3. Giả định về phần phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do, sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng phần dư khơng đủ nhiều để phân tích ( Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong phần này, tác giả sử dụng biểu đồ Histogram, P-P để xem xét. Nhìn vào hình 4.3 và hình 4.4, ta thấy giả định phần phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Trước hết, xem xét tần số của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 4.3, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn St.Dev = 0,99 tức gần bằng 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Hình 4.4 Biểu đồ tần số P-P
Nhìn vào hình 4.4, ta thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo và sát đường kỳ vọng nên ta có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn.Từ các kết quả kiểm định trên ta có thể kết luận giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4. Giả định về tính độc lập của phần dư
Khi xảy ra hi ện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện tự tương quan là kiểm định Dubin-Waston. Nếu 1<d<3 thì kết luận mơ hình khơng có tự tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mơ
hình có tự tương quan âm (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2008). Bảng
4.10 thể hiện Durbin - Waston là 1.968, có nghĩa là chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư.
Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn. Tiếp theo các kiểm định về độ phù hợp và kiểm định các hệ số hồi quy được trình bày.
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 trong mơ hình là 0.622 khá cao đánh giá đ ộ phù hợp của mơ hình. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cho thấy R2 điều chỉnh là 0.614 nhỏ hơn R2
, ta dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn và chính xác hơn vì nó khơng thổi phồng độ phù hợp mơ hình ( bảng 4.13). R2 điều chỉnh : 0.614 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp dữ liệu là 61.4%. Ngoài ra, kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giá trị F trong bảng 4.11 là 80.312, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (Sig= 0.000) rất nhỏ sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2= β3 = β4 = β5.
Với số liệu này, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
4.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trị quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi.
Thơng qua hệ số Beta chuẩn hóa trong kết quả hồi quy bảng 4.13, mơ hình hồi quy bội của Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động dựa trên kết quả khảo sát nghiên cứu này là:
CPV = 0.47*ES + 0.183*PQ + 0.077*RE + 0.184*MP + 0.043*BP
CPV : Giá trị cảm nhận của khách hàng
ES : Phản ứng cảm xúc
PQ : Chất lượng cảm nhận
RE : Danh tiếng
MP : Giá cả mang tính tiền tệ
Phương trình hồi quy tuyến tính t rên chỉ ra rằng: Nhân tố Phản ứng cảm xúc tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng, tiếp đó là Chất lượng cảm nhận, Giá cả mang tính tiền tệ, Danh tiếng và tác động ít nhất là nhân tố Giá cả hành vi.
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Có 5 giả thuyết đề nghị, qua kết quả tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết ta có kết quả như sau:
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết Phát biểu Trị thống kê (P value) Kết quả kiểm định (Chấp nhận / Bác bỏ) H1 Phản ứng cảm xúc 0.000<0.05 Chấp nhận H2 Chất lượng cảm nhận 0.000<0.05 Chấp nhận H3 Danh tiếng 0.174>0.05 Bác bỏ
H4 Giá cả mang tính tiền tệ 0.000<0.05 Chấp nhận
H5 Giá cả hành vi 0.429>0.05 Bác bỏ
4.4.5. Giá trị các biến trong mơ hình nghiên cứu
Theo phân tích ở trên thì có 5 thành phần tác động vào Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động, tuy nhiên chỉ có 3 thành phần được chấp nhận là: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận và Giá cả mang tính tiền tệ. Trong đó nhân tố Phản ứng cảm xúc có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng, tiếp theo là nhân tố Giá cả mang tính tiền tệ và cuối cùng là nhân tố Chất lượng cảm nhận.
1. Phản ứng cảm xúc
Thành phần Phản ứng cảm xúc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA gồm
cảm xúc có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận nhưng chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình là 3.445, trong đó cao nhất là biến BP5 “Khi sử dụng dịch vụ viễn thơng di động X, tơi ít tốn thời gian (kết nối tổng đài và dịch vụ nhanh chóng)” với trung bình là 3.648, thấp nhất là biến PQ2 “Dịch vụ viễn thơng di động X có phong cách phục vụ ân cần” với giá trị trung bình là 3.324, các biến cịn lại có trung bình từ 3.4 trở lên. Điều này chứng tỏ dịch vụ viễn thơng di động đã có chú trọng đến niềm vui thích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhưng chưa làm khách hàng hoàn toàn đạt đến mức độ đồng ý (mức độ 4 trong thang đo) và cần quan tâm nhiều hơn đến phong cách phục vụ của dịch vụ (PQ2) vì khách hàng đánh giá thấp nhất trong thang đo. Đồng thời, các nhà quản lý dịch vụ viễn thông di động cần xem xét và cải thiện hơn nữa để làm tăng niềm vui thích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đó làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng hơn nữa.
2. Chất lượng cảm nhận
Thành phần Chất lượng cảm nhận sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
gồm có 4 biến quan sát: PQ6, PQ7, PQ8, ES1. Kết quả cho thấy thành phần Chất
lượng cảm nhận có tác động ít nhất đến Giá trị cảm nhận nhưng được khách hàng đánh giá cao nhất với mức trung bình là 3.469, trong đó cao nhất là biến PQ7 “Dịch vụ viễn thơng di động X có chất lượng đường truyền ổn định” với trung bình là 3.6, thấp nhất là biến PQ8 “Dịch vụ viễn thơng di động X ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm” với trung bình là 3.316, các biến cịn lại có trung bình từ 3.38 trở lên. Điều này chứng tỏ dịch vụ viễn thông di động rất đầu tư vào chất lượng dịch vụ, đường truyền của mạng rất tốt (sóng mạnh) và ổn định, tuy nhiên sự cố ngẽn mạng vào giờ cao điểm vẫn khiến giá trị cảm nhận của khách hàng không cao và thang đo này vẫn chưa đạt đến mức độ đồng ý (mức độ 4 trong thang đo). Vì vậy, các nhà quản lý dịch vụ viễn thông di động cần xem xét và cải thiện hơn nữa để làm tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đó làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng hơn nữa.
3. Giá cả mang tính tiền tệ
Thành phần Giá cả mang tính tiền tệ sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA
gồm có 3 biến quan sát: MP1, MP2, MP4. Kết quả cho thấy thành phần Giá cả mang
là biến MP4 “Dịch vụ viễn thơng di động X có giá cả phù hợp với chất lượng” với trung bình là 3.312, tiếp đến là MP2 “Dịch vụ viễn thơng di động X có giá cả phải chăng” với trung bình là 3.228 và biến thấp nhất là biến MP1 “Dịch vụ viễn thông di động X có giá thấp” với trung bình 2.964. Điều này chứng tỏ dịch vụ viễn thơng di động có quan tâm đến giá cả nhưng chưa nhiều, do đó khách hàng chưa hồn toàn đạt mức độ đồng ý với yếu tố này (mức độ 4 trong thang đo), đặc biệt cần cải thiện mức giá dịch vụ hơn nữa vì khách hàng đánh giá “mức giá dịch vụ viễn thơng di động là thấp: ở mức dưới trung bình trong thang đo, việc cải thiện này sẽ làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả khi sử dụng dịch vụ, từ đó làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng hơn nữa.
Tóm lại, qua phân tích cho thấy khách hàng cảm nhận về yếu tố Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận và Giá cả mang tính tiền tệ ở mức trên trung bình nhưng chưa đạt đến mức độ đồng ý (mức độ 4 trong thang đo), trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là yếu tố Chất lượng cảm nhận, tiếp đến là Phản ứng cảm xúc và thấp nhất là Giá cả mang tính tiền tệ, bên cạnh đó có một biến trong Giá cả mang tính tiền tệ là MP1 “Dịch vụ viễn thơng di động X có giá thấp” cịn bị đánh giá dưới mức trung bình. Vì vậy, các nhà quản lý dịch vụ viễn thơng di động cần cải cải thiện hơn nữa để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó khách hàng sẽ nhận ra được rằng họ sẽ nhận được lợi ích gì khi sử dụng dịch vụ, nếu họ cảm nhận tốt về các giá trị mà họ
nhận được với dịch vụ mà họ sử dụng thì họ sẽ có xu hướng duy trì dịch vụ mà họ
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN
Giới thiệu
Trong chương 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày hai nội dung: (1) tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả
nghiên cứu của các chương trước, (2) các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên
cứu tiếp theo.
5.1. Kết quả và ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu sử dụng mơ hình nghiên cứu của Petrick gồm 5 thành phần tạo ra
giá trị cảm nhận của khách hàng: Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh
tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá cả hành vi. Sau khi phân tích nghiên cứu sơ bộ và chính thức, kế đến là phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động,
kết quả là các thành phần của mơ hình được giữ ngun: (1) Thành phần Phản ứng
cảm xúc giữ được hai biến quan sát (ES3, ES4) trong bốn biến ban đầu, rút trích hai biến quan sát của thành phần Chất lượng cảm nhận (PQ1, PQ2) và một biến quan sát của thành phần Giá cả hành vi (BP5); (2) Thành phần Chất lượng cảm nhận giữ được ba biến quan sát (QP6, PQ7, PQ8) từ tám biến ban đầu và rút trích một biến quan sát của thành phần Phản ứng cảm xúc (ES1); (3) Thành phần Danh tiếng (RE) gồm bốn biến quan sát RE1, RE2, RE3, RE5; (4) Thành phần Giá cả mang tính tiền tệ (MP) gồm ba
biến quan sát MP1, MP2, MP4; (5) Thành phần Giá cả hành vi (BP) gồm bốn biến
quan sát từ BP1 đến BP4. Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Tp. HCM gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát.
Sau khi xác định 5 yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng như trên, nghiên cứu tiếp tục đo lường và xác định các mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Tp. HCM. Kết quả phân
hành vi vì khơng có ý nghĩa thống kê với Sig > 0.05. Từ kết quả kiểm định cho thấy mơ hình lý thuyết khi áp dụng tại thị trường dịch vụ viễn thơng di động tại Tp. HCM có sự điều chỉnh và thay đổi, năm giả thuyết được đưa ra, có hai giả thuyết H3 và H5 bị loại bỏ, có thể do việc cạnh tranh giữa các thương hiệu nên các hãng đều làm tốt hai
yếu tố này như nhau, do đó, khách hàng khơng phân biệt hai yếu tố này nữa và nó
khơng cịn quan trọng để gia tăng giá trị khách hàng. Với ba giả thuyết được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các quản lý dịch vụ viễn thông di động tại Tp. HCM . Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Giá cả mang tính tiền tệ và Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Tp. HCM. Có thể thấy, khách hàng đánh giá không cao các yếu tố này. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý dịch vụ có chiến lược phù hợp nhằm nâng cao với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Tp. HCM.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Tp. HCM, giá trị trung bình về giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức 3.369 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị đồng ý bằng 4 trong bảng câu hỏi khảo sát. Giá trị cảm nhận của khách không cao dẫn đến việc rời bỏ dịch vụ sẽ tăng, đặc biệt là hiện nay thị dịch vụ viễn thơng di động đang có rất nhiều nhà mạng cạnh tranh với nhau. Điều này dẫn đến các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông di động đang bị canh tranh rất gay gắt trong việc giữ được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng đã cung cấp cho các nhà quản lý dịch vụ
viễn thơng di động có được những thơng tin cần thiết để xây dựng chiến lược kinh
doanh phù hợp cũng như giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Tp. HCM.
Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đưa ra một số đề xuất cụ thể để các nhà quản lý dịch vụ viễn thông di động ở Tp. HCM xem xét nhằm ngày một nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, làm cho khách hàng có cái nhìn tốt hơn nữa và từ đó có thể giữ chân được khách hàng cũ cũng như phát triển khách hàng mới.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng Phản ứng cảm xúc là yếu tố tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này cũng dễ hiểu bởi vì trong xã hội hiện tại, khi cuộc sống vật chất của con người ngày càng đầy đủ hơn thì họ có nhu cầu được tơn trọng, quý mến (theo tháp nhu cầu của Maslow) nhiều hơn, có nghĩa là khách hàng đã bỏ ra chi phí để sử dụng dịch vụ thì dịch vụ phải chăm sóc khách hàng thật tốt, các nhà quản lý dịch vụ cần tăng cường các thuộc tính thú vị của trải nghiệm dịch vụ để đem lại giá trị cảm nhận cao cho khách hàng.
Trong quá trình sử dụng, khách hàng ln muốn tìm hiểu sâu hơn về dịch vụ
mà mình đang sử dụng, cũng như cập nhật những thông tin mới nhất về dịch vụ để họ