáo qua kênh gián tiếp phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình) , mang lại hiệu cao cho ngành hàng Nhờ đặc điểm mà quảng cáo truyền hình có được, thơng điệp quảng cáo Clear