TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Do quá trình toàn cầu hóa, sự hội nhập nền kinh tế ngày càng sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng chịu sự ảnh hưởng của suy thoái của kinh tế toàn cầu Giống nhƣ nhiều quốc gia trên thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang ở trong giai đoạn tăng trưởng chậm Và sự suy thoái kinh tế ảnh hưởng lên nhiều mặt kinh tế xã hội và mọi ngành, ngành ngân hàng không phải là một ngoại lệ Đƣợc coi là huyết mạch, là hệ tuần vốn của nền kinh tế, ngành ngân hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng khi nền kinh tế phát triển và chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ khi suy thoái kinh tế Với tăng trưởng tín dụng thấp và tỷ lệ nợ xấu cao, rõ ràng các ngân hàng Việt Nam đang phải gồng mình hoạt động trong một môi trường đầy khó khăn thách thức Tỷ lệ nợ xấu được công bố chính thức đang trong chiều hướng tăng dần từ năm 2009 và ở mức 4,67% năm 2013 Các tổ chức xếp hạng độc lập cũng nhƣ các nhà kinh tế khác cho rằng mức nợ xấu chƣa đƣợc công bố thực sự còn cao hơn rất nhiều và chƣa thực sự phản ánh trung thực tình trạng khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam, hoặc chất lƣợng tín dụng của các ngân hàng (KPMG, 2013)
Hình 1.1: so sánh tăng trưởng tín dụng và tăng trưởng GDP
Nguồn: khảo sát về ngành ngân hàng năm 2013, trang 12
Theo thống kê từ ngân hàng Nhà nước, hiện hệ thống các tổ chức tín dụng của Việt Nam khá đầy đủ, bao gồm 48 NHTM, 2 ngân hàng chính sách, 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 28 tổ chức tín dụng phi ngân hàng, 2 tổ chức tài chính vi mô và hệ thống quỹ tín dụng nhân dân gồm 1 ngân hàng hợp tác xã và 1.414 quỹ cơ sở (Hương Trà, 2013) Mặc dù số lượng ngân hàng nhiều và đa dạng, nhưng tăng trưởng tín dụng thấp và nợ xấu cao, các ngân hàng nhận thức rằng điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại, phát triển và chìa khóa của sự thành công đó chính là khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân Các ngân hàng ngày càng quan tâm đến khách hàng cá nhân và hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này Vì phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đáp ứng đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ (Lê Hoàng Nga, 2009) Mỗi cá nhân đều có xu hướng sử dụng các dịch vụ và lợi nhuận từ họ đem lại cho ngân hàng là rất lớn Mặc khác, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và thay đổi theo thời gian nên thị trường này ngày càng trở nên màu mỡ, điều này đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ để tạo sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng đến giao dịch với ngân hàng mình
Hơn nữa, so sánh với thị trường khách hàng doanh nghiệp thì mặc dù phân khúc khách hàng cá nhân chỉ mới phát triển ở giai đoạn đầu nhƣng đã và đang góp phần đáng kể vào sự tăng tưởng của nền kinh tế Trung bình mỗi năm, ngân hàng bán lẻ đóng góp vào GDP của cả nước khoảng 14% Đến năm 2014, mức đóng góp của ngành này vào GDP sẽ tăng lên mức 23% (Hương Trà, 2013) Ngoài ra, sau năm 2015, phân khúc khách hàng cá nhân còn được đánh giá là thị trường chủ đạo mà các ngân hàng nước ngoài sẽ khai thác mạnh sau khi đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam Đặc biệt, sự tăng trưởng dân số cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển thị trường cá nhân Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tính đến ngày 04/03/2014 dân số Việt Nam đạt 90 triệu người, trong đó dân số tại TP.HCM đạt gần 8 triệu người, dân số tăng nhanh cũng đồng nghĩa với sự gia tăng về nhu cầu giao dịch của cá nhân qua ngân hàng Theo ông Bùi Quang Tiên, Vụ trưởng Vụ thanh toán Ngân nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35 - 40% vào năm 2015
Mặc khác, về lâu dài sự gia tăng về số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng Do đó, ngân hàng nào muốn chiếm lĩnh thị phần phải thường xuyên tiến hành các công tác nghiên cứu xu hướng thị trường, từ đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Nhận thức được sự cần thiết và tầm quan trọng đó, đề tài “Các nhân t ố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân t ại TP HCM – trường hợp nghiên cứu ACB” được chọn làm nghiên cứu.
Mục tiêu của đề tài
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
- Đề xuất một số kiến nghị đối với ngân hàng
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM
- Quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Đối tượng khảo sát:
- Khách hàng cá nhân tại ACB TP.HCM
- Với kỳ vọng xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng tại TP.HCM
- Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và kinh phí nghiên cứu nên nghiên cứu này chỉ giới hạn khách hàng có tài khoản cá nhân tại ACB TP.HCM
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chuyên viên vừa là khách hàng cá nhân của ACB và khảo sát thử với 10 khách hàng có tài khoản cá nhân tại ACB Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với xu hướng lựa chọn ngân hàng tại ACB Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng cá nhân của ACB trên địa bàn TP.HCM với công cụ là bảng khảo sát định lượng theo thang đo Likert 5 mức độ Mục đích của nghiên cứu định lượng với mẫu n = 232 nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình lý thuyết và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi qui tuyến tính bội
1.5 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan và tính mới của đề tài
Thời gian qua, có một số nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân như sau:
Nghiên cứu của Mokhlis (2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng bán lẻ với đối tượng khảo sát là các sinh viên đại học của Malaysia cho thấy có 9 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng gồm: ảnh hưởng của người thân, sự hấp dẫn của ngân hàng, dịch vụ cung cấp, dịch vụ ATM, vị trí các điểm giao dịch, cảm giác an toàn, chiêu thị, lợi ích tài chính và các chi nhánh địa phương của ngân hàng
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân được thực hiện tại thành phố Đà Lạt với cỡ mẫu là 350 Kết quả cho thấy, có 6 yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, trong đó yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị Mức độ phù hợp mô hình của nghiên cứu này khá cao 62.3% Hạn chế của nghiên cứu: phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn tại phường trung tâm của Đà Lạt và dữ liệu được thu thập theo phương pháp thuận tiện, mẫu chưa mang tính đại diện cao Các yếu tố đưa vào mô hình nghiên cứu là chung cho cả 2 đối tƣợng khảo sát có hoặc chƣa sử dụng dịch vụ, vì vậy những yếu tố này chƣa thật sự tạo nên khả năng thu hút cao đối với nhóm khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng Nếu thực hiện các nghiên cứu sâu hơn về xu hướng lựa chọn ngân hàng đối với 2 nhóm khách hàng này sẽ cho kết quả đầy đủ hơn
Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NHTM của sinh viên đại học ở Nam Phi với mẫu khảo sát 186 sinh viên đại học Fort Hare cho thấy các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học (xếp theo tầm quan trọng giảm dần) là: dịch vụ, vị trí thuận tiện, sức hấp dẫn, sự giới thiệu, hoạt động marketing và giá cả
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2011) về các các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của tiểu thương TP.HCM với năm thành phần CLDV theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của tiểu thương TP.HCM Nghiên cứu này chủ yếu đi sâu vào CLDV và ảnh hưởng của CLDV đến lựa chọn ngân hàng của tiểu thương tại TP.HCM Ưu điểm của nghiên cứu này là đi sâu vào CLDV ngân hàng để đƣa ra giải pháp mà khách hàng lựa chọn Ƣu điểm của nghiên cứu này chính là nhƣợc điểm vì khách hàng lựa chọn ngân hàng không chỉ bởi 1 nhân tố duy nhất mà còn rất nhiều nhân tố khác như uy tín ngân hàng, lãi suất, các chương trình khuyến mãi, ảnh hưởng của người thân…thì tác giả không đưa vào Phạm vi của nghiên cứu này chỉ ở giới tiểu thương chưa chưa đại diện hết cho toàn bộ TP.HCM
Nghiên cứu Nguyễn Quốc Nghi (2011) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập từ
275 khách hàng có gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng ở khu vực ĐBSCL bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả nghiên cứu có ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng ở khu vực ĐBSCL là (1) Sự tin cậy (bao gồm các biến: lãi suất hợp lý; phí phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ; mức độ an toàn của ngân hàng; danh tiếng của ngân hàng); (2) Phương tiện hữu hình (bao gồm các biến: trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại) và (3) Khả năng đáp ứng (chính là biến thực hiện giao dịch nhanh) Trong tất cả các biến trên, thì biến: “Thực hiện giao dịch nhanh” là biến có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai (Hoàng Huy Thắng, 2012) với mẫu là
270 và đưa ra 6 yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: yếu tố ảnh hưởng từ người thân, yếu tố vị trí ngân hàng thuận tiện, yếu tố nhận biết thương hiệu, yếu tố thái độ với chiêu thị, yếu tố chất lượng dịch vụ cung cấp và yếu tố lợi ích tài chính Kết quả chỉ có 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm thái độ với chiêu thị, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân Yếu tố vị trí thuận tiện của ngân hàng lại không có tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng Mức độ phù hợp mô hình của nghiên cứu này không cao chỉ có 43.5% và phương sai rút trích được khi phân tích nhân tố khám phá EFA của thành phần xu hướng lựa chọn ngân hàng chỉ là 42.18% (0.3) Nhƣ vậy không có biến nào bị loại và chúng sẽ tiếp tục đƣợc dùng cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
Thành phần cơ sở vật chất (bảng số 10, phụ lục 5): hệ số Cronbach’s Alpha này thấp hơn các thành phần khác, nhƣng vẫn đạt yêu cầu là 0.686 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 ngoại trừ biến CS2 là 0.281 Nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên đúng bằng hệ số của biến CS2 là 0.743 (bảng số 11, phụ lục 5) Do đó biến CS2 bị loại, các biến CS1, CS3, CS4 thuộc thành phần này đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA
Thành phần lợi ích tài chính (bảng số 12, phụ lục 5): hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0.707 đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu (>0.3) Do đó các biến đo lường thành phần này đủ điều kiện để tham gia trong phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2 Thang đo xu hướng lựa chọn ngân hàng (bảng số 13, phụ lục 5): hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đạt giá trị là 0.774, ngoài ra hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy các biến này đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo
Bảng 4.2: Bảng tổng hợp phân tích Hệ số Cronbach’s alpha các thành phần
Phân tích nhân tố
Tất cả có 30 biến quan sát ban đầu thuộc các thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn, duy chỉ một biến là CS2 chƣa đạt yêu cầu và 29 biến còn lại đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích nhân tố EFA nhƣ sau:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 (bảng số 14, phụ lục 5)
Hệ số KMO = 0.842 và trị Sig = 0.000 (bảng số 14a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích rút trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 1.018 và phương sai trích là 71.432% (bảng số 14b, phụ lục 5) Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 14c, phụ lục 5), biến CL5 bị loại do có hệ số tải nhân tố của nó = 0.484 chƣa đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5) Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai đƣợc thực hiện với việc loại biến này
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 (bảng số 15, phụ lục 5)
Hệ số KMO = 0.844 và trị Sig = 0.000 (bảng số 15a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích rút trích được 7 nhân tố từ 28 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 1.017 và phương sai trích là 73.079% (bảng số 15b, phụ lục 5) Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 15c, phụ lục 5), sáu biến VT1, CL7, NB5, CT4, CS4, NB1 bị loại dựa vào tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hay bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ ba đƣợc thực hiện với việc loại sáu biến này
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 (bảng số 16, phụ lục 5)
Hệ số KMO = 0.856 và trị Sig = 0.000 (bảng số 16a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích rút trích được 6 nhân tố từ 22 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 1.257 và phương sai trích là 75.366% (bảng số 16b, phụ lục 5) Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố tại bảng 4.3 (xem thêm bảng số 16c, phụ lục 5), cho thấy hệ số tải nhân tố của 22 biến này đều > 0.5 đạt yêu cầu
Trong 6 nhân tố trích đƣợc ta quan sát thấy:
Nhóm nhân tố thứ 1: bao gồm các biến VT2, VT3, VT4 và CS1, CS3
Hai thành phần “Vị trí thuận tiện” và “Cơ sở vật chất” đƣợc nhập lại thành một nhóm nhân tố với các hệ số chuyển tải tương đối cao Như vậy thì trong phạm vi của nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng, khách hàng cá nhân đã có ý đồng nhất hai yếu tố này thành một, việc họ cảm nhận đƣợc cơ sở vật chất mà ngân hàng cung cấp mang lại sự thuận tiện cho việc giao dịch nhƣ chỗ đậu xe rộng rãi, trụ sở của ngân hàng hiện đại sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn, nhanh hơn và kết quả là giúp tiết kiệm thời gian hơn
Ngoài ra, các biến quan sát từ VT2, VT3, VT4 và CS1, CS3 có tính chất gần giống nhau là sự thuận tiện của ngân hàng mang lại cho người sử dụng Sự thuận tiện thể hiện việc khách hàng dễ dàng tiếp cận với mạng lưới kênh phân phối, các điểm giao dịch của ngân hàng để sử dụng sản phẩm, dịch vụ và khách hàng cảm thấy tiện lợi do ngân hàng thiết kế, bài trí bãi đậu xe rộng rãi cùng sự an tâm với trụ sở khang trang, hiện đại của ngân hàng Do vậy, hai biến này đƣợc gộp chung lại thành một thành phần tham gia vào mô hình nghiên cứu và đƣợc gọi là nhân tố “Sự thuận tiện”
Bảng 4.3: Ma trận dạng thức các biến độc lập (lần 3)
Nhóm nhân tố thứ 2: bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4,CL6
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “Chất lƣợng dịch vụ” Chất lƣợng dịch vụ là thái độ, cung cách phục vụ, tốc độ cung cấp của nhân viên ngân hàng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ cách giải quyết sự cố của ngân hàng
Nhóm nhân tố thứ 3: bao gồm các biến AH1, AH2, AH3
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu Nhóm biến này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Ảnh hưởng của xã hội” Ảnh hưởng của xã hội là thái độ, cung cách phục vụ, tốc độ cung cấp của nhân viên ngân hàng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng cũng nhƣ cách giải quyết sự cố của ngân hàng
Nhóm nhân tố thứ 4: bao gồm các biến NB2, NB3, NB4
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu Nhóm biến này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Nhận biết thương hiệu” Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó
Nhóm nhân tố thứ 5: bao gồm các biến CT1, CT2, CT3
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “Thái độ đối với chiêu thị”
Thái độ đối với chiêu thị là biểu hiện thái độ thích hay không thích, hào hứng hay không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm hay thương hiệu
Nếu thái độ đối với chương trình đó tốt thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm hay thương hiệu đó
Nhóm nhân tố thứ 6: bao gồm các biến LI1, LI2, LI3
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số tải nhân tố (factor loading) đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.5) nên sẽ đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mô hình nghiên cứu đề nghị là “Lợi ích tài chính” Lợi ích tài chính là những lợi ích khi so sánh về lãi suất cho vay, lãi suất tiền gửi, phí giao dịch của ngân hàng này so với ngân hàng khác
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc (bảng số 17, phụ lục 5)
Xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm 3 biến quan sát (XH1, XH2, XH3) đã khi đã đạt thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá
Hệ số KMO = 0.699 và trị Sig = 0.000 (bảng số 17a, phụ lục 5) trong kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) cho thấy các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố khám phá Kết quả phân tích rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát tại điểm eigenvalues là 2.073 và phương sai trích là 69.113% (bảng số 17b, phụ lục 5) Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (17c, phụ lục 5), cho thấy hệ số tải nhân tố của 3 biến này đều > 0.5 đạt yêu cầu
4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng được nhóm thành 6 nhân tố:
Tương quan và hồi quy tuyến tính bội
Ma trận tương quan giữa các nhân tố (bảng số 18, phụ lục 5) cho thấy, xu hướng lựa chọn ngân hàng (XH) có tương quan tương đối chặt với (LI) lợi ích tài chính (hệ số tương quan = 0.657) và cũng có tương quan đáng kể với hai biến (TT) sự thuận tiện (hệ số tương quan = 0.530) và biến (CL) chất lượng dịch vụ (hệ số tương quan = 0.529) Ba biến là ảnh hưởng của xã hội (AH), thái độ đối với chiêu thị (CT), nhận biết thương hiệu (NB) cũng có tương quan mạnh, trong đó nhận biết thương hiệu có hệ số tương quan thấp nhất (hệ số tương quan = 0.361)
Phân tích hồi quy sẽ đƣợc thực hiện với 6 biến độc lập TT, CL, AH, NB, CT,
LI và một biến phụ thuộc XH Giá trị của các yếu tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã đƣợc kiểm định Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 16.0 Kết quả hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Hệ số R 2 hiệu chỉnh trong mô hình này là 0.602 (bảng 4.4) Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 60.20% hay nói một cách khác đi là 60.2% sự biến thiên của biến xu hướng lựa chọn ngân hàng (XH) được giải thích chung bởi 6 biến TT, CL, AH, NB, CT, LI
Bảng 4.4: tóm tắt mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Kết quả hồi qui cho thấy 6 biến độc lập TT, CL, AH, NB, CT, LI (bảng 4.5) đều có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng (có hệ số Sig 0.05, nghĩa là phương sai của sai số không đổi
Như vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm
Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn: kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dƣ
(hình số 1, phụ lục 5) cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std gần bằng 1) Nhƣ vậy, giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4.2:Biểu đồ tần số Histogram
Giả định liên hệ tuyến tính: kết quả (Hình số 2, phụ lục 5) cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể nào Nhƣ vậy, giả định liên hệ tuyến tính đƣợc đáp ứng
Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dƣ
Giả định không có tương quan giữa các phần dư: trị số thống kê Durbin- Watson (bảng 4.5) có giá trị gần 2 (2.003) cho biết các phần dư không có tương quan với nhau, nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình Nhƣ vậy, mô hình hồi qui bội đáp ứng đƣợc tất cả các giả định
Kết quả hồi quy cho thấy xu hướng lựa chọn ngân hàng (XH) chịu tác động dương của 6 thành phần: TT, CL, AH, NB, CT, LI Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 như hình 4.1 được chấp nhận Trong đó, thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là lợi ích tài chính với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.410, thứ hai là thành phần chất lƣợng dịch vụ với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.213, thứ ba là thành phần nhận biết thương hiệu với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.135, thứ tư là thành phần ảnh hưởng của xã hội với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.130, thứ năm là thành phần sự thuận tiện với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.127, cuối cùng là thành phần thái độ đối với chiêu thị với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.106
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Thuyết Têngiả thuyết Kết quả
H 1 Sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Chấp nhận
H 2 Chất lƣợng dịch vụ có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Chấp nhận
H 3 Ảnh hưởng của xã hội có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Chấp nhận
Nhận biết thương hiệu có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân
H 5 Thái độ với chiêu thị có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Chấp nhận
H 6 Lợi ích tài chính có quan hệ cùng chiều với xu hướng lựa chọn ngân hàngcủa khách hàng cá nhân Chấp nhận
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 6 thành phần ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn ngân hàng Chương năm sẽ tóm tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu, đƣa ra các kiến nghị và trình bày những hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Khách hàng cá nhân của ngân hàng là một thị trường đầy tiềm năng và chưa đƣợc khai thác triệt để Vì vậy, các ngân hàng ngày càng phát triển, mở rộng mạng lưới chi nhánh và đưa ra những chính sách chiến lược nhằm thu hút và mở rộng thị trường đối với phân khúc thị trường này
Nghiên cứu này đi sâu vào việc xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân – trường hợp nghiên cứu ACB TP.HCM và từ đó đƣa ra các kiến nghị đối với các ngân hàng Toàn bộ ACB tại TP.HCM sẽ đƣợc phân thành 5 khu vực Đối tƣợng khảo sát đƣợc định mức chia đều cho 5 khu vực đó để đảm bảo mẫu đại diện và sau đó lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện cho mỗi khu vực
Dựa vào lý thuyết hành vi của người tiêu dùng, hành vi dự định, về thương hiệu, về , đồng thời dựa trên các nghiên cứu nhƣ sau: nghiên cứu của Mokhlis (2009); nghiên cứu của Tâm và Thúy (2010); nghiên cứu của Hoàng Huy Thắng (2012) xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (trình bày tại chương 1)
Trải qua thảo luận nhóm với 10 chuyên viên đang sử dụng dịch vụ của ACB tại TP.HCM và khảo sát thử 10 người hiện khách hàng cá nhân của ACB, thang đo các thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đƣợc xác định chính thức cho nghiên cứu định lƣợng Kết quả nghiên cứu định tính, có 30 biến quan sát thuộc bảy thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng và 3 biến quan sát đo lường xu hướng lựa chọn ngân hàng Trong đó, vụ”gồm 7 biến, thành phần “Thái độ đối với chiêu thị” gồm 4 biến, thành phần
“Ảnh hưởng của xã hội” gồm 3 biến, thành phần “Vị trí thuận tiện” gồm 4 biến, thành phần “Cơ sở vật chất” gồm 4 biến, thành phần “Lợi ích tài chính” gồm 3 biến, thành phần “Xu hướng lựa chọn ngân hàng” gồm 3 biến (trình bày ở chương 3)
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, biến CS2 bị loại do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Còn lại 29 biến thuộc bảy thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích đƣợc 6 thành phần với 22 biến quan sát Thành phần thứ nhất đƣợc nhóm từ hai thành phần là “Vị trí thuận tiện” và “Cơ sở vật chất” và đƣợc đặt tên là “Sự thuận tiện” Trong phạm vi của nghiên cứu về xu hướng lựa chọn ngân hàng, khách hàng cá nhân đã có ý đồng nhất hai yếu tố này thành một, việc họ cảm nhận đƣợc cơ sở vật chất mà ngân hàng cung cấp mang lại sự thuận tiện cho việc giao dịch nhƣ chỗ đậu xe rộng rãi, trụ sở của ngân hàng hiện đại sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn, nhanh hơn và kết quả là giúp tiết kiệm thời gian hơn Thành phần thứ hai là “Chất lƣợng dịch vụ”, tiếp theo lần lượt là “Ảnh hưởng của xã hội”, “Nhận biết thương hiệu”, “Thái độ đối với chiêu thị” và “Lợi ích tài chính” Ngoài ra, 3 biến “Xu hướng lựa chọn ngân hàng” sau khi phân tích nhân tố khám phá vẫn giữ nguyên
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy cả sáu thành phần ảnh hưởng thuận chiều đến xu hướng lựa chọn ngân hàng Trong đó ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng là thành phần “Lợi ích tài chính”gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.410), thứ hai là thành phần “Chất lƣợng dịch vụ” gồm 5 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.213), thứ ba là thành phần “Nhận biết thương hiệu” gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.135), thứ tư là thành phần “Ảnh hưởng của xã hội” gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.130), thứ năm là thành phần “Sự thuận tiện”gồm 5 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.127), cuối cùng là thành phần “Thái độ đối với chiêu thị”gồm 3 biến (hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.106) (trình bày ở chương 4)
So sánh với các kết quả nghiên cứu có liên quan: nghiên cứu của Mokhlis
(2009) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng bán lẻ với đối tượng khảo sát là các sinh viên đại học của Malaysia cho thấy có 9 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân; nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Đà Lạt với 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng là: nhận biết thương hiệu, thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh hưởng của xã hội, vẻ bên ngoài, sự thuận tiện về thời gian, thái độ đối với chiêu thị; kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai của Hoàng Huy Thắng (2012) cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm : thái độ với chiêu thị, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu và ảnh hưởng từ người thân Yếu tố vị trí thuận tiện của ngân hàng lại không có tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng Nghiên cứu này dựa trên các nghiên đã đề cập ở trên là chủ yếu, được thực hiện tại ACB TP.HCM cho thấy có 6 thành phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Qua đó cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân có sự khác biệt Sự khác biệt này có thể xuất phát từ dịch vụ khác nhau, khu vực khác nhau, quốc gia khác nhau.
Một số kiến nghị
Ngân hàng là một trong những ngành chịu ảnh hưởng đầu tiên khi nền kinh tế suy thoái Nợ xấu cao và tăng trưởng tín dụng thấp, ngành ngân hàng hiện đang gồng mình để vƣợt qua khó khăn Yếu tố then chốt để vƣợt qua tình trạng này là nhóm khách hàng cá nhân vì phân khúc thị trường của khách hàng này đem lại doanh thu cao, chắn chắc, ít rủi ro và kết quả là lợi nhuận của ngân hàng tăng lên
Chính vì vậy, một số ngân hàng nước ngoài xác định phân khúc thị trường khách hàng cá nhân là thị trường chủ đạo sẽ được các ngân hàng khai thác mạnh trong tương lai
Kết quả nghiên cứu trình bày tại chương 4 cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Việc đầu tƣ chi phí nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới cần thực hiện theo mức độ tác động từ cao đến thấp của các yếu tố trong mô hình kết quả nghiên cứu dựa vào hệ số β chuẩn hóa nhƣ sau: thành phần lợi ích tài chính, chất lƣợng dịch vụ, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của xã hội, sự thuận tiện, thái độ đối với chiêu thị
5.2.2 Kiến nghị về thành phần lợi ích tài chính
Thành phần lợi ích tài chính ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.410
Khách hàng cá nhân quan tâm đến chi phí và những lợi ích họ thu đƣợc khi đến giao dịch với ngân hàng Đa số họ sẽ lựa chọn những ngân hàng nào mang lại cho họ lợi ích nhiều hơn chi phí họ bỏ ra Do đó, vấn đề đặt ra là các ngân hàng phải cân đối, hài hòa giữa lợi nhuận của ngân hàng thu đƣợc và lợi ích của khách hàng Để làm đƣợc điều này, ngân hàng cần thu hút khách hàng tập trung chủ yếu ở lãi suất và các khoản phí áp dụng khi khách hàng giao dịch với ngân hàng
Lãi suất tiết kiệm và lãi suất cho vay là một yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu khi đến giao dịch với ngân hàng Tuy nhiên, lãi suất đƣợc quản lý chặt chẽ bởi ngân hàng Nhà nước thông qua mức trần lãi suất huy động áp dụng chung đối với tất cả các NHTM Do đó, ngân hàng cần ban hành những chính sách lãi suất cho từng thời kỳ khác nhau phù hợp với mục tiêu của mình.Cụ thể nhƣ đối với những khách hàng chƣa có nhu cầu sử dụng vốn ngay, nhân viên ngân hàng có thể tƣ vấn cho khách hàng gởi tiết kiệm với kỳ hạn dài, để hưởng lãi suất cao hơn và đây cũng là lƣợng vốn cố định có lợi cho ngân hàng Đối với những khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn linh động thì nên tƣ vấn khách hàng gởi tiết kiệm với những kỳ hạn ngắn hạn nhƣ ngày hoặc tuần, để giúp khách hàng có thể dễ dàng rút vốn thực hiện những dự định của mình mà vẫn đảm bảo an toàn về vốn cho khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên chú ý khai thác việc cho vay cầm cố sổ tiết kiệm vì đây là một biện pháp rất có lợi cho khách hàng và cả ngân hàng Đối với khách hàng khi thực hiện vay cầm cố sổ tiết kiệm thì chi phí họ bỏ ra khi đi vay cầm cố sổ tiết kiệm sẽ ít hơn so với lãi suất họ sẽ nhận đƣợc khi đáo hạn nên sẽ có lợi cho khách hàng
Bên cạnh lãi suất, chi phí giao dịch cũng là một vấn đề khách hàng quan tâm
Theo đó, ngân hàng nào có những ƣu đãi, phí dịch vụ thấp là một trong những lựa chọn ƣu tiên hàng đầu của khách hàng khi có ý định giao dịch với ngân hàng Do đó ngân hàng phải có những chính sách thu phí hợp lý, nhƣ với những khách hàng giao dịch thường xuyên và có những đóng góp vào lợi nhuận của ngân hàng thì sẽ được miễn giảm phí khi thực hiện giao dịch chuyển tiền Với chính sách tích điểm khi thực hiện giao dịch, ngân hàng sẽ xếp loại đƣợc mức độ giao dịch và đóng góp của khách hàng, theo đó với 20% khách hàng xếp hạng đầu danh sách sẽ đƣợc miễn phí giao dịch kiểm đếm, chuyển khoản khi đến giao dịch với ngân hàng Ngoài ra, khi khách hàng thực hiện vay vốn tại ngân hàng sẽ đƣợc miễn phí toàn bộ phí thực hiện hồ sơ, thẩm định tài sản nhằm giảm thiểu tối đa chi phí, tạo điều kiện hỗ trợ khách hàng giao dịch với ngân hàng Bên cạnh đó, mức phí dịch vụ đối với các sản phẩm dịch vụ khác nhau phù hợp với tình hình hoạt động và đặc điểm của ngân hàng cũng là yếu tố thu hút khách hàng không kém
5.2.3 Kiến nghị về thành phần chất lƣợng dịch vụ
Thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thứ hai đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.213 Chất lƣợng dịch vụ biểu hiện qua thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, là tốc độ cung cấp dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, là tính đa dạng của các sản phẩm có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng
Một trong những yếu tố đầu tiên cần quan tâm đó là việc xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ, theo đó quy định các yêu cầu cơ bản về chất lƣợng phục vụ khách hàng mà toàn thể cán bộ nhân viên luôn đáp ứng và hướng đến khi phục vụ các đối tƣợng khách hàng nhằm mục đích thể hiện sự tôn trọng khách hàng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng phải được xây dựng dựa trên 4 mục tiêu: (1) Hướng tới khách hàng trên cơ sở thỏa mãn những mong muốn của khách hàng; (2) Phù hợp với mục tiêu và chiếc lược của tổ chức; (3) Cụ thể rõ ràng và có thể đo lường được;
(4) Khả thi, đƣợc tài liệu hóa đến từng hành vi
Cụ thể các tiêu chuẩn phục vụ khách hàng sẽ nêu rõ những nội dung tiêu chuẩn nhƣ luôn lịch sự, niềm nở chào đón khách hàng, chăm chú lắng nghe xác nhận nhu cầu khách hàng, tận tình tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng, giữ gìn tác phong chuyên nghiệp trong quá trình chào đón, cám ơn khách hàng khi kết thúc giao dịch Với bộ tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ khách hàng sẽ giúp các nhân viên ngân hàng tạo tâm lý thoải mái với khách hàng, từ đó khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng từ đó có thể hiểu và đáp ứng yêu cầu nhiều mặt của khách hàng và ngày càng cải thiện chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng mình Ngoài ra, các ngân hàng nên có những khảo sát đối với khách hàng khi áp dụng bộ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng nhằm cải thiện và mang lại sự hài lòng cho khách hàng nhiều nhất Song song, các ngân hàng phải có những đợt kiểm tra, đánh giá đột xuất về việc thực hiện bộ tiêu chí, đảm bảo cho tất cả các nhân viên của mình đều nắm rõ và thực hiện tốt các tiêu chí đã đƣợc đƣa ra
Hơn nữa, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao thì đội ngũ nhân viên là một yếu tố quan trọng, do đó để nhân viên tạo đƣợc ấn tƣợng tốt thông qua sự chuyên nghiệp trong tác phong, sự thân thiện trong tiếp xúc cùng với kỹ năng tƣ vấn hiệu quả thì việc thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn định kỳ, các khóa học về sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp nhân viên am hiểu và cập nhật một cách cụ thể, rõ ràng, chính xác đặc tính của sản phẩm, phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác Việc nắm vững nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm dịch vụ là nền tảng cơ bản giúp nhân viên tự tin để thực hiện công việc một cách hiệu quả, đồng thời giúp thông tin sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách rõ ràng, cụ thể và chính xác nhất, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách phù hợp và tốt nhất
Bên cạnh đó, các ngân hàng phải có các công tác chăm sóc, củng cố quan hệ đối tác qua việc viếng thăm khách hàng Cụ thể, hàng tháng vào các dịp sinh nhật khách hàng hoặc các ngày lễ đặc biệt, ban lãnh đạo các ngân hàng thường xuyên xuống thăm, tặng quà, nhằm thể hiện sự quan tâm và thắt chặt quan hệ và tìm hiểu, gợi ý những nhu cầu đối với khách hàng
Một yếu tố cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự lựa chọn của khách hàng đó chính là vấn đề thời gian xử lý giao dịch, do đó các ngân hàng phải áp dụng và cập nhật những phần mềm, trang thiết bị hiện đại nhằm hỗ trợ tối đa cho nhân viên trong quá trình xử lý giao dịch của khách hàng
5.2.4 Kiến nghị về thành phần nhận biết thương hiệu
Thành phần nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.135 Nhận biết thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng đầu tiên trong hành vi của người tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của họ Hơn nữa, trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng phải tạo đƣợc bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu thì mới có cơ hội phát triển việc chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng Để làm được điều đó các ngân hàng cần giới thiệu thương hiệu của mình đến người tiêu dùng thông qua việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nhƣ ti vi, báo chí, mạng internet, website, Tuy nhiên ngân hàng cần nhận định ra bản chất căn bản của thương hiệu để quảng bá cho phù hợp với từng sở thích và văn hóa của từng địa phương khác nhau
Bên cạnh việc giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng, giúp họ có thể từ việc biết đến ghi nhớ và có thể phân biệt được thương hiệu của ngân hàng mình đối với đối thủ cạnh tranh thì ngoài việc quảng cáo bằng hình ảnh, các ngân hàng nên tận dụng lời lẽ và âm thanh nhằm gây sự chú ý với khách hàng Một trong những ngân hàng áp dụng rất thành công phương pháp này, đó chính là ACB, với việc sử dụng bài hát “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” ACB đã gây ấn tƣợng và đi vào lòng người tiêu dùng Đây cũng là một cách giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt được thương hiệu của ACB với bất kỳ một thương hiệu nào khác
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nhƣ bất kỳ công trình nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế Nhìn ở mặt tích cực, những hạn chế của một nghiên cứu sẽ mở ra những hướng cho các nghiên cứu tiếp theo Hạn chế của nghiên cứu này tập trung vào những điểm chính nhƣ sau:
- Nghiên cứu chỉ thực hiện với ACB TPHCM nên chƣa mang tính đại diện cao cho toàn bộ các ngân hàng tại TP.HCM Khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu cao hơn nếu nghiên cứu cho toàn bộ các ngân hàng tại TP.HCM
- Toàn bộ ACB tại TP.HCM đƣợc phân thành 5 cụm theo định mức lấy mẫu chia đều cho mỗi cụm Tuy nhiên, mẫu vẫn được chọn theo phương pháp thuận tiện cho mỗi cụm, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác xuất, nên tính đại diện còn thấp Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác suất thì hiệu quả thống kê sẽ cao hơn
- Do dùng phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên nghề nghiệp của khách hàng các nhân chủ yếu tập trung vào nhân viên văn phòng, trong khi nhóm khách hàng cá nhân của ngân hàng đến từ rất nhiều ngành nghề khác nhau vì vậy việc đánh giá sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn ngân hàng giữa các nghề nghiệp khác nhau của đối tƣợng khảo sát chƣa chính xác
Chương này đã tóm tắt toàn bộ quá trình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất, thiết kế nghiên cứu, kết quả nghiên cứu Sáu kiến nghị lần lượt tương ứng với sáu thành phần (lợi ích tài chính, chất lượng dịch vụ, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của xã hội, sự thuận tiện, thái độ đối với chiêu thị) được trình bày một cách chi tiết trong chương này Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các ban quản trị của các ngân hàng tại TP.HCM đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh thích hợp nhằm khai thác phân khúc thị trường khách hàng cá nhân tiềm năng này
1 ACB, 2013 Báo cáo thường niên năm 2013 Ngân hàng Á Châu
2 Hoàng Huy Thắng, 2012 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Luận văn
Thạc sỹ Đại học Kinh tế TP.HCM
3 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1, 2) HCM: NXB Hồng Đức
4 Hương Trà, 2013 Ngân hàng cạnh tranh gay gắt về thị phần Báo điện tử Dân
Trí [Online] có sẵn tại: [Truy cập ngày 18.1.2014]
5 Kotler, P và Armstrong, G., 2004 Những nguyên lý tiếp thị (tập 2) HCM:
6 Kotler, P., 2005.Quản trị Marketing, NXB Thống kê
7 KPMG, 2013 Khảo sát về ngành ngân hàng Việt Nam năm 2013 Công ty kiểm toán KPMGViệt Nam [PDF] có sẵn tại:
8 Lê Hoàng Nga 2009 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2010-
2015 Ủy ban chứng khoán Nhà nước [Online] có sẵn tại:
[Truy cập ngày 12.11.2013]
9 Lê Phan Vĩ Ái, 2013 Phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM Luận văn Thạc sỹ Đại học Kinh tế TP.HCM
10 Minh Thƣ, 2013 Ngân hàng đua nhau mở rộng mạng lưới Tin nhanh Việt
Nam – Vnexpress [Online] có sẵn tại: < http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin- tuc/vi-mo/ngan-hang-dua-mo-rong-mang-luoi-2718867.html > [Truy cập ngày 12.2.2014]
11 Ngân hàng Nhà nước Việt nam, 2012 Thông tư số 21/2012/TT-NHNN quy định về hoạt động cho vay, đi vay; mua, bán có kỳ hạn giấy tờ có giá giữa các tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài Hà nội [Online] có sẵn tại: