V ấn đề nghiên cứu của đề tài
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, và mức độ này ngày càng gia tăng khi khách hàng có nhiều lựa chọn hơn cho cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhiều doanh nghiệp khác nhau.
Thị trường dịch vụ thông tin di động đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, với tình trạng "cá lớn nuốt cá bé" diễn ra mạnh mẽ trong năm 2012 Sự sáp nhập giữa E-Mobile và Viettel Mobile đã mở đầu cho xu hướng này, và thông tin về việc Mobifone và Vinaphone cũng sẽ sáp nhập đang thu hút sự chú ý Để các doanh nghiệp viễn thông di động có thể cạnh tranh thành công và phát triển thị phần, họ cần xây dựng một chiến lược cạnh tranh phù hợp Chiến lược này cần dựa trên những căn cứ vững chắc, đặc biệt là việc xác định yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, như đã được PTS Vũ Trọng Hùng trích dẫn từ Philip Kotler trong lĩnh vực quản trị marketing.
Sự thành công của doanh nghiệp trong năm 2008 phụ thuộc vào khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu, với những doanh nghiệp mang lại giá trị cao nhất sẽ chiến thắng trong cạnh tranh Tuy nhiên, khái niệm giá trị khách hàng và các yếu tố tạo ra giá trị này, đặc biệt trong lĩnh vực viễn thông di động, vẫn chưa được nghiên cứu một cách khoa học và thực tiễn Luận văn này sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp Hồ Chí Minh, nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng và từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.
M ục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản trị những cơ sở cần thiết để xây dựng và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt và năng động.
- Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP HCM
Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM là rất quan trọng Việc đo lường các yếu tố này giúp xác định những yếu tố mạnh để phát huy và những yếu tố yếu cần cải thiện, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn khám phá nhằm điều chỉnh mô hình lý thuyết và phát triển thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Trong khi đó, nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định tính chính xác của mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này hỗ trợ các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động và các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cái nhìn sâu sắc về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố cấu thành nó, từ đó hỗ trợ họ trong việc xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn.
Nghiên cứu sẽ phát triển một thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông, giúp doanh nghiệp có công cụ đo lường hiệu quả để không ngừng cải tiến dịch vụ, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
K ết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu gồm 5 phần:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày các nội dung lý thuyết cơ bản liên quan đến các khái niệm cần thiết cho nghiên cứu, nhằm xây dựng nền tảng cho việc phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng Đồng thời, chương này cũng sẽ phát triển một mô hình lý thuyết và đề xuất các giả thuyết cho nghiên cứu.
Giá tr ị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ hai yếu tố chính: lợi ích mà khách hàng nhận được, bao gồm lợi ích kinh tế, xã hội và mối quan hệ, và chi phí mà họ phải bỏ ra, bao gồm giá cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và sự thuận tiện (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998).
Trong ngắn hạn, giá trị được xác định bởi sự khác biệt giữa chi phí và lợi ích cảm nhận, mà lợi ích này có thể thay đổi tùy theo từng đối tượng (Holbrook, 1994; Zeithaml) Hơn nữa, giá trị có thể được đánh giá cụ thể tại một thời điểm nhất định hoặc là sự đánh giá tổng thể trong một khoảng thời gian dài.
Giá trị khách hàng cảm nhận, theo Day (1990), là thặng dư giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận của khách hàng Điều này có nghĩa là giá trị này được tính bằng cách lấy lợi ích cảm nhận trừ đi chi phí cảm nhận Đồng quan điểm, Dodds et al (1991) cho rằng giá trị khách hàng cảm nhận là tỷ lệ giữa lợi ích và chi phí Bên cạnh đó, Sanchez et al (2006) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích và chi phí mà các nhà cung cấp dịch vụ mang lại.
Zeithaml (1988) đã giải thích khái niệm này rộng hơn những khái niệm đã có:
Giá trị của một sản phẩm được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra Có bốn khía cạnh chính của giá trị: giá trị là giá thấp, giá trị là những yếu tố mong muốn trong sản phẩm, giá trị là chất lượng mà người tiêu dùng nhận được so với giá họ trả, và giá trị là những gì người tiêu dùng đạt được so với chi phí bỏ ra Theo Woodruff (1997), giá trị khách hàng là cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, cũng như kết quả từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được mục tiêu của họ Định nghĩa này nhấn mạnh mối liên hệ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, cho thấy rằng giá trị xuất phát từ nhận thức và đánh giá của khách hàng, đồng thời liên kết sản phẩm với các tình huống sử dụng và hiệu quả đạt được.
Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự thỏa hiệp giữa lợi ích và chi phí liên quan đến sản phẩm mà nhà cung cấp chào bán, theo cảm nhận của người tiêu dùng (Woodruff, 1997) Điều này cho thấy giá trị đối với người tiêu dùng gắn liền với kinh nghiệm và kiến thức của họ trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, cũng như nhận thức cá nhân của họ, không phải là sự đánh giá chủ quan từ một tổ chức.
Các y ếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận giá trị cảm nhận của khách hàng từ nhiều góc độ khác nhau, dẫn đến việc xác định giá trị này như một cấu trúc đa chiều Họ đã phân loại các khía cạnh của giá trị liên quan đến việc mua và tiêu thụ, mở rộng khái niệm giá trị vượt ra ngoài chức năng đơn thuần của sản phẩm và dịch vụ Điều này cho thấy người tiêu dùng nhận được nhiều hình thức giá trị khác nhau từ hoạt động mua sắm, bao gồm giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al., 1991) Vào năm 1988, Zeithaml đã giới thiệu bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng.
1 Những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích): Việc mua làm bạn cảm thấy như thế nào
2 Những thuộc tính bên ngoài (lợi ích): Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ
3 Chất lượng cảm nhận (lợi ích): Tiện ích được bắt nguồn từ đặc tính mong đợi của sản phẩm
4 Giá cả (chi phí): chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ
Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml, năm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát triển thành năm yếu tố sau:
1 Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…
2 Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ
3 Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết
4 Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al., 1996)
5 Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988) và các mô hình lý thuyết hiện tại, Petrick (2002) đã phát triển thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, bao gồm năm yếu tố chính.
1 Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999)
2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988)
3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991)
4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby
5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml,
Khách hàng có thể nhớ chính xác giá trị dịch vụ họ đã mua, nhưng cũng có những người chỉ nhớ rằng dịch vụ đó mắc hay rẻ Bên cạnh giá cả, nhiều khách hàng còn đánh giá các chi phí phi tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Do đó, cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của khách hàng.
Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal à al., 1998; Sweeney at al., 1999; Zeithanl, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal,
Giá trị cảm nhận đối với dịch vụ được đo lường thông qua nhiều yếu tố, trong đó sự danh tiếng của dịch vụ đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) cùng với Zeithaml (1988) chỉ ra rằng danh tiếng có ảnh hưởng lớn đến cách khách hàng cảm nhận giá trị của dịch vụ.
Thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Tp Hồ Chí Minh bao gồm năm yếu tố theo mô hình của Petrick (2002) Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, từ đó định hình giá trị cảm nhận mà họ có được từ dịch vụ Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động.
Minh” nghiên cứu về mảng dịch vụ nên sẽ dựa trên mô hình này để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định.
D ịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ
D ịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, với nhiều định nghĩa khác nhau Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi, quá trình và phương pháp thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ có 4 tính chất:
Dịch vụ thuần túy có tính vô hình, nghĩa là người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng trước khi mua bằng các giác quan Để giảm thiểu sự không chắc chắn, khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố như nhân viên, trang thiết bị và những gì họ có thể quan sát được.
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện qua việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Khi khách hàng thuê dịch vụ, bên cung cấp, dù là con người hay máy móc, trở thành một phần của trải nghiệm Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo ra sự tương tác đặc biệt, điều này làm nổi bật tính chất độc đáo trong marketing dịch vụ.
Tính hay thay đổi (variability) trong dịch vụ thể hiện rõ ràng qua chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ Điều này có nghĩa là trải nghiệm của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào những yếu tố này, ảnh hưởng đến sự hài lòng và đánh giá tổng thể về dịch vụ.
Dịch vụ có tính dễ bị phá vỡ, khác với hàng hóa thông thường, vì không thể được lưu trữ Điều này khiến dịch vụ nhạy cảm hơn với sự thay đổi và đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn trong việc cân bằng cung và cầu Để giải quyết vấn đề này, các nhà hàng thường thuê thêm nhân viên bán thời gian nhằm phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ
Dịch vụ thường thiếu tính đồng nhất do được điều chỉnh theo yêu cầu của từng khách hàng hoặc tình huống cụ thể, khiến cho việc sản xuất hàng loạt trở nên khó khăn Điều này dẫn đến vấn đề chất lượng không đồng nhất, khi cả đầu vào và đầu ra của các quy trình trong cung cấp dịch vụ dễ bị biến đổi Sự biến động này, cùng với mối quan hệ giữa các quy trình, làm cho việc duy trì chất lượng đồng nhất trở nên thách thức.
Quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi mà hoạt động chủ yếu phụ thuộc vào con người hơn là các quy trình được xác định rõ ràng Nhân tố con người chính là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, sự hiện diện của người mua là rất quan trọng, vì hầu hết các dịch vụ đều yêu cầu mức độ tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng trực quan
Dịch vụ viễn thông bao gồm nhiều loại hình như dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động (thông tin di động), dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, và dịch vụ vô tuyến điện hàng hải Tất cả các dịch vụ này được quy định bởi Bộ Thông tin và Truyền thông.
Dịch vụ viễn thông di động là một hình thức dịch vụ đặc biệt, cho phép truyền tải ký hiệu, tín hiệu, dữ liệu, văn bản, âm thanh, hình ảnh và các loại thông tin khác giữa các điểm kết nối trong mạng viễn thông.
Dịch vụ thông tin di động không chỉ đơn thuần là việc truyền tải chữ viết, âm thanh và hình ảnh, mà còn bao gồm nhiều yếu tố như dịch vụ giá trị gia tăng, con người và hệ thống thiết bị cần thiết để đảm bảo hiệu quả cho hàng hóa này Theo Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông năm 2002, các dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin.
Ch ất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, và việc đánh giá chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu.
Theo Caruana (2002), chất lượng dịch vụ được xác định thông qua sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Họ đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có thể được mô tả qua mười thành phần, bao gồm khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, và am hiểu khách hàng Mặc dù mô hình này bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng việc đo lường lại khá phức tạp và có thể không phân biệt rõ ràng các thành phần Do đó, vào năm 1988, nhóm nghiên cứu đã đơn giản hóa mô hình thành năm yếu tố chính: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông.
Dựa trên nghiên cứu và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) đã xác định rằng chất lượng dịch vụ được cấu thành từ năm yếu tố chính: sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích và sự hoàn hảo.
Vào năm 1990, Gronroos đã xác định 6 yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, tính thuận tiện, sự tin cậy, tính tín nhiệm và khả năng giải quyết khiếu nại Đến đầu năm 2001, Sureschandar cùng các cộng sự đã bổ sung thêm năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm dịch vụ cốt lõi, con người, kỹ thuật, hữu hình và cộng đồng.
Nghiên cứu này khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá một cách đơn giản là cao hay thấp, mà cần phải sử dụng nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần liên quan, tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Đặc biệt, nghiên cứu chỉ tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, không đo lường chất lượng kỳ vọng Các kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở tham khảo quan trọng cho việc xác định các thang đo chất lượng dịch vụ viễn thông di động.
Các gi ả thuyết và mô hình nghiên cứu
Quan h ệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó 12
1 Ph ản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao Vì vậy, ta có giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao
Như vậy, ta có giả thuyết thứ hai:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao Từ đó ta có giả thuyết thứ 3:
Giả thuyết H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1997) Nó thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick
Vào năm 2002, yếu tố giá cả tiền tệ được đánh giá dựa trên sự tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được Khi khách hàng cảm nhận rằng giá cả tương xứng với giá trị dịch vụ, giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó sẽ cao hơn Điều này dẫn đến giả thuyết thứ tư.
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng
5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml,
Khách hàng sẽ đánh giá cao giá trị dịch vụ khi họ có thể dễ dàng và nhanh chóng tìm kiếm cũng như tiếp cận dịch vụ đó Điều này dẫn đến giả thuyết thứ 5.
Gi ả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Mô hình nghiên c ứu
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Ch ất lượng cảm nhận
Giá c ả mang tính tiền tệ Giá c ả hành vi
Giá tr ị cảm nhận của khách hàng
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như thang đo
Chương này bao gồm bốn phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Đánh giá sơ bộ các thang đo; và (4) Giới thiệu nghiên cứu chính thức.
Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh; tiếp theo là nghiên cứu chính thức nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính giúp khám phá và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, nghiên cứu này tìm ra những ý kiến chung về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động.
Tác giả tổ chức hai nhóm thảo luận, mỗi nhóm gồm 5 người, tại địa điểm đã được chuẩn bị sẵn Nội dung thảo luận xoay quanh các câu hỏi mở nhằm khám phá thêm những vấn đề mới, ngoài các câu hỏi đã được tác giả đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu Kết quả từ các buổi thảo luận sẽ giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp ban đầu để phù hợp hơn với thực tế.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua email với mẫu nghiên cứu gồm 350 người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh, nhằm kiểm định lại mô hình đo lường các giả thuyết trong nghiên cứu.
3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu
Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố EFA yêu cầu ít nhất 200 quan sát Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, do áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), kích thước mẫu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1 (Bollen, 1989), tức là số quan sát tối thiểu cần lớn hơn 5 lần số biến.
Vì nghiên cứu này có 30 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu phải là
Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu ban đầu được đề ra là n = 200 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu chính thức được chọn là 350, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
- Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện đa dạng v ề những người sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện khảo sát : Tháng 10/2012
Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước đầu tiên là xây dựng một mô hình thang đo dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, nhằm xác định những biến quan sát có thể ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM.
Bước 2 là tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến từ những người bạn đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp bổ sung và điều chỉnh mô hình thang đo cùng các biến quan sát để phù hợp hơn với thực tế tại TP HCM.
Bước 3 của nghiên cứu chính thức bao gồm việc sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu thuận tiện Chúng tôi sẽ phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các học viên tại trường kinh tế cao học và các đơn vị liên quan Để hỗ trợ cho quá trình này, bảng câu hỏi cũng được soạn thảo trên Google Document, có thể truy cập qua đường link đã cung cấp.
V ấn đề và mục tiêu NC
Mô hình lý thuyết Điều chỉnh các biến quan sát c ủa thang đo
Mã hóa, nh ập dữ liệu, làm sạch dữ liệu
Th ống kê mô tả, Phân tích Cronbach Anpha
Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm nhiều kỹ thuật khác nhau để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Bảng tần số cung cấp thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, bao gồm các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc hiện tại, dịch vụ viễn thông đang sử dụng và mức độ ổn định trong việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, xác định mức độ tương quan giữa các mục hỏi Việc sử dụng Cronbach’s Alpha giúp người phân tích nhận diện và loại bỏ những biến không phù hợp, đồng thời nâng cao độ chính xác của thang đo thông qua việc đánh giá các biến có tương quan thấp.
3.1.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, đồng thời xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Kỹ thuật này cũng giúp phát hiện các mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo trong các khái niệm nghiên cứu.
Mức độ thích hợp của tương quan giữa các biến quan sát trong nghiên cứu được đánh giá thông qua hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin), cho thấy sự phù hợp của mẫu Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity cũng được sử dụng để xác định mức ý nghĩa đáng kể, nhằm đảm bảo tính hợp lệ cho phân tích khám phá và phân tích nhân tố.
Hồi quy tuyến tính bội là một công cụ quan trọng trong việc kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Không chỉ dừng lại ở việc mô tả, phương pháp này còn được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết và dự báo giá trị trong tổng thể nghiên cứu Do đó, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp phù hợp cho nghiên cứu này để kiểm định các giả thuyết Khi giải thích phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến.
Đa cộng tuyến cao giữa các biến có thể làm sai lệch kết quả, dẫn đến tính không ổn định và thiếu tổng quát Hiện tượng này có thể gây ra nhiều vấn đề, như tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy ngược với mong đợi của nhà nghiên cứu, và làm cho kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể, trong khi kết quả F-test tổng quát lại có ý nghĩa Để đo lường đa cộng tuyến, độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng; nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ, điều đó cho thấy biến này gần như là một tổ hợp tuyến tính của các biến độc lập khác, chỉ ra sự tồn tại của đa cộng tuyến Hệ số phóng đại (VIF) cũng được dùng để đánh giá, với giá trị VIF thấp cho thấy mối quan hệ tương quan giữa các biến là yếu.
Nếu chỉ số VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến đang diễn ra một cách nghiêm trọng Để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng trong mô hình, chỉ số VIF cần phải nhỏ hơn 10.
Thang đo
K ết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính từ thảo luận nhóm cho thấy không có yếu tố mới nào phát sinh, tất cả các đáp viên đều nhấn mạnh các yếu tố ban đầu của mô hình Ngoài ra, hai yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả cũng được bổ sung thêm một số biến quan sát.
Tác giả phát triển dựa trên mô hình Petrick
Kết quả thảo luận nhóm
4 Giá cả mang tính tiền tệ 6 4 5
Than g đo
Các câu hỏi được thiết kế theo từng thang đo dựa trên mô hình năm yếu tố về giá trị cảm nhận khách hàng của Petrick (2002), kết hợp với các câu hỏi bổ sung từ khảo sát các nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm, nhằm phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài này.
Thang đo 1: Phản ứng cảm xúc thể hiện thông qua các biến:
Bảng 3.1 Thang đo Phản ứng cảm xúc
ES1 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất an tâm (cuộc gọi không bị gián đoạn)
ES2 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất thoải mái
Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi luôn cảm thấy được tôn trọng vì mọi thắc mắc và yêu cầu của tôi về dịch vụ đều được giải quyết kịp thời.
Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy được quan tâm và chăm sóc, với việc thường xuyên nhận được những thông tin mới nhất về dịch vụ.
Thang đo 2: Chất lượng cảm nhận được giải thích bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Dịch vụ viễn thông di động X nổi bật với tính chuyên nghiệp, mang đến trải nghiệm sử dụng tốt nhất cho khách hàng Đội ngũ phục vụ của dịch vụ này luôn ân cần, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng nhu cầu của người dùng Bên cạnh đó, dịch vụ còn được thiết kế với tính thuận tiện cao, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng mọi tính năng mà không gặp trở ngại nào.
Chất lượng dịch vụ viễn thông di động X được đánh giá cao nhờ sự tín nhiệm của người dùng Bên cạnh đó, dịch vụ này cũng nổi bật trong việc giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng và hợp lý, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
PQ6 D ịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền tốt (sóng mạnh) PQ7 Dịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền ổn định
PQ8 D ịch vụ viễn thông di động X ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm
Thang đo 3: Danh tiếng được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo danh tiếng
Dịch vụ viễn thông di động X không chỉ được khách hàng tín nhiệm mà còn nổi bật với uy tín vững chắc trong ngành Với sự công nhận rộng rãi, dịch vụ này đã trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều người Đặc biệt, dịch vụ viễn thông di động X đã đạt được nhiều giải thưởng danh giá, khẳng định chất lượng và sự xuất sắc của mình Hơn nữa, hình ảnh thương hiệu của X rất nhất quán, dễ nhớ và dễ nhận biết, góp phần tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Thang đo 4: Giá cả mang tính tiền tệ được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.4: Thang đo về giá cả mang tính tiền tệ
Dịch vụ viễn thông di động X cung cấp mức giá thấp và phải chăng, đảm bảo giá cả ổn định và phù hợp với chất lượng dịch vụ Ngoài ra, dịch vụ này còn thường xuyên có những hình thức khuyến mãi hấp dẫn, mang lại nhiều lợi ích cho người dùng.
Thang đo 5: Giá cả hành vi được giải thích bởi các biến quan sát sau:
Bảng 3.5 Thang đo Giá cả hành vi
Dịch vụ viễn thông di động X mang lại sự tiện lợi cho người dùng, cho phép dễ dàng đăng ký và tìm kiếm gói dịch vụ phù hợp Người dùng có thể nhanh chóng lựa chọn gói dịch vụ theo nhu cầu cá nhân và cập nhật thông tin khuyến mãi một cách dễ dàng.
Dịch vụ viễn thông di động X mang lại sự tiện lợi vượt trội, giúp tôi tiết kiệm thời gian với kết nối nhanh chóng đến tổng đài và các dịch vụ khác.
Giá tr ị cảm nhận tổng quát của khách hàng được đo lường bởi các biến sau:
Bảng 3.6 Thang đo Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng
Tôi cảm thấy dịch vụ viễn thông di động X mang lại giá trị cao, vượt trội hơn so với chi phí tôi đã bỏ ra Dịch vụ này không chỉ đáp ứng đầy đủ nhu cầu mà còn thỏa mãn những mong muốn của tôi.
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo cũng như mô hình nghiên cứu Tiếp theo, Chương 4 sẽ cung cấp thông tin về mẫu khảo sát và tiến hành kiểm định các thang đo liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn so sánh sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với các biến độc lập.
M ẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành ngẫu nhiên với các người dùng dịch vụ viễn thông di động ở nhiều độ tuổi và ngành nghề khác nhau tại TP HCM.
Cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng giữa tháng 10 đến giữa tháng 11 năm 2012
Trong nghiên cứu, tổng cộng 350 bảng câu hỏi đã được phát ra, thu về 300 bảng Sau khi loại trừ 50 bảng không đạt yêu cầu do có quá nhiều ô trống, còn lại 250 bảng đã được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 16.0 để phân tích Kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu được trình bày chi tiết trong phụ lục.
4), các đặc điểm mẫu thể hiện như sau:
Trong một khảo sát với 250 khách hàng, tỷ lệ giới tính cho thấy sự chênh lệch rõ rệt, với 152 người tham gia là nam, chiếm 61%, trong khi 98 người là nữ, tương đương 39%.
Trong nghiên cứu, có 97 người dưới 22 tuổi (39%), 102 người từ 22 đến 30 tuổi (41%) và 51 người trên 30 tuổi (20%) Về mức thu nhập hàng tháng, 65 người có thu nhập dưới 3 triệu (26%), 92 người từ 3 triệu đến 7 triệu và 93 người trên 7 triệu (đều chiếm 37%) Đối với công việc hiện tại, 50% mẫu nghiên cứu là nhân viên văn phòng, 35% là học sinh, sinh viên, trong khi chỉ có 10% là Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng và 5% là công nhân, nội trợ, buôn bán.
Dịch vụ viễn thông di động phổ biến nhất hiện nay là Vinaphone, chiếm 52% với 129 người sử dụng MobiFone đứng thứ hai với 31%, tương đương 79 người, trong khi Viettel đứng thứ ba với 17%, tức 39 người Các mạng di động khác cũng có sự hiện diện nhưng không chiếm tỷ lệ lớn.
Trong mẫu nghiên cứu này, Beeline và S-Phone chỉ chiếm 2%, trong khi đó, tỷ lệ người dùng duy trì dịch vụ viễn thông di động hiện tại của họ rất cao.
Trong một nghiên cứu gần đây, 83% người tham gia (tương đương 207 người) cho biết họ không thay đổi dịch vụ viễn thông di động, trong khi chỉ có 9% (23 người) đã thay đổi dịch vụ trong vòng 1 năm qua Số lượng người thường xuyên thay đổi dịch vụ di động, tức là thay đổi vài lần trong năm hoặc một lần trong 6 tháng, rất thấp, chỉ chiếm 4%.
Đánh giá các thang đo
Phân tích nhân t ố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần của Giá cả mang tính tiền tệ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố lần thứ nhất với 28 biến quan sát, chúng tôi nhận thấy 5 thành phần đã được phân tán thành 6 nhân tố Tất cả các biến đều có hệ số nhân tố tải (factor loading) đáng chú ý.
Các biến và nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ, đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Hệ số KMO đạt 0.922, vượt mức yêu cầu tối thiểu.
Tổng phương sai trích đạt 62.092%, vượt yêu cầu 50%, cho thấy 6 nhân tố rút ra giải thích được 62.092% biến thiên của dữ liệu với mức ý nghĩa Sig = 0.000 Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1, và Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới đều đạt yêu cầu (> 0.6) Hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong các thành phần thang đo cũng đạt yêu cầu (> 0.3) Tuy nhiên, nhân tố thứ 6 chỉ có một biến quan sát duy nhất, do đó sẽ không được chấp nhận.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1
H ệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 922
Kiểm đinh Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 3.404E3 df 378
Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.3 Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần 1
Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Tổng hệ số tải bình phương xoay nhân tố
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần 1
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận
Qua phân tích nhân tố cho ba biến quan sát trong thang đo Giá trị cảm nhận, đã xác định được một nhân tố với Eigenvalue là 2.161, vượt qua ngưỡng yêu cầu >1 Phương sai trích đạt 72.018%, cũng cao hơn mức yêu cầu >50% Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.710, đáp ứng tiêu chí cần thiết.
>0.5) và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê sig = 0.000 (sig<
Các hệ số tải nhận đều lớn hơn 0.5, đạt yêu cầu cho việc sử dụng trong phân tích tiếp theo Do đó, tất cả các biến đo lường thành phần này sẽ được áp dụng trong các bước phân tích sau.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
H ệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 710
Kiểm đinh Bartlett của thang đo
Giá trị Chi bình phương 240.611 df 3
Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000
Bảng 4.6 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
Giá tr ị Eigenvalues ban đầu T ổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố
Ph ần trăm c ủa phương sai
Ph ần trăm tích lũy T ổng cộng Ph ần trăm của phương sai
Ph ần trăm tích lũy
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Phương sai trích % 72.018 Cronbach’ s Alpha 805
4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 cho thấy có 6 nhân tố được xác định với 28 biến quan sát Tuy nhiên, một trong số đó chỉ có một biến quan sát duy nhất và do đó không được chấp nhận Không có thành phần nào giữ nguyên các biến quan sát ban đầu, mà các biến này sẽ bị giảm bớt hoặc phân tán để bổ sung cho các thành phần khác Đồng thời, các biến quan sát PQ4, PQ3, PQ5, MP5 có hệ số nhân tố tải nhỏ hơn mức yêu cầu.
Biến ES2 giải thích hai nhân tố 1 và 4 với hệ số tải lần lượt là 0.532 và 0.525, trong khi hệ số tải của bến ES2 dưới 0.3, dẫn đến việc không tạo ra giá trị phân biệt giữa các nhân tố Biến RE4 là biến duy nhất của nhân tố 6 Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố bằng cách loại bỏ những biến có hệ số tải dưới 0.5, do đó biến này không tạo ra giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
& biến duy nhất của nhân tố 6
Qua ba lần rút trích nhân tố, các biến có factor loading không đạt yêu cầu như PQ4, PQ3, PQ5 đã bị loại bỏ, dẫn đến sự thay đổi trong bảng phân tích nhân tố khám phá EFA, giảm từ 6 nhân tố xuống còn 5 nhân tố Biến RE4 và MP5 có factor loading
